中國家電行業(yè)分析報告

1、中國家電行業(yè)分析報告小組成員：指導(dǎo)老師：黃沖老師報告地點：中國海洋大學(xué)青島學(xué)院報告時間：2012 年 10 月1前言在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，無論在世界何處人們都可以深深感受到全球經(jīng)濟(jì)一體化所帶來的影響和震撼。經(jīng)濟(jì)一體化將導(dǎo)致全球化的自由貿(mào)易，任何一個國家的經(jīng)濟(jì)都不可避免地要面對這種局面所帶來的沖擊和挑戰(zhàn)。跨國貿(mào)易以及國際資本的流動規(guī)模在不斷地呈現(xiàn)上升趨勢，在這樣的背景下，各國在生產(chǎn)和流通方面的依賴性越來越大。在推動經(jīng)濟(jì)全球化不斷發(fā)展的過程中，跨國公司成為推動經(jīng)濟(jì)全球化和地區(qū)經(jīng)濟(jì)一體化的最活躍、最重要的因素。中國入世之后，中國市場進(jìn)一步與國際市場接軌，出現(xiàn)了“國際市場

2、國內(nèi)化、國內(nèi)市場國際化”的格局。在此背景下，中國企業(yè)必須要有國際化的視野，“走出去”進(jìn)行國際化經(jīng)營成為中國企業(yè)應(yīng)對跨國公司的挑戰(zhàn)和謀求生存與發(fā)展的必由之路和戰(zhàn)略取向。實施“走出去”戰(zhàn)略，一個重要的前提就是培育企業(yè)的國際競爭力；與此同時，許多跨國公司的經(jīng)驗也表明，企業(yè)通過跨國經(jīng)營可以提升其自身可持續(xù)發(fā)展的國際競爭力，二者相輔相成。改革開放以來，我國家電業(yè)得到了快速發(fā)展。眾多國內(nèi)家電企業(yè)從無到有、從小到大，從弱到強(qiáng)，獲得了快速發(fā)展，目前已經(jīng)發(fā)展成為超過 2000 億元人民幣市場規(guī)模的成熟產(chǎn)業(yè)，中國家電產(chǎn)業(yè)規(guī)模保持高速發(fā)展，以家電大國的地位躋身國際市場?？照{(diào)器、微波爐的規(guī)模超過&

3、#160;4000 萬臺，電冰箱、洗衣機(jī)、電飯煲的規(guī)模超過 2000 萬臺，電風(fēng)扇及眾多小家電規(guī)模達(dá)到或接近上億臺，均居世界首位。我國家電業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，已經(jīng)成為全球家電產(chǎn)品的重要生產(chǎn)基地，出口規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，中國經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)的關(guān)系越來越緊密，中國產(chǎn)業(yè)同世界產(chǎn)業(yè)的競爭關(guān)系也越來越復(fù)雜，中國家電企業(yè)同許多跨國家電企業(yè)的競爭日益加劇。如何評價中國家電業(yè)的國際競爭力，對于我國政府制定相關(guān)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)政策和家電企業(yè)制定國際化戰(zhàn)略都有著重要意義。2摘要我國加入WTO之后，我國家用電器制造業(yè)得到了迅速發(fā)展。眾多的國內(nèi)家電企業(yè)從小到大，從弱到強(qiáng)，都取得

4、了很好的業(yè)績，目前我國的家電行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為超過3000億元市場規(guī)模的成熟產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)的規(guī)模仍保持高速發(fā)展的態(tài)勢，正以家電大國的身份躋身于國際市場?？照{(diào)器、微波爐的規(guī)模超過4000 萬臺，電冰箱、洗衣機(jī)、電飯煲的規(guī)模超過2000萬臺，電風(fēng)扇及眾多小家電規(guī)模達(dá)到或接近上億臺，均居世界首位。我國家電業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，已經(jīng)成為全球家電產(chǎn)品的重要生產(chǎn)基地，出口規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，中國經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)的關(guān)系越來越緊密，中國產(chǎn)業(yè)同世界產(chǎn)業(yè)的競爭關(guān)系也越來越復(fù)雜，中國家電企業(yè)同許多跨國家電企業(yè)的競爭日益加劇。由美國經(jīng)濟(jì)危機(jī)所引爆的全球金融危機(jī)對世界的影響越來越明顯，我國作為世界經(jīng)濟(jì)

