產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)第三章-產(chǎn)業(yè)差異化

1、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)第三章-產(chǎn)業(yè)差異化第三章第三章產(chǎn)產(chǎn) 品品 差差 異異n第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品差異的定義及分類(lèi)產(chǎn)品差異的定義及分類(lèi)n第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品差異和市場(chǎng)勢(shì)力產(chǎn)品差異和市場(chǎng)勢(shì)力n第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品差異的策略運(yùn)用產(chǎn)品差異的策略運(yùn)用產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異 n產(chǎn)品差異是指產(chǎn)品差異是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)生產(chǎn)的生產(chǎn)的同類(lèi)同類(lèi)商品，由于在質(zhì)商品，由于在質(zhì)量、款式、性能、銷(xiāo)售服務(wù)、信息提供和消費(fèi)者偏好等方面量、款式、性能、銷(xiāo)售服務(wù)、信息提供和消費(fèi)者偏好等方面存在存在著著差差異異，從而導(dǎo)致，從而導(dǎo)致產(chǎn)品之間替代不完全的狀況產(chǎn)品之間替代不完全的狀況。n卡爾頓和佩羅夫（卡爾頓和佩羅夫（1998）認(rèn)為產(chǎn)品存在

2、差別是由于消費(fèi)者認(rèn)為）認(rèn)為產(chǎn)品存在差別是由于消費(fèi)者認(rèn)為它們不同它們不同 。如國(guó)產(chǎn)藥和進(jìn)口藥。如國(guó)產(chǎn)藥和進(jìn)口藥n產(chǎn)品差異之所以為企業(yè)所青睞，是因?yàn)槠涫蛊髽I(yè)面臨一條向下傾斜產(chǎn)品差異之所以為企業(yè)所青睞，是因?yàn)槠涫蛊髽I(yè)面臨一條向下傾斜的剩余需求曲線(xiàn)，使企業(yè)擁有將價(jià)格提高到高于邊際成本的能力，也的剩余需求曲線(xiàn)，使企業(yè)擁有將價(jià)格提高到高于邊際成本的能力，也就是說(shuō)，具有市場(chǎng)勢(shì)力。就是說(shuō)，具有市場(chǎng)勢(shì)力。 產(chǎn)品差異的定義產(chǎn)品差異的定義 產(chǎn)品差異的分類(lèi)產(chǎn)品差異的分類(lèi) 1 1、水平差異、水平差異 2 2、垂直差異、垂直差異 3 3、信息差異、信息差異 4 4、策略性差異、策略性差異 5 5、服務(wù)差異、服務(wù)差異n 水

3、平差異：也叫空間差異，是指產(chǎn)品在空間上的差異。水平差異：也叫空間差異，是指產(chǎn)品在空間上的差異。 對(duì)于水平差異而言，在給定對(duì)于水平差異而言，在給定價(jià)格相同價(jià)格相同的情況下，的情況下，消費(fèi)者的最優(yōu)消費(fèi)者的最優(yōu)選擇與特定消費(fèi)者有關(guān)選擇與特定消費(fèi)者有關(guān)。因?yàn)橄M(fèi)者的偏好不盡相同，比如不同的。因?yàn)橄M(fèi)者的偏好不盡相同，比如不同的消費(fèi)者喜歡不同的顏色，或者對(duì)于購(gòu)物地址的選擇，消費(fèi)者更喜歡去消費(fèi)者喜歡不同的顏色，或者對(duì)于購(gòu)物地址的選擇，消費(fèi)者更喜歡去附近的商店或超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物。描述水平差異時(shí)，不存在附近的商店或超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物。描述水平差異時(shí)，不存在“好好”與與“壞壞”的評(píng)判。的評(píng)判。 產(chǎn)品差異的分類(lèi)產(chǎn)品差異的分

