10企業(yè)管理學(xué)（第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理）教學(xué)課件教學(xué)課件

1、第十章第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理 v 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的目的在于使企業(yè)的市企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的目的在于使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與復(fù)雜多變的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相適場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與復(fù)雜多變的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)應(yīng)，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的全部研究就是以企業(yè)在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)上的銷學(xué)的全部研究就是以企業(yè)在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)上的產(chǎn)品如何適銷對(duì)路、擴(kuò)大市場(chǎng)銷售而展開(kāi)的，產(chǎn)品如何適銷對(duì)路、擴(kuò)大市場(chǎng)銷售而展開(kāi)的，并為此而為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)提供理并為此而為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)提供理論、思路和方法。論、思路和方法。10.1 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 v10.1.1市場(chǎng)的

2、含義市場(chǎng)的含義v一般意義上，市場(chǎng)不僅僅指具體的交易場(chǎng)所，一般意義上，市場(chǎng)不僅僅指具體的交易場(chǎng)所，而且指所有買者和賣者實(shí)現(xiàn)商品讓渡關(guān)系的而且指所有買者和賣者實(shí)現(xiàn)商品讓渡關(guān)系的總和。市場(chǎng)包括供給與需求兩個(gè)相互聯(lián)系，總和。市場(chǎng)包括供給與需求兩個(gè)相互聯(lián)系，相互制約的方面，是二者的統(tǒng)一。經(jīng)濟(jì)學(xué)上相互制約的方面，是二者的統(tǒng)一。經(jīng)濟(jì)學(xué)上的的“市場(chǎng)市場(chǎng)”這一術(shù)語(yǔ)，一般都是在這個(gè)意義這一術(shù)語(yǔ)，一般都是在這個(gè)意義上理解和使用的。上理解和使用的。但是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通常不是在這一般的意義上來(lái)使用但是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通常不是在這一般的意義上來(lái)使用“市場(chǎng)市場(chǎng)”這一術(shù)語(yǔ)的。市場(chǎng)營(yíng)銷管理主要是有關(guān)廠商的營(yíng)銷活動(dòng)，這一術(shù)語(yǔ)的。市場(chǎng)營(yíng)銷管

3、理主要是有關(guān)廠商的營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)于作為賣方的廠商來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)，對(duì)于作為賣方的廠商來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)，“市場(chǎng)市場(chǎng)”只是需只是需求的一方。這是因?yàn)?，站在賣方的角度，作為產(chǎn)品的供給求的一方。這是因?yàn)?，站在賣方的角度，作為產(chǎn)品的供給者，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷就是研究如何適應(yīng)買方的需要，如何者，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷就是研究如何適應(yīng)買方的需要，如何組織整體營(yíng)銷活動(dòng)，如何拓展銷路，以達(dá)到自己的經(jīng)營(yíng)目組織整體營(yíng)銷活動(dòng)，如何拓展銷路，以達(dá)到自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。因此，市場(chǎng)在這里只是指某種商品的現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買者和標(biāo)。因此，市場(chǎng)在這里只是指某種商品的現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者需求的總和。在這里，市場(chǎng)專指買方，而不包潛在購(gòu)買者需求的總和。在這

4、里，市場(chǎng)專指買方，而不包括賣方；專指需求，而不包括供給。而向市場(chǎng)提供同類商括賣方；專指需求，而不包括供給。而向市場(chǎng)提供同類商品的廠商則是品的廠商則是“競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者”，他們共同組成了，他們共同組成了“行業(yè)行業(yè)”。因。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的范疇中，此，在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的范疇中，“市場(chǎng)市場(chǎng)”等同于等同于“需求需求”，西方的營(yíng)銷學(xué)著作中也經(jīng)常交替使用這兩個(gè)概念，市場(chǎng)營(yíng)西方的營(yíng)銷學(xué)著作中也經(jīng)常交替使用這兩個(gè)概念，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也正是在這個(gè)意義上來(lái)研究市場(chǎng)的，即把市場(chǎng)作為服銷學(xué)也正是在這個(gè)意義上來(lái)研究市場(chǎng)的，即把市場(chǎng)作為服務(wù)對(duì)象來(lái)進(jìn)行研究，由此也產(chǎn)生了不同的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。務(wù)對(duì)象來(lái)進(jìn)行研究，由此也產(chǎn)生了不同的市場(chǎng)營(yíng)銷

