淺談場部定位

1、淺談市場部定位|2012-5-1115:4079194在個人談市場部定位之前，我想引用前年付軍同學(xué)曾經(jīng)發(fā)過的，關(guān)于何為市場部的一篇文章，名字叫“國內(nèi)企業(yè)市場部的生存現(xiàn)狀”。很經(jīng)典，也找了很久才把這篇文章找出來，拋出來再給大家一些思考。有人說市場部是“做物料的”（負(fù)責(zé)制作各種宣傳物料、促銷禮品的）；有人說市場部是“做設(shè)計的”（設(shè)計一些平面廣告、專柜、專賣店等）；有人說市場部是“做培訓(xùn)的”（培訓(xùn)內(nèi)部營銷人員和外部經(jīng)銷商）；有人說市場部是“做促銷的”（策劃各種促銷活動的）；有人說市場部是“管品牌的”（進(jìn)行品牌規(guī)劃與傳播）；有人說市場部是“做策略的（策劃品牌、產(chǎn)品、價格、傳播、通路策略）；有人說一個完

2、整的市場部，以上功能全部都必須有；很多企業(yè)都成立了“市場部”，但每個企業(yè)對市場部定位、功能理解迥異，眾說紛紜。很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人對市場部并不滿意，認(rèn)為市場部并未起到相應(yīng)的作用，“市場部并不能指導(dǎo)銷售”、“市場部對研發(fā)方面貢獻(xiàn)極少”、“市場部閉門造車，脫離一線”。中國企業(yè)的市場部普遍存在職能缺位。但另一方面，企業(yè)對市場部的要求很高，卻并未投入相應(yīng)的資源。市場部人員數(shù)量少、薪酬低、在企業(yè)中地位低，這樣的市場部，苛求其成為“公司大腦”、“指導(dǎo)銷售”不現(xiàn)實。很多市場部經(jīng)理也并不知道自己要做什么？他們來自銷售部門，或是做設(shè)計的，做文案的，對市場部的使命、職能并沒有一個完整、清晰的理解。所以，才造就了中國企

3、業(yè)市場部的“千姿百態(tài)”。目前中國企業(yè)的市場部主要有三種，可用“SHI”的三種寫法來概括，一是“事”場部，二是“市”場部，三是“勢”場部。“事”場部：“銷售要什么我做什么，客戶要什么我做什么”“事”場部主要存在于“銷售驅(qū)動型”的公司，在中國為數(shù)眾多。這類“事”場部的職能定位就是“服務(wù)”，偏內(nèi)，依附于銷售部，幾乎所有工作指令均來源于銷售部或銷售副總，“銷售要什么我做什么，客戶要什么我做什么，所以“事”場部是“銷售導(dǎo)向”，充當(dāng)“銷售助手”或“銷售內(nèi)勤”的角色，與內(nèi)務(wù)部、財務(wù)部的工作性質(zhì)無異?！笆隆眻霾康慕?jīng)理有些是來源于銷售部門，有些則是半路出家，其工作表現(xiàn)出明顯的即期性、可視性和服務(wù)性。主要的工作有

4、：- -平面設(shè)計：品牌VI、平面廣告、產(chǎn)品畫冊等設(shè)計。- -展示設(shè)計：產(chǎn)品賣場、展架、堆頭設(shè)計。- -銷售工具、宣傳物料、促銷禮品制作：畫冊、POP、展具、禮品制作。- -簡單的傳播：配合銷售的線下廣告投入。- -服務(wù)客戶的各種需求，如廣告設(shè)計、效果圖設(shè)計、偶爾的一個培訓(xùn)等?！笆小眻霾浚骸笆袌鲂枰裁矗妥鍪裁础薄笆隆眻霾窟\作一段時間后，有些營銷負(fù)責(zé)人漸漸對“事”場部不滿，認(rèn)為其工作被動，沒有發(fā)揮引導(dǎo)銷售、推動經(jīng)銷商的作用，“閉門造車”，缺乏創(chuàng)造性，于是賦予其更多的職能，主要是情報收集、市場調(diào)研、策略規(guī)劃、傳播企劃、經(jīng)銷商輔導(dǎo)與培訓(xùn)等，于是“市”場部應(yīng)運而生。“市”場部的工作在傳承“事”場部服

