市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹

1、第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹2022-4-122第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)第二節(jié)第二節(jié) 顧客滿意顧客滿意第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新本章結(jié)構(gòu)提示本章結(jié)構(gòu)提示2022-4-123學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) 明確市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵，了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)明確市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵，了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù) 了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營(yíng)銷觀了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的精髓念的精髓 理解顧客滿意的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：理解顧客滿意的含義，明

2、確實(shí)現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量營(yíng)銷和價(jià)值鏈管理提高顧客讓渡價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量營(yíng)銷和價(jià)值鏈管理 明確顧客滿意的保障：建立市場(chǎng)導(dǎo)向型組織，創(chuàng)建知明確顧客滿意的保障：建立市場(chǎng)導(dǎo)向型組織，創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)識(shí)型企業(yè)2022-4-124第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念1.1.市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理l為創(chuàng)造、建立和保持企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)之間的為創(chuàng)造、建立和保持企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有效交換和互利關(guān)系，而對(duì)營(yíng)銷方案的分析、有效交換和互利關(guān)系，而對(duì)營(yíng)銷方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制計(jì)劃、執(zhí)行和控制2022-4

3、-125本質(zhì)本質(zhì)需求管理需求管理需求狀態(tài)需求狀態(tài)營(yíng)銷管理任務(wù)營(yíng)銷管理任務(wù)營(yíng)銷方式營(yíng)銷方式否定需求否定需求解釋解釋轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷無(wú)需求無(wú)需求產(chǎn)生產(chǎn)生刺激性營(yíng)銷刺激性營(yíng)銷潛在需求潛在需求發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)發(fā)展性營(yíng)銷發(fā)展性營(yíng)銷退卻需求退卻需求再生再生再營(yíng)銷再營(yíng)銷不規(guī)則需求不規(guī)則需求配合配合同步性營(yíng)銷同步性營(yíng)銷充分需求充分需求保持保持維持性營(yíng)銷維持性營(yíng)銷過度需求過度需求減少減少減低營(yíng)銷減低營(yíng)銷無(wú)益需求無(wú)益需求消減消減反營(yíng)銷反營(yíng)銷2022-4-1262.2.市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)(1)(1)含義含義l企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想(2)(2)核心核心l正確

4、處理企業(yè)、顧客和社會(huì)之間的利益關(guān)系正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)之間的利益關(guān)系2022-4-127(3)(3)演進(jìn)路線演進(jìn)路線2022-4-128二、以企業(yè)為中心的觀念二、以企業(yè)為中心的觀念1. 1.生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念/production concept/production conceptl 盛行于盛行于1919世紀(jì)末世紀(jì)末2020世紀(jì)初世紀(jì)初l 該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到并且買得該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到并且買得起的產(chǎn)品起的產(chǎn)品l 主要特點(diǎn)主要特點(diǎn)”重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率”l 典型口號(hào)：典型口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么我們生產(chǎn)什么，就賣什么”l 福特汽車公

5、司，福特汽車公司，T T型汽車的成與敗型汽車的成與敗2022-4-1292.2.產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念/product concept/product conceptu盛行于盛行于1919世紀(jì)末世紀(jì)末2020世紀(jì)初世紀(jì)初u該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品多功能和具有某些特色的產(chǎn)品u主要特點(diǎn)主要特點(diǎn)”致力品質(zhì)提高，忽致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求視市場(chǎng)需求”2022-4-12103.3.推銷觀念推銷觀念/selling concept/selling conceptl 盛行于盛行于2020世紀(jì)三四十年代，也稱為銷售觀念世紀(jì)三四十年代，也稱為銷售觀念

6、l 該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品l “貨物出門，概不退換貨物出門，概不退換”l 典型口號(hào)：典型口號(hào)：“我們賣什么，就讓人們買什么我們賣什么，就讓人們買什么”2022-4-1211三、以消費(fèi)者為中心的觀念三、以消費(fèi)者為中心的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念/marketing concept/marketing conceptp 形成于形成于2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代年代p 該觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃和策略應(yīng)以消費(fèi)者為中該觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃和

7、策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，以正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望心，以正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望p 四個(gè)支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷、顧客滿意和盈利率四個(gè)支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷、顧客滿意和盈利率p 典型口號(hào)：典型口號(hào)：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”2022-4-1212四、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念四、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念/societal marketing concept/societal marketing conceptu形成于形成于2020世紀(jì)世紀(jì)7070年代年代u該觀念認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，該觀念認(rèn)為，企業(yè)生