5、觀念。1960年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA）曾給市場(chǎng)提出了如下）曾給市場(chǎng)提出了如下的定義：的定義：“市場(chǎng)是指一種貨物或勞務(wù)的潛在購(gòu)買者的集合市場(chǎng)是指一種貨物或勞務(wù)的潛在購(gòu)買者的集合需求需求”。早在。早在1967年菲利普年菲利普科特勒在他的科特勒在他的市場(chǎng)營(yíng)銷管市場(chǎng)營(yíng)銷管理理一書(shū)中就指出：一書(shū)中就指出：“市場(chǎng)是購(gòu)買或可能購(gòu)買某種貨物或市場(chǎng)是購(gòu)買或可能購(gòu)買某種貨物或勞務(wù)的所有人和所有企業(yè)單位勞務(wù)的所有人和所有企業(yè)單位”。所謂的潛在購(gòu)買者，是。所謂的潛在購(gòu)買者，是指有潛在興趣，有潛在需求，有購(gòu)買能力且有可能購(gòu)買這指有潛在興趣，有潛在需求，有購(gòu)買能力且有可能購(gòu)買這種產(chǎn)品的任何個(gè)人或組

6、織?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，不能只看到種產(chǎn)品的任何個(gè)人或組織?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，不能只看到現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買者是市場(chǎng)，通過(guò)有效的促銷活動(dòng)，潛在的購(gòu)買現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買者是市場(chǎng)，通過(guò)有效的促銷活動(dòng)，潛在的購(gòu)買者是可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買者的，因而潛在的購(gòu)買者也是者是可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買者的，因而潛在的購(gòu)買者也是市場(chǎng)。因此，我們認(rèn)為，市場(chǎng)是指具有特定的需要和意愿，市場(chǎng)。因此，我們認(rèn)為，市場(chǎng)是指具有特定的需要和意愿，而且愿意并能通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或意愿的全部現(xiàn)實(shí)而且愿意并能通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或意愿的全部現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客。的和潛在的顧客。 因此，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，對(duì)于既定的商品，市場(chǎng)因此，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，對(duì)于既

7、定的商品，市場(chǎng)包含三個(gè)要素：有某種需要的人，為滿足這種需要的購(gòu)買包含三個(gè)要素：有某種需要的人，為滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買意愿。用公式來(lái)表示就是：能力和購(gòu)買意愿。用公式來(lái)表示就是： 市場(chǎng)市場(chǎng)=人口人口+購(gòu)買力購(gòu)買力+購(gòu)買意愿購(gòu)買意愿 市場(chǎng)的這三個(gè)要素是相互制約，缺一不可的，只有三者市場(chǎng)的這三個(gè)要素是相互制約，缺一不可的，只有三者結(jié)合起來(lái)才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容結(jié)合起來(lái)才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。只有人口既多，購(gòu)買力又高，才能成為一個(gè)有潛力的量。只有人口既多，購(gòu)買力又高，才能成為一個(gè)有潛力的大市場(chǎng)。但是，如果商品不適合需要，不能引起人們的購(gòu)大市場(chǎng)。但是，如果

8、商品不適合需要，不能引起人們的購(gòu)買愿望，對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，仍不能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。所以，市買愿望，對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，仍不能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。所以，市場(chǎng)是三個(gè)要素的統(tǒng)一體。場(chǎng)是三個(gè)要素的統(tǒng)一體。10.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是市場(chǎng)營(yíng)銷，但是市場(chǎng)營(yíng)銷的定市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是市場(chǎng)營(yíng)銷，但是市場(chǎng)營(yíng)銷的定義有很多種。如義有很多種。如1960年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將市場(chǎng)營(yíng)銷定義年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將市場(chǎng)營(yíng)銷定義為：為：“市場(chǎng)營(yíng)銷是把產(chǎn)品和勞務(wù)引導(dǎo)到消費(fèi)者和用戶的一市場(chǎng)營(yíng)銷是把產(chǎn)品和勞務(wù)引導(dǎo)到消費(fèi)者和用戶的一切企業(yè)的活動(dòng)切企業(yè)的活動(dòng)”，這個(gè)定義僅把市場(chǎng)營(yíng)銷看作產(chǎn)品生產(chǎn)出，這個(gè)定義僅把市場(chǎng)營(yíng)銷看