5、中重要的一員，也難逃這次金融危機(jī)的影響。我國作為全球家電業(yè)主要的制造中心和出口大國，在這次金融危機(jī)中面臨著重大考驗。從國際競爭力的角度，從整體上對我國家電企業(yè)的國際競爭力進(jìn)行系統(tǒng)研究，對我國家電行業(yè)的國際競爭力進(jìn)行了總體評估；最后，利用以上評估結(jié)果，從政府層面和企業(yè)層面對提升我國家電行業(yè)的國際競爭力，提出了相應(yīng)的對策建議。通過此行業(yè)分析，一方面，是對企業(yè)國際競爭戰(zhàn)略理論在我國家電行業(yè)進(jìn)行實證研究的理論擴(kuò)展，另一方面，為我國家電行業(yè)通過提高國際競爭力來開展國際化經(jīng)營，提供了科學(xué)的理論基礎(chǔ)和實踐指導(dǎo)。34目錄1、我國家電行業(yè)的國際競爭環(huán)境分析.21、1 國際家電行業(yè)的行業(yè)結(jié)構(gòu)分析.21、

6、1、1 國際家電行業(yè)的縱向結(jié)構(gòu)分析.21.1.2 國際家電行業(yè)的橫向結(jié)構(gòu)分析.21.2 國際家電市場競爭態(tài)勢分析.41.2.1 全球家電市場實現(xiàn)重心轉(zhuǎn)移.41.2.2 全球金融危機(jī)的爆發(fā)為家電企業(yè)參與國際競爭帶來了新的挑戰(zhàn) .42、我國家電行業(yè)分析 .52、1 我國家電行業(yè)現(xiàn)狀分析 .52、1、1 兩極化市場結(jié)構(gòu)造成供給相對過剩.52、1、2 家電生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營狀況出現(xiàn)明顯分化.62、1、3 家電銷售渠道和價格決定機(jī)制發(fā)生了根本變化 .72、1、4 來自國際

7、品牌的壓力不斷增大.83、提升我國家電行業(yè)國際競爭力的對策建議.93.1 政府層面對家電行業(yè)提高國際競爭力的支持建議.93.1.1 確立家電強(qiáng)國的戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)一步完善市場管理體制 .93.1.2 完善法律法規(guī)，為我國家電企業(yè)拓展國際市場提供法制保障 .103.1.3 強(qiáng)化對跨國經(jīng)營的理論研究并積累跨國經(jīng)營的經(jīng)驗 .103.2 對家電企業(yè)自身提高國際競爭力的對策建議.103.2.1 樹立全球生產(chǎn)經(jīng)營的理念，加快拓展國際市場 .103.2.2 強(qiáng)化品牌建設(shè)，提升企業(yè)跨國經(jīng)營效益.103.2

8、.3 加大技術(shù)創(chuàng)新力度，以有效應(yīng)對全球金融危機(jī)的影響 .113.2.4 發(fā)展跨國直接投資，沖破貿(mào)易壁壘.113.2.5 大力培養(yǎng)跨國經(jīng)營人才，為國際市場拓展提供人力資本支持 .113.2.6 適應(yīng)國際化發(fā)展需要，推進(jìn)企業(yè)文化轉(zhuǎn)型與信息化管理水平 .110行業(yè)分析1、我國家電行業(yè)的國際競爭環(huán)境分析1、1 國際家電行業(yè)的行業(yè)結(jié)構(gòu)分析1、1、1 國際家電行業(yè)的縱向結(jié)構(gòu)分析(1)供應(yīng)商對家電產(chǎn)品價格的控制影響家電企業(yè)供應(yīng)商對家電產(chǎn)品的價格控制的主要因素包括成本對利潤空間的影響、分銷商數(shù)目的多少對供應(yīng)商的反作用力大

