營銷進(jìn)階-選擇和管理營銷渠道

1、營銷進(jìn)階-選擇和管理營銷渠道選擇和管理營銷渠道選擇和管理營銷渠道 營銷渠道是什么營銷渠道是什么(What is the nature of marketing Channels)？ 公司在設(shè)計(jì)、管理、評(píng)價(jià)和修正其渠道時(shí)將面臨什么決策公司在設(shè)計(jì)、管理、評(píng)價(jià)和修正其渠道時(shí)將面臨什么決策(What decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？渠道的動(dòng)態(tài)開展趨勢(shì)是什么渠道的動(dòng)態(tài)開展趨勢(shì)是什么(What trends are taking place in ch

2、annel dynamics)？ 如何管理渠道的沖突如何管理渠道的沖突(How can channel conflict be managed)？一，營銷渠道是什么？一，營銷渠道是什么？ (What is the nature of marketing Channels)定義為什么要利用營銷中間機(jī)構(gòu)？ 渠道的功能和流程渠道級(jí)數(shù)1，營銷渠道定義，營銷渠道定義營銷渠道是促使產(chǎn)品或效勞順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。 Marketing channels can be viewed as sets of interdependent organizations involved in th

3、e process of making a product or service available for use or consumption.(Stern and EL-Ansary(1992), Marketing Channels, 4th ed. Prentice Hall.)2，為什么要利用營銷中間機(jī)構(gòu)？，為什么要利用營銷中間機(jī)構(gòu)？MMMCCCMMMCCCD123456789123456 (a)交易聯(lián)系次數(shù) (b)交易聯(lián)系次數(shù) MC=33=9 M+C=3+3=6 M=制造商(Manufacturer) C=顧客(Customer) D=分銷商(Distributor) 4，訂貨，

4、訂貨(Ordering)：營銷渠道成員向制造商供：營銷渠道成員向制造商供給商進(jìn)行有購置意圖的溝通行為。給商進(jìn)行有購置意圖的溝通行為。5，融資，融資(Financing)：獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道：獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個(gè)層次存貨所需的費(fèi)用。各個(gè)層次存貨所需的費(fèi)用。6，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)(Risk taking)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)庫存風(fēng)險(xiǎn)等。承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)庫存風(fēng)險(xiǎn)等。7，物流，物流(Physical possession)：產(chǎn)品實(shí)體從原料到：產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作。最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作。8，付款，付款(Payment)：買方通過銀

5、行和其他金融機(jī)構(gòu)：買方通過銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供賬款。向銷售者提供賬款。9，所有權(quán)轉(zhuǎn)移，所有權(quán)轉(zhuǎn)移(title)：所有權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)：所有權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實(shí)際轉(zhuǎn)移。移到其他組織或人的實(shí)際轉(zhuǎn)移。 4 4，渠道的流程，渠道的流程顧客顧客顧客顧客顧客供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商運(yùn)輸者倉庫銀行運(yùn)輸者、倉庫、銀行廣告代理商制造商制造商制造商制造商制造商運(yùn)輸者倉庫銀行運(yùn)輸者、倉庫、銀行廣告代理商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商運(yùn)輸者銀行運(yùn)輸者、銀行經(jīng)銷商1、實(shí)物流2、所有權(quán)流3、付款流4、信息流5、促銷流5，渠道級(jí)數(shù)，渠道級(jí)數(shù)(Number of Channel levels

6、制造商制造商消費(fèi)者工業(yè)品顧客零售商零售商零售商中盤商批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品經(jīng)銷商制造商代表制造商分銷機(jī)構(gòu)零級(jí)渠道 (M-C)一級(jí)渠道 (M-R-C)二級(jí)渠道(M-W-R-C) 三級(jí)渠道(M-W-R-J-C)6 6，后向渠道，后向渠道backward backward channelchannel 有幾種中間商(intermediaries)在各種“后向渠道中起作用，其中包括： 生產(chǎn)商的回收中心； 社區(qū)小組; 廢物收集專家； 回收利用中心； 現(xiàn)代化的“收破爛商； 廢物回收利用經(jīng)紀(jì)商； 中央處理倉庫。 公司在設(shè)計(jì)、管理、評(píng)價(jià)和修公司在設(shè)計(jì)、管理、評(píng)價(jià)和修正其渠道時(shí)將面臨什么決策正其渠道時(shí)將面臨什么決策

