怎樣開展市場分析競爭分析趨勢分析

1、怎樣開展市場分析競爭分析趨勢分析開展戰(zhàn)略分析邁克爾波特說：戰(zhàn)略決策者的工作實(shí)質(zhì)就是應(yīng)對競爭，競爭就是與對手爭奪業(yè)務(wù)。制定戰(zhàn)略的核心原則就是：了解所在行業(yè)當(dāng)前以及未來的基本結(jié)構(gòu)。什么是基本結(jié)構(gòu)？我們目前的狀況，環(huán)境狀況，對手怎樣？環(huán)境會如何變化？誰是戰(zhàn)略制定者？決策者？實(shí)施者？管理者就是決策者、制定者、實(shí)施者。僅有戰(zhàn)略層次的區(qū)別。 目前廣大管理者對競爭的認(rèn)識過于窄。在當(dāng)前現(xiàn)實(shí)中，管理者只關(guān)注直接競爭對手，而競爭的范疇遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了現(xiàn)有的同業(yè)競爭。競爭層次：行業(yè)競爭、對手競爭通過行業(yè)競爭分析，我們可以知道什么行業(yè)是有吸引力的行業(yè)；通過競爭對手分析，我們可以使我們立足以這個(gè)行業(yè)。分析方法行業(yè)競爭分析五力

2、模型競爭對手分析SWOT（戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用分析價(jià)值鏈分析）為什么要開展這項(xiàng)工作？什么是市場？市場就是競爭，就是你死我活。市場風(fēng)云變化太快。世界的例子：王安電腦、柯達(dá)、NOKIA、三鹿、雙匯、？我身邊的例子：我深刻的記得云南的“五朵金花”你們身邊的例子：問題：一個(gè)企業(yè)離破產(chǎn)有多少時(shí)間？李彥宏說：百度30天蓋茨說：微軟18個(gè)月任正非說：華為90天為什么要開展市場、競爭、趨勢分析？員工與企業(yè)的關(guān)系企業(yè)的發(fā)展離不開員工，員工的發(fā)展和生存離不開企業(yè)； 興中不僅是老板的，更是每一個(gè)興中人的。企業(yè)、員工與市場的關(guān)系適應(yīng)市場企業(yè)發(fā)展員工收入增長，生活質(zhì)量提高企業(yè)的發(fā)展軌跡做好做強(qiáng)做大做壯實(shí)現(xiàn)以上軌跡需要什么？好的產(chǎn)品

3、（質(zhì)量、市場）、好的機(jī)會、好的管理水平、好的團(tuán)隊(duì)、盡責(zé)的員工 如何開發(fā)好的產(chǎn)品？市場需要什么？市場有多大？了解客戶在哪？了解我們的能力是否能開及時(shí)發(fā)出市場需要的東西？如能力不足我們能否補(bǔ)齊？ 如何抓住機(jī)會？了解市場、預(yù)判趨勢、了解內(nèi)外環(huán)境、認(rèn)識自己進(jìn)行市場分析、競爭分析、趨勢分析能在很大程度上解決以上問題。 而波特五力分析模型、SWOT分析一個(gè)較成熟的工具，可以使我們的分析更全面、更科學(xué)、更準(zhǔn)確。五力模型每個(gè)行業(yè)都有一種基本結(jié)構(gòu)，或者說是一系列經(jīng)濟(jì)和技術(shù)特點(diǎn)，從而形成了競爭力。用途：有效地分析你所處的基本競爭態(tài)勢。何為5力？供應(yīng)商的議價(jià)能力購買者的議價(jià)能力潛在競爭者進(jìn)入能力（威脅）替代品的替代