8、產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，還要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益還要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益u “黑店觀念黑店觀念”p害人利己害人利己p見縫就鉆見縫就鉆p短期行為短期行為2022-4-1213Societal Marketing Concept 背 景 與 條 件 ： 社 會(huì) 問 題 突 出 ； 消 費(fèi) 者 權(quán) 益 運(yùn) 動(dòng)背 景 與 條 件 ： 社 會(huì) 問 題 突 出 ； 消 費(fèi) 者 權(quán) 益 運(yùn) 動(dòng)的 蓬 勃 興 起的 蓬 勃 興 起 核 心 思 想 ： 企 業(yè) 營(yíng) 銷核 心 思 想 ： 企 業(yè) 營(yíng) 銷 = = 顧 客 需 求顧 客 需 求 + + 社 會(huì) 利 益社 會(huì) 利 益 + + 盈

9、盈利 目 標(biāo)利 目 標(biāo) 營(yíng) 銷 順 序 ： 市 場(chǎng) 及 社 會(huì) 利 益 需 求營(yíng) 銷 順 序 ： 市 場(chǎng) 及 社 會(huì) 利 益 需 求 企 業(yè)企 業(yè) 產(chǎn) 品產(chǎn) 品 市 場(chǎng)市 場(chǎng) S M CS M C 是是 M CM C 的 補(bǔ) 充 和 修 正的 補(bǔ) 充 和 修 正2022-4-1214不同營(yíng)銷觀念的比較不同營(yíng)銷觀念的比較營(yíng)銷營(yíng)銷觀念觀念市場(chǎng)特征市場(chǎng)特征 出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)手段手段策略策略目標(biāo)目標(biāo)生產(chǎn)生產(chǎn)觀念觀念供不應(yīng)求供不應(yīng)求生產(chǎn)生產(chǎn)提高產(chǎn)量提高產(chǎn)量降低成本降低成本以產(chǎn)定銷以產(chǎn)定銷增加生產(chǎn)增加生產(chǎn)取得利潤(rùn)取得利潤(rùn)產(chǎn)品產(chǎn)品觀念觀念供不應(yīng)求供不應(yīng)求產(chǎn)品產(chǎn)品提高質(zhì)量提高質(zhì)量增加功能增加功能高質(zhì)取勝高質(zhì)取勝提

10、高質(zhì)量提高質(zhì)量獲得利潤(rùn)獲得利潤(rùn)推銷推銷觀念觀念生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力過剩過剩銷售銷售積極推銷和積極推銷和大力促銷大力促銷多銷取勝多銷取勝擴(kuò)大銷售擴(kuò)大銷售獲得利潤(rùn)獲得利潤(rùn)2022-4-1215不同營(yíng)銷觀念的比較不同營(yíng)銷觀念的比較營(yíng)銷營(yíng)銷觀念觀念市場(chǎng)市場(chǎng)特征特征出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)手段手段策略策略目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念銷觀念買方市場(chǎng)買方市場(chǎng)顧客需求顧客需求整體市場(chǎng)整體市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷以比競(jìng)爭(zhēng)者更以比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的滿足顧有效的滿足顧客需求取勝客需求取勝滿足需求滿足需求獲得利益獲得利益社會(huì)營(yíng)社會(huì)營(yíng)銷觀念銷觀念買方市場(chǎng)買方市場(chǎng) 顧客需求顧客需求社會(huì)利益社會(huì)利益整體市場(chǎng)整體市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷以滿足顧客需以滿足顧客需求和社會(huì)利

11、益求和社會(huì)利益取勝取勝滿足顧客需求，滿足顧客需求，增進(jìn)社會(huì)利益增進(jìn)社會(huì)利益獲得經(jīng)濟(jì)效益獲得經(jīng)濟(jì)效益2022-4-1216生產(chǎn)生產(chǎn) 財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)營(yíng)銷營(yíng)銷 人事人事（1 1）營(yíng)銷是一般功能）營(yíng)銷是一般功能（2 2）營(yíng)銷是重要功能）營(yíng)銷是重要功能生產(chǎn)生產(chǎn) 財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)人事人事營(yíng)銷營(yíng)銷（3 3）營(yíng)銷是主要功能）營(yíng)銷是主要功能營(yíng)營(yíng) 銷銷生生 產(chǎn)產(chǎn)人人 事事財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù)（4 4）顧客居功能核心）顧客居功能核心顧顧 客客生生 產(chǎn)產(chǎn)事事人人營(yíng)營(yíng) 銷銷財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù)顧顧 客客（5 5）顧客居功能核心而營(yíng)銷是整合功能）顧客居功能核心而營(yíng)銷是整合功能營(yíng)營(yíng) 銷銷生生 產(chǎn)產(chǎn)人人 事事財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù)營(yíng)銷組織的發(fā)展?fàn)I銷組織的發(fā)展2022-4

