案例—-定價(jià)策略

1、精品案例一、十五家大公司的定價(jià)目標(biāo)公司名稱(chēng)定價(jià)主要目標(biāo)定價(jià)相關(guān)目標(biāo)阿爾卡公司投資報(bào)酬率（稅前）為20% ;新產(chǎn)品稍高（稅后投資率約為10% ）對(duì)新產(chǎn)品另行制定促銷(xiāo)策略； 求價(jià)格穩(wěn)定美國(guó)制罐公司保持市場(chǎng)占有率應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)（以替代產(chǎn)品成本決 定價(jià)格）；保持價(jià)格穩(wěn)定兩洋公司增加市場(chǎng)占用舉全面促銷(xiāo)（低利潤(rùn)率政策）杜邦公司目標(biāo)投資報(bào)酬率保證長(zhǎng)期的交易；根據(jù)產(chǎn)品壽 命周期對(duì)新產(chǎn)品定價(jià)?？松竞侠硗顿Y報(bào)酬率目標(biāo)r保持市場(chǎng)占后舉；求價(jià)格穩(wěn)定通用電氣公司投資報(bào)酬率（稅后）20% ;銷(xiāo)售利潤(rùn)率（稅后）7%新產(chǎn)品促銷(xiāo)策略；保持全國(guó)廣 告宣傳產(chǎn)品的價(jià)格穩(wěn)定通用食品公司毛利率33.3% （1/3 制造，1/3銷(xiāo)售，1/3

2、利潤(rùn)）；只希 望新產(chǎn)品完全實(shí)現(xiàn)目標(biāo)保持市場(chǎng)占有率通用汽車(chē)公司投資報(bào)酬率（稅后）20%保持市場(chǎng)占有率固特異公司應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)保持地位；保持價(jià)格穩(wěn)定國(guó)際收割機(jī)公司投資報(bào)酬率（稅后）10%保持稍低于統(tǒng)治地位的市場(chǎng) 占后舉海灣公司根據(jù)各地最主要的同業(yè)市場(chǎng) 價(jià)格保持市場(chǎng)占后舉；求價(jià)格穩(wěn)定瓊斯-曼維爾公司投資報(bào)酬率高于過(guò)去十五年 的平均（約為稅后15% ）;新 產(chǎn)品稍高市場(chǎng)占宿率小大于 20% ;保 持價(jià)格穩(wěn)定堪尼科特公司穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)投資報(bào)酬率（稅前）20%科如捷公司保持市場(chǎng)占有率增加市場(chǎng)占用舉美國(guó)鋼鐵公司根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格案例二、醉翁之意珠海九洲城里有只 3000元港幣的打火機(jī)。許多觀(guān)光客聽(tīng)到這個(gè)消息，無(wú)不為之乍舌

3、。如此昂貴的打火機(jī)， 該是什么樣子呢？于是， 九州城又憑贈(zèng)了許多慕名前來(lái)一睹打火機(jī)“風(fēng)采”的顧客。這只名曰"星球大戰(zhàn)”的打火機(jī)看上去極為普通，它真值這個(gè)價(jià)錢(qián)嗎？站在柜臺(tái)前的觀(guān)光者人人都表示懷疑，就連售貨員對(duì)此亦未知可否地一笑了之。他被擱置在柜臺(tái)里很長(zhǎng)時(shí)間無(wú)人問(wèn)津，但它旁邊的3元港幣一只的打火機(jī)卻是購(gòu)者踴躍。許多走出九洲城的游客坦誠(chéng)相告：我原是來(lái)看那只“星球大戰(zhàn)”的，不想?yún)s買(mǎi)了這么多東西。無(wú)獨(dú)有偶，日本東京都濱松町的一家咖啡屋，竟然推出了5000 日元一杯的咖啡，就連一擲千金的豪客也大驚失色。然而消息傳開(kāi)，抱著好奇心理的顧客蜂擁而至，使往常冷冷清清的店堂一下子熱鬧了，果汁、汽水、大眾咖

4、啡等飲料格外暢銷(xiāo)。 試析 珠海九洲城和日本東京都濱松町咖啡屋運(yùn)用的是一種什么定價(jià)方法？它的適用條件是什么？ 分析 他們運(yùn)用的是一種“高價(jià)招徠法”案例三、 “一元水果”顧客愛(ài)買(mǎi)近兩年來(lái)，鄭州的冷飲攤上增加了一類(lèi)“一元貨”，即切削后分塊零賣(mài)的水果。商人們把哈密瓜、菠蘿、西瓜等削好，切成一塊一塊的，插上一根木條，每塊賣(mài)一元。 “一元水果” 的生意非常紅火。雖然“一元水果”相比整賣(mài)的水果要貴一些，但顧客還很喜歡買(mǎi)。 試析“一元水果”比整賣(mài)的水果要貴一些，為什么顧客還很愛(ài)買(mǎi)呢？ 分析“一元水果”的定價(jià)迎合了顧客的消費(fèi)心理，且滿(mǎn)足了特定消費(fèi)者的消費(fèi)需求，故而雖然“一元水果”比整賣(mài)水果柜，顧客還很樂(lè)意買(mǎi)。具

