寧波歐尚新星店?duì)I銷策略研究分析市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)

1、摘 要 經(jīng)濟(jì)發(fā)展新態(tài)勢(shì)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，歐尚寧波新星店作為中國(guó)歐尚首家旗艦店有著良好的經(jīng)營(yíng)理念與資金管理模式，開業(yè)3年來在其所屬商圈中始終占據(jù)極為重要的地位，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)者越來越多，再加上其自身一些問題的出現(xiàn)，其競(jìng)爭(zhēng)力有所下降。在畢背景下，筆者將以國(guó)內(nèi)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及相關(guān)營(yíng)銷策略理論入手，圍繞寧波新星歐尚的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，采結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)，用SWOT分析法對(duì)其企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析，并探討4P理論下寧波新星歐尚營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)及問題，基于此，提出解決寧波新星歐尚現(xiàn)存問題的行之有效的建議，并為我國(guó)零售企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定提供有價(jià)值的參考。 關(guān)鍵詞：寧波新星歐尚；零售業(yè)；4P營(yíng)銷組合策略Abstract  

2、; The new trend of economic development, the increasingly fierce market competition, Auchan Ningbo Nova store as the first flagship store in China has a good Auchan business philosophy and capital management model, opened three years in their respective business district has always occupied a very i

3、mportant position, but with the status of With more and more competitors, coupled with some of its own problems, its competitiveness has declined. In the background, the author will be the development of the domestic retail industry and related marketing strategy to start the current situation, arou

4、nd the Ningbo Nova Auchan operating status, combined with research data, using SWOT analysis of their competitiveness of enterprises to analyze and explore the 4P theory Based on the above analysis, this paper puts forward some effective suggestions to solve the existing problem of Ningbo Auxin Auch

5、an, and provides valuable reference for the formulation of the marketing strategy of retail enterprises in China.Key words: Ningbo Auxin Auchan; retail trade; 4P marketing mix strategy目 錄一、緒論1（一）國(guó)內(nèi)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀11.總體規(guī)模增大12.經(jīng)營(yíng)方式多元化13.競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈1（二）課題研究思路及方法21.研究思路22.研究方法2二、營(yíng)銷策略相關(guān)理論3（一）SWOT分析3（二）4P營(yíng)銷組合策略3（三）網(wǎng)絡(luò)微時(shí)

6、代的市場(chǎng)營(yíng)銷3三、寧波新星歐尚市場(chǎng)現(xiàn)狀4（一）寧波新星歐尚簡(jiǎn)介41.歐尚品牌介紹42.寧波新星歐尚經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀4（二）調(diào)查問卷設(shè)計(jì)6（三）數(shù)據(jù)處理與分析61.寧波歐尚新星店SWOT分析62.消費(fèi)者購(gòu)物頻率73.消費(fèi)者滿意度74.與其他競(jìng)爭(zhēng)者相比消費(fèi)者對(duì)歐尚的印象95.寧波新星歐尚品牌推廣效果9四、4P理論下寧波新星歐尚營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)及問題10（一）寧波歐尚新星店的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)101.產(chǎn)品方面102.價(jià)格方面103.渠道方面114.推廣方面11（二）寧波新星歐尚存在問題111.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完善，服務(wù)質(zhì)量下降112.價(jià)格制定靈活度不足113.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道缺乏124.新媒體促銷推廣力度不夠12五、寧波新星歐尚營(yíng)銷策

7、略優(yōu)化建議13（一）優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高服務(wù)質(zhì)量131.優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)132提高服務(wù)質(zhì)量13（二）低價(jià)策略基礎(chǔ)上，提高定價(jià)靈活度141.保持低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)142.提高定價(jià)靈活度14（三）設(shè)立物流配送中心，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷售141.拓寬網(wǎng)絡(luò)銷售渠道142.完善配套物流服務(wù)15（四）借助新媒體，開展“微營(yíng)銷”151.重視歐尚品牌傳播152.發(fā)揮新媒體傳播作用15六、結(jié)論16參考文獻(xiàn)17附錄19寧波歐尚新星店?duì)I銷策略研究一、緒論 （一）國(guó)內(nèi)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 1.總體規(guī)模增大 對(duì)著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，眾多外資零售企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，新形勢(shì)下，中國(guó)零售業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈復(fù)雜，首先體現(xiàn)在零售業(yè)企業(yè)總體規(guī)模的擴(kuò)大，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

8、數(shù)據(jù)可知，2016年中國(guó)零售企業(yè)多達(dá)3104萬個(gè)，同比增長(zhǎng)5.2%；2016從業(yè)人數(shù)6906人，相較于2015年增加4.3%。 2.經(jīng)營(yíng)方式多元化另一方面，隨著競(jìng)爭(zhēng)者的增多，市場(chǎng)上零售行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式也漸趨多樣，詳見（圖1-1），其中專業(yè)店最多，占47%，其次是百貨店，占比18%。圖1-1 2016年中國(guó)零售業(yè)銷售各業(yè)態(tài)占比數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以及商務(wù)系統(tǒng)典型零售業(yè)數(shù)據(jù)計(jì)算 3.競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈 盡管經(jīng)營(yíng)方式多元化，但是對(duì)著競(jìng)爭(zhēng)者的不斷增加以及經(jīng)營(yíng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度仍舊居高不下，零售業(yè)企業(yè)的銷售額度包括從業(yè)人員人數(shù)等也達(dá)到了很高的數(shù)額（詳見表1-1），且相關(guān)的配送業(yè)、電子商務(wù)

