模塊二 電信市場競爭分析

1、1人民郵電出版社人民郵電出版社 2目錄模塊一模塊一 電信市場營銷認知電信市場營銷認知任務(wù)1 營銷概論任務(wù)2 電信營銷調(diào)研任務(wù)3 電信營銷管理和精確營銷任務(wù)4 電信品牌營銷模塊二模塊二 電信市場競爭分析電信市場競爭分析任務(wù)1 電信市場環(huán)境分析任務(wù)2 電信消費者行為分析任務(wù)3 電信市場細分與定位分析模塊三模塊三 電信市場營銷技能電信市場營銷技能任務(wù)1 營銷策劃技能任務(wù)2 營銷活動組織技能任務(wù)3 電信大客戶營銷技能任務(wù)4 團隊管理技能模塊四模塊四 通信產(chǎn)品銷售渠道建設(shè)通信產(chǎn)品銷售渠道建設(shè)任務(wù)1 銷售渠道認知任務(wù)2 銷售渠道的設(shè)計任務(wù)3 銷售渠道的開發(fā)與建設(shè)模塊五模塊五 通信產(chǎn)品銷售渠道的管理通信產(chǎn)品

2、銷售渠道的管理任務(wù)1 通信產(chǎn)品銷售渠道督導任務(wù)2 手機售點管理任務(wù)3 營業(yè)廳前臺管理任務(wù)4 電信渠道沖突的應(yīng)對模塊六模塊六 通信產(chǎn)品渠道促銷通信產(chǎn)品渠道促銷任務(wù)1 渠道促銷的認知任務(wù)2 渠道促銷的方法任務(wù)3 電信企業(yè)促銷任務(wù)4 手機業(yè)務(wù)促銷33模塊二模塊二 電信市場競爭分析電信市場競爭分析任務(wù)1 電信市場環(huán)境分析任務(wù)2 電信消費者行為分析任務(wù)3 電信市場細分與定位分析44一、三大運營商一、三大運營商3G業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀二二、三大運營商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、三大運營商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型任務(wù)1 電信市場環(huán)境分析一、三大運營商一、三大運營商3G業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀2009年年初，三大運營商獲得3G牌照，標志著中國正式進入

3、了3G時代。2013年，隨著中國移動TD-LTE系統(tǒng)的大規(guī)模的組網(wǎng)，中國的4G時代也已經(jīng)來臨。中國的通信市場不斷發(fā)生著變化，三大運營商優(yōu)勢、劣勢非常明顯，運營商業(yè)務(wù)的變化以及明星終端的引入都直接導致用戶群的變遷。 1、中國移動、中國移動期待期待TD-LTE網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 中國移動目前還是依靠大量的2G用戶占有市場份額第一的位置，TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)屬于中國“自主”研發(fā)的系統(tǒng)，但是從實際用戶使用的角度看，速率上不占優(yōu)勢。不過中國移動依舊擁有讓其他運營商羨慕的盈利能力。從用戶的數(shù)量來說，中國移動2G用戶的數(shù)量非常龐大，而在中國二、三線城市，還是以中國移動神州行和動感地帶用戶居多。其品牌競爭力非常強，讓中

4、國電信天翼飛young、中國聯(lián)通沃派等品牌黯然失色。2、中國聯(lián)通、中國聯(lián)通HSPA網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢明顯網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢明顯 中國聯(lián)通依靠WCDMA網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，讓很多用戶選擇了目前速度最快的WCDMA網(wǎng)絡(luò)，而在3.5G時代HSPA/HSPA+網(wǎng)絡(luò)帶給我們下行峰值21M的極速體驗。中國聯(lián)通憑借優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)以及大量的明星終端做到了客戶的迅速增長。說到明星終端，任何人都會第一時間想到蘋果iPhone產(chǎn)品，2009年10月30日，中國聯(lián)通在北京世貿(mào)天階進行了行貨iPhone的首銷儀式，這是中國聯(lián)通在3G時代引入的第一款國際級別的明星終端，為中國聯(lián)通擁有今天驕人的成績奠定了扎實的基礎(chǔ)，很多人都沖iPhone轉(zhuǎn)網(wǎng)至WCDMA

5、網(wǎng)絡(luò)，目前中國聯(lián)通官方稱其iPhone用戶量遠超中國移動 .3、中國電信、中國電信穩(wěn)定均衡發(fā)展穩(wěn)定均衡發(fā)展中國電信成功推出了“天翼”品牌推廣3G業(yè)務(wù)，其公司的發(fā)展思路非常清晰，那就是從高校入手，其中很多學生選擇中國電信的3G網(wǎng)絡(luò)，是因為既可以享受電信cdma2000高速網(wǎng)絡(luò)又可以節(jié)省很多手機資費，中國電信對于學生群體的資費還是相當便宜的，這也讓中國電信積累了一批忠實的大學生用戶，而這些大學生畢業(yè)之后就可能成為電信的忠實用戶。 千元智能機加上高強度的補貼政策也是中國電信3G終端業(yè)務(wù)的一大特點，華為、酷派、三星、中興等均為中國電信提供優(yōu)質(zhì)的千元智能終端，而中國電信也加大對這些終端的補貼力度，以上的

6、措施給用戶的印象就是“用電信3G號碼有補貼，同時還可以白拿手機”，當然這也是一些新電信用戶的真實想法。 中國電信正在悄無聲息的分奪中國3G市場份額，而中國電信業(yè)意識到未來是“創(chuàng)新與移動互聯(lián)網(wǎng)的時代”，在這種環(huán)境下中國電信天翼旗下的服務(wù)也逐漸步入正軌。在目前同質(zhì)化的時代，中國電信為用戶提供了更加有價值的應(yīng)用服務(wù)，結(jié)合明星終端以及終端補貼政策形成了有利的3G時代三大利器。 二、三大運營商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型二、三大運營商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型1、中國移動、中國移動建立移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)主導建立移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)主導地位地位（1）終端專業(yè)化運營）終端專業(yè)化運營（2）明確四網(wǎng)協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略）明確四網(wǎng)協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略 所謂所謂“四網(wǎng)四網(wǎng)”