5、體分析如下：首先，價(jià)格定得恰到好處。鄭州市一個(gè)大城市，僅每天流動(dòng)人口吞吐量就在上百萬(wàn)人，因而客源相對(duì)穩(wěn)定。目前由于通貨膨脹，一元錢(qián)已成為最為流行的貨幣單位，角、分在市場(chǎng)流通相對(duì)較少。一元錢(qián)一塊西瓜、一塊哈密瓜、一塊菠蘿，價(jià)格并不貴，對(duì)于行色匆匆的顧客也免去了找零錢(qián)的麻煩。另外，市場(chǎng)上的冷飲價(jià)格，少的一般單價(jià)也在一元左右，貴的要幾元甚至更多。相比之下，一元錢(qián)一塊水果實(shí)惠得多。其次這類(lèi)產(chǎn)品滿(mǎn)足了消費(fèi)者特定的消費(fèi)需求。夏天行人口渴，若買(mǎi)一個(gè)西瓜一個(gè)人又吃不完， 白白浪費(fèi)，而此時(shí)精明的商人推出一元錢(qián)一塊西瓜，既滿(mǎn)足了行人的特定需要，又很快賣(mài)出了大量西瓜，比賣(mài)整瓜又多賺了錢(qián)。在冰棍、汽水充斥的市場(chǎng)，特別

6、是目前冷飲色素含量過(guò)高的情況下，行人換換口味，吃上營(yíng)養(yǎng)豐富又可口的天然水果，也花不了幾個(gè)錢(qián)，何樂(lè)而不為呢？隨著消費(fèi)者心理上的基本貨幣單位的上升，角、分的貨幣單位概念逐步退化，以角、分為尾數(shù)的定價(jià)策略漸漸成為累贅，失去價(jià)格魅力。而一元、十元作為顧客心理上的基本貨幣單位在工薪階層中的地位正在上升。 “一元水果”的出現(xiàn)正是由于商人們琢磨透了小消費(fèi)者的心理。案例四、巧算帳誠(chéng)服顧客北京自行車(chē)商店的售貨員，對(duì)一個(gè)想買(mǎi)自行車(chē)又嫌價(jià)格高而舉棋不定的顧客說(shuō)： “這輛車(chē)才 280 元錢(qián)， 起碼可以騎15 年。 您工作單位每個(gè)月都發(fā)給您10 元錢(qián)的通勤補(bǔ)貼，這樣，兩年零四個(gè)月后，這輛車(chē)就完全歸您了。您白騎13 年不

7、算，還白賺13 年的交通補(bǔ)貼。您說(shuō)天底下還有比這更劃算的事嗎？”于是，顧客欣然掏錢(qián)購(gòu)回了這輛自行車(chē)。 試析這位售貨員用了什么價(jià)格技巧？ 分析這位售貨員用了價(jià)格解釋技巧。在商品買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)中，討價(jià)還價(jià)是常有的事，對(duì)價(jià)格的看法不一致也是常有的事。銷(xiāo)售者在討價(jià)還價(jià)中經(jīng)常要做的是價(jià)格解釋工作。適當(dāng)?shù)膬r(jià)格解釋給顧客以通情達(dá)理、易于合作的良好印象，促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)行為。這既是售時(shí)服務(wù)工作，也是公共關(guān)系活動(dòng)。具體地說(shuō)，這位售貨員用的是商品使用壽命型的價(jià)格解釋技巧。即在解釋商品價(jià)格時(shí)，要把該價(jià)格同商品的使用壽命結(jié)合起來(lái)，尤其是對(duì)使用壽命較長(zhǎng)的商品，結(jié)合其使用壽命與購(gòu)買(mǎi)者算細(xì)賬，能讓購(gòu)買(mǎi)者心悅誠(chéng)服。解釋的目的是讓購(gòu)買(mǎi)者感

8、到 “一分價(jià)錢(qián)一分貨” ，感到花了較少的錢(qián)買(mǎi)了有較大的使用價(jià)值的商品。也就是說(shuō)，要通過(guò)與使用的對(duì)比讓買(mǎi)者覺(jué)得價(jià)格不高，促其成交。感謝下載載案例五、低價(jià)不好銷(xiāo)，高價(jià)反搶手美國(guó)亞利桑那州的一家珠寶店，采購(gòu)到一批漂亮的綠寶石。由于數(shù)量較大，店主擔(dān)心短時(shí)間銷(xiāo)售不出去，影響資金周轉(zhuǎn)，便決心只求微利，以低價(jià)銷(xiāo)售。本以為會(huì)一搶而光，結(jié)果卻事與愿違。幾天過(guò)去，僅銷(xiāo)出很少一部分。后來(lái)店老板急著要去外地談生意，便在臨走前匆匆留下一紙手令：我走后若仍銷(xiāo)售不了出，可按1/2 的價(jià)格賣(mài)掉。幾天后老板返回，見(jiàn)綠寶石銷(xiāo)售一空，一問(wèn)價(jià)格，卻喜出望外。原來(lái)店員把店老板的指令誤讀成“按 1 2 倍的價(jià)格出售”，他們開(kāi)始還猶豫不決

