企業(yè)品牌戰(zhàn)略概述

1、戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理 主編：邵一明主編：邵一明 精品課程教材精品課程教材中國人民大學(xué)出版社中國人民大學(xué)出版社第第10章章 企業(yè)品牌戰(zhàn)略企業(yè)品牌戰(zhàn)略第第1 1節(jié)節(jié) 品牌概述品牌概述第第2 2節(jié)節(jié) 品牌戰(zhàn)略概述品牌戰(zhàn)略概述第第3 3節(jié)節(jié) 品牌戰(zhàn)略分類及選擇品牌戰(zhàn)略分類及選擇第第4 4節(jié)節(jié) 品牌延伸戰(zhàn)略品牌延伸戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解品牌的含義理解品牌的含義學(xué)習(xí)品牌的類型及功能特征學(xué)習(xí)品牌的類型及功能特征掌握對在品牌的評選階段應(yīng)遵循哪些標(biāo)掌握對在品牌的評選階段應(yīng)遵循哪些標(biāo)了解品牌的塑造應(yīng)該從哪些方面展開了解品牌的塑造應(yīng)該從哪些方面展開分析品牌戰(zhàn)略的分類及選擇分析品牌戰(zhàn)略的分類及選擇品牌：品牌： 是一

2、種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、或設(shè)計，或是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是籍以辨明某個銷售是它們的組合運(yùn)用，其目的是籍以辨明某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之同競爭對者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。它包括品牌名稱、品手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。它包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。牌標(biāo)志和商標(biāo)。 品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志 品牌名稱品牌名稱 品牌化品牌化第1節(jié) 品牌概述第1節(jié) 品牌概述組合組合品牌品牌字母字母品牌品牌文字文字品牌品牌圖形圖形品牌品牌品牌品牌符號符號品牌品牌品牌5種類型對于消費(fèi)者而言 品牌執(zhí)行了以下五種主要的功能 第1節(jié) 品牌概述

3、識別識別信息濃縮信息濃縮提高安全性提高安全性提供附加價值提供附加價值情感功能情感功能對于生產(chǎn)經(jīng)營者來說 品牌具有以下幾方面的作用 品牌可以增加企業(yè)的無形資產(chǎn)品牌可以增加企業(yè)的無形資產(chǎn) 品牌有助于企業(yè)細(xì)分市場，樹立良好的企品牌有助于企業(yè)細(xì)分市場，樹立良好的企業(yè)形象業(yè)形象 品牌可以起到廣告宣傳的作用品牌可以起到廣告宣傳的作用 通過注冊商標(biāo)使新產(chǎn)品得到法律的保護(hù)和通過注冊商標(biāo)使新產(chǎn)品得到法律的保護(hù)和監(jiān)督監(jiān)督第1節(jié) 品牌概述對整個社會的益處，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)： 品牌可促進(jìn)質(zhì)量的不斷提高。品牌可促進(jìn)質(zhì)量的不斷提高。 品牌可加強(qiáng)社會的創(chuàng)新精神，鼓勵生產(chǎn)者在競爭品牌可加強(qiáng)社會的創(chuàng)新精神，鼓勵生產(chǎn)者在競爭中

4、不斷創(chuàng)新，從而使市場上的產(chǎn)品豐富多彩，日中不斷創(chuàng)新，從而使市場上的產(chǎn)品豐富多彩，日新月異。新月異。 品牌專用權(quán)可保護(hù)企業(yè)間的公平競爭，使商品流品牌專用權(quán)可保護(hù)企業(yè)間的公平競爭，使商品流通有序的進(jìn)行，促使整個社會經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。通有序的進(jìn)行，促使整個社會經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。第1節(jié) 品牌概述第2節(jié) 品牌戰(zhàn)略概述品牌戰(zhàn)略概述長期性長期性 風(fēng)險性風(fēng)險性 創(chuàng)新性創(chuàng)新性 相對穩(wěn)定性相對穩(wěn)定性 品牌戰(zhàn)略的特征品牌戰(zhàn)略的特征品牌戰(zhàn)略的作用品牌戰(zhàn)略的作用第2節(jié) 品牌戰(zhàn)略概述品牌戰(zhàn)略概述正確的品牌戰(zhàn)略可使品牌塑造和經(jīng)營管理具有穩(wěn)定性，減少風(fēng)險正確的品牌戰(zhàn)略可使品牌塑造和經(jīng)營管理具有穩(wěn)定性，減少風(fēng)險 正確的品牌戰(zhàn)略可使品牌

