公共關(guān)系傳播模式及其媒介

1、第八章 公共關(guān)系傳播模式與媒介學(xué)習(xí)目的和要求通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解一些主要的傳播模式與相關(guān)理論，如5W模式、把關(guān)人理論、兩級(jí)傳播模式、受眾選擇“3S”論、議題設(shè)置論等；同時(shí)，掌握一些主要的傳播媒介知識(shí)，如文字大眾傳媒、電子大眾傳媒、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等，了解公共關(guān)系的基本手段。學(xué)習(xí)方法以基本概念的識(shí)記為基礎(chǔ)，了解和領(lǐng)會(huì)公共關(guān)系的傳播模式與相關(guān)理論，掌握公共關(guān)系所涉及到的主要傳播媒介和方式，并能在實(shí)踐中進(jìn)行具體的操作和運(yùn)用。學(xué)習(xí)內(nèi)容第一節(jié)公共關(guān)系傳播模式與理論本節(jié)主要介紹公共關(guān)系的傳播模式與理論。主要有拉斯韋爾5W模式、把關(guān)人理論、兩級(jí)傳播模式、受眾選擇“3S”論與議題設(shè)置論等與公共關(guān)系緊密相關(guān)的傳播理論

2、。一、拉斯韋爾的5W模式 1948年，拉斯韋爾發(fā)表了社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能一文，拉斯韋爾傳播學(xué)的始創(chuàng)者之一。 (1)誰(shuí)傳播(Who)； (2)傳播什么(SaysWhat)；(3)通過(guò)什么渠道(WhichChannel)； (4)向誰(shuí)傳播(tOWhom)； (5)傳播的效果怎樣(What Effects)。誰(shuí)傳播? (Who)控制分析傳播什么? (SaysWhat)內(nèi)容分析什么渠道? (WhichChannel) 媒介分析向誰(shuí)傳播?(toWhom)對(duì)象分析效果怎樣(WhatEffects)效果分析圖81傳播學(xué)的研究?jī)?nèi)容效果怎樣(with WhatEffects)效果分析誰(shuí)傳播? (Who)控制分析

3、組織向誰(shuí)傳播?(toWhom)對(duì)象分析公眾什么渠道? (WhichChannel) 媒介分析媒介選擇傳播什么? (SaysWhat)內(nèi)容分析公關(guān)信息公關(guān)傳播過(guò)程分析拉斯韋爾所提出的研究對(duì)象的五大部分視為傳播研究的基本范疇。 1傳播的控制分析傳播的控制分析主要包括：傳播的法規(guī)與政策；傳播者的社會(huì)控制和自我控制；傳播者對(duì)傳播的影響；傳播者的社會(huì)責(zé)任。 2傳播的內(nèi)容分析傳播的內(nèi)容分析主要包括：傳播的分類；傳播的符號(hào)：傳播的宣傳方法等。 3傳播的媒介分析傳播的媒介分析主要包括：傳播的媒介環(huán)境；傳播的媒介特點(diǎn)等。 4傳播的對(duì)象分析傳播的對(duì)象分析主要包括：傳播對(duì)象的心理；傳播對(duì)象的勸服等。5傳播的效果分析

4、傳播的效果分析主要包括：傳播的效果類型；影響傳播效果的因素；測(cè)定傳播效果的定量方法等。二、把關(guān)人理論 (一)把關(guān)人的概念“把關(guān)人”又稱“守門人”(Gate Keeper)，它是指在信息傳播過(guò)程中，對(duì)信息的提供、制作、編輯和報(bào)導(dǎo)能夠采取“疏導(dǎo)”與“抑制行為的關(guān)鍵人物。這個(gè)概念源出于德國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼乇R因在1947年所寫的群體生活的渠道一文： (二)把關(guān)人的傳播行為一般地說(shuō)，把關(guān)人的傳播行為包括“疏導(dǎo)”與“抑制”兩個(gè)方面；把關(guān)人對(duì)某些信息準(zhǔn)予流通的便是疏導(dǎo)行為，對(duì)另一些信息不讓其流通或暫時(shí)擱置便是抑制行為?！鞍殃P(guān)人”的存在方式我們可以從下列的韋斯特圖中觀察到(如圖82)：其中X代表周圍的信

