服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案

1、一、市場(chǎng)概況中國(guó)已成為全世界最大的服裝生產(chǎn)加工基地，全世界每三件服裝，其中一件來(lái)自于中國(guó)生產(chǎn)。2007 年 1-12 月份，中國(guó)規(guī)模以上服裝企業(yè)累計(jì)完成服裝產(chǎn)量201.59億件，其中梭織服裝94.56 億件，針織服裝107.03 億件，與 2006 年同期相比分別提高了14.36%、 13.13%和 15.47%。規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量約占全行業(yè)服裝總產(chǎn)量的 39%，比上年同期提高了近 6 個(gè)百分點(diǎn)。 2007 年全行業(yè)服裝產(chǎn)量為 512 億件，與 2006 年持平，其中：梭織服裝 178 億件，同比下降 1.11%；針織服裝 334 億件，同比增長(zhǎng) 0.60%。 另外根據(jù)全球知名市場(chǎng)分析專家 Eu

2、roMonitor International 的一篇關(guān)于中國(guó)服裝鞋類的報(bào)告，得益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和越來(lái)越多注重時(shí)尚的消費(fèi)者，中國(guó)服裝及鞋類市場(chǎng)必將快速增長(zhǎng)。 Euromonitor International 指出，中國(guó)城市消費(fèi)者生活富足，而且對(duì)時(shí)尚的關(guān)注與日俱增。但是同時(shí)，在中國(guó)的鄉(xiāng)村，主要還是出于實(shí)際因素的考慮來(lái)購(gòu)買服裝。只有中國(guó)消費(fèi)者獲得更多可以自由支配的收入，才能刺激到他們對(duì)高質(zhì)量服裝和鞋類的需求。這樣中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)才可以取得最終的勝利。這份中國(guó)服裝及鞋類報(bào)告回顧了中國(guó)在 1999-2004 年的流行趨勢(shì)，并對(duì)今后至2009 年進(jìn)行了展望。 WGSN 從中摘出了時(shí)下最新的一些關(guān)

3、鍵數(shù)據(jù)及流行趨勢(shì)。預(yù)測(cè)中國(guó)的紡織品及服裝銷售總量在2005 年占全球的47%，而2001 年這一數(shù)字僅為16%。這個(gè)大幅度增長(zhǎng)，緣于大眾化服飾的增加、世界自由貿(mào)易及持續(xù)的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。中國(guó)將成為世界最大的制造基地，而將來(lái)國(guó)內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)的成功會(huì)取決于持續(xù)強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。Euromonitor預(yù)測(cè)，中國(guó)服裝和鞋類的零售額將分別從2005年的人民幣7616.39億元，2006年的人民幣8328.61億元，2007年的人民幣9137.5億元，2008年的人民幣10044.1億元增長(zhǎng)到2009年的人民幣11033.4億元?？傮w來(lái)說(shuō)，服裝行業(yè)是一個(gè)年產(chǎn)值超萬(wàn)億級(jí)別的產(chǎn)業(yè)，同時(shí)，人民生活水平的提高也會(huì)提升對(duì)

4、高質(zhì)量服裝的需求，其增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度，有著巨大的發(fā)展?jié)摿颓熬?。目錄一、市?chǎng)概況3二、行業(yè)營(yíng)銷方式3 （一）、推送式營(yíng)銷3 （二）、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷3 三、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀5（一）、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基本狀況5（二）、行業(yè)用網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷5四、服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定位與特點(diǎn)7（一）、服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定位7（二）、行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)8 四、服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定位與特點(diǎn)7（一）、服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定位7（二）、行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)8（三）、行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開展策略與步驟8五、服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例9一、市場(chǎng)概況中國(guó)已成為全世界最大的服裝生產(chǎn)加工基地，全世界每三件服裝，其中一件來(lái)自于中國(guó)生產(chǎn)。2007 年 1-12

