“互聯(lián)網(wǎng)”環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)雙向公共平臺(tái)研究.

1、第 39 卷第 2 期唐山師范學(xué)院學(xué)報(bào) 2017 年 3 月 Vol.39 No.2 Journal of Tangshan NormalUniversity Mar. 2017- 日期:2017-01-03 作者簡(jiǎn)介:韓萌(1991-,男，河北保定人，碩 士研究生，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)。-73-互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)雙向公共平臺(tái)研究韓萌，李強(qiáng)(蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)綜合實(shí)驗(yàn)室,甘肅蘭州 730020摘要:結(jié)合 互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境，在相關(guān)研究的基礎(chǔ)上提出了 F2B2C 模式。F2B2C 模式是以農(nóng)民和消費(fèi)者為主的雙向電子商務(wù)模式，它是一種以銷(xiāo)定產(chǎn)”的公共平臺(tái) 模式。該模式減少了中間商的參與程

2、度，降低了中間商欺詐的可能性，保證農(nóng)產(chǎn)品供 需信息發(fā)布零時(shí)滯”性,保證了農(nóng)產(chǎn)品售后和質(zhì)量。關(guān)鍵詞:農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù);F2B2C ;公共平臺(tái)中圖分類(lèi)號(hào):F304.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào):1009-9115(201702-0073-05DOI :10.3969/j.iss n.1009-9115.2017.02.021Research on the Two-Way Public Platform of the Agricultural E-Commerceun der the “Intern et+ ” En vir onmentHAN Me ng, LI Qia ng(E-Commerce

3、Comprehe nsive Laboratory, Lan zhou Un iversity of Finance andEcono mics, Lan zhou 730020, ChinaAbstract: Combining the“Internet +” environment eF2B2C model is mai nly used for farms and con sumers in the electro nic commerce pattern.F2B2C is a kind of“ manufactiococding-to-sale ” mode of electronic

4、 commercepublic platform. F2B2C can reduce the middleme n participati on and reduce the likelihood ofmiddleme n fraud so that it en sures the supply and dema nd of agricultural products informationrelease“ time lag ” and guarantees the quality of agriculturalproducts and after-sales.Key Words: farm

5、products; e-commerce; F2B2C; public platform1 引言經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，人們對(duì)生活的質(zhì)量要求就越高，健康、綠色等詞匯漸漸映入人們的 視線(xiàn)，消費(fèi)者在追求質(zhì)量的同時(shí)，也開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品的時(shí)效性。目前，我國(guó)關(guān)于農(nóng)業(yè)的電 子商務(wù)平臺(tái)迅猛發(fā)展，已將近有三萬(wàn)多家，這表明農(nóng)業(yè)電子商務(wù)將成為電子商務(wù)領(lǐng)域 未來(lái)新的發(fā)展方向，同時(shí)也可以與農(nóng)業(yè)協(xié)同發(fā)展，共同進(jìn)步1。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)將互 聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)與農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售有機(jī)的結(jié)合，使得農(nóng)產(chǎn)品供給信息和需求信息加速對(duì)接 提高購(gòu)買(mǎi)成功度和成交率，降低了溝通成本，從根本上改變了農(nóng)產(chǎn)品地區(qū)交易的限 制、信息不暢的問(wèn)題，因而農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)前景廣闊。農(nóng)產(chǎn)品

6、的電子商務(wù)模式的創(chuàng) 新不僅可以滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的需求，還可以解決農(nóng)民的銷(xiāo)售問(wèn)題，這樣形成了一種 雙贏(yíng)”機(jī)制，即,農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)雙向公共平臺(tái)2 研究現(xiàn)狀我國(guó)關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究起步較晚。吳玉剛2分析了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的概念、發(fā)展以及分類(lèi)，并提出要綜合發(fā)展 B2B （企業(yè) to 企業(yè)、B2C （企業(yè) to 消費(fèi)者 以及B2G（企業(yè) to 政府這三種電子商務(wù)模式。然而這一時(shí)期的研究只是停留在農(nóng)產(chǎn) 品電子商務(wù)的表面。2BPUfmodard.農(nóng)村電子商務(wù)的迅猛發(fā)展將打破以往農(nóng)產(chǎn)品交易的障礙，同時(shí)也會(huì)緩解物流配送的難題，優(yōu)化物流模式。楊靜等3依據(jù)電子商務(wù)在新農(nóng)村中的作用，提出了三種改 良的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)