7、，指的是，指的是GSM、TD-SCDMA、WLAN和和TD-LTE這四張網(wǎng)。中國移動今年這四張網(wǎng)。中國移動今年的工作會議明確了移動互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型路徑。的工作會議明確了移動互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型路徑。在網(wǎng)絡(luò)層面上，通過四網(wǎng)協(xié)同提升中國移在網(wǎng)絡(luò)層面上，通過四網(wǎng)協(xié)同提升中國移動對動對6億多用戶的網(wǎng)絡(luò)支撐能力。億多用戶的網(wǎng)絡(luò)支撐能力。 （3）聚焦）聚焦“質(zhì)質(zhì)”的增長的增長 前行的道路上，競爭是永恒的主題。為應(yīng)對競爭壓力，中國移動2012年深度轉(zhuǎn)型從單純的“數(shù)量”增長需求，轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅亍百|(zhì)”的提升。 （4）移動劣勢）移動劣勢第三方開發(fā)者盈利不理想移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)不能一家獨占3G落后于競爭對手 中移動還存在一個巨大的

8、瓶頸就是TD-SCDMA信號覆蓋不好，傳輸速度過慢。中國移動總用戶數(shù)達6.39億，幾倍于中國聯(lián)通，但在應(yīng)用下載量上卻不及聯(lián)通。 2、中國聯(lián)通、中國聯(lián)通全力開創(chuàng)跨越式發(fā)展全力開創(chuàng)跨越式發(fā)展新局面新局面（1）3G、寬帶成聯(lián)通業(yè)務(wù)重點、寬帶成聯(lián)通業(yè)務(wù)重點 中國聯(lián)通提出，2012年將加快3G網(wǎng)絡(luò)深度和廣度覆蓋，繼續(xù)推進3G精品網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。同時，大力實施產(chǎn)品和應(yīng)用拉動，強力推動3G領(lǐng)先發(fā)展。 （2）終端發(fā)力，搶占高中低市場）終端發(fā)力，搶占高中低市場 2012年聯(lián)通為新定制的千元智能手機配備了優(yōu)惠的銷售政策、方便的購買渠道、量身定制的套餐以及豐富的3G應(yīng)用，來進一步推動3G用戶數(shù)增長。 （3）管理機構(gòu)改革，

9、壓縮管理層級）管理機構(gòu)改革，壓縮管理層級 中國聯(lián)通2012年工作會議提出將壓縮管理層級，減少資源的逐層損耗。建立三級生產(chǎn)支撐的垂直化管理和專業(yè)化運營體系。 （4）如何利用優(yōu)勢）如何利用優(yōu)勢 進行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換進行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換 聯(lián)通在進入用戶“質(zhì)、量”全面領(lǐng)先狀態(tài)下，其3G收入份額經(jīng)測算約能達到47%，優(yōu)勢地位漸顯，預(yù)計公司2012年將比2011年實現(xiàn)100%以上的利潤增長，如何利用3G網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，鼓勵用戶使用3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，是憑借寬帶資源優(yōu)勢更好的發(fā)揮業(yè)務(wù)融合優(yōu)勢的重要嘗試。（6）聯(lián)通劣勢）聯(lián)通劣勢3G盈利模式不清晰盈利模式不清晰 雖然一路高歌猛進，但中國聯(lián)通不可忽視雖然一路高歌猛進，但中國聯(lián)通不可忽視其快

10、速發(fā)展背后的問題。有分析表明當前其快速發(fā)展背后的問題。有分析表明當前運營的運營的3G盈利模式還不清晰，不可單從用盈利模式還不清晰，不可單從用戶數(shù)據(jù)一概而論。對于聯(lián)通來說，面臨著戶數(shù)據(jù)一概而論。對于聯(lián)通來說，面臨著以利潤換規(guī)模的困境。中國聯(lián)通的高額手以利潤換規(guī)模的困境。中國聯(lián)通的高額手機補貼致使其利潤的大量流失，這不是運機補貼致使其利潤的大量流失，這不是運營商發(fā)展的長久之計。營商發(fā)展的長久之計。（6）聯(lián)通劣勢）聯(lián)通劣勢如何繼續(xù)保持增長速度如何繼續(xù)保持增長速度 聯(lián)通要保持去年的用戶增速頗有難度。過聯(lián)通要保持去年的用戶增速頗有難度。過去中國聯(lián)通在去中國聯(lián)通在iPhone上占有先發(fā)優(yōu)勢，借上占有先發(fā)優(yōu)

11、勢，借此發(fā)展了大量中高端用戶，但隨著中國電此發(fā)展了大量中高端用戶，但隨著中國電信進入信進入iPhone 4S市場，其融合網(wǎng)絡(luò)、終端、市場，其融合網(wǎng)絡(luò)、終端、資費的優(yōu)勢無疑將會與聯(lián)通形成激烈爭奪資費的優(yōu)勢無疑將會與聯(lián)通形成激烈爭奪的態(tài)勢。的態(tài)勢。3、中國電信、中國電信擴張規(guī)模成主要目標擴張規(guī)模成主要目標（1）加大移動互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)力度）加大移動互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)力度 中國電信將在2012年實施平臺化合作模式的創(chuàng)新，加快能力開放的步伐。今年一季度將有能力開放的平臺上線，以便更多開發(fā)者參與到移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的開發(fā)。 （2）帶動云領(lǐng)域創(chuàng)新領(lǐng)先）帶動云領(lǐng)域創(chuàng)新領(lǐng)先 中國電信將依托中國電信云計算研究中心，“十二五”重點

