中國勁酒__營銷策劃方案

1、中國勁酒一名優(yōu)保健酒策劃對象：中國勁酒策劃人：王登峰陳小麗周平平李臘策劃日期：2013年5月5日本策劃適用時間段：2013年5月初12月底（一）策劃目的保健酒從殷商時代發(fā)展至今，盡管其兼有保健品和酒的特性，但行業(yè)整體規(guī)模并沒有成為獨立的商品大類，在社會消費總額中僅占很小一部分，并且行業(yè)集中度還不是很高。從1981年湖北勁酒提由保健酒概念，到現(xiàn)在風(fēng)波暗涌的保健酒市場，中國的保健酒已歷經(jīng)了整整二十八年的風(fēng)風(fēng)雨雨。作為滋補(bǔ)酒的保健酒即使用“酒”這個名稱，又借用保健品這個概念，行走在市場的邊緣。雖然保健酒在近幾年來一直保持著高速度的發(fā)展態(tài)勢，但是比起同根而生的保健品而言，確實有些緩慢；50個億左右的市

2、場份額和保健品500個億相較，似乎也顯得小巫見大巫。中國勁酒有限公司創(chuàng)立于1953年，現(xiàn)已經(jīng)成為一家以保健酒、健康白酒為主、健康飲品為輔的專業(yè)化健康食品企業(yè)。其中以勁酒為代表的保健酒系列產(chǎn)品覆蓋全國。此次的中國勁酒的策劃書目的就是讓中國勁酒能在2013年這一新的一年里銷量更加領(lǐng)先，不斷開拓創(chuàng)新，繼續(xù)倡導(dǎo)科學(xué)、健康、文明的飲食理念，堅持“健康人類、永無止境”的企業(yè)精神，努力為消費者提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造最好的品牌價值，將勁牌公司發(fā)展成為國內(nèi)一流的健康食品制造企業(yè)，更好的為廣大的消費者提供放心的舒適的一種健康飲酒方式。（二）當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況I.當(dāng)前市場狀況及市場前景分析1 .產(chǎn)品的市場性a.

3、現(xiàn)實市場近年來面對白酒多飲有害健康”的負(fù)面認(rèn)識洋酒、啤酒等潛在消費人群正日益萎縮，面對著這個不爭的事實，眾多的白酒企業(yè)為了擺脫困境，尋求新的增長點和突破口，紛紛進(jìn)入保健酒行業(yè)，希望能夠在保健酒行業(yè)中找到舉足輕重的一席之地，因此保健酒市場由于利潤較高逐漸呈現(xiàn)由了繁榮之勢。b.潛在市場隨著保健酒市場普及率的提高，保健酒被越來越多的消費者所接受，市場發(fā)展前景樂觀，隨著消費者保健意識的增強(qiáng)，對保健酒產(chǎn)品的品質(zhì)要求也越來越高，面對不太成熟的消費市場只有品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品才能頂住市場競爭壓力。保健酒的消費是典型的個人功能性需求產(chǎn)品，它的消費形態(tài)應(yīng)該以個人日常消費為主，功能價值的需求應(yīng)高于情感價值的需求，是一種

4、保健行為，它的消費場所也以家庭消費為主導(dǎo)，保健酒在一定程度上就是保健+酒”的組合，酒”僅僅是保健的載體，保健”才是消費者最關(guān)注的。酒業(yè)的未來走勢必然是由普通酒向保健酒轉(zhuǎn)化，追求天然，崇尚健康的消費需求是人們由盲目走向理性的回歸，這一大主流注定了保健酒業(yè)是一個充滿了機(jī)遇與挑戰(zhàn)的行業(yè)，作為一種具有深刻歷史文化內(nèi)蘊的民族產(chǎn)品，中國的保健酒市場潛力和潛在的消費人群是非?？捎^的，而最重要的是，企業(yè)如何對產(chǎn)品的觀念、形態(tài)、認(rèn)知、定位上賦予一個全新的訴求導(dǎo)入，然后再給予消費者正確的引導(dǎo)。否則，將會在酒、保健酒、保健品這三者微妙的平衡中失去自我，最終向右看齊，步入保健品行業(yè)的覆轍，成為中國市場營銷中，又一道沒

