第二章數(shù)據(jù)資料的收集PART2

1、1第第2章章 數(shù)據(jù)資料收集方法數(shù)據(jù)資料收集方法Part2:原始資料的收集原始資料的收集主講教師：肖開(kāi)紅主講教師：肖開(kāi)紅管理學(xué)院管理學(xué)院市場(chǎng)研究市場(chǎng)研究21.理解定性調(diào)研方法與定量調(diào)研法的區(qū)別理解定性調(diào)研方法與定量調(diào)研法的區(qū)別2.了解觀察法的使用了解觀察法的使用3.掌握焦點(diǎn)掌握焦點(diǎn)(小組小組)訪談的內(nèi)涵及如何使用訪談的內(nèi)涵及如何使用4.熟悉市場(chǎng)調(diào)研中的其他定性方法熟悉市場(chǎng)調(diào)研中的其他定性方法5.了解調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)了解調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)6.掌握不同類(lèi)型數(shù)據(jù)的收集方法掌握不同類(lèi)型數(shù)據(jù)的收集方法7.了解在選擇一項(xiàng)特定調(diào)查方法時(shí)應(yīng)考慮的因素了解在選擇一項(xiàng)特定調(diào)查方法時(shí)應(yīng)考慮的因素本部分的學(xué)習(xí)目標(biāo)本部

2、分的學(xué)習(xí)目標(biāo)3 定性調(diào)研法定性調(diào)研法（Qualitative research）的數(shù)據(jù)收集、分析、說(shuō)的數(shù)據(jù)收集、分析、說(shuō)明，都是通過(guò)對(duì)人們言談舉止的觀察和陳述，它是定性的和明，都是通過(guò)對(duì)人們言談舉止的觀察和陳述，它是定性的和非標(biāo)準(zhǔn)化的。非標(biāo)準(zhǔn)化的。定量調(diào)研法定量調(diào)研法（Quantitative research ）通常是通過(guò)一個(gè)龐大的通常是通過(guò)一個(gè)龐大的樣本量和正規(guī)化的程序來(lái)收集數(shù)據(jù)。樣本量和正規(guī)化的程序來(lái)收集數(shù)據(jù)。在調(diào)研領(lǐng)域中，定量調(diào)研法是傳統(tǒng)的方法之一，有時(shí)被稱(chēng)為在調(diào)研領(lǐng)域中，定量調(diào)研法是傳統(tǒng)的方法之一，有時(shí)被稱(chēng)為“調(diào)查法調(diào)查法”?；旌险{(diào)研法混合調(diào)研法（Pluralistic resear

3、ch）,即將定性分析法與定量分即將定性分析法與定量分析法相結(jié)合，已達(dá)到最佳。它往往是由探索性的定性調(diào)查法析法相結(jié)合，已達(dá)到最佳。它往往是由探索性的定性調(diào)查法開(kāi)始，以此為基礎(chǔ)，調(diào)研者來(lái)設(shè)計(jì)定量分析。開(kāi)始，以此為基礎(chǔ)，調(diào)研者來(lái)設(shè)計(jì)定量分析。一、定性調(diào)研法、定量調(diào)研法及混合調(diào)研法一、定性調(diào)研法、定量調(diào)研法及混合調(diào)研法 在市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中，數(shù)據(jù)的收集往往可通過(guò)三種在市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中，數(shù)據(jù)的收集往往可通過(guò)三種方法：方法：4 定量研究定量研究使用結(jié)構(gòu)問(wèn)卷搜集信息使用結(jié)構(gòu)問(wèn)卷搜集信息代表性的大樣本代表性的大樣本得到較為精確的答案得到較為精確的答案 定性研究定性研究提出一些開(kāi)放式的問(wèn)題提出一些開(kāi)放式的問(wèn)題小樣本小

4、樣本非標(biāo)準(zhǔn)的形式非標(biāo)準(zhǔn)的形式 復(fù)合研究復(fù)合研究定性研究與定量研究的組合定性研究與定量研究的組合由探索性研究開(kāi)始由探索性研究開(kāi)始對(duì)調(diào)研內(nèi)容給以了解對(duì)調(diào)研內(nèi)容給以了解作為定量研究的基礎(chǔ)作為定量研究的基礎(chǔ)具有增長(zhǎng)的趨勢(shì)具有增長(zhǎng)的趨勢(shì)定性研究的方法的類(lèi)型定性研究的方法的類(lèi)型定性研究方法定性研究方法采訪法采訪法觀觀察察法法座談會(huì)座談會(huì)深度訪問(wèn)深度訪問(wèn)投射技術(shù)投射技術(shù)56二、觀察法二、觀察法 依賴(lài)于調(diào)研者的依賴(lài)于調(diào)研者的記錄記錄而不是通過(guò)與被調(diào)查而不是通過(guò)與被調(diào)查者進(jìn)行者進(jìn)行交流交流而獲得信息的調(diào)研方法而獲得信息的調(diào)研方法 觀察法需要一些儀器與設(shè)備觀察法需要一些儀器與設(shè)備：錄音機(jī)錄音機(jī)錄像機(jī)錄像機(jī)照相機(jī)照

5、相機(jī)7觀察法類(lèi)型觀察法類(lèi)型 直接觀察與間接觀察直接觀察與間接觀察 直接觀察：正在發(fā)生的行為直接觀察：正在發(fā)生的行為 間接觀察：已經(jīng)發(fā)生的行為間接觀察：已經(jīng)發(fā)生的行為 隱蔽觀察與非隱蔽觀察隱蔽觀察與非隱蔽觀察 隱蔽觀察：神秘顧客、單面鏡觀察、隱蔽相機(jī)觀察隱蔽觀察：神秘顧客、單面鏡觀察、隱蔽相機(jī)觀察 非隱蔽觀察：實(shí)驗(yàn)室觀察非隱蔽觀察：實(shí)驗(yàn)室觀察 有結(jié)構(gòu)觀察與無(wú)結(jié)構(gòu)觀察有結(jié)構(gòu)觀察與無(wú)結(jié)構(gòu)觀察 有結(jié)構(gòu)觀察：事先確定觀察和記錄的范圍有結(jié)構(gòu)觀察：事先確定觀察和記錄的范圍 人工觀察與機(jī)械觀察人工觀察與機(jī)械觀察 這主要是由于精確度、成本、作用等因素決定。這主要是由于精確度、成本、作用等因素決定。8觀察法適用的

6、條件觀察法適用的條件 事件發(fā)生的時(shí)間短；事件發(fā)生的時(shí)間短； 被觀察行為發(fā)生在公共場(chǎng)所；被觀察行為發(fā)生在公共場(chǎng)所； 信息能從觀察行為中推斷出來(lái)信息能從觀察行為中推斷出來(lái)。9觀察法的優(yōu)、缺點(diǎn)觀察法的優(yōu)、缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：在被觀察者不知自己被觀察時(shí)，他們通常表現(xiàn)得十分真實(shí)而非在被觀察者不知自己被觀察時(shí)，他們通常表現(xiàn)得十分真實(shí)而非故意假裝；觀察法中也不會(huì)出現(xiàn)記憶錯(cuò)誤故意假裝；觀察法中也不會(huì)出現(xiàn)記憶錯(cuò)誤；有時(shí)候，觀察可能是獲取精確信息的唯一方法，如調(diào)查兒童；有時(shí)候，觀察可能是獲取精確信息的唯一方法，如調(diào)查兒童；有時(shí)，相對(duì)于其他方法，觀察法往往更精確和成本更低有時(shí)，相對(duì)于其他方法，觀察法往往更精確和成本更