9、等都如火如荼的展開。表1-1 2015年中國(guó)前十名連鎖百?gòu)?qiáng)銷售額和門店數(shù)量增長(zhǎng)情況2015排名企業(yè)名稱2016銷售額（含稅萬元）銷售增漲幅度2016年門店總數(shù)門店增長(zhǎng)1蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司1240000012.3%1705-1.1%2百聯(lián)集團(tuán)有限公司122052213.3%5147-8.2%3國(guó)美電器有限公司117479746.8%1685-3%4華潤(rùn)萬家有限公司941000013.8%442311.2%5康城投資（中國(guó)）有限公司（大潤(rùn)發(fā)）724700017.7%21918.4%6沃爾瑪（中國(guó)）有限責(zé)任公司58000003.6%3956.8%7重慶商社（集團(tuán)）有限公司544947214%3

10、270.6%8百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部522000030.5%520016.9%9山東省商業(yè)集團(tuán)有限公司493806621.4%52626.7%10家樂福（中國(guó)）管理咨詢服務(wù)有限公司55275860.2%2187.4%數(shù)據(jù)來源：CCFA 2015年中國(guó)百?gòu)?qiáng)經(jīng)營(yíng)情況報(bào)告 （二）課題研究思路及方法1.研究思路 本次研究將從國(guó)內(nèi)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及相關(guān)營(yíng)銷策略理論為切入點(diǎn)，圍繞寧波新星歐尚的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，采用SWOT分析法對(duì)其企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析，并結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)，探討4P理論下寧波新星歐尚營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)及問題，在此基礎(chǔ)上，提出行之有效的解決辦法，為寧波新星歐尚的進(jìn)一步發(fā)展提供有價(jià)值的參考。 2.研究方法 （1）文獻(xiàn)研

11、究法。對(duì)大量相關(guān)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)進(jìn)行閱讀、分類、理解與總結(jié)，了解營(yíng)銷策略的相關(guān)理論，為此次研究奠定理論基礎(chǔ)，并且較為全面的掌握目前零售業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上借鑒諸多有效對(duì)策，結(jié)合寧波新星歐尚營(yíng)銷實(shí)際，從而提出具有針對(duì)性的建議與對(duì)策。 （2）問卷調(diào)查法。本文通過問卷調(diào)查法，對(duì)寧波新星歐尚的消費(fèi)者進(jìn)行了信息收集與問題反饋，深入了解了消費(fèi)者在寧波歐尚新星店的消費(fèi)頻率、消費(fèi)者寧波歐尚新星店產(chǎn)品、服務(wù)的滿意度等問題，為本次研究提供了詳實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。二、營(yíng)銷策略相關(guān)理論 （一）SWOT分析 SWOT作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析的重要工具，可以結(jié)合企業(yè)內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)條件來對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì) （strengths）、劣勢(shì)（weak

12、nesses）、機(jī)會(huì)（opportunities）、威脅（threats）進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析，從而推動(dòng)科學(xué)決策的制定。 （二）4P營(yíng)銷組合策略 4P營(yíng)銷組合策略是由麥卡錫教授提出的永凱制定完整的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的有效策略，其中，4P是指產(chǎn)品（Product）、價(jià)格 （Price）、分銷 （Place）、促銷（Promotion），從這四個(gè)影響營(yíng)銷的主要因素入手來分析產(chǎn)品投放市場(chǎng)的戰(zhàn)略將有利于企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力，更好的在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。 （三）網(wǎng)絡(luò)微時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷 所謂網(wǎng)絡(luò)微時(shí)代，目前學(xué)術(shù)界尚無權(quán)威定義。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)微時(shí)代是基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，以微博的出現(xiàn)為契機(jī)，以微信、微電影、AP

13、P、微網(wǎng)站的等網(wǎng)絡(luò)微型平臺(tái)的興起為標(biāo)志的一個(gè)信息傳播時(shí)代。在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)微時(shí)代以2009年新浪推出微博客服務(wù)為起點(diǎn)，從這以后，國(guó)內(nèi)幾乎所有的大型門戶網(wǎng)站都推出了微博服務(wù)，同時(shí)注入微信、微視等微傳播平臺(tái)也如雨后春筍般誕生。目前，一場(chǎng)由“微信息”和“微交流”推動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)“微革命”正在悄悄發(fā)生，人們的生活與“微”愈來愈額密切。在網(wǎng)絡(luò)微時(shí)代，每個(gè)人都可以成為信息接收者，也可以成為信息傳播者，這徹底顛覆了以往由媒介掌握話語權(quán)的時(shí)代。對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷而言，基于網(wǎng)絡(luò)“微時(shí)代”的“微營(yíng)銷”，也將徹底改變傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，為企業(yè)開創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷新模式。三、寧波新星歐尚市場(chǎng)現(xiàn)狀 （一）寧波新星歐尚簡(jiǎn)介 1.歐尚品牌介紹 歐尚

