淺析普藥的營銷技巧(doc8頁)(正式版)

1、普藥的營銷技巧普藥正在逐漸成為藥品消費的主流，普藥在各國的藥品市場占據(jù)了重要地位。據(jù)統(tǒng)計，普藥在美國市場占到了 52%52% , 在歐洲市場占到了 60%60%，而在我國已達到 90%90%，20032003 年， 全球普藥增長幅度高達 40%40%。隨著我國城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保障體系的不斷完善，參保人數(shù)的增長，以及農(nóng)村醫(yī)療保障體系的逐步建立，我國政府確立的 詆水平，廣覆蓋”醫(yī)保原則，勢必給普藥消費帶來巨大 的市場空間， 因此， 在未來很長一段時間內(nèi)， 普藥的發(fā)展?jié)?力仍然很大。品牌的核心支撐點是產(chǎn)品的品質質量，否則就沒有品牌由于我國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不平衡以及城鄉(xiāng)間差異，普藥銷售在不同區(qū)域存在不同的競爭

2、格局，在北京、上海、廣州 等一級城市的醫(yī)院，外資、合資企業(yè)的產(chǎn)品（品牌藥）占據(jù) 著絕對優(yōu)勢；但在南京、武漢、杭州等二級城市，普藥市場 的競爭格局又表現(xiàn)為國內(nèi)一些強勢企業(yè)間的競爭，這些區(qū)域 成就了產(chǎn)品力較強、營銷模式較為成功的優(yōu)秀國內(nèi)企業(yè)，如 楊子江、哈藥集團、三九醫(yī)藥等企業(yè)的產(chǎn)品。如果到了縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)村市場，競爭格局又有所不同，這一市場被無數(shù)小品牌充斥著，目前還沒有領導品牌，這也意味著在這個市場里，存在著巨大的洗牌機會，關鍵在于企業(yè)如何運作農(nóng)村 市場，在此，秦脈公司提出如下幾點供參考。一、從產(chǎn)品的同質化中尋找差異，突出企業(yè)和產(chǎn)品的品 牌優(yōu)勢在我國，普藥其實并沒有一個明確的概念，通常是指那些技術

3、含量低、生產(chǎn)銷售企業(yè)眾多、產(chǎn)品進入市場容易、價 格普遍較低、臨床上已經(jīng)形成固定的用藥習慣的產(chǎn)品，因此，盡管普藥的競爭非常激烈，但很少有企業(yè)去進行有針對性的 促銷，其銷售通常依靠傳統(tǒng)的商業(yè)調撥模式，基本上是自然 銷售。但只要去認真研究普藥產(chǎn)品，還是可以從中發(fā)現(xiàn)或開 發(fā)出有別于同類產(chǎn)品的特性的。的根基。從原料藥到生產(chǎn)技術，一定要增加含金量，形成壁 壘，尤其是大型企業(yè)具備一定的設備和規(guī)模優(yōu)勢，產(chǎn)品的內(nèi) 控標準在多項指標上都會高于藥典標準，而這些都可以作為 普藥精細化營銷的賣點。華藥集團的阿莫西林膠囊就在這方 面進行了有益嘗試。目前，普藥在農(nóng)村市場的形象存在很大問題。有公司曾做過調查，農(nóng)村市場流通的普

4、藥在商業(yè)公司和最終消費者中 的印象極差，普遍認為農(nóng)村市場的普藥就是老藥、低價藥、 低效藥。這一點，對于希望在農(nóng)村市場拓展市場的醫(yī)藥企業(yè) 都是極為不利的，但同時也存在機會。農(nóng)村市場缺乏品牌藥，品牌藥在農(nóng)村市場中的機會更大。一個好的包裝在以 OTCOTC 為主的銷售通路和終端都是非 常重要的，包裝要上檔次，要展示出品牌特性，要讓消費者 以物有所值的感覺，這也是為了更好地配合普藥采用新藥的 營銷模式進行推廣。我們發(fā)現(xiàn)，很多西藥普藥的產(chǎn)品名稱很復雜也很長，老百姓通常不容易記憶，而好的商標名卻容易被人記住，這不 僅有助于產(chǎn)品在 OTCOTC 市場的銷售，同樣有助于在醫(yī)院終端 的推廣和銷售，有利于在醫(yī)生心

5、目中建立品牌形象，提高臨 床推廣的價值。合理的定價，一方面要準確了解政府在藥品管理方面的 價格政策，另一方面也要尋求能夠讓藥廠、經(jīng)銷商、醫(yī)療機構三盈而又能為最終消費者所接受的價格。二、大商業(yè)流通渠道模式更有助于產(chǎn)品的廣覆蓋、高收、人益我國的農(nóng)村醫(yī)藥市場 （縣級以下市場）的終端具有規(guī)模 小、較分散的特點，對于普藥生產(chǎn)企業(yè)而言，自己建立終端 開發(fā)隊伍是不經(jīng)濟的，目前多數(shù)家的普藥銷售都是采取粗放 管理階段，把普藥單純依靠商業(yè)調撥的方式在運作，如果能 夠在這一基礎上進行精細化運作，普藥市場也能做好。近幾年來，醫(yī)藥流通領域涌現(xiàn)出一批地域覆蓋廣泛，具有較強輻射能力的分銷企業(yè)， 這些企業(yè)以 2%2%3%3%