9、，就又提價(jià)一倍，這才使綠寶石一售而空。 試析這個(gè)案例說(shuō)明了什么？該珠寶店銷(xiāo)售成功客觀(guān)上用的是一種什么價(jià)格策略？ 分析這個(gè)案例說(shuō)明：商品價(jià)低未必好銷(xiāo)，有時(shí)高價(jià)反而更有利于銷(xiāo)售。從消費(fèi)心理看，人們購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)要求物美價(jià)廉，這只是一種理想心態(tài)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)是常規(guī)心態(tài)。 在日常購(gòu)買(mǎi)行為中，物美價(jià)廉有時(shí)會(huì)引起人們的疑慮。另外，對(duì)于本身應(yīng)該昂貴的商品， 購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)不將價(jià)格作為主要的因素來(lái)加以考慮，而是放在次要的位置上。對(duì)于綠寶石這類(lèi)商品，本身理應(yīng)價(jià)高。人們買(mǎi)它希望通過(guò)一定的價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的心理需求，顯示自己的社會(huì)地位滿(mǎn)足自己的求美心理和求榮心理，因此價(jià)格要高，價(jià)低反而銷(xiāo)售不暢。從價(jià)格策略上分析，銷(xiāo)售成功的原

10、因是變采用低價(jià)策略為高價(jià)策略。高價(jià)策略在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中也稱(chēng)為取脂定價(jià)策略。取脂，即從牛奶中撇取奶油。用在定價(jià)上，即指在產(chǎn)品投放市場(chǎng)之初，把價(jià)格定得很高，以便企業(yè)在短期獲得厚利，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)那些古董、名畫(huà)、寶石等貴重商品或帶有特殊意義的商品以及稀有商品用高價(jià)策略比低價(jià)策略好得多。本例中綠寶石是一種貴重商品，高價(jià)才能提高或符合綠寶石的身價(jià)，才能迎合顧客心理需要。案例六、自動(dòng)降價(jià)，顧客盈門(mén)在美國(guó)波士頓城市的中心區(qū)，有一法林自動(dòng)降價(jià)商店，它以獨(dú)特的訂價(jià)方法和經(jīng)營(yíng)方式而聞名遐邇。這個(gè)自動(dòng)降價(jià)商店里的商品擺設(shè)與其他商店并無(wú)區(qū)別。架子上掛著一排排各種花色，式樣的時(shí)裝，貨柜上分門(mén)別類(lèi)地?cái)[放著各類(lèi)商品，五花八

11、門(mén)應(yīng)有盡有。商店的商品并非低劣貨、處理品，但也沒(méi)有什么非常高檔的商品。這家商店的商品不僅全都標(biāo)有價(jià)格，而且標(biāo)著首次陳列的日期，價(jià)格隨著陳列日期的延續(xù)而自動(dòng)降價(jià)。在商品開(kāi)始陳列的頭12 天， 按標(biāo)價(jià)出售，若這種商品未能賣(mài)出，則從第 13天起自動(dòng)降價(jià)25% 。再過(guò) 6 天仍未賣(mài)出，即從第19 天開(kāi)始自動(dòng)降價(jià)50% 。若又過(guò)6 天還未賣(mài)出，即從第25 天開(kāi)始自動(dòng)降價(jià)75% ，價(jià)格 100 元的商品，只花25 元就可以買(mǎi)走。再經(jīng)過(guò) 6 天，如果仍無(wú)人問(wèn)津，這種商品就送到慈善機(jī)關(guān)處理。該店利用這種方法取得了極大的成功，受到美國(guó)人及外國(guó)旅游者的歡迎。從各地到波士頓的人，都慕名而來(lái)，演員、運(yùn)動(dòng)員，特別是婦女

12、，格外喜歡這家商店，波士頓的市民更是這家商店的?？?。商店每天接待的顧客比波斯頓其他任何商店都多，熙熙攘攘，門(mén)庭若市。現(xiàn)在，自動(dòng)降價(jià)商店在美國(guó)已有20 多家分店。試析法林自動(dòng)降價(jià)商店此招何以取得成功？分析法林自動(dòng)降價(jià)商店之所以能取得成功，主要原因有以下幾個(gè)方面：一、降價(jià)具有藝術(shù)性。法林自動(dòng)降價(jià)商店雖然與其他商店一樣，都是在一定幅度內(nèi)降價(jià)，但它更具藝術(shù)性，更具吸引力。從心理學(xué)角度來(lái)分析，消費(fèi)者最關(guān)心的是降價(jià)幅度。一般商店都在30% 以?xún)?nèi)降價(jià)，但這樣降價(jià)未免太落俗套，未必能引起消費(fèi)者的注意。法林自動(dòng)降價(jià)商店獨(dú)具匠心，以時(shí)間長(zhǎng)短來(lái)降價(jià)，在一個(gè)月降價(jià)三次直至免費(fèi)送到慈善機(jī)關(guān)為止；三次降價(jià)幅度相同，成等差