14、（Auchan）品牌創(chuàng)立于1961年，是當(dāng)前法國(guó)主要的跨國(guó)商業(yè)集團(tuán)之一，也是零售業(yè)十分成功的企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為“多選、廉價(jià)、服務(wù)”，對(duì)顧客滿意度十分重視，經(jīng)過多年發(fā)展，歐尚已成為一個(gè)一零售業(yè)為主，多元化發(fā)展的商業(yè)集團(tuán)，主要業(yè)務(wù)分布如下：歐尚集團(tuán) 大型超市678個(gè)（分布與12個(gè)國(guó)家和地區(qū)）超市786家（分布于5個(gè)國(guó)家）商業(yè)地產(chǎn)340個(gè)（分布于12個(gè)國(guó)家）銀行740萬顧客（分布于10個(gè)國(guó)家）其他業(yè)態(tài)圖3-1 歐尚商業(yè)結(jié)構(gòu)分布資料來源：根據(jù)歐尚2016年官網(wǎng)相關(guān)資料整合 1998年，歐尚進(jìn)入中國(guó)，開啟了歐尚在中國(guó)的廣闊市場(chǎng)。寧波新星歐尚是歐尚集團(tuán)在中國(guó)浙江省極為重要的門店，于2012年開業(yè)，是是中國(guó)

15、歐尚首家旗艦店，有著良好的經(jīng)營(yíng)理念與資金管理模式，經(jīng)營(yíng)日益成熟，發(fā)展前景十分樂觀。 2.寧波新星歐尚經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀經(jīng)歷了3年的發(fā)展寧波歐尚新星店基本營(yíng)業(yè)額維持在2億左右，客源廣且相對(duì)穩(wěn)定，但是在利潤(rùn)空間的擴(kuò)大上仍存在不理想，在寧波歐尚新星店2014-2015經(jīng)營(yíng)成果中（詳見表3-1與圖3-2），我們可以發(fā)現(xiàn)近兩年的顧客數(shù)量存在下降趨勢(shì)，特別是紡織類與食品類，顧客量下降最為明顯，其中原因十分值得探討。（單位：萬元）營(yíng)業(yè)額銷售凈毛利費(fèi)用毛現(xiàn)金流 201423136.82567.23024.9606 201522672.23343.13070.2320圖3-2 寧波歐尚新星店2014-2015經(jīng)營(yíng)成果數(shù)據(jù)

16、來源：寧波歐尚新星店2014-2015財(cái)務(wù)報(bào)表表3-1 2016年歐尚寧波新興店20142015年相關(guān)銷售數(shù)據(jù)2014年?duì)I業(yè)額（未稅）來客數(shù)客單價(jià)紡織16893905元403954人5.25元/人家電24153251元77352人7.5元/人百貨25541092元645265人7.93元/人大眾消費(fèi)品95168865元2097288人29.57元/人生鮮69546563元2374770人21.61元/人整家店231,367,454元321881人71.91元/人2015年?duì)I業(yè)額（未稅）來客數(shù)客單價(jià)紡織15,682,744元359,307人5.51元/人家電23,564,388元68,384人8

17、.28元/人百貨22,014,959元582,288人7.73元/人大眾消費(fèi)品95,154,988元1,833.690人33.43元/人生鮮63,953,190元2,109,200人22.47元/人整家店226,720,646元2846610人77.47元/人數(shù)據(jù)來源：根據(jù)2015年歐尚寧波新興店財(cái)務(wù)報(bào)表整合歸納 （二）調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 調(diào)查以寧波歐尚新星店的顧客為對(duì)象，調(diào)查方法采取問卷調(diào)查與訪談相結(jié)合。依托“問卷+訪談”的形式對(duì)寧波歐尚新星店進(jìn)行了快速高效的訪問式問卷調(diào)查。調(diào)查共發(fā)放問卷100份。調(diào)查后整理問卷，剔除錯(cuò)誤信息、漏答關(guān)鍵信息等情況，最終獲得有效調(diào)查問卷97份，有效率97%。在調(diào)查者

18、的年齡方面，18歲以下占20.6%，18-40歲占72.2%，40歲以上占7.2%。 本次調(diào)查的內(nèi)容包括消費(fèi)者的基本情況、消費(fèi)者在寧波歐尚新星店的消費(fèi)頻率、消費(fèi)者寧波歐尚新星店產(chǎn)品、服務(wù)的滿意度等問題。 （三）數(shù)據(jù)處理與分析 1.寧波歐尚新星店SWOT分析 （1）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。寧波歐尚新星店處于繁華商業(yè)圈中心，地理位置極佳，是周圍居民、外來游客最佳選擇之一，形成了一定的顧客品牌偏好，客源穩(wěn)定。且寧波歐尚新星店管理組織結(jié)構(gòu)合理，信息傳遞方式先進(jìn)，能夠在日常經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的高效管理，形成了具有一定特色的管理模式。 （2）競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。歐尚寧波新星店由于服務(wù)人員數(shù)量較多、流動(dòng)性較大，且文化水平具有