12、聚焦云平臺、網(wǎng)絡(luò)云承載、移動云應(yīng)用、行業(yè)云應(yīng)用、云安全、云寬帶等產(chǎn)品，帶動云領(lǐng)域創(chuàng)新領(lǐng)先。 （3）天翼業(yè)務(wù)與終端跨越發(fā)展）天翼業(yè)務(wù)與終端跨越發(fā)展 2012年，新機遇、新市場和新趨勢將推動天翼業(yè)務(wù)與終端跨越發(fā)展，也將推動CDMA終端產(chǎn)業(yè)鏈更加繁榮強盛。 （4）電信劣勢）電信劣勢 3G用戶數(shù)量增速減慢用戶數(shù)量增速減慢 中國電信3G業(yè)務(wù)發(fā)展雖然占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢，中國電信的3G業(yè)務(wù)并沒有占據(jù)優(yōu)勢地位，面臨著增速減慢的困境。 寬帶業(yè)務(wù)價格下調(diào)寬帶業(yè)務(wù)價格下調(diào) 國家政策因素和寬帶業(yè)務(wù)與移動業(yè)務(wù)的捆綁銷售，加之日益激烈的市場競爭，廣電網(wǎng)絡(luò)運營商的加入，中國電信寬帶業(yè)務(wù)在價格上必然下調(diào)，由此將影響到其營收增長。

13、 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)力度不足數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)力度不足 中國電信在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)以及三網(wǎng)融合等新興市場上沒有明顯優(yōu)勢，中國電信確實在移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用層面推出了眾多的產(chǎn)品，但從營收看效果并不明顯，這說明中國電信在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展策略上存在問題。4、總結(jié)、總結(jié)至于未來運營商如何徹底擺脫管道的命運，畢竟在云、管、端三位一體的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，管道的身份可以說是運營商的宿命?？傊?，三大運營商已經(jīng)摩拳擦掌，準備充分，中國電信市場將又是一場激烈爭奪戰(zhàn)。而我國電信業(yè)的蛋糕也會變得越來越大，施展的空間也越來越廣，未來的中國電信行業(yè)市場將越來越精彩。2626課程總結(jié)一、三大運營商一、三大運營商3G業(yè)務(wù)現(xiàn)狀業(yè)務(wù)現(xiàn)狀二二、三大運營商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、三

14、大運營商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型任務(wù)任務(wù)2 電信消費者行為分析電信消費者行為分析一、消費者行為的基本概念一、消費者行為的基本概念二、影響消費者購買行為的因素二、影響消費者購買行為的因素三、移動通信業(yè)與消費者三、移動通信業(yè)與消費者四、移動通信市場不同年齡段消費者行為四、移動通信市場不同年齡段消費者行為特點的分析特點的分析五、電信居民客戶購買行為分析五、電信居民客戶購買行為分析六、電信集團客戶購買行為分析六、電信集團客戶購買行為分析一、消費者行為的基本概念一、消費者行為的基本概念消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時所做出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動。 消費者行為研究為以下研究提供支持（1）

15、品牌品牌形象及形象及品牌管理品牌管理（2）產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位（3）市場細分）市場細分（4）新產(chǎn)品開發(fā)）新產(chǎn)品開發(fā)（5）產(chǎn)品定價）產(chǎn)品定價（6）分銷渠道分銷渠道的選擇的選擇（7）廣告廣告和和促銷策略促銷策略的制定的制定二、影響消費者購買行為的因素二、影響消費者購買行為的因素購買行為可以用公式表示為B=f（M，P，E），其中B代表顧客行為，M代表心理因素，P代表個人因素，E代表環(huán)境因素，即社會、經(jīng)濟和文化等因素。由此可知，顧客行為是因變量，而心理因素、個人因素和環(huán)境因素則是自變量，即B是M、P和E的函數(shù)。 表2.1 影響電信客戶購買行為的主要因素家庭類型?，F(xiàn)實社會中，我們一般把家庭分成四種不同的類型

16、：丈夫決定型妻子決定型共同決定型各自做主型家庭生命周期。家庭生命周期是指一個家庭從產(chǎn)生到消亡的整個過程。家庭生命周期是按照婚姻狀況、年齡、子女的數(shù)量及成長狀況來劃分的，一般可分為四個階段：未婚階段年輕的單身者；滿巢階段有子女的年輕夫婦；空巢階段子女自立后的夫婦；鰥寡階段喪偶的老年人。三、移動通信業(yè)與消費者三、移動通信業(yè)與消費者移動通信業(yè)是當前我國電信業(yè)的發(fā)展熱點，也是競爭最為激烈的業(yè)務(wù)。在這種條件下，移動通信運營商必須通過貫徹“以客戶為中心”的理念，依靠技術(shù)進步、新業(yè)務(wù)推出及服務(wù)創(chuàng)新等途徑給客戶創(chuàng)造和傳遞更多的讓渡價值，才能有效地提高客戶的滿意度和忠誠度，達到維系老客戶，吸引新客戶的目的。 1

17、移動通信運營商顧客總價值驅(qū)動因移動通信運營商顧客總價值驅(qū)動因素素(1)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。(2)服務(wù)質(zhì)量。(3)企業(yè)和人員形象。(4)品牌。2移動通信運營商顧客總成本驅(qū)動因移動通信運營商顧客總成本驅(qū)動因素素(1)資費水平。 資費是構(gòu)成顧客使用移動通信服務(wù)時所支付的主要成本，它在很大程度上決定著消費者對移動通信運營商的喜惡態(tài)度。(2)非貨幣成本。 顧客讓渡價值理論告訴我們：消費者在購買商品時，其所支付的成本遠不止貨幣成本，還應(yīng)該考慮其在購買產(chǎn)品或勞務(wù)時所消耗的時間成本、精神成本和體力成本。 圖2.1 移動通信運營商顧客讓渡價值分析框架四、移動通信市場不同年齡段消費者行為特點的分析四、移動通信市場不同年齡段