9、小、產(chǎn)品差異化所帶來的品牌溢價、購買者之間的競爭對企業(yè)轉(zhuǎn)換成本的影響以及由產(chǎn)品需求的價格彈性所決定的供應(yīng)商調(diào)整價格的能力。我國家電行業(yè)屬于生產(chǎn)密集型，整體利潤水平偏低，加之各企業(yè)尤其是大家電企業(yè)產(chǎn)品之間的同質(zhì)化程度較高，市場領(lǐng)先企業(yè)之間的品牌競爭異常激烈，因此，我國現(xiàn)階段影響供應(yīng)商對家電企業(yè)價格的控制能力的主要因素反應(yīng)在成本方面。(2)顧客的討價還價能力影響顧客對家電企業(yè)的討價還價能力的因素主要有收入水平、需求偏好、差異化需求、市場發(fā)育程度和替代品的關(guān)聯(lián)程度。一方面，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，我國消費者對能滿足個性化的高端產(chǎn)品的需求日趨增大，消費者愿意為這些高性能的產(chǎn)品支付品牌溢

10、價，另一方面，廣大落后的農(nóng)村消費者依然渴望物美價廉、服務(wù)周到的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，對于這一部分消費群體而言企業(yè)產(chǎn)品的價格彈性較高，差異化需求不明顯?？傮w上來看，由于我國家電企業(yè)有著過剩的生產(chǎn)能力，國內(nèi)市場供過于求，加之市場競爭激烈，消費者的選擇面較廣，因此，消費者行為對企業(yè)的定價有著舉足輕重的影響。在國際市場上，我國家電企業(yè)面臨國外優(yōu)秀品牌技術(shù)含量更高、性能更好、產(chǎn)品差異化更大的家電產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，許多企業(yè)采取低價策略以贏得消費者，在這種情況下，顧客有很強(qiáng)的討價還價能力。1.1.2 國際家電行業(yè)的橫向結(jié)構(gòu)分析(1)新進(jìn)入者的進(jìn)入障礙1新進(jìn)入者的進(jìn)入障礙對行業(yè)的平均利潤有很大的影響，當(dāng)進(jìn)入障礙較小

11、時大量競爭者的參與不僅加劇了競爭的激烈程度，而且將削弱整個行業(yè)的品牌利潤。影響我國家電行業(yè)者的進(jìn)入障礙有:規(guī)模經(jīng)濟(jì)、差異化、資本需求、銷售渠道、市場份額、政府管制、轉(zhuǎn)換成本和消費者忠誠。國外品牌的進(jìn)入雖然面臨市場、消費者和政策法規(guī)等各方障礙，但其先進(jìn)的技術(shù)、雄厚的資金和在消費者心目中的積極形象，大大降低了其進(jìn)軍我國家電市場的障礙。加入世貿(mào)組織后，我國逐步降低了關(guān)稅水平，加之零售業(yè)的對外開放，國外品牌和家電零售商進(jìn)入我國市場的壁壘進(jìn)一步降低。(2)現(xiàn)有全球競爭對手的競爭在全球化競爭中，我國家電企業(yè)的競爭對手來自全球各地，目前活躍在我國市場上的家電品牌有很大一部分是國際名牌，我國亦有不少家電品牌如

12、海爾、TCL、格蘭仕等活躍在國外市場。影響現(xiàn)有全球競爭的因素有:國際市場需求、品牌集中度、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、生產(chǎn)效率、核心技術(shù)、品牌差異、國際競爭規(guī)則和消費者偏好。這些因素將共同影響家電企業(yè)的利潤和競爭程度，市場需求越大，企業(yè)集中度越高，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)越明顯、企業(yè)生產(chǎn)效率差異越大則企業(yè)之間的競爭將更深、更廣，市場需求的疲軟和國際競爭規(guī)則的不完善或不能有效實施則將影響品牌的成長并有可能引發(fā)惡性價格戰(zhàn)等不良現(xiàn)象。(3)替代品的因素企業(yè)品牌的產(chǎn)品線、替代品的替代關(guān)聯(lián)度、相對價格、消費者偏好轉(zhuǎn)換傾向、轉(zhuǎn)換技術(shù)要求、信息傳播和轉(zhuǎn)換成本等都將影響替代品對現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的沖擊。近 10 年的綜合調(diào)查