7、低有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)研者將會(huì)用觀察法作為其他調(diào)研方法的基礎(chǔ)并與之有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)研者將會(huì)用觀察法作為其他調(diào)研方法的基礎(chǔ)并與之配合使用。配合使用。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：樣本不具有代表性；樣本不具有代表性；樣本小，缺乏精確性樣本小，缺乏精確性；不能得到行為下的動(dòng)機(jī)與態(tài)度不能得到行為下的動(dòng)機(jī)與態(tài)度。定性研究的方法的類(lèi)型定性研究的方法的類(lèi)型定性研究方法定性研究方法采訪法采訪法觀觀察察法法座談會(huì)座談會(huì)深度訪問(wèn)深度訪問(wèn)投射技術(shù)投射技術(shù)510三、焦點(diǎn)（小組）座談三、焦點(diǎn)（小組）座談11焦點(diǎn)（小組）座談的定義焦點(diǎn)（小組）座談的定義 焦點(diǎn)（小組）座談（焦點(diǎn)（小組）座談（Focus group）是指由一名組織是指由一名組織者邀請(qǐng)一些人

8、進(jìn)行自然和無(wú)約束地討論某些問(wèn)題。者邀請(qǐng)一些人進(jìn)行自然和無(wú)約束地討論某些問(wèn)題。訪談的目的是發(fā)現(xiàn)和歸納一些在常規(guī)的提問(wèn)調(diào)研中訪談的目的是發(fā)現(xiàn)和歸納一些在常規(guī)的提問(wèn)調(diào)研中不能獲得的意見(jiàn)、感受、經(jīng)歷等。不能獲得的意見(jiàn)、感受、經(jīng)歷等。 采用小組的形式可以使被訪者處于寬松、舒適的氛采用小組的形式可以使被訪者處于寬松、舒適的氛圍中。圍中。 組織者將保持對(duì)某一問(wèn)題的討論，并防止將話題扯組織者將保持對(duì)某一問(wèn)題的討論，并防止將話題扯開(kāi)，故被稱(chēng)為開(kāi)，故被稱(chēng)為焦點(diǎn)小組焦點(diǎn)小組。 焦點(diǎn)（小組）座談已越來(lái)越廣泛地在調(diào)研領(lǐng)域使焦點(diǎn)（小組）座談已越來(lái)越廣泛地在調(diào)研領(lǐng)域使用。用。12焦點(diǎn)（小組）座談的目標(biāo)焦點(diǎn)（小組）座談的目標(biāo)

9、焦點(diǎn)（小組）座談?dòng)兴膫€(gè)主要目標(biāo)焦點(diǎn)（小組）座談?dòng)兴膫€(gè)主要目標(biāo) 獲取創(chuàng)意（新產(chǎn)品、新服務(wù)或新改進(jìn)）獲取創(chuàng)意（新產(chǎn)品、新服務(wù)或新改進(jìn)） 理解消費(fèi)者的語(yǔ)言（產(chǎn)品的宣傳用詞）理解消費(fèi)者的語(yǔ)言（產(chǎn)品的宣傳用詞） 再現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或勞務(wù)的需求、動(dòng)機(jī)、認(rèn)知態(tài)度再現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或勞務(wù)的需求、動(dòng)機(jī)、認(rèn)知態(tài)度（獲取消費(fèi)者的真實(shí)感受） 幫助理解從定量分析中獲得的信息（理解數(shù)據(jù)）幫助理解從定量分析中獲得的信息（理解數(shù)據(jù)）13舉例舉例 康師傅公司打算重新設(shè)計(jì)新的方便面產(chǎn)品，為讓產(chǎn)品被康師傅公司打算重新設(shè)計(jì)新的方便面產(chǎn)品，為讓產(chǎn)品被消費(fèi)者容易接受。公司組織了一次焦點(diǎn)（小組）訪談來(lái)消費(fèi)者容易接受。公司組織了一次焦點(diǎn)（小組）

10、訪談來(lái)調(diào)查人們?cè)诜奖忝嫦M(fèi)方面的感受和特征。這場(chǎng)調(diào)研討調(diào)查人們?cè)诜奖忝嫦M(fèi)方面的感受和特征。這場(chǎng)調(diào)研討論的中心是方便面的消費(fèi)行為論的中心是方便面的消費(fèi)行為。以下是訪談的具體操作：以下是訪談的具體操作：14小組座談的規(guī)模小組座談的規(guī)模小組座談被訪者小組座談被訪者如何選擇被訪問(wèn)者如何選擇被訪問(wèn)者小組座談的地點(diǎn)小組座談的地點(diǎn)主持人主持人小組座談大綱小組座談大綱小組座談報(bào)告小組座談報(bào)告焦點(diǎn)（小組）座談的操作焦點(diǎn)（小組）座談的操作小組座談的規(guī)模小組座談的規(guī)模8-12人最佳；人最佳；少于少于6人沒(méi)有氣氛人沒(méi)有氣氛多于多于12人主持人很難控制人主持人很難控制通常多約一些人，需要甄別，以備使用通常多約一些人，

11、需要甄別，以備使用 同一主題至少需要兩組同一主題至少需要兩組16訪談對(duì)象訪談對(duì)象 采訪對(duì)象是信息提供者，所提供的信息質(zhì)采訪對(duì)象是信息提供者，所提供的信息質(zhì)量決定市場(chǎng)研究成功的質(zhì)量。量決定市場(chǎng)研究成功的質(zhì)量。 選擇采訪對(duì)象要遵守一些準(zhǔn)則：選擇采訪對(duì)象要遵守一些準(zhǔn)則： 采訪對(duì)象與主持人之間不能認(rèn)識(shí)，從而保證采訪對(duì)象與主持人之間不能認(rèn)識(shí)，從而保證所獲意見(jiàn)與傾向不能互相影響；所獲意見(jiàn)與傾向不能互相影響； 采訪對(duì)象不能是座談會(huì)的定期參加者；采訪對(duì)象不能是座談會(huì)的定期參加者； 采訪對(duì)象不能事先預(yù)知采訪的內(nèi)容；采訪對(duì)象不能事先預(yù)知采訪的內(nèi)容； 采訪對(duì)象應(yīng)具有較高的語(yǔ)言能力采訪對(duì)象應(yīng)具有較高的語(yǔ)言能力。17采

12、訪對(duì)象的選擇方法采訪對(duì)象的選擇方法隨機(jī)方法隨機(jī)方法 即要求被選擇對(duì)象在被選擇的區(qū)域中具有同等的即要求被選擇對(duì)象在被選擇的區(qū)域中具有同等的機(jī)會(huì)出現(xiàn)機(jī)會(huì)出現(xiàn)指派方法指派方法 這是一種滾雪球技術(shù)或金字塔技術(shù)這是一種滾雪球技術(shù)或金字塔技術(shù) 根據(jù)采訪部提出限制條件，如性別、職業(yè)、年齡根據(jù)采訪部提出限制條件，如性別、職業(yè)、年齡 通過(guò)采訪部的訪員推薦采訪對(duì)象通過(guò)采訪部的訪員推薦采訪對(duì)象 所選擇的采訪人數(shù)應(yīng)是實(shí)際需要的所選擇的采訪人數(shù)應(yīng)是實(shí)際需要的23倍。倍。一般需花費(fèi)一周的時(shí)間一般需花費(fèi)一周的時(shí)間18小組座談的地點(diǎn)、訪談設(shè)施小組座談的地點(diǎn)、訪談設(shè)施座座談?wù)勈沂以O(shè)備設(shè)備人員人員設(shè)備設(shè)備人員人員采訪對(duì)象采訪對(duì)象