18、消費者行為特點的分析1、客戶網(wǎng)絡(luò)選擇行為的分析、客戶網(wǎng)絡(luò)選擇行為的分析 表表2.2 消費者選擇現(xiàn)使用移動通信品牌的原因消費者選擇現(xiàn)使用移動通信品牌的原因表2.3 潛在客戶可能的選擇原因表2.4 消費者出現(xiàn)轉(zhuǎn)網(wǎng)行為的條件2、分類客戶進行分析、分類客戶進行分析表2.5 以性別區(qū)分消費者，其選擇運營商的原因表2.6 以年齡段區(qū)分消費者，其選擇運營商的原因表2.7 以年齡段區(qū)分消費者，其選擇的運營商及品牌通過以上數(shù)據(jù)，可以得出以下結(jié)論：中國移動的客戶中，25歲以下的消費者選擇“動感地帶”品牌的居多，這和動感地帶自身所代表的“新奇”以及張揚的個性有極大的關(guān)系，與此同時，25歲以下的消費者在短信和手機上網(wǎng)

19、方面的需求較大，而動感地帶所提供的短信套餐和手機上網(wǎng)（GPRS）套餐較多；26-40歲的消費者中神州行的用戶較多，“神州行”品牌以“快捷和實惠”為原則，以 “輕松由我”作為品牌口號，從功能和情感角度體現(xiàn)品牌利益點，傳達出客戶的生活追求，同時結(jié)合卡通形象，通過活潑、生動的設(shè)計營造出輕松、自由的氛圍；體現(xiàn)“神州行”給客戶帶來的輕松、便利的溝通感受；41-55歲的消費者中選擇“全球通”以及“神州行”的用戶相當，相對“神州行”品牌而言，“全球通”更是一種身份的體現(xiàn)。 3、移動通信市場不同年齡段消費者、移動通信市場不同年齡段消費者行為的特點分析行為的特點分析25歲以下的年輕一族，相對于26歲以上的消費者

20、在對資費上不是很敏感，但是卻對新的套餐產(chǎn)生需求。這與其生活所處的環(huán)境以及所受的教育都有關(guān)系。處在這個年齡段的消費者多為“90后”， 他們追求消費行為帶來的舒適便利和品牌形象。他們最突出的特點就是：不會像上一代人那樣，勤苦做事，忙忙碌碌，他們更有個性與思想，因為這一代人的成長環(huán)境與上一代發(fā)生了根本性的變化。他們強調(diào)的是“感官型消費”買MP3、MP5、上網(wǎng)、互動游戲、旅游、聚會、出國。他們的消費行為和消費心理與上一代相比，發(fā)生了很大的變化，突破了傳統(tǒng)的消費理念，融入了近年來愈加風行的開放式、超前式的消費觀念，具有鮮明的自我消費意識的特點。 26-40歲的中青年一族，相對于年輕一族的“90后”在消費

21、行為上就顯得相對“保守”，他們奉行傳統(tǒng)的節(jié)儉保守的消費理念，他們在意資費和通信質(zhì)量，同時還在意品牌的知名度。他們愿意花錢在自己信任的品牌上，而不像年輕一族，喜歡體驗新事物。他們強調(diào)的是“物質(zhì)化消費”， 比如有錢主要置辦“家庭資產(chǎn)”大到住房，小到冰箱、彩電等。 41-55歲的中年一族，與中青年一族相比更加的“保守”和“物質(zhì)”。 中年處于青年向老年的過渡階段，而中年消費者大多肩負者贍老扶幼的重任，是家庭經(jīng)濟的主要承擔者。在消費上，他們一般奉行量入為出的原則，養(yǎng)成了勤儉持家、精打細算的習慣，消費支出計劃性強，很少出現(xiàn)計劃外開支和即興消費的現(xiàn)象。他們往往格外注重產(chǎn)品的價格和實用性，并對與此有關(guān)的各項因

22、素，如產(chǎn)品的品種、品牌、質(zhì)量、用途等進行全面衡量后再做選擇。這樣的特點在移動通信市場上就表現(xiàn)為他們在意資費多于在意品牌。如果出現(xiàn)了新的資費，他們會非常理性的選擇更加便宜的資費，不管新的選擇需要他們換號碼還是需要他們更換自己使用已久的運營商。他們在消費上總是表現(xiàn)的較為理性。同時他們對于套餐種類的需求顯得比較簡單。56歲以上的老年人，在消費行為上的表現(xiàn)更為特別。老年人的習慣性消費既是幾十年生活慣性的繼續(xù)，又是對新生活方式較少了解和難以接受的反映。人到老年以后，其行為表現(xiàn)往往是：懷舊和沿襲舊俗的心態(tài)大于對新事物的學習和接受。他們的消費行為具有以下特點：心理慣性強、價格敏感度高、注重實際。這些特點在通