7、展模式，即 P2G2B 儂民 to 合作社 to 企業(yè)、P2G2B（農(nóng)民 to 政 府 to 企業(yè) B2B（企業(yè) to 企業(yè)。關(guān)海玲4對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的三種模式 B2B、 B2C、C2C 進(jìn)行了第 39 卷第 2 期唐山師范學(xué)院學(xué)報(bào) 2017 年 3 月-74-較為詳細(xì)的分類(lèi)比較，并指出發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)需要不斷采用新技術(shù)，不斷推 出新的發(fā)展模式。解新華5認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)+”為農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展提供了新的環(huán)境，目前農(nóng)村 正朝著以農(nóng)戶(hù)為基礎(chǔ)，以電商平臺(tái)為核心，政府部門(mén)輔助發(fā)展的新模式。路靜敏6認(rèn) 為降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流成本的主要途徑是采用物流協(xié)同模式，進(jìn)而對(duì)物流協(xié)同模式進(jìn)行了細(xì)分，主要包括基于供應(yīng)鏈協(xié)同模式和基

8、于多方業(yè)務(wù)的協(xié)同模式。郁曉7通過(guò)分析 遂昌模式”提出了構(gòu)建限于農(nóng)業(yè)電子商務(wù)綜合服務(wù)體系的想法，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模，建立供求機(jī)制和服務(wù)體系，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。陳亮8根據(jù)目 前電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀，提出了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的新特點(diǎn)：農(nóng)民越來(lái)越依賴(lài)互聯(lián) 網(wǎng)，農(nóng)產(chǎn)品的在產(chǎn)地進(jìn)行直銷(xiāo)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商成為新趨勢(shì)。在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究中，國(guó)外學(xué)者研究的較早。Poole 等9認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電子 商務(wù)在農(nóng)產(chǎn)品信息的流動(dòng)，產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)調(diào)以及市場(chǎng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品真實(shí)需求能力方面都有推 動(dòng)作用?；诖淼霓r(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究也日益成熟，Turowski 等人10-12相繼開(kāi)展了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究，也開(kāi)始涌現(xiàn)了一個(gè)基于知識(shí)的農(nóng)

9、產(chǎn)品電子商務(wù)的研究。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的研究主要集中在交易雙方、交易方式和個(gè)別農(nóng)產(chǎn)品的分 布地域，未從根本上研究收集農(nóng)民銷(xiāo)售信息，以及購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)便利性和安全保障。因 此，本文基于電子商務(wù)的相關(guān)理論，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)進(jìn)行更深一層次的研究，提出 F2B2C 新模式。F2B2C 模式主要以農(nóng)民和消費(fèi)者為主，借助第三方交易平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)農(nóng) 民和消費(fèi)者雙贏(yíng)的電子商務(wù)，削減了中間環(huán)節(jié)，縮短了農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)間，避免了中間商 的欺詐行為，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。3 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式創(chuàng)新3.1 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式F2B2C基于目前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的發(fā)展和其自身的特點(diǎn)，結(jié)合現(xiàn)在 互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境沖國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)面臨著巨

