采購價格的管理

1、1第三章 采購價格管理2v 成本就是價格、越低越好。成本就是價格、越低越好。v 成本管理就是談判、壓價。成本管理就是談判、壓價。v 供應(yīng)商的成本我們永遠(yuǎn)不清楚，我們只能貨比三家。供應(yīng)商的成本我們永遠(yuǎn)不清楚，我們只能貨比三家。 Price?=CostPrice?=Cost采購成本的認(rèn)識誤區(qū)采購成本的認(rèn)識誤區(qū)3雙贏的采購成本管理雙贏的采購成本管理 利潤利潤 成本成本利潤利潤 成本成本壓榨型之壓榨型之 采購采購 Profit DownProfit Down 利潤利潤 成本成本利潤利潤成本成本雙贏游戲雙贏游戲 Cost DownCost Down全新采購成本管理理念全新采購成本管理理念4本章學(xué)習(xí)的目的

2、v 正確理解采購的價格、影響采購價格以及采正確理解采購的價格、影響采購價格以及采購價格的確定方式。購價格的確定方式。v 掌握采購成本的構(gòu)成，并能熟練對采購成本掌握采購成本的構(gòu)成，并能熟練對采購成本進行分析。進行分析。5第三章 采購價格管理 3.1 3.1 采購價格的確定采購價格的確定3.2 3.2 采購成本的分析采購成本的分析63.1 采購價格的確定 v 3.1.1 3.1.1 影響采購價格的因素影響采購價格的因素 v 3.1.2 3.1.2 采購價格的分類標(biāo)準(zhǔn)采購價格的分類標(biāo)準(zhǔn)v 3.1.3 3.1.3 采購價格確定方式采購價格確定方式73.1.1 3.1.1 采購價格的概念采購價格的概念

3、定義：定義：采購價格是指企業(yè)進行采購作業(yè)時，通過某種方式與供采購價格是指企業(yè)進行采購作業(yè)時，通過某種方式與供應(yīng)商之間確定的所需物品和服務(wù)的價格。應(yīng)商之間確定的所需物品和服務(wù)的價格。（一）影響采購價格的因素（一）影響采購價格的因素供應(yīng)商成本的高低供應(yīng)商成本的高低規(guī)格與品質(zhì)規(guī)格與品質(zhì)采購物品的供需關(guān)系采購物品的供需關(guān)系市場季節(jié)與采購時機市場季節(jié)與采購時機采購數(shù)量采購數(shù)量交貨條件交貨條件付款條件付款條件政府政府891011123.1.1 3.1.1 采購價格的概念采購價格的概念( (補充補充) )商業(yè)折扣和折讓商業(yè)折扣和折讓 現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣 又稱付款期限折扣，是鼓勵買主在規(guī)定期限內(nèi)早日付款，而按原

4、價又稱付款期限折扣，是鼓勵買主在規(guī)定期限內(nèi)早日付款，而按原價格給予一定折扣的價格削減方式。同時，交易條件應(yīng)包括：折扣格給予一定折扣的價格削減方式。同時，交易條件應(yīng)包括：折扣期限、折扣率、付清全部貨款時間等規(guī)定。期限、折扣率、付清全部貨款時間等規(guī)定。 例如，例如，“2/102/10，3030天天”，意思是支付期限是，意思是支付期限是3030天，但如果對方在天，但如果對方在1010天內(nèi)付天內(nèi)付款，就可以獲得款，就可以獲得2%2%的折扣。否則，在的折扣。否則，在3030天內(nèi)支付發(fā)票的全部金額。它可天內(nèi)支付發(fā)票的全部金額。它可以被理解注明或理解為以被理解注明或理解為3030天的信用期限后利息費用會增加

5、。天的信用期限后利息費用會增加。 這種做法，主要是為了鼓勵顧客按期或提前支付款項，提高企業(yè)的收款率，這種做法，主要是為了鼓勵顧客按期或提前支付款項，提高企業(yè)的收款率，加快企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)，減少公司的收款成本，預(yù)防壞賬。當(dāng)然，這類折加快企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)，減少公司的收款成本，預(yù)防壞賬。當(dāng)然，這類折扣必須向所有符合條件的顧客提供，以體現(xiàn)其中的公平性?？郾仨毾蛩蟹蠗l件的顧客提供，以體現(xiàn)其中的公平性。133.1.1 3.1.1 采購價格的概念采購價格的概念商業(yè)折扣和折讓商業(yè)折扣和折讓 數(shù)量折扣數(shù)量折扣 數(shù)量折扣是用來鼓勵顧客大量購買的讓價行為，銷售商根據(jù)顧客購數(shù)量折扣是用來鼓勵顧客大量購買的讓價行為，銷