13、主持人主持人監(jiān)監(jiān)控控室室圓形桌圓形桌幻燈機(jī)幻燈機(jī)放象機(jī)放象機(jī) 白板白板錄音話筒錄音話筒錄象鏡頭錄象鏡頭投影機(jī)投影機(jī)錄象機(jī)錄象機(jī)錄音機(jī)錄音機(jī)督導(dǎo)臺(tái)督導(dǎo)臺(tái)記錄員記錄員錄音員錄音員錄象員錄象員項(xiàng)目負(fù)責(zé)人項(xiàng)目負(fù)責(zé)人客戶(hù)督導(dǎo)客戶(hù)督導(dǎo)圖圖2-1 焦點(diǎn)（小組）訪談的房間布置焦點(diǎn)（小組）訪談的房間布置1920212224主持人主持人 座談會(huì)的全部進(jìn)程完全依賴(lài)于主持人；座談會(huì)的全部進(jìn)程完全依賴(lài)于主持人； 主持人須對(duì)座談會(huì)的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行設(shè)計(jì)和安主持人須對(duì)座談會(huì)的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行設(shè)計(jì)和安排；排； 主持人需具備豐富的心理學(xué)、社會(huì)學(xué)的知識(shí)；主持人需具備豐富的心理學(xué)、社會(huì)學(xué)的知識(shí)； 了解研究的主題范圍，調(diào)查產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境；了

14、解研究的主題范圍，調(diào)查產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境； 認(rèn)識(shí)品牌的種類(lèi)、品牌概念及其市場(chǎng)區(qū)位；認(rèn)識(shí)品牌的種類(lèi)、品牌概念及其市場(chǎng)區(qū)位； 搜集產(chǎn)品樣品、廣告，圖片以及企業(yè)背景；搜集產(chǎn)品樣品、廣告，圖片以及企業(yè)背景； 主持人還應(yīng)當(dāng)掌握主持技巧；主持人還應(yīng)當(dāng)掌握主持技巧；25主持人技巧主持人技巧l使采訪對(duì)象輕松自在；使采訪對(duì)象輕松自在；l控制座談會(huì)的態(tài)勢(shì)；控制座談會(huì)的態(tài)勢(shì)；l創(chuàng)造并維持和睦的氣氛；創(chuàng)造并維持和睦的氣氛；l理解表面信息與內(nèi)在信息；理解表面信息與內(nèi)在信息；l對(duì)參加者不偏不倚；對(duì)參加者不偏不倚；l對(duì)分歧與爭(zhēng)論敏感；對(duì)分歧與爭(zhēng)論敏感；l對(duì)表達(dá)的意見(jiàn)不批評(píng)，不判斷；對(duì)表達(dá)的意見(jiàn)不批評(píng)，不判斷；l不表態(tài)或不加速座

15、談會(huì)的進(jìn)度；不表態(tài)或不加速座談會(huì)的進(jìn)度；l能夠探索和誘導(dǎo)出感覺(jué)和情感；能夠探索和誘導(dǎo)出感覺(jué)和情感；l鼓勵(lì)所有參加者表達(dá)意見(jiàn)，特別是沉默寡言人。鼓勵(lì)所有參加者表達(dá)意見(jiàn)，特別是沉默寡言人。26座談會(huì)大綱座談會(huì)大綱 為了使主持人更好地把握座談會(huì)的進(jìn)程，為了使主持人更好地把握座談會(huì)的進(jìn)程，控制座談會(huì)的要點(diǎn)與線索，需事先將所欲控制座談會(huì)的要點(diǎn)與線索，需事先將所欲探討，了解的問(wèn)題羅列出來(lái)。這些要點(diǎn)與探討，了解的問(wèn)題羅列出來(lái)。這些要點(diǎn)與線索便是座談會(huì)大綱的主要內(nèi)容，也稱(chēng)線索便是座談會(huì)大綱的主要內(nèi)容，也稱(chēng)座座談會(huì)大綱。談會(huì)大綱。 座談會(huì)大綱是進(jìn)行座談會(huì)的主線，也是主座談會(huì)大綱是進(jìn)行座談會(huì)的主線，也是主持人控制

16、會(huì)場(chǎng)，啟發(fā)采訪對(duì)象的思路，它持人控制會(huì)場(chǎng)，啟發(fā)采訪對(duì)象的思路，它是座談會(huì)的一個(gè)重要組成因素是座談會(huì)的一個(gè)重要組成因素27座談會(huì)大綱的制定的步驟座談會(huì)大綱的制定的步驟1、由客戶(hù)或主管經(jīng)理提出研究目的；由客戶(hù)或主管經(jīng)理提出研究目的；2、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人與主持人根據(jù)研究目的了解市場(chǎng)，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人與主持人根據(jù)研究目的了解市場(chǎng)，確定研究項(xiàng)目的背景材料，搜集一些相應(yīng)的資確定研究項(xiàng)目的背景材料，搜集一些相應(yīng)的資料，初步擬定座談會(huì)大綱；料，初步擬定座談會(huì)大綱；3、根據(jù)所擬定的大綱進(jìn)行試問(wèn)，以確定大綱的邏根據(jù)所擬定的大綱進(jìn)行試問(wèn)，以確定大綱的邏輯，所用時(shí)間，所應(yīng)使用的技巧；輯，所用時(shí)間，所應(yīng)使用的技巧；4、提請(qǐng)客戶(hù)核準(zhǔn)

17、。提請(qǐng)客戶(hù)核準(zhǔn)。28座談會(huì)大綱的基本內(nèi)容座談會(huì)大綱的基本內(nèi)容熱身熱身座談會(huì)內(nèi)容座談會(huì)內(nèi)容座談會(huì)主持技巧座談會(huì)主持技巧各階段所使用的時(shí)間各階段所使用的時(shí)間29熱身熱身 當(dāng)所有的采訪對(duì)象到齊以后當(dāng)所有的采訪對(duì)象到齊以后; 主持人首先作自為介紹：如答案無(wú)對(duì)錯(cuò)主持人首先作自為介紹：如答案無(wú)對(duì)錯(cuò)/會(huì)議時(shí)會(huì)議時(shí)間長(zhǎng)度等；間長(zhǎng)度等； 讓每個(gè)與會(huì)者作自我介紹，說(shuō)出愛(ài)好興趣等；讓每個(gè)與會(huì)者作自我介紹，說(shuō)出愛(ài)好興趣等； 經(jīng)過(guò)介紹，便每個(gè)采訪對(duì)象彼此之間有所了解；經(jīng)過(guò)介紹，便每個(gè)采訪對(duì)象彼此之間有所了解； 使會(huì)議的氣氛活躍起來(lái)。使會(huì)議的氣氛活躍起來(lái)。30座談會(huì)的內(nèi)容座談會(huì)的內(nèi)容 即所應(yīng)座談的線索與要點(diǎn)，一般將整個(gè)座

18、談會(huì)的即所應(yīng)座談的線索與要點(diǎn)，一般將整個(gè)座談會(huì)的座談內(nèi)容分成幾個(gè)部分，每個(gè)部分應(yīng)確定座談目座談內(nèi)容分成幾個(gè)部分，每個(gè)部分應(yīng)確定座談目的，達(dá)到目的的思路和要點(diǎn)的，達(dá)到目的的思路和要點(diǎn) 例如：例如：“對(duì)方便對(duì)方便面的態(tài)度認(rèn)知面的態(tài)度認(rèn)知”訪談訪談 食用習(xí)慣食用習(xí)慣 購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 品牌評(píng)價(jià)品牌評(píng)價(jià)31座談會(huì)主持技巧座談會(huì)主持技巧 主持人在不同的部分，為了不同的目的需要使不同主持人在不同的部分，為了不同的目的需要使不同的技巧來(lái)啟發(fā)采訪對(duì)象，這些在大綱中都應(yīng)注明；的技巧來(lái)啟發(fā)采訪對(duì)象，這些在大綱中都應(yīng)注明； 如在消費(fèi)者品牌認(rèn)知部分注明使用白板，讓采訪對(duì)如在消費(fèi)者品牌認(rèn)知部分注明使用白板，讓采訪對(duì)象分