4、類(lèi) 水平差異的另一種表述：水平差異的另一種表述：若以相同的價(jià)格出售不同若以相同的價(jià)格出售不同品牌的差異化產(chǎn)品，不同消費(fèi)者偏好不同的品牌，那品牌的差異化產(chǎn)品，不同消費(fèi)者偏好不同的品牌，那么，這些產(chǎn)品具有水平差異。么，這些產(chǎn)品具有水平差異。水平差異表示不同消水平差異表示不同消費(fèi)者對(duì)于相同的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)不同。費(fèi)者對(duì)于相同的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)不同。如：可口可樂(lè)與百事可樂(lè)如：可口可樂(lè)與百事可樂(lè)n垂直差異：最典型的例子是質(zhì)量差異。消費(fèi)者關(guān)于質(zhì)垂直差異：最典型的例子是質(zhì)量差異。消費(fèi)者關(guān)于質(zhì)量的偏好次序是一致的，都認(rèn)為較高的質(zhì)量是更好的。量的偏好次序是一致的，都認(rèn)為較高的質(zhì)量是更好的。另一種表述：另一種表述：若以相同價(jià)

5、格出售不同品牌的差異化產(chǎn)品，所有的消若以相同價(jià)格出售不同品牌的差異化產(chǎn)品，所有的消費(fèi)者都會(huì)選擇同一種品牌，那么，費(fèi)者都會(huì)選擇同一種品牌，那么， 這些品牌具有縱向差異。這些品牌具有縱向差異。例如：圖例如：圖書(shū)的精裝本和平裝本。書(shū)的精裝本和平裝本。n信息差異：是指由于消費(fèi)者和廠(chǎng)商之間存在著信息差異：是指由于消費(fèi)者和廠(chǎng)商之間存在著信息不對(duì)稱(chēng)信息不對(duì)稱(chēng)，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)產(chǎn)生了差異。解決這種信息不從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)產(chǎn)生了差異。解決這種信息不對(duì)稱(chēng)的最常見(jiàn)方法是對(duì)稱(chēng)的最常見(jiàn)方法是廣告廣告。產(chǎn)品差異的分類(lèi)產(chǎn)品差異的分類(lèi) n 策略性差異：主要是指廠(chǎng)商通過(guò)策略性差異：主要是指廠(chǎng)商通過(guò)空間先占空間先占

6、或或選址選址來(lái)來(lái)遏制潛遏制潛在進(jìn)入者在進(jìn)入者進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)，從而享有相應(yīng)的進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)，從而享有相應(yīng)的市場(chǎng)權(quán)力市場(chǎng)權(quán)力。如投。如投資興建最有效的工廠(chǎng)；在有限的產(chǎn)品集合中選擇產(chǎn)品；在資興建最有效的工廠(chǎng)；在有限的產(chǎn)品集合中選擇產(chǎn)品；在受到約束的地理位置集合中選擇廠(chǎng)址。受到約束的地理位置集合中選擇廠(chǎng)址。n 服務(wù)差異：是指廠(chǎng)商在售前、售中和售后提供的服務(wù)差異：是指廠(chǎng)商在售前、售中和售后提供的服務(wù)服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量方面內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量方面的差異的差異 ，如售后服務(wù)。，如售后服務(wù)。n設(shè)想在設(shè)想在01的豪泰林線(xiàn)性城市中只有一個(gè)廠(chǎng)商，那么從的豪泰林線(xiàn)性城市中只有一個(gè)廠(chǎng)商，那么從消費(fèi)者需要支付運(yùn)輸成本角度而言，廠(chǎng)商

7、選址的左右移動(dòng)消費(fèi)者需要支付運(yùn)輸成本角度而言，廠(chǎng)商選址的左右移動(dòng)勢(shì)必使一部分消費(fèi)者的福利增加，同時(shí)使另一些消費(fèi)者的勢(shì)必使一部分消費(fèi)者的福利增加，同時(shí)使另一些消費(fèi)者的福利減少，也就是說(shuō)，廠(chǎng)商位置的左右移動(dòng)也可以理解為福利減少，也就是說(shuō)，廠(chǎng)商位置的左右移動(dòng)也可以理解為產(chǎn)品一些特征的增加，而另一些特征的減少，從而產(chǎn)生了產(chǎn)品一些特征的增加，而另一些特征的減少，從而產(chǎn)生了不同的品牌，這顯然是水平差異。不同的品牌，這顯然是水平差異。垂直差異和水平差異的區(qū)別垂直差異和水平差異的區(qū)別 n 如果廠(chǎng)商的選址移到了線(xiàn)段如果廠(chǎng)商的選址移到了線(xiàn)段1的右方（廠(chǎng)商位置的右方（廠(chǎng)商位置代表產(chǎn)品質(zhì)量，而且越往右產(chǎn)品質(zhì)量越高），

