關(guān)系營銷理論綜述

1、 . 關(guān)系營銷理論綜述關(guān)系營銷理論是在傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)上，融合多個(gè)社會學(xué)科的思想建立起來的現(xiàn)代營銷理論。系統(tǒng)論是20世紀(jì)各門學(xué)科方法論的結(jié)晶，它用整體的、非線性的思考方法對某一特定系統(tǒng)進(jìn)行分析、綜合、歸納，正在被廣泛地應(yīng)用于研究企業(yè)部子系統(tǒng)之間的關(guān)系和企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系。協(xié)同學(xué)中的役使原理向讀者展示了系統(tǒng)維持自身運(yùn)轉(zhuǎn)的自組織能力。傳統(tǒng)營銷主要使用大眾傳播，而人際傳播是關(guān)系營銷的必要工具。現(xiàn)代信息技術(shù)的革命也為關(guān)系營銷帶來了極大的便利，并為關(guān)系營銷的高效實(shí)施提供了更穩(wěn)健的平臺。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，市場營銷的核是一種交換過程，在此過程中，兩方或多方互換價(jià)值以滿足彼此的需求?？梢哉f，營銷的過程就是創(chuàng)造和消

2、除交換關(guān)系的過程。這種觀點(diǎn)可以稱之為“以交易為基礎(chǔ)的營銷觀”，其戰(zhàn)略焦點(diǎn)是，識別潛在買主，把他們變成客戶，然后完成產(chǎn)品或服務(wù)的交易。交易型營銷傾向于遵循如下的過程：尋找潛在客戶、談判、交貨付款、結(jié)束交易。這種交易方式往往是一次性的。在交易過程中，雙方都盡可能地為己方爭取最大限度的利益，壓低對方的利益。此種營銷方式很容易給交易雙方造成大量的遺留問題，例如售后服務(wù)質(zhì)量降低。因而，最近幾年它越來越多地受到質(zhì)疑，短期交易的想法日益被長期關(guān)系的概念所取代。換言之，企業(yè)與客戶之間相互作用的重點(diǎn)正在從交易轉(zhuǎn)向關(guān)系。這就是西方營銷理論與實(shí)踐中“關(guān)系營銷”（Relationship Marketing）產(chǎn)生的基

3、礎(chǔ)。對營銷人員來說，擴(kuò)大交易仍然是重要的，但他們必須認(rèn)識到，在努力爭取客戶和發(fā)展市場份額之外，還需要制定保持客戶的戰(zhàn)略，也就是說，要建立和維護(hù)一種同已有客戶的互益關(guān)系。而且，這種關(guān)系還必須延伸到供應(yīng)商和員工身上。越來越多的企業(yè)意識到，尋求與客戶建立和維系一種長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系是使交易雙方企業(yè)獲得"雙贏"的最大保障。因此在此基礎(chǔ)上，關(guān)系營銷應(yīng)運(yùn)而生。 隨著全球市場競爭的日益激烈，市場營銷觀念開始轉(zhuǎn)變。許多國家企業(yè)都已經(jīng)認(rèn)識到他們必須相互合作去競爭。正如美國戰(zhàn)略家 Bleeke 和 Ernegt 所分析的那樣：“精明的市場營銷專家和企業(yè)家們不再把顧客、制造商、經(jīng)銷商、同行企業(yè)視

4、作對立面、而是視為合作伙伴，試圖與他們建立一種長期信任和互利的關(guān)系，雙方通過不斷承諾和提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、良好的服務(wù)、公平的價(jià)格，以與加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會聯(lián)系來建立伙伴關(guān)系，并且在相互合作中加深信任、了解和關(guān)心，進(jìn)一步發(fā)展這種伙伴關(guān)系，并以此來實(shí)現(xiàn)雙方長期互利?！彼麄儚慕粨Q關(guān)系的角度來定義關(guān)系營銷，認(rèn)為關(guān)系營銷是“旨在建立、發(fā)展和維持成功關(guān)系交換的所有營銷活動(dòng)?！逼浜诵乃枷胧?信任和承諾對于維護(hù)關(guān)系起主導(dǎo)作用，它們是關(guān)系的基本影響因素，其它因素(如溝通、權(quán)力、成本與收益、機(jī)會主義行為等)是通過信任與承諾這兩個(gè)中介來影響關(guān)系的。1998年，B o o n e & K u r t z則對關(guān)系

5、營銷模式進(jìn)行了研究，他們將關(guān)系營銷分為三個(gè)級次。一級關(guān)系營銷是指企業(yè)通過價(jià)格和其他財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡來吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關(guān)系，如對那些頻繁購買或按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營銷計(jì)劃;二級關(guān)系營銷則是通過增加社會利益來創(chuàng)造顧客價(jià)值，企業(yè)員工通過了解顧客的需要和愛好，提供個(gè)性化和人格化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而增加企業(yè)與顧客的社會聯(lián)系:三級關(guān)系營銷則注重增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。企業(yè)可以向顧客提供某種特定設(shè)備或計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，以幫助客戶管理他們的訂單、工資、存貨等等。產(chǎn)生背景應(yīng)該說“關(guān)系營銷”的產(chǎn)生具有較為深刻的時(shí)代背景，并且可以認(rèn)為是后工業(yè)社會市場經(jīng)濟(jì)和人類文明高度發(fā)達(dá)的客觀要求。1、競爭多元化。隨著