19、類(lèi)，在詢(xún)問(wèn)企業(yè)形象時(shí)注明使用投射技術(shù)等。象分類(lèi)，在詢(xún)問(wèn)企業(yè)形象時(shí)注明使用投射技術(shù)等。32各階段所使用的時(shí)間各階段所使用的時(shí)間使主持人比較適當(dāng)?shù)卣莆兆剷?huì)進(jìn)度；使主持人比較適當(dāng)?shù)卣莆兆剷?huì)進(jìn)度；把握每一部分的使用時(shí)間；把握每一部分的使用時(shí)間；各部分內(nèi)容能夠充分地得以實(shí)現(xiàn)。各部分內(nèi)容能夠充分地得以實(shí)現(xiàn)。33座談會(huì)大綱范例座談會(huì)大綱范例34熱身（熱身（510分鐘）分鐘） 主持人簡(jiǎn)單介紹座談會(huì)目的答案無(wú)對(duì)錯(cuò)主持人簡(jiǎn)單介紹座談會(huì)目的答案無(wú)對(duì)錯(cuò)會(huì)議時(shí)間長(zhǎng)度等，以便與會(huì)者輕松一會(huì)議時(shí)間長(zhǎng)度等，以便與會(huì)者輕松一下，鼓勵(lì)被訪者說(shuō)出自己的經(jīng)驗(yàn)和感受等下，鼓勵(lì)被訪者說(shuō)出自己的經(jīng)驗(yàn)和感受等等。等。 與會(huì)者自我介紹：姓

20、名、職業(yè)、愛(ài)好、興與會(huì)者自我介紹：姓名、職業(yè)、愛(ài)好、興趣。趣。351.對(duì)方便面的態(tài)度與認(rèn)知（對(duì)方便面的態(tài)度與認(rèn)知（20分鐘）分鐘）目的目的了解消費(fèi)者對(duì)了解消費(fèi)者對(duì)方便食品方便食品的理解和認(rèn)的理解和認(rèn)知，并知，并針對(duì)不同的方便食品聽(tīng)取他們的評(píng)價(jià)。針對(duì)不同的方便食品聽(tīng)取他們的評(píng)價(jià)。今天討論的主題是今天討論的主題是“方便食品方便食品”，聽(tīng)到，聽(tīng)到這個(gè)名稱(chēng)，你們會(huì)這個(gè)名稱(chēng)，你們會(huì)想到哪些食品？為什么呢？想到哪些食品？為什么呢？記錄在白板上記錄在白板上（針對(duì)不同種類(lèi)）作為方便食品，它們各自有什么優(yōu)點(diǎn)（針對(duì)不同種類(lèi)）作為方便食品，它們各自有什么優(yōu)點(diǎn)呢？缺點(diǎn)呢？為什么？呢？缺點(diǎn)呢？為什么？你們知道哪些牌子的

21、方便面，還有呢？這些牌子如何分你們知道哪些牌子的方便面，還有呢？這些牌子如何分類(lèi)類(lèi)抄錄在白板上抄錄在白板上你們是怎樣知道這些方便面呢？還有呢？你們是怎樣知道這些方便面呢？還有呢？在這些認(rèn)知渠道中，哪些是你們經(jīng)常接觸的呢？哪些你在這些認(rèn)知渠道中，哪些是你們經(jīng)常接觸的呢？哪些你們覺(jué)得比較可信的呢？為什么？們覺(jué)得比較可信的呢？為什么？362.食用習(xí)慣（食用習(xí)慣（20分鐘）分鐘）目的目的大致了解方便面的食用習(xí)慣。大致了解方便面的食用習(xí)慣。你們通常出于什么原因食用方便面？你們通常出于什么原因食用方便面？你們?cè)?jīng)、通常、最常食用的方便面是什么品牌？為什你們?cè)?jīng)、通常、最常食用的方便面是什么品牌？為什么？么

22、？在什么情況下會(huì)想到吃方便面在什么情況下會(huì)想到吃方便面,在哪些地點(diǎn)吃方便面在哪些地點(diǎn)吃方便面?通常你們?cè)谝惶斓氖裁磿r(shí)候吃方便面通常你們?cè)谝惶斓氖裁磿r(shí)候吃方便面?你們是怎樣吃方便面你們是怎樣吃方便面,煮、泡等等煮、泡等等多久食用一次方便面呢？多久食用一次方便面呢？你們通常是在什么埸合下食用方便面呢？如果當(dāng)時(shí)買(mǎi)不你們通常是在什么埸合下食用方便面呢？如果當(dāng)時(shí)買(mǎi)不到方便面，你是否會(huì)用其它的方便食品來(lái)代替？為什么？到方便面，你是否會(huì)用其它的方便食品來(lái)代替？為什么？為什么不？如果是，你會(huì)選擇什么樣的方便食品？為什么不？如果是，你會(huì)選擇什么樣的方便食品？373.3.購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣(30(30分鐘分鐘) )

23、目的目的了解方了解方便面的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣及其對(duì)偏好程度的影響便面的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣及其對(duì)偏好程度的影響因素因素在過(guò)去三個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)哪些牌子的方便面？多久購(gòu)買(mǎi)一次在過(guò)去三個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)哪些牌子的方便面？多久購(gòu)買(mǎi)一次方便面呢？一次購(gòu)買(mǎi)多少？為什么？方便面呢？一次購(gòu)買(mǎi)多少？為什么？您通常購(gòu)買(mǎi)一袋碗方便面，花多少錢(qián)？您通常購(gòu)買(mǎi)一袋碗方便面，花多少錢(qián)？通常你們是在什么地方購(gòu)買(mǎi)方便面的？通常你們是在什么地方購(gòu)買(mǎi)方便面的？你們每次買(mǎi)同一品種或同一牌子的方便面？還是每次都你們每次買(mǎi)同一品種或同一牌子的方便面？還是每次都買(mǎi)不相同的品種或牌子？或者是每次買(mǎi)幾個(gè)品種或牌買(mǎi)不相同的品種或牌子？或者是每次買(mǎi)幾個(gè)品種或牌子？子？當(dāng)你們選擇方

24、便面品牌時(shí)，會(huì)考慮哪些因素（價(jià)格、包當(dāng)你們選擇方便面品牌時(shí)，會(huì)考慮哪些因素（價(jià)格、包裝、口味、購(gòu)買(mǎi)方便）裝、口味、購(gòu)買(mǎi)方便）?為什么？哪個(gè)最重要？其次呢？為什么？哪個(gè)最重要？其次呢？為什么？為什么？作圖作圖384.品牌評(píng)價(jià)品牌評(píng)價(jià)(30鐘鐘)目的目的了解消了解消費(fèi)者對(duì)費(fèi)者對(duì)“康師傅康師傅”的形象評(píng)價(jià)的形象評(píng)價(jià)有沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)有沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)康師傅康師傅方便方便面？對(duì)它知道些什么？面？對(duì)它知道些什么？你們覺(jué)得這是一種什么樣的產(chǎn)品？有什么喜歡與不喜歡你們覺(jué)得這是一種什么樣的產(chǎn)品？有什么喜歡與不喜歡的地方？的地方？如果把如果把康師傅康師傅方便面看作是一個(gè)人，我們來(lái)想象一下方便面看作是一個(gè)人，我們來(lái)想象一下他