5、息，A代表的是倡導(dǎo)角色，C是把關(guān)人，B是消費(fèi)者。 XXA C B X 圖82 “把關(guān)人”的作用三、兩級(jí)傳播模式“兩級(jí)傳播論”是由美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德提出的。在兩次世界大戰(zhàn)之間的幾十年內(nèi)，對(duì)大眾傳播的威力，流行著一種“魔彈說(shuō)”或“皮下注射說(shuō)”。這是一種大眾傳播的強(qiáng)效果論觀點(diǎn)，即認(rèn)為大眾媒介對(duì)受眾具有一擊中的“魔彈”效果或類似藥到病除的“皮下注射”的效應(yīng)。在公關(guān)傳播中，人們已十分注重“意見領(lǐng)袖”的作用。四、受眾選擇“3S”論這個(gè)選擇過(guò)程表現(xiàn)為三種現(xiàn)象，簡(jiǎn)稱為“3S”：選擇性注意(SelectiveAttention)；選擇性理解(Selective Perception)；選擇性記憶 (S

6、electiveRetention)。 (一)選擇性注意注意是指心理活動(dòng)對(duì)一定事物或活動(dòng)的指向和集中。而選擇性注意有以下幾個(gè)因素值得關(guān)注。(1)對(duì)比。 (2)強(qiáng)度。 (3)位置(4)重復(fù)。(5)變化。(二)選擇性理解選擇性理解，是指不同的人對(duì)于同一信息作出不同的意義解釋和理解。影響受傳者的選擇性理解的心理因素包括需要、態(tài)度和情緒三個(gè)方面。 (1)需要。 (2)態(tài)度：(3)情緒：(三)選擇性記憶記憶是一定時(shí)期內(nèi)神經(jīng)聯(lián)系的形成和鞏固。選擇性記憶，可以分為三個(gè)階段： (1)輸入。 (2)儲(chǔ)存。 (3)輸出。第二節(jié) 公共關(guān)系的傳播媒介本節(jié)主要介紹文字傳播媒介報(bào)紙與雜志:電子傳播媒介廣播與電視；Inte

7、rnet因特網(wǎng)；以及非語(yǔ)文傳播符號(hào)等。一、報(bào)紙與雜志文字傳播媒介是指借助于可視的語(yǔ)言文字符號(hào)傳遞社會(huì)的各種載體。報(bào)紙、雜志通過(guò)印刷文字將大量的信息和意見傳遞給公眾同屬于文字傳播媒介，也稱印刷類大眾傳播媒介。(1)記錄性。(2)擴(kuò)散性。(3)滲透性。 (4)準(zhǔn)確性。(一)報(bào)紙傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn) 1優(yōu)勢(shì)： (1)傳播面廣 (2)傳播迅速。 (3)具有新聞性，閱讀率較高。 (4)文字表現(xiàn)力強(qiáng)。 (5)便于保存和查找，(6)報(bào)紙傳播費(fèi)用較低。 2弱點(diǎn)(1)時(shí)效短。(2)傳播信息易被讀者忽略。（3）理解能力受限。(4)色澤較差，缺乏動(dòng)感。(二)雜志傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn) 1優(yōu)勢(shì) (1)時(shí)效長(zhǎng)。 (2)針

8、對(duì)性強(qiáng)。 (3)印刷精美，表現(xiàn)力強(qiáng)。 2弱點(diǎn) (1)出版周期長(zhǎng)。（2）聲勢(shì)小。（3）理解能力受限。二、廣播與電視廣播與電視屬于電子媒介。電子媒介是指運(yùn)用電子技術(shù)、電子技術(shù)設(shè)備及其產(chǎn)品進(jìn)行信息傳播的媒介，其中包括廣播、電視、電影、錄音、錄像、光碟(CD、LD、VCD、DVD)等等、大多數(shù)電子媒介屬于大眾傳播媒介，它們對(duì)語(yǔ)言、文字信息等具有強(qiáng)大的放大功能。(1)時(shí)效性。 (2)遠(yuǎn)播性。 (3)生動(dòng)性。(4)技術(shù)性， (一)廣播在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)(20年代)廣播這里指通過(guò)無(wú)線電電波或?qū)Ь€傳送聲音節(jié)目、供大眾收聽的傳播工具。廣播分無(wú)線廣播和有線廣播、通過(guò)無(wú)線電波傳送聲音信號(hào)稱無(wú)線廣播，通過(guò)導(dǎo)線傳