23、信市場上的表現(xiàn)就是注重資費，他們對移動通信的需求集中的表現(xiàn)在語音功能上，他們只是為了方便與家人的聯(lián)絡(luò)，而不需要過多的套餐如短信包、流量包等增值業(yè)務(wù)。五、電信居民客戶購買行為分析五、電信居民客戶購買行為分析 電信居民客戶購買行為是指電信客戶在購買動機支配下，為滿足個人、家庭的消費需要而購買電信產(chǎn)品或服務(wù)的活動以及與這種活動有關(guān)的決策過程。在購買活動中，除了受購買動機支配外，這要受個人性格、環(huán)境、社會地位、價值觀念以及產(chǎn)品特性、廣告宣傳等方面的影響?？蛻糍徺I什么電信產(chǎn)品，是由經(jīng)濟，社會，文化，心理以及個人因素等綜合作用的結(jié)果。 其購買決策過程可以分為認知需要，收集信息，比較選擇，決定購買和購后評價

24、五個階段。 1、電信居民客戶購買行為形成過程、電信居民客戶購買行為形成過程（1）刺激刺激是電信產(chǎn)品需求產(chǎn)生的直接動因。從心理學角度講，需求是由兩種刺激喚起的：一種是人體內(nèi)部的刺激，即內(nèi)在刺激；另一種刺激是人體外部的刺激，即外在刺激。由于電信產(chǎn)品屬于較高層次的需求，因此客戶對電信產(chǎn)品的需求往往是由外在刺激引起的。主要表現(xiàn)在以下四個方面。 突發(fā)的社會現(xiàn)象和自然現(xiàn)象。正常的工作和生活需要。電信產(chǎn)品本身。通信廣告。（2）需求需求是電信居民客戶消費電信產(chǎn)品的具有貨幣支付能力的渴求和欲望。電信消費需求存在以下七種特征：消費需求的多樣性。消費需求的層次性。消費需求的發(fā)展性。消費需求的慣性。消費需求的從眾性。

25、消費需求的伸縮性。消費需求的可誘導性。（3）購買動機 購買動機是客戶在某種需要的驅(qū)動下，產(chǎn)生的購買某種電信產(chǎn)品的欲望和意念。一般情況下，電信客戶的購買動機可歸納為以下幾種： 求實動機 求廉動機 好勝動機 求利動機 偏好動機 從眾動機 求俏動機 惠顧動機 求新動機 炫示動機（4）電信產(chǎn)品購買者角色分析倡議者:首先想到或建議購買某一電信或服務(wù)的人。影響者:其觀點或建議購買決策有直接或間接影響的人。決定者:對整個或部分購買決策做出最終決定的人。購買者:購買決策的實際執(zhí)行人。使用者:電信產(chǎn)品購買后，直接使用或消費所購產(chǎn)品或服務(wù)的人。2、電信居民客戶購買行為的分析方法、電信居民客戶購買行為的分析方法 電

26、信企業(yè)的營銷人員在研究電信居民客戶購買行為時，通常采用“5W1H”分析方法。為何購買（Why） 電信居民客戶購買動機不同，實施購買行為的原因也是多種多樣的。購買什么(What) 決定購買什么是電信居民客戶購買決策的核心，它是由為何購買決定的。企業(yè)分析客戶的購買對象，必須對電信產(chǎn)品進行細分。何時購買(When) 何時購買主要受產(chǎn)品的性質(zhì)、季節(jié)、節(jié)假日和客戶個體差異的影響，有一定的習慣和規(guī)律。何處購買(Where) 電信居民客戶在確定購買地點主要取決于客戶離電信營業(yè)網(wǎng)點的距離、交通的方便、企業(yè)的信譽、業(yè)務(wù)的品種、服務(wù)質(zhì)量等多方面的因素。研究客戶何處購買應(yīng)從兩方面分析：一是客戶在何處決定購買；二是客

27、戶在何處實際購買。如何購買(How) 客戶如何購買主要受經(jīng)濟條件的影響，主要包括客戶對同類產(chǎn)品的先購方式與付款方式。不同的客戶對不同電信產(chǎn)品的購買，都有不同的要求。誰來購買(Who) 購買電信產(chǎn)品或服務(wù)，從表面上看似乎是一個人的行動，但實際上往往有倡議者、影響者、決策者、購買者以及使用者之分，其中，決策者最為關(guān)鍵。3、電信居民客戶購買行為的類型、電信居民客戶購買行為的類型習慣型理智型沖動型選價型情感型隨意型疑慮型4、電信居民客戶購買決策過程、電信居民客戶購買決策過程一般而言，電信居民客戶購買決策過程分為五個階段，即認知需要、收集信息、比較選擇、購買決策、購后評價等階段。六、電信集團客戶購買行為

28、分析六、電信集團客戶購買行為分析1、電信集團客戶需求與購買行為特點、電信集團客戶需求與購買行為特點 （1）集團客戶購買者的數(shù)量較少，對電信產(chǎn)品的需求量與購買行為和居民客戶相比有著明顯的差別. （2）集團客戶對電信產(chǎn)品的需求具有引申需求，尤其對電信新產(chǎn)品需求較為強烈 （3）集團客戶的需求是缺乏彈性的需求，受價格漲落影響的程度較小 （4）集團客戶購買行為多屬于理智性購買 （5）決策慎重，參與購買決策的人數(shù)較多 （6）集團客戶根據(jù)其行業(yè)特征不同，對電信產(chǎn)品的需求各有側(cè)重 （7）集團客戶購買者的地理分布相對集中2、電信集團客戶購買行為的類型、電信集團客戶購買行為的類型 （1）直接重購：指集才客戶根據(jù)以