5、 月份，中國(guó)規(guī)模以上服裝企業(yè)累計(jì)完成服裝產(chǎn)量201.59億件，其中梭織服裝94.56 億件，針織服裝107.03億件，與2006年同期相比分別提高了14.36%、13.13%和 15.47%。規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量約占全行業(yè)服裝總產(chǎn)量的 39%，比上年同期提高了近6 個(gè)百分點(diǎn)。 2007 年全行業(yè)服裝產(chǎn)量為512 億件，與2006 年持平，其中：梭織服裝178 億件，同比下降1.11%；針織服裝334 億件，同比增長(zhǎng)0.60%。 另外根據(jù)全球知名市場(chǎng)分析專家 EuroMonitor International 的一篇關(guān)于中國(guó)服裝鞋類的報(bào)告，得益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和越來(lái)越多注重時(shí)尚的消費(fèi)者，中國(guó)服裝

6、及鞋類市場(chǎng)必將快速增長(zhǎng)。 Euromonitor International 指出，中國(guó)城市消費(fèi)者生活富足，而且對(duì)時(shí)尚的關(guān)注與日俱增。但是同時(shí)，在中國(guó)的鄉(xiāng)村，主要還是出于實(shí)際因素的考慮來(lái)購(gòu)買服裝。只有中國(guó)消費(fèi)者獲得更多可以自由支配的收入，才能刺激到他們對(duì)高質(zhì)量服裝和鞋類的需求。這樣中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)才可以取得最終的勝利。這份中國(guó)服裝及鞋類報(bào)告回顧了中國(guó)在1999-2004 年的流行趨勢(shì)，并對(duì)今后至 2009 年進(jìn)行了展望。 WGSN 從中摘出了時(shí)下最新的一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)及流行趨勢(shì)。預(yù)測(cè)中國(guó)的紡織品及服裝銷售總量在 2005 年占全球的 47%，而 2001 年這一數(shù)字僅為 16%。這個(gè)大幅度增長(zhǎng)，緣

7、于大眾化服飾的增加、世界自由貿(mào)易及持續(xù)的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。中國(guó)將成為世界最大的制造基地，而將來(lái)國(guó)內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)的成功會(huì)取決于持續(xù)強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。 Euromonitor 預(yù)測(cè)，中國(guó)服裝和鞋類的零售額將分別從 2005 年的人民幣 7616.39 億元， 2006 年的人民幣 8328.61 億元， 2007 年的人民幣 9137.5 億元， 2008 年的人民幣 10044.1 億元 增長(zhǎng)到 2009 年的人民幣 11033.4 億元。總體來(lái)說(shuō)，服裝行業(yè)是一個(gè)年產(chǎn)值超萬(wàn)億級(jí)別的產(chǎn)業(yè)，同時(shí)，人民生活水平的提高也會(huì)提升對(duì)高質(zhì)量服裝的需求，其增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度，有著巨大的發(fā)展?jié)摿颓熬??；ヂ?lián)

8、網(wǎng)絡(luò)正在不斷改變著人們的生活方式和生產(chǎn)方式，同樣也在改變著服裝業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和服務(wù)方式，服裝企業(yè)只有適時(shí)而變，才能免遭淘汰。其次，基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種劃時(shí)代的營(yíng)銷方式，是傳統(tǒng)企業(yè)融入知識(shí)經(jīng)濟(jì)的管理工具和思維方法，對(duì)此服裝企業(yè)應(yīng)該有充分的認(rèn)識(shí)。為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的趨勢(shì)，傳統(tǒng)企業(yè)必須重新考慮并發(fā)揮自己的商業(yè)潛力，必須對(duì)商業(yè)系統(tǒng)作出融入商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的新的安排，必須以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為武器，使產(chǎn)出（產(chǎn)品和服務(wù)）能讓顧客滿意，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二、行業(yè)營(yíng)銷方式（一）、推送式營(yíng)銷服裝行業(yè)采取的各種傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，如戶外廣告、報(bào)紙廣告、電視廣告、門店銷售等，主要采用的是推送(Push)方式，營(yíng)銷者通過(guò)發(fā)揮大眾媒體的傳播

