淺談渠道促銷的目的

1、為何促銷談渠道促銷的目的促銷是營銷組合四大要素之一，是企業(yè)營銷策略的重要組成部分，也是企業(yè)參與競(jìng)爭、貫徹各項(xiàng)戰(zhàn)略意圖的利器之一。促銷有廣義與狹義之分，廣義的促銷是指廣告、公關(guān)、 人員推廣、銷售促進(jìn)活動(dòng)，狹義的促銷是指銷售促進(jìn)，本文所討論的對(duì)象是狹義促銷。既然促銷是企業(yè)參與競(jìng)爭、實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的重要手段，那么就有必要從戰(zhàn)略高度來對(duì)促銷進(jìn)行規(guī)劃。促銷規(guī)劃的首要任務(wù)是明確促銷目的，促銷目的不同，促銷政策也不相同。只有在明確促銷目的前提下來制定相應(yīng)的促銷政策、擬定促銷方案， 才能成功地實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)?？v觀我們身邊林林總總的促銷活動(dòng)，真正有戰(zhàn)略、有目的、有規(guī)劃、有創(chuàng)意的促銷活動(dòng)又有幾個(gè)？促銷對(duì)象可以是最終消

2、費(fèi)者，也可以是渠道成員。促銷對(duì)象不同，促銷手段也會(huì)有所不同。針對(duì)渠道成員（代理商、批發(fā)商、零售商等）開展促銷是企業(yè)渠道推廣策略的重要內(nèi)容之一。通常，針對(duì)渠道開展促銷的目的有六個(gè)：實(shí)現(xiàn)鋪貨率目標(biāo)；擴(kuò)大銷量；新品上市；消化庫存；季節(jié)性調(diào)整；應(yīng)對(duì)競(jìng)爭。本文將對(duì)這六個(gè)目標(biāo)所對(duì)應(yīng)的渠道政策分別進(jìn)行探討。1 實(shí)現(xiàn)鋪貨率目標(biāo)產(chǎn)品推廣成敗的一項(xiàng)重要指標(biāo)是“鋪貨率”。 在產(chǎn)品上市階段，一定的鋪貨率對(duì)產(chǎn)品推廣、廣告配合、穩(wěn)定市場(chǎng)等都有著極為關(guān)鍵的作用。為確保鋪貨率目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，企業(yè)需要按計(jì)劃來組建、擴(kuò)大或調(diào)整分銷網(wǎng)絡(luò)。通常，企業(yè)可采取以下做法（詳見表1）：表I:實(shí)虞博賞率目卷要道政妾具林內(nèi)哲跖克重點(diǎn)擊 場(chǎng)的分司商同

3、串提高現(xiàn)有分銷商的分銷能力分析分銷商的利益五并采取適當(dāng)?shù)拇匍狗绞交蚴侄蝸韺?duì) 其開展有計(jì)劃的促銷活劭，以拓宣其分銷網(wǎng)鰭并提昌其分精能力.尋找利基市場(chǎng)爭取發(fā)展新的渠道成員C尤耳是非傳圾的渠道理式人但 宓須聿先對(duì)產(chǎn)忌特色和消費(fèi)者的購買習(xí)慣、購買心理等顧 害資料做細(xì)致的分析.爭取競(jìng)爭 品分銷商分折競(jìng)爭品的渠道及策，應(yīng)采用優(yōu)于競(jìng)爭品的促銷政策來 爭取競(jìng)爭產(chǎn)品的分梢商.這是企業(yè)打擊競(jìng)爭品、搶占市場(chǎng) 的主要方式之一 H但是I在翊過程中.必須注意保持本 行業(yè)兼展的穩(wěn)定性，避免不正當(dāng)競(jìng)爭口于大新市跖*擴(kuò)大現(xiàn)有分銷網(wǎng)絡(luò)為了搶在競(jìng)爭對(duì)手之前占領(lǐng)新市場(chǎng)J應(yīng)以優(yōu)惠的促銷政黃' 大量的促銷活動(dòng)和人員推廣來全面開發(fā)

4、渠道.提高現(xiàn)有分犒面的 分銷能力一方面，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)和渠道開展全面的促銷宣傳i另 一方面， 應(yīng)加強(qiáng)人員對(duì)渠道的支援J9肋分糖商開拓市場(chǎng).開發(fā)新市場(chǎng)對(duì)于尚未進(jìn)入的目標(biāo)地區(qū)/應(yīng)力區(qū)雖人力并廠泛地開展產(chǎn)品的告知與宣傳 活動(dòng)：同時(shí)，可通過舉辦產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等毯式來向缶銷商推廣，利用較優(yōu) 惠的促主頻第來爭取分銷商的銷售嘗試。2 .擴(kuò)大銷量在相應(yīng)市場(chǎng)達(dá)到較高“鋪貨率”之后，企業(yè)的主要目標(biāo)是提高市場(chǎng)占有率 （Market Share）。此時(shí)，促銷目標(biāo)已經(jīng)由實(shí)現(xiàn)鋪貨率目標(biāo)轉(zhuǎn)為擴(kuò)大銷量（即增 加分銷商的訂貨量，獲取企業(yè)預(yù)期的利潤）。實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)的方法一般有以下幾種 （詳見表2）:表2：擴(kuò)大箱量奧造段案其株內(nèi)容期蠢現(xiàn)有分殖

