產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學第三章-產(chǎn)業(yè)差異化

1、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學第三章-產(chǎn)業(yè)差異化第三章第三章產(chǎn)產(chǎn) 品品 差差 異異n第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品差異的定義及分類產(chǎn)品差異的定義及分類n第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品差異和市場勢力產(chǎn)品差異和市場勢力n第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品差異的策略運用產(chǎn)品差異的策略運用產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異 n產(chǎn)品差異是指產(chǎn)品差異是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)生產(chǎn)的生產(chǎn)的同類同類商品，由于在質(zhì)商品，由于在質(zhì)量、款式、性能、銷售服務、信息提供和消費者偏好等方面量、款式、性能、銷售服務、信息提供和消費者偏好等方面存在存在著著差差異異，從而導致，從而導致產(chǎn)品之間替代不完全的狀況產(chǎn)品之間替代不完全的狀況。n卡爾頓和佩羅夫（卡爾頓和佩羅夫（1998）認為產(chǎn)品存在

2、差別是由于消費者認為）認為產(chǎn)品存在差別是由于消費者認為它們不同它們不同 。如國產(chǎn)藥和進口藥。如國產(chǎn)藥和進口藥n產(chǎn)品差異之所以為企業(yè)所青睞，是因為其使企業(yè)面臨一條向下傾斜產(chǎn)品差異之所以為企業(yè)所青睞，是因為其使企業(yè)面臨一條向下傾斜的剩余需求曲線，使企業(yè)擁有將價格提高到高于邊際成本的能力，也的剩余需求曲線，使企業(yè)擁有將價格提高到高于邊際成本的能力，也就是說，具有市場勢力。就是說，具有市場勢力。 產(chǎn)品差異的定義產(chǎn)品差異的定義 產(chǎn)品差異的分類產(chǎn)品差異的分類 1 1、水平差異、水平差異 2 2、垂直差異、垂直差異 3 3、信息差異、信息差異 4 4、策略性差異、策略性差異 5 5、服務差異、服務差異n 水

3、平差異：也叫空間差異，是指產(chǎn)品在空間上的差異。水平差異：也叫空間差異，是指產(chǎn)品在空間上的差異。 對于水平差異而言，在給定對于水平差異而言，在給定價格相同價格相同的情況下，的情況下，消費者的最優(yōu)消費者的最優(yōu)選擇與特定消費者有關選擇與特定消費者有關。因為消費者的偏好不盡相同，比如不同的。因為消費者的偏好不盡相同，比如不同的消費者喜歡不同的顏色，或者對于購物地址的選擇，消費者更喜歡去消費者喜歡不同的顏色，或者對于購物地址的選擇，消費者更喜歡去附近的商店或超級市場購物。描述水平差異時，不存在附近的商店或超級市場購物。描述水平差異時，不存在“好好”與與“壞壞”的評判。的評判。 產(chǎn)品差異的分類產(chǎn)品差異的分

4、類 水平差異的另一種表述：水平差異的另一種表述：若以相同的價格出售不同若以相同的價格出售不同品牌的差異化產(chǎn)品，不同消費者偏好不同的品牌，那品牌的差異化產(chǎn)品，不同消費者偏好不同的品牌，那么，這些產(chǎn)品具有水平差異。么，這些產(chǎn)品具有水平差異。水平差異表示不同消水平差異表示不同消費者對于相同的產(chǎn)品的評價不同。費者對于相同的產(chǎn)品的評價不同。如：可口可樂與百事可樂如：可口可樂與百事可樂n垂直差異：最典型的例子是質(zhì)量差異。消費者關于質(zhì)垂直差異：最典型的例子是質(zhì)量差異。消費者關于質(zhì)量的偏好次序是一致的，都認為較高的質(zhì)量是更好的。量的偏好次序是一致的，都認為較高的質(zhì)量是更好的。另一種表述：另一種表述：若以相同價