9、能力，將信息快速地傳遞給消費(fèi)者。營(yíng)銷者是信息的主動(dòng)推送方，消費(fèi)者是各種信息的被動(dòng)接受方，營(yíng)銷者可以清楚地傳遞自己想要傳達(dá)的信息，但是消費(fèi)者不能直接將意見反映給營(yíng)銷者，營(yíng)銷者只能借助市場(chǎng)調(diào)查和銷售業(yè)績(jī)來(lái)了解營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果，造成營(yíng)銷者與消費(fèi)者之間無(wú)法完全溝通信息，不但使?fàn)I銷的時(shí)間拉長(zhǎng)和費(fèi)用開銷變大，而且因?yàn)橄M(fèi)者成為被動(dòng)的信息接受者而必將對(duì)此產(chǎn)生反感。（二）、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)媒體特性與此不同 ,網(wǎng)上營(yíng)銷主要采用的是 “牽引 ”(Pull)方式 ,網(wǎng)絡(luò)媒體采用 “多對(duì)多 ”的營(yíng)銷模式 ,可提供一個(gè)即時(shí)的新的傳播模式。網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者既可以是信息接受者,也可以是信息發(fā)送者,營(yíng)銷信息針對(duì)的消費(fèi)者可以有很大的主

10、動(dòng)權(quán),可以自主決定在什么時(shí)候?yàn)g覽、到哪個(gè)網(wǎng)頁(yè)去瀏覽、瀏覽什么內(nèi)容的信息,另外消費(fèi)者如果對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的服裝廣告感興趣,可以點(diǎn)擊相關(guān)的內(nèi)容 ,得到更加詳細(xì)的資料 ,這樣營(yíng)銷者與消費(fèi)者之間的關(guān)系發(fā)生了根本性變化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的根本原因是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和消費(fèi)者需求的個(gè)性回歸。其核心是將原本以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷策略，改變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心，即實(shí)現(xiàn)。 “4P”（即產(chǎn)品：product 、價(jià)格： price 、通路：place 和促銷： promotion ）到 “ 4C（”即顧客的欲望和需求：Consumer s Wants and Needs、滿足欲望和需求的成本： Cost toSatisfy W

11、ant and Needs、方便購(gòu)買： Convenience to Buy，以及與消費(fèi)者的溝通：Communication ）的轉(zhuǎn)換。從傳播學(xué)的角度講，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)只能算是一種新興的媒介，雖然這種媒介覆蓋了傳統(tǒng)媒介（包括報(bào)紙、雜志、電話、傳真、電視、廣播等）的大部分特點(diǎn)。然而網(wǎng)絡(luò)的影響卻不止這些，觸過(guò)網(wǎng)的人都明白，它所觸及的不是技術(shù)也不是媒介，而是一種以信息為標(biāo)志的生活方式，而消費(fèi)者的生活方式的了變化必然導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷手段的變化。網(wǎng)絡(luò)的這種異化力量表現(xiàn)在消費(fèi)者心理上，至少產(chǎn)生了如下的一些特征變化：1、強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的個(gè)性化。消費(fèi)者更多的以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買商品或服務(wù)。2、表現(xiàn)消費(fèi)的主動(dòng)性。消費(fèi)

12、者會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。3、要求購(gòu)買的方便性。要求能更方便更快捷的購(gòu)物。4、追求購(gòu)買的娛樂性。希望購(gòu)物能為他們帶來(lái)樂趣，能滿足心理需求。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者生活方式(價(jià)值觀念與人生態(tài)度)的這種變化，企業(yè)應(yīng)該應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，當(dāng)今的消費(fèi)市場(chǎng)已由賣方壟斷向買方壟斷演變，新的營(yíng)銷方式應(yīng)以消費(fèi)者為核心，最大限度滿足消費(fèi)者的需求。要滿足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的需求，企業(yè)必須適時(shí)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，提供讓消費(fèi)者滿意的信息和服務(wù)，這已經(jīng)成為企業(yè)的一種必然選擇。所謂解鈴還需系鈴人，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代出現(xiàn)的消費(fèi)心理，只有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)手段才能解決。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷除了具有直復(fù)營(yíng)銷的所有特點(diǎn)外，還具有如下的

13、優(yōu)勢(shì)：1、是一種更具個(gè)性化的營(yíng)銷方式。能夠輕易地通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)管理，真正實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一 ”營(yíng)銷。2、具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的理想工具。3、真正超越時(shí)空，方便快捷。能滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性需求，提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率。4 、融各種媒介特點(diǎn)于一身，寓“銷 ”于樂。三、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀（一）、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基本狀況1、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查依據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC） 2008 年 7 月所發(fā)布的第22 次 "中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告" ，截止到截至2008年6 月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了2.53 億，首次大幅度超過(guò)美國(guó)，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。調(diào)查報(bào)告顯示，目前