5、務(wù)功能的基礎(chǔ)上，跳出了“銷售”的藩籬，圍繞市場需求而展開?！笆袌鲂枰裁矗妥鍪裁础?。眼睛不再盯在公司內(nèi)，而放眼行業(yè)、市場、消而是主動出擊，推動營銷費者，眼界與視野也開闊了許多。他們不再被動的等待指配工作,策略的實施。其工作表現(xiàn)出動態(tài)性、創(chuàng)造性?！笆小眻霾康闹饕ぷ鞅憩F(xiàn)為：- -情報系統(tǒng)：廣泛搜集競爭對手、行業(yè)經(jīng)銷商的信息，并提出應(yīng)對建議。- -消費者需求研究：市調(diào)、消費者訪談等。- -營銷策略規(guī)劃：年度營銷策略- -傳播企劃：年、季、月度傳播計劃- -經(jīng)銷商培訓(xùn)與輔導(dǎo)：開展多項培訓(xùn)、編制教材、出版內(nèi)刊等。“勢”場部：為未來做事“市”場部的工作主要著眼當(dāng)下，為達(dá)成當(dāng)期的銷售業(yè)績、利潤指標(biāo)服務(wù)，

6、在很大程度上配合了一些短期的行為，如促銷手段的大量運用、激勵“移庫式銷售”、熱衷“舞臺表演”等。這些職能雖然滿足了企業(yè)生存的需要，但對“發(fā)展”方面卻考慮甚少。企業(yè)想要永續(xù)經(jīng)營，作百年老店，需要造“勢”，制造企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力。這些動力包括：企業(yè)文化、消費者喜愛的品牌、獨有的價值組合。- -培育獨特的企業(yè)文化；- -確立品牌所代表的價值組合；通過傳播建立有影響力的品牌。當(dāng)制造勢能成為主要任務(wù)時，“市”場部轉(zhuǎn)變成為“勢”場部。在中國真正的“勢”場部并不多，但只有真正做到“勢”場部，市場部才能真正發(fā)揮其價值。市場部要三“SHI”俱備一個完整的市場部，要事、市、勢俱備，以事為基、聞市而動、鑄造勢能。既

7、要做實事，做服務(wù)，取得銷售伙伴與客戶的支持；也要圍繞市場為中心開展工作，關(guān)注市態(tài)，與市俱進(jìn)，提升業(yè)績；同時要面向未來，鑄造“企業(yè)永動機(jī)”-持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。市場部是長著“兩個腦袋”、“三只眼睛”的怪物市場部是一個“怪物”，有多重“性格”。市場部要有兩個腦袋，一個腦袋思考如何應(yīng)對現(xiàn)況，一個腦袋思考如何決勝未來。還要有三只眼睛，作為策略人員要一只眼睛看企業(yè)，一只眼睛看顧客，另一只眼睛看競爭對手；作為產(chǎn)品人員要一只眼睛看消費者需求，一只眼睛看競爭對手，一只眼睛看技術(shù)前沿；作為設(shè)計人員要一只眼睛看企業(yè)，一只眼睛看市場，一只眼睛看設(shè)計潮流。先有第三方專家學(xué)者的這篇文章打底，也許會對我后面談到的東西更

8、有底氣一些。雖然像我這樣在這行業(yè)里跌打滾爬8年了，畢竟還是半道出家的，沒有經(jīng)過什么系統(tǒng)的培訓(xùn)，相比較科班出身的人來說，總還是帶有一點世俗的氣息。大家有機(jī)會去看看曾經(jīng)風(fēng)靡美國的真人秀電視劇學(xué)徒，也叫飛黃騰達(dá)，其中第三季是講“書院派”和“街頭黨”的比試的，我大概就屬于那“街頭黨”。看了上一篇關(guān)于市場部的“定位”文章，不知道大家做何感想，反正我是相當(dāng)認(rèn)同這篇文章表述的觀點的。特別對于最后一段的總結(jié)，“一個完整的市場部，要事、市、勢俱備，以事為基、聞市而動、鑄造勢能。既要做實事，做服務(wù)，取得銷售伙伴與客戶的支持；也要圍繞市場為中心開展工作，關(guān)注市態(tài)，與市俱進(jìn)，提升業(yè)績；同時要面向未來，鑄造“企業(yè)永動機(jī)