5、機(jī)構(gòu)自如地迎接市場挑戰(zhàn)，爭取競爭主動權(quán)正確的品牌戰(zhàn)略可使品牌機(jī)構(gòu)自如地迎接市場挑戰(zhàn)，爭取競爭主動權(quán)正確的品牌戰(zhàn)略可使品牌機(jī)構(gòu)規(guī)范化經(jīng)營正確的品牌戰(zhàn)略可使品牌機(jī)構(gòu)規(guī)范化經(jīng)營 品牌戰(zhàn)略意圖 品牌戰(zhàn)略意圖包含了品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)和品牌戰(zhàn)略意圖包含了品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)和需要搶占的和得到的品牌領(lǐng)導(dǎo)地位，并以需要搶占的和得到的品牌領(lǐng)導(dǎo)地位，并以此制定了為實(shí)現(xiàn)此戰(zhàn)略意圖所要依照的品此制定了為實(shí)現(xiàn)此戰(zhàn)略意圖所要依照的品牌機(jī)構(gòu)行為準(zhǔn)則。牌機(jī)構(gòu)行為準(zhǔn)則。第2節(jié) 品牌戰(zhàn)略概述品牌戰(zhàn)略概述第2節(jié) 品牌戰(zhàn)略概述品牌戰(zhàn)略概述品牌定位 就是如何在預(yù)期顧客的頭腦里樹立品牌的獨(dú)特形象。 “消費(fèi)者-競爭者-品牌自身“法 “競爭者-品牌自

6、身”法 “消費(fèi)者-品牌自身“法 “消費(fèi)者-競爭者“法 品品牌牌定定位位的的方方法法品牌定位的具體策略 產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向的定位產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向的定位 因果關(guān)系為導(dǎo)向的定位因果關(guān)系為導(dǎo)向的定位 競爭為導(dǎo)向的定位競爭為導(dǎo)向的定位 目標(biāo)市場為導(dǎo)向的定位目標(biāo)市場為導(dǎo)向的定位 利益為導(dǎo)向的定位利益為導(dǎo)向的定位 情感為導(dǎo)向的定位情感為導(dǎo)向的定位第2節(jié) 品牌戰(zhàn)略概述品牌戰(zhàn)略概述按產(chǎn)品不同，品牌戰(zhàn)略有：按產(chǎn)品不同，品牌戰(zhàn)略有：第3節(jié) 品牌戰(zhàn)略分類及選擇品牌戰(zhàn)略分類及選擇多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略單單一一品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略主副品牌戰(zhàn)略主副品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略采用多品牌戰(zhàn)略主要基于以下幾方面考慮采用多品牌戰(zhàn)略主要基于以下幾方面考

7、慮（1）實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)在同一產(chǎn)品上設(shè)立兩個或兩個以上的品牌，品牌之間既相互獨(dú)立又相互競爭（2）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可以占有更大的貨架面積。（3）多種不同的品牌可以吸引不同的顧客，提高市場占有率。（4）發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間，開展競爭，提高效率。第3節(jié) 品牌戰(zhàn)略分類及選擇品牌戰(zhàn)略分類及選擇細(xì)分市場創(chuàng)品牌細(xì)分市場創(chuàng)品牌第3節(jié) 品牌戰(zhàn)略分類及選擇品牌戰(zhàn)略分類及選擇打造多品牌打造多品牌洞悉未來買品牌洞悉未來買品牌 在企業(yè)里采用多品牌戰(zhàn)略，一定要通過縝密的調(diào)查，尋在企業(yè)里采用多品牌戰(zhàn)略，一定要通過縝密的調(diào)查，尋找到產(chǎn)品的差異。有差異的產(chǎn)品品牌才