13、表明，各家電企業(yè)在品種、技術(shù)、經(jīng)營定位、市場細(xì)分策略等方面類似，這導(dǎo)致家電企業(yè)的產(chǎn)品沒有個性化的內(nèi)涵，有廣泛的知名度而沒有差異化的忠誠度，品牌與產(chǎn)品沒有形成良性的互動關(guān)系，品牌對消費者的購買決策的影響力非常有限。我國家電企業(yè)在品牌差異化方面的缺陷再加上家電企業(yè)產(chǎn)品本身的多樣性以及高科技的挑戰(zhàn)導(dǎo)致替代品有很大的市場。21.2 國際家電市場競爭態(tài)勢分析1.2.1 全球家電市場實現(xiàn)重心轉(zhuǎn)移目前，全球家電市場已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)化階段，主要產(chǎn)地集中于北美、亞洲和歐洲，這些區(qū)域的產(chǎn)量之和超過了世界總產(chǎn)量的 80%。家電業(yè)是典型的組裝制造業(yè)，可以方便地用全球采購、全球銷售、

14、相對集中生產(chǎn)的辦法在全球配置資源，既獲得生產(chǎn)和經(jīng)營的規(guī)模效益，又獲得當(dāng)?shù)鼗暮锰帯Ｔ诎l(fā)達(dá)國家，產(chǎn)品市場基本飽和，生產(chǎn)企業(yè)的成本高，產(chǎn)品價格較低，使得這些國家建廠生產(chǎn)較不合算，為了降低成本，尋求新的發(fā)展空間，跨國公司近年來都選擇了經(jīng)濟(jì)高速增長、購買潛力大的發(fā)展中國家和地區(qū)，作為其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的目標(biāo)市場，結(jié)果，世界家電業(yè)的投資與生產(chǎn)重心正從發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)向發(fā)展中國家。中國巨大而極具潛力的消費市場為世界矚目，對跨國公司具有極大的吸引力，因而成為其投資建廠的重點國家之一。1.2.2 全球金融危機(jī)的爆發(fā)為家電企業(yè)參與國際競爭帶來了新的挑戰(zhàn)到目前為止，這次由美國次貸危機(jī)引發(fā)危害已經(jīng)波及全球，其破壞力還在

15、繼續(xù)發(fā)生著作用。在經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境下，中國不可避免地會受到這次危機(jī)的影響。我國作為世界最大的白色家電輸出國之一，其國外的主要消費市場在歐美、日本地區(qū)，在金融危機(jī)發(fā)生以后，按照傳統(tǒng)的思路，這些市場出口必將會受到影響。因此我國應(yīng)進(jìn)一步調(diào)整對外政策。目前我國的出口貿(mào)易政策已經(jīng)開始進(jìn)行調(diào)整，從2008 年 11 月開始已提高出口退稅率，這意味著所有出口到世界各地的家電都會享受退稅，退稅的杠桿調(diào)整對于我國企業(yè)向世界各地的出口都是有力的刺激。歐美市場的價格競爭和發(fā)展中國的市場競爭存在著不同，中國企業(yè)可以利用出口退稅政策的向其他發(fā)展中國家加大出口，這樣即使利潤不高也可卻保證不

16、會產(chǎn)生積壓庫存或嚴(yán)重虧損的情況?？傊?，金融危機(jī)已經(jīng)切實的影響到我國的家電行業(yè)，家電行業(yè)的冬天已經(jīng)來臨。但危機(jī)同時也意味著機(jī)遇，能夠渡過危機(jī)的企業(yè)必將獲得前所未有的機(jī)會。經(jīng)濟(jì)危機(jī)只是外部環(huán)境，家電企業(yè)要走出困境最終還是要依賴內(nèi)因，不斷地提高自身的研發(fā)能力，適應(yīng)市場變化，提高自身能動性，在危機(jī)之中主動出擊而不是消極等待，就一定能度過“寒冬”，迎3來家電業(yè)的下一個春天。2、我國家電行業(yè)分析總體上從行業(yè)結(jié)構(gòu)角度說家電行業(yè)是一個高度競爭的行業(yè)，家電生產(chǎn)企業(yè)一味得追求的是追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，努力通過擴(kuò)大規(guī)模降低生產(chǎn)成本；現(xiàn)在因為在全球市場的趨勢下，各種洋品牌的進(jìn)入，更使家電企業(yè)之間的競爭已由過去的國內(nèi)企業(yè)之間的