25、的家庭（家庭氣氛、家庭布置、家庭人口、組成、廚他的家庭（家庭氣氛、家庭布置、家庭人口、組成、廚房、客廳、家庭人員的打扮、朋友等）房、客廳、家庭人員的打扮、朋友等）那么，我們?cè)傧胂笠幌履敲?，我們?cè)傧胂笠幌陆y(tǒng)一統(tǒng)一的家庭，的家庭，美廚美廚家庭，家庭，統(tǒng)統(tǒng)一一的家庭是個(gè)什么樣呢？的家庭是個(gè)什么樣呢？39座談會(huì)報(bào)告撰寫(xiě)座談會(huì)報(bào)告撰寫(xiě)結(jié)果是定性的，對(duì)總體不具有代表性；結(jié)果是定性的，對(duì)總體不具有代表性； 將被調(diào)查者的表述轉(zhuǎn)換成類(lèi)型，并分析某種意見(jiàn)將被調(diào)查者的表述轉(zhuǎn)換成類(lèi)型，并分析某種意見(jiàn)贊成的程度；贊成的程度； 被調(diào)查者的人口特征與消費(fèi)行為可以用來(lái)判斷目被調(diào)查者的人口特征與消費(fèi)行為可以用來(lái)判斷目標(biāo)市場(chǎng)的特

26、點(diǎn)；標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)； 座談會(huì)可以使用各種技術(shù)和手法進(jìn)行分析，主持座談會(huì)可以使用各種技術(shù)和手法進(jìn)行分析，主持人或項(xiàng)目負(fù)責(zé)人要對(duì)座談會(huì)的人或項(xiàng)目負(fù)責(zé)人要對(duì)座談會(huì)的所有材料所有材料，如對(duì)采，如對(duì)采訪對(duì)象的背景材料，各組的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，采訪對(duì)象訪對(duì)象的背景材料，各組的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，采訪對(duì)象的發(fā)言，主持人與采訪對(duì)象在座談會(huì)中的語(yǔ)調(diào)、的發(fā)言，主持人與采訪對(duì)象在座談會(huì)中的語(yǔ)調(diào)、節(jié)奏，采訪對(duì)象對(duì)主持人使用技巧的表情等進(jìn)行節(jié)奏，采訪對(duì)象對(duì)主持人使用技巧的表情等進(jìn)行加工處理，主持人通常也利用座談會(huì)期間他自己加工處理，主持人通常也利用座談會(huì)期間他自己的筆記來(lái)進(jìn)行分析。的筆記來(lái)進(jìn)行分析。40座談會(huì)流程座談會(huì)流程1.2.3.4.

27、5.6.7.8.9.10.11.確定研究目的；確定研究目的；確定項(xiàng)目負(fù)責(zé)人與主持人；確定項(xiàng)目負(fù)責(zé)人與主持人；確定座談會(huì)組數(shù)與構(gòu)成；確定座談會(huì)組數(shù)與構(gòu)成；確定采訪對(duì)象；確定采訪對(duì)象；布置會(huì)場(chǎng)；布置會(huì)場(chǎng)；對(duì)采訪對(duì)象進(jìn)行甄別；對(duì)采訪對(duì)象進(jìn)行甄別；開(kāi)場(chǎng)白自我介紹；開(kāi)場(chǎng)白自我介紹；主持人組織問(wèn)題討論；主持人組織問(wèn)題討論；會(huì)議結(jié)束；會(huì)議結(jié)束；分發(fā)禮品或酬金；分發(fā)禮品或酬金；提交座談會(huì)分析報(bào)告。提交座談會(huì)分析報(bào)告。41小組座談的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)小組座談的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：參與者之間的互動(dòng)作用可以激發(fā)新的創(chuàng)意；參與者之間的互動(dòng)作用可以激發(fā)新的創(chuàng)意；允許客戶(hù)參與過(guò)程；允許客戶(hù)參與過(guò)程；通常比其它方法容易執(zhí)行。通常比

28、其它方法容易執(zhí)行。缺點(diǎn)缺點(diǎn)：不能代表總體；不能代表總體；所有的解釋都是主觀的；所有的解釋都是主觀的；費(fèi)用比較高。費(fèi)用比較高。定性研究的方法的類(lèi)型定性研究的方法的類(lèi)型定性研究方法定性研究方法采訪法采訪法觀觀察察法法座談會(huì)座談會(huì)深度訪問(wèn)深度訪問(wèn)投射技術(shù)投射技術(shù)542四、其它定性調(diào)查方法四、其它定性調(diào)查方法 深度訪談深度訪談 投射技術(shù)投射技術(shù) 心理測(cè)定心理測(cè)定43深度訪談（深度訪談（Depth interview） 是一種無(wú)結(jié)構(gòu)訪問(wèn)，指事先不擬定問(wèn)卷、訪是一種無(wú)結(jié)構(gòu)訪問(wèn)，指事先不擬定問(wèn)卷、訪提綱或訪問(wèn)的標(biāo)準(zhǔn)程序，由訪問(wèn)員與受訪者提綱或訪問(wèn)的標(biāo)準(zhǔn)程序，由訪問(wèn)員與受訪者某些問(wèn)題自由交談，從交談中獲得信息

29、的資某些問(wèn)題自由交談，從交談中獲得信息的資采集方法。采集方法。44深度訪問(wèn)的優(yōu)缺點(diǎn)深度訪問(wèn)的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 可以獲得比較全面的材料可以獲得比較全面的材料 有較多機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)所得資料或答有較多機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)所得資料或答案的效度與信度案的效度與信度 訪問(wèn)彈性相當(dāng)大訪問(wèn)彈性相當(dāng)大 缺點(diǎn)缺點(diǎn) 對(duì)訪問(wèn)員的素質(zhì)訪問(wèn)技巧要求對(duì)訪問(wèn)員的素質(zhì)訪問(wèn)技巧要求較高較高 樣本量小，偏差或誤差較大樣本量小，偏差或誤差較大 訪問(wèn)所得資料難以量化統(tǒng)計(jì)和訪問(wèn)所得資料難以量化統(tǒng)計(jì)和推論推論45投射技術(shù)（投射技術(shù)（Projective techniques）投射測(cè)試的目的是探索隱藏在表面反應(yīng)下投射測(cè)試的目的是探索隱藏在表面反應(yīng)下的真實(shí)心理

30、，以獲真實(shí)的情感、意圖和動(dòng)的真實(shí)心理，以獲真實(shí)的情感、意圖和動(dòng)機(jī)機(jī)原理原理來(lái)自來(lái)自于人們經(jīng)常難以或者不能說(shuō)出于人們經(jīng)常難以或者不能說(shuō)出自己內(nèi)心深處的感覺(jué)的認(rèn)識(shí)。自己內(nèi)心深處的感覺(jué)的認(rèn)識(shí)。是透過(guò)人的心理防御機(jī)制，使真正的情感是透過(guò)人的心理防御機(jī)制，使真正的情感和態(tài)度浮殃出來(lái)和態(tài)度浮殃出來(lái)46投射測(cè)驗(yàn)類(lèi)型投射測(cè)驗(yàn)類(lèi)型 詞語(yǔ)聯(lián)想測(cè)試法詞語(yǔ)聯(lián)想測(cè)試法 句子完型法句子完型法 漫畫(huà)測(cè)試法漫畫(huà)測(cè)試法 照片歸類(lèi)法照片歸類(lèi)法 消費(fèi)者繪圖法消費(fèi)者繪圖法47詞語(yǔ)聯(lián)想測(cè)試法詞語(yǔ)聯(lián)想測(cè)試法是向被調(diào)查者呈現(xiàn)一個(gè)字或詞，然后要求他們寫(xiě)是向被調(diào)查者呈現(xiàn)一個(gè)字或詞，然后要求他們寫(xiě)出看到這個(gè)詞時(shí)所想到的其他詞語(yǔ)。出看到這個(gè)詞時(shí)所