14、中國(guó)網(wǎng)民中女性比例已經(jīng)上升到46.4%，比2007年12 月42.8%的女性網(wǎng)民比例上升了3.6 個(gè)百分點(diǎn)。未婚者占58.5%，已婚者占41.5%；在年齡分布上，30 歲以下的網(wǎng)民占到總體的68.6%，這一年齡層善于接受和嘗試新鮮事物，是網(wǎng)上購(gòu)買服裝的主體。從教育程度來(lái)看，高中和高中以下學(xué)歷的網(wǎng)民所占的比例總共為39，隨著網(wǎng)民規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，網(wǎng)民的學(xué)歷結(jié)構(gòu)正逐漸向中國(guó)總?cè)丝诘膶W(xué)歷結(jié)構(gòu)靠攏，這是互聯(lián)網(wǎng)大眾化的表現(xiàn)。從用戶的職業(yè)來(lái)看，學(xué)生所占比例仍然最高，為30%，此外，本報(bào)告中網(wǎng)民中的管理層（包括黨政機(jī)關(guān)干部和企事業(yè)單位管理者）比例有所提高，占到了網(wǎng)民總數(shù)的10.7%在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面，市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨

15、勢(shì)明顯。目前的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶人數(shù)已經(jīng)達(dá)到6329萬(wàn)人，有 25.0%的網(wǎng)民青睞網(wǎng)上購(gòu)物，躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物普及率更高。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC） 6 月份發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，上海網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率達(dá)到45.2%，是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最為普及的城市。其次是北京，網(wǎng)民中的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為38.9%。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中電子支付和物流環(huán)節(jié)等對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的限制要比其他低一級(jí)城市更小一些，且這些城市中的網(wǎng)民網(wǎng)齡相對(duì)較長(zhǎng)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用較為熟悉，也帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展?？傮w說(shuō)來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比起國(guó)外的發(fā)展?fàn)顩r仍有一定差距（韓國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比例為57.3%，美國(guó)為 66%），

16、仍有較大發(fā)展空間。（二）、行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷狀況 1 、服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展服裝企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)情況相對(duì)其他行業(yè)而言，處于中等水平。據(jù)統(tǒng)計(jì)，沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)有近 55%的服裝企業(yè)進(jìn)行了企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，另有近一半服裝企業(yè)還尚未意識(shí)到企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的重要性。而在中西部地區(qū)，建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站的服裝企業(yè)則更少，平均比例不到 15%。在服裝企業(yè)網(wǎng)站的絕對(duì)數(shù)量上，浙江、廣東、上海、江蘇和北京分別占前五位。 。我國(guó)的服裝企業(yè)大多屬于勞動(dòng)密集型企業(yè)，其自動(dòng)化程度還比較低，這給服裝行業(yè)的信息化的實(shí)現(xiàn)帶來(lái)了很大的難度。而服裝企業(yè)的業(yè)務(wù)流程非常復(fù)雜、繁瑣，許多服裝企業(yè)每天需要處理成百上千的庫(kù)存單位，并要管理無(wú)數(shù)的款式、結(jié)構(gòu)、客戶標(biāo)識(shí)

17、甚至更多的數(shù)據(jù)。在這種復(fù)雜性極高的經(jīng)營(yíng)管理中，精確的預(yù)測(cè)、材料采購(gòu)管理、生產(chǎn)計(jì)劃和分銷管理顯得尤其重要。 。 OEM 是我國(guó)服裝行業(yè)的常見經(jīng)營(yíng)模式，也就是接訂單生產(chǎn)。按訂單準(zhǔn)時(shí)的交貨是 OEM 廠商成功的一個(gè)決定性因素。如果系統(tǒng)不能實(shí)時(shí)的查看每張訂單的執(zhí)行情況，并對(duì)此根據(jù)生產(chǎn)能力優(yōu)化排產(chǎn)，就會(huì)造成交貨的不準(zhǔn)時(shí)，以及銷售人員在無(wú)貨可供的情況下由于不了解生產(chǎn)狀況而答應(yīng)交貨的現(xiàn)象，就會(huì)喪失客戶滿意度，而最終造成客戶的流失。 值得高興的是，服裝企業(yè)已經(jīng)開始主動(dòng)去了解現(xiàn)代化的管理信息系統(tǒng)。在紡織服裝領(lǐng)域的信息化和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，服裝企業(yè)也已由原來(lái)的自行開發(fā)或合作開發(fā)，轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯訉ふ揖W(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)商和購(gòu)置商品化