17、競爭演變?yōu)榭鐕瘓F(tuán)之間的博弈，伴隨而來的就是國內(nèi)企業(yè)之間及與跨國集團(tuán)之間的吞并重組屢見不鮮。從產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)上說，家電行業(yè)由過去的產(chǎn)能不足發(fā)展到過度生產(chǎn)；產(chǎn)品由量的提升發(fā)展到質(zhì)的提升；企業(yè)由過去的單一品牌發(fā)展到多品牌以及副品牌；由完全自行生產(chǎn)發(fā)展到由其他企業(yè)代為生產(chǎn)；由企業(yè)間的技術(shù)合作發(fā)展到戰(zhàn)略聯(lián)盟；由原來的生產(chǎn)導(dǎo)向發(fā)展到營銷導(dǎo)向。從行業(yè)經(jīng)營環(huán)境來說，行業(yè)經(jīng)濟(jì)逐步由勞動密集型發(fā)展到技術(shù)密集型和資本密集型；消費需求由原來的生存需求、擁有需求發(fā)展到量的需求和質(zhì)的需求；消費形態(tài)由原來的單線型、盲從型發(fā)展到現(xiàn)在的組合型和客觀型；消費者的心理日趨成熟，由感性消費上升到理性消費；消費者所喜愛的商品不再是越大越好

18、，而是追求輕薄短小和個性化。2、1 我國家電行業(yè)現(xiàn)狀分析2、1、1 兩極化市場結(jié)構(gòu)造成供給相對過剩我國農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城市，而且城鄉(xiāng)收入差距還有日益擴(kuò)大的趨勢，這在客觀上造成了中國市場特有的兩極化市場結(jié)構(gòu)。一方面城市市場主要家電產(chǎn)品容量普遍接近飽和，另一方面廣大農(nóng)村地區(qū)卻始終保持著較低的家電保有水平，家電產(chǎn)品的邊際需求也長期得不到提高。在農(nóng)民購買力嚴(yán)重不足的條件制約下，家電生產(chǎn)企業(yè)只能將精力集中于競爭已非常激烈的城市市場，結(jié)果便造成了城市市場供給相對過剩的現(xiàn)象，價格大戰(zhàn)、概念炒作、囤積居奇等現(xiàn)象成了家電行業(yè)特有的風(fēng)景。從家電產(chǎn)品的保有水平來看，我國家電行業(yè)主

19、戰(zhàn)場毫無疑問在農(nóng)村地區(qū)，國家的”家電下鄉(xiāng)”的優(yōu)惠政策使農(nóng)村市場蘊(yùn)含的巨大購買潛力爆發(fā)出來，使家電行業(yè)再獲得一次高速成長的機(jī)會。但政策雖好但基于農(nóng)民收入在現(xiàn)階段內(nèi)仍無法在政策實行有效期這短短的兩三年4時間內(nèi)迅速提升，致使這一高速成長期也只能是爆發(fā)而不能長期持久。所以在今后相當(dāng)長的一段時間內(nèi)我國家電市場仍將維持已有的兩極化市場格局，品牌競爭也有進(jìn)一步加劇的趨勢。2、1、2 家電生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營狀況出現(xiàn)明顯分化在家電業(yè)蓬勃發(fā)展的世紀(jì)年代中后期和世紀(jì)年代前期，家電企業(yè)幾乎都在巨額利潤的推動下迅速實現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張。但從世紀(jì)年代中后期開始，由于城市市場趨于飽和，家電產(chǎn)品供大于求的矛盾日益突出，特別是最

20、近幾年，隨著家電市場競爭日趨白熱化，多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品價格都有較大幅度的下降，企業(yè)利潤水平也逐年降低，最終導(dǎo)致家電生產(chǎn)企業(yè)利潤持續(xù)下滑，有的甚至已經(jīng)出現(xiàn)了巨額虧損。事實上，家電業(yè)從年開始就出現(xiàn)了行業(yè)萎縮的現(xiàn)象。而到了1年，則更有廈華、廈新等一大批虧損企業(yè)浮出水面。在行業(yè)整體不景氣的同時，我們也注意到還有一批企業(yè)仍在實現(xiàn)著發(fā)展，海爾、美的便是其中的代表。海爾依靠其多元化產(chǎn)品組合、國際化營銷思路和完善的售后服務(wù)體系在激烈的市場競爭中贏得了主動，實現(xiàn)了業(yè)績穩(wěn)步增長、規(guī)模不斷擴(kuò)大的目標(biāo)，在不太景氣的家電行業(yè)中成為了一個醒目的亮點。美的則憑借其先進(jìn)的管理模式和卓越的管理團(tuán)隊以及不斷豐富的產(chǎn)品組合，一舉在白色