6、市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，市場形態(tài)已經(jīng)明顯轉(zhuǎn)向買方市場，企業(yè)之間的競爭更加激烈，競爭手段也就更加多元化。但是一個(gè)統(tǒng)一的趨勢是:對消費(fèi)者.的研究更加深入，更注意從消費(fèi)者的要求出發(fā)并同消費(fèi)者形成一種持久良好的關(guān)系，同時(shí)企業(yè)之間的交流也因?yàn)楦偁幍募觿《@必要。2、消費(fèi)觀念現(xiàn)代化。由于人們的消費(fèi)觀念向外在化、個(gè)性化、自然化的方向發(fā)展，精神消費(fèi)和心理消費(fèi)的程度越來越高，這就迫切需要也業(yè)與顧客之間以更多的交流來相互實(shí)現(xiàn)各自的需要與利益。與此相適應(yīng)的是生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，同樣需要營銷方式的轉(zhuǎn)變。工業(yè)社會的生產(chǎn)主要表現(xiàn)為少品種、多產(chǎn)量的生產(chǎn)，企業(yè)之間的競爭形式基本上表現(xiàn)為爭奪顧客的“零合競爭”，

7、企業(yè)為了獲取競爭的優(yōu)勢把更多的注意力放在競爭者身上，而忽視了同競爭者之間的情感交流。相反到了后衛(wèi)業(yè)社會，由于計(jì)算機(jī)、機(jī)械與制動(dòng)方面的各項(xiàng)高新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，生產(chǎn)工藝更加柔性化和敏捷化，對市場的細(xì)也就更加深入，生產(chǎn)形式更多的表現(xiàn)為多品種、少批量的生產(chǎn)。企業(yè)之間的競爭形式轉(zhuǎn)向?yàn)橐环N“win-wingame"并且企業(yè)更加注重消費(fèi)者實(shí)際要求。 3、信息全球化。 全球信息化作為不可阻擋的歷史趨勢以與電子通訊工業(yè)、交通郵電等行業(yè)的迅猛刻與，使得人與人之間的時(shí)空距離相對縮短。企業(yè)之間，企業(yè)與顧客之間的依賴性、相關(guān)性也就越來越強(qiáng)，彼此之間越來越注意相互情感的傾訴。作為企業(yè)對這種時(shí)代特征不可漠然視之，

8、夕瓦其是在營銷策略方面，要處理好這種“互動(dòng)關(guān)系”，形成持續(xù)發(fā)展的勤出和動(dòng)力，達(dá)成企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。 當(dāng)然，不可否認(rèn)營銷理論本身發(fā)展的作用。尤其是戰(zhàn)術(shù)營銷向戰(zhàn)略營銷的方向轉(zhuǎn)變，使得公共關(guān)系、政治壁壘、人的在感情需求以與營銷整體環(huán)境都成為營銷的戰(zhàn)略問題。二、關(guān)系營銷的基本容關(guān)系營銷是作為交易營銷的對稱提出的，提出的原因是單靠交易營銷建立的晶牌忠誠度不穩(wěn)，回頭客太少；而現(xiàn)實(shí)營銷中企業(yè)的生意不斷，有些企業(yè)則是一次性交易。究其根源是企業(yè)與顧客的關(guān)系不同。為了擴(kuò)大回頭客的比例，提出關(guān)系營銷。 1關(guān)系營銷的作用(1)收益高。向現(xiàn)有顧客繼續(xù)銷售而得的收益，比花錢去吸引新顧客的收益要高； (2)可以保持更多客戶。隨

9、著顧客日趨大型化和數(shù)目不斷減少，每一個(gè)客戶顯得越來越重要；(3)擴(kuò)大顧客圍。企業(yè)對現(xiàn)有客戶的交叉銷售的機(jī)會日益增多，維持老的，開發(fā)新的；(4)提高市場效力。企業(yè)間形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系更有利于對付全球性的市場競爭；5)吸引大型設(shè)備和復(fù)雜產(chǎn)品的購買者。購買大型設(shè)備，復(fù)雜產(chǎn)品的客戶，對他們來說，銷售只是開始，后面有大量的工作要做，必須掌握關(guān)系營銷。 2.關(guān)系營銷的概念關(guān)系營銷的涵 關(guān)系營銷的指導(dǎo)思想是怎樣用戶成為自己長期的顧客，并共同謀求長遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展，其核心是在于消費(fèi)者與企業(yè)間一種連續(xù)性的關(guān)系。查理斯·古德曼曾指出:“公司不是創(chuàng)造購買，它們要建立各種關(guān)系?！标P(guān)系營銷的目的在于同顧客結(jié)成長期的、

10、相互依存的關(guān)系，發(fā)展顧客與企止產(chǎn)品之間的連續(xù)性的交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場，促進(jìn)產(chǎn)品待續(xù)銷售。 對于“關(guān)系營銷”這一概念，主要有三種概念: 第一種:最普通、簡易的看法是將關(guān)系營銷界定為買賣之間依賴關(guān)系的營銷。 第二種:根據(jù)Shelth，Gummesson, Gronroos等著名營銷學(xué)專家的觀點(diǎn)，所謂關(guān)系營銷，是識別、建立、維擴(kuò).和鞏固企業(yè)與顧客與其其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動(dòng)，并通過企業(yè)努力，以成熟的交換與履行承諾的方式，使活動(dòng)涉與各方面的目標(biāo)在關(guān)系營銷活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)。這一觀念強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是需要丘囚衛(wèi)與顧客與其忙俐益相關(guān)者之間建立起相互信任的合作關(guān)系。 第三種:關(guān)系營銷應(yīng)是個(gè)人和群體通過交換產(chǎn)

11、品和價(jià)值的同時(shí)創(chuàng)造雙方更加親密的相互依賴關(guān)系，以滿足社會需要和欲求的一種社會的和管理的過程。 比較以上三種觀點(diǎn)，對于“關(guān)系營銷”的涵，我們可以得出這樣的認(rèn)識: (1)關(guān)系營銷是有許多管理“關(guān)系”的一系列活動(dòng)所構(gòu)成的一個(gè)社會性過程。 (2)關(guān)系營銷的重點(diǎn)在于利益各方相互之間的交流，并形成一利.穩(wěn)定、相互信任的關(guān)系。 (3)關(guān)系營銷的最終實(shí)現(xiàn)要靠產(chǎn)品或價(jià)值的成熟、順利、高質(zhì)量的交換。 (4)關(guān)系營銷的一系列的活動(dòng)都是為了達(dá)到一定的營銷目標(biāo)。 從實(shí)踐意義上講，關(guān)系營銷己經(jīng)完全突破簡單的企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系這一點(diǎn)，延伸到供應(yīng)商、中間商與其他與企業(yè)直接、間接聯(lián)系的社會團(tuán)體、政府職能部門與個(gè)人等各方面。

