行動(dòng)通信業(yè)務(wù)行銷(xiāo)推廣策略之探討

1、行動(dòng)通信業(yè)務(wù)行銷(xiāo)推廣策略之探討行動(dòng)通信業(yè)務(wù)行銷(xiāo)推廣策略之探討- -從中山大學(xué)學(xué)生選擇行動(dòng)通信系統(tǒng)從中山大學(xué)學(xué)生選擇行動(dòng)通信系統(tǒng)業(yè)者談起業(yè)者談起研究結(jié)果分析報(bào)告研究結(jié)果分析報(bào)告指導(dǎo)教授指導(dǎo)教授: : 陳得發(fā)陳得發(fā) 教授教授報(bào)告學(xué)生報(bào)告學(xué)生: :李介民李介民 ( (中油中油) )江如浩江如浩 ( (臺(tái)鹽臺(tái)鹽) )雷豐銘雷豐銘 ( (臺(tái)糖臺(tái)糖) ) 林豪毅林豪毅 ( (中油中油) ) 9191年年7 7月月3030日日論文架構(gòu)緒 論1、研究背景 與動(dòng)機(jī)2、研究目的 及范圍3、研究程序文獻(xiàn)探討相關(guān)研究1、企業(yè)形象2、通信品質(zhì)3、促銷(xiāo)方案4、通信費(fèi)率5、服務(wù)品質(zhì)6、加值服務(wù)7、消費(fèi)者行 為研究設(shè)計(jì)與方法

2、1、概念性架 構(gòu)與假設(shè)2、研究對(duì)象 抽樣方法3、研究工具4、數(shù)據(jù)分析 方法結(jié)論建議1、結(jié)論2、建議3、研究特色 與貢獻(xiàn)4、研究限制研究結(jié)果分析討論1、樣本結(jié)構(gòu) 分析2、相關(guān)分析3、學(xué)生特性 顯著分析第一章第二章第三章第四章第五章研究背景臺(tái)灣在政府積極推動(dòng)亞太電信中心的目標(biāo)下，在民國(guó)八十六年一月正式開(kāi)放民營(yíng)業(yè)者經(jīng)營(yíng)行動(dòng)通信業(yè)務(wù)，且隨著市場(chǎng)普及化與價(jià)格合理化的潮流，廣為大眾接受。根據(jù)中華電信公司及電信總局臺(tái)閩地區(qū)電話業(yè)務(wù)概況統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：于八十六年為每百人用戶(hù)為6.86到九十一年六月每百人用戶(hù)則高達(dá)106。九十一年二月執(zhí)照得標(biāo)者正式出爐，五張執(zhí)照總標(biāo)金近四百八十九億元 ，吸引眾多的相關(guān)業(yè)者前來(lái)角逐，據(jù)

3、估計(jì)，在市場(chǎng)開(kāi)放后，每年將有二千億的市場(chǎng)商機(jī)。九十年十二月累計(jì)當(dāng)年行動(dòng)電話業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)總收入為一千七百億。 國(guó)內(nèi)電信三法通過(guò)后，行動(dòng)電話服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模相當(dāng)可觀。為了瓜分市場(chǎng)大餅，吸引消費(fèi)者，促使行動(dòng)電話服務(wù)公司紛紛提出各式各樣之行銷(xiāo)推廣策略，其中有那些構(gòu)面因素值得探討？ 消費(fèi)者面對(duì)系統(tǒng)業(yè)者各式各樣的促銷(xiāo)策略，其在選擇產(chǎn)品時(shí)考慮的因素為何？ 行動(dòng)通信系統(tǒng)業(yè)者，如何提出其”差異化”之推廣策略，以吸引特定的潛在消費(fèi)者族群（例如學(xué)生）產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，實(shí)乃當(dāng)務(wù)之急，本研究擬透過(guò)實(shí)證研究，調(diào)查現(xiàn)況，提出一建設(shè)性參考意見(jiàn)。研究動(dòng)機(jī)在市場(chǎng)商機(jī)無(wú)窮之余，新的消費(fèi)族群如何被開(kāi)發(fā)與何服務(wù)內(nèi)容被消費(fèi)者所吸引？本計(jì)劃研究自民營(yíng)

