營銷計劃與產供銷協(xié)同程紹珊課件

1、 此報告僅供內部交流使用迪智成咨詢：程紹珊迪智成咨詢：程紹珊- 2 -深度營銷團隊目 錄提升營銷計劃的有效性提升營銷計劃的有效性如何促進產供銷協(xié)調如何促進產供銷協(xié)調退換貨的有效管理（選）退換貨的有效管理（選）- 3 -深度營銷團隊對營銷計劃的理解v 營銷計劃是企業(yè)經(jīng)營活動的指導營銷計劃是企業(yè)經(jīng)營活動的指導, ,對業(yè)績有直接的決定作用對業(yè)績有直接的決定作用v 凡是豫則立凡是豫則立, ,不豫則廢不豫則廢 營銷戰(zhàn)略是“做正確的事”，而營銷計劃則是“正確地做事”v 有計劃不是萬能的，但沒計劃則是萬萬不能的有計劃不是萬能的，但沒計劃則是萬萬不能的v 在領先企業(yè)中在領先企業(yè)中: :90%以上的營銷主管每年

2、要花45天制定營銷計劃- 4 -深度營銷團隊營銷計劃的作用v 引領系統(tǒng)思考引領系統(tǒng)思考, ,認識優(yōu)勢與缺點認識優(yōu)勢與缺點. .發(fā)現(xiàn)機會與挑戰(zhàn)發(fā)現(xiàn)機會與挑戰(zhàn)v 幫助管理者明確營銷目標幫助管理者明確營銷目標, ,保證戰(zhàn)略的有效實施保證戰(zhàn)略的有效實施v 成為研、供、產、銷等各部門溝通的橋梁成為研、供、產、銷等各部門溝通的橋梁v 幫助合理地配置和使用營銷資源幫助合理地配置和使用營銷資源v 推進目標及績效管理，提高管理效能推進目標及績效管理，提高管理效能- 5 -深度營銷團隊一、提升營銷計劃的有效性一、提升營銷計劃的有效性營銷計劃的常見問題及分析營銷計劃的常見問題及分析 提高營銷計劃的準確率提高營銷計劃

3、的準確率確保營銷計劃的有力執(zhí)行確保營銷計劃的有力執(zhí)行營銷計劃的調整與修訂營銷計劃的調整與修訂- 6 -深度營銷團隊目目 錄錄營銷計劃的問題及分析營銷計劃的問題及分析 - 7 -深度營銷團隊1、營銷計劃管理的難點分析v 計劃制定流程與方法不對，導致計劃制定流程與方法不對，導致缺乏實效性缺乏實效性 v 缺乏主次，關鍵點不突出，無法有效缺乏主次，關鍵點不突出，無法有效執(zhí)行執(zhí)行v 缺乏應對措施，缺乏應對措施，往往計劃趕不上變化往往計劃趕不上變化v 缺乏供、產、銷等各部門溝通協(xié)調，各自為戰(zhàn)缺乏供、產、銷等各部門溝通協(xié)調，各自為戰(zhàn)v 缺乏缺乏計劃分解和計劃分解和考核，導致流于形式考核，導致流于形式v 各級

4、人員計劃管理專業(yè)技能不足各級人員計劃管理專業(yè)技能不足 - 8 -深度營銷團隊制定準確營銷計劃的前提清晰的經(jīng)營清晰的經(jīng)營思路和戰(zhàn)略思路和戰(zhàn)略指引指引完整完整的的條理條理結構與數(shù)據(jù)結構與數(shù)據(jù)支持支持整合的營銷整合的營銷策略和資源策略和資源配置配置明確明確的部門的部門責任與協(xié)同責任與協(xié)同機制機制順暢順暢的實施的實施流程與管理流程與管理體系體系有力有力的的高層高層領導與領導與協(xié)調協(xié)調推動推動- 9 -深度營銷團隊銷售計劃與預測的系統(tǒng)管理流程流程體系體系方法方法工具工具組織配合組織配合評估優(yōu)化評估優(yōu)化- 10 -深度營銷團隊銷售計劃與預測的流程體系1v 基于外部市場的分析與研究基于外部市場的分析與研究v

5、 體現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略意圖體現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略意圖v 各職能部門的專業(yè)建議與決策參與各職能部門的專業(yè)建議與決策參與v 自上而下和自下而上自上而下和自下而上的反復協(xié)調的反復協(xié)調修正修正v 需建立需建立持續(xù)持續(xù)改進、高效改進、高效運行運行的流程的流程及運營管理及運營管理體系體系- 11 -深度營銷團隊銷售目標的設銷售目標的設定定信息收集與基信息收集與基本資料分析本資料分析銷售基線初步銷售基線初步預測預測內外部影響因內外部影響因素的預測調整素的預測調整預測的量化結預測的量化結果匯總果匯總預測與目標的預測與目標的差異分析與差異分析與調調整整銷售計劃與預測的流程體系2- 12 -深度營銷團隊銷售計劃與預測的工具方法 管

6、理信息化好的管理信息化好的企業(yè)企業(yè) 可由SEM(企業(yè)戰(zhàn)略管理系統(tǒng))來實現(xiàn)更加精確的預測 運營層面則結合ERP系統(tǒng)中的銷售計劃與修訂來落實 條件不具備的企業(yè)條件不具備的企業(yè) 可先建立簡單預測模板，逐漸系統(tǒng)固化 形成計劃、預算、預測、分析與考核的有機聯(lián)系形成計劃、預算、預測、分析與考核的有機聯(lián)系- 13 -深度營銷團隊銷售計劃與預測的組織配合v 銷售銷售計劃與計劃與預測預測幾乎幾乎涉及涉及公司所有關鍵部門公司所有關鍵部門 市場、銷管市場、銷管、信息、財務、生產、研發(fā)、供應和物流等、信息、財務、生產、研發(fā)、供應和物流等v 各各關鍵關鍵職能和業(yè)務職能和業(yè)務部門部門必須的責任與功能必須的責任與功能v 需

7、需公司公司高層高層專項領導和協(xié)調專項領導和協(xié)調跨部門合作跨部門合作v 專業(yè)部門對各環(huán)節(jié)人員的指導和培訓專業(yè)部門對各環(huán)節(jié)人員的指導和培訓- 14 -深度營銷團隊銷售計劃與預測的評估優(yōu)化v 銷售銷售計劃與計劃與預測預測準確是一個持續(xù)改進的過程準確是一個持續(xù)改進的過程v 及時對比預測與實際間的差距及時對比預測與實際間的差距，分析原因分析原因v 不斷優(yōu)化市場認識、不斷優(yōu)化市場認識、預測方法與預測方法與運行運行機制機制v 將計劃將計劃預測預測及時和準確性納入及時和準確性納入考核的考核的內容內容- 15 -深度營銷團隊本節(jié)研討1v 結合公司的銷售計劃預測與實際的差距結合公司的銷售計劃預測與實際的差距v 指