4、能力（威脅）行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力一種可行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該確認(rèn)并評估這5種力量，不同力量的特征和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化。如何理解供應(yīng)商議價(jià)能力？ 供應(yīng)商提價(jià)或降低質(zhì)量，會影響到行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)盈利能力（保持售價(jià)）與產(chǎn)品競爭力（提價(jià)）表現(xiàn)：“店大欺客”形成條件：1.“店”具有較穩(wěn)定的市場，“客”比較多，不差你一個(gè)；2.“店”里東西太好了，你到別處買不到或要買其他東西轉(zhuǎn)換成本太高；3.“店”有能力把你的活做了，而你卻很難把“店”的或做了。結(jié)合自己的企業(yè)分析我們身在的行業(yè)、企業(yè)受供應(yīng)商的議價(jià)能力影響大嗎？作業(yè)1：如何理解購買者的議價(jià)能力 購買者通過壓價(jià)或要求提供較高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的能力，

5、影響企業(yè)盈利能力。表現(xiàn)為：“客大欺店”形成條件：1.“客”少，“客”采購量大，“客”占了“店”很大比例銷售份額；2.“店”這個(gè)行業(yè)你的企業(yè)相對由規(guī)模小、數(shù)量多；3.“客”要買的的東西是一種標(biāo)準(zhǔn)的東西，可以向多個(gè)“店”買。4.“客”有能力開“店”，而你很難成為“客”；結(jié)合自己的企業(yè)想想購買者的議價(jià)能力對行業(yè)、我們影響大嗎？作業(yè)2：如何理解新進(jìn)入者的威脅？ 發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)有利可圖，就殺進(jìn)來瓜分市場，參與競爭，它帶來了新的產(chǎn)能，同時(shí)還希望贏得市場份額。如何防止?jié)撛谶M(jìn)入者？ 建壁壘+反擊壁壘的來源：1.供應(yīng)方的規(guī)模經(jīng)濟(jì)：規(guī)模產(chǎn)量、減低單位成本。進(jìn)入者要面臨要么較大規(guī)模進(jìn)入，要么接受成本劣勢的現(xiàn)實(shí)。2.需

6、求方的規(guī)模效益：即網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。目前與我們不相干不討論。3.客戶轉(zhuǎn)換成本：購買者更換供應(yīng)商時(shí)產(chǎn)生的固定成本。更換一個(gè)零件后，可能還要同時(shí)更換系統(tǒng)內(nèi)的多個(gè)零件；更換后還要教育員工如何用，或建立新系統(tǒng)。如財(cái)務(wù)軟件的更換。4.資本要求：不僅是固定資產(chǎn)投資，客戶賒欠、存貨、初期虧損等也需要資本支持。當(dāng)這一行業(yè)足夠有吸引力，資本是擋不住的。好項(xiàng)目不缺錢。5.現(xiàn)有企業(yè)的非規(guī)模優(yōu)勢：技術(shù)、地理位置、長期積累的經(jīng)驗(yàn)、品牌等。6.獲得分銷渠道的不平等性：攜程與酒店、航空公司的關(guān)系7.政府的限制政策中國的快遞業(yè)務(wù)行業(yè)目前有重量級得選手有可能入場嗎？我們身處的行業(yè)或企業(yè)有這樣的壁壘擋住他們嗎？作業(yè)3：如何理解替代品的威

7、脅？電子管晶體管、膠片相機(jī)數(shù)碼相機(jī)、視頻會議出差、塑料鋁、電子郵件信件、在線視頻網(wǎng)站影片租賃作業(yè)4：我們身處的行業(yè)或企業(yè)有替代品的威脅嗎？如何理解現(xiàn)有對手的競爭？見下部分SWOT分析討論：將剛才讓大家做的4個(gè)作業(yè)匯總看看我們的行業(yè)、企業(yè)生產(chǎn)壓力大嗎？小結(jié)要點(diǎn) 對外投資、內(nèi)部發(fā)展先看行業(yè)競爭，再看競爭對手； 投資、經(jīng)營決策的成功是建立在研究、分析基礎(chǔ)上的；分析的準(zhǔn)確度，與數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確、充足成正比，與經(jīng)驗(yàn)成正比；SWOT分析SWOT分析實(shí)際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會和威脅的一種方法。知己知彼 通過SWOT分析，可以幫助企業(yè)把資源和行動(dòng)聚集在自己的