10、大的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)。為了迎接挑戰(zhàn)適應(yīng)時(shí)代的發(fā) 展步伐，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的創(chuàng)新勢(shì)在必行。為了解決農(nóng)民手中生鮮農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo) 和消費(fèi)者需求多樣化的問(wèn)題，提出一種新型農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式 一一 F2B2C。F2B2C 是一種新型的電子商務(wù)模式，是適合當(dāng)前大都市的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展新模 式。F2B2C 是英文 Farmer 儂民 to Bus in ess 第三方交易平臺(tái) to Customer 消費(fèi)者 的縮寫(xiě)。F2B2C 模式主要由五部分組成，農(nóng)民、消費(fèi)者、第三方平臺(tái)、物流配送環(huán) 節(jié)和支付環(huán)節(jié)。第三方平臺(tái)發(fā)揮信息展示的作用，農(nóng)民和消費(fèi)者根據(jù)第三方平臺(tái)的信息進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)，最終 通過(guò)支付環(huán)節(jié)和物流配送環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)

11、售、購(gòu)買(mǎi)的交易模式。F2B2C 模式不同于B2B、B2C、C2C 模式,F2B2C 的主體是農(nóng)民和消費(fèi)者。農(nóng)民是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和 制造者，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品有更加深入的了解，并且比其他的經(jīng)銷(xiāo)商具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì) 而消費(fèi)者根據(jù)自身需求直接給農(nóng)民下訂單，這樣就免去了供應(yīng)商從農(nóng)民手中進(jìn)貨環(huán) 節(jié)。再加上完備的物流配送體系，即可顯著提高配送效率。 得益于溫室大棚技術(shù)的 發(fā)展,生鮮農(nóng)產(chǎn)品已不再受季節(jié)因素條件的限制，該模式提供的消費(fèi)者直接向農(nóng)戶(hù)下 訂單功能，大大滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求，同時(shí)以銷(xiāo)定產(chǎn)也減少了浪費(fèi)。F2B2C 模式的具體運(yùn)行模式為：農(nóng)民提供生鮮農(nóng)產(chǎn)品并將其展示在第三方平臺(tái) 上，消費(fèi)者通過(guò)第三方平臺(tái)傳遞的信

12、息選擇自己需要的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。一旦消費(fèi)者下 單,第三方平臺(tái)將訂單信息傳遞給農(nóng)民，農(nóng)民按訂單將生鮮農(nóng)產(chǎn)品打包交由第三方物 流配送。在配送環(huán)節(jié)，第三方平臺(tái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的配送實(shí)施監(jiān)控和追溯，保證農(nóng)產(chǎn)品及 時(shí)、快速、安全送達(dá)消費(fèi)者手中，同時(shí)通過(guò)第三方平臺(tái)將送貨信息傳遞給消費(fèi)者。 農(nóng)民和消費(fèi)者通過(guò)支付中介進(jìn)行支付環(huán)節(jié)。如果出現(xiàn)退貨或者換貨，消費(fèi)者可以通 過(guò)第三方平臺(tái)直接和農(nóng)民聯(lián)系，支付中介也將相應(yīng)的款項(xiàng)直接退還給消費(fèi)者。第三方平臺(tái)的盈利模式是，借助平臺(tái)的媒介作用，收取小額的交易費(fèi)用和信息展 示費(fèi)用。第三方平臺(tái)還對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商（農(nóng)民實(shí)施嚴(yán)格的認(rèn)證，只有取得相應(yīng)資格認(rèn)證的供應(yīng)商（農(nóng)民才可以在此平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品信息的

13、發(fā)布與展示，保證了農(nóng)產(chǎn)品在生 產(chǎn)環(huán)節(jié)的安全、健康。F2B2C 模式下把生產(chǎn)環(huán)節(jié)、供應(yīng)環(huán)節(jié)和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)組成一個(gè) 系統(tǒng)。該平臺(tái)可以發(fā)揮雙重集散”功能,買(mǎi)者和賣(mài)者都能參與這一過(guò)程，賣(mài)者可以通 過(guò)平臺(tái)接收到訂單，買(mǎi)者通過(guò)平臺(tái)傳遞購(gòu)買(mǎi)信息，然后通過(guò)專(zhuān)業(yè)的配送網(wǎng)絡(luò)確保生鮮 農(nóng)產(chǎn)品的功能供應(yīng)。該模式實(shí)現(xiàn)了供求信息的雙向溝通，一定程度上緩解了信息不對(duì)稱(chēng)造成的資源浪費(fèi)。農(nóng)民通過(guò)第三方平臺(tái)提供農(nóng)產(chǎn)品信息，消費(fèi)者在第三方平臺(tái) 下訂單。第三方平臺(tái)作為信息交換中心，為農(nóng)民提供訂單反饋信息，為消費(fèi)者提供訂 單回饋信息，這樣就實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下的緊密結(jié)合。其具體模式如圖1 所示。由圖 1 可見(jiàn)，第三方平臺(tái)的作用被大大削弱，把物流