8、那代表產(chǎn)品質(zhì)量，而且越往右產(chǎn)品質(zhì)量越高），那么對(duì)線(xiàn)性城市么對(duì)線(xiàn)性城市01的所有消費(fèi)者而言，總體福利的所有消費(fèi)者而言，總體福利都得到了改善。也就是說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量得到了總體都得到了改善。也就是說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量得到了總體提升。從這個(gè)角度也可以理解提升。從這個(gè)角度也可以理解“水平差異只是垂水平差異只是垂直差異的特例直差異的特例”，因?yàn)樗讲町悆H僅考慮在產(chǎn)品，因?yàn)樗讲町悆H僅考慮在產(chǎn)品質(zhì)量不變的前提下，產(chǎn)品不同特征的不同組合變質(zhì)量不變的前提下，產(chǎn)品不同特征的不同組合變換而已。換而已。n 信息性廣告信息性廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品的傳遞產(chǎn)品的“硬硬”信息，包括產(chǎn)品的存信息，包括產(chǎn)品的存在、價(jià)格和產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)等；在、價(jià)格和產(chǎn)

9、品的物質(zhì)形態(tài)等；n非信息性廣告非信息性廣告告?zhèn)鬟f產(chǎn)品的告?zhèn)鬟f產(chǎn)品的“軟軟”信息，除了傳信息，除了傳遞產(chǎn)品存在的信息以外，不傳遞任何其他信息，大多數(shù)遞產(chǎn)品存在的信息以外，不傳遞任何其他信息，大多數(shù)電視廣告都屬于這一類(lèi)。電視廣告都屬于這一類(lèi)。 n 信息性信息性廣告和非信息性廣告分別適合廣告和非信息性廣告分別適合搜尋品搜尋品和經(jīng)驗(yàn)品和經(jīng)驗(yàn)品的信息傳遞，并且分別使搜尋品和經(jīng)驗(yàn)品具有了信的信息傳遞，并且分別使搜尋品和經(jīng)驗(yàn)品具有了信息差異。息差異。信息廣告和非信息廣告信息廣告和非信息廣告 n搜尋品是指消費(fèi)者在搜尋品是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品之前購(gòu)買(mǎi)商品之前通過(guò)自己的檢通過(guò)自己的檢查就可以查就可以知道商品質(zhì)量知道

10、商品質(zhì)量的商品；的商品；n經(jīng)驗(yàn)品是指消費(fèi)者在經(jīng)驗(yàn)品是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)使用商品以后購(gòu)買(mǎi)使用商品以后才能知道其才能知道其質(zhì)量的商品。質(zhì)量的商品。n市場(chǎng)勢(shì)力的衡量：價(jià)格成本差市場(chǎng)勢(shì)力的衡量：價(jià)格成本差p-MC或者或者p-MC/pn 研究方法：運(yùn)用經(jīng)典的豪泰林（研究方法：運(yùn)用經(jīng)典的豪泰林（1929）線(xiàn)性城市模）線(xiàn)性城市模型對(duì)產(chǎn)品差異廠(chǎng)商的市場(chǎng)勢(shì)力予以分析。型對(duì)產(chǎn)品差異廠(chǎng)商的市場(chǎng)勢(shì)力予以分析。n產(chǎn)品差異與市場(chǎng)勢(shì)力：產(chǎn)品差異越大，市場(chǎng)勢(shì)力產(chǎn)品差異與市場(chǎng)勢(shì)力：產(chǎn)品差異越大，市場(chǎng)勢(shì)力越大。越大。 產(chǎn)品價(jià)格即使高一些，消費(fèi)者也愿意買(mǎi)，愿意支付較產(chǎn)品價(jià)格即使高一些，消費(fèi)者也愿意買(mǎi)，愿意支付較高的運(yùn)輸成本，價(jià)格對(duì)消費(fèi)