19、一定的不足，服務(wù)質(zhì)量受其影響明顯，使得員工培訓(xùn)與管理成本開銷逐年增高。另一方面，雖然已有O2O項(xiàng)目，例如與美團(tuán)外賣合作提供配送服務(wù)，但是食品類的多樣性不強(qiáng)，產(chǎn)生了同質(zhì)化，不能給顧客帶來獨(dú)特的、難忘的體驗(yàn)。 （3）潛在機(jī)會(huì)。隨著周圍商圈的日益成熟，客流量以及高收入消費(fèi)者在不斷增加，這為寧波歐尚新星拓展市場(chǎng)空間提供了極大的機(jī)遇。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)歐尚寧波新星超市消費(fèi)者中收入水平在3500元以上的就占75.25%，這為寧波歐尚新星的高端產(chǎn)品提供了市場(chǎng)。<15001501-2501-3501-5501-6501-8501-10001-15001->20000 2015541522161398

20、23圖3-3 歐尚寧波新星超市消費(fèi)者收入水平數(shù)據(jù)來源： （4）存在威脅。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷涌入市場(chǎng)，削弱了歐尚寧波新星店的迅猛發(fā)展態(tài)勢(shì)，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)、替代品的增多以及優(yōu)惠活動(dòng)的增加等使得買方市場(chǎng)地位更加穩(wěn)固，這將進(jìn)一步對(duì)歐尚寧波新星店的產(chǎn)品與服務(wù)提出更高的要求。1.消費(fèi)者收入水平 2.消費(fèi)者購(gòu)物頻率表3-2 歐尚寧波新興店消費(fèi)者購(gòu)物頻率調(diào)查主要花費(fèi)場(chǎng)所比例購(gòu)物頻率每周光顧次數(shù)菜市場(chǎng)55%菜市場(chǎng)5.5歐尚寧波新興超市43%歐尚寧波新興超市1.5寧波華潤(rùn)萬家53%寧波華潤(rùn)萬家1.8農(nóng)工商超市45%農(nóng)工商超市1.6寧波好又多百貨46%寧波好又多百貨1.6新一佳超市50%新一佳超市1.7數(shù)據(jù)來源：本課題調(diào)查問

21、卷結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析。 3.消費(fèi)者滿意度 （1）產(chǎn)品滿意度?？梢哉f對(duì)于產(chǎn)品的滿意度是消費(fèi)者選擇寧波歐尚新星店的首要影響因素，故而筆者對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品滿意度進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，從2015年到2016年消費(fèi)者對(duì)于寧波歐尚新星店服裝飾品類的滿意度大大下滑，故而有必要分析滿意度下滑的原因。表3-3 2016年寧波新星歐尚消費(fèi)者產(chǎn)品滿意度調(diào)查2014產(chǎn)品非常滿意滿意不滿意非常不滿意食品雜貨類9%89%2%0%服裝飾品類17%81%3%0%電子產(chǎn)品類14%81%4%1%家用紡織品24%72%4%0%其他31%67%1%1%2016產(chǎn)品非常滿意滿意不滿意非常不滿意食品雜貨類11%88%1%0%服裝飾品類12%7

22、5%11%2%電子產(chǎn)品類15%83%1%1%家用紡織品27%72%1%0%其他33%68%0%0%數(shù)據(jù)來源：2015年數(shù)據(jù)來自寧波歐尚新星內(nèi)部數(shù)據(jù)；2016年數(shù)據(jù)來自本課題調(diào)查問卷結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析。 寧波新星歐尚的產(chǎn)品入選結(jié)構(gòu)上存在不完善，例如嬰兒用品上，寧波新星歐尚商品的品牌多屬于低端，例如愛得利、喜多等，那么顧客面臨商品品項(xiàng)的確實(shí)往往就會(huì)選擇去其他商場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)買。選擇下次繼續(xù)來寧波新星歐尚進(jìn)行購(gòu)買的僅占19%。圖3-4 2016年產(chǎn)品無法滿足顧客所需后顧客的應(yīng)對(duì)方法數(shù)據(jù)來源： （2）服務(wù)項(xiàng)目滿意度。未了解消費(fèi)者對(duì)于寧波歐尚新星服務(wù)效果的滿意度，筆者將寧波歐尚新星的服務(wù)項(xiàng)目分為收銀員態(tài)度、服務(wù)臺(tái)服