18、軟件。從網(wǎng)站建設(shè)推廣到信息化應(yīng)用軟件定制，形成了系統(tǒng)的信息化應(yīng)用規(guī)劃體系。我國(guó)的服裝企業(yè)正準(zhǔn)備迎來(lái)信息化的春天。2、服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題服飾行業(yè)屬于緊跟時(shí)代步伐，流行影響力很大的行業(yè)，迫切需要接受最新反饋信息，并將企業(yè)信息發(fā)布出去。而且時(shí)裝消費(fèi)者主要是面向中高收入年輕人為主的群體，他們大部分都已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的忠實(shí)用戶。所以服裝企業(yè)上網(wǎng)已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路了。2007 年，電子商務(wù)遭受寒冬，服裝行業(yè)卻由于以PPG 為代表的 “輕企業(yè) ”的異軍突起一枝獨(dú)秀，成為矚目的焦點(diǎn)。然而，除開部分明星企業(yè)，服裝行業(yè)整體網(wǎng)絡(luò)化狀況并不樂觀，在服裝企業(yè)網(wǎng)站中，很多網(wǎng)站沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷，具體

19、表現(xiàn)在： （一）、網(wǎng)站信息長(zhǎng)時(shí)間未更新，服務(wù)質(zhì)量低 調(diào)查顯示，長(zhǎng)時(shí)間未更新網(wǎng)站信息是企業(yè)網(wǎng)站最突出的問題，這些信息包括企業(yè)新聞、品牌動(dòng)態(tài)、時(shí)裝秀、企業(yè)資料等，有些企業(yè)大手筆做品牌策劃，但網(wǎng)站新聞欄目里的內(nèi)容往往是網(wǎng)站初建時(shí)的那幾條。有些網(wǎng)站的產(chǎn)品欄目里長(zhǎng)年顯示著往年的產(chǎn)品，這些問題使瀏覽者無(wú)法通過(guò)這一平臺(tái)了解到企業(yè)和品牌，使網(wǎng)站失去存在的意義。 在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，多數(shù)網(wǎng)站設(shè)立了留言本（有些網(wǎng)站命名為 “互動(dòng)地帶 ”、客戶咨詢等） ，一段時(shí)間下來(lái)，已經(jīng)有潛在客戶在網(wǎng)站上留言咨詢，可是有些網(wǎng)站要么長(zhǎng)時(shí)間無(wú)回復(fù)，要么就回復(fù)簡(jiǎn)單的一句 “謝謝你的留言，請(qǐng)致電部門 ”，這種形式的回復(fù)使留言本形同虛設(shè)，也反

20、映出網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量低下。 而事實(shí)上，網(wǎng)站信息和產(chǎn)品的豐富程度及其服務(wù)質(zhì)量的好壞，直接關(guān)系到企業(yè)形象甚至是企業(yè)文化，也影響到瀏覽者對(duì)網(wǎng)站的滿意度、回頭率，更是關(guān)系到互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)與價(jià)值的體現(xiàn)、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)非網(wǎng)民的吸引程度等。因此，要使互聯(lián)網(wǎng)站發(fā)揮其應(yīng)有的作用，應(yīng)重視網(wǎng)上信息和產(chǎn)品的豐富以及服務(wù)質(zhì)量。為了使調(diào)查結(jié)果更加準(zhǔn)確，我們還調(diào)查了其它服裝企業(yè)以及服裝相關(guān)企業(yè)網(wǎng)站共計(jì)400 個(gè)，都普遍存在這些問題。（二）、網(wǎng)站版面陳舊，難以體現(xiàn)主題服裝企業(yè)網(wǎng)站往往突出服裝品牌，因此，這類網(wǎng)站不僅要具備常規(guī)網(wǎng)站的功能，還要注意網(wǎng)頁(yè)版面的美觀，它的視覺效果將直接影響到品牌以及企業(yè)的形象，有些網(wǎng)站在建設(shè)初期能夠與當(dāng)季服裝相