8、出影響計劃準確率的主要問題及原因指出影響計劃準確率的主要問題及原因v 給出公司在銷售計劃預測管理的改進建議給出公司在銷售計劃預測管理的改進建議- 16 -深度營銷團隊目目 錄錄提高營銷計劃的準確率提高營銷計劃的準確率一一做好階段性營銷工作總結做好階段性營銷工作總結二二市場分析與預測方法市場分析與預測方法三三銷售目標設定與確認銷售目標設定與確認- 17 -深度營銷團隊準確銷售預測的重要性為企業(yè)經(jīng)營計劃為企業(yè)經(jīng)營計劃與管理的前端與管理的前端直接帶動整個供直接帶動整個供應鏈運作應鏈運作提高銷售管理的提高銷售管理的有效性有效性 指導生產投入、營銷策劃和銷售執(zhí)行 是原料、設備和人員等資源調配的重要參考

9、有助于優(yōu)化庫存和均衡生產、提高運營效率，降低供應鏈成本 指導銷售任務的合理設定、提高策略及時性和管控有效性- 18 -深度營銷團隊做好銷售預測整體框架A.A. 歷史銷售情況以及影響因素的分析歷史銷售情況以及影響因素的分析B.B. 以此為以此為基礎基礎進行進行銷售預測銷售預測C.C. 具體分解為具體分解為財務計劃財務計劃、銷售與運營計劃銷售與運營計劃D.D. 根據(jù)根據(jù)執(zhí)行管理結果，進行預測與實際的對比及評估執(zhí)行管理結果，進行預測與實際的對比及評估，以優(yōu)，以優(yōu)化預測化預測- 19 -深度營銷團隊A、歷史銷售情況與影響分析 以歷史銷售數(shù)據(jù)為基礎進行多維度分析 分產品、渠道、區(qū)域等銷售構成，總結增長趨

10、勢、周期階段歷史銷售情況分析歷史銷售情況分析 整體市場環(huán)境與潛力、客戶需求變化、對手策略與趨勢等外部影響因素分析外部影響因素分析 戰(zhàn)略方向、生產能力、供應能力和資源狀況等關鍵因素內部影響因素分析內部影響因素分析- 20 -深度營銷團隊一、上月營銷計劃評估與總結1.1. 整體銷售情況的回顧及分析整體銷售情況的回顧及分析2.2. 各產品的銷售表現(xiàn)及分析各產品的銷售表現(xiàn)及分析3.3. 各營銷費用投入及分析各營銷費用投入及分析4.4. 內部運作情況及問題分析內部運作情況及問題分析5.5. 上周期營銷計劃的執(zhí)行效果分析上周期營銷計劃的執(zhí)行效果分析6.6. 主要問題聚焦及分析主要問題聚焦及分析 - 21

11、-深度營銷團隊1、銷售數(shù)據(jù)的回顧與分析v 分析前階段的銷量、回款和增長率等完成情況分析前階段的銷量、回款和增長率等完成情況 v 分析各細分渠道的銷售狀況和優(yōu)劣分析各細分渠道的銷售狀況和優(yōu)劣 v 評估各區(qū)域及細分市場運作情況及優(yōu)劣評估各區(qū)域及細分市場運作情況及優(yōu)劣- 22 -深度營銷團隊具體銷售數(shù)據(jù)分析實際銷售額實際銷售額原計劃銷售額原計劃銷售額達成達成率率增長率增長率總體銷售任務完成情況總體銷售任務完成情況各渠道銷售情況分析各渠道銷售情況分析項目項目渠道渠道1渠道渠道2渠道渠道3渠道渠道4實際銷售額實際銷售額銷售占比銷售占比銷售增長率銷售增長率- 23 -深度營銷團隊具體銷售數(shù)據(jù)分析 前二階段

12、銷量前階段銷量本階段計劃銷量實際完成增長率A區(qū)域（市場）B區(qū)域（市場）C區(qū)域（市場）各各區(qū)域或細分市場區(qū)域或細分市場銷售情況分析銷售情況分析- 24 -深度營銷團隊2、各產品的銷售分析v 掌握不同產品的銷售占比和利潤貢獻掌握不同產品的銷售占比和利潤貢獻 了解其經(jīng)營效益及資源利用等，以優(yōu)勝劣汰；了解其經(jīng)營效益及資源利用等，以優(yōu)勝劣汰； v 回顧內容：回顧內容： 不同產品銷售狀況、各區(qū)域和各月對比、同比、費效比等不同產品銷售狀況、各區(qū)域和各月對比、同比、費效比等 v 分析內容：分析內容： ABCABC分析、費效分析、各產品趨勢、優(yōu)劣定性分析等分析、費效分析、各產品趨勢、優(yōu)劣定性分析等 - 25 -

13、深度營銷團隊各產品銷售完成和增長情況產品產品1產品產品2產品產品3產品產品4備注備注前二銷量前二銷量前一銷量前一銷量計劃銷售額計劃銷售額實際銷售額實際銷售額目標完成率目標完成率增長率增長率- 26 -深度營銷團隊銷售數(shù)據(jù)的分析總結v 增長與下滑的增長與下滑的得失分析得失分析 三點最重要的三點最重要的原因是什么？原因是什么？v 各品項的機會與問題各品項的機會與問題產品產品品項品項存在的主要問題存在的主要問題突破機會突破機會和方向和方向備注備注產品產品1產品產品2產品產品3產品產品4- 27 -深度營銷團隊3、費用投入的回顧及分析v 了解資源使用狀況，對比預算以判斷其效率，計算實際成本了解資源使用

14、狀況，對比預算以判斷其效率，計算實際成本v 營銷各項分類費用營銷各項分類費用 如廣告費、業(yè)務費、經(jīng)銷商獎勵、宣傳品費、運輸費等如廣告費、業(yè)務費、經(jīng)銷商獎勵、宣傳品費、運輸費等 各區(qū)域費用對比、各產品費用對比、媒體廣告的費用等各區(qū)域費用對比、各產品費用對比、媒體廣告的費用等 v 分析費用使用效率和合理性：分析費用使用效率和合理性： 總費用增減率、費效比、各分類費用增減率等總費用增減率、費效比、各分類費用增減率等 - 28 -深度營銷團隊 A產品（區(qū)域） B產品（區(qū)域）C產品（區(qū)域）D產品（區(qū)域）實際業(yè)績目標達成率實際業(yè)績目標達成率實際業(yè)績目標達成率實際業(yè)績目標達成率銷售金額 銷售量增長率銷量比例

15、銷售折扣渠道費用廣 告費促 銷費其它費用- 29 -深度營銷團隊4、內部運作情況分析1.1. 總結營銷各部門、各地辦事處的協(xié)作情況總結營銷各部門、各地辦事處的協(xié)作情況2.2. 主要包括：主要包括：各區(qū)執(zhí)行計劃情況、相關部門對各區(qū)域的支持各區(qū)執(zhí)行計劃情況、相關部門對各區(qū)域的支持產銷部門的協(xié)作、總部與分部之間的溝通等產銷部門的協(xié)作、總部與分部之間的溝通等 3.3. 對關鍵指標與環(huán)節(jié)效率分析：對關鍵指標與環(huán)節(jié)效率分析：訂單完成率、交貨時間、關鍵活動執(zhí)行、信息管理和計劃準確性等訂單完成率、交貨時間、關鍵活動執(zhí)行、信息管理和計劃準確性等 - 30 -深度營銷團隊5、原計劃的執(zhí)行情況v 對上期計劃執(zhí)行情況