9、作產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后的一種企業(yè)活動(dòng)，實(shí)際上，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在產(chǎn)品生來(lái)以后的一種企業(yè)活動(dòng)，實(shí)際上，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以前就開(kāi)始了。產(chǎn)出來(lái)以前就開(kāi)始了。1985年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)又提出了年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)又提出了一個(gè)新的市場(chǎng)營(yíng)銷定義：一個(gè)新的市場(chǎng)營(yíng)銷定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思勞務(wù)和產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思勞務(wù)和產(chǎn)品的概念，以及定價(jià)、促銷和分銷的策劃和實(shí)施的全過(guò)程品的概念，以及定價(jià)、促銷和分銷的策劃和實(shí)施的全過(guò)程，即為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的目標(biāo)而進(jìn)行的交換過(guò)程。，即為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的目標(biāo)而進(jìn)行的交換過(guò)程?！边@這一定義比較明確地表達(dá)了市場(chǎng)營(yíng)銷的含義，指出市場(chǎng)營(yíng)銷一定義比較明確地表達(dá)了市場(chǎng)營(yíng)銷的含義，指出

10、市場(chǎng)營(yíng)銷是一種交換過(guò)程，即買賣雙方為了實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)而進(jìn)行是一種交換過(guò)程，即買賣雙方為了實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)而進(jìn)行的交換過(guò)程，這種交換是關(guān)于構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的的交換過(guò)程，這種交換是關(guān)于構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的策劃與實(shí)施過(guò)程。菲利普策劃與實(shí)施過(guò)程。菲利普科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義是：科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是致力于通過(guò)交換過(guò)程滿足需要和欲望的人類市場(chǎng)營(yíng)銷是致力于通過(guò)交換過(guò)程滿足需要和欲望的人類活動(dòng)?；顒?dòng)?！笨傊?，營(yíng)銷學(xué)家關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的定義還有很多，我們主要總之，營(yíng)銷學(xué)家關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的定義還有很多，我們主要是從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷，一般可稱之為微觀是從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷，

11、一般可稱之為微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，這也是國(guó)外研究市場(chǎng)營(yíng)銷的主流，即主要站市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，這也是國(guó)外研究市場(chǎng)營(yíng)銷的主流，即主要站在賣方的角度研究如何滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的在賣方的角度研究如何滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷管理活動(dòng)。因此我們認(rèn)為，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷就整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷管理活動(dòng)。因此我們認(rèn)為，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷就是在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為適應(yīng)、刺激和滿足消費(fèi)者是在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為適應(yīng)、刺激和滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)通過(guò)有計(jì)劃地組織整體銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目的需求，企業(yè)通過(guò)有計(jì)劃地組織整體銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、促銷、提供服標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選

12、擇、促銷、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 10.1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展變化市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展變化市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種有意識(shí)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，是在一定的市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種有意識(shí)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，是在一定的經(jīng)營(yíng)思想的指導(dǎo)下進(jìn)行的。企業(yè)在滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)經(jīng)營(yíng)思想的指導(dǎo)下進(jìn)行的。企業(yè)在滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的活動(dòng)過(guò)程中，用以指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的活動(dòng)過(guò)程中，用以指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本經(jīng)營(yíng)思想就是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，這種經(jīng)營(yíng)思想也可稱之基本經(jīng)營(yíng)思想就是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，這種經(jīng)營(yíng)思想也可稱之為為“營(yíng)銷管理哲學(xué)營(yíng)銷管理哲學(xué)”（Marketin

13、g Management Philosophies）。）。從理論上看，西方發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家的企業(yè)形成現(xiàn)代營(yíng)從理論上看，西方發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家的企業(yè)形成現(xiàn)代營(yíng)銷觀念經(jīng)歷了一個(gè)較長(zhǎng)的歷史過(guò)程，并形成及初步形成了銷觀念經(jīng)歷了一個(gè)較長(zhǎng)的歷史過(guò)程，并形成及初步形成了至少以下幾種觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、至少以下幾種觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念、服務(wù)營(yíng)銷觀念、關(guān)系營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念、服務(wù)營(yíng)銷觀念、關(guān)系營(yíng)銷等，并且在這些觀念形成和發(fā)展的基礎(chǔ)上，新的營(yíng)銷思想等，并且在這些觀念形成和發(fā)展的基礎(chǔ)上，新的營(yíng)銷思想正在醞釀和萌發(fā)之中。正在醞釀和萌發(fā)之中。1.生