14、配送環(huán)節(jié)和支付環(huán)節(jié)從地方 三方平臺(tái)剝離出來(lái)，與 B2C 和 B2B 不同,F2B2C 模式下第三方平韓萌，等：互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)雙向公共平臺(tái)研究-75-物匹l-f配Q U電子支付RHD智能代理址誡幾削圖 1 F2B2C 模式流程圖能即扯K代系物隹系購(gòu)踣平臺(tái)層農(nóng)產(chǎn)胡戍向氐r謝并r臺(tái)臺(tái)只是作為信息交互媒介而存在。在物流配送環(huán)節(jié)，農(nóng)民直接選定第三方物流或者自建物流進(jìn)行配送，不需借助平臺(tái)進(jìn)行信息溝通，平臺(tái)在這一過(guò)程中只是監(jiān)督、 追溯產(chǎn)品的配送；支付環(huán)節(jié)簡(jiǎn)單、方便、安全。此外，作為第三方應(yīng)秉承公開(kāi)、透明 的態(tài)度，為消費(fèi)者提供信息參考。3.2 雙向電子商務(wù)市場(chǎng)功能通過(guò)對(duì)現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研

15、究和分析，提出了農(nóng)產(chǎn)品雙向電子商務(wù)模式 雙向電子商務(wù)市場(chǎng)由四個(gè)層次組成：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)層、應(yīng)用層、信息資源層、技術(shù)層。 如圖 2 所示。圖 2 雙向電子市場(chǎng)運(yùn)作模型示意圖雙向電子商務(wù)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)層的主要功能是進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品信息展示和農(nóng)產(chǎn)品需求 信息發(fā)布，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商（農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品需求商（消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在這一層次進(jìn) 行信息交換。應(yīng)用層主要由智能代理系統(tǒng)、雙向電子商務(wù)市場(chǎng)、物流集成系統(tǒng)和雙 向跟蹤追溯系統(tǒng)組成，起到保持信息對(duì)稱(chēng)和產(chǎn)品配送信息的查詢(xún)的功能。信息資源 層主要包括農(nóng)產(chǎn)品信息資源和集成信息資源，利用網(wǎng)絡(luò)提供方便快捷的產(chǎn)品物流信 息。技術(shù)層主要包括支撐這一系列功能正常運(yùn)行的技術(shù)，如電子支付、RF

16、ID、智能代理和集成匹配等提供全 程的技術(shù)支持。3.3 F2B2C 模式的優(yōu)勢(shì)基于交易成本理論、價(jià)值鏈理論和供應(yīng)鏈理論的研究，發(fā)現(xiàn)改變農(nóng)產(chǎn)品交易成 本構(gòu)成可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的增值。如表 1 所示。表 1 幾種農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式理論分析企業(yè)網(wǎng)站模式公共平臺(tái)模式理論成本構(gòu)成 B2B B2C C2C F2B2C信息成本-* * *人工成本-* -交易成本論物流成本-* - *品牌增值* * *交易機(jī)會(huì)-* * *價(jià)值鏈理論快捷支付*-*產(chǎn)品豐富-*生鮮配送* * -*供應(yīng)鏈理論產(chǎn)銷(xiāo)直連* * *注:*指存在互補(bǔ)性。從表 1 可以看出,F2B2C 模式的交易成本、價(jià)值鏈以及供應(yīng)鏈之間存在很好的 互補(bǔ)性，彌