16、的總結：對上期計劃執(zhí)行情況的總結： 對各策略和政策執(zhí)行情況回顧，重點掌握其市場的影響對各策略和政策執(zhí)行情況回顧，重點掌握其市場的影響 v 評估上期營銷計劃成效：評估上期營銷計劃成效： 產品結構調整、新產品效果產品結構調整、新產品效果 價格變化影響、分銷網(wǎng)絡狀況、經(jīng)銷商管理效果價格變化影響、分銷網(wǎng)絡狀況、經(jīng)銷商管理效果 媒體廣告、渠道和消費者促銷的影響媒體廣告、渠道和消費者促銷的影響 v 指出影響銷售的根本因素，為未來計劃制訂提供依據(jù)指出影響銷售的根本因素，為未來計劃制訂提供依據(jù) 如對標找差距，進行調整如對標找差距，進行調整 - 31 -深度營銷團隊6、聚焦運作中主要問題v 重要而能解決的問題重

17、要而能解決的問題 對銷量、利潤和市場競爭有重要影響對銷量、利潤和市場競爭有重要影響 重復出現(xiàn)的核心流程上的問題重復出現(xiàn)的核心流程上的問題 對未來影響較大的問題對未來影響較大的問題v 少而精，最好不要超過三個少而精，最好不要超過三個 便于集中精力和資源便于集中精力和資源- 32 -深度營銷團隊項目主要成績和優(yōu)勢主要問題市場開發(fā)銷售結構渠道建設促銷推廣運營管理團隊建設其他- 33 -深度營銷團隊本節(jié)案例研討2v 根據(jù)本節(jié)的學習內容，請你回顧上月的營銷計劃執(zhí)行情況根據(jù)本節(jié)的學習內容，請你回顧上月的營銷計劃執(zhí)行情況v 列出與計劃差距最大的三個問題列出與計劃差距最大的三個問題v 分析其原因，并提出解決建

18、議分析其原因，并提出解決建議- 34 -深度營銷團隊二、市場分析與預測方法1. 1.區(qū)域市場環(huán)境分析區(qū)域市場環(huán)境分析 2. 2. 顧客需求與行為特點分析顧客需求與行為特點分析3.3. 競爭形勢與對手分析競爭形勢與對手分析4. 4. 各級經(jīng)銷商情況分析各級經(jīng)銷商情況分析 5. 5. 內部資源與能力分析內部資源與能力分析- 35 -深度營銷團隊1、解讀區(qū)域市場v 區(qū)域市場整體經(jīng)濟和社會發(fā)展情況區(qū)域市場整體經(jīng)濟和社會發(fā)展情況v 目標市場規(guī)模和趨勢分析目標市場規(guī)模和趨勢分析 v 區(qū)域內對銷售有重大的事件區(qū)域內對銷售有重大的事件v 可能新的市場機會是什么可能新的市場機會是什么- 36 -深度營銷團隊2、

19、需求規(guī)模與特點分析v 市場規(guī)模、結構和特點分析市場規(guī)模、結構和特點分析列出市場容量的變化和背景，并預測未來列出市場容量的變化和背景，并預測未來2-32-3年的趨勢年的趨勢市場格局與層次結構，主要細分市場特點市場格局與層次結構，主要細分市場特點v 顧客需求與購買行為特點分析顧客需求與購買行為特點分析需求特點與變化趨勢需求特點與變化趨勢顧客結構、價值導向顧客結構、價值導向購買心理與行為特征購買心理與行為特征客戶導向是基礎客戶導向是基礎- 37 -深度營銷團隊3、競爭形勢分析v 競爭格局解析和優(yōu)勢來源競爭格局解析和優(yōu)勢來源 市場份額分割、各優(yōu)勢表現(xiàn)和發(fā)展趨勢市場份額分割、各優(yōu)勢表現(xiàn)和發(fā)展趨勢v 關鍵

20、競爭因素分析關鍵競爭因素分析 聚焦核心競爭影響因素，對比找出自身優(yōu)劣勢聚焦核心競爭影響因素，對比找出自身優(yōu)劣勢v 各主要競爭者及其模式各主要競爭者及其模式 運用競爭雷達，發(fā)現(xiàn)和集中主要對手運用競爭雷達，發(fā)現(xiàn)和集中主要對手- 38 -深度營銷團隊對主要競爭對手的分析v 主要對手的基本狀況：主要對手的基本狀況： 理念、規(guī)模、實力、發(fā)展態(tài)勢、其優(yōu)勢劣勢等理念、規(guī)模、實力、發(fā)展態(tài)勢、其優(yōu)勢劣勢等v 銷售份額、客戶結構、覆蓋區(qū)域、發(fā)展趨勢銷售份額、客戶結構、覆蓋區(qū)域、發(fā)展趨勢v 產品結構與組合、終端分布和促銷策略等產品結構與組合、終端分布和促銷策略等v 隊伍狀態(tài)、組織管理水平、領導者素質等隊伍狀態(tài)、組織

21、管理水平、領導者素質等- 39 -深度營銷團隊4、各級經(jīng)銷商情況分析 v 各級經(jīng)銷商的進貨意愿及財務狀況各級經(jīng)銷商的進貨意愿及財務狀況v 各類典型終端的動銷態(tài)勢各類典型終端的動銷態(tài)勢v 各級渠道經(jīng)銷商的庫存結構與數(shù)量各級渠道經(jīng)銷商的庫存結構與數(shù)量v 主要經(jīng)銷商內部管理及隊伍狀況主要經(jīng)銷商內部管理及隊伍狀況- 40 -深度營銷團隊對區(qū)域市場的深入分析項目項目細分細分市場市場1細分細分市場市場2 細分細分市場市場3 細分細分市場市場4競爭情況競爭情況發(fā)展趨勢發(fā)展趨勢市場機會市場機會主要挑戰(zhàn)主要挑戰(zhàn)- 41 -深度營銷團隊SWOT策略分析SSuperiority 優(yōu)勢優(yōu)勢WWeakness 劣勢劣勢

22、OOpportunity 機會機會SO策略利用優(yōu)勢，抓住機會利用優(yōu)勢，抓住機會WO策略利用機會，克服劣勢利用機會，克服劣勢TThreat 威脅威脅ST策略利用優(yōu)勢，避免威脅利用優(yōu)勢，避免威脅WT策略克服劣勢，避開威脅克服劣勢，避開威脅- 42 -深度營銷團隊善于發(fā)現(xiàn)市場機會v 現(xiàn)在的問題就是機會v 資源變化：新品、投入、政策、人員和其他v 對手變化：失誤、調整、沖突和危機等v 新需求：新區(qū)域、新渠道、新顧客等v 新動態(tài)：熱點事件、活動、政策法規(guī)、輿論等- 43 -深度營銷團隊B、市場預測方法與技巧1v 意見收集意見收集預測預測法法 收集各方意見和看法，整合后得出預測 簡單易行，但主觀性大 高管