12、關(guān)系營銷的經(jīng)濟(jì)學(xué)含義 關(guān)系營銷建立在兩個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)論據(jù)基礎(chǔ)上。第一個(gè)論據(jù):保持一個(gè)老顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭取一個(gè)新顧客的費(fèi)用。第二個(gè)論據(jù):企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，這種關(guān)系對企業(yè)就越有利可圖。 西奧多·利維特曾經(jīng)說過，市場營銷的任務(wù)就是創(chuàng)造和保持顧客。傳統(tǒng)交易營銷強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客，對于保持顧客不太重視。關(guān)系營銷更加重視保持顧客。 長期以來，營銷界聲稱爭取一個(gè)新顧客要比保持一個(gè)老顧客多花銷5至10倍的費(fèi)用。盡管這一系數(shù)在不同產(chǎn)業(yè)和企業(yè)之間有所不同，然而吸引一個(gè)新顧客所花費(fèi)用是很大的。不僅有將一個(gè)潛在顧客成功地轉(zhuǎn)化為一個(gè)現(xiàn)實(shí)顧客的直接費(fèi)用，比如推銷成本、委托成本、信用調(diào)查成本、管理成本、數(shù)據(jù)庫成本等

13、，而月還有不成叻轉(zhuǎn)化的相應(yīng)成本。有些產(chǎn)業(yè)中潛在顧客向現(xiàn)實(shí)顧客的轉(zhuǎn)化率很低，這些失敗在成本上也必須得到彌補(bǔ)。目前，關(guān)于顧客終身價(jià)值的意識正在形成。交易導(dǎo)向的顧客觀念可能考慮銷售額價(jià)值和一次銷售的毛利。關(guān)系導(dǎo)向的顧客觀念則考慮與顧客保持長期關(guān)系所帶來的收益和貢獻(xiàn)。其它學(xué)科的理論借鑒系統(tǒng)論一一綜合哲學(xué)“整合營銷傳播的核心是使消費(fèi)者對品牌萌生信任，并且維系這種信任，使其長久存在消費(fèi)者心中。然而，你不能單單靠產(chǎn)品本身就建立這種信任，因許多產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是一樣的，而與消費(fèi)者建立和諧、共鳴、對話、溝通的關(guān)系，才能使你脫穎而出”盡管營銷并沒有改變其根本目的一一銷售，但達(dá)到目的的途徑卻因消費(fèi)者中心的營銷理論發(fā)生了改

14、變。由于產(chǎn)品、價(jià)格乃至銷售通路的相似，消費(fèi)者對于大眾的排斥，i.滬商只有與消費(fèi)者建立長期良好的關(guān)系，才能形成品牌的差異化，整合營銷傳播正是實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷的有力武器。關(guān)系營銷的是指:從系統(tǒng)、整體的觀點(diǎn)出發(fā)，對企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中涉與的各種關(guān)系加以整合、利用，來構(gòu)建一個(gè)和諧的關(guān)系網(wǎng)，并以此為基礎(chǔ)展開的營銷活動(dòng)。這個(gè)定義首先強(qiáng)調(diào)的是系統(tǒng)和整體的觀點(diǎn)，指出關(guān)系營銷的本質(zhì):系統(tǒng)論學(xué)說。川企業(yè)以與所有員工都是生活在世界普遍聯(lián)系大網(wǎng)上的一個(gè)小小環(huán)節(jié)，無論何時(shí)何地都是各種關(guān)系中的一小部分。統(tǒng)一論的思想為我們提供了一種新的思維方法，運(yùn)用在市場營銷學(xué)中，就成了處理好整個(gè)系統(tǒng)中各個(gè)主客體之間關(guān)系的核心理念，關(guān)系營銷學(xué)就是研

15、究如何從對關(guān)系的處理中達(dá)到良好的營銷效果。其次，關(guān)系營銷也指出關(guān)系的不同類別:公司與雇員的關(guān)系、與客戶的關(guān)系、與上下游企業(yè)的關(guān)系、與競爭者的關(guān)系、與政府和其他利益團(tuán)體的關(guān)系。最后，關(guān)系營銷所有的關(guān)系都不是孤立的而是一個(gè)互相作用、互相影響的整體，需要整合和平衡不同利益關(guān)系的主客體之間利益。關(guān)系營銷指企業(yè)在主要合作伙伴供應(yīng)商、客戶、經(jīng)銷商和員工等之間，構(gòu)筑、發(fā)展和維護(hù)長期的有成本效益的交換關(guān)系，從而謀求共同發(fā)展。所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)與其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。2關(guān)系營銷指買賣"雙方間創(chuàng)造

16、更親密的工作關(guān)系與相互依賴關(guān)系的藝術(shù)"。企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)方等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換與共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的企業(yè)與購買者之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴伙伴關(guān)系，建立和發(fā)展雙方的連續(xù)性效益，提高品牌忠誠度和鞏固市場的方法和技巧。關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。關(guān)系營銷的關(guān)鍵是顧客滿意。關(guān)系營銷的準(zhǔn)則如下：共存共榮-雙方獲利?；ハ嘧鹬?和諧一致，富有人情味。誠懇守信-坦誠相待。目標(biāo)明確-合作關(guān)系建立前有明確目標(biāo)。長期合作-不基于短期優(yōu)勢，基于長期機(jī)會。了解對方-深入了解對方的文化背景。最佳合作