7、(What decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？1 1，分析顧客需要的效勞產(chǎn)出水，分析顧客需要的效勞產(chǎn)出水平平 設(shè)計(jì)營銷渠道的第一步，是了解在其所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者購買什么商品、在什么地方購買、為何購買、何時(shí)買和如何買，營銷人員必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平即即人們?cè)谫徺I一個(gè)產(chǎn)品時(shí)想要和所期望的服務(wù)的人們?cè)谫徺I一個(gè)產(chǎn)品時(shí)想要和所期望的服務(wù)的類型和水平類型和水平。 渠道可提供5種效勞產(chǎn)出： 批量大小(Lot Size)：批量是營銷渠道在購

8、置過程中提供給顧客的單位數(shù)量。 等候時(shí)間(Waiting Time)：渠道的顧客等待收到貨物的平均時(shí)間，顧客一般喜歡快速交貨渠道，快速效勞要求一個(gè)高的效勞產(chǎn)出水平。 空間便利(Spatial Convenience)：空間便利是營銷渠道為顧客購置產(chǎn)品所提供的方便程度。 產(chǎn)品品種(Product Variety)：產(chǎn)品品種是營銷渠道提供的商品花色品種的寬度。一般來說，顧客喜歡較寬的花式品種，因?yàn)檫@使得實(shí)際上滿足顧客需要的時(shí)機(jī)更多。 效勞支持(Service Backup)：效勞支持是渠道提供的附加的效勞信貸、交貨、安裝、修理、效勞支持越強(qiáng)，渠道提供的效勞工作越多。2 2，建立設(shè)計(jì)渠道的目標(biāo)，建立

9、設(shè)計(jì)渠道的目標(biāo) 有效的渠道計(jì)劃工作首先要決定達(dá)到什么目標(biāo)，進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)，目標(biāo)包括預(yù)期要達(dá)到的顧客服務(wù)水平以及中間機(jī)構(gòu)應(yīng)該發(fā)揮的功能等等。 渠道目標(biāo)因產(chǎn)品特性不同而不同易腐商品要求較直接的營銷，因?yàn)橥涎雍椭貜?fù)搬運(yùn)會(huì)造成損失。體積龐大的產(chǎn)品，要求采用運(yùn)輸距離最短，在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)的過程中搬運(yùn)次數(shù)最少的渠道布局。非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，那么由公司銷售代表直接銷售，因?yàn)橹虚g商缺乏必要的知識(shí)。需要安裝或長期效勞的產(chǎn)品通常也由公司或者獨(dú)家代理商經(jīng)銷。單位價(jià)值高的產(chǎn)品一般由公司推銷員銷售，很少通過中間機(jī)構(gòu)。設(shè)計(jì)渠道的一般要求設(shè)計(jì)渠道的一般要求 渠道設(shè)計(jì)應(yīng)反映不同類型的中間機(jī)構(gòu)在執(zhí)行各種任務(wù)時(shí)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

10、渠道設(shè)計(jì)還受到競爭者使用的渠道的制約。 渠道設(shè)計(jì)必須適應(yīng)大環(huán)境。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，生產(chǎn)者總是要求以最經(jīng)濟(jì)的方法將其產(chǎn)品推入市場(chǎng)。這就意味著利用較短的渠道，取消一些非根本性的效勞因?yàn)檫@些效勞會(huì)提高產(chǎn)品的最終價(jià)格。法律規(guī)定和限制也將影響渠道設(shè)計(jì)。 商業(yè)中間機(jī)構(gòu)的類型 使用中間機(jī)構(gòu)的何種類型取決于目標(biāo)市場(chǎng)的效勞產(chǎn)出要求和渠道交易本錢。公司必須挑選出能促進(jìn)其長期利潤的渠道類型。 中間機(jī)構(gòu)的類型中間機(jī)構(gòu)的類型 經(jīng)紀(jì)人一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，其工作是把買賣雙方匯集在一起，它沒有存貨，但需要參與融資和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。服務(wù)商一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，它參與分銷過程，但不擁有商品所有權(quán)，也不談判采購或銷售。制造商代表一個(gè)公司，它代表幾家制造

