網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)推廣策略分析報(bào)告

1、第十章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)推廣策略一、 搜索引擎營(yíng)銷策略二、網(wǎng)絡(luò)廣告策略 三、E-mail營(yíng)銷策略四、網(wǎng)站資源合作策略 五、病毒性營(yíng)銷策略根據(jù)2005年7月CNNIC統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，人們主要通過(guò)以下途徑知曉新網(wǎng)站 ：      搜索引擎              84.5%      其他網(wǎng)站上的鏈接 61.6%    &#

2、160;  他人推薦介紹              57.0%      報(bào)刊雜志              21.9%      電子郵件     

3、         21.0% 網(wǎng)址大全之類的書(shū)籍              14.4%       廣播電視              8.7%   

4、    戶外廣告              7.0%       黃頁(yè)              2.7%       其他    

5、;          0.6%一、 搜索引擎營(yíng)銷策略根據(jù)CNNIC2005年7月的調(diào)查： 64.5%的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶經(jīng)常使用搜索引擎 84.5%的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑是搜索引擎 根據(jù)IResearch2005年1月調(diào)查發(fā)現(xiàn)： 72.2%的企業(yè)利用搜索引擎宣傳公司形象 67%的企業(yè)通過(guò)搜索引擎進(jìn)行具體產(chǎn)品的推廣 50.4%的企業(yè)通過(guò)搜索引擎引導(dǎo)客戶購(gòu)買本公司產(chǎn)品 46.1%的公司通過(guò)搜索引擎宣傳促銷信息 1、 搜索引擎營(yíng)銷概述 所謂搜索引擎營(yíng)銷（Search Engine Marketing，

6、SEM），就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。 用戶使用搜索引擎的特征: 排名靠前，易得到關(guān)注 用戶常會(huì)轉(zhuǎn)換搜索引擎的使用，即對(duì)某一搜擎的忠誠(chéng)度不高 用戶常使用多關(guān)鍵詞組合方式，為獲取更高的準(zhǔn)確率 2 、搜索引擎營(yíng)銷形式 1）. 免費(fèi)登錄搜索引擎 2）. 付費(fèi)登錄搜索引擎 3）. 搜索引擎優(yōu)化(Search Engine Optimization，SEO) 4）. 關(guān)鍵詞廣告 5）. 競(jìng)價(jià)排名 6）. 網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容定位廣告 3、 搜索引擎營(yíng)銷策略的實(shí)現(xiàn)1. 關(guān)鍵詞策略 關(guān)鍵詞的確定 關(guān)鍵詞的使用 關(guān)鍵詞的監(jiān)測(cè) 2. 搜索引擎優(yōu)化策略 針對(duì)各種搜索引

7、擎的檢索特點(diǎn)，讓網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)適合搜索引擎的檢索原則，從而獲得搜索引擎收錄并在排名中靠前的各種行為。 二、網(wǎng)絡(luò)廣告策略1 網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)廣告的起源 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的起源 1994年10月，美國(guó)著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的Hotwired，在其主頁(yè)上，出現(xiàn)了AT&T等IT企業(yè)擺放的Banner，網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。 1997年3月，我國(guó)在IT資訊網(wǎng)上出現(xiàn)了第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告主是英特爾，形式是468x60像素的動(dòng)畫(huà)橫幅廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) 與電視、廣播、報(bào)紙、雜志四大傳統(tǒng)廣告媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1）. 傳播范圍廣，無(wú)時(shí)空

8、限制 2）. 定向與分類明確 3）. 靈活的互動(dòng)性和選擇性 4）. 精確有效的統(tǒng)計(jì) 5）. 內(nèi)容豐富、形象生動(dòng) 6）. 易于實(shí)時(shí)修改 7）. 價(jià)格低廉 2 網(wǎng)絡(luò)廣告的主要類型 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式豐富多彩，按照廣告的性質(zhì)，我們可以把網(wǎng)絡(luò)廣告分為:1. 顯示廣告2. 搜索引擎廣告3. 電子郵件廣告4. 分類廣告5. 聯(lián)署廣告等1. 顯示廣告(1)形形色色的旗幟廣告如:播放式旗幟、互動(dòng)式旗幟、浮動(dòng)旗幟、微站點(diǎn)廣告、巨型廣告、擎天柱廣告、通欄廣告，全屏廣告以及畫(huà)中畫(huà)廣告（2）其他類型的顯示廣告 彈出式廣告 空隙廣告 過(guò)渡頁(yè)廣告 桌面媒體廣告 聲音廣告 富媒體廣告 3 網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)模式不同的廣告方式通常有

9、不同的計(jì)費(fèi)模式。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告而言，主要的計(jì)費(fèi)模式分為4種：1. 按每千印象計(jì)費(fèi)2. 按每次行動(dòng)計(jì)費(fèi) 按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)(cost per click through，CPC) 按每行動(dòng)計(jì)費(fèi)(cost per action，CPA) 按詢盤(pán)計(jì)費(fèi)(cost per lead，CPL) 按銷售計(jì)費(fèi)(Cost per sale，CPS) 3.時(shí)間費(fèi)率4.混合費(fèi)率4 網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)施策略第一步，確立網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo) 第二步，確定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算 第三步，廣告信息決策 第四步，選擇投放網(wǎng)絡(luò)廣告的站點(diǎn) 第五步，網(wǎng)絡(luò)效果監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià) 三、E-mail營(yíng)銷策略1 E-mail營(yíng)銷的內(nèi)涵1.定義:許可Email營(yíng)銷是在用戶事先許可的