17、-雙方為最佳合作狀態(tài)而努力。經(jīng)常溝通-與時(shí)解決問題，消除誤會。共同決策-不強(qiáng)加于人，雙方自愿。長期延續(xù)-關(guān)系長期延續(xù)。關(guān)系營銷的運(yùn)行原則 因而其運(yùn)行原則應(yīng)該圍繞“關(guān)系”展開，以求得關(guān)系各方面的協(xié)調(diào)發(fā)展。具體表現(xiàn)在: 1.主動(dòng)溝通原則。在關(guān)系營銷中，關(guān)系各方都應(yīng)主動(dòng)與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，相互溝通消息，了解清況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關(guān)系方需求和利益變化情況，主動(dòng)為關(guān)系方服務(wù)或?yàn)殛P(guān)系方解決困難和問題，增強(qiáng)伙伴合作關(guān)系。 2.承諾信任原則。在關(guān)系營銷中各關(guān)系方相互之間都應(yīng)做出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關(guān)系方的信任。 3.互惠原則。在與關(guān)系方交往

18、過程中必須做到相互滿足關(guān)系方的經(jīng)濟(jì)利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進(jìn)行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價(jià)值交換使關(guān)系方都能得到實(shí)惠。關(guān)系營銷含義1.1.2關(guān)系營銷的本質(zhì)特征 關(guān)系營銷的本質(zhì)特征可以概括為四點(diǎn):即溝通、合作、雙贏、控制。 (1)溝通:以雙向?yàn)樵瓌t的信息交流 前面說過，關(guān)系營銷是企業(yè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其起點(diǎn)是與上述人員的溝通，廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得支持與合作。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由顧客或其他被營銷方開始。如果僅僅是顧客聯(lián)系企業(yè)，那么顧客往往會認(rèn)為這種交流和溝通不夠充分和坦率地表達(dá)他們的意見和看法

19、，因而也無法和某一特定企業(yè)建立特殊關(guān)系。如果由企業(yè)主動(dòng)和顧客聯(lián)系，進(jìn)行雙向的交流，對于加深顧客對企業(yè)的認(rèn)識、察覺需求的變化、滿足顧客特殊需求以與維系顧客等有重要意義。 (2)合作:以協(xié)同為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略過程 關(guān)系的存在狀態(tài)從性質(zhì)上可分為對立性的和合作性的兩類。對立性的關(guān)系狀態(tài)是指企業(yè)組織與相關(guān)者之間為了各自目標(biāo)、利益而相互排斥或反對，包括競爭、沖突、對抗、強(qiáng)制、斗爭等;合作性的關(guān)系狀態(tài)是指關(guān)系的主客體雙方為了共同的利益和目標(biāo)采取相互支持、相互配合的態(tài)度和行動(dòng)。企業(yè)與相關(guān)者之間的對立與統(tǒng)一是并存的，但關(guān)系營銷傾向于統(tǒng)一，即合作，它不僅要與顧客建立良好的關(guān)系以吸引顧客，也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與企業(yè)與其它相關(guān)部門的

20、關(guān)系，因?yàn)橐粋€(gè)規(guī)模再大的公司，其資源和能力還是有限的，必須與其他公司進(jìn)行合作分享。同行企業(yè)之間的過度競爭往往會產(chǎn)生一些負(fù)效應(yīng)，從而增加企業(yè)的生產(chǎn)成本和營銷成本，降低企業(yè)收益，進(jìn)行某種形式的合作營銷則可以避免上述情況，例如，新加坡航空公司、瑞士航空公司和美國三角洲航空公司合作，制定共同的定票系統(tǒng)和維護(hù)系統(tǒng)，統(tǒng)籌安排營運(yùn)時(shí)間，建立統(tǒng)一的行運(yùn)輸?shù)鹊厍诜?wù)制度，通過對核心資源的共享，大大降低了企業(yè)的成本，提高了工作效率。協(xié)同是一種保持集體性的狀態(tài)和趨勢的因素，因而使系統(tǒng)保持和具有整體性、穩(wěn)定性。 （3)雙贏:以互利互惠為目標(biāo)的營銷活動(dòng) 隨著社會的發(fā)展，企業(yè)越來越受到政府“看不到的手”的宏觀調(diào)控，一家公

21、司不再僅僅只是經(jīng)濟(jì)實(shí)體，同時(shí)也成了社會實(shí)體，根據(jù)企業(yè)與公眾關(guān)系的特點(diǎn)，有以下三種基本形式的利益關(guān)系:“共享”式，關(guān)系雙方在根本利益上沒有任何沖突，山于有著共同的利益，雙方可以通過交流相互滿足對方的需要。“折衷”式，雙方利益帶有沖突的性質(zhì)，任何一方的行為都會給對方利益帶來損失，但只要雙方以平等的態(tài)度考慮各自的利益和需要，雙方都得到一定程度的滿足，兩者間的沖突是可以調(diào)和的?！巴讌f(xié)”式，關(guān)系雙方之間有相互沖突的利害關(guān)系，而且這種沖突是不可調(diào)和的，往往需要一方讓步。 關(guān)系營銷發(fā)生的最主要原因是買賣雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。企業(yè)用產(chǎn)品或服務(wù)從消費(fèi)者那里獲取利潤，消費(fèi)者用貨幣從市場上得到企業(yè)提供的自己所

22、需的產(chǎn)品和服務(wù)。如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關(guān)系;關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，使雙方在利益上取得一致，并使雙方的利益得以滿足，這是關(guān)系賴以建立和發(fā)展的基礎(chǔ)。真正的關(guān)系營銷，是達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。因此，關(guān)系一協(xié)調(diào)的關(guān)鍵在于了解雙方的利益需求，尋找雙方的利益共同點(diǎn)，并努力使共同的利益到實(shí)現(xiàn)。從某種角度，可以將企業(yè)利益分為實(shí)質(zhì)利益和關(guān)系利益。關(guān)系營銷的基本目標(biāo)是為贏得公眾的信賴、好感與合作。因此當(dāng)關(guān)系雙方的利益相沖突時(shí)，企業(yè)只能舍棄實(shí)質(zhì)利益，換來的則是寶貴的關(guān)系利益。雙贏策略不致引起報(bào)復(fù)行動(dòng)，故較能持久。 （4)控制:以反饋為職能的管理系統(tǒng) 建立良好的關(guān)系，需要一個(gè)反映靈敏