29、往購買電信產(chǎn)品的經(jīng)驗和滿意程度，直接從自己認可的電信企業(yè)購買電信產(chǎn)品的購買行為。 （2）修正重購：指集團客戶出于自身需求的目的，適當改變和調(diào)整所購買電信產(chǎn)品的種類、規(guī)格、價格售后服務(wù)等條件而繼續(xù)購買的行為。 （3）全新購買：指集團客戶根據(jù)自己的需要首次購買某種電信產(chǎn)品的購買行為。 3、影響電信集團客戶購買行為的因素、影響電信集團客戶購買行為的因素環(huán)境因素 組織因素 人際因素 個人因素 需求水平 經(jīng)濟前景 技術(shù)創(chuàng)新 政治法律 市場競爭 企業(yè)目標 組織結(jié)構(gòu) 購買政策 規(guī)章制度 工作流程 地位 職權(quán) 志趣 說服力 影響力 年齡 個性 教育水平 工作職務(wù) 風險態(tài)度 4、電信集團客戶購買決策、電信集團客

30、戶購買決策6464課程總結(jié)一、消費者行為的基本概念一、消費者行為的基本概念二、影響消費者購買行為的因素二、影響消費者購買行為的因素三、移動通信業(yè)與消費者三、移動通信業(yè)與消費者四、移動通信市場不同年齡段消費四、移動通信市場不同年齡段消費者行為特點的分析者行為特點的分析五、電信居民客戶購買行為分析五、電信居民客戶購買行為分析六、電信集團客戶購買行為分析六、電信集團客戶購買行為分析任務(wù)任務(wù)3 電信市場細分與定位分析電信市場細分與定位分析一、三家運營商品牌概況一、三家運營商品牌概況二、移動運營商產(chǎn)品的定位二、移動運營商產(chǎn)品的定位三、中國移動的品牌戰(zhàn)略和定位三、中國移動的品牌戰(zhàn)略和定位 一、三家運營商品

31、牌概況一、三家運營商品牌概況綜合三家運營商比較，中國移動在我國移動通信發(fā)展的進程中，始終發(fā)揮著主導作用；中國電信則在寬帶業(yè)務(wù)上始終處于領(lǐng)先地位；中國聯(lián)通的移動業(yè)務(wù)與寬帶業(yè)務(wù)平衡發(fā)揮，也因此在移動業(yè)務(wù)與寬帶業(yè)務(wù)分別相比于中國移動和中國電信都沒有占據(jù)相當?shù)膬?yōu)勢。1、中國移動品牌產(chǎn)品、中國移動品牌產(chǎn)品 “全球通”是中國移動的旗艦品牌，知名度高，品牌形象穩(wěn)健，擁有眾多的高端客戶，它已經(jīng)成為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)覆蓋最廣泛，國際漫游國家和地區(qū)最多，功能最為完善的移動信息服務(wù)品牌。 “動感地帶”的目標客戶群為年輕時尚人群，無論是從代言人的形象，還是在動感地帶推出的一系列活動都能明顯看出產(chǎn)品清晰的市場定位。 “神州行”的

32、目標客戶規(guī)模最大、覆蓋最廣，資費收取更靈活以及實惠，適合各個細分的消費市場。為了滿足廣大客戶的需要，“神州行”品牌以 “快捷和實惠”為原則，針對不同細分客戶推出不同的資費套餐，所有的這些資費套餐被統(tǒng)稱為“神州行”本地營銷案。而之前的基于智能網(wǎng)、無月租費、標準資費 0.6元/分鐘、預(yù)付費，不需簽約的被稱為“神州行”標準卡。所以現(xiàn)在的“神州行”品牌包括“神州行”標準卡和“神州行”本地營銷案兩大部分。隨著品牌建設(shè)工程的系統(tǒng)化實行，神州行正帶著“輕松由我”的主張繼續(xù)更好地為大眾客戶群體服務(wù)。 “動力100”是滿足集團客戶基礎(chǔ)通信需求的整體通信解決方案，提升企業(yè)內(nèi)通外聯(lián)的溝通效率。 “G3”專區(qū)引領(lǐng)3G

33、生活2、中國聯(lián)通品牌、中國聯(lián)通品牌 “沃”品牌作為中國聯(lián)通企業(yè)品牌下的全業(yè)務(wù)品牌，分別面向個人、家庭、商務(wù)、青少年四大客戶群體建立了涵蓋所有創(chuàng)新業(yè)務(wù)、服務(wù)的五大業(yè)務(wù)板塊：沃3G、沃家庭、沃商務(wù)、沃派、沃服務(wù)。 “沃家庭”是“沃”品牌面向家庭客戶的業(yè)務(wù)板塊，通過家庭業(yè)務(wù)的營銷推廣，使家庭客戶感受到3G、寬帶等家庭信息化融合業(yè)務(wù)的精彩體驗，包含電腦保姆、高清視頻、家庭安防、通信管家、IPTV、可視電話等通信組合產(chǎn)品。 “沃商務(wù)”是“沃”品牌面向集團客戶的業(yè)務(wù)板塊，通過集團業(yè)務(wù)的營銷推廣，使集團客戶感受到信息解決方案的精彩體驗 。 “沃3G”是“沃”品牌面向個人客戶的業(yè)務(wù)板塊，通過個人業(yè)務(wù)的營銷推廣

34、，使個人客戶感受到高速3G的精彩體驗，豐富并完善沃品牌精彩在沃的內(nèi)涵。包含手機上網(wǎng)、手機電視、手機音樂、沃閱讀、沃商店、手機郵箱、可視電話、無線上網(wǎng)卡、炫鈴、視頻分享等產(chǎn)品。 “沃派”是“沃”品牌下面向青少年客戶的業(yè)務(wù)板塊，融合了青少年群體需要的各類通信和移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，最大化滿足他們在網(wǎng)絡(luò)、應(yīng)用、終端、服務(wù)方面的移動互聯(lián)網(wǎng)需求，讓青少年群體隨時隨地生活在網(wǎng)絡(luò)群體中。包含沃友(校園版)、視頻分享、沃閱讀校園專區(qū)、手機音樂校園專區(qū)等產(chǎn)品。 “沃服務(wù)”是“沃”品牌面向客戶服務(wù)的業(yè)務(wù)板塊，使個人、家庭、集團、青少年客戶感受到沃品牌以客為尊的精彩服務(wù)，豐富并完善沃品牌 “精彩在沃”的內(nèi)涵。3、中國電信