31、想到的其他詞語(yǔ)。如：如：“潔凈潔凈”，被調(diào)查者可能聯(lián)想到，被調(diào)查者可能聯(lián)想到“寶潔寶潔”、“海爾海爾”聯(lián)想出詞語(yǔ)的數(shù)量：聯(lián)想出詞語(yǔ)的數(shù)量：多多-豐富，少豐富，少-貧乏貧乏聯(lián)想出詞語(yǔ)的性質(zhì)：聯(lián)想出詞語(yǔ)的性質(zhì)：積極；中性；消極積極；中性；消極每一個(gè)詞語(yǔ)聯(lián)想的時(shí)間每一個(gè)詞語(yǔ)聯(lián)想的時(shí)間反應(yīng)迅速，說(shuō)明該詞語(yǔ)對(duì)消費(fèi)者具有較強(qiáng)的刺反應(yīng)迅速，說(shuō)明該詞語(yǔ)對(duì)消費(fèi)者具有較強(qiáng)的刺激，態(tài)度與動(dòng)機(jī)比較強(qiáng)激，態(tài)度與動(dòng)機(jī)比較強(qiáng)48刺激語(yǔ)刺激語(yǔ)清洗的日子清洗的日子清爽新鮮清爽新鮮純凈純凈擦洗擦洗污穢污穢泡沫泡沫家庭家庭毛巾毛巾馬太太反應(yīng)語(yǔ)馬太太反應(yīng)語(yǔ)每天每天很甜蜜很甜蜜空氣空氣不做，丈夫做不做，丈夫做這一帶這一帶洗澡洗澡口角口

32、角 臟臟王太太反應(yīng)語(yǔ)燙平衣服燙平衣服干凈干凈弄臟了弄臟了干凈干凈臟臟肥皂和水肥皂和水孩子們孩子們洗洗實(shí)例中的發(fā)現(xiàn)可啟發(fā)廠家可將洗滌劑市場(chǎng)按態(tài)度來(lái)進(jìn)行細(xì)分，即將幾種不同品牌的實(shí)例中的發(fā)現(xiàn)可啟發(fā)廠家可將洗滌劑市場(chǎng)按態(tài)度來(lái)進(jìn)行細(xì)分，即將幾種不同品牌的洗滌劑按不同態(tài)度細(xì)分的市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行定位洗滌劑按不同態(tài)度細(xì)分的市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行定位。聯(lián)想技法示例聯(lián)想技法示例 用詞語(yǔ)聯(lián)想法來(lái)研究婦女對(duì)洗滌劑的態(tài)度。下表給了8個(gè)刺激語(yǔ)，馬太太和陳太太是兩個(gè)年齡和家庭情況相類(lèi)似的被調(diào)查者。兩個(gè)人的回答是完全不同的，從結(jié)果中可以發(fā)現(xiàn)她們?cè)趥€(gè)性和管家方法上差異很大。從馬太太的聯(lián)想中提示她對(duì)臟是聽(tīng)其自然的。她把臟看成是不可避免的，也不想太

33、費(fèi)力去對(duì)付它。 她不下工夫去清洗，也不從家庭中求得什么歡愉。王太太也看到了臟，但她是精力旺盛的、面對(duì)現(xiàn)實(shí)的，也不那么易動(dòng)感情。她積極地與臟進(jìn)行戰(zhàn)斗，而肥皂和水就是她的武器。49句子完成法句子完成法 將未完成的句子呈現(xiàn)給被調(diào)查者，由它們將未完成的句子呈現(xiàn)給被調(diào)查者，由它們來(lái)完成的句子。來(lái)完成的句子。例如：例如：-閱讀讀者文摘的人是閱讀讀者文摘的人是。-口渴時(shí)最想喝的口渴時(shí)最想喝的是是。-上學(xué)選擇專(zhuān)業(yè)最想上學(xué)選擇專(zhuān)業(yè)最想的是的是。50小測(cè)試小測(cè)試 請(qǐng)補(bǔ)充下列句子：請(qǐng)補(bǔ)充下列句子：喝熱茶的人是喝熱茶的人是-。茶在茶在-時(shí)是一種好的飲品。時(shí)是一種好的飲品。泡制熱茶是泡制熱茶是-。我的朋友認(rèn)為茶是我的朋

34、友認(rèn)為茶是-。51漫畫(huà)測(cè)驗(yàn)漫畫(huà)測(cè)驗(yàn)通過(guò)使用連環(huán)畫(huà)或漫畫(huà)圖，創(chuàng)造出高度的通過(guò)使用連環(huán)畫(huà)或漫畫(huà)圖，創(chuàng)造出高度的投射機(jī)制。投射機(jī)制。圖圖2-2氣球測(cè)試：在太陽(yáng)紫外線下關(guān)于保護(hù)皮膚的話氣球測(cè)試：在太陽(yáng)紫外線下關(guān)于保護(hù)皮膚的話52照片分類(lèi)照片分類(lèi)顯示給受試者一些照片，內(nèi)容是從商務(wù)經(jīng)理顯示給受試者一些照片，內(nèi)容是從商務(wù)經(jīng)理到大學(xué)生的各種各樣的人，讓受試者將人與品到大學(xué)生的各種各樣的人，讓受試者將人與品牌聯(lián)系起來(lái)，即讓他們判斷什么樣的人使用該牌聯(lián)系起來(lái)，即讓他們判斷什么樣的人使用該品牌。品牌。53消費(fèi)者畫(huà)畫(huà)消費(fèi)者畫(huà)畫(huà)讓受試者畫(huà)出他們對(duì)某一特定的物體的印象。讓受試者畫(huà)出他們對(duì)某一特定的物體的印象。54角色扮演

35、（角色扮演（Role playing ） 角色扮演，或稱(chēng)角色扮演，或稱(chēng)“第三第三者技術(shù)者技術(shù)”。 將問(wèn)題直接提出來(lái)，說(shuō)出其他人的看法將問(wèn)題直接提出來(lái)，說(shuō)出其他人的看法例如例如：“其它人為什么不購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品？其它人為什么不購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品？”“你周?chē)呐笥芽臻e時(shí)間都做什么？你周?chē)呐笥芽臻e時(shí)間都做什么？”“如果您最好的朋友最近整天呆在網(wǎng)吧里，不愿回家。您如果您最好的朋友最近整天呆在網(wǎng)吧里，不愿回家。您認(rèn)為他為什么會(huì)這樣呢？認(rèn)為他為什么會(huì)這樣呢？”55投射技術(shù)法典型案例投射技術(shù)法典型案例速溶咖啡廣告失敗的原因調(diào)查速溶咖啡廣告失敗的原因調(diào)查速溶咖啡出現(xiàn)在速溶咖啡出現(xiàn)在20世紀(jì)世紀(jì)40年代，制造商投入大年代，