23、的管理系統(tǒng)，用以追蹤顧客、經(jīng)銷商以與營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度。因此，關(guān)系營銷必須具備一個(gè)反饋的循環(huán)，用以連接關(guān)系的雙方，公司由此可以了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作方提供非常有用的反饋信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。 關(guān)系營銷是由許多管理“關(guān)系”的一系列活動(dòng)所構(gòu)成的一個(gè)社會性過程。在宏觀上認(rèn)識到關(guān)系營銷會對圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響；在微觀上，認(rèn)識到企業(yè)與顧客相互關(guān)系的性質(zhì)在不斷的變化，市場營銷的核心是從交易轉(zhuǎn)到了關(guān)系。 1） “交易”向“關(guān)系”的轉(zhuǎn)變 關(guān)系營銷和傳統(tǒng)的交易營銷的重大區(qū)別在于，關(guān)系營銷不再單純看中新顧客的開發(fā)，同時(shí)更多的關(guān)注對老客戶以與其它利益相關(guān)者關(guān)系的維護(hù)和發(fā)展之上，并且在此基礎(chǔ)之

24、上爭取保持長期的友好關(guān)系。這就像著名的“漏桶效應(yīng)”，在傳統(tǒng)交易營銷下，由于缺乏足夠的營銷活動(dòng)，特別是缺乏顧客服務(wù)，企業(yè)原有的顧客不斷失去，企業(yè)要花更大的精力和成本尋找和爭取新的客戶來補(bǔ)充漏桶中的顧客總量，否則，企業(yè)的銷售業(yè)績就會直線下滑。關(guān)系營銷的目標(biāo)就在于讓初次光臨的顧客成為長期惠顧甚至終身的客戶，然后再逐步使他們成為企業(yè)與其產(chǎn)品的堅(jiān)定支持者，直到最終成為企業(yè)的積極鼓吹者，心甘情愿、津津樂道的傳播企業(yè)的美名。 2） 長期的、雙向的溝通和交流 關(guān)系營銷講究企業(yè)要與多方關(guān)系市場建立并維持良好的、長期的、穩(wěn)定的合作關(guān)系，當(dāng)然離不開雙向的溝通和交流。企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)的和各方關(guān)系市場顧客聯(lián)系，進(jìn)行六大市場

25、2. 3. 1顧客市場顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實(shí)質(zhì)是對顧客的爭奪。最新的研究表明，企生在爭取新顧客的同時(shí)，還必須重視留住顧客，培育和發(fā)展顧客忠誠。例如，爭取一位.新顧客所需花的費(fèi)用往往是留住一位老顧客所花費(fèi)用的5-10倍。企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)庫營銷、發(fā)展會員關(guān)系等多種形式，更好地滿足顧客需求，增加顧客信任，密切雙方關(guān)系。2. 3. 2供應(yīng)商市場任何一個(gè)企業(yè)都不可能獨(dú)自解決自己生產(chǎn)所需的所有資源。在現(xiàn)實(shí)的資源交換過程中資源的構(gòu)成是多方面的，至少包含了人、財(cái)、物、技術(shù)、信息等方面。與供應(yīng)商的關(guān)系決定了企業(yè)所能獲得的資源數(shù)量、質(zhì)量與獲得的速度。生產(chǎn)1輛汽車大約需要8000到1萬個(gè)零配件，任

26、何一個(gè)企業(yè)都不可能單獨(dú)生產(chǎn)全部零部件，必須通過其他供應(yīng)商進(jìn)行專業(yè)分工協(xié)作生產(chǎn);麥道飛機(jī)公司1993年生產(chǎn)的100座噴氣式客機(jī)，有18種重要的零部件是由供應(yīng)商負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的，公司因此而節(jié)約了2億美元的生產(chǎn)成本。由此可以看出，企業(yè)與供應(yīng)商必須結(jié)成緊密的合作網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行必要的資源交換。另外，公司在市場上的聲譽(yù)也是部分地來自與供應(yīng)商所形成的關(guān)系。如，當(dāng)IBM決定在其個(gè)人電腦上使用微軟公司的操作系統(tǒng)時(shí)，微軟公司在軟件行業(yè)的聲譽(yù)便急速上升。2. 3. 3競爭者市場在競爭者市場上，企業(yè)營銷活動(dòng)的主要目的是爭取與那些擁有與自己具有互補(bǔ)性資源競爭者的協(xié)作，實(shí)現(xiàn)知識的轉(zhuǎn)移、資源的共享和更有效的利用。例如，在一些技術(shù)密集

27、型行業(yè)，越來越多的企業(yè)與其竟?fàn)幷哌M(jìn)行了研究與開發(fā)的合作，這種方式的戰(zhàn)略聯(lián)盟可以分擔(dān)巨額的產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。種種跡象表明，現(xiàn)代競爭己發(fā)展為“協(xié)作競爭”，在競爭中實(shí)現(xiàn)“雙贏”的結(jié)果才是最理想的戰(zhàn)略選擇。2. 3. 4部市場部營銷起源于這樣一個(gè)觀念，即把員工看作是企業(yè)的部市場。任何一家企業(yè)，要想讓外部顧客滿意，它首先得讓部員工滿意。只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并最終讓外部顧客感到滿意。部市場不只是企業(yè)營銷部門的營銷人員和直接為外部顧客提供服務(wù)的其服務(wù)人員，它包括所有的企業(yè)員工。因?yàn)樵跒轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值的生產(chǎn)過程中，側(cè)可一個(gè)環(huán)節(jié)的低效率或低質(zhì)量都會影響最終的