13、數(shù)列，足以證明其誠(chéng)意和一貫性、整體性，降價(jià)時(shí)間前長(zhǎng)后短也符合時(shí)令商品經(jīng)營(yíng)規(guī)律。二、增強(qiáng)顧客購(gòu)買(mǎi)信心。誠(chéng)如本例中所言，自動(dòng)降價(jià)商店用處理價(jià)格銷(xiāo)售商品，但它并非處理品商店，它也出售名牌產(chǎn)品，價(jià)格也比其他店底一些。這樣做，給顧客感覺(jué)是此店商品質(zhì)量可靠，增強(qiáng)了信心。如果全是出賣(mài)處理品，那么不僅名人不會(huì)光顧，就是一般的顧客也覺(jué)得進(jìn)店購(gòu)貸掉價(jià)，臉上無(wú)光。三、 變壓力為動(dòng)力。法林自動(dòng)降價(jià)商店這樣做等于給它自身施加壓力，使該店所進(jìn)商品能適銷(xiāo)對(duì)路。因?yàn)?，如果進(jìn)貨不合理，那么必然購(gòu)者寥寥，或不積極購(gòu)買(mǎi)，若按該店的降價(jià)方法，做法大大增加了職工壓力，迫使進(jìn)好貨，銷(xiāo)好貨，服務(wù)周到，變壓力為動(dòng)力，促使商品快銷(xiāo)，加速資金周

14、圍，盡快盡多地獲取利潤(rùn)。案例七、讓利銷(xiāo)售七十年代初，美國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，有一家名叫“斯里蘭”的百貨公司，面臨著被人吃掉的危險(xiǎn)。為了求生存，他們突發(fā)奇招，一公司最為叫俏銷(xiāo)的 “雪山” 牌毛毯維族小龍頭，讓利 8% ，凡顧客在公司購(gòu)得雪山牌毛毯一條，可得優(yōu)惠卷一張，憑此卷再去公司可優(yōu)惠15% ，并瓊斯在給顧客一張二次優(yōu)惠卷，顧客憑此卷再去公司購(gòu)物，便可優(yōu)惠20% ，若顧客能三次購(gòu)物，公司便發(fā)給顧客 “忠實(shí)上帝 ” 抽獎(jiǎng)卷一張，顧客憑此卷便可參加公司根據(jù)購(gòu)物價(jià)值級(jí)別設(shè)立的各種抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為公司所受的冰箱、彩電、計(jì)算機(jī)、自行車(chē)等等，若顧客不能中獎(jiǎng)，便可品抽獎(jiǎng)卷在公司條一件價(jià)值3-5 美元的小商品作為感

15、謝惠顧。此招一出，公司不但沒(méi)有在競(jìng)爭(zhēng)中被人吃掉，反而站住了腳跟。 試析“斯里蘭”百貨公司在促銷(xiāo)時(shí)，運(yùn)用了什么營(yíng)銷(xiāo)策略？案例八、大受歡迎的昂貴禮物1945 年的圣誕節(jié)即將來(lái)臨時(shí)，為了歡度戰(zhàn)后的第一個(gè)圣誕節(jié)，美國(guó)居民急切希望能買(mǎi)到新穎別致的商品作為圣誕禮物。美國(guó)的雷諾公司看準(zhǔn)一個(gè)時(shí)機(jī)，不惜資金和人力從阿根廷引進(jìn)了當(dāng)時(shí)美國(guó)人根本沒(méi)見(jiàn)過(guò)的原子筆（即圓珠筆），并且在短時(shí)間內(nèi)把它生產(chǎn)出來(lái)，再給新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，公司的專(zhuān)家們著實(shí)費(fèi)了一番心思。當(dāng)時(shí)公司研制和生產(chǎn)出來(lái)的原子筆成本每奇貨可居，上午競(jìng)爭(zhēng)者，利用戰(zhàn)后市場(chǎng)的物資用高價(jià)來(lái)刺激顧同時(shí)， 由于原子筆的雷諾公司以每只原子只 0.50 美元。但專(zhuān)家們認(rèn)為，這種產(chǎn)品在

16、美國(guó)市場(chǎng)是第一次出現(xiàn)。最好是采用新產(chǎn)品的價(jià)格策略，把產(chǎn)品價(jià)格定得大大高于產(chǎn)品的成本，缺乏的狀況和消費(fèi)者的求新求好的心理以及要求禮物商品新奇高貴的特點(diǎn)，客購(gòu)買(mǎi)。而且能把推出這種新產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售利潤(rùn)盡可能多地?fù)频绞?，生產(chǎn)技術(shù)并不復(fù)雜，如果競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而上，公司在降價(jià)也主動(dòng)。于是，筆 10 美元的價(jià)格賣(mài)給零售商，零售商又以每只20 美元的價(jià)格賣(mài)給消費(fèi)者。盡管價(jià)格如此昂貴，原子筆卻由于其新穎，奇特和高貴而風(fēng)靡全國(guó)，在市場(chǎng)十分暢銷(xiāo)。后來(lái)其他廠(chǎng)家建立眼紅，風(fēng)涌而上，產(chǎn)品成本下降到0.10 美元一只，市場(chǎng)零售價(jià)也僅賣(mài)到0.70 美元， 但此時(shí)雷諾公司以大撈一把了。 試析 雷諾公司運(yùn)用了什么價(jià)格策略是其經(jīng)營(yíng)獲取