21、結(jié)合，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)將服裝的主色調(diào)、品牌風(fēng)格體現(xiàn)出來(lái)，但是幾年之后仍是一副“老面孔 ”，由于流行趨勢(shì)變化之快，一個(gè)品牌每年往往會(huì)出幾個(gè)季節(jié)的新款，風(fēng)格雖然不變，但是主題在變，因此，有必要每年更新一次網(wǎng)站的版面，使之與品牌當(dāng)年的最重要的主題相結(jié)合，完美體現(xiàn)品牌風(fēng)格。（三）、企業(yè)缺少懂網(wǎng)絡(luò)的人才調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有部分企業(yè)網(wǎng)站里還設(shè)置了在線訂單、在線銷售等功能，這些網(wǎng)站公司的負(fù)責(zé)人表示，他們極少真正通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成一個(gè)訂單，這是由于一方面網(wǎng)站太孤立，沒有和其它行業(yè)門戶網(wǎng)站、商務(wù)網(wǎng)站(B2B 類 )等形成互動(dòng)。另一方面，在線訂單、銷售的支付系統(tǒng)也不完善，客戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下單，最終還是要電話打到公司，和原始交易方法并不差

22、異。還有一部分企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面將范圍延伸至專業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站，如行業(yè)門戶虎門服裝網(wǎng)、全球紡織網(wǎng)等，泛行業(yè)門戶網(wǎng)站阿里巴巴、商吉通等，通過(guò)這些專業(yè)平臺(tái)尋求商業(yè)機(jī)會(huì)的成功率較高，是一個(gè)可行的渠道，但是很多服裝企業(yè)的人士說(shuō)，公司并沒有專門負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人才，往往是電腦維護(hù)部門、財(cái)務(wù)部、企劃部的同事去負(fù)責(zé)，他另外們本身在網(wǎng)絡(luò)方面懂得不多，而現(xiàn)在很多商務(wù)網(wǎng)站的服務(wù)都要收費(fèi)，因此負(fù)責(zé)人又要與老板溝通，而老板在這方面也是似懂非懂。即使如此，現(xiàn)在還是有很多企業(yè)在相關(guān)商務(wù)網(wǎng)站上注冊(cè)了用戶，使用網(wǎng)站的商務(wù)平臺(tái)尋找經(jīng)銷商和合作伙伴，但是有部分用戶在注冊(cè)后往往只填上企業(yè)的基本資料，商機(jī)信息后就坐等漁利，十天半月后再

23、次登錄時(shí)，連當(dāng)初注冊(cè)的用戶名和密碼都不記得了。在上述問題中，其實(shí)不僅是服裝企業(yè)網(wǎng)站存在的問題，國(guó)內(nèi)其它行業(yè)的許多企業(yè)網(wǎng)站也是如此，這是現(xiàn)階段中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)站普遍存在的問題，一方面是由于企業(yè)的決策者自身并不懂互聯(lián)網(wǎng)，造成和下屬溝通困難，而多數(shù)企業(yè)還沒有專職的網(wǎng)絡(luò)人才，負(fù)責(zé)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的往往是會(huì)計(jì)、文員、電腦維護(hù)員等。另一方面在和互聯(lián)網(wǎng)“打交道 ”的初期，中小企業(yè)往往對(duì)電子商務(wù)認(rèn)識(shí)不足、信心也不足，常常半途而廢。四、服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定位與特點(diǎn)（一）、服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定位 在服裝企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中，網(wǎng)站的定位很重要。該類企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該不僅僅是做成單純意義的企業(yè)網(wǎng)站，而應(yīng)當(dāng)根據(jù)該企業(yè)的具體特色