36、制造商投入大量的廣告宣傳，但未打開(kāi)銷(xiāo)路。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯量的廣告宣傳，但未打開(kāi)銷(xiāo)路。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查者中不愿使用速溶咖啡的人回答說(shuō)他示，被調(diào)查者中不愿使用速溶咖啡的人回答說(shuō)他們不喜歡這種咖啡的味道。然而，速溶咖啡老板們不喜歡這種咖啡的味道。然而，速溶咖啡老板們深信，大部分人說(shuō)不出它們與鮮咖啡有何區(qū)們深信，大部分人說(shuō)不出它們與鮮咖啡有何區(qū)別，懷疑是另有原因。別，懷疑是另有原因。心理學(xué)家心理學(xué)家M.Haire于于1950年使用投射技術(shù)進(jìn)一年使用投射技術(shù)進(jìn)一步了解消費(fèi)者對(duì)速溶咖啡的態(tài)度。步了解消費(fèi)者對(duì)速溶咖啡的態(tài)度。表表1表表21聽(tīng)朗福德焙粉聽(tīng)朗福德焙粉1聽(tīng)朗福德焙粉聽(tīng)朗福德焙粉2片沃德面包片

37、沃德面包2片沃德面包片沃德面包胡蘿卜胡蘿卜胡蘿卜胡蘿卜1磅速溶咖啡磅速溶咖啡1磅鮮咖啡磅鮮咖啡1磅漢堡牛排磅漢堡牛排1磅漢堡牛排磅漢堡牛排2聽(tīng)狄爾桃聽(tīng)狄爾桃2聽(tīng)狄爾桃聽(tīng)狄爾桃5磅土豆磅土豆5磅土豆磅土豆56把這兩張購(gòu)物表讓兩組婦女看，并讓她們描述把這兩張購(gòu)物表讓兩組婦女看，并讓她們描述一下寫(xiě)這兩張表的一下寫(xiě)這兩張表的“主婦主婦”的特點(diǎn)和個(gè)性特征。的特點(diǎn)和個(gè)性特征。表表2-1 速溶咖啡研究中的購(gòu)物表速溶咖啡研究中的購(gòu)物表57結(jié)果，這些婦女所描述的兩個(gè)假想的主婦的個(gè)性結(jié)果，這些婦女所描述的兩個(gè)假想的主婦的個(gè)性特征有很大的差異。人們把那個(gè)買(mǎi)了速溶咖啡的主婦特征有很大的差異。人們把那個(gè)買(mǎi)了速溶咖啡的主

38、婦描述成一個(gè)喜歡湊合的妻子；而那個(gè)買(mǎi)了鮮咖啡的主描述成一個(gè)喜歡湊合的妻子；而那個(gè)買(mǎi)了鮮咖啡的主婦則被描述成一個(gè)勤快能干、明曉事理、熱愛(ài)家庭、婦則被描述成一個(gè)勤快能干、明曉事理、熱愛(ài)家庭、喜歡做飯的妻子。喜歡做飯的妻子。58研究結(jié)果表明，速溶咖啡的使用者給人研究結(jié)果表明，速溶咖啡的使用者給人們的是一個(gè)非常消極的印象，廣告所宣傳們的是一個(gè)非常消極的印象，廣告所宣傳的速溶咖啡有效、省時(shí)、易做的優(yōu)點(diǎn)，被的速溶咖啡有效、省時(shí)、易做的優(yōu)點(diǎn)，被人看成債務(wù)而不是資本了人看成債務(wù)而不是資本了。改變廣告訴改變廣告訴求方式！求方式！59五、定量調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)五、定量調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)1、標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)化采用問(wèn)卷來(lái)回答所有問(wèn)題采用問(wèn)

39、卷來(lái)回答所有問(wèn)題所有的被調(diào)查者根據(jù)相同順序回答問(wèn)題所有的被調(diào)查者根據(jù)相同順序回答問(wèn)題回答者的備選答案相同回答者的備選答案相同2、易于管理易于管理采訪者讀出問(wèn)題以便被訪者回答采訪者讀出問(wèn)題以便被訪者回答采訪者可以快速記錄被訪者的答案采訪者可以快速記錄被訪者的答案被訪者可以自行填寫(xiě)問(wèn)卷被訪者可以自行填寫(xiě)問(wèn)卷3、可以揭示內(nèi)在信息可以揭示內(nèi)在信息得到如下的問(wèn)題成為可能：得到如下的問(wèn)題成為可能： 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī) 事件發(fā)生順序事件發(fā)生順序 心理反映心理反映604、適于列表與統(tǒng)計(jì)分析、適于列表與統(tǒng)計(jì)分析大樣本大樣本計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)處理計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)處理交叉列表交叉列表統(tǒng)計(jì)統(tǒng)計(jì)分析分析5、敏銳反映各組之間的差異、敏銳反映各組

40、之間的差異被調(diào)查者可以分成不同的部分被調(diào)查者可以分成不同的部分有些組或部分之間的差異具有意義有些組或部分之間的差異具有意義61六、調(diào)查表法六、調(diào)查表法訪問(wèn)法訪問(wèn)法是通過(guò)詢(xún)問(wèn)的方式向被調(diào)查者了解市場(chǎng)情是通過(guò)詢(xún)問(wèn)的方式向被調(diào)查者了解市場(chǎng)情況以獲取資料的一種方法。采用訪問(wèn)法進(jìn)行調(diào)查，通況以獲取資料的一種方法。采用訪問(wèn)法進(jìn)行調(diào)查，通常都將所要調(diào)查了解的問(wèn)題事先陳列在調(diào)查表中，按常都將所要調(diào)查了解的問(wèn)題事先陳列在調(diào)查表中，按照調(diào)查表的要求詢(xún)問(wèn)，故又稱(chēng)調(diào)查表法。照調(diào)查表的要求詢(xún)問(wèn)，故又稱(chēng)調(diào)查表法。1 1、人員訪問(wèn)、人員訪問(wèn)2 2、電話訪問(wèn)、電話訪問(wèn)3 3、郵寄訪問(wèn)、郵寄訪問(wèn)4 4、網(wǎng)上訪問(wèn)、網(wǎng)上訪問(wèn)62十

41、種具體的數(shù)據(jù)收集方法十種具體的數(shù)據(jù)收集方法 入戶(hù)訪問(wèn)入戶(hù)訪問(wèn) 購(gòu)物中心攔截購(gòu)物中心攔截訪問(wèn)訪問(wèn) 辦公室訪問(wèn)辦公室訪問(wèn) 傳統(tǒng)意義上的傳統(tǒng)意義上的電話訪問(wèn)電話訪問(wèn) 集中電話訪問(wèn)集中電話訪問(wèn)63十種具體的數(shù)據(jù)收集方法 計(jì)算機(jī)輔助電話計(jì)算機(jī)輔助電話訪問(wèn)訪問(wèn) 全電腦化訪問(wèn)全電腦化訪問(wèn) 小組自我管理調(diào)小組自我管理調(diào)查查 留置問(wèn)卷調(diào)查留置問(wèn)卷調(diào)查 郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查 比較各種訪問(wèn)方式的優(yōu)缺點(diǎn)64實(shí)例實(shí)例13訪問(wèn)員實(shí)際攔截訪問(wèn)感受示例訪問(wèn)員實(shí)際攔截訪問(wèn)感受示例 第一個(gè)星期我就接了一個(gè)關(guān)于第一個(gè)星期我就接了一個(gè)關(guān)于家庭裝潢民意的攔截訪問(wèn)項(xiàng)目家庭裝潢民意的攔截訪問(wèn)項(xiàng)目。以前從沒(méi)。以前從沒(méi)做過(guò)類(lèi)似的工作，不過(guò)聽(tīng)人說(shuō)很