12、-1217顧客期望顧客期望 所謂顧客期望所謂顧客期望(Customer Expectations)，是指顧客對(duì)，是指顧客對(duì)所獲商品或服務(wù)能夠滿足需求的程度的預(yù)期或要求，它是在所獲商品或服務(wù)能夠滿足需求的程度的預(yù)期或要求，它是在顧客過去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和周圍人的各種評(píng)論、銷售者和顧客過去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和周圍人的各種評(píng)論、銷售者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的。不同的顧客對(duì)同一種競(jìng)爭(zhēng)者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的。不同的顧客對(duì)同一種商品或服務(wù)的期望并不一樣。商品或服務(wù)的期望并不一樣。 顧客滿意顧客滿意 滿意定義為：一個(gè)人通過對(duì)一件產(chǎn)品或服務(wù)的可感知滿意定義為：一個(gè)人通過對(duì)一件產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效

13、果和他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺效果和他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。狀態(tài)。 第二節(jié)第二節(jié) 顧客價(jià)值、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)顧客價(jià)值、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)2022-4-1218一、顧客滿意一、顧客滿意1.1.顧客滿意的狀態(tài)顧客滿意的狀態(tài)v 效果效果 期望，高度滿意期望，高度滿意2.2.顧客滿意的重要性顧客滿意的重要性v 再次購(gòu)買的基礎(chǔ)再次購(gòu)買的基礎(chǔ)v 影響其他顧客購(gòu)買影響其他顧客購(gòu)買v 吸引新顧客比維系老顧客花費(fèi)更多吸引新顧客比維系老顧客花費(fèi)更多2022-4-12193.3.顧客滿意度的衡量顧客滿意度的衡量顧客投訴和建議制度顧客投訴和建議制度顧客滿意調(diào)查顧客滿意調(diào)查

14、偽裝購(gòu)物者收集信息偽裝購(gòu)物者收集信息分析流失的顧客分析流失的顧客2022-4-12201.1.顧客認(rèn)知價(jià)值顧客認(rèn)知價(jià)值(Customer (Customer Perceived Value, CPV)Perceived Value, CPV)l顧客讓渡價(jià)值顧客總價(jià)值（顧客讓渡價(jià)值顧客總價(jià)值（TCVTCV）顧客總成本（顧客總成本（TCCTCC）二、顧客認(rèn)知價(jià)值二、顧客認(rèn)知價(jià)值2022-4-1221 總顧客價(jià)值總顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。 總顧客成本總顧客成本是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。 2022-4-12222022-4-12232.

15、2.顧客購(gòu)買總價(jià)值顧客購(gòu)買總價(jià)值(Total Customer Value)(Total Customer Value)l產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值/Product Value/Product Valuel服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值/Service Value/Service Valuel人員價(jià)值人員價(jià)值/Personal Value/Personal Valuel形象價(jià)值形象價(jià)值/Image Value/Image Value2022-4-12243.3.顧客購(gòu)買總成本顧客購(gòu)買總成本(Total Customer Cost)(Total Customer Cost)l貨幣成本貨幣成本/Monetary Cost

16、/Monetary Costl時(shí)間成本時(shí)間成本/Time Cost/Time Costl精神成本精神成本/Mental Cost/Mental Costl體力成本體力成本/Physical Cost/Physical Cost2022-4-12254.4.運(yùn)用運(yùn)用CPVCPV應(yīng)注意的問題應(yīng)注意的問題lCPVCPV的大小受的大小受TCVTCV與與TCCTCC及其構(gòu)成因素及其構(gòu)成因素的影響的影響l不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購(gòu)不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購(gòu)買成本的重視程度是不同的買成本的重視程度是不同的lCPVCPV的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為主要原則營(yíng)目標(biāo)