4、電信市場(chǎng)開(kāi)放之后，各家行動(dòng)電話業(yè)者所采取的種種促銷(xiāo)活動(dòng)，從相關(guān)文獻(xiàn)歸納成數(shù)個(gè)可能影響消費(fèi)者選擇行動(dòng)通訊服務(wù)業(yè)者的主要構(gòu)面與相關(guān)衡量項(xiàng)目。以中山大學(xué)的學(xué)生為例，探討分析其對(duì)于選擇行動(dòng)通訊服務(wù)業(yè)者的考慮因素,以作為行動(dòng)電話服務(wù)業(yè)者評(píng)估促銷(xiāo)策略的參考。研究目的研究范圍本研究?jī)?nèi)容以文獻(xiàn)整理之臺(tái)灣地區(qū)行動(dòng)通訊服務(wù)業(yè)者所采取的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)設(shè)計(jì)研究研究架構(gòu)之構(gòu)念與衡量項(xiàng)目，并以中山大學(xué)大學(xué)部與研究所之學(xué)生做為抽樣問(wèn)卷調(diào)查來(lái)源，經(jīng)由統(tǒng)計(jì)分析針對(duì)研究主題提出描述性與比較性的探討。研究流程圖問(wèn)卷調(diào)查資料整理與分析結(jié)論及建議撰寫(xiě)論文預(yù)試修正文獻(xiàn)研讀及探討撰寫(xiě)研究計(jì)劃研究主題界定研究設(shè)計(jì)與方法編制問(wèn)卷文獻(xiàn)探討目前產(chǎn)業(yè)競(jìng)

5、爭(zhēng)目前產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)：不利情勢(shì)：不利消費(fèi)者議價(jià)能消費(fèi)者議價(jià)能力：不利力：不利供貨商議價(jià)能供貨商議價(jià)能力：有利力：有利潛在進(jìn)入者威潛在進(jìn)入者威脅：不利脅：不利替代品威脅：替代品威脅：有利有利Porter 五力分析文獻(xiàn)探討目前產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)：不利系統(tǒng)業(yè)者有中華電信、臺(tái)灣大哥大、遠(yuǎn)傳、和信、泛亞、東信等六家，競(jìng)爭(zhēng)激烈。供貨商議價(jià)能力：有利手機(jī)廠商生產(chǎn)供過(guò)于求，為買(mǎi)方市場(chǎng)。消費(fèi)者議價(jià)能力：不利因系統(tǒng)業(yè)者服務(wù)供應(yīng)者眾，依通信、服務(wù)品質(zhì)、企業(yè)形象及費(fèi)率為主要考慮，為買(mǎi)方市場(chǎng)。文獻(xiàn)探討潛在進(jìn)入者威脅：不利潛在進(jìn)入者威脅：不利具語(yǔ)音及高速數(shù)據(jù)服務(wù)優(yōu)勢(shì)之3G及Wireless LAN系統(tǒng)業(yè)者將加入競(jìng)爭(zhēng)。替代品威脅：

6、有利替代品威脅：有利有線電話及有線數(shù)據(jù)傳輸無(wú)法具可移植性。文獻(xiàn)探討無(wú)線通訊產(chǎn)業(yè)五力分析有利因素：供貨商議價(jià)能力弱、替代品威脅不高。不利因素：同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者議價(jià)能力強(qiáng)、潛在進(jìn)入者威脅嚴(yán)重。文獻(xiàn)探討020406080通訊品質(zhì)服務(wù)態(tài)度品牌形象知名度其他(%)收費(fèi)合理服務(wù)項(xiàng)目多專(zhuān)業(yè)程度企業(yè)知名度企業(yè)規(guī)模資料來(lái)源：交通部，資策會(huì)(MIC) ITIS計(jì)畫(huà)整理(一)企業(yè)形象(二)通信品質(zhì)(三)促銷(xiāo)方案(四)通信費(fèi)率(五)服務(wù)品質(zhì)(六)加值服務(wù)行銷(xiāo)推廣策略行為行動(dòng)通信業(yè)務(wù)行銷(xiāo)推廣策略未來(lái)趨勢(shì)中山大學(xué)學(xué)生概念性架構(gòu)構(gòu)面構(gòu)面企業(yè)形象公司知名度口碑危機(jī)處理能力科技水準(zhǔn)通信品質(zhì)基地臺(tái)數(shù)量撥通比率斷話頻率信號(hào)強(qiáng)度