14、產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最古老的觀念之一，盛行生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最古老的觀念之一，盛行于于19世紀(jì)下半期至世紀(jì)下半期至20世紀(jì)初期。這個(gè)階段各主要資本主義世紀(jì)初期。這個(gè)階段各主要資本主義國(guó)家已完成了工業(yè)革命，當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)效率還不很高，并且國(guó)家已完成了工業(yè)革命，當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)效率還不很高，并且工業(yè)化促進(jìn)了城市化的發(fā)展，城市人口劇增，從而造成對(duì)工業(yè)化促進(jìn)了城市化的發(fā)展，城市人口劇增，從而造成對(duì)商品的需求猛增，形成了有利于生產(chǎn)企業(yè)的賣方市場(chǎng)。對(duì)商品的需求猛增，形成了有利于生產(chǎn)企業(yè)的賣方市場(chǎng)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，只要把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)就能立刻賣掉，所以企于企業(yè)來(lái)說(shuō)，只要把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)就能立

15、刻賣掉，所以企業(yè)的中心任務(wù)是擴(kuò)大生產(chǎn)，提高生產(chǎn)效率以生產(chǎn)出更多的業(yè)的中心任務(wù)是擴(kuò)大生產(chǎn)，提高生產(chǎn)效率以生產(chǎn)出更多的產(chǎn)品。產(chǎn)品。 所謂的生產(chǎn)觀念，就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，所謂的生產(chǎn)觀念，就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來(lái)安排一切業(yè)務(wù)，圍繞生產(chǎn)來(lái)安排一切業(yè)務(wù)，“以產(chǎn)定銷以產(chǎn)定銷”。生產(chǎn)觀念的假。生產(chǎn)觀念的假設(shè)前提是：消費(fèi)者可以接受任何買得到和買得起的商品，設(shè)前提是：消費(fèi)者可以接受任何買得到和買得起的商品，因而企業(yè)的主要任務(wù)就是提高效率，降低成本，擴(kuò)大生產(chǎn)。因而企業(yè)的主要任務(wù)就是提高效率，降低成本，擴(kuò)大生產(chǎn)。持有生產(chǎn)觀念的企業(yè)因?yàn)橐磺幸云髽I(yè)為中心，所以必然很持有生產(chǎn)觀念的企業(yè)

16、因?yàn)橐磺幸云髽I(yè)為中心，所以必然很少考慮企業(yè)之外的各種市場(chǎng)因素。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生和適用的少考慮企業(yè)之外的各種市場(chǎng)因素。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生和適用的條件是：市場(chǎng)商品需求超過(guò)供給，賣方競(jìng)爭(zhēng)較弱，買方爭(zhēng)條件是：市場(chǎng)商品需求超過(guò)供給，賣方競(jìng)爭(zhēng)較弱，買方爭(zhēng)購(gòu)，消費(fèi)者對(duì)商品的選擇余地不大。購(gòu)，消費(fèi)者對(duì)商品的選擇余地不大。20世紀(jì)初以后，生產(chǎn)力有了很大的提高，商品生產(chǎn)規(guī)模不世紀(jì)初以后，生產(chǎn)力有了很大的提高，商品生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)供應(yīng)逐漸超過(guò)了市場(chǎng)需求，市場(chǎng)開(kāi)始向買方斷擴(kuò)大，市場(chǎng)供應(yīng)逐漸超過(guò)了市場(chǎng)需求，市場(chǎng)開(kāi)始向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，生產(chǎn)觀念的片面性就顯露了出來(lái)。市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，生產(chǎn)觀念的片面性就顯露了出來(lái)。 2.產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)

