市場營銷之促銷策略講義

1、市場營銷之促銷策略講義第九章 促銷策略4/9/20222 如果您認(rèn)為做廣告得不償失我們知道在科羅拉多州有25座山高于派克峰，您能夠說出其中一座嗎？ 美國推銷員雜志4/9/20223一、促銷及其組合二、人員推銷三、廣告四、營業(yè)推廣五、公共關(guān)系4/9/20224一、促銷及其組合1.概念2.有效的溝通3.促銷策略組合4.影響促銷組合的因素5.企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)與促銷4/9/202251、促銷的概念(1) 促銷：n促銷是指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費(fèi)者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。n促銷是企業(yè)市場營銷的一個(gè)重要策略，也是企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息溝通活動(dòng)。4/9/20226(2) 情感促銷

2、： 是企業(yè)通過各種形式，加強(qiáng)與消費(fèi)者的感情交流，巧妙地利用消費(fèi)者的情感，根據(jù)消費(fèi)者的新感受來生產(chǎn)和推銷產(chǎn)品。4/9/20227需求與競爭的變化量的滿足時(shí)代質(zhì)的滿足時(shí)代感性消費(fèi)時(shí)代服務(wù)競爭質(zhì)量競爭價(jià)格競爭消費(fèi)者需求企業(yè)競爭4/9/202282、有效的溝通有效溝通的條件：n有誰來說？n說什么？n怎么說？n對(duì)誰說？n如何減少噪音？4/9/20229理性溝通的影響：n引起注意Attentionn產(chǎn)生興趣Interest n激起欲望Desiren促成行動(dòng)Action4/9/202210 溝通過程及要素發(fā)訊者收訊者解碼編碼信息媒體噪音反饋反應(yīng)4/9/2022113、促銷策略組合n人員推銷n廣告n營業(yè)推廣n

3、公共關(guān)系4/9/2022124、影響促銷組合的因素（1）產(chǎn)品類型（2）市場狀況（3）企業(yè)策略（4）產(chǎn)品生命周期4/9/202213（1）產(chǎn)品類型： 消費(fèi)品促銷 工業(yè)品促銷 不同促銷方式的作用人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系廣 告4/9/202214（2）市場狀況： 地域、人口分布、消費(fèi)者收入水平、風(fēng)俗習(xí)慣、受教育程度都會(huì)對(duì)各種促銷方式產(chǎn)生不同影響。4/9/202215（3）企業(yè)策略： 推動(dòng)策略 拉引策略 推動(dòng)與拉引策略生產(chǎn)者批發(fā)商消費(fèi)者零售商生產(chǎn)者批發(fā)商消費(fèi)者零售商4/9/202216（4）產(chǎn)品生命周期：n投入期：廣告與公關(guān)讓消費(fèi)者了解新產(chǎn)品，配合使用營業(yè)推廣與人員推銷；n成長期：廣告和公關(guān)擴(kuò)大知名度

4、，人員推銷來降低促銷成本；n成熟期：廣告介紹產(chǎn)品，營業(yè)推廣來增加產(chǎn)品銷量；n衰退期：營業(yè)推廣更為重要。4/9/2022175、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)與促銷Corporate Identity System: 是指企業(yè)通過對(duì)自身的經(jīng)營理念、行為方式及視覺識(shí)別進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃、革新、統(tǒng)一的傳播，以塑造富有個(gè)性的獨(dú)特企業(yè)形象，進(jìn)而提高企業(yè)競爭力的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。4/9/202218CIS包含的3個(gè)部分MI（Mind Identity 企業(yè)理念識(shí)別）： 包括企業(yè)精神、經(jīng)營觀念、企業(yè)目標(biāo)、經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)標(biāo)語和座右銘等；是整個(gè)CIS的核心部分和精神所在；4/9/202219BI（Behaviour Identity 企