17、成功的？案例九、 “嘉陵”與太姆的成功秘訣曾實(shí)現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)值3.67 億元、 銷(xiāo)售收入8.1 億元、 利稅突破億元的國(guó)營(yíng)重慶嘉陵機(jī)器廠(chǎng)，在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，為人們提供了不少有益的借鑒。嘉陵廠(chǎng)通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查和對(duì)全國(guó)城市職工家庭收入情況分析，得知全國(guó)摩托車(chē)生產(chǎn)前景廣闊。同時(shí)他們根據(jù)國(guó)情和城市職工家庭收入的現(xiàn)狀，制定出“中小排量為主，技術(shù)進(jìn)步上檔，年年推陳出新，形成系列型普” 的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方針，并選擇上海、北京南北兩大城市作為市場(chǎng)主攻方向，利用大城市信息輻射廣、傳播快的特點(diǎn)擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的影響。他們向國(guó)慶30 周年獻(xiàn)禮的嘉陵摩托車(chē)在首都一露面，就是該車(chē)成為全國(guó)同行業(yè)中第一個(gè)開(kāi)展國(guó)際技術(shù)合作的企業(yè)

18、。嘉陵廠(chǎng)參考本田公司70 年代開(kāi)發(fā)的新車(chē)型，僅用一年多的時(shí)間，首先推出嘉陵CJ150型輕便摩托車(chē)。當(dāng)時(shí)成本可高達(dá)1300 多元， 在參考國(guó)內(nèi)外5 中同類(lèi)型車(chē)價(jià)價(jià)格后，廠(chǎng)方果斷地決定將銷(xiāo)售價(jià)格定位600 元，這是忽視買(mǎi)一輛，賠一輛的生意，但價(jià)格的優(yōu)勢(shì)吸引了廣大消費(fèi)者，大量生產(chǎn)、廉價(jià)促銷(xiāo)的市場(chǎng)滲透作用，擴(kuò)大了產(chǎn)品銷(xiāo)路，提高了企業(yè)聲譽(yù)。實(shí)踐表明：這一營(yíng)銷(xiāo)策略迎合了當(dāng)時(shí)消費(fèi)水平，使企業(yè)迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，保持領(lǐng)先地位，并有利于企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低成本。為促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，嘉陵廠(chǎng)打破按批發(fā)商業(yè)的級(jí)別確定批發(fā)價(jià)格的傳統(tǒng)做法，實(shí)行以銷(xiāo)售量的多少制定不同的優(yōu)惠價(jià)格，這就發(fā)揮了價(jià)格的杠桿作用。調(diào)動(dòng)了商業(yè)部門(mén)進(jìn)貨的積

19、極性，他們還采取預(yù)付款、現(xiàn)款交易、優(yōu)惠價(jià)格、優(yōu)先供貨等方式，避免了“三角債”拖欠；及時(shí)回籠了資金，為企業(yè)生產(chǎn)上規(guī)模、加快資金周轉(zhuǎn)奠定了基礎(chǔ)。這家工廠(chǎng)針對(duì)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境，及時(shí)組建起嘉陵聯(lián)合體，內(nèi)聯(lián)外引，在全國(guó)建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，廠(chǎng)商之間形成“利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，為產(chǎn)品促銷(xiāo)創(chuàng)造了有利的市場(chǎng)環(huán)境。美國(guó)泰姆公司原來(lái)是一家生產(chǎn)軍用信管計(jì)時(shí)器的小公司。第二次世界大戰(zhàn)以后，單靠做軍火生意的日子越來(lái)越難過(guò)，1950 年太姆公司開(kāi)始涉足手表制造業(yè)。但是在當(dāng)時(shí)手表市場(chǎng)上， 強(qiáng)手如林，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，象太姆公司這樣一個(gè)素不為人知的小公司要在這樣激烈的市場(chǎng)上殺出來(lái)一條生路，開(kāi)辟和擴(kuò)大自己的產(chǎn)品市場(chǎng)，確實(shí)不是一

20、件容易的事情。太姆公司的對(duì)策是，不斷以低價(jià)向市場(chǎng)推出自己的新產(chǎn)品，他們認(rèn)為，手表這種產(chǎn)品需求彈性較大，市場(chǎng)潛力也比較大，面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈。因此。 本公司的產(chǎn)品如果能采取較低的價(jià)格姿態(tài)， 就比較容易進(jìn)入市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)路。而且， 較低的價(jià)格和利潤(rùn)率也容易使后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者望而卻步，或擠掉已有的競(jìng)爭(zhēng)者，因而能夠使自己的產(chǎn)品較長(zhǎng)時(shí)期占有市場(chǎng)?；谶@樣的考慮， 太姆公司在長(zhǎng)達(dá)幾十年的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，一直堅(jiān)持對(duì)新產(chǎn)品運(yùn)用滲透定價(jià)策略，五十年代，太姆公司最初投入市場(chǎng)的男式手表每只定價(jià)近7 美元左右，比當(dāng)時(shí)一般低檔次手表價(jià)格要低得多，1963 年他首次生產(chǎn)出電動(dòng)手表推入市場(chǎng)，售價(jià)30 美元，僅為當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)