5、格出售不同品牌的差異化產(chǎn)品，所有的消若以相同價格出售不同品牌的差異化產(chǎn)品，所有的消費者都會選擇同一種品牌，那么，費者都會選擇同一種品牌，那么， 這些品牌具有縱向差異。這些品牌具有縱向差異。例如：圖例如：圖書的精裝本和平裝本。書的精裝本和平裝本。n信息差異：是指由于消費者和廠商之間存在著信息差異：是指由于消費者和廠商之間存在著信息不對稱信息不對稱，從而導致消費者對產(chǎn)品認識產(chǎn)生了差異。解決這種信息不從而導致消費者對產(chǎn)品認識產(chǎn)生了差異。解決這種信息不對稱的最常見方法是對稱的最常見方法是廣告廣告。產(chǎn)品差異的分類產(chǎn)品差異的分類 n 策略性差異：主要是指廠商通過策略性差異：主要是指廠商通過空間先占空間先占

6、或或選址選址來來遏制潛遏制潛在進入者在進入者進入相關市場，從而享有相應的進入相關市場，從而享有相應的市場權力市場權力。如投。如投資興建最有效的工廠；在有限的產(chǎn)品集合中選擇產(chǎn)品；在資興建最有效的工廠；在有限的產(chǎn)品集合中選擇產(chǎn)品；在受到約束的地理位置集合中選擇廠址。受到約束的地理位置集合中選擇廠址。n 服務差異：是指廠商在售前、售中和售后提供的服務差異：是指廠商在售前、售中和售后提供的服務服務內(nèi)容和服務質(zhì)量方面內(nèi)容和服務質(zhì)量方面的差異的差異 ，如售后服務。，如售后服務。n設想在設想在01的豪泰林線性城市中只有一個廠商，那么從的豪泰林線性城市中只有一個廠商，那么從消費者需要支付運輸成本角度而言，廠商

7、選址的左右移動消費者需要支付運輸成本角度而言，廠商選址的左右移動勢必使一部分消費者的福利增加，同時使另一些消費者的勢必使一部分消費者的福利增加，同時使另一些消費者的福利減少，也就是說，廠商位置的左右移動也可以理解為福利減少，也就是說，廠商位置的左右移動也可以理解為產(chǎn)品一些特征的增加，而另一些特征的減少，從而產(chǎn)生了產(chǎn)品一些特征的增加，而另一些特征的減少，從而產(chǎn)生了不同的品牌，這顯然是水平差異。不同的品牌，這顯然是水平差異。垂直差異和水平差異的區(qū)別垂直差異和水平差異的區(qū)別 n 如果廠商的選址移到了線段如果廠商的選址移到了線段1的右方（廠商位置的右方（廠商位置代表產(chǎn)品質(zhì)量，而且越往右產(chǎn)品質(zhì)量越高），

8、那代表產(chǎn)品質(zhì)量，而且越往右產(chǎn)品質(zhì)量越高），那么對線性城市么對線性城市01的所有消費者而言，總體福利的所有消費者而言，總體福利都得到了改善。也就是說，產(chǎn)品質(zhì)量得到了總體都得到了改善。也就是說，產(chǎn)品質(zhì)量得到了總體提升。從這個角度也可以理解提升。從這個角度也可以理解“水平差異只是垂水平差異只是垂直差異的特例直差異的特例”，因為水平差異僅僅考慮在產(chǎn)品，因為水平差異僅僅考慮在產(chǎn)品質(zhì)量不變的前提下，產(chǎn)品不同特征的不同組合變質(zhì)量不變的前提下，產(chǎn)品不同特征的不同組合變換而已。換而已。n 信息性廣告信息性廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品的傳遞產(chǎn)品的“硬硬”信息，包括產(chǎn)品的存信息，包括產(chǎn)品的存在、價格和產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)等；在、價格和產(chǎn)

9、品的物質(zhì)形態(tài)等；n非信息性廣告非信息性廣告告?zhèn)鬟f產(chǎn)品的告?zhèn)鬟f產(chǎn)品的“軟軟”信息，除了傳信息，除了傳遞產(chǎn)品存在的信息以外，不傳遞任何其他信息，大多數(shù)遞產(chǎn)品存在的信息以外，不傳遞任何其他信息，大多數(shù)電視廣告都屬于這一類。電視廣告都屬于這一類。 n 信息性信息性廣告和非信息性廣告分別適合廣告和非信息性廣告分別適合搜尋品搜尋品和經(jīng)驗品和經(jīng)驗品的信息傳遞，并且分別使搜尋品和經(jīng)驗品具有了信的信息傳遞，并且分別使搜尋品和經(jīng)驗品具有了信息差異。息差異。信息廣告和非信息廣告信息廣告和非信息廣告 n搜尋品是指消費者在搜尋品是指消費者在購買商品之前購買商品之前通過自己的檢通過自己的檢查就可以查就可以知道商品質(zhì)量知道