11、商并銷售商品。它受數(shù)個(gè)公司雇用，代替或增強(qiáng)它們的內(nèi)部銷售力量。經(jīng)銷商一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，它購買商品，取得所有權(quán)并出售。零售商一個(gè)商業(yè)企業(yè)，它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費(fèi)者出售商品或服務(wù)。銷售代理商一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，它為顧客尋找對(duì)象和談判，維護(hù)生產(chǎn)商的利益，但對(duì)商品沒有所有權(quán)。銷售隊(duì)伍直接受公司雇用的一群員工，根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品和服務(wù)。批發(fā)商分銷商一個(gè)商業(yè)企業(yè)，它為了再出售或商業(yè)用途而出售商品或服務(wù)。中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目Number of IntermediariesNumber of Intermediaries 公司必須決定每個(gè)渠道層次使用多少中間商。 專營性分銷(exclusive

12、distribution) 專營性分銷是嚴(yán)格地限制經(jīng)營本公司產(chǎn)品或效勞的中間商數(shù)目。它適用生產(chǎn)商想對(duì)再售商實(shí)行大量的效勞水平和效勞售點(diǎn)的控制。一般來說，專營性的再售商同意不再經(jīng)營競爭品牌。 選擇性分銷(selective distribution) 選擇性分銷利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營某一種特定產(chǎn)品。一些已建立信譽(yù)的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷來吸引經(jīng)銷商。選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場(chǎng)覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的本錢。 密集性分銷(extensive distribution) 密集性分銷的特點(diǎn)是盡可能多地使用商店銷售商品或勞務(wù)。當(dāng)

13、消費(fèi)者要求在當(dāng)?shù)啬艽罅?、方便地購置時(shí)，密集性分銷就至關(guān)重要。 經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)那么經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)那么(economic criteria) (economic criteria) 每一種渠道每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售和本錢。方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售和本錢。 控制準(zhǔn)那么控制準(zhǔn)那么(control criteria) (control criteria) 評(píng)價(jià)必須要評(píng)價(jià)必須要考慮渠道的控制問題。如使用銷售代理商意味考慮渠道的控制問題。如使用銷售代理商意味著會(huì)產(chǎn)生更多有關(guān)控制的問題。著會(huì)產(chǎn)生更多有關(guān)控制的問題。 適應(yīng)性準(zhǔn)那么適應(yīng)性準(zhǔn)那么(adaptive criteria) (adaptive crite

14、ria) 雖然渠道雖然渠道成員互相之間在一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)有某種程度成員互相之間在一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)有某種程度的承偌。但這種承偌往往會(huì)影響制造商的應(yīng)變的承偌。但這種承偌往往會(huì)影響制造商的應(yīng)變能力。因此，在迅速變化的市場(chǎng)上，生產(chǎn)商需能力。因此，在迅速變化的市場(chǎng)上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策，以要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策，以適應(yīng)不斷變化的營銷戰(zhàn)略。適應(yīng)不斷變化的營銷戰(zhàn)略。 4 4，對(duì)渠道方案進(jìn)行評(píng)估，對(duì)渠道方案進(jìn)行評(píng)估 關(guān)于選擇公司推銷隊(duì)伍和制造廠商銷售代理商的損益臨界成本圖制造廠商銷售代理商公司推銷隊(duì)伍銷售成本（美元）銷售水平（美元）S三，渠道管理決策三，渠道管理決策 c