9、送聲音信號(hào)稱有線廣播。 1廣播的優(yōu)勢(shì) (1)傳播面廣。 (2)傳播迅速。 (3)感染力強(qiáng)。 (4)多種功能。 2廣播的弱點(diǎn)(1)傳播效果稍縱即逝，過(guò)耳不留；(2)線性的傳播方式(3)廣播只有聲音，沒(méi)有文字和圖像，聽眾對(duì)廣播信息的注意力容易分散。 (二)電視在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)（1936年）電視是用電子技術(shù)傳送活動(dòng)圖像的通訊方式。它應(yīng)用電子技術(shù)把靜止或活動(dòng)景物的影像進(jìn)行光電轉(zhuǎn)換，然后將電信號(hào)傳送出去，使遠(yuǎn)方能即時(shí)重現(xiàn)影像。 1電視的優(yōu)勢(shì) (1)視聽結(jié)合傳達(dá)效果好。 (2)紀(jì)實(shí)性強(qiáng)、有現(xiàn)場(chǎng)感。 (3)傳播迅速、影響面大。(4)多種功能、娛樂(lè)性強(qiáng)。2電視傳播的弱點(diǎn)電視的弱點(diǎn)包括： (1)和廣播一

10、樣，傳播效果稍縱即逝，信息的儲(chǔ)存性差，記錄不便也難以查詢。 (2)電視節(jié)目同樣受時(shí)間順序的限制，加上受場(chǎng)地、設(shè)備條件的限制，使信息的傳送和接收都不如報(bào)刊、廣播電臺(tái)那樣具有靈活性。(3)電視節(jié)日的制作、傳送、接收和保存的成本較高。三、Internet：因特網(wǎng)Internet是指全球最大的、開放的、由眾多網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)而成的主要采用TCPIP協(xié)議的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，以及這個(gè)網(wǎng)絡(luò)所包含的全世界范圍內(nèi)的巨大信息資源。(一)Internet的基本特征(三)Internet的服務(wù)功能1電子函件(E-mail)2文件傳輸(FTP)3網(wǎng)絡(luò)新聞4Gopher5WAIS6World Wide Web(四)Internet的公

11、共關(guān)系傳播意義Internet是現(xiàn)代電腦技術(shù)、通訊技術(shù)的硬件和軟件一體化的產(chǎn)物，代表了現(xiàn)代傳播科技的最高水平，是人類傳播史上的第四個(gè)里程碑。(1)范圍廣泛。(2)超越時(shí)空。(3)高度開放。(4)雙向互動(dòng)。(5)個(gè)性化。(6)多媒體，超文本。(7)低成本，相對(duì)其巨大的功能來(lái)說(shuō)，Internet的使用是比較便宜的?！熬W(wǎng)上公關(guān)”、“網(wǎng)上廣告”對(duì)大多數(shù)組織與公眾來(lái)講，已經(jīng)不再是一個(gè)陌生的詞語(yǔ)了。作為公共關(guān)系工作人員，如果不懂得如何運(yùn)用Internet的強(qiáng)大功能來(lái)從事公共關(guān)系活動(dòng)的話，他就可能成為一個(gè)信息化社會(huì)的落伍者。四、非語(yǔ)文傳播符號(hào)人類交流信息，相互溝通，除了使用語(yǔ)言、文字以及各種語(yǔ)言、文字媒介以外，還要使用非語(yǔ)言符號(hào)來(lái)進(jìn)行交流，它們主要是身勢(shì)語(yǔ)言和表情語(yǔ)言，在面對(duì)面的溝通以及電視演講中是很重要