6、售商根據(jù)顧客購買數(shù)量和金額總數(shù)的差異而給予其不同的價格折扣。買數(shù)量和金額總數(shù)的差異而給予其不同的價格折扣。 季節(jié)折扣季節(jié)折扣 又稱季節(jié)差價，是公司對在淡季購買產(chǎn)品或服務(wù)的顧客的一種讓利又稱季節(jié)差價，是公司對在淡季購買產(chǎn)品或服務(wù)的顧客的一種讓利行為。主要適用于具有明顯淡旺季的商品行為。主要適用于具有明顯淡旺季的商品。 例如，航空公司在淡季打折，夏季服裝在秋冬交季常會打折，而羽例如，航空公司在淡季打折，夏季服裝在秋冬交季常會打折，而羽絨服在夏季就會便宜得多絨服在夏季就會便宜得多143.1.1 3.1.1 采購價格的概念采購價格的概念商業(yè)折扣和折讓商業(yè)折扣和折讓折讓折讓 折讓是另一種類型的價目表價格

7、的減價。折讓是另一種類型的價目表價格的減價。折讓有兩種常用形式：折讓有兩種常用形式：推廣折讓和運費折推廣折讓和運費折讓。讓。 1 1、推廣折讓、推廣折讓當(dāng)中間商采取積極措施推廣產(chǎn)品，促進產(chǎn)品的銷售時，生產(chǎn)商也會對其提供當(dāng)中間商采取積極措施推廣產(chǎn)品，促進產(chǎn)品的銷售時，生產(chǎn)商也會對其提供一定的價格折讓，鼓勵其行為，這就是推廣折讓。一定的價格折讓，鼓勵其行為，這就是推廣折讓。 例如，例如，“50/99%50/99%，100/95%100/95%，150/90%”150/90%”，即中間商推廣出去，即中間商推廣出去5050件商品產(chǎn)品件商品產(chǎn)品時，則生產(chǎn)商就為其返回時，則生產(chǎn)商就為其返回1%1%的折扣，

8、原有產(chǎn)品就以的折扣，原有產(chǎn)品就以99%99%的進價銷售給中間的進價銷售給中間商；同樣地，當(dāng)中間商推廣出去商；同樣地，當(dāng)中間商推廣出去100100件商品產(chǎn)品時，則生產(chǎn)商就為其返回件商品產(chǎn)品時，則生產(chǎn)商就為其返回5%5%的折扣，原有產(chǎn)品就以的折扣，原有產(chǎn)品就以95%95%的進價銷售給中間商；中間商推廣出去的進價銷售給中間商；中間商推廣出去150150件商品件商品產(chǎn)品時，則生產(chǎn)商就為其返回產(chǎn)品時，則生產(chǎn)商就為其返回10%10%的折扣，原有產(chǎn)品就以的折扣，原有產(chǎn)品就以90%90%的進價銷售給中的進價銷售給中間商。間商。153.1.1 3.1.1 采購價格的概念采購價格的概念2 2、運費折讓、運費折讓

9、一個企業(yè)的產(chǎn)品，不僅銷售給當(dāng)?shù)仡櫩?，而且同時也有外部的消一個企業(yè)的產(chǎn)品，不僅銷售給當(dāng)?shù)仡櫩?，而且同時也有外部的消費市場。而銷售給外地時，就需要把產(chǎn)品從產(chǎn)地運到顧客所在地，此費市場。而銷售給外地時，就需要把產(chǎn)品從產(chǎn)地運到顧客所在地，此時就需要一定的運輸費用。時就需要一定的運輸費用。 運費折讓運費折讓是當(dāng)購買者承擔(dān)產(chǎn)品部分或全部的運輸費用時，生產(chǎn)商在是當(dāng)購買者承擔(dān)產(chǎn)品部分或全部的運輸費用時，生產(chǎn)商在價位上給予其的一種讓利行為。當(dāng)產(chǎn)品需要銷往較遠(yuǎn)地區(qū)或國際市場價位上給予其的一種讓利行為。當(dāng)產(chǎn)品需要銷往較遠(yuǎn)地區(qū)或國際市場時，產(chǎn)品的運輸成本很高，此時如果購買者有自己的采購部門與運輸時，產(chǎn)品的運輸成本很高

10、，此時如果購買者有自己的采購部門與運輸設(shè)備，愿意自行解決運輸問題時，那么銷售商就可以在價格上進行折設(shè)備，愿意自行解決運輸問題時，那么銷售商就可以在價格上進行折讓，來彌補對方的運輸費用。讓，來彌補對方的運輸費用。 當(dāng)然，銷售商的折讓幅度要適當(dāng)，不能低于產(chǎn)品最低的運輸成本，當(dāng)然，銷售商的折讓幅度要適當(dāng)，不能低于產(chǎn)品最低的運輸成本，也不能高于公司減少產(chǎn)品的運輸環(huán)節(jié)所節(jié)省的成本。也不能高于公司減少產(chǎn)品的運輸環(huán)節(jié)所節(jié)省的成本。163.1.2 3.1.2 采購價格的分類標(biāo)準(zhǔn)采購價格的分類標(biāo)準(zhǔn)從采購價格分析角度分類目標(biāo)價格供應(yīng)商定價市場定價自行分析價格競標(biāo)價格歷史價格173.1.2 3.1.2 采購價格的分