21、家電和小家電領(lǐng)域取得了巨大的成功，成為了家電行業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍的的企業(yè)之一。在“家電下鄉(xiāng)”政策支持下海爾 美的更是實現(xiàn)了在各自行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)內(nèi)產(chǎn)品銷量近乎夸張的歷史性突破銷量相當(dāng)于往年的百分之二三百。家電企業(yè)目前面臨的困難只是暫時的，如果能夠及早進(jìn)行有力的兼并重組并加大產(chǎn)品開發(fā)的力度，家電行業(yè)仍是一個非常有希望的行業(yè)。52、1、3 家電銷售渠道和價格決定機(jī)制發(fā)生了根本變化伴隨著生產(chǎn)廠家間的激烈競爭，家電銷售網(wǎng)絡(luò)也在迅速發(fā)生著變化，家電銷售網(wǎng)絡(luò)中傳統(tǒng)的百貨商場數(shù)量逐漸減少，家電專賣和超級家電賣場（如國美、蘇寧）則異軍突起。目前家電專賣店在全部家電銷售網(wǎng)點中所占比例高達(dá)，在數(shù)量上已經(jīng)成為了

22、家電經(jīng)銷網(wǎng)點的絕對主體。家電專賣店在這近十年的時間里發(fā)展如此的迅速。在家電專賣店迅速擴(kuò)張的同時，企業(yè)的銷售分公司和超級家電賣場也獲得了較快的發(fā)展，而作為傳統(tǒng)家電經(jīng)銷主力的百貨商場數(shù)量比例卻在不斷縮減，很多百貨商場甚至已經(jīng)放棄了家電經(jīng)營。可是目前多數(shù)家電經(jīng)銷網(wǎng)點經(jīng)營狀況平平，能維持正常經(jīng)營的網(wǎng)點只占到總數(shù)的七成左右，原因是近幾年來家電銷售的利潤率不斷降低，特別是經(jīng)營彩電、影碟機(jī)等價格競爭較激烈的品種的銷售網(wǎng)點，基本上處在薄利經(jīng)營的境況中。另一方面，隨著國美、蘇寧、三聯(lián)等為代表的家電零售巨頭的崛起，家電產(chǎn)品的價格決定機(jī)制也隨之發(fā)生了深刻的變化。在家電零售商銷貨能力日益增大并具備了一定壟斷實力的情況

23、下，產(chǎn)品價格已不再由制造商自己說了算了，在零售商規(guī)模普遍較大的中心城市，6家電產(chǎn)品的價格決定機(jī)制已經(jīng)開始由制造商單獨制定向制造商和銷售商協(xié)議制定轉(zhuǎn)變。從現(xiàn)在可以預(yù)見，隨著網(wǎng)上銷售、會員直銷等先進(jìn)銷售方式的逐步開展，家電產(chǎn)品的價格決定機(jī)制仍將不斷改變。2、1、4 來自國際品牌的壓力不斷增大在家電行業(yè)大舉擴(kuò)張的時期，國產(chǎn)品牌以價格和營銷為武器，曾經(jīng)一度把洋品牌逼到了市場一隅，彩電、冰箱、洗衣機(jī)等主要家電產(chǎn)品國產(chǎn)品牌市場份額長期保持在以上的較高水平，國內(nèi)家電企業(yè)一度幾乎可以不用考慮來自國際品牌的威脅。然而從年末開始，這一趨勢發(fā)生了實質(zhì)性變化。伴隨著家電產(chǎn)品升級換代步伐的加快，洋品牌憑借其技