5、業(yè)行為識(shí)別）： 包括企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)管理規(guī)章制度、員工行為方式、企業(yè)公共關(guān)系宣傳活動(dòng)等；是企業(yè)經(jīng)營理念的外在動(dòng)態(tài)表現(xiàn)；4/9/202220VI（Vision Identity 企業(yè)視覺識(shí)別）： 包括基本設(shè)計(jì)要素（企業(yè)名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等）和應(yīng)用系統(tǒng)（辦公用具、員工服飾、廣告、包裝等）；是企業(yè)經(jīng)營理念的外在靜態(tài)表現(xiàn)。4/9/202221東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育市場營銷市場營銷第第 三十三十 一講一講主主 講講 教教 師：師： 邱斌邱斌4/9/202222二、人員推銷1.人員推銷的特點(diǎn)與任務(wù)2.人員推銷的程序3.人員推銷的規(guī)模和結(jié)構(gòu)4.推銷人員的招聘和訓(xùn)練5.推銷人員的報(bào)酬6.推銷人員的考核與評(píng)估4

6、/9/2022231、人員推銷的特點(diǎn)與任務(wù) 人員推銷指企業(yè)的推銷人員通過口頭交談來與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，以推銷產(chǎn)品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售； （1）特點(diǎn) （2）任務(wù)4/9/202224（1）特點(diǎn)：n密切買賣雙方關(guān)系；n提供有效服務(wù)；n進(jìn)行針對(duì)性推銷；n及時(shí)反饋信息；4/9/202225 （2）任務(wù)：n尋求n溝通n銷售n服務(wù)n收集信息n分配4/9/2022262、人員推銷的程序（1）尋找顧客（2）進(jìn)行推銷（3）售后追蹤4/9/202227（1）尋找顧客：n市場調(diào)查n資料查詢n廣告開發(fā)n客戶介紹4/9/202228（2）進(jìn)行推銷：n做好推銷前的準(zhǔn)備工作：n擬定推銷計(jì)劃；n與顧客約見；n安排訪問路線；n會(huì)

7、面與達(dá)成交易；4/9/202229（3）售后追蹤： 良好的售后服務(wù)，可以提高顧客的滿意度，培養(yǎng)對(duì)產(chǎn)品高度忠誠的長期顧客和終生顧客； 國外的一項(xiàng)研究表明： 顧客再次購買率提高5 5，利潤就增加2525。4/9/2022303、人員推銷的規(guī)模和結(jié)構(gòu)（1）人員推銷的規(guī)模：n將顧客分類；n確定每類顧客每年所需的推銷訪問次數(shù)；n計(jì)算企業(yè)推銷訪問的總次數(shù)；n確定一個(gè)推銷人員每年可進(jìn)行的平均訪問次數(shù)；n計(jì)算企業(yè)所需的推銷人員數(shù)量；4/9/202231（2）推銷人員的結(jié)構(gòu)：n區(qū)域結(jié)構(gòu)n產(chǎn)品結(jié)構(gòu)n顧客結(jié)構(gòu)n復(fù)合結(jié)構(gòu)4/9/2022324、推銷人員的招聘和訓(xùn)練（1）推銷人員應(yīng)該具有的品質(zhì)（2）推銷人員的招聘（3）

8、推銷人員的訓(xùn)練4/9/202233（1）推銷人員應(yīng)該具有的品質(zhì)：n感同力：能設(shè)身處地為顧客著想；n自我驅(qū)動(dòng)力：具有完成銷售任務(wù)的強(qiáng)烈的欲望。4/9/202234（2）推銷人員的招聘：n初步面談n填寫申請(qǐng)表n測驗(yàn)n第二次面談n學(xué)歷或經(jīng)歷調(diào)查n體格檢查n決定錄用4/9/202235（3）推銷人員的訓(xùn)練：n熟悉企業(yè)情況n熟悉企業(yè)產(chǎn)品n了解顧客與競爭者的特點(diǎn)n精通推銷技術(shù)n明確自己本位工作4/9/2022365、推銷人員的報(bào)酬n薪金制n傭金制n薪傭制4/9/2022376、推銷人員的考核與評(píng)估n橫向評(píng)估n縱向評(píng)估n工作評(píng)估4/9/202238東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育市場營銷市場營銷第第 三十二講三十二講主主