5、落的風(fēng)景線。2 .市場成長狀況市場生命周期是由四個不同的階段所組成：興起、成長、成熟及衰退。當(dāng)消費者需求一開始被實現(xiàn)且滿足時，即為市場的興起。a.處于興起周期綜觀國內(nèi)的保健酒市場，藍(lán)哥智洋行銷顧問機(jī)構(gòu)專家指由：當(dāng)前，中國保健酒的市場基礎(chǔ)非常薄弱，仍處于戰(zhàn)國時期，規(guī)模品牌屈指可數(shù)。市場大多是以鹿龜酒、勁酒、致中和五加皮主打品牌為主，其它如張裕三鞭、茅臺不老酒，盡管其母品牌都是行業(yè)類別的巨頭，雖然有著品牌延伸效應(yīng)和資金渠道優(yōu)勢，但其市場表現(xiàn)不盡人意，更別說其它不具備這種資源及優(yōu)勢的其它產(chǎn)品了。b.應(yīng)對周期對策興起階段：目前保健酒還處于成長階段，對于勁酒來說應(yīng)該在中國市場還沒有完全打開時搶占先機(jī)，在

6、消費者還沒4有對此類酒品形成一個很完全的概念時，勁酒首先要做的就是對于自身產(chǎn)品的宣傳與介紹，通過各種途徑向廣大消費者介紹“中國勁酒”這一品牌，加大宣傳力度，例如：電視廣告，報紙宣傳等，讓廣大消費者對于“中國勁酒”這一品牌銘記于心。成長階段：處于這一階段，“中國勁酒”就要注重對于消費者的持有度即擴(kuò)大消費人群，特別是中老年人群但是這部分消費者主要是家庭飲用且量少，所以“中國勁酒”要做的是：一是使該產(chǎn)品具有某種獨特性，或在外觀、或在功能、或在用途、或在價格等等；二是使該產(chǎn)品適合做口碑廣告的潛力，而且這種潛力看的見，摸得著。在“勁酒”的成長階段打下良好的口碑，為以后的銷售定下堅實的消費群體。成熟階段：

7、當(dāng)市場進(jìn)入成熟階段，競爭性策略的焦點應(yīng)該放在尋創(chuàng)意新產(chǎn)品或降低價格以爭取市場占有率。，在市場處于成熟階段時，品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經(jīng)營理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸”。所以就更加要注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，更新經(jīng)營管理理念，使“中國勁酒”做大做強(qiáng)。衰退階段：在衰退階段，競爭者必須決定是否要進(jìn)入另外一個市場，或是趁其它公司另辟戰(zhàn)場時大舉擴(kuò)張市場占有率。在決定產(chǎn)品是否轉(zhuǎn)型時也應(yīng)完善售后服務(wù)，秉承“顧客是上帝”的理念，賺取企業(yè)的信譽。5c.消費者的接受性保健酒的消費是典型的個人功能性需求產(chǎn)品，它的消費形態(tài)應(yīng)該以個人日常消費為主，功能價值的需求應(yīng)高于情感價值的需求，是一種保健行為，

8、它的消費場所也以家庭消費為主導(dǎo)，保健酒的消費群體老齡化是保健酒的一大特色，具基本對象為中老年人，有微弱不良癥狀、保健意識較強(qiáng)的群體，老年人或許對保健酒們有些了解，但是八十年代后生生的已經(jīng)成為日常消費主體的青年人卻沒有多少人愿意去品嘗這些被他們視為古董的玩意了，是保健酒不適應(yīng)年輕人飲用，還是保健酒遺忘忽視了年輕人？縱觀目前市場上的保健酒品牌，類別觀念淡薄，滋補(bǔ)養(yǎng)身與男性功能訴求又是一大特色，然而在一年高過一年男女平等”的呼聲下，做為半邊天的女性，。所以，“中國勁酒”的消費群體不應(yīng)該只是局限于中老年這一單一的群體，如今年輕的一代的身體素質(zhì)越來越差，抽煙、喝酒等不健康的生活方式使得他們的身體素質(zhì)急劇