11、類標(biāo)準(zhǔn)采購價格的分類標(biāo)準(zhǔn)按供應(yīng)商報價的付款方式的不同分類按供應(yīng)商報價的付款方式的不同分類 送達(dá)價送達(dá)價( (到廠價到廠價) ) 供應(yīng)商的報價中供應(yīng)商的報價中包含負(fù)責(zé)將商品送達(dá)企業(yè)的倉庫或指定地點時包含負(fù)責(zé)將商品送達(dá)企業(yè)的倉庫或指定地點時，期間所，期間所發(fā)生的各項費用均有供應(yīng)商承擔(dān)。發(fā)生的各項費用均有供應(yīng)商承擔(dān)。 出廠價出廠價 供應(yīng)商的報價供應(yīng)商的報價不包含運送責(zé)任，不包含運送責(zé)任，即由企業(yè)雇用運輸工具，前往供應(yīng)商的倉庫提貨。即由企業(yè)雇用運輸工具，前往供應(yīng)商的倉庫提貨。 現(xiàn)金價現(xiàn)金價 以現(xiàn)金或相等的方式支付貨款，即一手交錢，一手交貨。以現(xiàn)金或相等的方式支付貨款，即一手交錢，一手交貨。 期票價期票

12、價 企業(yè)以期票或延期付款的方式來采購商品企業(yè)以期票或延期付款的方式來采購商品183.1.2 3.1.2 采購價格的概念采購價格的概念 凈凈 價價供應(yīng)商實際收到的貨款，不再支付交易過程中的任何費用。供應(yīng)商實際收到的貨款，不再支付交易過程中的任何費用。毛毛 價價供應(yīng)商的報價可以因為某些原因加以折讓。供應(yīng)商的報價可以因為某些原因加以折讓。現(xiàn)貨價現(xiàn)貨價每次交易時，由供需雙方重新議定價格，即使簽訂買賣合同，亦以完成交易每次交易時，由供需雙方重新議定價格，即使簽訂買賣合同，亦以完成交易后即告終止。后即告終止。合約價合約價供需雙方按照事先議定的價格進行交易，合約價格涵蓋的期間依契約而定。供需雙方按照事先議定

13、的價格進行交易，合約價格涵蓋的期間依契約而定。實價實價企業(yè)實際上所支付的價格。企業(yè)實際上所支付的價格。193.1.3 3.1.3 采購價格的確定方式采購價格的確定方式o 非正式方法，招標(biāo)，詢價，報價，談判，利用電子市場獲得價格信息等各種方式。o 針對不同的采購項目可以采用不同的方法來確定采購價格，如下圖：20213.1.3 3.1.3 采購價格的確定方式采購價格的確定方式采購價格調(diào)查采購價格調(diào)查3.1.3.2 3.1.3.2 詢價詢價3.1.3.3 3.1.3.3 報價報價3.1.3.4 3.1.3.4 議價議價 22采購價格調(diào)查采購價格調(diào)查調(diào)查范圍的確定調(diào)查范圍的確定( (技能訓(xùn)練技能訓(xùn)練)

14、 )信息收集方式信息收集方式信息收集渠道信息收集渠道23243.1.3.2 3.1.3.2 詢價詢價詢價的方式詢價的方式詢價文件詢價文件( (知識拓展知識拓展) )詢價作業(yè)案例詢價作業(yè)案例( (思考思考) )25263.1.3.3 3.1.3.3 報價報價( (重點重點) )o 報價的基礎(chǔ)o 報價的種類o 報價的方式27283.1.3.3 3.1.3.3 議價議價o 議價策略的制定o 成功的議價:議價前準(zhǔn)備,議價中準(zhǔn)備,議價后準(zhǔn)備.293.1.4 3.1.4 適當(dāng)價格的含義適當(dāng)價格的含義( (補充補充) ) 采購適當(dāng)價格：采購適當(dāng)價格：在在既定物料品質(zhì)、交貨期限或其他條既定物料品質(zhì)、交貨期限或

15、其他條件下件下，所能得到的最低價格。，所能得到的最低價格。 采購的基本要求采購的基本要求是是品質(zhì)第一，服務(wù)第二，價格列為最品質(zhì)第一，服務(wù)第二，價格列為最后后 決定適當(dāng)采購價格的目標(biāo)：決定適當(dāng)采購價格的目標(biāo)：在在確保所購物資的成本確保所購物資的成本，以期能樹立有利的以期能樹立有利的競爭地位競爭地位，并在維持買賣雙方利益，并在維持買賣雙方利益的的良好關(guān)系良好關(guān)系下，使原料供應(yīng)持續(xù)不斷。下，使原料供應(yīng)持續(xù)不斷。303.1.5 市場經(jīng)濟條件下的定價(補充) v 3.1.5.1 3.1.5.1 定價應(yīng)考慮的因素定價應(yīng)考慮的因素 v 3.1.5.2 3.1.5.2 定價方法及其計算定價方法及其計算313.