23、務(wù)質(zhì)量、導(dǎo)購(gòu)員服務(wù)質(zhì)量三類供調(diào)查者選擇，結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量印象不佳。表3-4 2016年顧客對(duì)寧波歐尚新星服務(wù)項(xiàng)目滿意度調(diào)查服務(wù)項(xiàng)目非常滿意滿意不滿意非常不滿意收銀員態(tài)度22%76%2%0%服務(wù)臺(tái)服務(wù)質(zhì)量36%59%5%0%導(dǎo)購(gòu)員服務(wù)質(zhì)量54%37%8%1%數(shù)據(jù)來源：本課題調(diào)查問卷結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析。 4.與其他競(jìng)爭(zhēng)者相比消費(fèi)者對(duì)歐尚的印象 本次調(diào)查為了了解寧波歐尚新星在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中對(duì)消費(fèi)者的影響力，從歐尚的商品豐富性、服務(wù)品質(zhì)、促銷活動(dòng)、歐尚的價(jià)格、歐尚給出的總體印象五方面進(jìn)行了了調(diào)查，從下圖中我們可以看到，人們對(duì)于歐尚最滿意的是價(jià)格，印象最不好的項(xiàng)目則是歐尚的服務(wù)品質(zhì)，由此看來提

24、升服務(wù)水平已然是寧波歐尚新星增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。圖3-5 消費(fèi)者對(duì)歐尚的印象調(diào)查分析數(shù)據(jù)來源：本課題調(diào)查問卷結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析。 5.寧波新星歐尚品牌推廣效果 品牌是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當(dāng)人們想到某一品牌的同時(shí)總會(huì)和時(shí)尚、文化、價(jià)值聯(lián)想到一起，企業(yè)在創(chuàng)造品牌時(shí)不斷地創(chuàng)造時(shí)尚，培育文化，隨著企業(yè)的做強(qiáng)做大，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級(jí)，向產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、文化創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的高層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)品牌文化被市場(chǎng)認(rèn)可并接收后，品牌才產(chǎn)生其市場(chǎng)價(jià)值。寧波新星歐尚在品牌的推廣宣傳上有所欠缺，人們對(duì)與寧波新星歐尚品牌的人

25、認(rèn)知多來源與歐尚品牌，對(duì)于該分店的認(rèn)同感還有待提升，甚至有6%的顧客并不認(rèn)同寧波新星歐尚有滿足顧客期望的實(shí)力。表3-4 2016年產(chǎn)品無法滿足顧客所需后顧客的應(yīng)對(duì)方法寧波新星歐尚全力滿足顧客期望寧波新星歐尚忠于它的承諾寧波新星歐尚一直是值得信賴的大賣場(chǎng)品牌完全不同意6%1%1%不同意1%5%3%同意77%79%80%完全同意16%15%17%數(shù)據(jù)來源：本課題調(diào)查問卷結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析。四、4P理論下寧波新星歐尚營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)及問題 （一）寧波歐尚新星店的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì) 1.產(chǎn)品方面 首先，寧波新星歐尚商品的集中采購(gòu)上有著很大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)闅W尚在中國(guó)的門店有54家，寧波新星歐尚可以通過聯(lián)合采購(gòu)方式來大大降低采購(gòu)的成

26、本，并在產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)是上有所保證；其次，豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及強(qiáng)大的資金支持使得寧波新星歐尚能夠較好的把握消費(fèi)者需求并盡可能多樣的進(jìn)購(gòu)商品；最后，寧波新星歐尚對(duì)于產(chǎn)品的儲(chǔ)存，特別是生鮮產(chǎn)品的儲(chǔ)存技術(shù)十分先進(jìn)，在商品的保存上優(yōu)勢(shì)明顯。 2.價(jià)格方面 寧波歐尚新星店始終堅(jiān)持低價(jià)策略，這也是眾多消費(fèi)者選擇寧波歐尚新星店的重要因素之一。歐尚始終要求分店要保持整個(gè)商圈最低價(jià)，這使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力大大減弱，統(tǒng)一的價(jià)格策略使得消費(fèi)者對(duì)歐尚品牌的偏好與信任感程度加深。 3.渠道方面 寧波新星歐尚的線下銷售渠道十分強(qiáng)大，得益于多樣的、強(qiáng)勢(shì)的促銷活動(dòng)，寧波新星歐尚周邊居民光顧寧波新星歐尚的頻率相對(duì)較高，且寧波新星

27、歐尚對(duì)于店鋪的管理十分成熟，能夠?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者提供很好的購(gòu)物體驗(yàn)。 4.推廣方面品牌時(shí)企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)，是質(zhì)量和信譽(yù)的保證。寧波歐尚新星店在線下促銷推廣方面也是強(qiáng)項(xiàng)，寧波歐尚新星店會(huì)經(jīng)常性的采用海報(bào)促銷、季節(jié)性促銷、微型活動(dòng)以及商場(chǎng)促銷等手段，來進(jìn)行品牌的有效傳播，從而使品牌獲得消費(fèi)者和社會(huì)公眾的可，以期實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，為寧波歐尚新星店進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)奠定了很好的宣傳基礎(chǔ)。 （二）寧波新星歐尚存在問題 1.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完善，服務(wù)質(zhì)量下降 當(dāng)下，消費(fèi)者不再單純受制于傳統(tǒng)的 “有什么買什么”的消費(fèi)模式，故而超市內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的完善性就是吸引并留住消費(fèi)者的重要法寶，但是在調(diào)查中筆者發(fā)現(xiàn)寧