8、強(qiáng)項(xiàng)和有最多機(jī)會的地方；并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得更加明朗。發(fā)揮強(qiáng)項(xiàng)通過分析知道：“能夠做什么”組織的優(yōu)勢（S）和劣勢（W）“可能做什么”環(huán)境的機(jī)會（O）和威脅（T）好的SWOT分析關(guān)鍵在于正確識別造成優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅的因素；評價(jià)某種因素的優(yōu)劣，關(guān)鍵取決于企業(yè)的生存環(huán)境。生存環(huán)境由行業(yè)背景與競爭構(gòu)成。行業(yè)背景 行業(yè)背景主要指行業(yè)的成功因素，即在本行業(yè)中要想獲得良好的效益、聲望和市場表現(xiàn)而必須具備的幾項(xiàng)關(guān)鍵的技能與資源，著決定了企業(yè)擁有的某項(xiàng)資源優(yōu)勢。同時(shí)，也揭示了機(jī)會和威脅。如何理解（外部）機(jī)會（O）？ 市場機(jī)會是影響公司戰(zhàn)略的重大因素。公司管理者應(yīng)當(dāng)確認(rèn)每一個(gè)機(jī)會，評價(jià)每一機(jī)會的成長和利潤前景

9、，選取哪些可與公司財(cái)務(wù)和組織資源匹配、使公司獲得競爭優(yōu)勢的潛力最大的最佳機(jī)會。機(jī)會可能是：客戶群的擴(kuò)大趨勢或產(chǎn)品的細(xì)分市場；技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù)；市場進(jìn)入壁壘降低；市場需求增長強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張；如何理解外部威脅（T）？ 對公司盈利能力和市場地位構(gòu)成威脅的因素?？赡苁牵盒碌膹?qiáng)大對手來了；主要產(chǎn)品的市場增長率下降了；成本上升了；市場需求少了； 只有不斷進(jìn)行市場分析、競爭分析、趨勢分析才能及時(shí)發(fā)現(xiàn)機(jī)會和威脅競爭 競爭對手決定行業(yè)的競爭程度激烈與否，直接反映企業(yè)的競爭力強(qiáng)弱。企業(yè)競爭優(yōu)勢（S）：你超越其競爭對手的能力；說大了就是核心競爭力。競爭優(yōu)勢包括：技術(shù)技能優(yōu)勢、有形資產(chǎn)優(yōu)

10、勢、無形資產(chǎn)優(yōu)勢、人力資源優(yōu)勢、組織體系優(yōu)勢、競爭能力優(yōu)勢（注：競爭能力優(yōu)勢：產(chǎn)品開發(fā)周期短、強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、與供應(yīng)商良好的伙伴關(guān)系、對市場環(huán)境變化的靈敏反應(yīng)、市場份額的領(lǐng)導(dǎo)地位）競爭優(yōu)勢是企業(yè)與對手相比具備的優(yōu)勢，而評判的角度應(yīng)站在（潛在）客戶角度上，而不是站在企業(yè)的角度上。如果你具有的競爭優(yōu)勢有1個(gè)或幾個(gè)是這個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵成功因素，那么你的綜合競爭實(shí)力也許就會強(qiáng)一些。注意：優(yōu)勢是會變的 ！不斷加強(qiáng)、鞏固優(yōu)勢方法第一步：市場分析、競爭分析、趨勢分析SWOT的節(jié)點(diǎn)列出四項(xiàng)清單，只是一個(gè)重要部分結(jié)束；關(guān)鍵后通過清單最終得出以下結(jié)論：1、在公司現(xiàn)有的內(nèi)外部環(huán)境下，如何最優(yōu)第運(yùn)用自己的資源；2、如何