10、前提下，通過(guò)電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。2.強(qiáng)調(diào)三個(gè)基本因素：基于用戶許可、通過(guò)電子郵件傳遞信息、信息對(duì)用戶是有價(jià)值的。E-mail營(yíng)銷中的一些概念、UCE(Unsolicited commercial marketing)、Opt-in、Double Opt-in 、Opt-out、2.什么是垃圾郵件（ Spam）？3.什么是郵件列表（mailing list）？4.郵件列表的表現(xiàn)形式：電子刊物、新聞郵件、注冊(cè)會(huì)員通信、新產(chǎn)品通知、顧客服務(wù)顧客關(guān)系郵件、顧客定制信息2 E-mail營(yíng)銷的基本形式 根據(jù)許可E-mail營(yíng)銷所應(yīng)用的用戶電子郵件地址資源的所有形式，可

11、以分為: 內(nèi)部列表E-mail營(yíng)銷 是利用網(wǎng)站的注冊(cè)用戶資料開(kāi)展E-mail營(yíng)銷的方式，常見(jiàn)的形式如新聞郵件、會(huì)員通訊、電子刊物等。 外部列表E-mail營(yíng)銷 利用專業(yè)服務(wù)商的用戶電子郵件地址來(lái)開(kāi)展E-mail營(yíng)銷，也就是以電子郵件廣告的形式向服務(wù)商的用戶發(fā)送信息 .3 E-mail營(yíng)銷的一般過(guò)程 開(kāi)展E-mail營(yíng)銷一般要經(jīng)歷下列幾個(gè)主要步驟：1. 制定E-mail營(yíng)銷計(jì)劃，分析目前所擁有的E-mail營(yíng)銷資源，如果公司本身?yè)碛杏脩舻腅-mail地址資源，首先應(yīng)利用內(nèi)部資源；2. 決定是否利用外部列表投放E-mail廣告，并且要選擇合適的外部列表服務(wù)商；3. 針對(duì)內(nèi)部和外部郵件列表分別設(shè)計(jì)郵

12、件內(nèi)容；4. 根據(jù)計(jì)劃向潛在用戶發(fā)送電子郵件信息； 5. 對(duì)E-mail營(yíng)銷活動(dòng)的效果進(jìn)行分析總結(jié)。 四、網(wǎng)站資源合作策略 1 網(wǎng)站資源合作的內(nèi)涵 每個(gè)企業(yè)網(wǎng)站均可以擁有自己的資源，這種資源可以表現(xiàn)為一定的訪問(wèn)量、注冊(cè)用戶信息、有價(jià)值的內(nèi)容和功能、網(wǎng)絡(luò)廣告空間等，利用網(wǎng)站的資源與合作伙伴開(kāi)展合作，可以實(shí)現(xiàn)資源共享，共同擴(kuò)大收益的目的。 網(wǎng)站之間的資源合作的方式有: 交換鏈接 網(wǎng)絡(luò)上用戶資源共享 交換廣告 內(nèi)容合作等2 網(wǎng)站交換鏈接的策略 1. 利用網(wǎng)站交換鏈接達(dá)到資源共享 （1）交換鏈接的價(jià)值 （2）企業(yè)實(shí)施交換鏈接的具體過(guò)程 （3）實(shí)施交換鏈接需要注意的問(wèn)題 2實(shí)現(xiàn)用戶資源共享 3通過(guò)網(wǎng)絡(luò)會(huì)

13、員制營(yíng)銷進(jìn)行資源合作 （2）企業(yè)實(shí)施交換鏈接的具體過(guò)程分析潛在的合作對(duì)象 向目標(biāo)網(wǎng)站發(fā)出合作邀請(qǐng) 交換鏈接的實(shí)施及監(jiān)測(cè) （3）實(shí)施交換鏈接需要注意的問(wèn)題 在做網(wǎng)站鏈接的時(shí)候，盡量不要在網(wǎng)站首頁(yè)上方設(shè)置過(guò)多的圖片鏈接。 應(yīng)該注意的是企業(yè)所要進(jìn)行鏈接的網(wǎng)站是與其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)有相關(guān)聯(lián)系的網(wǎng)站 鏈接的網(wǎng)站數(shù)量問(wèn)題 不要試圖試用自動(dòng)鏈接的軟件來(lái)完成 五、 病毒性營(yíng)銷策略1 病毒性營(yíng)銷的基本原理 病毒性營(yíng)銷(Virus Marketing)并非真的以傳播病毒的方式開(kāi)展?fàn)I銷，而是通過(guò)用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。 2 病毒性營(yíng)銷的分類 病毒性營(yíng)銷可以分為兩種不同的類別，一類是基