35、品牌產(chǎn)品、中國電信品牌產(chǎn)品“天翼領(lǐng)航”是中國電信面向企業(yè)客戶推出的客戶品牌，以“融合信息應(yīng)用，遠見成就價值”為品牌核心內(nèi)涵，全面支持企業(yè)客戶提升信息化水平、降低成本、提高效率、增加商業(yè)機會、創(chuàng)新產(chǎn)品、改善客戶服務(wù)、防范經(jīng)營風險、促進業(yè)務(wù)增長。 “天翼e家”是中國電信在天翼主品牌下為滿足家庭日益多元化和個性化的通信及信息應(yīng)用需求而量身打造的客戶品牌。為家庭提供全方位綜合信息服務(wù)，讓家人更加自由、便利地使用光速寬帶、3G智能手機、無處不在的3G網(wǎng)絡(luò)等多種通信手段，除了多種通話方式和超長通話時長帶來全新通話體驗，還可享受手機、電腦、電視三屏互動的高清視頻娛樂、大屏智能手機給您帶來異彩紛呈的個性化應(yīng)用

36、。 二、移動運營商產(chǎn)品的定位二、移動運營商產(chǎn)品的定位通過任務(wù)2對移動通信市場消費者行為特點的分析，可以了解移動通信消費者的消費心理網(wǎng)絡(luò)越穩(wěn)定越好、輻射越低越好；資費越低越好、服務(wù)質(zhì)量越高越好，這樣的消費心理轉(zhuǎn)化成消費者行為就是對目前移動通信運營商的高要求通信質(zhì)量要高、話費要低、客戶服務(wù)要到位。與此同時，移動通信業(yè)務(wù)走過話音“獨秀”的時代，經(jīng)歷了短信“為王”的時代，如今正在進入數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)飛速發(fā)展的時代。這樣的發(fā)展就要求各個運營商在增值業(yè)務(wù)方面進行不斷的開發(fā)與創(chuàng)新，以滿足消費者與日俱增的通信需求。1、移動運營商產(chǎn)品定位及定價、移動運營商產(chǎn)品定位及定價在移動通信市場中運用最多的就是避強定位和產(chǎn)品差異化

37、定位，避強定位主要表現(xiàn)為尋找并進入新的細分市場以及開辟并進入新的銷售渠道，而產(chǎn)品差異化主要就表現(xiàn)為資費和套餐的差異化。但是目前移動通信市場細分已經(jīng)有了過度細分的趨勢，尋找新的細分市場顯得比較困難，因此要想進入目標市場，就需要從資費、套餐不斷的創(chuàng)新，在高質(zhì)量的通話效果和廣泛的網(wǎng)絡(luò)覆蓋為基礎(chǔ)的條件下，深入的了解消費者的心理并通過合適的定價以及有效的促銷活動占領(lǐng)市場份額。產(chǎn)品的定價方面，可以對不同消費群體實行差別定價。新的產(chǎn)品或套餐在進入市場的時候，如果想迅速占領(lǐng)，就要采取撇脂定價的策略，以低價來吸引消費者，刺激消費者的需求。但是，一味的降價并不是什么良策，只會兩敗俱傷。因此，為了吸引消費者的眼光，

38、就要讓渡產(chǎn)品價值給客戶，只有客戶覺得有利可圖的時候他們才有可能對新的產(chǎn)品產(chǎn)生需求。在移動通信市場中，對有不同需求的消費者在其主要需求的方面適當?shù)慕祪r，在其他方面適當?shù)靥岣邇r格來實現(xiàn)自己的利潤，如短信費率低的套餐，在通話費率上適當上調(diào)；通話費率低的套餐，增加必選功能包；通話費率和短信費率都低的套餐，可以通過附加功能如來電顯示、彩鈴等方面來補償自己的成本或增加利潤。 （1）針對年輕人推出豐富的可選套餐并定以）針對年輕人推出豐富的可選套餐并定以合適的價位合適的價位 數(shù)據(jù)流量類數(shù)據(jù)流量類：A、限時GPRS流量包（適用于手機上網(wǎng)下載小說、游戲、音樂等類型的用戶）5元包50小時/月、10元包120小時/月

39、、15元包200小時/月B、限流量GPRS流量包（適用于手機上網(wǎng)在線閱讀、聊天等類型的用戶）1元包10M/月、5元包40M/月、8元包60M/月、10元包90M/月C、無限制GPRS流量包（適用于對手機上網(wǎng)有多方面需求的用戶）30元/月（本地）、40元/月（全國） 短信類A、短信包5元包100條、8元包200條、10元包250條、15元包400條、20元包500條、30元包1000條B、親密短信包用戶設(shè)置一個親情號碼，與該號碼之間發(fā)短信時，2.14元包214條點對點短信、5.2元包520條點對點短信（可以與其他一種短信包同時使用）C、短信發(fā)燒友（適用于短信業(yè)務(wù)較多的用戶）50元包3000條國內(nèi)

40、短信語音類 A、市話優(yōu)惠包15元包200分鐘本地市話/月、18元包250分鐘本地市話/月、28元包400分鐘本地市話/月 B、長話優(yōu)惠包選擇一：15元包200分鐘本地市話/月，長途0.2元/分鐘；18元包250分鐘本地市話/月，長途0.15元/分鐘；28元包400分鐘本地市話/月，長途0.1元/分鐘（套餐說明：超出市話分鐘數(shù)按0.2元/分鐘收費）選擇二：10元包80分鐘本地長途/月、15元包150分鐘本地長途、20元包210分鐘本地長途/月（套餐說明：該套餐下，市話0.2元/分鐘，超出長途分鐘數(shù)按0.4元/分鐘收費）（2）針對中、青年人推出集團業(yè)務(wù)）針對中、青年人推出集團業(yè)務(wù)5人以上辦卡或者換