28、波新星歐尚的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)尚不完善。特別是在服裝產(chǎn)品的采購(gòu)上同質(zhì)化明顯，種類不多，多數(shù)偏中老年的顏色和款式。 另一方面，寧波歐尚新星店為了降低經(jīng)營(yíng)成本，故而在員工的數(shù)量以及員工培訓(xùn)上的標(biāo)準(zhǔn)降低，知識(shí)當(dāng)前在賣場(chǎng)經(jīng)常出現(xiàn)找不到服務(wù)人員或者服務(wù)人員態(tài)度不好，專業(yè)知識(shí)存在不足等問題。特別是保潔服務(wù)這一項(xiàng)，保潔員數(shù)量與質(zhì)量的降低使得賣場(chǎng)的公共衛(wèi)生差強(qiáng)人意，為顧客留下了十分不好的印象。又如服務(wù)臺(tái)的工作人員工作效率不高，存在敷衍狀況，對(duì)顧客的投訴或意見處理不夠及時(shí)，致使退貨糾紛等問題的負(fù)面影響增大。 2.價(jià)格制定靈活度不足歐尚對(duì)于費(fèi)用的開支以及商品價(jià)格的指定控制是十分嚴(yán)格的，故而各個(gè)門店必須遵守統(tǒng)一的定價(jià)策略，寧

29、波歐尚新星店也是如此，故而在價(jià)格的制定靈活度上有所缺乏。寧波歐尚新星店對(duì)于價(jià)格的制定與歐尚總部的定價(jià)策略一致，是基于店鋪運(yùn)營(yíng)成本以及銷量的基礎(chǔ)上制定價(jià)格并定期加以調(diào)整，故而在一定程度上會(huì)忽視消費(fèi)者對(duì)于不同差價(jià)的反映，不利于借助價(jià)格之一有力工具吸引消費(fèi)者。 3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道缺乏 近些年來，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)的快速發(fā)展的形勢(shì)，寧波歐尚新星店也開展了網(wǎng)上銷售和團(tuán)購(gòu)促銷等方式，但銷售的數(shù)量和質(zhì)量卻仍不盡人意，遠(yuǎn)不能達(dá)到營(yíng)銷的效果。并且在產(chǎn)品銷售過程中，導(dǎo)購(gòu)人員在銷售業(yè)績(jī)的壓力下無法做到真正用心服務(wù)，在銷售時(shí)與顧客無法做到有效且真誠(chéng)的溝通，服務(wù)質(zhì)量大打折扣。 寧波歐尚新星店也有了自己的官方網(wǎng)站，但更

30、多的是介紹和宣傳超市的信息，部分做到了網(wǎng)絡(luò)銷售，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上購(gòu)買和團(tuán)購(gòu)，但是其銷售服務(wù)的質(zhì)量卻讓人難以滿意，為超市帶來的效益極為有限。在超市官網(wǎng)點(diǎn)擊“在線購(gòu)買”選項(xiàng)，在選定產(chǎn)品（除了部分餐飲產(chǎn)品）后卻無法出現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格和詳細(xì)信息介紹，官網(wǎng)網(wǎng)上銷售的服務(wù)可謂名存實(shí)亡。此外，在相關(guān)團(tuán)購(gòu)軟件中購(gòu)買產(chǎn)品，其報(bào)價(jià)與實(shí)體店價(jià)格相差無幾，線上購(gòu)買并不能享受價(jià)格優(yōu)惠，促銷力度較弱。此外，瀏覽近期超市電子商品價(jià)格，發(fā)現(xiàn)其價(jià)格長(zhǎng)期穩(wěn)定在較高水平，少見打折折扣活動(dòng)，節(jié)假日的促銷活動(dòng)也鮮為人見且更新速度較慢，超市官網(wǎng)也沒有展示有關(guān)促銷活動(dòng)的內(nèi)容。可見寧波歐尚新星店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道還是比較單一。 4.新媒體促銷推廣力度不夠 寧

31、波歐尚新星店在營(yíng)銷形式上仍較多的沿用傳統(tǒng)的銷售方式，依靠顧客口碑相傳、相關(guān)雜志廣告、與其他商家合作、節(jié)假日打折等促銷方式，覆蓋面窄。但是隨著網(wǎng)絡(luò)微時(shí)代的發(fā)展，寧波新星歐尚采取的傳統(tǒng)的“硬廣告”營(yíng)銷方式已經(jīng)不能滿足人們的需求。因?yàn)楝F(xiàn)代營(yíng)銷理念的核心就是滿足客戶的需求，但是事實(shí)上，沒有企業(yè)能真正的了解每一個(gè)客戶的需求，同時(shí)，只是單一的借助海報(bào)、電視廣告以及線下人際宣傳的廣告推廣方式也很難將寧波新星歐尚的品牌理念與品質(zhì)完整的傳達(dá)給消費(fèi)者，故而降低品牌的影響力。 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者都不確定自己的需要，以目前的市場(chǎng)，關(guān)鍵是要刺激顧客產(chǎn)生消費(fèi)需求，主動(dòng)地創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是交互模式，