21、品價(jià)格的一半，70 年代初，世界上一些主要手表制造商首次生產(chǎn)豪華型石英手表，定價(jià)在1 千美元以上，1972 年初，日本、瑞士和美國(guó)其他一些手表廠(chǎng)商生產(chǎn)的石英手表也以400美元或者更高的價(jià)格向市場(chǎng)推出，而同年四月，太姆公司的石英手表首次登場(chǎng)，售價(jià)才 175美元， 正確的定價(jià)策略帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)上的巨大成功。五十年代，在手表制造業(yè)中，知道太姆公司的人還寥寥無(wú)幾，到了60 年代，太母公司的產(chǎn)品不僅在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)了腳跟，而且一個(gè)接一個(gè)打出了國(guó)外市場(chǎng)，到了70 年代，它已成為世界聞名手表制造公司，工廠(chǎng)遍布世界各地，年銷(xiāo)售額達(dá)二億美元，美國(guó)市場(chǎng)上每出售兩塊手表，就有一塊是太姆（現(xiàn)改名太麥克斯）手表。 試析重慶嘉陵廠(chǎng)

22、和美國(guó)太姆公司運(yùn)用什么價(jià)格策略使其經(jīng)營(yíng)取得了成功？案例十、一賤惹得眾人愛(ài)1986 年初秋的一個(gè)中午，在合肥市安慶路輕工業(yè)品市場(chǎng)上，一個(gè)個(gè)體商販在高聲叫賣(mài)：“上海新式男女夏裝，八折、七折賣(mài)啦！ ”圍觀(guān)的人們先是疑惑，后來(lái)一看衣服料子、做工都不錯(cuò)， 價(jià)格的確比國(guó)營(yíng)店里賣(mài)的同類(lèi)商品便宜不少，一時(shí)間，你一件， 我一見(jiàn)買(mǎi)去了不少，真是“一賤惹得眾人愛(ài)”。當(dāng)時(shí)有位記者問(wèn)他： “你這樣賣(mài)不是賠本嗎?”他回答說(shuō)：“做生意要算大帳，算活帳。這批夏衣馬上要過(guò)時(shí)令了，不處理就壓在手里?，F(xiàn)在處理它每間貼上一塊錢(qián)，但是可以早一點(diǎn)用收回的錢(qián)去買(mǎi)時(shí)令的時(shí)裝，每件能賺上二塊多呢？說(shuō)完便又忙他的買(mǎi)買(mǎi)去了。 試析 本案例中個(gè)體商

23、販在經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用了什么價(jià)格策略？案例十一、別克凱越Excelle 轎車(chē)的價(jià)格策略上海通用汽車(chē)先后推出了經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)賽歐（8.9812.98萬(wàn)）和中高檔轎車(chē)別克 君威（22.3836.9萬(wàn)）。賽歐針對(duì)的是事業(yè)上剛剛起步、生活上剛剛獨(dú)立的年輕白領(lǐng)； 而別克 君威則針對(duì)的是已經(jīng)取得成功的領(lǐng)導(dǎo)者。中級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)是中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)的主流，這一汽車(chē)板塊為中國(guó)汽車(chē)業(yè)帶來(lái)了巨大的利益，同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)。中級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)多以公務(wù)商務(wù)使用為主，兼顧私用，目前中級(jí)轎車(chē)月銷(xiāo)售量在2.4 萬(wàn)臺(tái)左右，而且仍在迅速增長(zhǎng)。上海通用汽車(chē)由此推出“別克凱越”，從而正式進(jìn)軍極具潛力的中級(jí)車(chē)市場(chǎng)。別克凱越的市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括：愛(ài)麗舍、

24、日產(chǎn)陽(yáng)光、寶來(lái)、 威馳、 福美來(lái)、 捷達(dá)、 桑塔納 2000等。在 2003 年 8 月上市的別克凱越LE-MT 豪華版 （ 1.6 升 手動(dòng)檔 ） 售價(jià)為 14.98萬(wàn)元，別克凱越LS-AT 頂級(jí)版 （ 1.8 升 自動(dòng)檔 ） 售價(jià)為 17.98 萬(wàn)元。目前， 中國(guó)國(guó)內(nèi)的中檔車(chē)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)?shù)募ち?，多種因素影響了別克凱越的上市價(jià)格。別克凱越要面對(duì)的一個(gè)逐漸成熟的市場(chǎng)，愛(ài)麗舍、日產(chǎn)陽(yáng)光、寶來(lái)、威馳、福美來(lái)、捷達(dá)、桑塔納 2000 等車(chē)型已經(jīng)占據(jù)的相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，同時(shí)， 這些車(chē)型又具有很高的性?xún)r(jià)比。中檔車(chē)市場(chǎng)面對(duì)的是中國(guó)社會(huì)中最具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的一個(gè)階層，一般來(lái)講，這樣的家庭都具有以下特征：男性，