11、建立公司未來的資源；SWOT分析優(yōu)點(diǎn)：分析直觀、使用簡單，即使沒有精確的數(shù)據(jù)支持和更專業(yè)化的分析工具，也可以得出有說服力的結(jié)論。缺點(diǎn)：因?yàn)槎ㄐ?，所以精度不足。解決：分析時(shí)，盡量真實(shí)、客觀、精確，并竟可能用數(shù)據(jù)說話。成功應(yīng)用的簡單規(guī)則 必須對公司的優(yōu)勢與劣勢有客觀的認(rèn)識； 必須區(qū)分公司的現(xiàn)狀與前景； 必須全面考慮； 必須與競爭對手比較，樹標(biāo)桿； 簡單明了。實(shí)例分析：沃爾瑪(Wal-Mart)SWOT分析分析時(shí)間：2000年左右優(yōu)勢（S）（內(nèi)部能力）：沃爾瑪是著名的零售業(yè)品牌，它以物美價(jià)廉、貨物繁多和一站式購物而聞名。 沃爾瑪?shù)匿N售額在近年內(nèi)有明顯增長,并且在全球化的范圍內(nèi)進(jìn)行擴(kuò)張.(例如,它收購

12、了英國的零售商ASDA) （硬實(shí)力）沃爾瑪?shù)囊粋€(gè)核心競爭力是由先進(jìn)的信息技術(shù)所支持的國際化物流系統(tǒng).例如, 在該系統(tǒng)支持下,每一件商品在全國范圍內(nèi)的每一間賣場的運(yùn)輸、銷售、儲存等物流信息都可以清晰地看到。信息技術(shù)同時(shí)也加強(qiáng)了沃爾瑪高效的采購過程。 沃爾瑪?shù)囊粋€(gè)焦點(diǎn)戰(zhàn)略是人力資源的開發(fā)和管理。優(yōu)秀的人才是沃爾瑪在商業(yè)上成功的關(guān)鍵因素，為此沃爾瑪投入時(shí)間和金錢對優(yōu)秀員工進(jìn)行培訓(xùn)并建立忠誠度。劣勢（W）（內(nèi)部能力）（內(nèi)部能力） 沃爾瑪建立了世界上最大的食品零售帝國。盡管它在信息技術(shù)上擁有優(yōu)勢，但因?yàn)槠渚薮蟮臉I(yè)務(wù)拓展，這可能導(dǎo)致對某些領(lǐng)域的控制力不夠強(qiáng)。 因?yàn)槲譅柆數(shù)纳唐泛w了服裝、食品等多個(gè)部門，它

13、可能在適應(yīng)性上比起更加專注于某一領(lǐng)域的競爭對手存在劣勢。 該公司是全球化的，但是目前只開拓了少數(shù)幾個(gè)國家的市場。機(jī)會（O）（外部環(huán)境）（外部環(huán)境） 采取收購、合并或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式與其他國際零售商合作，專注于歐洲或者大中華區(qū)等特定市場。 沃爾瑪?shù)馁u場當(dāng)前只開設(shè)在在少數(shù)幾個(gè)國家內(nèi)。因此，拓展市場（如中國，印度）可以帶來大量的機(jī)會。 沃爾瑪可以通過新的商場地點(diǎn)和商場形式來獲得市場開發(fā)的機(jī)會。更接近消費(fèi)者的商場和建立在購物中心內(nèi)部的商店可以使過去僅僅是大型超市的經(jīng)營方式變得多樣化。 沃爾瑪?shù)臋C(jī)會存在于對現(xiàn)有大型超市戰(zhàn)略的堅(jiān)持。 威脅（T）（外部環(huán)境）（外部環(huán)境） 沃爾瑪在零售業(yè)的領(lǐng)頭羊地位使其成為所有競爭對手的