28、顧客價(jià)值。2. 3. 5分銷商市場在分銷商市場上，零售商和批發(fā)商的支持對于產(chǎn)品的成功至關(guān)重要。IBM公司曾花費(fèi)一億美元為其PC jr做廣告，結(jié)果還是以失敗而告終，原因在于作為第三方的供應(yīng)商和零售商反對該產(chǎn)品，IBM公司投人了大量的資源去爭取顧客，而忽略了與零售商、經(jīng)銷商等對產(chǎn)品的銷售起關(guān)鍵作用的個(gè)人或組織建立積極的關(guān)系，扼殺PC j r的正是分銷商一類的市場基礎(chǔ)設(shè)施。2. 3. 6影響者市場金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、政府、社區(qū)，以與諸如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織、環(huán)保組織等各種各樣的社會壓力團(tuán)體，對于企業(yè)的生存和發(fā)展都會產(chǎn)生重要的影響。因此，企業(yè)有必要把它們作為一個(gè)市場來對待，并制定以公共關(guān)系為主要手段的營

29、銷策略。關(guān)系營銷中的市場傳統(tǒng)上，人們對市場營銷是從經(jīng)營者和顧客群體的關(guān)系這一角度進(jìn)行研究；而在關(guān)系營銷里面，則需要從更廣泛的角度來討論市場營銷。為了在產(chǎn)品和服務(wù)這兩個(gè)方面向顧客展示更強(qiáng)的吸引力，我們有必要從更廣闊的圍來考察市場營銷。2.3.1 部市場企業(yè)的部營銷向來都被企業(yè)所忽視。要做好企業(yè)部營銷，應(yīng)該從以下三方面入手。第一，企業(yè)應(yīng)該樹立部營銷觀念。企業(yè)是一個(gè)有機(jī)的整體，企業(yè)里的每一個(gè)員工或者部門，對于其它的相關(guān)員工或者部門，既是供應(yīng)方同時(shí)也是顧客。著名的民營企業(yè)三一重工股份有一個(gè)很著名的企業(yè)格言：“你的下一道工序就是你的顧客”。這就是真正的“全員營銷”的觀念，作為企業(yè)的每一個(gè)員工或者部門，都

30、應(yīng)該為相關(guān)部門或員工著想，做好本職工作。 第二，企業(yè)員工應(yīng)還時(shí)刻以企業(yè)的使命、戰(zhàn)略和目標(biāo)作為自己的行為指南。企業(yè)要進(jìn)行有效的營銷，每一個(gè)員工的行為都應(yīng)該與企業(yè)保持高度一致，樹立企業(yè)良好的形象。同時(shí)，應(yīng)該鼓勵(lì)盡可能的讓企業(yè)所有員工直接和顧客接觸，讓每一個(gè)員工或者部門理解顧客的需要，從而在工作中指導(dǎo)自己的工作行為。第三，企業(yè)部部門之間，應(yīng)該充分溝通、協(xié)同工作。企業(yè)部門之間由于本位主義、小團(tuán)體利益等原因造成的工作沖突，會嚴(yán)重影響企業(yè)的工作效率。充分溝通和換位思考有利于各部門之間良好的工作銜接，有序協(xié)調(diào)的工作。系營銷是買賣雙方之間穿鑿更親密的工作關(guān)系與相互關(guān)系的藝術(shù)”，“交易營銷則是關(guān)系營銷大觀念的一

31、部分”。 2.3.2 外部市場 1） 顧客市場顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。市場競爭的實(shí)質(zhì)是一場爭奪顧客資源的競爭。因此，任何企業(yè)都必須依賴于顧客。過去，大多數(shù)企業(yè)都將營銷活動(dòng)的重心放在吸引新顧客，而對老顧客的鞏固卻很缺乏。然而，與尋求新顧客相比，留住老顧客更便宜更經(jīng)濟(jì)。據(jù)調(diào)查，爭取一位新顧客花費(fèi)的成本是留住一位老顧客所花費(fèi)成本的五倍。目前越來越多的企業(yè)將營銷活動(dòng)的重心轉(zhuǎn)向留住老顧客?！拔骂櫩凸倘恢匾?，然而，更重要的是要使新顧客成為長期回顧企業(yè)的老顧客?！边@是關(guān)系營銷的觀點(diǎn)。信息技術(shù)的不斷發(fā)展，為企業(yè)留住老顧客提供了便利的工具。企業(yè)借助數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)、等與顧客保持緊密聯(lián)系。留住老顧客，服務(wù)承擔(dān)

32、著關(guān)鍵的任務(wù)。很多企業(yè)通過加強(qiáng)售前、售中、售后服務(wù)，讓新顧客滿意，成為老顧客。以服務(wù)取悅于顧客而成功的例子，在我國現(xiàn)代企業(yè)中的例子舉不勝舉，很多企業(yè)通過這種方式，擁有大量忠實(shí)的消費(fèi)者，同時(shí)，吸引了更多新消費(fèi)者加入進(jìn)來。 2） 供應(yīng)商市場 一直以來，我國大多數(shù)企業(yè)都將與他們的供應(yīng)商之間的關(guān)系定位于競爭的關(guān)系，主要便在于供應(yīng)商之間的利潤爭奪之上。企業(yè)總是挖空心思的希望從供應(yīng)商那里獲得最低的價(jià)格，采取各種手段不負(fù)責(zé)任地和供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)。然而企業(yè)也經(jīng)常為此付出代價(jià)，由于這些行為，供應(yīng)商有時(shí)提供質(zhì)量不穩(wěn)定的原材料，有時(shí)不能與時(shí)供貨，甚至于由于企業(yè)的惡意壓價(jià)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)原材料缺貨，極影響了企業(yè)的正常生