17、補(bǔ)了其他模式的不足，降低了交易成本，提高了購(gòu)買(mǎi)效率，更好地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品 價(jià)值,實(shí)現(xiàn)了農(nóng)民和消費(fèi)者之間的雙贏(yíng)。331 質(zhì)量在 F2B2C 模式下，農(nóng)產(chǎn)品直接由農(nóng)民自身提供，并且第三方平臺(tái)按照國(guó)家認(rèn)證標(biāo) 準(zhǔn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格控制，這就確保了農(nóng)產(chǎn)品的健康、綠色、有機(jī)、無(wú)公害等 要求，也滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量生活的要求。此外，高質(zhì)量的生鮮農(nóng)產(chǎn)品能形成價(jià)值 鏈優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌增值。因此，農(nóng)民會(huì)盡可能提高自己農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量以保證自身的競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，逐漸形成具有特色的品牌優(yōu)勢(shì)，獲得銷(xiāo)量和利益的最大化。332 信息F2B2C 模式主要是依靠目前的條件，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，充分利用計(jì)算機(jī)技術(shù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分類(lèi)。此外，該

18、模式還注重信息展示和信息傳遞，輕平臺(tái)”的運(yùn)營(yíng)模式 使其更具靈活性13?，F(xiàn)有的模式下的第三方平臺(tái)沒(méi)有把信息收集、分析與處理作 為側(cè)重點(diǎn)，而是更加關(guān)注平臺(tái)的操作的簡(jiǎn)便性和平臺(tái)建設(shè)。F2B2C 模式抓住時(shí)代主 流,運(yùn)用大數(shù)據(jù)和現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)的方法對(duì)信息篩選和整合，通過(guò)信息的篩選與整合使得客 戶(hù)能夠很快發(fā)現(xiàn)自己需要的信息，這樣不僅提高了平臺(tái)的工作效率，也節(jié)省了客戶(hù)的 時(shí)間，對(duì)消費(fèi)者很有吸引力。第 39 卷第 2 期唐山師范學(xué)院學(xué)報(bào) 2017 年 3 月-76- 3.3.3 服務(wù)不同于其他電商模式的是，F(xiàn)2B2C 模式可以提供更有價(jià)值的服務(wù)。首先，平臺(tái)的服務(wù)價(jià)值。在 F2B2C 模式下第三方平臺(tái)不僅僅發(fā)揮了信

19、息傳遞的 作用，它還具有一定的引導(dǎo)作用。它可以根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行相關(guān) 產(chǎn)品的推薦，使得購(gòu)買(mǎi)過(guò)程更方便，更人性化，大大縮短了購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的時(shí)間，提升了效 率。其次，賣(mài)家的服務(wù)價(jià)值。F2B2C 模式下，農(nóng)戶(hù)和消費(fèi)者是購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的主要參與者 大大削減了中間環(huán)節(jié)，避免了第三方平臺(tái)的欺詐行為。傳統(tǒng)模式下，第三方平臺(tái)過(guò)度 參與并且在大眾的第三方平臺(tái)的交易模式下存在著交易欺詐和虛假信息流的現(xiàn)象 而在 F2B2C模式下，賣(mài)家直接提供服務(wù)，削弱了第三方平臺(tái)的對(duì)購(gòu)物過(guò)程和信息發(fā)布 的控制權(quán) 14 。并且，該模式可以提供更加人性化和專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。最后，產(chǎn)品的豐富性以及產(chǎn)品的配送都可以借助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)良好的互補(bǔ)，