32、消費(fèi)者可以積極參與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，潛在消費(fèi)群體可以通過網(wǎng)絡(luò)通信聯(lián)系相關(guān)服務(wù)人員，解釋他對(duì)產(chǎn)品什么感興趣。根據(jù)客戶的反饋信息，完善超市采入商品的豐富度，與消費(fèi)者共同創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求。所有這一切都將使得市場(chǎng)營(yíng)銷理念，從滿足需求變?yōu)閯?chuàng)造需求，并且在此過程中加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與接受程度。五、寧波新星歐尚營(yíng)銷策略優(yōu)化建議 （一）優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高服務(wù)質(zhì)量 1.優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)寧波歐尚新星店的生鮮食品、電子商品等是其對(duì)顧客十分具有吸引力的部分，在此方面，寧波歐尚新星店應(yīng)繼續(xù)保持對(duì)生鮮食品儲(chǔ)存冷凍與衛(wèi)生質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)，以及對(duì)電子商品時(shí)尚度、豐富程度的保持。另外，在服裝種類上要做出改善，保持商品的差異性，例如

33、對(duì)紡織女裝品牌，可將其市場(chǎng)氛圍年輕市場(chǎng)與中老年市場(chǎng)，并針對(duì)顧客需求及時(shí)更新商品。 2提高服務(wù)質(zhì)量服務(wù)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要構(gòu)成，人才是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)立足的重要資源，因而對(duì)服務(wù)人員的管理是寧波歐尚新星店經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。80 后現(xiàn)象已然成為寧波歐尚新星店面對(duì)的一種典型現(xiàn)象，為使員工有更高的工作熱情，能夠更加專心于工作，并引入人才，激勵(lì)是必須的。激勵(lì)往往有薪酬方面的、精神方面的、培訓(xùn)教育方面的、職業(yè)發(fā)展方面的、知識(shí)資本化方面的等，寧波歐尚新星店要根據(jù)員工各種需求對(duì)員工進(jìn)行激勵(lì)，并在此基礎(chǔ)上建立特色的薪酬體系，并制定出將人才績(jī)效考核體系及薪酬體系作為核心的激勵(lì)機(jī)制，從而對(duì)員工貢獻(xiàn)做出較清晰的把握。這樣，就會(huì)

34、讓員工更有動(dòng)力投入工作，不斷地提升自我專業(yè)技能與素質(zhì)，從而提高服務(wù)質(zhì)量。 （二）低價(jià)策略基礎(chǔ)上，提高定價(jià)靈活度 1.保持低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 歐尚作為知名品牌，有其質(zhì)量以及商品多樣化的保證，能夠滿足消費(fèi)者在對(duì)商品的需求，與此同時(shí)，寧波歐尚新星嚴(yán)格服從本部的成本管理，其成熟且完善的經(jīng)營(yíng)管理制度為寧波歐尚新星降低商品價(jià)格提供了有力的保障，歐尚始終要求分店要保持整個(gè)商圈最低價(jià)，這使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力大大減弱，統(tǒng)一的價(jià)格策略使得消費(fèi)者對(duì)歐尚品牌的偏好與信任感程度加深。故而，寧波歐尚新星可以繼續(xù)保持這一優(yōu)勢(shì)，不斷完善管理制度，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，降低成本，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。 2.提高定價(jià)靈活度 在商品價(jià)格的制定方面，也不可

35、盲目采取“紅海戰(zhàn)略”，依靠低價(jià)吸引客源，但也不能保持一成不變的高價(jià)，讓顧客望而生畏。在酒店的經(jīng)營(yíng)管理過程中，可以進(jìn)行內(nèi)部的創(chuàng)新升級(jí)，改革管理方法和服務(wù)方式，降低超市的管理成本，從而來降低商品的價(jià)格，為顧客提供物超所值的服務(wù)。與此同時(shí)，超市在特殊時(shí)期，例如在年節(jié)假日時(shí)提供一些促銷打折活動(dòng)，吸引顧客，營(yíng)造良好口碑，達(dá)到宣傳的目的，或者針對(duì)過生日的顧客進(jìn)行價(jià)格上的優(yōu)惠等，價(jià)格是價(jià)值的反映，高價(jià)格并不代表高價(jià)值，始終不變的價(jià)格也不一定代表銷售業(yè)績(jī)的穩(wěn)定，只有靈活的、合理的價(jià)格才能夠吸引更多的顧客，為企業(yè)帶來可靠的收益。 （三）設(shè)立物流配送中心，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷售 1.拓寬網(wǎng)絡(luò)銷售渠道新形勢(shì)下，隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)

36、的發(fā)展，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式已經(jīng)完全被互聯(lián)網(wǎng)的到來顛覆了。我國(guó)現(xiàn)如今傳統(tǒng)的零售行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展下開始急速的轉(zhuǎn)變，由此所產(chǎn)生的零售電商新模式成為趨勢(shì)。寧波新星歐尚要進(jìn)一步發(fā)展O2O商業(yè)模式，把在線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的店鋪中進(jìn)行購(gòu)買消費(fèi)。完善網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行支付購(gòu)買或者是在線上預(yù)訂線下的商品和服務(wù)的提供，從而降低了超市對(duì)實(shí)體店鋪地理位置、商品周圍人流量的嚴(yán)重依賴，并在線上提供及時(shí)、全面的本地商家的產(chǎn)品與服務(wù)信息，消費(fèi)者能更快的在線上快速進(jìn)行篩選并訂購(gòu)商品或其他各種服務(wù)。 2.完善配套物流服務(wù)當(dāng)然與此相配套的，寧波新星歐尚可設(shè)立物流配送中心，來促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷售。具體可加強(qiáng)物流本地化建設(shè)，最大限度的節(jié)約O