17、為主要原則2022-4-1226三、顧客忠誠(chéng)三、顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)，指顧客在持續(xù)消費(fèi)過程中，由于不顧客忠誠(chéng)，指顧客在持續(xù)消費(fèi)過程中，由于不斷積累的高度滿意感而形成的某一企業(yè)及其產(chǎn)斷積累的高度滿意感而形成的某一企業(yè)及其產(chǎn)品及服務(wù)的固定消費(fèi)偏好品及服務(wù)的固定消費(fèi)偏好高度滿意是顧客忠誠(chéng)的重要條件高度滿意是顧客忠誠(chéng)的重要條件2022-4-1227四、全面質(zhì)量管理四、全面質(zhì)量管理 質(zhì)量質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種顯明的或隱含的需要的能力特色將影響產(chǎn)品滿足各種顯明的或隱含的需要的能力 高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時(shí)也支撐

18、了較高的價(jià)高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的成本格和較低的成本 區(qū)分區(qū)分適用質(zhì)量適用質(zhì)量和和性能質(zhì)量性能質(zhì)量是很重要的是很重要的2022-4-12281、質(zhì)量、質(zhì)量 質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)和特質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)和特色將影響產(chǎn)品去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。色將影響產(chǎn)品去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。 菲利普菲利普科特科特勒勒 質(zhì)量的本質(zhì)質(zhì)量的本質(zhì)：第一、質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的集中體第一、質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的集中體現(xiàn)（總和）；第二、這種體現(xiàn)不僅滿足了顧客對(duì)產(chǎn)品本身的要求（明顯現(xiàn)（總

19、和）；第二、這種體現(xiàn)不僅滿足了顧客對(duì)產(chǎn)品本身的要求（明顯的需要），而且滿足了顧客對(duì)產(chǎn)品以外的、附加的或額外的要求（隱含的需要），而且滿足了顧客對(duì)產(chǎn)品以外的、附加的或額外的要求（隱含的需要）。的需要）。 質(zhì)量的劃分：適用質(zhì)量和性能質(zhì)量質(zhì)量的劃分：適用質(zhì)量和性能質(zhì)量 適用質(zhì)量：顧客追求的根本所在，是產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足顧客需適用質(zhì)量：顧客追求的根本所在，是產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足顧客需求的核心標(biāo)志內(nèi)容。求的核心標(biāo)志內(nèi)容。性能質(zhì)量：產(chǎn)品除了能夠滿足顧客的基本需求之外，另外賦予顧性能質(zhì)量：產(chǎn)品除了能夠滿足顧客的基本需求之外，另外賦予顧客的其他價(jià)值?？偷钠渌麅r(jià)值。2022-4-1229、全面質(zhì)量管理、全面質(zhì)量管

20、理 “全面全面”的含義：一是表示質(zhì)量管理的內(nèi)容涉及到公司的方方的含義：一是表示質(zhì)量管理的內(nèi)容涉及到公司的方方面面，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)到公司內(nèi)部人員的工作態(tài)度和協(xié)作精神，面面，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)到公司內(nèi)部人員的工作態(tài)度和協(xié)作精神，以及公司整體和個(gè)人對(duì)外的形象輻射等內(nèi)容；二是表示質(zhì)量管理涉以及公司整體和個(gè)人對(duì)外的形象輻射等內(nèi)容；二是表示質(zhì)量管理涉及到的人是及到的人是“全面全面”的，的，“整體整體”的，不存在獨(dú)立于質(zhì)量管理之外的，不存在獨(dú)立于質(zhì)量管理之外的的“特殊觀眾特殊觀眾”。 全面質(zhì)量管理：一個(gè)組織對(duì)它所有的生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)全面質(zhì)量管理：一個(gè)組織對(duì)它所有的生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛的、

21、有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作，我進(jìn)行一種廣泛的、有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作，我們就說(shuō)它實(shí)行的是一種全面質(zhì)量管理。們就說(shuō)它實(shí)行的是一種全面質(zhì)量管理。 通過全面質(zhì)量管理來(lái)贏得顧客滿意，是基于這樣一個(gè)事實(shí)：顧通過全面質(zhì)量管理來(lái)贏得顧客滿意，是基于這樣一個(gè)事實(shí)：顧客的購(gòu)買過程是一個(gè)在消費(fèi)過程中尋求尊重的過程，企業(yè)的一切活客的購(gòu)買過程是一個(gè)在消費(fèi)過程中尋求尊重的過程，企業(yè)的一切活動(dòng)都應(yīng)體現(xiàn)其對(duì)顧客的有形或無(wú)形的尊重，而提供一個(gè)好的產(chǎn)品和動(dòng)都應(yīng)體現(xiàn)其對(duì)顧客的有形或無(wú)形的尊重，而提供一個(gè)好的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，就是對(duì)顧客消費(fèi)行為和動(dòng)機(jī)的最大的尊重。服務(wù)質(zhì)量，就是對(duì)顧客消費(fèi)行為和動(dòng)機(jī)的最大的尊重