15、hannel-Management Decisionchannel-Management Decision 選擇渠道成員選擇渠道成員(Selecting Channel Members) 鼓勵(lì)渠道成員鼓勵(lì)渠道成員(Motivating Channel Members) 評(píng)價(jià)渠道成員評(píng)價(jià)渠道成員(Evaluating Channel Members) 渠道改進(jìn)安排渠道改進(jìn)安排(Modifying Channel Arrangements)1，選擇渠道成員，選擇渠道成員 企業(yè)在設(shè)計(jì)好渠道后，需選擇渠道成員，在選擇時(shí)需考慮以下因素： 經(jīng)商的年數(shù)(number of years in business

16、) 經(jīng)營的其他產(chǎn)品(the other lines) 成長和盈利記錄(growth and profit record) 償付能力(solvency) 合作態(tài)度以及聲譽(yù)(cooperativeness and reputation) 如果中間商是銷售代理商，生產(chǎn)者還要考慮其所經(jīng)銷的其他產(chǎn)品的數(shù)量和特征及其推銷力量的規(guī)模和素質(zhì) 如果中間商是要獨(dú)家經(jīng)銷的百貨商店，生產(chǎn)者就要考慮該商店的店址，未來成長的潛量和顧客類型。 2，鼓勵(lì)渠道成員，鼓勵(lì)渠道成員 鼓勵(lì)或監(jiān)督渠道成員的主要形式： 強(qiáng)制力量(coercive power)是表示當(dāng)中間商不合作的話，制造商就威脅停止提供某些資源或中止關(guān)系。 報(bào)酬力量(

17、reward power)是指在中間商執(zhí)行特定活動(dòng)時(shí)，制造商給予的附加利益。報(bào)酬力量通常比壓力效果更好，但開支過高。 法律力量(legitimate power)被廣泛地應(yīng)用于制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或附屬關(guān)系，要求中間商有所行動(dòng)。 專家力量(expert power)可被那些具備專門技術(shù)的制造商所用，而這些專門技術(shù)正是中間商認(rèn)為有價(jià)值的。 參考力量(referent power)產(chǎn)生于當(dāng)制造商有很高的聲譽(yù)且中間商以與制造商合作為自豪的情況下。3，評(píng)價(jià)渠道成員，評(píng)價(jià)渠道成員生產(chǎn)商必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，如：銷售配額完成情況；平均存貨水平；向顧客交貨時(shí)間；對(duì)損壞和遺失商品的處理；與

18、公司促銷和培訓(xùn)方案的合作情況。 斯特恩和吉米尼咨詢公司總結(jié)出改變過時(shí)的分銷系統(tǒng)走向目標(biāo)顧客理想系統(tǒng)的14個(gè)步驟。步驟1：回憶現(xiàn)有材料和開展渠道研究。步驟2：全面了解當(dāng)前分銷系統(tǒng)。步驟3：組織現(xiàn)行渠道研討會(huì)和個(gè)別談話。步驟4：分析競爭者渠道。步驟5：估計(jì)當(dāng)前渠道的短期時(shí)機(jī)。步驟6：制訂短期進(jìn)攻方案。步驟7：通過深度小組座談和個(gè)別談話，調(diào)研數(shù)量高的最終用戶。步驟8：對(duì)高數(shù)量最終用戶進(jìn)行需要分析。步驟9：分析當(dāng)前采用的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和制度。步驟10；設(shè)計(jì)“理想的渠道系統(tǒng)。步驟11：設(shè)計(jì)“管理導(dǎo)向系統(tǒng)既是理想化又受現(xiàn)實(shí)限制。步驟12：差距分析即在當(dāng)前系統(tǒng)、理想系統(tǒng)和管理導(dǎo)向系統(tǒng)中尋找差距。步驟13：有創(chuàng)意地

19、制訂戰(zhàn)略選擇方案。步驟14：設(shè)計(jì)最優(yōu)渠道。 渠道的動(dòng)態(tài)開展趨勢(shì)是什么？渠道的動(dòng)態(tài)開展趨勢(shì)是什么？(What trends are taking place in channel dynamics)四，渠道動(dòng)態(tài)性四，渠道動(dòng)態(tài)性Channel Dynamics 分銷渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)，全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。 垂直營銷系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng)(Vertical Marketing Systems)(Vertical Marketing Systems) 水平營銷系統(tǒng)水平營銷系統(tǒng)(Horizontal Marketing Systems)(Horizontal Mark