9、講講 教教 師：師： 邱斌邱斌4/9/202239三、廣告1.廣告目標(biāo)2.廣告預(yù)算3.廣告設(shè)計(jì)4.廣告媒體5.廣告效果測定4/9/202240 廣告的5Ms決策：n任務(wù)Mission：廣告目標(biāo)是什么？n資金Money：要花多少錢？n信息Message：要傳達(dá)什么信息？n媒體Media：使用什么媒體？n衡量Measurement：如果評(píng)價(jià)效果？4/9/202241 廣告的5Ms決策任務(wù)銷售目標(biāo)廣告目標(biāo)衡量傳播影響銷售影響 資金考慮因素：產(chǎn)品生命周期市場份額消費(fèi)者基礎(chǔ)競爭和干擾廣告頻率產(chǎn)品替代性 信息信息產(chǎn)生信息評(píng)價(jià)與選擇信息表達(dá)社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn) 媒體觸及面、頻率主要媒體類型特定媒體工具媒體時(shí)機(jī)政府對(duì)

10、媒體規(guī)定4/9/2022421、廣告目標(biāo)n通知n說服n提醒4/9/202243 通通 知知向市場告知有關(guān)薪產(chǎn)品的情況 描述所提供的服務(wù)提出某項(xiàng)產(chǎn)品的若干新用途 糾正錯(cuò)誤的印象通知市場有關(guān)價(jià)格變化情況 減少消費(fèi)者的恐懼說明新產(chǎn)品如何使用 樹立公司形象 可能的廣告目標(biāo)4/9/202244 說說 服服建立品牌偏好 說服顧客馬上購買鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向你的品牌 說服消費(fèi)者接受一次推銷訪問改變顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的知覺 提提 醒醒提醒消費(fèi)者可能在最近將來 促使消費(fèi)者在淡季也能記住此產(chǎn)品 需要此產(chǎn)品 保持最高的知名度提醒他們何處可以購買此產(chǎn)品 可能的廣告目標(biāo) 4/9/2022452、廣告預(yù)算 （1）要考慮的因素：n市

11、場份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)n競爭和干擾n廣告頻率n產(chǎn)品替代性n產(chǎn)品生命周期4/9/202246產(chǎn)品生命周期特性、目標(biāo)、戰(zhàn)略一覽表 營銷目標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用最大限度占有市場份額保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤削減支出和擠取收益4/9/202247 特 性銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每一顧客計(jì)算的高成本按每一顧客計(jì)算的平均成本按每一顧客計(jì)算的低成本按每一顧客計(jì)算的高成本利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰減顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落后者競爭者極少逐漸增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰減4/9/202248 戰(zhàn) 略產(chǎn)品提供一個(gè)基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟項(xiàng)目價(jià)格采用成本

12、加成市場滲透價(jià)格較量或擊敗競爭者的價(jià)格削價(jià)分銷建立選擇性分銷建立密集規(guī)范的分銷建立更密集廣泛的分銷進(jìn)行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點(diǎn)4/9/202249 戰(zhàn) 略（續(xù)）廣告在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅(jiān)定忠誠者需求的水平促銷大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引試用充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)減少到最低水平4/9/202250 （2）方法：n銷售比例法n量力支出法n競爭對(duì)等法n目標(biāo)任務(wù)法4/9/2022513、廣告設(shè)計(jì)（1）廣告信息的產(chǎn)生（2）廣告信息的評(píng)估選擇n愿望性n獨(dú)占性n可信性（3）廣告信息的表達(dá)

13、4/9/202252（4）形式n生活片段n生活方式n引人入勝的幻境n氣氛或想象n音樂n個(gè)性的象征n技術(shù)特色n科學(xué)證據(jù)n證詞4/9/202253東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育市場營銷市場營銷第第 三十三講三十三講主主 講講 教教 師：師： 邱斌邱斌4/9/2022544、廣告媒體（1）廣告的媒體（2）媒體的選擇（3）媒體的評(píng)價(jià)4/9/202255（1）廣告的媒體：n報(bào)紙n雜志n電視n廣播n戶外廣告n直接郵寄n網(wǎng)絡(luò)4/9/202256（2）媒體的選擇：n媒體的目標(biāo)受眾n產(chǎn)品的特征n媒體的成本4/9/202257（3）媒體的評(píng)價(jià)： 媒體的評(píng)價(jià)（美國1998）媒體廣告量（10億）比例優(yōu)點(diǎn)局限性報(bào)紙32.023.2