17、品觀念是從生產(chǎn)觀念派生出來(lái)的又一種陳舊的經(jīng)營(yíng)觀產(chǎn)品觀念是從生產(chǎn)觀念派生出來(lái)的又一種陳舊的經(jīng)營(yíng)觀念，產(chǎn)品觀念仍然是建立在以企業(yè)為中心的基礎(chǔ)之上的。念，產(chǎn)品觀念仍然是建立在以企業(yè)為中心的基礎(chǔ)之上的。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，只要產(chǎn)品的質(zhì)量上乘，具有其他產(chǎn)品所產(chǎn)品觀念認(rèn)為，只要產(chǎn)品的質(zhì)量上乘，具有其他產(chǎn)品所無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn)和特征，就會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎，消費(fèi)者無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn)和特征，就會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎，消費(fèi)者也愿意花更多的錢去購(gòu)買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在這種觀念的指導(dǎo)下也愿意花更多的錢去購(gòu)買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在這種觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)往往把注意力集中于產(chǎn)品的精心生產(chǎn)上，而根本不，企業(yè)往往把注意力集中于產(chǎn)品的精心生產(chǎn)上，而根本不去考慮市場(chǎng)

18、上消費(fèi)者是否真正接受這種產(chǎn)品。去考慮市場(chǎng)上消費(fèi)者是否真正接受這種產(chǎn)品。產(chǎn)品觀念最終會(huì)使企業(yè)感染產(chǎn)品觀念最終會(huì)使企業(yè)感染“營(yíng)銷近視癥營(yíng)銷近視癥”，即企業(yè)不適，即企業(yè)不適當(dāng)?shù)匕阎饕⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品生產(chǎn)上，而不是放在市場(chǎng)的需當(dāng)?shù)匕阎饕⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品生產(chǎn)上，而不是放在市場(chǎng)的需求上，其結(jié)果就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)失去市場(chǎng)，失去競(jìng)爭(zhēng)力。這是求上，其結(jié)果就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)失去市場(chǎng)，失去競(jìng)爭(zhēng)力。這是因?yàn)楫a(chǎn)品只不過(guò)是滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求的一種媒介，一旦有因?yàn)楫a(chǎn)品只不過(guò)是滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求的一種媒介，一旦有更好的滿足消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品出現(xiàn)，現(xiàn)有的產(chǎn)品就會(huì)被更好的滿足消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品出現(xiàn)，現(xiàn)有的產(chǎn)品就會(huì)被淘汰。同時(shí)，消費(fèi)者的需求是多種多樣

19、并且不斷變化的，淘汰。同時(shí)，消費(fèi)者的需求是多種多樣并且不斷變化的，并不是所有的消費(fèi)者都偏好價(jià)高質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品。并不是所有的消費(fèi)者都偏好價(jià)高質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品。3.銷售觀念銷售觀念銷售觀念是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延伸，盛行于銷售觀念是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延伸，盛行于20世紀(jì)初期世紀(jì)初期到到20世紀(jì)中期。在這一時(shí)期各主要資本主義國(guó)家經(jīng)濟(jì)和市世紀(jì)中期。在這一時(shí)期各主要資本主義國(guó)家經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)供求狀況發(fā)生了根本變化，特別是場(chǎng)供求狀況發(fā)生了根本變化，特別是1929年至年至1933年的世年的世界經(jīng)濟(jì)大危機(jī)，生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩，商品銷售十分困難，競(jìng)爭(zhēng)界經(jīng)濟(jì)大危機(jī)，生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩，商品銷售十分困難，競(jìng)爭(zhēng)加劇，出現(xiàn)了加劇，出現(xiàn)了“買方市場(chǎng)買方

20、市場(chǎng)”。為此，絕大部分企業(yè)開(kāi)始尋。為此，絕大部分企業(yè)開(kāi)始尋找刺激消費(fèi)者購(gòu)買行為的各種手段，推銷技術(shù)受到企業(yè)的找刺激消費(fèi)者購(gòu)買行為的各種手段，推銷技術(shù)受到企業(yè)的特別重視，因此就出現(xiàn)了以銷售為中心，以產(chǎn)定銷、以銷特別重視，因此就出現(xiàn)了以銷售為中心，以產(chǎn)定銷、以銷促產(chǎn)、產(chǎn)銷結(jié)合的銷售觀念。促產(chǎn)、產(chǎn)銷結(jié)合的銷售觀念。銷售觀念的基本內(nèi)容是：產(chǎn)品的銷路是企業(yè)生存、發(fā)展銷售觀念的基本內(nèi)容是：產(chǎn)品的銷路是企業(yè)生存、發(fā)展的關(guān)鍵，如果不進(jìn)行努力銷售，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本的關(guān)鍵，如果不進(jìn)行努力銷售，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)的中心任務(wù)是把生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品銷企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)的中心任務(wù)是把生產(chǎn)出來(lái)的