9、”-持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。”當(dāng)然，我不能說認(rèn)同就草草了事了，我還得有自己的看法，否則太對不起各位看官了。呵呵。不過這次我不會跟大家大談學(xué)術(shù)性的話題，不要說你們看得累，我自己寫的也累，雖然我語文成績還不錯，還當(dāng)過幾年語文課代表，還是當(dāng)年中考語文狀元（臭鞋子/臭襪子飛過來了！一一接住，穿上，擺個POSE!）還是先從我進(jìn)廣告圈說起，前面我有提到我原先是學(xué)“旅游管理”專業(yè)的，畢業(yè)后做了幾年賓館管理工作，后來有段時間老板讓我管理一家保齡球館，大家都知道保齡球的，當(dāng)年剛出來的時候多少風(fēng)光，也許中國人太缺少娛樂活動了，除了“吃喝嫖賭”有點共性以外，其他的活動相對比較單一，于是像保齡球這樣的舶來品，很新鮮！很

10、刺激！而且也是那年開始禁止燃放鞭炮了，這個保齡球還能花錢能聽個響，而且還健身，屬于體育運動！于是，我記得那大半年年，我們館里面的球道從來不缺客人，往往是爆滿，30元/局的價格也算得上高尚消費了?？墒呛镁安婚L，估計也就大半年時間，后來就一路下滑，價格一降再降，到后面都沒什么人來玩了，于是我從管理者搖身一變“市場人員”，老板說了，我們推廣一下了，要不然我就得虧本經(jīng)營了。所謂“拿人錢財，替人消災(zāi)”，于是也只有趕鴨子上架了，“打球有獎”，“貴賓卡”“傳單”這種低級的推廣方法也就我一個人“市場部”折騰了一兩個月折騰出來的，不過從那次開始，我認(rèn)識了些廣告圈的朋友，最最主要的是我對“設(shè)計”這個東西有了那么點

11、感覺，心中的“小宇宙”膨脹起來，一年之后我就成了某廣告公司的制作總監(jiān)。當(dāng)然這其中故事還是比較曲折的，因跟主題不符，暫且略過不表。這段經(jīng)歷給我最大的感悟是市場部是因需而建的，很多企業(yè)或者公司其實一開始并沒有市場部這個概念，包括我們的很多中小企業(yè)客戶，他們的銷售很單一，渠道也不是特別多，左手買，右手就是賣，交易也許就在一天內(nèi)完成了。當(dāng)企業(yè)的銷售面臨困境或者企業(yè)發(fā)展壯大了，老板才會考慮建立這樣的部門，前期這個部門就是老板自己，又或者是老板的家人親屬之類的，因為這個部門不賺錢，還花錢，比其他任何部門都花錢。所謂的“事”場部就是這么出來的。后來我進(jìn)入了一家企業(yè)的市場部門，那邊不叫市場部，當(dāng)時叫企劃部，據(jù)

12、說是從臺灣那邊的叫法傳過來的，總之就是現(xiàn)在的市場部。剛開始其實也是一個“事”場部，我在第一年做的最多的是跑印刷廠，跑設(shè)計公司，基本上還是最傳統(tǒng)的推廣手段，POP,柜臺陳列設(shè)計，傳單宣傳頁，刷墻標(biāo)，掛條幅，發(fā)小報，做促銷禮品。幾乎所有保健品和快速消費品最傳統(tǒng)的推廣手段我都嘗試過，也是從最基層的實踐出來的。后來企業(yè)上市了，不僅市場預(yù)算多了很多，對于產(chǎn)品和品牌也有了系統(tǒng)的全面的規(guī)劃，于是，我們上升了市場部的高度，開始做市場調(diào)研，開始做媒介計劃，開始投放電視、電臺、報紙等傳統(tǒng)媒體，開始做社區(qū)會議營銷，開始策劃做事件性整合營銷活動，這一系列的動作，或許讓我對企劃部這個職能有了更全面的了解。別人不消化的，

13、好的，且聽下市場部到底是一個什么東西？老人跟我說別一口氣說一大堆,回分曉市場部到底是個什么東西？前面的文章里我跟大家聊了聊最初進(jìn)市場部從事市場工作的一些經(jīng)歷，可以說是一個小企業(yè)到大企業(yè)的市場部發(fā)展過程，企業(yè)的規(guī)模不斷壯大，同時也是市場部的發(fā)家史。市場部是企業(yè)發(fā)展到一定階段的衍生產(chǎn)品，所以并不是所有企業(yè)都需要設(shè)立市場部這個部門的。從傳統(tǒng)來看，市場部是企業(yè)的“參謀”，對外的“喉舌”，不過不同企業(yè)對市場部的定位都會有所不同。原本想談自己公司的市場定位的，但由于比較敏感，就不再多表。這里將就市場部這個機(jī)構(gòu)本身再談下我的個人看法，并結(jié)束這個關(guān)于定位的探討。市場部應(yīng)該是大多數(shù)現(xiàn)代企業(yè)的核心部門，我認(rèn)為理想