10、商品質(zhì)量的商品；的商品；n經(jīng)驗品是指消費者在經(jīng)驗品是指消費者在購買使用商品以后購買使用商品以后才能知道其才能知道其質(zhì)量的商品。質(zhì)量的商品。n市場勢力的衡量：價格成本差市場勢力的衡量：價格成本差p-MC或者或者p-MC/pn 研究方法：運用經(jīng)典的豪泰林（研究方法：運用經(jīng)典的豪泰林（1929）線性城市模）線性城市模型對產(chǎn)品差異廠商的市場勢力予以分析。型對產(chǎn)品差異廠商的市場勢力予以分析。n產(chǎn)品差異與市場勢力：產(chǎn)品差異越大，市場勢力產(chǎn)品差異與市場勢力：產(chǎn)品差異越大，市場勢力越大。越大。 產(chǎn)品價格即使高一些，消費者也愿意買，愿意支付較產(chǎn)品價格即使高一些，消費者也愿意買，愿意支付較高的運輸成本，價格對消費

11、者需求的影響相對要小一些。高的運輸成本，價格對消費者需求的影響相對要小一些。產(chǎn)品差異和市場勢力的衡量產(chǎn)品差異和市場勢力的衡量 n 信息差異與先發(fā)優(yōu)勢：信息差異與先發(fā)優(yōu)勢：廠商和消費者之間存在著產(chǎn)品質(zhì)量信息的廠商和消費者之間存在著產(chǎn)品質(zhì)量信息的不對稱不對稱 ，導致，導致先行者產(chǎn)品先行者產(chǎn)品和和后發(fā)者產(chǎn)品后發(fā)者產(chǎn)品之間形成了之間形成了信息差異信息差異，使，使先先行廠商具有了一定的先發(fā)優(yōu)勢行廠商具有了一定的先發(fā)優(yōu)勢 。 這種信息差異主要是由于，對于未知質(zhì)量的產(chǎn)品，消費者這種信息差異主要是由于，對于未知質(zhì)量的產(chǎn)品，消費者需要支付質(zhì)量信息的搜尋成本，對其評價必然低于已知質(zhì)量的需要支付質(zhì)量信息的搜尋成本，

12、對其評價必然低于已知質(zhì)量的產(chǎn)品。這種低評價就給在位者通過定價策略遏制進入提供了可產(chǎn)品。這種低評價就給在位者通過定價策略遏制進入提供了可能。能。 再者，先驅(qū)產(chǎn)品樹立了質(zhì)量聲譽，而且法律對先驅(qū)品牌、商標再者，先驅(qū)產(chǎn)品樹立了質(zhì)量聲譽，而且法律對先驅(qū)品牌、商標的保護，也向消費者傳遞了足夠的質(zhì)量信息，增強了消費者對產(chǎn)品的保護，也向消費者傳遞了足夠的質(zhì)量信息，增強了消費者對產(chǎn)品的信任和忠誠的信任和忠誠 。產(chǎn)品差異的策略運用產(chǎn)品差異的策略運用n 廠商可以借助廠商可以借助非信息性廣告非信息性廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品傳遞產(chǎn)品高質(zhì)量高質(zhì)量的信的信號進而形成號進而形成垂直差異垂直差異。 如果存在一種機制使得高質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)廠如果存在一種機制使得高質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商明白自己的高昂廣告費用能獲得較高的回報，商明白自己的高昂廣告費用能獲得較高的回報，那么這種非信息性廣告其實是在傳遞產(chǎn)品高質(zhì)量那么這種非信息性廣告其實是在傳遞產(chǎn)品高質(zhì)量的信息。的信息。 兩個同時進入市場的廠商如何傳遞產(chǎn)品的兩個同時進入市場的廠商如何傳遞產(chǎn)品的高質(zhì)量信息，形成對自己有利的垂直差異？高質(zhì)量信息，形成對自己有利的垂直差異？ 市場上其實存在這種機制，在產(chǎn)品質(zhì)量外市場上其實存在這種機制，在產(chǎn)品質(zhì)量