24、術(shù)優(yōu)勢，悄無聲息地展開了對國內(nèi)市場的反撲。僅年一年，在價格戰(zhàn)此起彼伏的彩電市場上，平均零售價格幾乎是國產(chǎn)同型彩電一倍的索尼彩電其零售額份額連續(xù)數(shù)月位居國內(nèi)市場首位，其中索尼純平彩電在最初上市的幾個月中市場份額一度占了純平彩電全部市場份額的以上。彩電市場是這樣，其他家電產(chǎn)品市場也如此。也是從年中開始，在這一年里伊萊克斯在冰箱市場的月度零售份額一度位居三甲，惠而浦在洗衣機(jī)市場的排名也迅速提升，、三星在微波爐市場也逐漸崛起，這些事實都向我們明確無誤地表明了國際品牌已經(jīng)開始大舉反撲的嚴(yán)峻現(xiàn)實。在 2008 年開始實行“家電下鄉(xiāng)”到 2009 年這段之間內(nèi)可能是國

25、家出于降低金融危機(jī)對家電出口造成的損失，在中標(biāo)品牌和產(chǎn)品中找不到各種洋品牌，包括索尼、松下、LG 等國際著名品牌，使得國內(nèi)家電產(chǎn)品迎來了一個機(jī)遇，特別是中標(biāo)的那些品牌，相當(dāng)于對全國家電市場進(jìn)行了一次大規(guī)模的洗牌，在這次洗牌過程中有的受益匪淺有的破產(chǎn)重組，但終歸國內(nèi)家電產(chǎn)品獨享了這塊大蛋糕。然而從 2009 年年底的最新中標(biāo)品牌匯總表來看那些往常能看的各種洋品牌都已躍然紙上。國家給的這塊蛋糕已經(jīng)吃完，不知國內(nèi)家電企業(yè)還有沒有學(xué)會自己做蛋糕，能不能做出和洋品牌一個檔次同樣品質(zhì)的蛋糕！我國家電行業(yè)所面臨的來自國際品牌的壓力還是在不斷增大?？傊译娖髽I(yè)只有不斷增強(qiáng)技術(shù)研發(fā)

26、，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)結(jié)構(gòu)進(jìn)而提升企業(yè)的競爭能力和盈利水平。如現(xiàn)在，節(jié)能、環(huán)保、智能、安全等特點已經(jīng)成為消費者對家電產(chǎn)品新的要求，家電行業(yè)就必須提供更多能滿足居民消費需求新產(chǎn)品才能保持長久的增長發(fā)展。7戰(zhàn)略行動方案及其控制3、提升我國家電行業(yè)國際競爭力的對策建議3.1 政府層面對家電行業(yè)提高國際競爭力的支持建議國家電企業(yè)在一個開放的國際競爭中生存與發(fā)展，外部環(huán)境對企業(yè)的影響是很大的，因此，政府應(yīng)盡可能為家電企業(yè)的跨國經(jīng)營發(fā)展提供一個更加優(yōu)良的外部環(huán)境。為此，政府應(yīng)圍繞如下方面來為我國家電企業(yè)提高國際競爭力提供服務(wù)與支持：3.1.1 確立家電強(qiáng)國的戰(zhàn)略目標(biāo)，

27、進(jìn)一步完善市場管理體制中國家電業(yè)作為一個充分參與國際競爭的產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)在產(chǎn)出規(guī)模、發(fā)展速度和產(chǎn)品分布方面具有一定的優(yōu)勢，而最缺乏的是在全球市場上的品牌認(rèn)知度。近年來，一些優(yōu)勢企業(yè)已在走出國門進(jìn)行國際化發(fā)展方面進(jìn)行了一些嘗試，但要打造全球知名品牌，成為全球家電的競爭主體，還需要經(jīng)過若干年的努力，需要提高技術(shù)研發(fā)能力，加強(qiáng)當(dāng)?shù)鼗那澜ㄔO(shè)，建立過硬的國際營銷隊伍。從全球角度來說，在國際競爭中，政府主要是以一個服務(wù)者的身份出現(xiàn)。這就必然要求我國政府改變管理模式，將目前的行政控制型管理轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)則服務(wù)型管理。政府要加快創(chuàng)造更加良好的宏觀和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，倡導(dǎo)家電企業(yè)參與國際競爭，為中國家電企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造一個