25、已婚， 3045歲，家庭月收入超過(guò)一萬(wàn)元，大專(zhuān)以上文化教育程度， 在國(guó)企或私企擔(dān)任中級(jí)經(jīng)理或是中小型私營(yíng)企業(yè)主，他們購(gòu)買(mǎi)凱越的用途是以公務(wù)商務(wù)為主，兼顧私用。因此， 別克凱越是專(zhuān)為中層經(jīng)理人、小型私企業(yè)主打造的中檔公務(wù)商務(wù)兼私用座駕，它以 現(xiàn)代動(dòng)感外觀(guān)、高效人性化空間、卓越先進(jìn)科技配備、滿(mǎn)足了潛在車(chē)主實(shí)用、可靠、時(shí)尚、符合身份檔次的用車(chē)需求，成為其事業(yè)和生活的可靠伴侶。另外， 在市場(chǎng)已經(jīng)被占領(lǐng)的情況下，別克凱越只有更好的性?xún)r(jià)比才可以在市場(chǎng)中占有一席之地。在性能上，別克凱越配置了許多高檔車(chē)的設(shè)備，而在價(jià)格上，別克凱越在同檔次的車(chē)型中價(jià)格居中上。在分析以上影響因素之后，我們可以看到所以，別克凱越的

26、市場(chǎng)定價(jià)不高，采用了滿(mǎn)意定價(jià)的方法，制定不高不低的價(jià)格，可以同時(shí)兼顧廠(chǎng)商、中間商及消費(fèi)者利益，使各方面滿(mǎn)意。相對(duì)于同一類(lèi)的車(chē)而言，例如，寶來(lái)1.6 手動(dòng)基本型的售價(jià)售價(jià)是15.5 萬(wàn)元，而寶來(lái) 1.8 舒適型的售價(jià)是18.5 萬(wàn)元，在性能詳盡的情況下，別克凱越的售價(jià)比同檔次的寶來(lái)低了近000 元。因此，對(duì)中級(jí)車(chē)主力的寶來(lái)構(gòu)成了巨大的沖擊。上海通用是世界最大的汽車(chē)制造廠(chǎng)商，別克是世界名牌。但是， 別克凱越采用了一種跟隨的定價(jià)方式，在同類(lèi)車(chē)中，加格低于寶來(lái)和配置更好的威馳，并沒(méi)有定高價(jià)?？梢?jiàn)，上海通用汽車(chē)進(jìn)入中級(jí)車(chē)市場(chǎng)的決心。同時(shí)， 我們可以看到它采用了尾數(shù)定價(jià)的技巧。這無(wú)疑又為別克凱越占領(lǐng)市場(chǎng)建

27、立了一個(gè)好的口碑。別克凱越1.6 的定價(jià)雖然離15 萬(wàn)只是差了200 元，但是消費(fèi)者在心理上沒(méi)有突破15 萬(wàn)的心理防線(xiàn)，給顧客價(jià)廉的感覺(jué)。而同一檔次、性能相近的寶來(lái)的售價(jià)是15.5 萬(wàn)元人民幣，使消費(fèi)者感到價(jià)格昂貴的感覺(jué)。同時(shí)別克凱越采取了以數(shù)字8 為結(jié)尾，很符合中國(guó)人的習(xí)慣，這與大多數(shù)轎車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)商的定價(jià)方法是相同的。目前， 我們還沒(méi)有看到別克凱越降價(jià)的跡象，同時(shí)我們看到的都是在加價(jià)購(gòu)車(chē)，雖然加價(jià)，但比起同性能的車(chē)型，價(jià)格還是相對(duì)便宜，因此，我們可以看到在近期內(nèi)面對(duì)同類(lèi)中級(jí)車(chē)的不斷降價(jià)聲，別克凱越很難降價(jià)。但是，加價(jià)買(mǎi)車(chē)的現(xiàn)象會(huì)隨著產(chǎn)量的增加而消失。面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)者相繼降價(jià)，或者提高性能變相降價(jià)

28、，別克凱越無(wú)疑將面對(duì)更大的壓力。直接降價(jià)無(wú)疑會(huì)對(duì)品牌的聲譽(yù)產(chǎn)生很大的影響，一個(gè)顧客很難接受一個(gè)汽車(chē)品牌不斷的降價(jià)，不僅損害了顧客的利益，而且還損害了廠(chǎng)商自身的利益。因此，面對(duì)寶來(lái)、威馳等主力中級(jí)車(chē)型的降價(jià)， 以上海通用一貫的價(jià)格策略，別克凱越將會(huì)采用提高性能或者實(shí)行優(yōu)惠的政策來(lái)變相降價(jià)。別克凱越進(jìn)入市場(chǎng)3 個(gè)月內(nèi)，銷(xiāo)量突破的2 萬(wàn)輛大關(guān)，創(chuàng)造了中國(guó)轎車(chē)業(yè)的奇跡，這和上海通用穩(wěn)定的價(jià)格策略是分不開(kāi)的。上海通用一般采取一種具有剛性的價(jià)格，很少采用降價(jià)銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)手段，雖然賽歐一度降價(jià)，但總保持了一定的穩(wěn)定性，避免的品牌知名的下降。 對(duì)于別克凱越，上海通用同時(shí)又采用一種滿(mǎn)意定價(jià)，其價(jià)格低于同類(lèi)車(chē)中性能