22、。 2022-4-1230在實(shí)施全面質(zhì)量管理時(shí)，以下幾點(diǎn)值的注意：在實(shí)施全面質(zhì)量管理時(shí)，以下幾點(diǎn)值的注意： 、全面質(zhì)量管理、全面質(zhì)量管理 質(zhì)量必須是顧客認(rèn)同的質(zhì)量。質(zhì)量必須是顧客認(rèn)同的質(zhì)量。 質(zhì)量必須在公司的每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)，而不僅僅是在公司的質(zhì)量必須在公司的每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)，而不僅僅是在公司的產(chǎn)品中。產(chǎn)品中。 質(zhì)量要求全體員工的承諾。質(zhì)量要求全體員工的承諾。 質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。 質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)不是一成不變的。質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)不是一成不變的。 2022-4-1231營(yíng)銷人員在營(yíng)銷人員在TQMTQM中作用中作用p識(shí)別顧客需求識(shí)別顧客需求p傳遞顧客的需求信息傳遞顧客

23、的需求信息p滿足顧客的訂貨要求滿足顧客的訂貨要求p為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助p售后保持接觸，確保滿意能持續(xù)售后保持接觸，確保滿意能持續(xù)p收集顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進(jìn)意見收集顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進(jìn)意見2022-4-1232五、價(jià)值鏈五、價(jià)值鏈1.1.企業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈l 企業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合l 上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)

24、造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)值，主要取決于顧客服務(wù)2022-4-1233企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成企業(yè)基礎(chǔ)管理企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理人力資源管理技術(shù)開發(fā)技術(shù)開發(fā)采購(gòu)采購(gòu)毛利毛利毛利毛利來(lái)料儲(chǔ)運(yùn)來(lái)料儲(chǔ)運(yùn)生產(chǎn)作業(yè)生產(chǎn)作業(yè)成品儲(chǔ)運(yùn)成品儲(chǔ)運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷售后服務(wù)售后服務(wù)價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增輔助增值活動(dòng)值活動(dòng)基本增基本增值活動(dòng)值活動(dòng)2022-4-12342.2.供銷價(jià)值鏈供銷價(jià)值鏈l 將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，這被稱商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，這被稱為供

25、銷價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)為供銷價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)l 創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力力2022-4-12353.3.價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)l 真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)l 戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異l 要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)的壟

26、斷優(yōu)勢(shì)2022-4-1236 為了判定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們有必要根據(jù)每一為了判定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們有必要根據(jù)每一個(gè)特定產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)來(lái)確定企業(yè)的價(jià)值鏈。將技術(shù)個(gè)特定產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)來(lái)確定企業(yè)的價(jià)值鏈。將技術(shù)上和經(jīng)濟(jì)效果上分離的活動(dòng)分解出來(lái)，例如：生產(chǎn)和上和經(jīng)濟(jì)效果上分離的活動(dòng)分解出來(lái)，例如：生產(chǎn)和銷售。銷售。 企業(yè)應(yīng)該對(duì)價(jià)值鏈上的各種活動(dòng)按它們對(duì)企業(yè)競(jìng)企業(yè)應(yīng)該對(duì)價(jià)值鏈上的各種活動(dòng)按它們對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)貢獻(xiàn)程度的大小，以及得到這些貢獻(xiàn)的成本進(jìn)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)貢獻(xiàn)程度的大小，以及得到這些貢獻(xiàn)的成本進(jìn)行分析，以便找出那些能夠幫助本企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)行分析，以便找出那些能夠幫助本企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有利的活動(dòng)，并改進(jìn)