16、1.5 3.1.5 定價應(yīng)考慮的因素定價應(yīng)考慮的因素（一）內(nèi)部因素l 成本：成本：它包含產(chǎn)品生產(chǎn)中所有生產(chǎn)要素消耗所產(chǎn)生的成它包含產(chǎn)品生產(chǎn)中所有生產(chǎn)要素消耗所產(chǎn)生的成本，它是企業(yè)制定商品價格的最低經(jīng)濟期限，價格高于本，它是企業(yè)制定商品價格的最低經(jīng)濟期限，價格高于成本將產(chǎn)生利潤，價格低于成本將帶來虧損。成本將產(chǎn)生利潤，價格低于成本將帶來虧損。l 市場定位：市場定位：就是在消費者心目中建立的產(chǎn)品形象，其中就是在消費者心目中建立的產(chǎn)品形象，其中包括對產(chǎn)品外觀、內(nèi)在質(zhì)量以及價格諸方面的協(xié)調(diào)設(shè)計。包括對產(chǎn)品外觀、內(nèi)在質(zhì)量以及價格諸方面的協(xié)調(diào)設(shè)計。l 定價目標(biāo)：定價目標(biāo)：是指導(dǎo)企業(yè)制定決策的目標(biāo)，是企業(yè)的

17、經(jīng)營是指導(dǎo)企業(yè)制定決策的目標(biāo)，是企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，這是由價格和利潤的聯(lián)系決定。目標(biāo)，這是由價格和利潤的聯(lián)系決定。323.1.5 3.1.5 定價應(yīng)考慮的因素定價應(yīng)考慮的因素（二）外部因素（二）外部因素l 供求狀態(tài)：供求狀態(tài)：商品的供求狀態(tài)可以影響到價格的制定，因為商品的供求狀態(tài)可以影響到價格的制定，因為商品供求狀態(tài)可以影響市場物價水平。價格變動也能改變商品供求狀態(tài)可以影響市場物價水平。價格變動也能改變供求狀態(tài)。供求狀態(tài)。l 競爭因素：競爭因素：競爭激烈程度越高，可行的價格水平就越低。競爭激烈程度越高，可行的價格水平就越低。l 貨幣價值：貨幣價值：價格是產(chǎn)品同貨幣的交換比，這種交換比計算價格是產(chǎn)品

18、同貨幣的交換比，這種交換比計算的依據(jù)是價值量。產(chǎn)品價值量與單位貨幣所代表的價值量的依據(jù)是價值量。產(chǎn)品價值量與單位貨幣所代表的價值量之間的比值，就是價格。之間的比值，就是價格。l 國家政策：國家政策：國家制定了一系列方針政策，對企業(yè)制定價格國家制定了一系列方針政策，對企業(yè)制定價格具有指導(dǎo)或約束作用。具有指導(dǎo)或約束作用。333.1.5 3.1.5 定價方法及其計算定價方法及其計算（一）成本導(dǎo)向定價法（一）成本導(dǎo)向定價法o 基本特點：基本特點：關(guān)心對成本的充分補償與盈利的可能性；以成本關(guān)心對成本的充分補償與盈利的可能性；以成本作為價格的最低界限，要求價格只能在成本之上；把外界對作為價格的最低界限，要

19、求價格只能在成本之上；把外界對價格的影響通過成本類型和盈利率的選擇反映出來。價格的影響通過成本類型和盈利率的選擇反映出來。o 成本加成定價法成本加成定價法 以單位產(chǎn)品完成成本為基礎(chǔ)，再加上一定的盈利額來計算價以單位產(chǎn)品完成成本為基礎(chǔ)，再加上一定的盈利額來計算價格的?；居嬎愎剑焊竦?。基本計算公式：價格平均單位成本平均利潤價格平均單位成本平均利潤價格（總成本目標(biāo)利潤額）總產(chǎn)量價格（總成本目標(biāo)利潤額）總產(chǎn)量343.1.5 3.1.5 定價方法及其計算定價方法及其計算（一）成本導(dǎo)向定價法（一）成本導(dǎo)向定價法 目標(biāo)利潤或平均利潤相對于成本，可以是固定的，也可以是變目標(biāo)利潤或平均利潤相對于成本，可以是