21、產(chǎn)品銷售出去，以銷售為中心，技術(shù)為銷售服務(wù)，注重推銷術(shù)和售出去，以銷售為中心，技術(shù)為銷售服務(wù)，注重推銷術(shù)和廣告術(shù)，向現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者大量推銷商品，以廣告術(shù)，向現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者大量推銷商品，以期壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲取最大的利潤(rùn)。期壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲取最大的利潤(rùn)。盡管從生產(chǎn)觀念轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售觀念是市場(chǎng)營(yíng)銷管理指導(dǎo)思盡管從生產(chǎn)觀念轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售觀念是市場(chǎng)營(yíng)銷管理指導(dǎo)思想上的一大進(jìn)步，但銷售觀念并沒(méi)有脫離以生產(chǎn)為中心，想上的一大進(jìn)步，但銷售觀念并沒(méi)有脫離以生產(chǎn)為中心，“以產(chǎn)定銷以產(chǎn)定銷”的范疇，其本質(zhì)仍然是著眼于現(xiàn)有產(chǎn)品的銷的范疇，其本質(zhì)仍然是著眼于現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，而對(duì)于如何滿足消費(fèi)者需求，達(dá)到消費(fèi)

22、者完全滿意，售，而對(duì)于如何滿足消費(fèi)者需求，達(dá)到消費(fèi)者完全滿意，則沒(méi)有給予足夠的重視。因此隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步高度發(fā)展則沒(méi)有給予足夠的重視。因此隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步高度發(fā)展，產(chǎn)品供給更加豐富，這種觀念就不適應(yīng)了。，產(chǎn)品供給更加豐富，這種觀念就不適應(yīng)了。4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種全新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是在第二次世界大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種全新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是在第二次世界大戰(zhàn)以后在美國(guó)新的市場(chǎng)形勢(shì)下形成的，并相繼盛行于日本戰(zhàn)以后在美國(guó)新的市場(chǎng)形勢(shì)下形成的，并相繼盛行于日本、歐洲各國(guó)。二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后各國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速恢復(fù)和發(fā)、歐洲各國(guó)。二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后各國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速恢復(fù)和發(fā)展，展，50年代以后出現(xiàn)的新的

23、科技革命，使勞動(dòng)生產(chǎn)率大幅年代以后出現(xiàn)的新的科技革命，使勞動(dòng)生產(chǎn)率大幅度提高，生產(chǎn)大幅度增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。這時(shí)，企度提高，生產(chǎn)大幅度增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。這時(shí)，企業(yè)的生存和發(fā)展取決于消費(fèi)者的需要，取決于消費(fèi)者需要業(yè)的生存和發(fā)展取決于消費(fèi)者的需要，取決于消費(fèi)者需要的滿足程度，因此，許多企業(yè)都提出了的滿足程度，因此，許多企業(yè)都提出了“一切為了顧客一切為了顧客”、“顧客就是上帝顧客就是上帝”的口號(hào)，從而形成了以消費(fèi)者為中心的口號(hào)，從而形成了以消費(fèi)者為中心，一切為了滿足消費(fèi)者需求的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。，一切為了滿足消費(fèi)者需求的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的理論基礎(chǔ)是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的理論基礎(chǔ)是“