5、育選責(zé)這是擴(kuò)大銷量最有她的方式之一.可采用的手段有大規(guī)槿促銷活 劫、價(jià)格憂惠,促擔(dān)競(jìng)賽.高班莫?jiǎng)椎瓤陂_發(fā)數(shù)的州浦商有時(shí).由于現(xiàn)有分植商的視費(fèi)和實(shí)力有限，成出于市場(chǎng)競(jìng)爭和長 釉戰(zhàn)略發(fā)展的需要，必須開發(fā)新的分銷商口此時(shí)，一方面要以合 理的價(jià)格案件和適當(dāng)?shù)拇偕一顒?dòng)吸引分銷商的合作凳試；另一方 面也要對(duì)分銷商進(jìn)行調(diào)查評(píng)苗，切忌盲目擴(kuò)展而使企業(yè)陷入管理 和債務(wù)的困境口原11；1）不宜在同一地區(qū)龍展太會(huì)同皴分銷商（防止過度競(jìng)爭力 2）情盲政策既要統(tǒng)一乂要靈活不僅要保護(hù)現(xiàn)有分銷面的 利益，又要利于吸引新的分銷商加入.尋推利基市再開發(fā)新型渠道是荏競(jìng)爭中或羯生存和發(fā)展的重要手蟆,目前大 量的廠商直營.零售業(yè)連鎖

6、是營等都是很好的經(jīng)營思髓和方式. 但進(jìn)A利基市場(chǎng)帶有一定的鳳隴性.企業(yè)必源進(jìn)行充分的分析和 頓測(cè).3 .新品上市由于顧客需求呈多樣化和多變性趨勢(shì)，企業(yè)往往需要及時(shí)向市場(chǎng)推出新品。在新品上市過程中，企業(yè)需要進(jìn)行大量的宣傳并制定相應(yīng)的銷售政策。 在新品上 士過程中，必須處理好新舊產(chǎn)品之間的關(guān)系（矛盾和競(jìng)爭）。關(guān)于新舊產(chǎn)品關(guān)系 處理的方法一般有以下幾種（詳見表 3）:表3 ；部附題洞的關(guān)系要道通集具體內(nèi)容低價(jià)處理舊產(chǎn)品,迅速汁人音產(chǎn)品當(dāng)原有產(chǎn)品已不適合市場(chǎng) 或已經(jīng)處于急劇的市場(chǎng)森退 期時(shí)，應(yīng)盡快對(duì)其進(jìn)行處理.這樣,分銷商才?；?回收貫金來投入新品的流通過程.逋常，企業(yè)應(yīng)使舊產(chǎn) 品保持在少量的分銷索

7、道中J以滿足一定的市場(chǎng)需求； 而使大部分分銷商轉(zhuǎn)入新產(chǎn)品銷售，以爭奪市場(chǎng)，并盡 可能弟地獲取利潤口對(duì)舊產(chǎn)品低調(diào)處理.對(duì) 普產(chǎn)品進(jìn)行促鬲當(dāng)企業(yè)的原有產(chǎn)品在市場(chǎng)上仍有銷蹺時(shí)可對(duì)舊產(chǎn) 品迸行假調(diào)處理.即的舊產(chǎn)品的梢信政策不變、加強(qiáng) 對(duì)新產(chǎn)品的宣傳和積極昭臺(tái)便新舊產(chǎn)品在市場(chǎng)上形成 組宮搭配更好地滿足消費(fèi)者的不同需求.對(duì)于新產(chǎn)品（尤苴是更新?lián)Q代型產(chǎn)品），逋草仍利 用現(xiàn)有蕖道進(jìn)行銷售這樣可兩少新產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)費(fèi) 用.同時(shí)根據(jù)新舊產(chǎn)品在市痢上同1期銷售的無軍保淀 相反的“返點(diǎn)”比例。這樣可以達(dá)直延長舊產(chǎn)品的售 就、加速新1日產(chǎn)息更替等不同1的目的.4 .處理庫存受生產(chǎn)規(guī)模、運(yùn)輸及倉儲(chǔ)等條件的限制，企業(yè)需要定