8、能達(dá)到廣泛覆蓋產(chǎn)品找到產(chǎn)品的差異。有差異的產(chǎn)品品牌才能達(dá)到廣泛覆蓋產(chǎn)品的各個子市場爭取最大市場份額的目的。的各個子市場爭取最大市場份額的目的。按品牌所在的行業(yè)分類按品牌所在的行業(yè)分類 制造商品牌戰(zhàn)略 經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略的不同分類第3節(jié) 品牌戰(zhàn)略分類及選擇品牌戰(zhàn)略分類及選擇按品牌的主體分類按品牌的主體分類 自有品牌戰(zhàn)略 聯(lián)合品牌戰(zhàn)略 租用品牌戰(zhàn)略按品牌的延續(xù)時間分類按品牌的延續(xù)時間分類 沿用品牌戰(zhàn)略 品牌重新定位戰(zhàn)略第3節(jié) 品牌戰(zhàn)略分類及選擇品牌戰(zhàn)略分類及選擇279185346哈姆米勒不苦苦輕重百威施列茨梅斯特布羅布賴茨福爾斯達(dá)夫潘泊斯特圖圖1 啤酒公司品牌定位圖啤酒公司品牌定位圖第第4節(jié)節(jié)

9、 品牌延伸品牌延伸品牌延伸的定義 品牌延伸是指企業(yè)利用其成功品牌品牌延伸是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。品牌延伸的途徑：品牌延伸的途徑：（1）對原產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新以推出改進(jìn)型產(chǎn)品，或通過對）對原產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新以推出改進(jìn)型產(chǎn)品，或通過對其他行業(yè)、企業(yè)的兼并、收購、參股、控股等借品牌其他行業(yè)、企業(yè)的兼并、收購、參股、控股等借品牌輸出以推出新產(chǎn)品；輸出以推出新產(chǎn)品；（2）推出新的包裝規(guī)格，新的口味及新樣式的產(chǎn)品；）推出新的包裝規(guī)格，新的口味及新樣式的產(chǎn)品；（3）利用各種營銷方式實(shí)

10、現(xiàn)原產(chǎn)品市場份額的擴(kuò)大。）利用各種營銷方式實(shí)現(xiàn)原產(chǎn)品市場份額的擴(kuò)大。品牌延伸優(yōu)勢和風(fēng)險分析第第4節(jié)節(jié) 品牌延伸品牌延伸優(yōu)勢：優(yōu)勢： 品牌延伸有利于新產(chǎn)品市場的拓展品牌延伸有利于新產(chǎn)品市場的拓展 品牌延伸有利于企業(yè)創(chuàng)名牌品牌延伸有利于企業(yè)創(chuàng)名牌 品牌延伸有利品牌價值的充分利用，為消費(fèi)者提供多樣化選擇品牌延伸有利品牌價值的充分利用，為消費(fèi)者提供多樣化選擇 品牌延伸有利于企業(yè)規(guī)?；?、多元化生產(chǎn)經(jīng)營品牌延伸有利于企業(yè)規(guī)?；⒍嘣a(chǎn)經(jīng)營風(fēng)險風(fēng)險企業(yè)錯誤地評估自己的品牌實(shí)力企業(yè)錯誤地評估自己的品牌實(shí)力迷信品牌忠誠，而忽視品質(zhì)競爭迷信品牌忠誠，而忽視品質(zhì)競爭品牌延伸往往忽視市場定位和消費(fèi)者定位的統(tǒng)一品牌延伸往往忽視市場定位和消費(fèi)者定位的統(tǒng)一市場競爭加劇，品牌延伸日趨困難市場競爭加劇，品牌延伸日趨困難單一品牌延伸中，品牌優(yōu)先效應(yīng)的丟失單一品牌延伸中，品牌優(yōu)先效應(yīng)的丟失品牌延伸與產(chǎn)品品牌化誤區(qū)品牌延伸與產(chǎn)品品牌化誤區(qū)如何正確規(guī)避品牌延伸風(fēng)險？如何正確規(guī)避品牌延伸風(fēng)險？ 第第4節(jié)節(jié) 品牌延伸