37、2O的物流成本，與其他商家合作在同一個(gè)商業(yè)區(qū)、或者高校區(qū)等客源聚居區(qū)建立共同的物流配送中心，以點(diǎn)覆面的辦法，加強(qiáng)物流本地化建設(shè)，然后再以物流配送中心這個(gè)點(diǎn)去對(duì)周圍的物流快遞人員、物流網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行高效的物流資源整合。以此來達(dá)到O2O下物流“最后一公里”物流模式的快速、便捷性。當(dāng)然，寧波新星歐尚也可以與第三方物流組合成配送網(wǎng)絡(luò)，自行研發(fā)包裝、庫(kù)存管理系統(tǒng)，利用第三方物流迅速、準(zhǔn)確的處理商品，提高O2O下寧波新星歐尚物流的快送配送能力。 （四）借助新媒體，開展“微營(yíng)銷”1.重視歐尚品牌傳播我們處在一個(gè)品牌消費(fèi)的時(shí)代，品牌傳播活動(dòng)因此而在全球各地蓬勃展開。廣告主之所以投入巨資進(jìn)行品牌傳播活動(dòng)就在于傳播就是

38、營(yíng)銷，沒有傳播，就沒有品牌的對(duì)話，沒有傳播，就沒有品牌的文化意義和附加價(jià)值的建構(gòu)。消費(fèi)者購(gòu)買行為和購(gòu)買心理告訴我們，消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中越來越依賴于對(duì)品牌的意義消費(fèi)，而品牌的傳播問題，是刺激消費(fèi)者消費(fèi)的關(guān)鍵因素。寧波歐尚新星店應(yīng)該加大品牌傳播力度，提升消費(fèi)者對(duì)寧波歐尚新星的認(rèn)知度、了解度以及接受度，促使其形成品牌偏好，形成固定消費(fèi)群體。 2.發(fā)揮新媒體傳播作用在“微時(shí)代”里，單一傳統(tǒng)的媒體和信息傳播方式的促銷推廣方式已經(jīng)不能跟上潮流的步伐，網(wǎng)絡(luò)微時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷即微營(yíng)銷相比于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷而言，具有目標(biāo)的精確性、形式的多樣性、交流的互動(dòng)性等特點(diǎn)，借助新媒體進(jìn)行品牌與產(chǎn)品的推廣在新時(shí)期是極為有效的。

39、但是，在利用“微博”、“微信”等“微營(yíng)銷”是，首先要找準(zhǔn)定位，根據(jù)每次營(yíng)銷內(nèi)容的不同，選擇合適的推廣平臺(tái)進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷。比如說，當(dāng)超市新出了一種產(chǎn)品，需要打響品牌知名度，那么可以選擇在微博制造熱點(diǎn)話題；如果需要建立長(zhǎng)久的信賴關(guān)系，進(jìn)行情感銷售，那么可以選擇微信公眾平臺(tái)和朋友圈；如果想要加深企業(yè)形象，宣傳企業(yè)文化，則可以選擇微電影這種模式。總之，微營(yíng)銷計(jì)劃不能跟風(fēng)，要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，并隨時(shí)調(diào)整。六、結(jié)論新時(shí)期，寧波新星歐尚的營(yíng)銷策略一應(yīng)順時(shí)而變，進(jìn)一步完善商品結(jié)構(gòu)，投稿服務(wù)質(zhì)量，并借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的力量來拓寬銷售渠道，加強(qiáng)品牌建設(shè)，從而加強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得長(zhǎng)足發(fā)展。另一方面，雖然本文的研究對(duì)象是外

40、資零售企業(yè)，但是寧波歐尚新星的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)以及有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略也會(huì)在一定程度上為我國(guó)零售業(yè)提供有價(jià)值的參考。參考文獻(xiàn)1王勇,劉文綱. 零售企業(yè)營(yíng)銷策略與績(jī)效分析J. 商業(yè)研究,2012,08:40-45. 2晏維龍. 零售營(yíng)銷策略組合及零售業(yè)態(tài)多樣化J. 財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì),2003,06:83-86+95-97. 3劉莉,張欣瑞,尚會(huì)英. 基于消費(fèi)者店內(nèi)決策行為的零售營(yíng)銷策略研究J. 商場(chǎng)現(xiàn)代化,2005,22:66-67. 4孫鵬濤. 零售營(yíng)銷策略組合及零售業(yè)態(tài)多樣化研究J. 品牌(下半月),2015,11:33-34. 5趙趁. 開啟河南省銀色市場(chǎng)的零售營(yíng)銷策略J. 經(jīng)營(yíng)管理者,2016,12:26

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