33、產(chǎn)?？上驳氖牵壳斑@一現(xiàn)象正在逐步改善，企業(yè)將供應(yīng)商視為合作者，與供應(yīng)商建立廣泛的良好的合作伙伴關(guān)系。企業(yè)和供應(yīng)商之間建立持久、密切的合作關(guān)系，充分的進(jìn)行技術(shù)、信息的交流，有利于相互之間的信任，保證在質(zhì)量、價(jià)格與供應(yīng)商的相對穩(wěn)定。3） 經(jīng)銷商市場在分銷商市場上，渠道（批發(fā)和零售商）給予企業(yè)的支持對于產(chǎn)品的成功是至關(guān)重要的。企業(yè)為了占領(lǐng)市場，必須與渠道建立良好的、長期的、密切的合作伙伴關(guān)系，保證產(chǎn)品的良好銷售。目前大多數(shù)制造商的產(chǎn)品仍然是通過批發(fā)和零售商銷售出去。通用汽車公司批發(fā)商關(guān)系部門經(jīng)理哈沃德·克里斯特曾說過：“沒有成功的批發(fā)商組織，就不可能有通用汽車公司的發(fā)達(dá)進(jìn)步。同樣，如果批

34、發(fā)商不是經(jīng)銷某成功的制造商的產(chǎn)品，他們也注定不會取得成功。制造商與批發(fā)商必須相互依存，相互補(bǔ)充。質(zhì)量優(yōu)良、富有競爭力的產(chǎn)品加上公平合理的推銷政策使通用汽車公司保證了經(jīng)銷商們的利益。”這段話不僅表明了經(jīng)銷商的重要性，也說明了制造商與經(jīng)銷商關(guān)系的重要性。4） 競爭者市場競爭者很容易被企業(yè)樹立為敵對的一方。企業(yè)總是千方百計(jì)的想將競爭對手的市場搞垮，使出渾身解數(shù)搶奪市場和顧客，結(jié)果往往是兩敗俱傷，以至于影響整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。我國的彩電和空調(diào)行業(yè)就是血的教訓(xùn)。令人擔(dān)心的是最近汽車業(yè)和手機(jī)行業(yè)也有類似打價(jià)格戰(zhàn)、相互拼殺的跡象。沒有競爭就沒有發(fā)展，而過度的競爭會給企業(yè)自身甚至于行業(yè)帶來極大的損失。另外一個(gè)方面

35、，現(xiàn)代的世界環(huán)境和市場，沒有哪家企業(yè)能夠獨(dú)立完成新產(chǎn)品、新技術(shù)的研究開發(fā)和技術(shù)更新，在技術(shù)層面的合作成為現(xiàn)在對待競爭者有效的方式。聯(lián)合研究尤其在技術(shù)密集型企業(yè)顯得重要，因?yàn)檫@種方式可以分擔(dān)巨額的產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。而且對競爭者過度的競爭，有可能使企業(yè)自身陷入行業(yè)孤立的狀態(tài)，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。例如前些年“長虹集團(tuán)”想借控制彩色顯像管供應(yīng)的手段鉗制其它競爭對手就遭到行業(yè)的一致聯(lián)手抵制，最后落得自己搬石頭砸自己的腳的下場，在嚴(yán)重?fù)p害行業(yè)利潤的同時(shí)，自身也受到沉重打擊。 5） 影響者市場 企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的影響者市場主要是指政府機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)、媒體、行業(yè)組織、工會、非政府組織、社區(qū)等。他們對企業(yè)的生存

36、和發(fā)展同樣有著重要的影響，特別是在中國社會這樣一個(gè)市場經(jīng)濟(jì)尚不成熟、法制尚不健全的市場里面，同這些影響者保持良好、合作的關(guān)系至關(guān)重要。在中國的這些影響者，往往控制著某一方面的重要資源，例如政府，掌握著國家政策導(dǎo)向，宏觀調(diào)控管理手段甚至于對企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)和處罰權(quán)利；銀行擁有雄厚的資本；行業(yè)組織負(fù)責(zé)制訂同業(yè)規(guī)；媒體擁有強(qiáng)大的宣傳渠道等等。企業(yè)如果能夠在影響者市場中很好的運(yùn)用關(guān)系營銷策略，將收到意想不到的效果。關(guān)系營銷認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)作為一個(gè)相對獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，它必然是一個(gè)開放的系統(tǒng)，因而必然與外界環(huán)境發(fā)生千絲萬縷的聯(lián)系。在“關(guān)系營銷”理論里，一個(gè)企業(yè)必須處理好與下面六個(gè)子市場的關(guān)系：1供應(yīng)商市場 任何一

37、個(gè)企業(yè)都不可能獨(dú)自解決自己生產(chǎn)、經(jīng)營所需的所有資源。因此，企業(yè)與供應(yīng)商必須結(jié)成緊密的合作網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，進(jìn)行必要的資源交換。2部市場 即把員工看作是企業(yè)的部市場。任何一家企業(yè)，要想讓外部顧客滿意，它首先得讓部員工滿意。只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并最終讓外部顧客感到滿意。部市場不只是企業(yè)的營銷人員和直接為外部顧客提供服務(wù)的其他服務(wù)人員，它包括企業(yè)的所有員工。因?yàn)樵跒轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值的生產(chǎn)過程中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的低效率或低質(zhì)量都會影響最終的顧客價(jià)值。3競爭者市場 在競爭者市場上，企業(yè)營銷活動(dòng)的主要目的是爭取與那些擁有與自己具有互補(bǔ)性資源競爭者的協(xié)作，實(shí)現(xiàn)知識的轉(zhuǎn)