24、消費(fèi)者主權(quán)論消費(fèi)者主權(quán)論”，即在生產(chǎn)，即在生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系上，消費(fèi)者是起支配作用的一方，生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系上，消費(fèi)者是起支配作用的一方，生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的意愿和偏好來(lái)安排生產(chǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀者應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的意愿和偏好來(lái)安排生產(chǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本內(nèi)容是：以前的生產(chǎn)觀念、銷售觀念已不能保證念的基本內(nèi)容是：以前的生產(chǎn)觀念、銷售觀念已不能保證企業(yè)的生存和發(fā)展，消費(fèi)者的需求已成為市場(chǎng)問(wèn)題的核心。企業(yè)的生存和發(fā)展，消費(fèi)者的需求已成為市場(chǎng)問(wèn)題的核心。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)發(fā)展目標(biāo)，關(guān)鍵在于如何開(kāi)發(fā)目標(biāo)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)發(fā)展目標(biāo)，關(guān)鍵在于如何開(kāi)發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加有效地滿足這些

25、市場(chǎng)的需求和欲望，比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加有效地滿足這些需求與欲望。企業(yè)的中心任務(wù)是從反映在市場(chǎng)上的消費(fèi)者需求與欲望。企業(yè)的中心任務(wù)是從反映在市場(chǎng)上的消費(fèi)者需求出發(fā)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以此來(lái)組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，集中企需求出發(fā)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以此來(lái)組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，集中企業(yè)一切資源和力量，不斷開(kāi)拓與滿足市場(chǎng)的需求，以期長(zhǎng)業(yè)一切資源和力量，不斷開(kāi)拓與滿足市場(chǎng)的需求，以期長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)，獲取更大利潤(rùn)。期占領(lǐng)市場(chǎng)，獲取更大利潤(rùn)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想上的一次根本性變革，市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想上的一次根本性變革，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的形成和在實(shí)踐中的運(yùn)用，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有營(yíng)銷觀念的形成和在實(shí)踐中的運(yùn)用，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)

26、有著重大的意義，甚至有人把這一經(jīng)營(yíng)思想的變革稱為著重大的意義，甚至有人把這一經(jīng)營(yíng)思想的變革稱為“市市場(chǎng)營(yíng)銷革命場(chǎng)營(yíng)銷革命”。今天，在世界上許多國(guó)家，特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)。今天，在世界上許多國(guó)家，特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下的理論、思想、方法和策略達(dá)國(guó)家，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下的理論、思想、方法和策略已經(jīng)成為工商界人士所必須具備的專業(yè)知識(shí)。已經(jīng)成為工商界人士所必須具備的專業(yè)知識(shí)。10.1.4 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新領(lǐng)域進(jìn)入進(jìn)入20世紀(jì)世紀(jì)80年代以后，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的迅速變化年代以后，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的迅速變化，在上述營(yíng)銷觀念、理論不斷充實(shí)、豐富、日趨成熟的同，在上述營(yíng)銷觀念、理論

27、不斷充實(shí)、豐富、日趨成熟的同時(shí)，又涌現(xiàn)出不少新的營(yíng)銷思想和觀念。盡管其中有一些時(shí)，又涌現(xiàn)出不少新的營(yíng)銷思想和觀念。盡管其中有一些尚不十分成熟，但這些新觀念無(wú)疑開(kāi)拓了我們的視野，向尚不十分成熟，但這些新觀念無(wú)疑開(kāi)拓了我們的視野，向我們顯示了市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新理念。我們顯示了市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新理念。1.社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念20世紀(jì)世紀(jì)80年代以來(lái)，企業(yè)以獲利為目的營(yíng)銷活動(dòng)，導(dǎo)致年代以來(lái)，企業(yè)以獲利為目的營(yíng)銷活動(dòng)，導(dǎo)致了種種損害社會(huì)利益進(jìn)而損害消費(fèi)者利益的現(xiàn)象，如生態(tài)了種種損害社會(huì)利益進(jìn)而損害消費(fèi)者利益的現(xiàn)象，如生態(tài)的破壞、環(huán)境的污染、各種商業(yè)欺騙等，從而引起了全社的破壞、環(huán)境的污染、各種商業(yè)欺騙等，從