23、、營銷總監(jiān)主要負責宏觀預測 區(qū)域經(jīng)理、業(yè)務員和經(jīng)銷商則是微觀預測v 假設成長率固定的預測法假設成長率固定的預測法 下期銷售額=本期銷售額固定增長率 適用內外部變化不大的情況，否則與其他方法配合用- 44 -深度營銷團隊市場預測方法與技巧2定量的預測法時間序列分析法： 移動平均、指數(shù)平滑、直線趨勢、因果分析法 整合考慮：長期趨勢、循環(huán)變動、季節(jié)變動其他的預測方法 三點估計法、相對重要度法、主觀概率法- 45 -深度營銷團隊市場預測方法與技巧3產品逐項累加產品逐項累加預測法預測法 針對每類產品表現(xiàn)及權重進行分析預測相關指數(shù)聯(lián)系相關指數(shù)聯(lián)系預測法預測法 如聯(lián)系社商指數(shù)的預測產品生命周期產品生命周期預

24、測法預測法 依照產品各階段的規(guī)律預測- 46 -深度營銷團隊新產品的預測要點v 產品成長產品成長規(guī)律與規(guī)律與曲線圖曲線圖 初期市場的滲透率和占用率 根據(jù)投入力度與客戶多少，進行調整v 參考相鄰區(qū)域同類產品銷售走勢圖參考相鄰區(qū)域同類產品銷售走勢圖 找出增幅率變化，受季節(jié)、天氣、節(jié)慶、促銷等影響v 結合專家判斷和市場調查資料，避免一言堂結合專家判斷和市場調查資料，避免一言堂v 盡量做到以銷定產，不要以產定銷盡量做到以銷定產，不要以產定銷- 47 -深度營銷團隊三、如何制定營銷目標v 要基于對市場的充分理解與系統(tǒng)思考要基于對市場的充分理解與系統(tǒng)思考v 找到市場突破的機會，聚焦關鍵問題找到市場突破的機

25、會，聚焦關鍵問題v 權衡市場容量、增長趨勢、競爭態(tài)勢等因素權衡市場容量、增長趨勢、競爭態(tài)勢等因素v 在依據(jù)戰(zhàn)略導向、利潤預期、資源人力和風險控制等考慮在依據(jù)戰(zhàn)略導向、利潤預期、資源人力和風險控制等考慮- 48 -深度營銷團隊營銷目標的SMART原則明確的（Specific)可以衡量的（Measurable)可達到的（Achievable)可關聯(lián)的（Relevant)有時限的（Timeframed )- 49 -深度營銷團隊合理銷售目標的特點公平公平 真實反真實反映銷售映銷售潛力潛力 可行可行 可行并兼可行并兼顧挑戰(zhàn)性顧挑戰(zhàn)性 易理解易理解 說明其理由說明其理由與導向與導向 完整完整 相關過程與

26、相關過程與輔助性指標輔助性指標明確明確 靈活靈活 因時因勢因時因勢而變才能而變才能保持士氣保持士氣 - 50 -深度營銷團隊銷售目標制定的考慮因素1.1. 根據(jù)市場趨勢、歷史銷售和財務要求進行定量測算根據(jù)市場趨勢、歷史銷售和財務要求進行定量測算A. 過去銷售和類比市場的銷售情況B. 區(qū)域市場的大小、增長率和我方占有率的預測C. 盈虧平衡、利潤預期及經(jīng)營安全的考慮2.2. 根據(jù)內外部因素，進行定性調整根據(jù)內外部因素，進行定性調整宏觀經(jīng)濟、競爭格局、產品周期、自身資源和隊伍等變化- 51 -深度營銷團隊定量評估銷售指標的步驟1.1. 銷售趨勢及市場占有率的預測銷售趨勢及市場占有率的預測v（整體市場

27、的和本公司的銷售趨勢、市場占有率趨勢）1.1. 目標市場的大小和增長率目標市場的大小和增長率2.2. 預算、利潤及其他財務方面的考慮預算、利潤及其他財務方面的考慮v（達到銷售目標的達成是以合理利潤為基礎的）- 52 -深度營銷團隊目標設立方法目標設立方法定量方法定量方法定性方法定性方法滑動平均法滑動平均法指數(shù)平滑法指數(shù)平滑法趨勢外推法趨勢外推法時間序列法時間序列法線性回歸法線性回歸法銷售目標的設定方法- 53 -深度營銷團隊銷售目標的定量確定法市場規(guī)模預測市場規(guī)模預測市場占有率預測市場占有率預測總數(shù)法總數(shù)法（外界）（外界）自上而下預測自上而下預測自下而上預測自下而上預測個別法個別法（內部）（內

28、部）利潤預測利潤預測費用預測費用預測費用加成法費用加成法（財務預算）（財務預算）- 54 -深度營銷團隊銷售目標的定量整合v定量整合實例定量整合實例時期時期總數(shù)法總數(shù)法個別法個別法費用加成法費用加成法整合銷售指標整合銷售指標備注備注金額(萬元)數(shù)量(萬件)金額(萬元)數(shù)量(萬件)金額(萬元)數(shù)量(萬件)金額(萬元)數(shù)量(萬件)02100012012001448501021017122031200150041500200051800250062200320- 55 -深度營銷團隊整合銷售目標的定性整合產品產品類型類型影響因素影響因素調整比例調整比例整合銷售指標整合銷售指標調整后指標調整后指標備注

29、備注類別大小金額(萬元)數(shù)量(萬件)金額(萬元)數(shù)量(萬件)A競爭51053002231523.1經(jīng)濟10B競爭392%4004036836.8經(jīng)濟+5周期-10C經(jīng)濟+210931760345.565.4周期7合計10171221028.5125.3v 考慮相關影響因素，憑經(jīng)驗確定考慮相關影響因素，憑經(jīng)驗確定- 56 -深度營銷團隊銷量預測中的常見問題v 將各級將各級銷量預測數(shù)據(jù)簡單相加銷量預測數(shù)據(jù)簡單相加v 有歷史數(shù)據(jù)但對歷史數(shù)據(jù)缺乏分析有歷史數(shù)據(jù)但對歷史數(shù)據(jù)缺乏分析v 過分依賴客戶數(shù)據(jù)過分依賴客戶數(shù)據(jù)和意見和意見，主次顛倒。，主次顛倒。v 缺乏對可能情況的預測與應對，如缺乏對可能情況的預

30、測與應對，如對天氣變化對天氣變化v 新市場缺乏基礎數(shù)據(jù)新市場缺乏基礎數(shù)據(jù)，只拍腦袋，只拍腦袋v 沒有考慮促銷及客戶庫存的影響沒有考慮促銷及客戶庫存的影響v 人為放大預測量，以防斷貨。人為放大預測量，以防斷貨。- 57 -深度營銷團隊本節(jié)課堂研討3v針對以上銷售預測中的問題針對以上銷售預測中的問題v請你結合公司實際，提出解決建議請你結合公司實際，提出解決建議- 58 -深度營銷團隊營銷目標分解的要素v 對接整體經(jīng)營目標對接整體經(jīng)營目標基于戰(zhàn)略與營銷部門的定位v 職能性目標的分解：職能性目標的分解：按專業(yè)對口分解給各職能部門各崗位對接部門目標注意與一線部門和生產后勤部分的銜接v 銷售目標分解要素銷