9、下降，青少年也不失為一個市場廣闊消費群體。同樣，在如今，社會上的女強(qiáng)人也越來越多，她們同樣也在面臨著社會、工作、家庭以及自身的重重壓力，她們的身心健康同樣也應(yīng)該得到更多的關(guān)注，在工作之余，保健酒也是一個很好的選擇。n.產(chǎn)品市場影響因素1 .宏觀環(huán)境：國內(nèi)外不同品牌的保健酒類產(chǎn)品不斷加入市場，市場競爭會更加激烈。傳統(tǒng)名酒迅速復(fù)蘇與區(qū)域性品牌強(qiáng)勢崛起此起彼伏，在2010年時，各種數(shù)據(jù)表明白酒產(chǎn)品已加快升級步伐，區(qū)域強(qiáng)勢品牌與傳統(tǒng)名酒（洋河、郎酒、酒鬼、瀘州等）市場被無限放大。對于資金、品牌、技術(shù)、廣告與產(chǎn)品質(zhì)量均沒有絕對優(yōu)勢的地方規(guī)模較小的企業(yè)來說，生存壓力逐步增大。目前國內(nèi)保健酒市場產(chǎn)品低下、包

10、裝粗劣，企業(yè)層次不齊，整個行業(yè)營銷粗放、更缺乏強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)型品牌，保健酒市場也一直規(guī)模不大，主要以區(qū)域市場為主。2 .政治環(huán)境：國家對保健酒的管理一直很嚴(yán)格，衛(wèi)生部和國家食品藥品監(jiān)督管理局先后發(fā)布了與保健酒有關(guān)的多部法規(guī)，國家食品藥品監(jiān)督管理局也先后發(fā)布了：«（國產(chǎn)）保健食品變更審批，（國產(chǎn)）保健食品產(chǎn)品注冊，（國產(chǎn)）保健食品再注冊，關(guān)于做好保健食品廣告審查工作的通知等目前我公司2個健字號的批文都是由國家衛(wèi)生部批準(zhǔn)的。健字號的批文上標(biāo)明了保健的功能，這些功能是經(jīng)過具有相應(yīng)資質(zhì)科學(xué)檢測機(jī)構(gòu)經(jīng)過科學(xué)檢測而得由的，是由科學(xué)依據(jù)的。當(dāng)然，生產(chǎn)保健酒還必須遵守食品通用的法律法規(guī)（產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)規(guī)范

11、、質(zhì)量法規(guī)、環(huán)保政策等。自2000年起，消費者信任危機(jī)成為保健品欲罷不能的頸繩，白酒行業(yè)則承受了2001年之后的稅調(diào)之痛，都由現(xiàn)大幅度的市場下滑，惟獨保健酒市場沒有受到任何影響，排名行業(yè)前三的海南椰島鹿龜酒、湖北勁酒、浙江致中和五加皮酒，其年銷售額加起來就超過10億元。最近三年，中國保健酒市場以超過每年30%的速度在增長，應(yīng)該說2000年之后保健酒才真正進(jìn)入行業(yè)成長期。3 .居民經(jīng)濟(jì)條件：由于保健酒長期價格定位普遍較低，價格體系透明成了制約企業(yè)發(fā)展的軟肋之一，并且產(chǎn)品升級速度太慢，消費者對某一價格區(qū)間的認(rèn)同度極高。不同消費者風(fēng)俗習(xí)慣和口味偏好有所不同，不同區(qū)域市場的消費環(huán)境的差異，這些給保健酒

12、市場化造成了一定的地域限制。而且保健酒市場的早先的企業(yè)沒有做相應(yīng)的宣傳推廣，對消費市場的引導(dǎo)不夠，以致保健酒的消費者較少。價格是影響銷量的重要因素，合適的性價比不僅提高產(chǎn)品銷量，還直接影響到產(chǎn)品在目標(biāo)消費群心目中的品牌形象。勁酒125毫升價格為7元人民幣左右，較適合工薪族，目標(biāo)群體中低檔。所以說“中國勁酒”在價格上具有很大的優(yōu)勢，這就保證了勁酒在與其它同類產(chǎn)品的競爭中占有絕對的地位。（三）市場機(jī)會與問題分析I.目前營銷狀況：1 .企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能模糊，被消費者冷落。2 .產(chǎn)品包裝不新穎，提不起消費者的購買興趣。3 .產(chǎn)品價格定位不當(dāng)，沒有明確對于不同年