29、詳盡的車(chē)型，因此，消費(fèi)者可以后的十足的滿(mǎn)意。 試析1 .影響別克凱越定價(jià)的主要因素有哪些？2 .作為一個(gè)消費(fèi)者，當(dāng)你面對(duì)14.8 萬(wàn)和 15.0 萬(wàn)的價(jià)格時(shí)，你首先會(huì)有什么樣的印象？3 . 為什么別克凱越會(huì)采取變相降價(jià)的策略？ 營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)用訓(xùn)練題課余時(shí)間在書(shū)報(bào)雜志或網(wǎng)上尋找1-2 個(gè)案例，用本章所學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略作口頭分析。真正好的朋友，從來(lái)不需要這些表面功夫。走在這漫漫俗塵，形如微塵的我們，每天忙碌的像只蟋蟻，哪有時(shí)間去整那些虛假的表面文章。那些沉淀在歲月里的真情實(shí)意，哪一個(gè)不是無(wú)事各自忙，有事時(shí)，卻又從不問(wèn)回報(bào)幾何的真心相助？至于那些平日里看上去可以一起打鬧，一起吃喝，一起廝混，看似好成一片的

30、人，或許，只是你在多少次的四目相對(duì)之時(shí)，動(dòng)了真心，存了真義，是你默默認(rèn)定對(duì)方可稱(chēng)朋友，有困難的 時(shí)候是你愿意伸以援手，但未必對(duì)方一樣。多少看似熱情的人，內(nèi)心是薄情的。而多少看似淡漠的人，內(nèi)心實(shí)則一片溫?zé)?。那些表面熱誠(chéng)的人，總是相安無(wú)事各自好，一旦你有事需要援助，別說(shuō)大事，就是小事需代勞，你都會(huì)發(fā) 現(xiàn)原來(lái)不過(guò)情比紙薄，對(duì)方遠(yuǎn)比你自己想的要現(xiàn)實(shí)的多。有些人，自從與你接近，內(nèi)心就存有一份自己的打算。定是你于他而言，多少有些可用之處。正所謂無(wú)事獻(xiàn)殷勤，非奸即盜。在這個(gè)功利心彌漫的世態(tài)下，沒(méi)有哪一份意外的熱情不無(wú)所 圖。不僅是職場(chǎng)如此，男人如此，就連女人也不能免俗。接孩子的時(shí)候，被困高層電梯下不來(lái)，一個(gè)

31、電話(huà)打來(lái)，希望能幫忙照看一下放學(xué)的孩子。實(shí)在的人總是把別人毫不見(jiàn)外的信任，當(dāng)作是一種榮幸，于是想都不用想就能一口答應(yīng)。可當(dāng)你 有事需要對(duì)方只是代筆簽個(gè)字這樣的舉手之勞時(shí)，對(duì)方都能各種不情愿各種推脫，至此你終是發(fā)現(xiàn)，原來(lái)人與人之間真不是一杯換一盞的事兒。關(guān)鍵時(shí)刻，還是得找那些看似平時(shí)不聯(lián)系，但 一開(kāi)口能力范圍之內(nèi)就愿意為你想辦法的人。多少人天真的以為，認(rèn)識(shí)的人越多，人脈就越廣，自己就越厲害，其實(shí)，那些所謂的人脈，不過(guò)廉價(jià)。倘若你沒(méi)有同等的利用價(jià)值，誰(shuí)會(huì)與你建立起所謂的交際？最是談錢(qián)傷感情，也最 是感情不值錢(qián)。別結(jié)識(shí)了比自己優(yōu)秀比自己有能力的人，就覺(jué)得有了依靠有了光環(huán)，自己不足夠優(yōu)秀，結(jié)識(shí)誰(shuí)都沒(méi)有用。在你困難需求的時(shí)候，你開(kāi)口求助，能夠推脫敷衍那算給面子，對(duì)你 閉門(mén)不見(jiàn)佯裝不熟也是情理之中。日久見(jiàn)人心，患難見(jiàn)真情。平時(shí)是平時(shí)，別把平時(shí)當(dāng)真情。這世上多少人變臉如翻書(shū)，有求于你一個(gè)樣，各自安好一個(gè)樣，最是有求于他嘴臉陋，讓你瞬間就明白，何謂人情涼薄。隨著年齡的增長(zhǎng)，人心的不再純澈，人與人之間的交往就不再那么的純粹而真心了。也正是因?yàn)槿绱?，才更要珍惜那些默默守護(hù)在你生活中的朋友。別看平時(shí)忙的少有見(jiàn)面，少有聊天，