31、售目標分解要素：區(qū)域大小、客戶構成、自身能力、市場需求、競爭程度- 59 -深度營銷團隊營銷目標的分解按區(qū)域按區(qū)域海外、省、地等逐級分解按時間按時間月、季等或是淡、旺季按產品按產品按產品類別、品項和新老產品按渠道按渠道按批發(fā)、直銷、特渠和網(wǎng)絡等- 60 -深度營銷團隊按不同產品品項的分解總銷售目標總銷售目標YYYY年銷售目標年銷售目標銷售額銷售額萬萬增長幅度增長幅度%主要品項銷售主要品項銷售目標目標品項品項1品項品項2品項品項3品項品項4品項品項5品項品項6品項品項7品項品項8- 61 -深度營銷團隊按不同渠道的分解總銷售目標總銷售目標YYYY年銷售目標年銷售目標銷售額銷售額萬萬增長幅度增長幅

32、度%不同渠道銷不同渠道銷售目標售目標超市超市渠道渠道專業(yè)渠道專業(yè)渠道批發(fā)批發(fā)渠道渠道其他渠道其他渠道- 62 -深度營銷團隊按時間和重點的分解月份123456789101112合計銷售額重點產品重點終端新品推廣其他市場- 63 -深度營銷團隊做好目標下達與溝通v 指明問題以及期望目標指明問題以及期望目標 v 設想各種各樣的方法和策略設想各種各樣的方法和策略 v 制定行動計劃，設定期限和達成標準制定行動計劃，設定期限和達成標準v 給其提供必要的資源與指導給其提供必要的資源與指導 v 達成共識，激發(fā)其動力達成共識，激發(fā)其動力v 強調目標的權威強調目標的權威 和獎懲措施和獎懲措施- 64 -深度營銷

33、團隊目 錄確保營銷計劃的有力執(zhí)行確保營銷計劃的有力執(zhí)行1. 制定具體營銷策略與實施方案2. 明確相關部門責任與資源保證3. 簡明量化的考核標準與獎懲措施4. 加強計劃執(zhí)行的動態(tài)跟蹤- 65 -深度營銷團隊有效的營銷計劃是什么v營銷計劃 銷售目標 策略措施v計劃是圍繞預期目標，而采取具體行動措施v以正確的目標和策略為前提v明確的責任、時間、里程碑和相關保障v隨著目標的調整進行動態(tài)調整- 66 -深度營銷團隊營銷目標實現(xiàn)的基礎支撐營銷目標區(qū)域規(guī)劃渠道建設資源支持傳播推廣活動產品及定價策略促銷活動廣告投播主題廣宣經(jīng)銷商促銷終端促銷大客戶促銷產品組合新品導入產品區(qū)隔價格調整與維護重點市場細分市場大客戶

34、市場終端數(shù)量核心終端建設示范戶鄉(xiāng)鎮(zhèn)活動大客戶開發(fā)人財物政策輻射市場- 67 -深度營銷團隊完善的營銷目標設立1 1、銷售業(yè)績指標、銷售業(yè)績指標 銷售收入或回款 新產品銷售 費用水平或費用率2 2、市場基礎指標、市場基礎指標 重點市場建設 終端網(wǎng)絡建設 傳播和推廣活動 市場指標為支持市場指標為支持性和過程性指標性和過程性指標業(yè)績指標為成果性指標業(yè)績指標為成果性指標- 68 -深度營銷團隊如何設立市場類目標v 市場基礎建設目標：市場基礎建設目標：重點區(qū)域建設、核心終端打造、大客戶開發(fā)、品牌提升等重點區(qū)域建設、核心終端打造、大客戶開發(fā)、品牌提升等v 確立原則：確立原則：基于戰(zhàn)略導向，能可持續(xù)發(fā)展基于

35、戰(zhàn)略導向，能可持續(xù)發(fā)展見利見效、能有力支撐目標完成見利見效、能有力支撐目標完成v 基于不同區(qū)域市場，各有特點，但共性基礎建設必須統(tǒng)一標基于不同區(qū)域市場，各有特點，但共性基礎建設必須統(tǒng)一標準，保持剛性準，保持剛性- 69 -深度營銷團隊1、制定具體營銷策略與舉措整體目整體目標與思標與思路路具具體體策策略略方方法法時間、費用安排時間、費用安排媒體廣告媒體廣告亮點打造亮點打造主題促銷主題促銷樣板街區(qū)樣板街區(qū)網(wǎng)點建設網(wǎng)點建設鄉(xiāng)鎮(zhèn)活動鄉(xiāng)鎮(zhèn)活動新品上市新品上市- 70 -深度營銷團隊制定營銷計劃的要點1. 確定階段性目標和要求，提出其重點 2. 確定實施進度和要點 3. 整合不同階段各項方案，使其協(xié)調開展

36、 4. 訂出時間、重點、主題、進度、評估、相關政策、執(zhí)行部門等各環(huán)節(jié)的內容- 71 -深度營銷團隊工作計劃的7要素What做什做什么么Why為為何何做做When何時何時做做Where何地何地做做Who誰來誰來做做How如何如何做做How much多大多大代價代價要素要素5W2H5W2H- 72 -深度營銷團隊2、明確各方責任與資源保證績效考核、協(xié)作機制、管理規(guī)范等績效考核、協(xié)作機制、管理規(guī)范等制度保障制度保障 圍繞關鍵業(yè)務優(yōu)化流程和部門結構圍繞關鍵業(yè)務優(yōu)化流程和部門結構流程保障流程保障 各部門職能界定、權責關系、追蹤權限等各部門職能界定、權責關系、追蹤權限等權限保障權限保障 保證資源配置和政策

37、配套、?？顚Ｓ帽ＷC資源配置和政策配套、專款專用資源保障資源保障 - 73 -深度營銷團隊其他部門的支持v 企劃部與采供部門的物料保證企劃部與采供部門的物料保證v 生產及供應部門的交期與質量的保證生產及供應部門的交期與質量的保證v 物流部門的發(fā)運、交付等保證物流部門的發(fā)運、交付等保證v HRHR部門的招聘與培訓保證部門的招聘與培訓保證v 財務部門的結算與核銷等服務保證等財務部門的結算與核銷等服務保證等- 74 -深度營銷團隊營銷預算的保證（1）營銷總費用額和費用率的確定（2）各項費用的分配比例：新品上市、媒體廣告、消費者和渠道促銷、主題活動、終端推廣、業(yè)務費和運輸費等 （3）廠家和商家間的費用比