11、者需求的影響相對(duì)要小一些。高的運(yùn)輸成本，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者需求的影響相對(duì)要小一些。產(chǎn)品差異和市場(chǎng)勢(shì)力的衡量產(chǎn)品差異和市場(chǎng)勢(shì)力的衡量 n 信息差異與先發(fā)優(yōu)勢(shì)：信息差異與先發(fā)優(yōu)勢(shì)：廠(chǎng)商和消費(fèi)者之間存在著產(chǎn)品質(zhì)量信息的廠(chǎng)商和消費(fèi)者之間存在著產(chǎn)品質(zhì)量信息的不對(duì)稱(chēng)不對(duì)稱(chēng) ，導(dǎo)致，導(dǎo)致先行者產(chǎn)品先行者產(chǎn)品和和后發(fā)者產(chǎn)品后發(fā)者產(chǎn)品之間形成了之間形成了信息差異信息差異，使，使先先行廠(chǎng)商具有了一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)行廠(chǎng)商具有了一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì) 。 這種信息差異主要是由于，對(duì)于未知質(zhì)量的產(chǎn)品，消費(fèi)者這種信息差異主要是由于，對(duì)于未知質(zhì)量的產(chǎn)品，消費(fèi)者需要支付質(zhì)量信息的搜尋成本，對(duì)其評(píng)價(jià)必然低于已知質(zhì)量的需要支付質(zhì)量信息的搜尋成本，

12、對(duì)其評(píng)價(jià)必然低于已知質(zhì)量的產(chǎn)品。這種低評(píng)價(jià)就給在位者通過(guò)定價(jià)策略遏制進(jìn)入提供了可產(chǎn)品。這種低評(píng)價(jià)就給在位者通過(guò)定價(jià)策略遏制進(jìn)入提供了可能。能。 再者，先驅(qū)產(chǎn)品樹(shù)立了質(zhì)量聲譽(yù)，而且法律對(duì)先驅(qū)品牌、商標(biāo)再者，先驅(qū)產(chǎn)品樹(shù)立了質(zhì)量聲譽(yù)，而且法律對(duì)先驅(qū)品牌、商標(biāo)的保護(hù)，也向消費(fèi)者傳遞了足夠的質(zhì)量信息，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的保護(hù)，也向消費(fèi)者傳遞了足夠的質(zhì)量信息，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任和忠誠(chéng)的信任和忠誠(chéng) 。產(chǎn)品差異的策略運(yùn)用產(chǎn)品差異的策略運(yùn)用n 廠(chǎng)商可以借助廠(chǎng)商可以借助非信息性廣告非信息性廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品傳遞產(chǎn)品高質(zhì)量高質(zhì)量的信的信號(hào)進(jìn)而形成號(hào)進(jìn)而形成垂直差異垂直差異。 如果存在一種機(jī)制使得高質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)廠(chǎng)如果存在一種機(jī)制使得高質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)廠(chǎng)商明白自己的高昂廣告費(fèi)用能獲得較高的回報(bào)，商明白自己的高昂廣告費(fèi)用能獲得較高的回報(bào)，那么這種非信息性廣告其實(shí)是在傳遞產(chǎn)品高質(zhì)量那么這種非信息性廣告其實(shí)是在傳遞產(chǎn)品高質(zhì)量的信息。的信息。 兩個(gè)同時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)的廠(chǎng)商如何傳遞產(chǎn)品的兩個(gè)同時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)的廠(chǎng)商如何傳遞產(chǎn)品的高質(zhì)量信息，形成對(duì)自己有利的垂直差異？高質(zhì)量信息，形成對(duì)自己有利的垂直差異？ 市場(chǎng)上其實(shí)存在這種機(jī)制，在產(chǎn)品質(zhì)量外市場(chǎng)上其實(shí)存在這種機(jī)制，在產(chǎn)品質(zhì)量