38、移、資源的共享和更有效的利用。種種跡象表明，現(xiàn)代競爭已發(fā)展為“協(xié)作競爭”，在競爭中實(shí)現(xiàn)“雙贏”的結(jié)果才是最理想的戰(zhàn)略選擇。4分銷商市場 企業(yè)的產(chǎn)品是企業(yè)直接或通過零售商和批發(fā)商提供給終端消費(fèi)者的，因此零售商和批發(fā)商對企業(yè)的支持對于企業(yè)的成功運(yùn)作至關(guān)重要。5顧客市場 營銷學(xué)大師維特曾說：“一個(gè)企業(yè)存在的目的，在于創(chuàng)造新顧客與維系舊顧客”。最新的研究表明，企業(yè)在爭取新顧客的同時(shí)，還必須重視留住老顧客，培育和發(fā)展顧客忠誠。因?yàn)?，爭取一位新顧客所需花的費(fèi)用往往是留住一位老顧客所花費(fèi)用的 6 倍。4.關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別傳統(tǒng)營銷的核心是交易，企業(yè)通過誘使對方發(fā)生交易從中獲利；而關(guān)系營銷的核心是關(guān)系，

39、企業(yè)通過建立良好的互惠合作關(guān)系從中獲利。傳統(tǒng)營銷關(guān)心如何生產(chǎn)、如何獲得客戶；而關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有資源來保持自己的客戶。傳統(tǒng)營銷把視野局限于最終用戶的目標(biāo)市場上，而關(guān)系營銷從更加廣泛的角度看待市場，所涉與的圍包括“六大市場”：部市場（公司部的個(gè)人和團(tuán)體）、推薦市場（口耳相傳的推薦渠道）、影響市場（能夠積極或消極地影響競爭環(huán)境的獨(dú)立實(shí)體、組織與個(gè)人）、人才市場（企業(yè)人力資源的主要獲取場所）、供應(yīng)商市場（為公司增加更多客戶價(jià)值而提供物資、產(chǎn)品和服務(wù)的組織網(wǎng)絡(luò)）以與客戶市場（所有購買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或組織）。為了顯而易見，在交易市場營銷觀念中，企業(yè)完全是從自身利益出發(fā)來考慮的，買賣雙方是一種基本

40、對立的關(guān)系，而不是互利合作的關(guān)系。關(guān)系市場營銷則是比交易營銷要寬泛和進(jìn)步的概念。它依據(jù)“建立良好的關(guān)系，有利交易自會隨之而來”的基本原理，不再把市場營銷看作是個(gè)別的、不連續(xù)的、短暫的、突然開始、匆匆結(jié)束的一個(gè)個(gè)純粹的交易活動(dòng)，而是看作一種連續(xù)性的、長期的、穩(wěn)定的、互利的伙伴關(guān)系，并通過建立、發(fā)展、保持這種練好關(guān)系獲得長遠(yuǎn)利益。她不再從交易的一方出發(fā)，而是從雙方關(guān)系的角度出發(fā)來分析市場營銷。著名的美國營銷專家菲利普·科特勒稱“關(guān)系營銷是買賣雙方之間穿鑿更親密的工作關(guān)系與相互關(guān)系的藝術(shù)”，“交易營銷則是關(guān)系營銷大觀念的一部分”。關(guān)系營銷相比于傳統(tǒng)的市場營銷組合有較大區(qū)別，主要表現(xiàn)在:(1

41、)傳統(tǒng)營銷的核心是交易，企業(yè)誘使雙方發(fā)生交易并從中獲利;而關(guān)系營銷的核心是關(guān)系，企業(yè)通過建立雙方良好的互惠合作關(guān)系從中獲利。(2)傳統(tǒng)營銷的視野局限于目標(biāo)市場上:而關(guān)系營銷所涉與的圍則包括顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭對手、銀行、政府與部員工等。(3)傳統(tǒng)營銷關(guān)心如何生產(chǎn)，如何獲得顧客;而關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有資源，強(qiáng)調(diào)保揀現(xiàn)有顧客。以下表格反映了關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別的一些基本特征。關(guān)系營銷的三個(gè)層次根據(jù)企業(yè)以培養(yǎng)顧客忠誠度的聯(lián)結(jié)方式的類型和數(shù)量，貝瑞和帕拉拉曼將創(chuàng)造顧客價(jià)值的關(guān)系營銷三種級別層次，級別越高，潛在的回報(bào)也就越高。2.5.1 一級關(guān)系營銷一級關(guān)系營銷在顧客市場中經(jīng)常被稱作頻繁市

42、場營銷或頻率市場營銷。這是最低層次的關(guān)系營銷，它維持顧客關(guān)系的主要手段是利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場顧客的財(cái)務(wù)利益。隨著企業(yè)營銷觀念從交易導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐园l(fā)展顧客關(guān)系為中心，一些促使顧客重復(fù)購買并保持顧客忠誠的戰(zhàn)略計(jì)劃應(yīng)運(yùn)而生，頻繁市場營銷計(jì)劃即是其中的一例。所謂頻繁市場營銷計(jì)劃，是指對那些頻繁購買以與按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營銷計(jì)劃。如招商銀行等通過它們的信用卡體系與航空公司開發(fā)了“里程項(xiàng)目”計(jì)劃，按積累的飛行里程達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后，共同獎(jiǎng)勵(lì)那些經(jīng)常乘坐飛機(jī)的顧客。又如，中國移動(dòng)以與我國很多城市的超市、書店等商家推出的購物積分活動(dòng)，當(dāng)顧客的積分累積到達(dá)一定數(shù)目以后，可以享受相應(yīng)折扣或者積分換取食物獎(jiǎng)品等關(guān)系營銷方式，也是希望與顧客建立長期的關(guān)系。一級關(guān)系營銷的另一種常用形式是對不滿意的顧客承諾給予合理的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。2.5.2 二級關(guān)系營銷二級關(guān)系營銷是在增加目標(biāo)顧客的財(cái)務(wù)利益的同時(shí)也增加社會利益。在這種情況下，營銷在建立關(guān)系方面優(yōu)于價(jià)格刺激，企業(yè)可以通過了解單個(gè)顧客的需要和愿望，使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯(lián)系。因而，二級關(guān)系營銷把人與人之間的營銷和企業(yè)與人之