13、齡段與不同收入水平的差別價格定位。4 .銷售渠道不暢，渠道較狹隘，渠道選擇有誤。5 .促銷方式不對，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品。6 .服務(wù)質(zhì)量宣傳力度不夠，售后缺乏保證，消費者購后顧慮多。7 .銷售方式以及促銷手段過于傳統(tǒng)且單一?？?優(yōu)、劣勢分析1 .劣勢與威脅目前保健酒的市場還不太成熟，面對不太成熟的消費市場只有品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品才能頂住市場競爭壓力。產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場推廣的一個不可忽視的因素之一。首先消費者大多不太適應(yīng)保健酒的口味，一時很難接受保健酒的味道；其次保健酒的口味不太適合聚飲，很難營造飲用的氣°a.市場理念不清，影響生命周期常言道，有競爭的市場才會更有活力，目前整個保健

14、酒市場競爭不溫不火，只有幾個顯見品牌比較活躍。就目前國內(nèi)保健酒市場狀況來看，需要更多的保健酒企業(yè)來引導(dǎo)消費觀念，共同培育市場，才能真正走由缺少競爭的困境，以便形成成熟的保健酒消費市場。b.產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，導(dǎo)致推廣失敗保健酒的訴求賣點到底是具有明顯針對性的保健品或是能夠帶來飲用樂趣的酒類產(chǎn)品？幾乎所有的保健酒都沒有一個清晰的定位，于是整個保健酒產(chǎn)品陷入了既不是保健品又不是酒類產(chǎn)品的陰陽怪氣的尷尬境地，所以首先要明確產(chǎn)品是一般意義上的保健品，還是屬于酒的范疇；其次，要突由其個性化的作用，而不是只壯陽益壽，使消費者在享受喝酒樂趣的同時，還能達(dá)到普遍意義上的保健效果，另外也不會在消費時產(chǎn)生心理忌諱。c.

15、目標(biāo)需求不細(xì)，引發(fā)消費置疑保健酒的消費群體的基本特征為中老年、工作壓力大、有微弱不良病狀、經(jīng)濟(jì)狀況良好、保健意識較強(qiáng)等，這是保健酒消費人群的普遍特征，即使將保健酒作為禮品，也要首先考慮受禮者的是否適合這些消費特征。其實，保健酒強(qiáng)調(diào)的是營養(yǎng)保健，給喝酒的人補(bǔ)營養(yǎng)保健康，是補(bǔ)身而不是祛病。消費者飲用后的實際療效一旦不明顯，就會導(dǎo)致消費者對保健酒的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑和失望的心理，最終成為消費者購買保健酒的一大阻力。102 .優(yōu)勢與機(jī)會隨著保健酒市場普及率的提高，保健酒被越來越多的消費者所接受，市場發(fā)展前景樂觀，隨著消費者保健意識的增強(qiáng)，對保健酒產(chǎn)品的品質(zhì)要求也越來越高，作為新品類的保健酒，保健酒企業(yè)的發(fā)展

16、與壯大，一定有由路。a.欲速則不達(dá)，穩(wěn)健中求發(fā)展目前中國保健酒行業(yè)繼承了太多保健品營銷弊端，夸大功效、廣告轟炸、急功近利。實際上保健酒是一個長久的行業(yè)，企業(yè)要理性的對待。相比于致中和的穩(wěn)健甚至有些保守，很多企業(yè)在條件不成熟時就盲目的擴(kuò)張，迅速的鋪開網(wǎng)絡(luò)后，只能粗放式經(jīng)營，結(jié)果可想而知。這樣的例子不勝枚舉。實行差異化營銷保健酒屬于露酒范疇，由于其自身的可供開發(fā)產(chǎn)品空間非常巨大，可以適當(dāng)拓寬產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，在當(dāng)前產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時代，差異化產(chǎn)品、差異化營銷就是由路。b.品牌是企業(yè)長久的根本中國酒文化源遠(yuǎn)流長，茅臺會一直流傳下去，五糧液最重要的資產(chǎn)也是其品牌的價值。保健酒的消費者同樣也是酒文化的認(rèn)同者，