24、做成企業(yè)品牌情報(bào)站、精品展示窗等。這種定位符合時(shí)裝行業(yè)時(shí)尚、先鋒、前衛(wèi)的特色，容易為廣大年輕網(wǎng)民所接受，并留有較深映象。品牌是服裝企業(yè)的核心，也是企業(yè)網(wǎng)站所要展現(xiàn)的核心內(nèi)容。在進(jìn)行服裝企業(yè)網(wǎng)站的策劃前，一定要吃透企業(yè)品牌的內(nèi)涵，按照品牌演繹的需要來(lái)規(guī)劃網(wǎng)站，設(shè)計(jì)欄目。在企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)規(guī)劃品牌子網(wǎng)站是當(dāng)前網(wǎng)站建設(shè)業(yè)界較為新穎的一種做法，通過(guò)站中站的品牌活動(dòng)、品牌故事、形象代言等內(nèi)容，把企業(yè)網(wǎng)站的品牌部分相對(duì)剝離出來(lái)，單獨(dú)進(jìn)行規(guī)劃，能有效突出網(wǎng)站的核心部分，起到更加理想的效果。服裝企業(yè)網(wǎng)站的產(chǎn)品展示規(guī)劃與一般企業(yè)網(wǎng)站有所區(qū)別，這同服裝產(chǎn)品的特殊性有關(guān)。人們?cè)谶x購(gòu)服裝產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)有很強(qiáng)的效果預(yù)知要求，

25、一定要試穿試戴感受效果后才能給出他的評(píng)價(jià)，然而這在互聯(lián)網(wǎng)上是無(wú)法做到的。如何展現(xiàn)服裝產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)效果，這就成為服裝企業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品展示是否有效果的重要標(biāo)志。 服裝企業(yè)網(wǎng)站面向的是年輕人，如何加強(qiáng)用戶溝通、讓網(wǎng)站與訪客互動(dòng)起來(lái)也是服裝企業(yè)網(wǎng)站策劃所需要考慮的問題。與其它商品相比，服裝的銷售和購(gòu)買過(guò)程有其特殊性。因此，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不同于一般商品。服裝的分類很多，號(hào)型標(biāo)準(zhǔn)使之相對(duì)統(tǒng)一，但不同的打版方式、款式差異及穿著目的又使之千差萬(wàn)別。而且，面料的材質(zhì)風(fēng)格這一通過(guò)人的手感和觸覺加以判斷的重要指標(biāo)也不能直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)完成。但這不等于服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性被否定。1）、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面對(duì)的客戶群可能是中間商

26、，也可能是最終用戶。 對(duì)于常見質(zhì)地（棉、麻、絲等）的一般休閑裝（ T 恤、運(yùn)動(dòng)服、休閑襯衫等） ，只要有詳盡的號(hào)型尺碼單、主要外觀圖（一般為正、背、側(cè)面及特殊設(shè)計(jì)部位）和一段簡(jiǎn)短說(shuō)明，就可以給顧客以大致印象，使其按需求做出選擇。 但對(duì)于職業(yè)裝、流行時(shí)裝、表演服及內(nèi)衣等，這些對(duì)著裝效果、舒適程度要求較高的服裝，顧客需經(jīng)過(guò)試穿才能決定購(gòu)買與否。因此，我們需要借助一定的工具，把這種著裝效果和感覺盡可能轉(zhuǎn)化為一種視覺感受，幫助消費(fèi)者去選擇，進(jìn)而完成購(gòu)買活動(dòng)。 2）、付款問題。服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還需要安全可靠的付款系統(tǒng)來(lái)作后盾。服裝銷售網(wǎng)絡(luò)與銀行系統(tǒng)的成功鏈接，是網(wǎng)絡(luò)安全可靠性的重要一環(huán)。這部分技術(shù)在國(guó)外已經(jīng)