20、固定的，也可以是變動的。把目標(biāo)利潤作為與成本同比例增長，或作為銷售額中一個動的。把目標(biāo)利潤作為與成本同比例增長，或作為銷售額中一個固定比率部分時，價格計算公式有所修改。固定比率部分時，價格計算公式有所修改。 目標(biāo)利潤與成本同比例增長目標(biāo)利潤與成本同比例增長價格平均成本價格平均成本(l(l十成本加成率十成本加成率) ) 目標(biāo)利潤作為銷售額中固定比率的部分目標(biāo)利潤作為銷售額中固定比率的部分價格價格（1銷售利潤率）平均成本銷售利潤率）平均成本價格平均成本（價格平均成本（1銷售利潤率）銷售利潤率）35成本加成定價法成本加成定價法單位成本單位成本10元元成本加成率為成本加成率為10%，賣價該訂是多少呢？

21、賣價該訂是多少呢？11元元如果想要如果想要20%呢？呢？12元元如果想如果想50%呢？呢？15元元P=CP=C* *（1+R1+R）3.1.5 3.1.5 定價方法及其計算定價方法及其計算（一）成本導(dǎo)向定價法（一）成本導(dǎo)向定價法36（一）成本導(dǎo)向定價法（一）成本導(dǎo)向定價法o 例如：某企業(yè)全年生產(chǎn)某種產(chǎn)品例如：某企業(yè)全年生產(chǎn)某種產(chǎn)品1010萬件，產(chǎn)品的單位變?nèi)f件，產(chǎn)品的單位變動成本動成本1010元，總固定成本元，總固定成本5050萬元，該企業(yè)要求的成本加萬元，該企業(yè)要求的成本加成率成率2020，則：，則： 總成本總成本(10(101010十十50)50)（150150萬）萬）平均成本平均成本15

22、015010101515價格價格1515(l(l十十2020) )18(18(元元) ) 假如企業(yè)按銷售利潤假如企業(yè)按銷售利潤4040來計算價格。那么來計算價格。那么價格價格15 15 （1 14040）2525（元）（元）37（一）成本導(dǎo)向定價法（一）成本導(dǎo)向定價法 目標(biāo)成本定價法目標(biāo)成本定價法o 是以企業(yè)期望可達(dá)到的成本目標(biāo)作為制定價是以企業(yè)期望可達(dá)到的成本目標(biāo)作為制定價格的基礎(chǔ)的定價方法。計算公式：格的基礎(chǔ)的定價方法。計算公式：o 價格目標(biāo)成本目標(biāo)利潤稅金價格目標(biāo)成本目標(biāo)利潤稅金o 價格總目標(biāo)成本價格總目標(biāo)成本（1成本加成率）總產(chǎn)量成本加成率）總產(chǎn)量38（一）成本導(dǎo)向定價法（一）成本導(dǎo)向

23、定價法 收支平衡定價法收支平衡定價法o 又稱保本定價法，放棄了對利潤的追求，只要求保本，主要適又稱保本定價法，放棄了對利潤的追求，只要求保本，主要適用于市場銷售狀況欠佳，謀求市場份額和保證一定銷售量的目用于市場銷售狀況欠佳，謀求市場份額和保證一定銷售量的目標(biāo)占主要地位的場合。計算公式：標(biāo)占主要地位的場合。計算公式： 保本價格保本價格 = 固定成本固定成本 / 保本銷售量保本銷售量 + 單位產(chǎn)品變動成本稅金單位產(chǎn)品變動成本稅金 o 在保本價格基礎(chǔ)上加上預(yù)期利潤，即為產(chǎn)品售價： 產(chǎn)品售價產(chǎn)品售價 = （固定成本（固定成本 + 預(yù)期利潤總額）預(yù)期利潤總額）/ 銷售數(shù)量銷售數(shù)量 + 單位變動成本單位變

24、動成本 收支平衡時的銷售量收支平衡時的銷售量 = 固定成本固定成本 / （單位產(chǎn)品價格（單位產(chǎn)品價格 單位變動成本）單位變動成本）394041（一）成本導(dǎo)向定價法（一）成本導(dǎo)向定價法o 變動成本定價 變動成本定價法是以單位變動成本為為最低界限，盡量使價格高于單位變動成本的定價方法。其計算公式：價格 =單位變動成本單位貢獻(xiàn) 采用采用邊際成本定價法邊際成本定價法時是以單位產(chǎn)品變動成本作為定價時是以單位產(chǎn)品變動成本作為定價依據(jù)和可接受價格的最低界限。在價格高于變動成本的情依據(jù)和可接受價格的最低界限。在價格高于變動成本的情況下，企業(yè)出售產(chǎn)品的收入除完全補償變動成本外，尚可況下，企業(yè)出售產(chǎn)品的收入除完全