42、累的。反正我是不怕的，在我這里累就做過(guò)類(lèi)似的工作，不過(guò)聽(tīng)人說(shuō)很累的。反正我是不怕的，在我這里累就代表它富有挑戰(zhàn)性，能鍛煉人。項(xiàng)目持續(xù)兩天，第一天清早就起了，乘代表它富有挑戰(zhàn)性，能鍛煉人。項(xiàng)目持續(xù)兩天，第一天清早就起了，乘公車(chē)到達(dá)指定地點(diǎn)，就四處轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，熟悉一下環(huán)境，大概公車(chē)到達(dá)指定地點(diǎn)，就四處轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，熟悉一下環(huán)境，大概9點(diǎn)半，督導(dǎo)宣點(diǎn)半，督導(dǎo)宣布調(diào)查開(kāi)始。第一次做，沒(méi)什么經(jīng)驗(yàn)，人都不知往哪兒站，只是看到人布調(diào)查開(kāi)始。第一次做，沒(méi)什么經(jīng)驗(yàn)，人都不知往哪兒站，只是看到人就跟著他跑，話還沒(méi)出口，人家就以為我是搞推銷(xiāo)的，趕緊跑了。弄得就跟著他跑，話還沒(méi)出口，人家就以為我是搞推銷(xiāo)的，趕緊跑了。弄得我一臉尷尬

43、。幾次都這樣，督導(dǎo)趕緊過(guò)來(lái)傳授方法，于是改變態(tài)度做，我一臉尷尬。幾次都這樣，督導(dǎo)趕緊過(guò)來(lái)傳授方法，于是改變態(tài)度做，還真行。我的第一份調(diào)查終于在在還真行。我的第一份調(diào)查終于在在11點(diǎn)誕生了。我灰白的臉一下子變紅潤(rùn)點(diǎn)誕生了。我灰白的臉一下子變紅潤(rùn)了。有了開(kāi)始接著做就比較順利了。邊做心里邊思索，怎樣做好，使別了。有了開(kāi)始接著做就比較順利了。邊做心里邊思索，怎樣做好，使別人信任你，感到這樣的調(diào)查是為了更好地為他們服務(wù)人信任你，感到這樣的調(diào)查是為了更好地為他們服務(wù)總之，我算是總之，我算是比較滿意地結(jié)束了我的第一次調(diào)查工作?；仡^一想，其實(shí)也沒(méi)我想像中比較滿意地結(jié)束了我的第一次調(diào)查工作?；仡^一想，其實(shí)也沒(méi)我

44、想像中的難。只要全身心投入，有什么干不好的呢？的難。只要全身心投入，有什么干不好的呢？ 我在加入我在加入零點(diǎn)零點(diǎn)這半年多的時(shí)間里，做過(guò)了很多項(xiàng)目，其中給我感受最深這半年多的時(shí)間里，做過(guò)了很多項(xiàng)目，其中給我感受最深的是攔截訪問(wèn)。做的是攔截訪問(wèn)。做攔截訪問(wèn)攔截訪問(wèn)，我覺(jué)得很重要的一步是敢于邁出第一步。，我覺(jué)得很重要的一步是敢于邁出第一步。我開(kāi)始做的時(shí)候總是覺(jué)得很別扭，擔(dān)心別人不理睬，自己又覺(jué)得不好意我開(kāi)始做的時(shí)候總是覺(jué)得很別扭，擔(dān)心別人不理睬，自己又覺(jué)得不好意思問(wèn)別人，每次都要思問(wèn)別人，每次都要“掙扎掙扎”一番才敢去攔別人。對(duì)于我來(lái)說(shuō)，踏出第一番才敢去攔別人。對(duì)于我來(lái)說(shuō)，踏出第一步真的有點(diǎn)難，但是

45、我還是做到了。雖然踏出第一步并不意味著成一步真的有點(diǎn)難，但是我還是做到了。雖然踏出第一步并不意味著成功，但它也是通往成功的必經(jīng)之路功，但它也是通往成功的必經(jīng)之路。65 了解民工生活是每一個(gè)學(xué)生應(yīng)該去干的事，只有這樣才能給莘莘學(xué)子一股了解民工生活是每一個(gè)學(xué)生應(yīng)該去干的事，只有這樣才能給莘莘學(xué)子一股奮發(fā)圖強(qiáng)的動(dòng)力。在調(diào)查過(guò)程中，我除了懷著一份敬業(yè)精神之外，更抱有奮發(fā)圖強(qiáng)的動(dòng)力。在調(diào)查過(guò)程中，我除了懷著一份敬業(yè)精神之外，更抱有一顆同情的心去發(fā)現(xiàn)、一顆同情的心去發(fā)現(xiàn)、聆聽(tīng)民工的苦楚和快樂(lè)聆聽(tīng)民工的苦楚和快樂(lè)。此中，有些民工以一種懷。此中，有些民工以一種懷疑的態(tài)度，害怕的心理來(lái)看待我們這些訪問(wèn)者，拒絕訪

46、問(wèn)，拒聽(tīng)解釋之疑的態(tài)度，害怕的心理來(lái)看待我們這些訪問(wèn)者，拒絕訪問(wèn)，拒聽(tīng)解釋之詞；有些民工則猶豫地接受訪問(wèn)，擔(dān)心地拒給聯(lián)絡(luò)方式；當(dāng)然也有少數(shù)民詞；有些民工則猶豫地接受訪問(wèn)，擔(dān)心地拒給聯(lián)絡(luò)方式；當(dāng)然也有少數(shù)民工理解我們的目的，很樂(lè)意地合作受訪，但這些僅是少數(shù)。為什么如此少工理解我們的目的，很樂(lè)意地合作受訪，但這些僅是少數(shù)。為什么如此少人接受訪問(wèn)？我?guī)е蓡?wèn)，吃了多次的閉門(mén)羹，受了多種的冷漠的眼神，人接受訪問(wèn)？我?guī)е蓡?wèn)，吃了多次的閉門(mén)羹，受了多種的冷漠的眼神，但我并沒(méi)有放棄，我深知這不僅是工資的問(wèn)題，而且是一種責(zé)任感的驅(qū)但我并沒(méi)有放棄，我深知這不僅是工資的問(wèn)題，而且是一種責(zé)任感的驅(qū)使，是為社會(huì)做些

47、實(shí)事的問(wèn)題。使，是為社會(huì)做些實(shí)事的問(wèn)題。我懷著信念，堅(jiān)持走下去，當(dāng)民工不接受時(shí)，費(fèi)盡口舌解釋、說(shuō)服；民我懷著信念，堅(jiān)持走下去，當(dāng)民工不接受時(shí)，費(fèi)盡口舌解釋、說(shuō)服；民工懷疑時(shí)，耐心地說(shuō)明目的；民工接受訪問(wèn)時(shí)，我更會(huì)認(rèn)真地了解他的生工懷疑時(shí)，耐心地說(shuō)明目的；民工接受訪問(wèn)時(shí)，我更會(huì)認(rèn)真地了解他的生活與工作，一絲不茍；當(dāng)民工抱怨卷子長(zhǎng)時(shí)，就苦口婆心?；钆c工作，一絲不茍；當(dāng)民工抱怨卷子長(zhǎng)時(shí)，就苦口婆心。 我做的第一個(gè)項(xiàng)目是我做的第一個(gè)項(xiàng)目是關(guān)于外國(guó)人在上海就醫(yī)行為的調(diào)查關(guān)于外國(guó)人在上海就醫(yī)行為的調(diào)查。一向?qū)τ⒄Z(yǔ)很自。一向?qū)τ⒄Z(yǔ)很自信的我，要如此近距離地與外國(guó)人交流，而且是做一個(gè)我不曾熟悉的領(lǐng)域信的我，要如此近距離地與外國(guó)人交流，而且是做一個(gè)我不曾熟悉的領(lǐng)域的市場(chǎng)調(diào)查，著實(shí)讓我緊張得前個(gè)晚上都沒(méi)有睡好覺(jué)。的市場(chǎng)調(diào)查，著實(shí)讓我緊張得前個(gè)晚上都沒(méi)有睡好覺(jué)