7、題項(xiàng)變數(shù)題項(xiàng)變數(shù)促銷(xiāo)方案媒體廣告預(yù)付卡套餐特惠專(zhuān)案通信費(fèi)率設(shè)定費(fèi)保證金月租費(fèi)通信費(fèi)服務(wù)品質(zhì)24小時(shí)服務(wù)申裝作業(yè)流程服務(wù)態(tài)度帳單正確加值功能漫遊功能財(cái)經(jīng)資訊即時(shí)新聞行動(dòng)數(shù)據(jù)構(gòu)面構(gòu)面題項(xiàng)變數(shù)題項(xiàng)變數(shù)行銷(xiāo)策略行為之構(gòu)面與題項(xiàng)學(xué)生特質(zhì)之構(gòu)面與題項(xiàng)性 別男性女性學(xué)生身分大學(xué)生研究生學(xué)生科系商學(xué)科系理工科系文學(xué)科系行動(dòng)電話使用考慮使用未使用?消 費(fèi) 者研究分析q問(wèn)卷回收與樣本分析回卷份數(shù)分析個(gè)人基本資料分析q信度與效度分析Cronbach ?信度一致性分析內(nèi)容效度：理論、文獻(xiàn)、業(yè)界看法研究分析q樣本數(shù)據(jù)分析描述性分析：學(xué)生對(duì)策略行為看法分析簡(jiǎn)單相關(guān)分析：v策略行為各變量相關(guān)分析v個(gè)人基本數(shù)據(jù)與研究變量相關(guān)

8、分析檢定個(gè)人基本數(shù)據(jù)與研究變量間之相關(guān)分析檢定個(gè)人基本數(shù)據(jù)與研究變量間之相關(guān)分析檢定假設(shè)檢定：假設(shè)檢定：假設(shè)假設(shè)1在學(xué)生性別之不同型態(tài)下，其選擇考量系統(tǒng)服務(wù)在學(xué)生性別之不同型態(tài)下，其選擇考量系統(tǒng)服務(wù)業(yè)者策略行為無(wú)顯著差異。業(yè)者策略行為無(wú)顯著差異。假設(shè)假設(shè)2在學(xué)生教育程度不同下，其選擇考量系統(tǒng)服務(wù)業(yè)在學(xué)生教育程度不同下，其選擇考量系統(tǒng)服務(wù)業(yè)者策略行為無(wú)顯著差異。者策略行為無(wú)顯著差異。假設(shè)假設(shè)3在學(xué)生所讀科系不同下，其選擇考量系統(tǒng)服務(wù)業(yè)在學(xué)生所讀科系不同下，其選擇考量系統(tǒng)服務(wù)業(yè)者策略行為無(wú)顯著差異。者策略行為無(wú)顯著差異。假設(shè)假設(shè)4在學(xué)生使用行動(dòng)電話之不同型態(tài)下，其選擇考量在學(xué)生使用行動(dòng)電話之不同型

9、態(tài)下，其選擇考量系統(tǒng)服務(wù)業(yè)者策略行為無(wú)顯著差異。系統(tǒng)服務(wù)業(yè)者策略行為無(wú)顯著差異。?各構(gòu)面相關(guān)程度：如表4-3企業(yè)形象 通信品質(zhì) 促銷(xiāo)方案 通信費(fèi)率 服務(wù)品質(zhì) 加值功能企業(yè)形象1通信品質(zhì)0.5489971促銷(xiāo)方案0.229426 0.0770421通信費(fèi)率0.480359 0.542058 0.2839321服務(wù)品質(zhì)0.456297 0.496321 0.131328 0.5147551加值功能0.206606 0.175508 0.407246 0.131071 0.1309111研究結(jié)果分析與討論男13858%女10142%身份研究生18%大學(xué)生82%就讀科系理工科理工科47%47%其他科其