14、中的市場部是一個頭腦發(fā)達(dá)，四肢也發(fā)達(dá)的人說他頭腦發(fā)達(dá)，他必須有長遠(yuǎn)的眼光，看到企業(yè)發(fā)展的短期規(guī)劃、中期規(guī)劃、長期規(guī)劃，看到產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，大環(huán)境的變化；他必須有敏銳的耳朵，聽到來自市場不同的聲音，聽到客戶的聲音，聽到銷售的聲音；他必須有靈敏的鼻子，聞到競爭對手的動作，聞到自己產(chǎn)品的短板和長處，聞到新的機(jī)會；他還必須有伶俐的嘴巴，把產(chǎn)品的功能告訴我們的客戶，把品牌的信息傳遞出去；最后他擁有一個發(fā)達(dá)的大腦，告訴決策層現(xiàn)在的市場狀況，我們的市場建議，我們的發(fā)展規(guī)劃。也許大多數(shù)企業(yè)做到頭腦發(fā)達(dá)不是太容易，頭腦還是高層或者老板自己發(fā)達(dá)一點，市場部更多的也許是四肢比較發(fā)達(dá)，執(zhí)行高層下達(dá)的任務(wù)，又或者跟著銷

15、售屁股后面跑，這種稱之為“后勤部隊”的角色定位。在這種情況下，企業(yè)管理層“銷售導(dǎo)向”的思想是很難得到真正轉(zhuǎn)變的，同時對于市場部以懷疑的態(tài)度在觀望，當(dāng)期望值沒有在短時間內(nèi)實現(xiàn)時，很快對這個部門失去興趣，進(jìn)而又做出更多的重組動作。發(fā)生這種問題的原因，我們可以這樣來看，除了中國企業(yè)高層的經(jīng)驗主義以外，更多的我認(rèn)為是企業(yè)還沒發(fā)展到“市場部為王”的階段，也許這僅僅是一個發(fā)展階段的問題。而且縱觀現(xiàn)在的大多數(shù)中國企業(yè)，市場部都是從無到有發(fā)展起來的，發(fā)展初期人員素質(zhì)也普遍比較低，空降兵很多，文化融合又是一個問題，從內(nèi)部轉(zhuǎn)崗轉(zhuǎn)過來的都是一些銷售人員，頭腦中仍然是“銷售為王”的最高警報，于是市場部在摸索中不斷更新

16、、重組、前進(jìn)發(fā)展。當(dāng)這種發(fā)展進(jìn)入到一定階段后，我指得是企業(yè)也在不斷探索中成長，市場部得人員也開始擁有更多的自身企業(yè)發(fā)展起來的專業(yè)人才，同時有了從市場部發(fā)展成為高級決策層的領(lǐng)導(dǎo)人物，那么這樣的局面開始慢慢有了改觀。當(dāng)然，還一種情況是發(fā)展階段并不是很良性的，就是銷售發(fā)展的過程中開始碰到了瓶頸，單憑銷售猛打猛撞無法得到理想的結(jié)果的時候，這個時候也會是一個裂變的過程，因為高層又會意識到市場行為的重要性了。通常在這個階段，市場跟銷售有更多的互動和碰撞，公說公有理，婆說婆有理，但同時也強(qiáng)化了市場的落地功能。最后一個階段，市場進(jìn)入更加復(fù)雜和成熟的階段，在我心目中的典范就是類似寶潔公司和可口可樂公司的市場部，市場部很龐大，分工也越來越細(xì)，企業(yè)對內(nèi)對外的各種策略和項目都有市場人員的參與，信息傳播非常暢通。企業(yè)關(guān)注的不僅僅是一兩個產(chǎn)品的銷售問題，是整個企業(yè)的發(fā)展問題，還有很多類似產(chǎn)品線、產(chǎn)業(yè)鏈、母品牌和子品牌關(guān)聯(lián)等等各種各樣的問題，