25、補償變動成本外，尚可用來補償一部分固定成本，甚至可能提供利潤。用來補償一部分固定成本，甚至可能提供利潤。 42（一）成本導(dǎo)向定價法（一）成本導(dǎo)向定價法 例如，某制鞋廠在一定時期內(nèi)發(fā)生固定成本例如，某制鞋廠在一定時期內(nèi)發(fā)生固定成本80 00080 000元，單位變動成本元，單位變動成本0.70.7元，預(yù)計銷量為元，預(yù)計銷量為10 0 00010 0 000雙。在當(dāng)時市場條件下，同類產(chǎn)品的價格為雙。在當(dāng)時市場條件下，同類產(chǎn)品的價格為1 1元元/ /雙。那么，企業(yè)是否應(yīng)該繼續(xù)生產(chǎn)呢雙。那么，企業(yè)是否應(yīng)該繼續(xù)生產(chǎn)呢? ? 固定成本=80 000元 變動成本=0.7100 000= 70 000元 銷售

26、收入=1100 000=100 000元 企業(yè)盈虧=100 000-70 000-80 000=-50 000元 按照變動成本訂價，企業(yè)出現(xiàn)了按照變動成本訂價，企業(yè)出現(xiàn)了50 00050 000元的虧損，但是作為已經(jīng)發(fā)生元的虧損，但是作為已經(jīng)發(fā)生的固定成本，在不生產(chǎn)的情況下，已支出了的固定成本，在不生產(chǎn)的情況下，已支出了80 00080 000元，這說明按變動成本元，這說明按變動成本定價時可減少定價時可減少30 00030 000元固定成本的損失，元固定成本的損失， 并補償了全部變動成本并補償了全部變動成本70 00070 000元。元。若低于變動成本訂價，如市場價格降為若低于變動成本訂價，如

27、市場價格降為0.70.7元元/ /雙以下，雙以下， 則企業(yè)應(yīng)該停則企業(yè)應(yīng)該停產(chǎn)產(chǎn) ，因為此時的銷售收入不僅不能補償固定成本，連變動成本也不能補，因為此時的銷售收入不僅不能補償固定成本，連變動成本也不能補償，生產(chǎn)得越多，虧損便越多，企業(yè)的生產(chǎn)活動便變得毫無意義。償，生產(chǎn)得越多，虧損便越多，企業(yè)的生產(chǎn)活動便變得毫無意義。 43（二）需求導(dǎo)向定價法 需求導(dǎo)向定價是指按照顧客對商品的認(rèn)知和需求導(dǎo)向定價是指按照顧客對商品的認(rèn)知和需求程度制定價格，而不是根據(jù)賣方的成本定價。需求程度制定價格，而不是根據(jù)賣方的成本定價。這類定價方法的出發(fā)點是顧客需求，認(rèn)為企業(yè)生這類定價方法的出發(fā)點是顧客需求，認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品

28、就是為了滿足顧客的需要，所以產(chǎn)品的價產(chǎn)產(chǎn)品就是為了滿足顧客的需要，所以產(chǎn)品的價格應(yīng)以顧客對商品價值的理解為依據(jù)來制定。格應(yīng)以顧客對商品價值的理解為依據(jù)來制定。 直覺價值定價法、差別定價法和增量分析定價法直覺價值定價法、差別定價法和增量分析定價法44（二）需求導(dǎo)向定價法 直覺價值定價法直覺價值定價法 這種方法的基本指導(dǎo)思想是，認(rèn)為決定商品價格的關(guān)鍵這種方法的基本指導(dǎo)思想是，認(rèn)為決定商品價格的關(guān)鍵因素是顧客對商品價值的認(rèn)知水平，而不是賣方的成本。因素是顧客對商品價值的認(rèn)知水平，而不是賣方的成本。因此，在定價時，先要估計和測量在營銷組合中的非價因此，在定價時，先要估計和測量在營銷組合中的非價格變量在

29、顧客心目中建立起來的認(rèn)知價值，然后根據(jù)顧格變量在顧客心目中建立起來的認(rèn)知價值，然后根據(jù)顧客對商品的認(rèn)知價值，制定出商品的價格。客對商品的認(rèn)知價值，制定出商品的價格。 一般說來，每一種商品的性能、用途、質(zhì)量、外觀及其一般說來，每一種商品的性能、用途、質(zhì)量、外觀及其價格等在消費者心目中都有一定的認(rèn)知和評價。當(dāng)賣方價格等在消費者心目中都有一定的認(rèn)知和評價。當(dāng)賣方的價格水平與消費者對商品價值的認(rèn)知水平大體一致時，的價格水平與消費者對商品價值的認(rèn)知水平大體一致時，消費者才能接受這種價格。消費者才能接受這種價格。45（二）需求導(dǎo)向定價法（二）需求導(dǎo)向定價法 直覺價值定價法直覺價值定價法o例如，美國卡特彼勒