27、實(shí)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)也有嘗試者，但由于種種條件的限制，致使其還很不成功。3）、送貨方式。這可通過(guò)多種手段實(shí)現(xiàn)完成。郵購(gòu)或在不同地區(qū)設(shè)立送貨點(diǎn)，都是很不錯(cuò)的選擇。具體的裝運(yùn)方式，則由服裝的特性來(lái)決定，例如，由抗皺性能，耐壓程度和保型性來(lái)決定是否吊掛運(yùn)輸?shù)?。在此不作詳?xì)論述。服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅可以及時(shí)傳達(dá)最新流行，更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化，而且可以省去從生產(chǎn)商到零售商的投資，店面裝修費(fèi)用和一系列的管理費(fèi)用。為服裝公司節(jié)約更多的銷售成本，使資金更有效地用于公司和產(chǎn)品的廣告宣傳。 案例：VANCL2008 年 4 月 14 日， VANCL首席執(zhí)行官陳年告訴南方周末記者，他經(jīng)過(guò)5 個(gè)月的 “試錯(cuò) ”，已經(jīng)找到新的方向：

28、“我們只是選擇性投放部分平面媒體廣告，而且沒有投放電視廣告，這是我們和PPG 不同的地方，但網(wǎng)絡(luò)才是我們的重點(diǎn)。 ”相比報(bào)紙、電視這兩類媒體，網(wǎng)絡(luò)的直接推廣費(fèi)用很低。從3 月份開始，互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)四處充斥著VANCL的 68 元 “初體驗(yàn) ”廣告。養(yǎng)生堂前公關(guān)總監(jiān)鄒詠凱認(rèn)為，VANCL 采用了許多快速消費(fèi)品的投放策略，尤其是在網(wǎng)絡(luò)廣告推廣上一點(diǎn)不比那些動(dòng)輒上億元的品牌廠家遜色?！拔覀円呀?jīng)不比PPG 遜色了，60%的投入在互聯(lián)網(wǎng)上帶來(lái)70%的銷售，我們找到了問題的關(guān)鍵?！痹?jīng)創(chuàng)辦卓越網(wǎng)的陳年宣稱自己也能日銷上萬(wàn)件襯衫。3 月中旬，陳年突然明白過(guò)來(lái)：相比雜志、報(bào)紙、電視，互聯(lián)網(wǎng)廣告成本是最低的，拉動(dòng)

29、銷售的效果也是最直接的：“我不需要去做PPG 的改進(jìn)版本，我需要做的是品牌的B2C業(yè)務(wù)。 ”事實(shí)上網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟們主推的廣告并不是VANCL 的形象廣告，而是其2007 年11 月 9 日上線的特價(jià)體驗(yàn)商品。消費(fèi)者和傳播者都是沖著這個(gè)68 元或者88 元的體驗(yàn)商品來(lái)的。就連陳年自己的朋友都有用5 個(gè)手機(jī)號(hào)注冊(cè)5 次，購(gòu)買5 次特價(jià)品的記錄。VANCL之所以后來(lái)居上，成功引用了PPG的網(wǎng)絡(luò)直銷模式，易多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)為，其主要因素在于它PPG更善于利用互聯(lián)網(wǎng)，把網(wǎng)絡(luò)直銷中的“網(wǎng)絡(luò) ”要素發(fā)揮得淋漓盡致。首先，它的廣告模式比PPG 先進(jìn)，它沒有過(guò)多地去投資傳統(tǒng)的那種先付款后才知道廣告大概效果的傳統(tǒng)媒體，它從

30、2008 年2 月開始，就在互聯(lián)網(wǎng)上大量投放廣告，而且它投入最多的是性價(jià)比最高的網(wǎng)站聯(lián)盟，其次是P2P 客戶端，如emule和 BT 等客戶端軟件的廣告；當(dāng)然，它也在三大門戶網(wǎng)站上投入大量廣告，但是均采用的是按廣告效果付費(fèi)的模式。三大門戶網(wǎng)站均采用的是以廣告位組合打包的方式，以一個(gè)時(shí)間周期之內(nèi)的廣告效果計(jì)量，和VANCL 實(shí)行保底分賬。這樣， VANCL 無(wú)需過(guò)多投資到昂貴的呼叫中心席位，就可以輕松實(shí)現(xiàn) 50%的網(wǎng)絡(luò)訂單和傳統(tǒng)媒體訂單。在支付模式上，VANCL 選擇的首信易支付平臺(tái)，也是很有眼光的，這也是一個(gè)通過(guò)互惠方式吸引消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)利益共享的支付體系。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的極致應(yīng)用，VANCL的市場(chǎng)推廣費(fèi)用只花了