38、例和項目分攤（4）各階段的比例- 75 -深度營銷團隊預算確立的步驟1. 百分比法作為參考原則，編列大略的預算金額；2. 用目標法編列出各項預算，與百分比法的預算進行比較和調整；3. 用競爭導向法與同業(yè)領導者或主要對手進行比較，針對性地調整注意：不斷把大量地營銷預算花在與對手地對抗中，往往使營銷計劃迷失方向。- 76 -深度營銷團隊編制預算的方法介紹定義定義優(yōu)點優(yōu)點缺點缺點競爭導競爭導向法向法預測競爭對手企業(yè)的營銷預算，預測競爭對手企業(yè)的營銷預算，并進行比較，保證水平相近，并進行比較，保證水平相近，或超越特定對手，保證競爭能或超越特定對手，保證競爭能力。力。針對競爭對手，針對競爭對手，能及時應

39、對能及時應對不易預測對手預算和不易預測對手預算和判斷公司應對能力，判斷公司應對能力，單獨使用易導致缺乏單獨使用易導致缺乏遠見，限制企業(yè)發(fā)展遠見，限制企業(yè)發(fā)展工作目工作目標法標法按實現(xiàn)具體的活動目標實際所按實現(xiàn)具體的活動目標實際所需決定費用水平需決定費用水平按需所設，能按需所設，能保證各項計劃保證各項計劃的有力實施的有力實施企業(yè)能否有能力承擔，企業(yè)能否有能力承擔，或獲利性如何無法實或獲利性如何無法實際保證際保證銷售百銷售百分比法分比法根據(jù)同行各項開支比例，結合根據(jù)同行各項開支比例，結合企業(yè)歷史記錄決定各項開支占企業(yè)歷史記錄決定各項開支占銷售額的百分比銷售額的百分比簡單易行簡單易行當銷售下降時，出

40、現(xiàn)當銷售下降時，出現(xiàn)費用難以為計費用難以為計- 77 -深度營銷團隊3、簡明量化的考核與獎懲v 明確、客觀、公開的考核標準，明確、客觀、公開的考核標準，數(shù)據(jù)化、易考核數(shù)據(jù)化、易考核v 主觀性評價盡可能少，更公平、合理、爭議少主觀性評價盡可能少，更公平、合理、爭議少v 指標指標須結合須結合工作重點工作重點和市場需要和市場需要 可以缺失什么，就考什么可以缺失什么，就考什么v 指標不可以面面俱到，一般考核指標不可以面面俱到，一般考核3-53-5項為宜項為宜v 據(jù)每項工作重要性據(jù)每項工作重要性賦予不同賦予不同權重系數(shù)權重系數(shù)- 78 -深度營銷團隊4、計劃跟蹤的具體內容整體目標、硬性目標和軟性目標的追

41、蹤整體目標、硬性目標和軟性目標的追蹤 對目標的追蹤：對目標的追蹤：規(guī)范化的工作程序和步驟，增加執(zhí)行效果規(guī)范化的工作程序和步驟，增加執(zhí)行效果 對工作方式的追蹤：對工作方式的追蹤：動態(tài)跟蹤，保障計劃與市場現(xiàn)狀的適應程度。動態(tài)跟蹤，保障計劃與市場現(xiàn)狀的適應程度。 對業(yè)務信息的追蹤：對業(yè)務信息的追蹤：檢視重要工作的進程和執(zhí)行效果，及時修正、檢視重要工作的進程和執(zhí)行效果，及時修正、指導指導 對工作重點的追蹤：對工作重點的追蹤：提高市場的掌控，使計劃的執(zhí)行更加有效。提高市場的掌控，使計劃的執(zhí)行更加有效。 對市場分析的追蹤：對市場分析的追蹤：- 79 -深度營銷團隊加強計劃執(zhí)行的動態(tài)控制投入產出評投入產出評

42、估估 對計劃執(zhí)行效率的評估，衡量效益銷售政策評銷售政策評估估 對政策有效性的評估，了解計劃認同和重點把握的程度競爭對比評競爭對比評估估 樹立標桿，各環(huán)節(jié)對比，找到差距，提高針對性- 80 -深度營銷團隊如何分析銷售數(shù)據(jù)日銷售數(shù)據(jù)的實日銷售數(shù)據(jù)的實時監(jiān)控和分析時監(jiān)控和分析簡潔數(shù)據(jù)反映掌握每天情況銷售危機預警，及時應對月度數(shù)據(jù)的系統(tǒng)月度數(shù)據(jù)的系統(tǒng)分析分析聚集主要問題，發(fā)現(xiàn)改進機會銷售數(shù)量和質量考量，公正評價下屬業(yè)績- 81 -深度營銷團隊學會運用銷售報表掌握銷量進度 各區(qū)域累計銷量和達成率； 監(jiān)控實時銷量 各區(qū)域的當天日銷量； 控制銷售明細 各品項每天和月累計出貨量區(qū)域、品項占比分析 各區(qū)域和品項

43、累計銷量的比重- 82 -深度營銷團隊月度銷售數(shù)據(jù)的分析v 分析整體當月銷量、同期增長率和環(huán)比成長率分析整體當月銷量、同期增長率和環(huán)比成長率 v 引導關注各區(qū)銷售品項結構是否合理引導關注各區(qū)銷售品項結構是否合理 v 引導各區(qū)特別關注當月重點產品的銷量引導各區(qū)特別關注當月重點產品的銷量 v 公平評估各區(qū)的銷量業(yè)績公平評估各區(qū)的銷量業(yè)績 排除不合理因素的干擾：市場容量和基礎差異、任務量不均等- 83 -深度營銷團隊用好銷售日報表v 及時掌握每天各區(qū)域及整個大區(qū)的當日分品項及時掌握每天各區(qū)域及整個大區(qū)的當日分品項/ /合計銷售狀合計銷售狀況況- 84 -深度營銷團隊實際操作意義示例： v 跟進弱勢區(qū)

44、域跟進弱勢區(qū)域 A A區(qū)達成率落后于平均水平，今天出貨量還是極少？！（區(qū)達成率落后于平均水平，今天出貨量還是極少？?。ˋ A區(qū)當日出貨區(qū)當日出貨1515件）件） v 跟進弱勢品項跟進弱勢品項 品項品項3 3是是本本月推廣重點，今天只有月推廣重點，今天只有B B區(qū)區(qū)出貨，出貨，A A、C C區(qū)區(qū)今天為什么無銷量？今天為什么無銷量？ v 實時掌握銷量實時掌握銷量 雖然這月整體達成率超前雖然這月整體達成率超前 ，但最近連續(xù)兩天出貨率很低，出了什么問題？，但最近連續(xù)兩天出貨率很低，出了什么問題？ - 85 -深度營銷團隊銷售日報累計表v 掌握當月各區(qū)域（及整個大區(qū)）累計銷量達成情況、當月各掌握當月各區(qū)

45、域（及整個大區(qū)）累計銷量達成情況、當月各區(qū)域（及整個大區(qū)）分品項的累計銷量及品項占比區(qū)域（及整個大區(qū)）分品項的累計銷量及品項占比 - 86 -深度營銷團隊實際操作意義示例：v 跟進弱勢區(qū)域：跟進弱勢區(qū)域： 區(qū)域A、C達成率低于整體水平和時間進度，需采取應對措施！ （7 月10日整體達成40%，A區(qū)達成30%，C區(qū)達成25%） v 跟進弱勢品項：跟進弱勢品項： 區(qū)域B止今達成率超前，但品項2出貨比例太小，出了什么問題？ B區(qū)達成66%，但品項2占比僅16.7%，相對其他區(qū)域占比太低 v 關注重點品項關注重點品項 品項3正值旺季，是增銷機會點，但比例小，要及時跟進，加大推廣力度 品項3僅占總銷量的