6、 的進銷差 率維持運作，同時在本區(qū)域和周邊區(qū)域建立終端開發(fā)隊伍，并不斷完善配送能力和服務能力。這些企業(yè)都是采用快進快 出的快批模式。分銷企業(yè)競爭比生產(chǎn)企業(yè)更加激烈，他們也希望成就發(fā)展，做大企業(yè)，國家也在扶持大型流通企業(yè)。因此，流通企 業(yè)在選擇經(jīng)營產(chǎn)品時也考慮生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模、品牌、服務、 價格、市場競爭狀況、商企業(yè)間的合作模式等。普藥生產(chǎn)企 業(yè)應積極利用這些分銷企業(yè)的網(wǎng)絡和配送優(yōu)勢，采取多種方 式與這些分銷企業(yè)合作，有效利用分銷企業(yè)的終端隊伍可以 起到事半功倍的效果。1 1.生產(chǎn)企業(yè)可以利用分銷商終端隊伍， 對他們進行企 業(yè)知識、產(chǎn)品知識和業(yè)務技能培訓。這樣做不僅可以密切生 產(chǎn)企業(yè)與分銷商業(yè)務人

7、員之間的關系，還可以通過他們把更 多的企業(yè)信息和產(chǎn)品信息傳遞給終端醫(yī)院、診所、衛(wèi)生院、 零售藥點，直接影響和改變終端用藥習慣。生產(chǎn)企業(yè)還可以與分銷商協(xié)商，就合作品種出臺一些 針對銷售人員的促銷措施，以充分調動他們經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品 的積極性。生產(chǎn)企業(yè)應加強對終端面對面拜訪，宣傳企業(yè)，推廣 產(chǎn)品直接聽取終端用戶的建議和意見，為改進產(chǎn)品和完善服 務奠定基礎。提高渠道的推進作用：與分銷商一道，針對縣城及城 鄉(xiāng)各級醫(yī)療單位、藥店的產(chǎn)品推廣會、有獎訂貨會等都是非 常有效的辦法。根據(jù)產(chǎn)品特性和顧客特性制定分銷策略：每個分銷商 均有自己占優(yōu)勢的網(wǎng)絡渠道，在選擇分銷商時，要充分考慮 自己的產(chǎn)品與分銷商終端的相關聯(lián)

8、性。根據(jù)競爭特性制定分銷策略：價格高的普藥產(chǎn)品在購 買力低的市場其競爭優(yōu)勢就會減弱，通常這些廠家也會減少 對這個市場的營銷投入。如果你采取低價位、高促銷策略來 建立分銷網(wǎng)絡半會取得不俗的市場業(yè)績。三、把握終端的需求特點，有效投入營銷資源一般都認為普藥價值低，費用空間小，促銷銷投入產(chǎn)出比劃不來，大多數(shù)普藥企業(yè)可支配的營銷費用非常有限，因為藥品的高度同質化，使之不可避免地要面臨同類新特藥 的高額營銷投入搶奪其市場份額的致命打擊。但普藥營銷要 獲得成功，需要進行適當?shù)臓I銷投入，企業(yè)必須有可控制的 促銷費用，這樣才可能在普藥營銷上有所作為。廣告投入：越是基層對于廣告的管理力度越小， 海報、 條幅、柜臺

9、貼紙、門貼等都可以采用，這些廣告投入都不大， 效果卻不錯！象斯達舒、急支糖漿等知名產(chǎn)品，在農(nóng)村做的 廣告都很多。選擇快批公司，廠家可在其各種銷售、批發(fā)點設立專職的促銷員和促銷專柜。業(yè)務員或促銷員是藥廠自己派的 人，比任何給予回扣、優(yōu)惠、禮品讓醫(yī)藥公司批發(fā)人員幫你 做都要好。普藥只要有人推薦并且按照不同時貨量配上禮品，則 各類零售終端肯定有進貨積極性，尤其是非個別性質的各類 零售終端。通過建立產(chǎn)品的品牌，在基層醫(yī)院中對醫(yī)務人員進行 產(chǎn)品知識的普及和宣傳，通過組織一些活動去影響醫(yī)生的處 方。人生最大的幸福，莫過于連一分鐘都無法休息零碎的時間實在可以成就大事業(yè)珍惜時間可以使生命變的更有價值時間象奔騰

10、澎湃的急湍，它一去無返，毫不流連一個人越知道時間的價值，就越感到失時的痛苦得到時間，就是得到一切用經(jīng)濟學的眼光來看，時間就是一種財富時間一點一滴凋謝，猶如蠟燭漫漫燃盡我總是感覺到時間的巨輪在我背后奔馳，日益迫近夜晚給老人帶來平靜，給年輕人帶來希望不浪費時間，每時每刻都做些有用的事，戒掉一切不必要的行為時間乃是萬物中最寶貴的東西，但如果浪費了，那就是最大的浪費我的產(chǎn)業(yè)多么美，多么廣，多么寬，時間是我的財產(chǎn)，我的田地是時間時間就是性命，無端的空耗別人的時間，知識是取之不盡，用之不竭的。只有最大限度地挖掘它，才能體會到學習的樂趣。新想法常常瞬息即逝，必須集中精力，牢記在心，及時捕獲。每天早晨睜開眼睛，深吸一口氣，給自己一個微笑，然后說：“在這美妙的一天，我又要獲得多少知識??！”不要為這個世界而驚嘆，要讓這個世界為你而驚嘆！如果說學習有捷徑可走，那也一定是勤奮。學習猶如農(nóng)民耕作，汗水滋潤了種子，汗水澆灌了幼苗，沒