30、公司的拖拉機以每臺高出競爭者同型產(chǎn)品4000美元的價格出售，在市場上十分暢銷。該公司在宣傳推銷中影響用戶價值觀念的主要內(nèi)容是：本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品一般質(zhì)量相同，應(yīng)定價20000美元；耐用性高于競爭者產(chǎn)品，應(yīng)加價3000美元；可靠性高于競爭者產(chǎn)品，應(yīng)加價2000美元；維修服務(wù)措施周到，應(yīng)加價2000美元；零部件供應(yīng)期較長，應(yīng)加價1000美元；為顧客提供價格折扣，企業(yè)減利4000美元。因此，拖拉機實際售價為24000美元。o這種算法，加深了顧客對產(chǎn)品性能的理解，使眾多用戶愿意多付出4000美元購買，成功地推銷了它的產(chǎn)品。46 90,000競品價格競品價格 7,000更耐用更耐用 6,000更可靠

31、更可靠 5,000更好的服務(wù)更好的服務(wù) 2,000零配件的長期擔(dān)保零配件的長期擔(dān)保 110,000真正的價格真正的價格 10,000折扣價折扣價 100,000最終價格最終價格卡特彼拉公司卡特彼拉公司 拖拉機定價案例拖拉機定價案例:競品價格競品價格 90,00090,000美元美元卡特彼拉公卡特彼拉公司的價格司的價格100100，000000美元美元47（二）需求導(dǎo)向定價法（二）需求導(dǎo)向定價法直覺價值定價法直覺價值定價法這是件寶物，這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？你認(rèn)為它值多少？底價底價1萬元萬元我認(rèn)為它值我認(rèn)為它值3萬，萬，你愿意賣嗎？你愿意賣嗎？發(fā)了！發(fā)了！凈賺凈賺2萬萬48（二）需求導(dǎo)向定價

32、法 差別定價法差別定價法 o 差別定價法差別定價法是指對同一質(zhì)量、功能、規(guī)格的商品或服務(wù)，是指對同一質(zhì)量、功能、規(guī)格的商品或服務(wù)，對待不同需求的顧客，而采用不同的價格。也就是說，對待不同需求的顧客，而采用不同的價格。也就是說，價格差異并非取決于成本的多少，而是取決于顧客需求價格差異并非取決于成本的多少，而是取決于顧客需求的差異。的差異。即以銷售對象、銷售地點、銷售時間等條件變即以銷售對象、銷售地點、銷售時間等條件變化所產(chǎn)生的需求差異作為定價的基本依據(jù)。化所產(chǎn)生的需求差異作為定價的基本依據(jù)。因此，企業(yè)因此，企業(yè)使用這種定價法時，要充分考慮顧客需求，顧客心理、使用這種定價法時，要充分考慮顧客需求，

33、顧客心理、產(chǎn)品差異、地區(qū)差別、時間差別等，制定出靈活的價格。產(chǎn)品差異、地區(qū)差別、時間差別等，制定出靈活的價格。主要有以下幾種形式：主要有以下幾種形式：49（二）需求導(dǎo)向定價法o （1 1）對不同的顧客群，可以用不同的價格，甚至可）對不同的顧客群，可以用不同的價格，甚至可以討價還價。以討價還價。顧客因職業(yè)、階層、收入、年齡等原因，顧客因職業(yè)、階層、收入、年齡等原因，會有不同需求。企業(yè)定價時給予相應(yīng)的優(yōu)惠或提高價會有不同需求。企業(yè)定價時給予相應(yīng)的優(yōu)惠或提高價格，可以促進銷售。例如，博物館對學(xué)生和老年人一格，可以促進銷售。例如，博物館對學(xué)生和老年人一般收取一個較低的門票費用。般收取一個較低的門票費用

34、。o （2 2）對外觀不同的同種商品，可以規(guī)定不同的售價。）對外觀不同的同種商品，可以規(guī)定不同的售價。例如，同等質(zhì)量、規(guī)格而花色不同的產(chǎn)品，花色陳舊例如，同等質(zhì)量、規(guī)格而花色不同的產(chǎn)品，花色陳舊的價格要定低些，花色新穎的價格可定高些，標(biāo)有某的價格要定低些，花色新穎的價格可定高些，標(biāo)有某種紀(jì)念符號的產(chǎn)品價格也要相應(yīng)定得高些。種紀(jì)念符號的產(chǎn)品價格也要相應(yīng)定得高些。50（二）需求導(dǎo)向定價法o （3 3）對不同的銷售或服務(wù)區(qū)域，可以規(guī)定不同的價格。比如，）對不同的銷售或服務(wù)區(qū)域，可以規(guī)定不同的價格。比如，同樣的飲料，在舞廳中的價格要高于街邊飲食店的價格。同同樣的飲料，在舞廳中的價格要高于街邊飲食店的價