20、eting Systems) 多渠道營銷系統(tǒng)多渠道營銷系統(tǒng)(Multichannel Marketing Systems)(Multichannel Marketing Systems)1，垂直營銷系統(tǒng)，垂直營銷系統(tǒng)(VMS) 垂直營銷系統(tǒng)是作為傳統(tǒng)營銷渠道的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的。傳統(tǒng)營銷渠道傳統(tǒng)營銷渠道由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個(gè)成員都是作為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自己利潤的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所不惜。沒有一個(gè)渠道成員對(duì)于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)。垂直營銷系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng)(VMS)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 聯(lián)合體的形式有：或者擁

21、有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代營關(guān)系，或者某個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力使得其他成員與之合作。 垂直營銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或者零售商支配。合同式垂直營銷系統(tǒng)有合同式垂直營銷系統(tǒng)有3 3種形式：種形式： 批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織(Wholesaler-sponsored voluntary chains)：批發(fā)商組織獨(dú)立的零售商成立：批發(fā)商組織獨(dú)立的零售商成立自愿連鎖組織，幫助他們和大型連鎖組織抗衡。自愿連鎖組織，幫助他們和大型連鎖組織抗衡。 零售商合作組織零售商合作組織(Retailer cooperative)：零售商可以：零售商可以帶頭組織一個(gè)新的企

22、業(yè)實(shí)體來開展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能帶頭組織一個(gè)新的企業(yè)實(shí)體來開展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動(dòng)。的生產(chǎn)活動(dòng)。 特約代營組織特約代營組織(Franchise organizations)：一個(gè)被稱：一個(gè)被稱作特約代營商特許經(jīng)營者作特約代營商特許經(jīng)營者 franchisor的渠道成的渠道成員可能連接生產(chǎn)分銷過程中幾個(gè)環(huán)節(jié)。員可能連接生產(chǎn)分銷過程中幾個(gè)環(huán)節(jié)。 制造商倡辦的零售特約代營系統(tǒng)制造商倡辦的零售特約代營系統(tǒng)(manufacturer-sponsored retailer franchise system) 制造商倡辦的批發(fā)特約代營系統(tǒng)制造商倡辦的批發(fā)特約代營系統(tǒng)(manufacturer-sponsore

23、d wholesaler franchise system) 效勞公司倡辦的零售特約代營系統(tǒng)效勞公司倡辦的零售特約代營系統(tǒng)(service-firm-sponsored retailer franchise system) 3，多渠道營銷系統(tǒng)，多渠道營銷系統(tǒng)(MMS)多渠道營銷是指企業(yè)建立兩個(gè)或更多的營銷渠道以到達(dá)一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的做法。通過增加多渠道營銷，公司可以獲得三個(gè)重要的好處：增加了市場(chǎng)覆蓋面公司不斷增加渠道是為了獲得顧客細(xì)分市場(chǎng)。降低渠道本錢公司可以增加能降低銷售本錢的新渠道如采用 銷售而不是銷售人員訪問小客戶。顧客定制化銷售公司可以增加其銷售特征更適合顧客要求的渠道如利用技術(shù)型推

24、銷員銷售較復(fù)雜的設(shè)備。五，如何管理渠道的沖突？五，如何管理渠道的沖突？(How can channel conflict be managed)渠道的合作、沖突和競爭渠道的合作、沖突和競爭Channel Cooperation, Conflict, and Competition 在渠道中產(chǎn)生哪種類型的沖突在渠道中產(chǎn)生哪種類型的沖突(What types of (What types of conflict arise in channels)conflict arise in channels)？ 渠道沖突的主要原因是什么渠道沖突的主要原因是什么(What are the major (What are the major causes of channel conflict)causes of