20、大大提高了整體服務(wù)質(zhì)量。綜上所述,F2B2C 模式解決了農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售問(wèn)題，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求，還帶來(lái)了定的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)第一，以銷(xiāo)定產(chǎn)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。由于農(nóng)業(yè)容易受到天氣等外界因素的制約，很容易造成農(nóng)產(chǎn)品絕收，再加上對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確導(dǎo)致資源的浪費(fèi)。隨著農(nóng)耕成本的 不斷上升，農(nóng)民需要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求信息進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，以需定產(chǎn)。F2B2C 模式下供 求信息逐漸對(duì)稱(chēng)，農(nóng)民可以根據(jù)需求信息進(jìn)行定量生產(chǎn)，降低了農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)的危險(xiǎn)。 隨著生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者會(huì)把效率放在首位，消費(fèi)者開(kāi)始追求品質(zhì)生活，對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng) 產(chǎn)品的需求不斷增加，單個(gè)農(nóng)戶(hù)無(wú)法滿(mǎn)足大量的需求，這就刺激了農(nóng)戶(hù)聯(lián)合起來(lái)，進(jìn)行 規(guī)?；?zhuān)業(yè)化生產(chǎn)，合理配置

21、農(nóng)業(yè)資源，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。第二，品牌化發(fā)展。許多消費(fèi)者觀(guān)念陳舊，往往通過(guò)不科學(xué)的方法辨別農(nóng)產(chǎn)品的 質(zhì)量。品牌的作用就是以宣傳的手段來(lái)告知消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品質(zhì)量的信息，消費(fèi)者可以通過(guò)這些產(chǎn)品質(zhì)量的信息和品牌的口碑選擇產(chǎn)品。F2B2C 模式下第三方平臺(tái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商實(shí)施嚴(yán)格的食品安全認(rèn)證，保證了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，農(nóng)民也可以通過(guò) 該平臺(tái)進(jìn)行品牌宣傳，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌化，使農(nóng)產(chǎn)品 走出去” 一般而言，綠色” 是一個(gè)主要的品牌導(dǎo)向，但由于農(nóng)產(chǎn)品的高附加值，進(jìn)而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上升，所以我 們將目標(biāo)客戶(hù)定位于中高端消費(fèi)群體。但由于中高端的消費(fèi)者主要是教育水平較高 的白領(lǐng)階層，所以該消費(fèi)者群體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品在品

22、牌上有一定的需求。正是由于該群體 具有較強(qiáng)的辨別能力以及較高的經(jīng)濟(jì)水平，所以在高端消費(fèi)者中首先推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品 牌化會(huì)比較有利。進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，關(guān)鍵在于使品牌農(nóng)產(chǎn)品具有優(yōu)良穩(wěn)定的質(zhì) 量，只有這樣,才能吸引更多的消費(fèi)者，才能會(huì)在同類(lèi)產(chǎn)品激烈的競(jìng)爭(zhēng)下脫穎而出。3.4 F2B2C 模式的劣勢(shì)目前,F2B2C 模式仍然存在一定的局限性。該模式需要有強(qiáng)大的信息技術(shù)、配 送系統(tǒng)，并且有一定的地域限制。F2B2C 模式需要有強(qiáng)大的信息技術(shù)和物流配送系 統(tǒng)作為支撐，正是因?yàn)閷?duì)信息技術(shù)和物流配送的高要求，導(dǎo)致了發(fā)展 F2B2C 模式有一 定的地域限制。目前 F2B2C 模式的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展較好的城市有北京、

23、上海 等。3.5 F2B2C 模式案例分析一一菜管家”-77-上海菜管家”優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品訂購(gòu)平臺(tái)成立于2009年,借助于上海市完善的基礎(chǔ)設(shè) 施，結(jié)合 菜管家”自身強(qiáng)大的信息技術(shù)實(shí)力和完善的物流配送體系，逐漸成為中高端 消費(fèi)者的最佳選擇。菜管家”以自建平臺(tái)為依托，憑借上海市的現(xiàn)代交通體系的優(yōu) 勢(shì)，在一定程度上解決了農(nóng)產(chǎn)品供求雙方信息不對(duì)稱(chēng)、小生產(chǎn)”和 大市場(chǎng)”之間的矛盾等問(wèn)題。 菜管家”的基本流通環(huán)節(jié)如圖 3。圖 3 菜管家”的基本流通環(huán)節(jié)3.5.1 生產(chǎn)菜管家”與農(nóng)民和農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社開(kāi)展合作，解決了農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售問(wèn)題。首 先,菜管家”借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，為農(nóng)民提供技術(shù)支持，解決農(nóng)民在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的難題