17、習(xí)慣了一種產(chǎn)品后會較為忠誠的延續(xù)下去。企業(yè)要向規(guī)?；^度發(fā)展，就必須注重品牌建設(shè)，為了適應(yīng)保健酒的品牌建設(shè)，就必須加強(qiáng)企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)和開發(fā)能力，提升產(chǎn)品自身的市場競爭能力，強(qiáng)化正確引導(dǎo)，樹11立新形象。重點做好形象與品質(zhì)的關(guān)系，同時提高消費者對品牌的認(rèn)知度，從而達(dá)到產(chǎn)品知名度的進(jìn)一步提升和擴(kuò)散。c.換一種思路，科技才是硬道理不能抱著陳舊的思維模式參與市場競爭，而是要創(chuàng)新突圍，刷新行業(yè)競爭的游戲規(guī)則，跟進(jìn)策略是選擇制造同質(zhì)化的功能產(chǎn)品，單純尋求技術(shù)上的創(chuàng)新；超越策略是改寫行業(yè)規(guī)則，制定競爭標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，不但有利于提高產(chǎn)品的品質(zhì)，更能設(shè)置產(chǎn)品的跟進(jìn)門檻（傳統(tǒng)配方是比較容易被模仿的）

18、，并且傳統(tǒng)的制造工藝也需要在現(xiàn)代食品技術(shù)下實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)。d.好產(chǎn)品才是打開消費者的腰包”的金鑰匙顧客最重要的是產(chǎn)品。市場營銷最終是為產(chǎn)品服務(wù)的，產(chǎn)品是開展市場營銷的基礎(chǔ)。就產(chǎn)品與市場的切合程度本身而言，目前各保健酒企業(yè)急需加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，要針對消費人群的細(xì)分進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，推陳由新，為各類型消費群研發(fā)由適應(yīng)其需求或者潛在需求的分眾產(chǎn)品。更應(yīng)該在配方、酒基、提取、勾兌、穩(wěn)定性等各方面突生產(chǎn)品的獨到之處，憑借優(yōu)良產(chǎn)品質(zhì)量樹立可信賴的品牌形象，從而掌握打開消費者腰包”的金鑰匙。e服務(wù)求新求實，人性化人情化訴求隨著市場競爭的加劇，價格戰(zhàn)、形象戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、質(zhì)量12戰(zhàn)不斷升級，竟品對手之間往往會形成正面沖突

19、。這個時候，保健酒如推由諸如保姆式服務(wù)、零距離服務(wù)等方式就能吸引人氣，誘導(dǎo)購買。突生服務(wù)的靈活性，比如延長營業(yè)時間、送貨上門、積分優(yōu)惠、空瓶換禮品等活動就能與同類競品對手形成差異。在眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中，服務(wù)是推廣的最大賣點，也是核心競爭力的優(yōu)勢，因此保健酒企業(yè)要跟蹤顧客的需求變化，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科技領(lǐng)先、品質(zhì)優(yōu)越，不斷打造品牌的興奮點，這樣才能維系現(xiàn)有的顧客。除了原有渠道外，更應(yīng)該把服務(wù)手段延伸到街道、社區(qū)，通過一對一的互動讓消費者感受到專業(yè)化的服務(wù)。同時，開展些科普方面的講座、咨詢往往能喚起他們的購買沖動。（四）營銷目標(biāo)勁牌公司歷經(jīng)五十余年穩(wěn)定發(fā)展，已成為一家專業(yè)化的健康食品企業(yè)。產(chǎn)品從單一的白

20、酒發(fā)展到以保健酒為主，以健康白酒、保健飲品為輔的健康產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。擁有面積400畝的勁牌工業(yè)園和3個原酒制造基地，年生產(chǎn)保健酒的綜合能力達(dá)6萬噸。2009年銷售額達(dá)到29.37億元人民幣，上交稅金5.1億元人民幣。勁牌堅持走可持續(xù)發(fā)展的和諧之路，以年均兩位數(shù)的增長速度穩(wěn)健發(fā)展。與此同時，力爭在2012年健康白酒銷售額突破2.5億元。并成功開發(fā)由固態(tài)保健食品，2012年戰(zhàn)略性保健食品（固態(tài)和液態(tài)）銷售額達(dá)到1億元以上。13（五）營銷戰(zhàn)略I.營銷宗旨1 .以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位,突生產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。2 .以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的銷售重點，建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域。3 .不斷開發(fā)新品種。4 .加大營銷和廣告投入，努力拓寬市場。5 .招聘新人，擴(kuò)充銷售力量。6