8、期清理庫存。大量處理 庫存可能會(huì)打亂市場(chǎng)價(jià)格體系，并減少企業(yè)利潤。但另一方面，如果在處理庫存 時(shí)能巧妙運(yùn)作渠道資源，卻可以籍此擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。比如，頂新集團(tuán)為了處理庫存，就曾對(duì)“康師傅”方便面采取過一次大規(guī)模 的促銷行動(dòng)。當(dāng)時(shí)，為了將大量庫存轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商，同時(shí)將經(jīng)銷商的庫存消化于 零售店，頂新集團(tuán)將經(jīng)銷商的庫存清點(diǎn)后進(jìn)行折讓促銷，誘使零售商紛紛進(jìn)貨， 以此減少批發(fā)商的庫存并使批發(fā)商大量進(jìn)貨。本次促銷不僅迅速提高了 “康師 傅”的銷量，而且避免了一筆巨額的庫存費(fèi)用支出。 關(guān)于處理企業(yè)庫存的思路一 般有以下幾種（詳見表四）：袤4二處理庫存羯道理革具俳內(nèi)容在現(xiàn)有吳道用促錯(cuò)促*銷 商大量囤 貨企業(yè)可促

9、使大型分銷商大量“囤貨二方法有：1，以優(yōu)惠價(jià)格吸引部分分銷箱大量囤積,由于這 種做法容易沖擊價(jià)格體系、割響品牌感象使 用時(shí)必漂慎重選32 ,贊助一些分梢商茬基礎(chǔ)設(shè)施方面的股資，以提 商百倉傅和運(yùn)輸宥物.在窠道中可促使每一皴分銷商都參身“國貨7尤其在長而寬 的索道卬（蕖道網(wǎng)絡(luò)龐大），盡管每一個(gè)分銷商囤積 量不事但忘量卻非?？捎^.開發(fā)甘市里可開發(fā)新地區(qū)或新細(xì)分市場(chǎng)以創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求'消優(yōu)”大 量庫存。妣時(shí)，需要做好前期的市場(chǎng)預(yù)測(cè)粕需求必析.5 .季節(jié)性調(diào)整有些行業(yè)產(chǎn)品的銷售會(huì)受到季節(jié)性因素的影響（典型的如空調(diào)、冷飲、禮品 等行業(yè)），這是由產(chǎn)品特性和消費(fèi)者需求變化引起的。產(chǎn)品不同，淡旺季也隨

10、之 不同。企業(yè)不僅要分析本企業(yè)產(chǎn)品的季節(jié)性變化趨勢(shì)， 更要分析競(jìng)爭品和行業(yè)等 方面的變化趨勢(shì)。對(duì)銷售季節(jié)性的調(diào)整可從四個(gè)階段來逐一分析：旺季進(jìn)入淡季; 淡季；淡季進(jìn)入旺季；旺季（詳見見表 5）。羲5二季節(jié)性整整IfrK丘季跳入淺季大量促 銷，延 長旺季產(chǎn)品由旺季進(jìn)入淡季，是銷售的轉(zhuǎn)折點(diǎn).分銷窗往往提 前開帕瀛少訂黃量防止淡季來臨忖造成損失,此時(shí)容 易出現(xiàn)產(chǎn)品積壓、供過于求的現(xiàn)魏.it肘企業(yè)應(yīng)適度安排生產(chǎn)，避免積壓;進(jìn)要積極開展 渠道促銷括動(dòng)，利用各種方式來刺檄市場(chǎng)需求盡可能延長 銷售旺季,此類鼓策一展趨用于盹閾蜘強(qiáng)的商品（如股 裝，大量任 怖促 使分 商囤貨對(duì)于一些具有季節(jié)性但又可長期銷售的產(chǎn)

11、品 如冰箱、空 調(diào)），在淡季來臨之前，可通過促銷來便分梢商大量“固貨 這樣根可減輕企業(yè)的倉倩和俁售壓力.降低成本；又可以防 止渠道被競(jìng)爭對(duì)手?jǐn)D占Q溪季淡季期間,由于市場(chǎng)仍有一定的需求量，可附分銷商采用優(yōu)惠促 用物方式來維將市場(chǎng)的供廛量口由于旺季的銷售往往建立在淡季銷售的匪礎(chǔ)之上因此，穩(wěn)定淡 季朗閭的市場(chǎng)價(jià)格將會(huì)為旺季提供一個(gè)很好的“臺(tái)階，潰至港入旺孽這是企業(yè)實(shí)用成功銷官的關(guān)健時(shí)期口 ittrr競(jìng)爭品也處于累張的備戰(zhàn) 階段.港能把握促銷時(shí)機(jī)，提前促使渠道進(jìn)貨,搶先達(dá)到一定的市場(chǎng) “鋪貨率，誕就®降振市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán).旺孽旺季是企業(yè)賺取利潤的黃金時(shí)機(jī)口既差通過保銷耒推動(dòng)分銷商全面分 銷j也要