27、那些成本過高、對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)的有利的活動(dòng)，并改進(jìn)那些成本過高、對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生負(fù)面影響的活動(dòng)。生負(fù)面影響的活動(dòng)。 2022-4-1237價(jià)值讓渡系統(tǒng)價(jià)值讓渡系統(tǒng) 企業(yè)的價(jià)值鏈分析不能僅僅局限于對(duì)自身價(jià)值鏈的分析之上企業(yè)的價(jià)值鏈分析不能僅僅局限于對(duì)自身價(jià)值鏈的分析之上,它它還應(yīng)進(jìn)入到供應(yīng)商、分銷商和最終顧客的價(jià)值鏈中去。如圖還應(yīng)進(jìn)入到供應(yīng)商、分銷商和最終顧客的價(jià)值鏈中去。如圖2-3所示。所示。獲取和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅取決于對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈的理解，而且取決于獲取和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅取決于對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈的理解，而且取決于對(duì)企業(yè)如何適應(yīng)某個(gè)價(jià)值系統(tǒng)的理解。對(duì)企業(yè)如何適應(yīng)某個(gè)價(jià)值系統(tǒng)的理解。 供應(yīng)商供應(yīng)商價(jià)值鏈價(jià)值鏈

28、 企業(yè)企業(yè)價(jià)值鏈價(jià)值鏈渠道渠道價(jià)值鏈價(jià)值鏈買方買方價(jià)值鏈價(jià)值鏈2022-4-1238 A公司是一家著名的牛仔服裝制造商，它與很多供應(yīng)商和分銷商都有公司是一家著名的牛仔服裝制造商，它與很多供應(yīng)商和分銷商都有良好的合作關(guān)系。其中西爾斯公司是良好的合作關(guān)系。其中西爾斯公司是A公司的一個(gè)重要零售商。每天晚上，公司的一個(gè)重要零售商。每天晚上，A公司都可以通過電子信息交換系統(tǒng)，了解通過西爾斯公司以及其他商店公司都可以通過電子信息交換系統(tǒng)，了解通過西爾斯公司以及其他商店所出售的牛仔服的尺碼和式樣。然后，所出售的牛仔服的尺碼和式樣。然后，A公司通過電子信息系統(tǒng)向它的布公司通過電子信息系統(tǒng)向它的布料供應(yīng)商料供應(yīng)

29、商B公司訂購(gòu)第二天要送的貨。而公司訂購(gòu)第二天要送的貨。而B公司則向纖維供應(yīng)商公司則向纖維供應(yīng)商C公司訂公司訂購(gòu)纖維。通過這種方式，供應(yīng)鏈上的成員利用最近的銷售信息生產(chǎn)要出購(gòu)纖維。通過這種方式，供應(yīng)鏈上的成員利用最近的銷售信息生產(chǎn)要出售的產(chǎn)品，而不是根據(jù)可能與當(dāng)前需求有較大差異的預(yù)計(jì)數(shù)來(lái)生產(chǎn)。這售的產(chǎn)品，而不是根據(jù)可能與當(dāng)前需求有較大差異的預(yù)計(jì)數(shù)來(lái)生產(chǎn)。這就是所謂的快速反映系統(tǒng)，如下圖。就是所謂的快速反映系統(tǒng)，如下圖。 C公司公司（纖維）（纖維）B公司公司（布料）（布料）A公司公司（服裝）（服裝）西爾斯西爾斯（零售）（零售）顧客顧客訂貨訂貨送貨送貨訂購(gòu)訂購(gòu)送貨送貨訂購(gòu)訂購(gòu)送貨送貨訂購(gòu)訂購(gòu)送貨送貨 通過這種系統(tǒng)，所有渠道成員的生產(chǎn)都變得很有計(jì)劃，從而避免了生產(chǎn)的通過這種系統(tǒng)，所有渠道成員的生產(chǎn)都變得很有計(jì)劃，從而避免了生產(chǎn)的盲目性，同時(shí)渠道成員相互之間提供了最大化的價(jià)值，因此實(shí)現(xiàn)了所謂的雙贏。盲目性，同時(shí)渠道成員相互之間提供了最大化的價(jià)值，因此實(shí)現(xiàn)了所謂的雙贏。也就是說(shuō)，伴隨著這種信息和實(shí)體（原料和產(chǎn)品）的流動(dòng)，產(chǎn)品的價(jià)值也在各也就是說(shuō)，伴隨著這種信息和實(shí)體（原料和產(chǎn)品）的流動(dòng)，產(chǎn)品的價(jià)值也在各個(gè)渠道成員之間流動(dòng)。個(gè)渠道成員之間流動(dòng)。 A公司的價(jià)值讓渡系統(tǒng)