10、他科17%17%商學(xué)科商學(xué)科36%36%使用狀況使用狀況已使用已使用98%98%不打算不打算使用使用1%1%考慮使用考慮使用1%1%考慮因素間相關(guān)分析及綜合分析區(qū)分：性別身份使用狀況經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)論是一致的，僅以-性別-為代表說(shuō)明。4.595.015.175.174.535.025.215.071.企業(yè)形象- 性別企業(yè)形象- 性別4.公司的科技水準(zhǔn)3.公司對(duì)系統(tǒng)當(dāng)機(jī)處理能力2.公司的口碑1.公司知名度女男5.075.305.335.254.775.065.125.182.通信品質(zhì)- 性別通信品質(zhì)- 性別4.通信信號(hào)之強(qiáng)弱- 信 號(hào)格數(shù)3.斷話頻率的程度- 話 中斷2.撥通比率之高低- 通 信死

11、角1.基地臺(tái)數(shù)量之多寡女男4.053.254.343.913.913.144.423.943.促銷(xiāo)方案- 性別促銷(xiāo)方案- 性別4.大批申裝之特惠專(zhuān)案3.配合手機(jī)等之套餐方案2.提供預(yù)付卡的服務(wù)1.媒體廣告之促銷(xiāo)女男4.804.775.245.334.494.505.035.314.通信費(fèi)率- 性別通信費(fèi)率- 性別4.通信使用費(fèi)之價(jià)格- 每 秒幾元3.使用月租費(fèi)之多寡2.申請(qǐng)保證金之考量1.系統(tǒng)設(shè)定費(fèi)之有無(wú)女男5.095.065.285.284.874.945.185.365.服務(wù)品質(zhì)- 性別服務(wù)品質(zhì)- 性別4.帳單的處理是否正確3.申訴服務(wù)態(tài)度是否良好2.申裝作業(yè)流程是否簡(jiǎn)便1.是否提供2 4

12、 小時(shí)服務(wù)女男3.933.573.463.634.143.323.443.696.加值服務(wù)- 性別加值服務(wù)- 性別4.是否提供行動(dòng)數(shù)據(jù)- 網(wǎng) 路連線3.是否提供即時(shí)新聞2.是否提供財(cái)經(jīng)資訊1.是否提供國(guó)際漫遊女男0.001.002.003.004.00考慮項(xiàng)目?jī)?yōu)先順序- 性別考慮項(xiàng)目?jī)?yōu)先順序- 性別1.企業(yè)形象2.通信品質(zhì)3.促銷(xiāo)方案4.通信費(fèi)率5.服務(wù)品質(zhì)6.加值服務(wù)男生女生0.002.004.00考慮項(xiàng)目?jī)?yōu)先順序考慮項(xiàng)目?jī)?yōu)先順序-綜合綜合1.企業(yè)形象2.通信品質(zhì)3.促銷(xiāo)方案4.通信費(fèi)率5.服務(wù)品質(zhì)6.加值服務(wù)結(jié)論與建議（一）通信品質(zhì)構(gòu)面通信品質(zhì)構(gòu)面: :商學(xué)院學(xué)生對(duì)通信品質(zhì)之撥通比率、信號(hào)

13、強(qiáng)度較其它系所要高。男性比女性較為關(guān)注。消費(fèi)者對(duì)基地臺(tái)多寡不很重視，但卻對(duì)通信死角、話中斷、信號(hào)滿(mǎn)格數(shù)很注意。如何建出讓消費(fèi)者所接受的基地臺(tái)?通信費(fèi)率構(gòu)面通信費(fèi)率構(gòu)面: :商學(xué)院學(xué)生對(duì)通信費(fèi)率下之設(shè)定費(fèi)、保證金、月租費(fèi)、通信費(fèi)等有關(guān)費(fèi)用者都較其它系所在乎。男性比女性更在乎。研究生較大學(xué)生更在乎通信費(fèi)率之影響。俗閣大碗物超所值是大眾的最?lèi)?ài)。服務(wù)品質(zhì)構(gòu)面服務(wù)品質(zhì)構(gòu)面:l考慮使用者明顯對(duì)于申裝作業(yè)流程、24小時(shí)服務(wù)較已使用者需求更殷。l消費(fèi)者對(duì)賬單的處理是否正確?申訴服務(wù)態(tài)度是否良好?直接牽涉到消費(fèi)者權(quán)益。l客訴中心l服務(wù)品質(zhì) 。結(jié)論與建議（二）結(jié)論與建議（三）企業(yè)形象構(gòu)面企業(yè)形象構(gòu)面: :系統(tǒng)當(dāng)機(jī)