14、靈活、及時(shí)、本地市場覆蓋面大、能廣泛地被接受，可信性強(qiáng)保存性差，復(fù)制質(zhì)量差，傳閱者少電視30.622.2 綜合視覺，聽覺和動(dòng)作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣成本高，干擾多，瞬間即逝，觀眾選擇性少4/9/202258 媒體的評(píng)價(jià)（美國1998）直接郵寄27.319.8 接收者有選擇性，靈活，在同一媒體內(nèi)沒有廣告競爭，人情味較重相對(duì)成本較高，可能造成濫寄“三等郵件”的印象廣播9.66.9%大眾化宣傳，地理性和人口方面的選擇性較強(qiáng)，成本低有聲音，無圖象，非規(guī)范化收費(fèi)結(jié)構(gòu)，展露瞬息即逝雜志7.45.3%地理、人口可選性強(qiáng)，可信并有一定的權(quán)威性，復(fù)制率高，保存期長，傳閱者多有些發(fā)行量是無用的，版

15、面無保證4/9/202259 媒體的評(píng)價(jià)（美國1998）戶外廣告1.10.8%靈活，廣告展露時(shí)間長，費(fèi)用低，競爭少觀眾沒有選擇，缺乏創(chuàng)新其他30.121.8%總計(jì)138.1100.0%4/9/2022605、廣告效果測定n回憶測試法n認(rèn)知測試法n實(shí)驗(yàn)室測試法4/9/202261四、營業(yè)推廣1.營業(yè)推廣概念與目標(biāo)2.營業(yè)推廣方式選擇3.營業(yè)推廣方案制訂4.營業(yè)推廣的執(zhí)行4/9/2022621、營業(yè)推廣概念 與目標(biāo)n概念： 營業(yè)推廣是指在短期內(nèi)為了刺激需求而進(jìn)行的各種促銷活動(dòng)；n目標(biāo)：n以消費(fèi)者為目標(biāo)的推廣；n以中間商為目標(biāo)的推廣；n以推銷人員為目標(biāo)的推廣；4/9/2022632、營業(yè)推廣方式選擇

16、（1）向消費(fèi)者的推廣：n樣品n折價(jià)券n贈(zèng)品n特價(jià)包裝n現(xiàn)金退回n光顧獎(jiǎng)勵(lì)n免費(fèi)試用n聯(lián)合促銷n抽獎(jiǎng)或競賽n使用者鼓勵(lì)n銷售現(xiàn)場陳列和表演4/9/202264（2）向中間商的推廣：n購買折扣n合作廣告（3）向推銷人員的推廣：n推銷競賽n推銷折扣4/9/2022653、營業(yè)推廣方案制訂n推廣規(guī)模n推廣對(duì)象n推廣途徑n推廣時(shí)間n推廣時(shí)機(jī)n推廣預(yù)算4/9/2022664、營業(yè)推廣的執(zhí)行n營業(yè)推廣方案的測試和執(zhí)行n營業(yè)推廣的評(píng)估4/9/202267五、公共關(guān)系1.公共關(guān)系概述2.公共關(guān)系實(shí)施步驟4/9/2022681、公共關(guān)系概述 （1）公共關(guān)系概念（2）公共關(guān)系對(duì)象（3）公共關(guān)系內(nèi)容（4）公共關(guān)系功能 （5）營銷公關(guān)工具4/9/202269（1）公共關(guān)系概念： 是企業(yè)通過公共傳播和對(duì)待特殊事件的處理，使自己與公眾保持良好關(guān)系的活動(dòng)；企業(yè)的內(nèi)部關(guān)系包括職工關(guān)系與股東關(guān)系，企業(yè)的外部關(guān)系，包括