24、其次，開(kāi)放的平臺(tái)可以對(duì)大量的供求信息進(jìn)行篩選，有效彌補(bǔ)了信息不對(duì)稱(chēng)帶來(lái)的資 源浪費(fèi)；再次，平臺(tái)通過(guò)嚴(yán)格的品質(zhì)監(jiān)控制度，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全；最后，菜管家”成 為了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳媒介，有利于農(nóng)產(chǎn)品的品牌化。3.5.2 配送配送環(huán)節(jié)，菜管家”采用第三方物流配送的方式，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的配送實(shí)施全程監(jiān)控采用 RFID 等韓萌，等：互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)雙向公共平臺(tái)研究唱產(chǎn)品供s（ia.換）:第三方物iSrSStifi.換）f 消疥著益控、追混技術(shù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行追溯跟蹤，消費(fèi)者隨時(shí)都可以查到產(chǎn)品的配送信息。此外，菜 管家”對(duì)其供應(yīng)商采取嚴(yán)格的審核考察，建立了嚴(yán)格的食品安全認(rèn)證機(jī)制，防止劣質(zhì)農(nóng) 產(chǎn)品進(jìn)入平

25、臺(tái)，保證了良好的平臺(tái)環(huán)境。3.5.3 銷(xiāo)售銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，通過(guò)高附加值的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)大力提升菜管家”的品牌價(jià)值。一旦 出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者可以直接與農(nóng)戶(hù)取得聯(lián)系。在整個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中，菜管家 處于監(jiān)控的地位，農(nóng)民和消費(fèi)者是這一過(guò)程中的主體。菜管家”是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的典型，基于平臺(tái)模式,利用新進(jìn)的技術(shù)和發(fā)達(dá) 的物流系統(tǒng)，通過(guò)與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷(xiāo)售到配送整 個(gè)流程的管理。它應(yīng)該成為來(lái)大中型城市發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的首選。4 結(jié)論F2B2C 模式是在 互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下興起的一種新型的大都市環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品電 子商務(wù)模式，該模式以賣(mài)家和買(mǎi)家為主導(dǎo)，倡導(dǎo)民主選擇、民主購(gòu)買(mǎi)的雙向電子

26、商務(wù) 提高了購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的效率，減少了信息的不對(duì)稱(chēng)，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)民和消費(fèi)者的雙贏(yíng)。F2B2C 模式把物流環(huán)節(jié)和支付環(huán)節(jié)從第三方平臺(tái)剝離出來(lái)，在一定程度上限制了第三方交 易平臺(tái)的權(quán)限，可以避免第三方交易平臺(tái)的欺詐行為，從而保證銷(xiāo)售與售后管理過(guò)程 的流暢。參考文獻(xiàn)1 周功建.互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)現(xiàn)狀及趨勢(shì)J.農(nóng)業(yè)展望,2016,12(6:81-84.2 吳玉剛.電子商務(wù)在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易中的應(yīng)用研究D.合肥:安徽農(nóng)業(yè)大學(xué),2001:50-58.3 楊靜,劉培剛，王志成.新農(nóng)村建設(shè)中農(nóng)業(yè)電子商務(wù)模式創(chuàng)新研究J中國(guó)科技論壇，2008,(8:117-121.4 關(guān)海玲，陳建成,錢(qián)一武.電子商務(wù)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品交易模式及發(fā)展研究J.中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2010,24(1:45-47.5 解新華.互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式研究J.商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2016,(18:84-86.路