14、處理能力、公司的科技水準(zhǔn)是中山學(xué)生在此構(gòu)面最為注重，當(dāng)機(jī)處理與科技是分不開(kāi)的，倘若此二項(xiàng)工作未臻理想，則通信品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)必定無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者。與通信品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)等構(gòu)面為優(yōu)先選擇重視程度亦相關(guān)聯(lián)，表示業(yè)者對(duì)當(dāng)機(jī)處理與科技技術(shù)之提升對(duì)企業(yè)形象是相當(dāng)重要的。結(jié)論與建議（四）促銷(xiāo)方案構(gòu)面促銷(xiāo)方案構(gòu)面:研究生較大學(xué)生更在乎特惠項(xiàng)目。研究生較大學(xué)生更在乎特惠項(xiàng)目。配合手機(jī)等之套餐方案最為讓消費(fèi)者喜愛(ài)。配合手機(jī)等之套餐方案最為讓消費(fèi)者喜愛(ài)。物超所值永遠(yuǎn)是消費(fèi)者的最?lèi)?ài)。物超所值永遠(yuǎn)是消費(fèi)者的最?lèi)?ài)。提供預(yù)付卡的服務(wù)提供預(yù)付卡的服務(wù) 。加值服務(wù)構(gòu)面加值服務(wù)構(gòu)面:此一構(gòu)面在本研究實(shí)證排名雖為最后一項(xiàng)，但隨者行動(dòng)此

15、一構(gòu)面在本研究實(shí)證排名雖為最后一項(xiàng)，但隨者行動(dòng)通訊的進(jìn)步，行動(dòng)電話將不再以話務(wù)為主。通訊的進(jìn)步，行動(dòng)電話將不再以話務(wù)為主。數(shù)據(jù)、影像轉(zhuǎn)輸至行動(dòng)電話，將是未來(lái)共同的功能，亦數(shù)據(jù)、影像轉(zhuǎn)輸至行動(dòng)電話，將是未來(lái)共同的功能，亦是通信業(yè)者獲利的來(lái)源。是通信業(yè)者獲利的來(lái)源。是否提供國(guó)際漫游與是否提供行動(dòng)數(shù)據(jù)是否提供國(guó)際漫游與是否提供行動(dòng)數(shù)據(jù)-網(wǎng)絡(luò)聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)機(jī)印證了目前行動(dòng)電話發(fā)展的趨勢(shì)。印證了目前行動(dòng)電話發(fā)展的趨勢(shì)。結(jié)論與建議（五）躍升世界第一達(dá)106% 。有事講電話，沒(méi)事電話講提升話務(wù)量的促銷(xiāo)方式，將是未來(lái)通信業(yè)者共同努力的方向?？萍际冀K來(lái)自人性科技始終來(lái)自人性-NOKIA-NOKIA。網(wǎng)絡(luò)化數(shù)據(jù)化i-mode (和信電訊和信電訊)全球使用人數(shù)全球使用人數(shù)傳圖片傳圖片傳文字傳文字傳音樂(lè)傳音樂(lè)傳網(wǎng)頁(yè)傳網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容分類(lèi)內(nèi)容分類(lèi)官方網(wǎng)站官方網(wǎng)站外文內(nèi)容外文內(nèi)容鈴聲下載鈴聲下載圖片下載圖片下載單鍵單鍵email預(yù)設(shè)發(fā)送郵政預(yù)設(shè)發(fā)送郵政單鍵上網(wǎng)單鍵上網(wǎng)七彩來(lái)電炫光七彩來(lái)電炫光彩色大屏幕彩色大屏幕(120”160)16和弦鈴聲和弦鈴聲i-mode國(guó)際漫游國(guó)際漫游全省網(wǎng)絡(luò)涵蓋全省網(wǎng)絡(luò)涵蓋參考文獻(xiàn)1、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，2002/3/25 “MMS多媒體應(yīng)用為3G未來(lái)趨勢(shì)”。2、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，2