46、21.3% - 87 -深度營銷團隊區(qū)域月度銷售分析v 反映反映大區(qū)大區(qū)各區(qū)銷售走勢、今年銷量與去年的成長對比；各區(qū)銷售走勢、今年銷量與去年的成長對比； v 對較去年同對較去年同比比大幅大幅增增長或衰退的長或衰退的情況情況形成鮮明的展示形成鮮明的展示 v 導各區(qū)經(jīng)理對異常銷售導各區(qū)經(jīng)理對異常銷售情況情況，做出備注和差異說明。，做出備注和差異說明。 - 88 -深度營銷團隊- 89 -深度營銷團隊落實問題的改進改進項目改進項目主要舉措主要舉措達到標準達到標準完成時完成時間間負責人負責人1、2、3、其他- 90 -深度營銷團隊本節(jié)案例研討4v列舉近幾個月銷售計劃過程跟蹤中發(fā)現(xiàn)的主要問題列舉近幾個月

47、銷售計劃過程跟蹤中發(fā)現(xiàn)的主要問題v分析其中原因分析其中原因v談談你的解決方法談談你的解決方法- 91 -深度營銷團隊目目 錄錄營銷計劃的調整與修訂營銷計劃的調整與修訂- 92 -深度營銷團隊銷售目標的修正v 原則上目標不能更改，以保持其剛性權威原則上目標不能更改，以保持其剛性權威v 但如與現(xiàn)實不符，將無意義，須修正：但如與現(xiàn)實不符，將無意義，須修正： 外界環(huán)境的急劇變化外界環(huán)境的急劇變化 內部資源和條件重大變化內部資源和條件重大變化 突發(fā)事件使得目標不現(xiàn)實突發(fā)事件使得目標不現(xiàn)實- 93 -深度營銷團隊如何科學地修正目標v 檢視目標修訂的基準檢視目標修訂的基準 定量目標誤差超過容許范圍定量目標誤

48、差超過容許范圍 目標失去牽引效應，如普遍無法實現(xiàn)、嚴重虧損等目標失去牽引效應，如普遍無法實現(xiàn)、嚴重虧損等v 按照嚴格的修改申請和批準程序按照嚴格的修改申請和批準程序v 充分溝通，系統(tǒng)修訂和相應計劃調整充分溝通，系統(tǒng)修訂和相應計劃調整- 94 -深度營銷團隊市場環(huán)境變化市場環(huán)境變化主要對手變化主要對手變化主要成員變動主要成員變動產生更好構想產生更好構想遭遇突發(fā)事件遭遇突發(fā)事件內部因素影響內部因素影響促使須修正目標的因素- 95 -深度營銷團隊銷售目標修正的流程提出目標修正申提出目標修正申請請 說明修正目標內容或數(shù)量及原因營銷總監(jiān)審營銷總監(jiān)審核核 內部調整的營銷部門內協(xié)調營銷部門內協(xié)調報總經(jīng)理報總

49、經(jīng)理核準核準修改目標管理卡修改目標管理卡及相關文件及相關文件跨部門協(xié)調并通跨部門協(xié)調并通過過- 96 -深度營銷團隊目標修訂的溝通1類型類型特點特點溝通方法溝通方法注重結果型注重結果型以結果為導向以結果為導向溝通前列出目標所能達成的各種結果溝通前列出目標所能達成的各種結果及其影響及其影響擁有某領域專門技能擁有某領域專門技能和知識和知識一定要面談，不要只呈上報告一定要面談，不要只呈上報告全身心地投入工作全身心地投入工作反復強調按原目標進行的不利之處反復強調按原目標進行的不利之處注重細節(jié)型注重細節(jié)型關注協(xié)調、報告、控關注協(xié)調、報告、控制的程序制的程序準備詳盡資料，列出主次目標，找出準備詳盡資料，列

50、出主次目標，找出所需資源，可靠計劃，預計效果所需資源，可靠計劃，預計效果關心細節(jié)，有組織才關心細節(jié)，有組織才能能不指望一次將問題全部解決，多次溝不指望一次將問題全部解決，多次溝通通- 97 -深度營銷團隊目標修訂的溝通2類型類型特點特點溝通方法溝通方法注重規(guī)劃型注重規(guī)劃型尋找機會，敢于冒風險尋找機會，敢于冒風險找出需要上司改變所定目標的理由找出需要上司改變所定目標的理由喜歡有沖突喜歡有沖突列出資源需要、可能的結果列出資源需要、可能的結果不喜歡先由別人想出的不喜歡先由別人想出的新點子新點子讓上司認為最后修改的目標是出自讓上司認為最后修改的目標是出自自己的想法自己的想法整合型整合型對需求較敏感，能

51、為下對需求較敏感，能為下屬著想，富有同情心屬著想，富有同情心有針對性地同上級進行交流，注意有針對性地同上級進行交流，注意分寸分寸注重可接受性建議注重可接受性建議準備要充分，列舉的問題要準確，準備要充分，列舉的問題要準確，結果預計要合理結果預計要合理- 98 -深度營銷團隊執(zhí)行部門執(zhí)行部門執(zhí)行人執(zhí)行人填表目標填表目標目標目標原定進度（月）原定進度（月）% %原定目標原定目標原定工作計劃原定工作計劃1 12 23 34 45 56 67 78 89 9101011111212修正的原因修正的原因修正后目標修正后目標修正后計劃修正后計劃修正后進度（月）修正后進度（月）% %1 12 23 34 45

52、 56 67 78 89 9101011111212審核審核備注備注某公司的目標計劃修正卡- 99 -深度營銷團隊課堂研討 5v 某日化企業(yè)的實戰(zhàn)案例分享某日化企業(yè)的實戰(zhàn)案例分享v 這個區(qū)域的銷售目標可以調整嗎？這個區(qū)域的銷售目標可以調整嗎？v 如能，其調整的步驟該如何？如能，其調整的步驟該如何？- 100 -深度營銷團隊目 錄提升營銷計劃的有效性提升營銷計劃的有效性退換貨的有效管理（選）退換貨的有效管理（選）- 101 -深度營銷團隊目目 錄錄產銷協(xié)產銷協(xié)調調主要問題分析主要問題分析產銷協(xié)產銷協(xié)調調機制機制與體系建設與體系建設如何開好如何開好產銷協(xié)同產銷協(xié)同會議會議退換貨的減低與處理退換貨的