28、良好的國際國內(nèi)環(huán)境，完善全方位、多層次、寬領(lǐng)域的開放格局，這是保證我國家電企業(yè)健康成長，促進(jìn)企業(yè)參與國際競爭并培育國際競爭力的基礎(chǔ)。政府在這一點上發(fā)揮干預(yù)作用的具體措施包括為企業(yè)創(chuàng)造充分公平的競爭環(huán)境、加快市場經(jīng)濟(jì)立法、制定實施有關(guān)公平交易、公平競爭及限制不正當(dāng)競爭的基本政策和法規(guī)等。83.1.2 完善法律法規(guī)，為我國家電企業(yè)拓展國際市場提供法制保障為適應(yīng)新形勢，我國政府應(yīng)建立相互協(xié)調(diào)、配套的一系列法律、法規(guī)和政策，明確我國政府發(fā)展境外投資的總體戰(zhàn)略、基本政策、管理體制和服務(wù)體系，增強(qiáng)政府的透明度。同時，政府職能部門和相關(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)與國際組織和其他國家認(rèn)證機(jī)構(gòu)的合作，積極推進(jìn)我國

29、的環(huán)保立法、健全環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。3.1.3 強(qiáng)化對跨國經(jīng)營的理論研究并積累跨國經(jīng)營的經(jīng)驗國內(nèi)學(xué)術(shù)界應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)對跨國經(jīng)營理論的研究，指導(dǎo)實踐。同時，豐富的國際經(jīng)營經(jīng)驗對于企業(yè)在競爭時機(jī)的把握，以及戰(zhàn)術(shù)的運用上往往起到關(guān)鍵性的作用。3.2 對家電企業(yè)自身提高國際競爭力的對策建議3.2.1 樹立全球生產(chǎn)經(jīng)營的理念，加快拓展國際市場中國的家電企業(yè)應(yīng)該建立全球化的生產(chǎn)經(jīng)營理念，把眼光放遠(yuǎn)一點，站在全球化的高度來制定企業(yè)的發(fā)展方向。多的跨國大企業(yè)紛紛來中國投資，中國的家電企業(yè)應(yīng)該從中吸收先進(jìn)的管理經(jīng)驗，改變本企業(yè)的發(fā)展模式，確立以面對國際市場為主導(dǎo)的生產(chǎn)經(jīng)營觀念，設(shè)計出適合中國家

30、電企業(yè)走向國際市場的經(jīng)營方式。3.2.2 強(qiáng)化品牌建設(shè)，提升企業(yè)跨國經(jīng)營效益中國家電業(yè)要真正提高國際競爭力，成為世界家電生產(chǎn)強(qiáng)國，就必須擁有自己的世界名牌。把品牌營銷作為企業(yè)主要的營銷方式，這也是中國家電產(chǎn)業(yè)國際化經(jīng)營中一個最重要的環(huán)節(jié)。3.2.3 加大技術(shù)創(chuàng)新力度，以有效應(yīng)對全球金融危機(jī)的影響目前，家電行業(yè)進(jìn)入對外拓展關(guān)鍵期，與國外企業(yè)合作與競爭力度不斷加大，我國家電生產(chǎn)企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，關(guān)鍵是通過引進(jìn)、吸收世界先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)、管理9經(jīng)驗，縮短在核心技術(shù)上的差距，逐步樹立起自身的品牌形象和品牌影響力。同時，在目前全球金融危機(jī)的大背景下，我國家電企業(yè)也必須通過技術(shù)創(chuàng)新來提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，以改變過去靠量取勝的競爭方式，而要通過技術(shù)創(chuàng)新提高產(chǎn)品的附加值，從而有效地應(yīng)對全球金融危機(jī)對我國家電企業(yè)參與國際競爭的影響。3.2.4 發(fā)展跨國直接投資，沖破貿(mào)易壁壘貿(mào)易壁壘是眾多國家的家電企業(yè)面臨的一種嚴(yán)峻考驗，通過貿(mào)易直接投資的方式開展跨國經(jīng)營可以成功的突破貿(mào)易壁壘。我國家電企業(yè)可采取在國外開辦工廠、連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)、并購國外家電企業(yè)等方式，比較容易沖破貿(mào)易壁壘的限制。3.2.5