41、套餐可以加入虛擬網(wǎng)人以上辦卡或者換套餐可以加入虛擬網(wǎng)（即集團網(wǎng)），（即集團網(wǎng)），5元包網(wǎng)內(nèi)通話元包網(wǎng)內(nèi)通話500分鐘分鐘/月。月。網(wǎng)外市話網(wǎng)外市話0.2元元/分鐘。分鐘。（3）針對老年人制定愛心套餐等）針對老年人制定愛心套餐等老年人對移動通信的需求較單一，多為語音，因此在設(shè)計老年人愛心套餐的時候要注意業(yè)務(wù)功能的簡單。 5元功能費/月，市話0.2元/分鐘，長途0.3元/分鐘2、對移動運營商新產(chǎn)品開發(fā)的建議、對移動運營商新產(chǎn)品開發(fā)的建議新產(chǎn)品的開發(fā)要結(jié)合市場細分來完成。如針對年輕人的產(chǎn)品要突顯個性和時尚。不論在款式、色彩、還是包裝，他們只重一條“我喜歡我就喜歡”的主觀認知。雖然他們不會有大量的購買

42、力，但他們會產(chǎn)生很大的影響力。針對中、青年人的產(chǎn)品需要突顯成熟、穩(wěn)重、成功等特點。具體來講，目前3G的推廣正在熱化，而三大運營商也通過與終端設(shè)備商的合作成功的推出了屬于自己3G品牌的手機終端，都有自己3G 的標志，這種定制的手機來自消費者所熟悉的手機品牌，但是又不同與市面上的普通手機，定制手機不僅是機身和外包裝上的定制，手機菜單和內(nèi)置服務(wù)也經(jīng)過了定制，可以更加方便用戶的操作。三、中國移動的品牌戰(zhàn)略和定位三、中國移動的品牌戰(zhàn)略和定位隨著手機應(yīng)用的日漸普及，關(guān)于手機單向收費、降低資費的呼吁從來都沒有停止過。中國移動作為國內(nèi)也是世界上的第一大移動運營商，在這樣的環(huán)境下，面臨著投資者、競爭對手以及市場

43、的多重壓力，如何從容應(yīng)對，繼續(xù)保持健康快速的發(fā)展，是需要著重探討的問題。 1、中國移動的品牌戰(zhàn)略、中國移動的品牌戰(zhàn)略 以品牌戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的所有經(jīng)營行為，是企業(yè)保持市場領(lǐng)先、鞏固主導地位的必然選擇。有句話說得很形象，防御競爭對手的進攻，首先要學會自己進攻自己。中國移動在細分市場的基礎(chǔ)上對強勢品牌進行整合，開發(fā)出面向中低端客戶的“神州行”，讓這些客戶從“全球通”的品牌中自然剝離，主動維護了“全球通”的高端定位，突出了“專家品質(zhì)，值得信賴”的卓越氣質(zhì)，使產(chǎn)品的溢價能力并沒有隨價格的變動而降低，這在近乎同質(zhì)競爭的移動通信市場中十分難得。中國移動的品牌戰(zhàn)略，得到了市場的豐厚回報，短短兩三年時間，就以超過

44、一億的客戶規(guī)模躍居世界首位，企業(yè)實力迅速增強，無論是客戶份額還是盈利能力，都遠遠領(lǐng)先于對手，一舉奠定了國內(nèi)移動通信運營商的主導地位，其中“神州行”客戶數(shù)以千萬計。 如果說“全球通”、“神州行”是按照業(yè)務(wù)類別進行的品牌劃分，“動感地帶”就是以客戶訴求點為依據(jù)開發(fā)的嶄新的服務(wù)品牌。“全球通”突出了國際漫游、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)越、服務(wù)到位、業(yè)務(wù)齊全并有豐厚的積分回報諸多特點，在其麾下聚集了相對穩(wěn)定、忠誠度較高的社會精英群體，他們中的大多數(shù)作為老客戶見證了中國移動的奮斗歷程，更貼切地講是和中國移動攜手歷經(jīng)了風雨征程，伴隨著中國移動一起走向成功，一句廣告詞頗有概括力：盡享成功，信賴全球通。而“神州行”的面世，直接原

45、因是由于受到了來自競爭者的沖擊和挑戰(zhàn)，免入網(wǎng)費、免入網(wǎng)手續(xù)、免月租費的“三免”政策確實達到了讓客戶省錢、省事、省心的“三省”效果，根據(jù)客戶需要，“神州行”還可以提供多個親情號碼的通話優(yōu)惠，在中低端市場上迅速打開了局面，“神州行”與“全球通”高低搭配，相互呼應(yīng)，對于中國移動鞏固市場份額，擴大客戶規(guī)模貢獻卓著。“動感地帶”的推出則標志著中國移動的品牌戰(zhàn)略向縱深拓展，它揉合了最時尚的增值業(yè)務(wù)，以更為超值的功能組合直指1525歲的年青一代。一句“我的地盤聽我的”賦予了中國移動時尚個性的親和形象，受到目標客戶的熱忱歡迎。以客戶的年齡來設(shè)計品牌，有意識地規(guī)劃和培育明天的市場，雖稱不上是通信服務(wù)的創(chuàng)新，但對于中國移動乃至整個電信業(yè)來說，堪稱是劃時代的壯舉，業(yè)內(nèi)的共識是：“動