53、減低與處理- 102 -深度營銷團隊目目 錄錄產銷協(xié)產銷協(xié)調調主要問題分析主要問題分析- 103 -深度營銷團隊產銷協(xié)同管理的理解v 時刻進行時刻進行的的最重要業(yè)務活動最重要業(yè)務活動 高效分配資源高效分配資源，獲得競爭優(yōu)勢獲得競爭優(yōu)勢，保證，保證戰(zhàn)略落地戰(zhàn)略落地v 稱為銷售與運營計劃稱為銷售與運營計劃（Sales and Operation PlanSales and Operation Plan：S&OPS&OP） 需求計劃（需求計劃（Demand PlanDemand Plan） 供給計劃（供給計劃（Supply PlanSupply Plan） 財務計劃（財務計劃（Fin

54、ancial PlanFinancial Plan）- 104 -深度營銷團隊產銷協(xié)調中的主要問題1v 經(jīng)營導向與思路不清晰，導致進退失據(jù)經(jīng)營導向與思路不清晰，導致進退失據(jù)v 銷售預測流于形式銷售預測流于形式，嚴重失準，導致協(xié)調計劃難以實施，嚴重失準，導致協(xié)調計劃難以實施v 目標過高，各環(huán)節(jié)迫于考核壓力而行為扭曲目標過高，各環(huán)節(jié)迫于考核壓力而行為扭曲v 各環(huán)節(jié)責權關系模糊，考核激勵偏頗，導致各自為戰(zhàn)各環(huán)節(jié)責權關系模糊，考核激勵偏頗，導致各自為戰(zhàn)- 105 -深度營銷團隊產銷協(xié)調中的主要問題2v 缺少產銷共識的協(xié)作缺少產銷共識的協(xié)作理念、理念、規(guī)則規(guī)則和機制，導致推諉博弈和機制，導致推諉博弈v

55、相應管理相應管理流程和流程和規(guī)范缺失規(guī)范缺失，導致沒有共同的協(xié)同導致沒有共同的協(xié)同平臺平臺v 供應鏈整合管理模式落后，導致協(xié)同效能低下，難以共贏供應鏈整合管理模式落后，導致協(xié)同效能低下，難以共贏v 信息系統(tǒng)信息系統(tǒng)建設與技術手段滯后，導致難以及時響應和調整建設與技術手段滯后，導致難以及時響應和調整- 106 -深度營銷團隊產銷協(xié)調可能關聯(lián)的問題1v 企業(yè)價值取向企業(yè)價值取向與經(jīng)營宗旨與經(jīng)營宗旨的的共識共識問題問題v 戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標分解與考核分解與考核指標化轉換問題指標化轉換問題v 組織組織架構、職能架構、職能匹配、跨匹配、跨部門部門協(xié)同問題協(xié)同問題v KPIKPI指標定義和考核問題指標定義和

56、考核問題 預測準確率、預算執(zhí)行率、在庫時間、訂單執(zhí)行率等預測準確率、預算執(zhí)行率、在庫時間、訂單執(zhí)行率等- 107 -深度營銷團隊產銷協(xié)調可能關聯(lián)的問題2v 產銷協(xié)調流程與規(guī)范建設問題產銷協(xié)調流程與規(guī)范建設問題v 崗位設置和崗位設置和能力能力匹配匹配的的問題問題 如如銷售人員、銷售人員、產品經(jīng)理產品經(jīng)理及其及其能力提升能力提升v 企業(yè)外部上下游產業(yè)鏈的協(xié)同問題企業(yè)外部上下游產業(yè)鏈的協(xié)同問題v 信息系統(tǒng)信息系統(tǒng)建設與手段升級問題建設與手段升級問題- 108 -深度營銷團隊產銷協(xié)調成功的關鍵v 一個共同的一個共同的努力努力目標（目標（One GoalOne Goal） 如月度銷售如月度銷售目標達成目

57、標達成、庫存減少、庫存減少、強勢產品打造強勢產品打造、供應鏈交付、供應鏈交付改善改善v 一個共同協(xié)同團隊（一個共同協(xié)同團隊（One TeamOne Team）v 形成統(tǒng)一、集成、聯(lián)動的計劃（形成統(tǒng)一、集成、聯(lián)動的計劃（One PlanOne Plan）v 所有部門和外部相關企業(yè)所有部門和外部相關企業(yè)共享共享統(tǒng)一信息平臺（統(tǒng)一信息平臺（One SystemOne System）- 109 -深度營銷團隊- 110 -深度營銷團隊銷售與運營計劃管理的意義- 111 -深度營銷團隊產銷協(xié)同的本質- 112 -深度營銷團隊以客戶為中心的運營協(xié)同- 113 -深度營銷團隊課堂研討6v請你列舉一些我們公司

58、在產供銷協(xié)調中存在的問題v并進行排序，列出三個最主要的問題v分析其中的原因- 114 -深度營銷團隊目目 錄錄產銷協(xié)同機制產銷協(xié)同機制與體系建設與體系建設- 115 -深度營銷團隊S0P的管理體系- 116 -深度營銷團隊SOP中的四大要素v 需求、供給、產出量和產品組合需求、供給、產出量和產品組合v 保證供需平衡保證供需平衡 良好經(jīng)營業(yè)績的關鍵在于保持適當?shù)墓┬杵胶鈜 產量和結構合理產量和結構合理（volume and mix） 產量包括生產多少、生產率等，是長期的戰(zhàn)略決策 生產的產品組合結構與順序安排，是日常具體決策 生產哪個品種、各品種的排產順序、哪份客戶訂單等- 117 -深度營銷團隊

59、SOP的主要內容1v 上下溝通、準確計劃上下溝通、準確計劃 自上而下經(jīng)營目標轉化為具體銷售指標的層層分解 自下而上銷售預測和訂單轉化成銷售計劃v 產銷對接、資源產銷對接、資源匹配匹配 在庫、產能、采購及銷售等環(huán)節(jié)的資源匹配，形成產銷計劃v 優(yōu)化運營、優(yōu)化運營、均衡生產均衡生產 優(yōu)化運營策略，在最大限度滿足需求前提下實現(xiàn)均衡生產- 118 -深度營銷團隊SOP的主要內容2v 財務分析財務分析、效益保證、效益保證 對銷售、生產、庫存和采購等環(huán)節(jié)進行精確動態(tài)成本效益分析v 全鏈管理、高效全鏈管理、高效協(xié)同協(xié)同 內部-跨部門協(xié)作，外部-供應商、渠道等協(xié)同v 及時調整、執(zhí)行及時調整、執(zhí)行落地落地 對供應鏈及時檢核、動態(tài)調整，保證計劃有效執(zhí)行- 119 -深度營銷團隊SOP和其他計劃的聯(lián)系戰(zhàn)略經(jīng)營計劃市場營銷計劃資源匹配計劃粗略能力計劃財務計劃需求管理主生產計劃（產品組合與排序）銷售與運營計劃銷售計劃 運營計劃前端MPC邊界- 120 -深度營銷團隊案例：某公司的產銷協(xié)同體系- 121 -深度營銷團隊第五步SOP主管會議第三步供應計劃階段第二步需求計劃階段第一步運行銷售預測報告第四步SOP預備會議月末統(tǒng)計預測填寫銷售數(shù)據(jù)表格預測管理數(shù)據(jù)表格的初審通過能力約束數(shù)據(jù)表格的二次審核通過SOP主管會議的