35、格。同種商品賣給不同的國家或地區(qū)，也可以制定不同的售價。種商品賣給不同的國家或地區(qū)，也可以制定不同的售價。o （4 4）對不同季節(jié)、不同時間的商品或服務(wù)，可以規(guī)定不同差）對不同季節(jié)、不同時間的商品或服務(wù)，可以規(guī)定不同差價。例如，在服務(wù)行業(yè)中，旺季與淡季、白天與夜間、平時價。例如，在服務(wù)行業(yè)中，旺季與淡季、白天與夜間、平時與節(jié)假日等，收費標(biāo)準(zhǔn)是不同的。又如，長途與節(jié)假日等，收費標(biāo)準(zhǔn)是不同的。又如，長途 按一天的不按一天的不同時段，以及按周末與工作日分段收費。時間定價的一種特同時段，以及按周末與工作日分段收費。時間定價的一種特定形式是占位定價（定形式是占位定價（yield pricingyield

36、 pricing），旅館和航空公司為了），旅館和航空公司為了保證高占位，所以常常采用。例如，游船為了保證滿座，在保證高占位，所以常常采用。例如，游船為了保證滿座，在開航前兩天購票可以降價。開航前兩天購票可以降價。51（二）需求導(dǎo)向定價法差別定價法差別定價法的前提條件差別定價法的前提條件(1)(1)市場必須能夠細(xì)分，各細(xì)分市場具有不同的需求價格彈性；市場必須能夠細(xì)分，各細(xì)分市場具有不同的需求價格彈性；（2 2）細(xì)分市場的邊界明確而且能阻斷同一顧客的自由進出。）細(xì)分市場的邊界明確而且能阻斷同一顧客的自由進出。（3 3）差別定價不致因為有了細(xì)分市場而增加開支，超過高價所）差別定價不致因為有了細(xì)分市場

37、而增加開支，超過高價所得，得不償失。得，得不償失。（4 4）差別定價必須適應(yīng)消費者的需求和愿望，定價行為本身不）差別定價必須適應(yīng)消費者的需求和愿望，定價行為本身不會引起消費者反感而影響銷售量。會引起消費者反感而影響銷售量。52差別定價法的一個實例：世界公園五個價差別定價法的一個實例：世界公園五個價 北京世界公園于北京世界公園于19931993年年1111月月1 1日正式對游客開放，其門日正式對游客開放，其門票價格分為五種。票價格分為五種。 1. 1. 平日門票價：平日門票價：4040元元； 2. 2. 星期六、星期日門票價：星期六、星期日門票價：4848元元； 3. 3. 團體門票價：團體門票

38、價：優(yōu)惠優(yōu)惠20%20%； 4. 4. 離退休干部、大中小學(xué)生門票價：離退休干部、大中小學(xué)生門票價：3030元；元； 5. 5. 7575歲以上老人和殘疾人、歲以上老人和殘疾人、1.1 1.1 米以下兒童：免費米以下兒童：免費。（二）需求導(dǎo)向定價法53民航的民航的差別差別定價定價按顧客按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團體、兒童一般人、教師、學(xué)生、軍人、團體、兒童按時間按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次按檔次特等艙、普通艙、包機特等艙、普通艙、包機按距離按距離單程、來回程、聯(lián)程、單程、來回程、聯(lián)程、按出票時間按出票時間預(yù)購、既購預(yù)購、既購54（二）需求導(dǎo)

39、向定價法 增量分析定價法增量分析定價法o根據(jù)顧客的需求彈性或需求曲線來定價，以實現(xiàn)最大銷售收入或最大利潤為目標(biāo)。根據(jù)顧客的需求彈性或需求曲線來定價，以實現(xiàn)最大銷售收入或最大利潤為目標(biāo)。分析價格變動與需求變動的相互關(guān)系以及它們對利潤的影響。分析價格變動與需求變動的相互關(guān)系以及它們對利潤的影響。o例如：例如：價格（元）價格（元） 8 6 4 3需求量（件）需求量（件）100 300 400 500v固定成本為固定成本為800，平均變動成本為一常數(shù)，平均變動成本為一常數(shù)2元元55價格元需求量件銷售收入元變動成本固定成本元總成本元利潤元810080020080010002006300180060080014004004400160080080016000350015001000800180030056( (三三) )競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法 競爭導(dǎo)向定價法：競爭導(dǎo)向定價法：競爭導(dǎo)向法是一種根據(jù)競爭狀況確競爭導(dǎo)向法是一種根據(jù)競爭狀況確定價格的