12、做好市場(chǎng)培育,服務(wù)支持工作（可派出人員協(xié)助分銷商開拓 市弱實(shí)現(xiàn)拉力作用工通過“揖制和w控”的共同作用來力口快分穩(wěn) 并盡可能實(shí)行密集分銷口備注：淡季進(jìn)入旺季典型的例子是冷飲業(yè)。冷飲類產(chǎn)品銷售的季節(jié)性很強(qiáng)。在進(jìn)入銷售淡季的前期，分銷商往往會(huì)提前停止訂貨，從而產(chǎn)品銷量急速下降。 此時(shí)針對(duì)渠道開展促銷活動(dòng)可以減緩銷量下跌的趨勢(shì)，延長冷飲銷售時(shí)期，甚至可以促進(jìn)經(jīng)銷商大量“囤貨”。這樣，企業(yè)既可以回收資金、減小庫存壓力，也 可以占用渠道資源，防止競(jìng)爭對(duì)手?jǐn)D入；止匕外，還可為“鋪貨”做好準(zhǔn)備，以便在旺季到來的時(shí)候達(dá)到“熱銷”。旺季進(jìn)入淡季典型的例子是空調(diào)業(yè)。空調(diào)是一種季節(jié)性很強(qiáng)的商品。為了達(dá)到市場(chǎng)占有率 目

13、標(biāo)，企業(yè)往往會(huì)對(duì)渠道采取各種優(yōu)惠政策。如為了鼓勵(lì)分銷商在旺季來臨前“鋪貨”，企業(yè)常常采用“按月逐加”的折扣政策（即按臨近旺季的月份順序, 逐月遞增折扣比率，以刺激分銷商增加進(jìn)貨）。6.應(yīng)對(duì)競(jìng)爭競(jìng)爭對(duì)手的市場(chǎng)行為是企業(yè)制定促銷政策時(shí)必須考慮的重要因素。當(dāng)某行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)不多、 少數(shù)企業(yè)占據(jù)大部分市場(chǎng)份額（市場(chǎng)集中度 較高）、產(chǎn)品差異性不大、消費(fèi)者有相當(dāng)?shù)淖R(shí)別能力并了解市場(chǎng)情況時(shí)，分析競(jìng) 爭者的市場(chǎng)行為就顯得尤為重要。關(guān)于競(jìng)爭者行為及應(yīng)對(duì)政策如下（詳見表6）:表6 :應(yīng)對(duì)竟?fàn)幨?者行為應(yīng)對(duì)畸妾鋪整跌案發(fā)生政變改費(fèi)目前的銷售附第.這一股是在競(jìng)爭對(duì)手所占份翻薪火、 對(duì)渠道乃至整個(gè)市場(chǎng)的影響力較大的情況下

14、采用.企也為了保持 原有的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，不得已進(jìn)行調(diào)整口企業(yè)保持現(xiàn)有銷售政策不變Q這一般是在競(jìng)爭對(duì)手所占市場(chǎng) 付穎較，人對(duì)渠道和市漏影響較小時(shí)采用口此時(shí)企業(yè)的市漏地位 相對(duì)較高，對(duì)轆的控制也較強(qiáng)口市場(chǎng)占有聿嚕加應(yīng)采眼相應(yīng)的行動(dòng)-既要分析競(jìng)爭品市場(chǎng)得到提升的原因 > 也要根據(jù)自身狀況制定新的渠道保梢計(jì)劃和渠道促銷政策O鋅雖政增分析競(jìng)爭高肖量激增圉原因.在不影響企業(yè)長明發(fā)展現(xiàn)劃的情況下，可制定某些渠道促銷政策、選擇1定的贈(zèng)腎方式來促進(jìn)銷售.哥品上書企業(yè)度分析竟?fàn)幹男庐a(chǎn)品與本企業(yè)的產(chǎn)品的差異性，針對(duì)兩者 的顯著差異，痛長避短.要抓紫推出本企業(yè)的新產(chǎn)品1并制定含 理的渠道促銷政策.力6行為;1總企業(yè)要聯(lián)合耳他競(jìng)爭對(duì)手，保護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)正常、有序的發(fā)屣.也可通過行業(yè)1辦會(huì)' 新國搬體等組線，盡量遏制某些企業(yè)的市場(chǎng) 過急行為.以上內(nèi)容是關(guān)于渠道促銷的六大目的（動(dòng)機(jī)），同時(shí)介紹了企業(yè)開展渠道促銷的 一些常見思路。本文沒有過多地探討具體的促銷方式，因?yàn)槠髽I(yè)不同、產(chǎn)品不同、 戰(zhàn)略不同，相應(yīng)的促銷方式也不相同。 關(guān)于具體的促銷方式，筆者將在另一篇文 一一如何促銷一一談促銷的花樣一文中進(jìn)行探討。需要指出的是，渠道促銷的目