28、而引起了全社會(huì)消費(fèi)者的不滿，并產(chǎn)生了以維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益會(huì)消費(fèi)者的不滿，并產(chǎn)生了以維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，維護(hù)社會(huì)利益的，維護(hù)社會(huì)利益的“消費(fèi)者主義消費(fèi)者主義”，各國(guó)也相繼以立法措，各國(guó)也相繼以立法措施對(duì)消費(fèi)者和環(huán)境進(jìn)行保護(hù)，在這種背景下就產(chǎn)生了社會(huì)施對(duì)消費(fèi)者和環(huán)境進(jìn)行保護(hù)，在這種背景下就產(chǎn)生了社會(huì)營(yíng)銷觀念。營(yíng)銷觀念。社會(huì)營(yíng)銷觀念要求：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以全社會(huì)公眾利社會(huì)營(yíng)銷觀念要求：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以全社會(huì)公眾利益為中心，不生產(chǎn)造成精神污染、環(huán)境污染、浪費(fèi)社會(huì)資益為中心，不生產(chǎn)造成精神污染、環(huán)境污染、浪費(fèi)社會(huì)資源的產(chǎn)品；企業(yè)不僅要滿足消費(fèi)者的短期利益，而且要對(duì)源的產(chǎn)品；企業(yè)不僅要滿足消

29、費(fèi)者的短期利益，而且要對(duì)所有消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益負(fù)責(zé)，要有利于增進(jìn)社會(huì)福利，促所有消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益負(fù)責(zé)，要有利于增進(jìn)社會(huì)福利，促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展。進(jìn)社會(huì)的發(fā)展。社會(huì)營(yíng)銷觀念實(shí)質(zhì)上是把企業(yè)的社會(huì)責(zé)任從市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)營(yíng)銷觀念實(shí)質(zhì)上是把企業(yè)的社會(huì)責(zé)任從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)實(shí)施，通過(guò)協(xié)調(diào)企業(yè)、社會(huì)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，角度來(lái)實(shí)施，通過(guò)協(xié)調(diào)企業(yè)、社會(huì)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)一個(gè)尊重消費(fèi)者主權(quán)和利益，使企業(yè)有一個(gè)在發(fā)展以實(shí)現(xiàn)一個(gè)尊重消費(fèi)者主權(quán)和利益，使企業(yè)有一個(gè)在發(fā)展中提高全社會(huì)的福利和滿足人類不斷發(fā)展需要的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中提高全社會(huì)的福利和滿足人類不斷發(fā)展需要的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，這同樣是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和發(fā)展。，這同樣是市場(chǎng)營(yíng)

30、銷觀念的補(bǔ)充和發(fā)展。2.服務(wù)營(yíng)銷觀念服務(wù)營(yíng)銷觀念自本世紀(jì)自本世紀(jì)80年代以來(lái)，西方學(xué)者提出應(yīng)把服務(wù)作為營(yíng)銷組合的第年代以來(lái)，西方學(xué)者提出應(yīng)把服務(wù)作為營(yíng)銷組合的第五個(gè)。服務(wù)營(yíng)銷的核心，就是要將為顧客服務(wù)的觀念貫徹到企業(yè)五個(gè)。服務(wù)營(yíng)銷的核心，就是要將為顧客服務(wù)的觀念貫徹到企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中去，而不是僅僅將服務(wù)視為依附于產(chǎn)品的售前或所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中去，而不是僅僅將服務(wù)視為依附于產(chǎn)品的售前或售后服務(wù)。服務(wù)觀念應(yīng)貫穿于從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品銷售的整個(gè)過(guò)程之售后服務(wù)。服務(wù)觀念應(yīng)貫穿于從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品銷售的整個(gè)過(guò)程之中，乃至產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。例如，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)初期，開(kāi)發(fā)中，乃至產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。例如，

31、在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)初期，開(kāi)發(fā)部門便應(yīng)依照通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查收集的意見(jiàn)、要求和技術(shù)可能，制定出部門便應(yīng)依照通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查收集的意見(jiàn)、要求和技術(shù)可能，制定出服務(wù)措施和服務(wù)目標(biāo)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)確定產(chǎn)品的最高故障率以服務(wù)措施和服務(wù)目標(biāo)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)確定產(chǎn)品的最高故障率以及最長(zhǎng)診斷時(shí)限和修理時(shí)限，盡力提高產(chǎn)品的可靠性，以降低顧客及最長(zhǎng)診斷時(shí)限和修理時(shí)限，盡力提高產(chǎn)品的可靠性，以降低顧客使用產(chǎn)品的總費(fèi)用。另外，要把服務(wù)營(yíng)銷的思想真正落到實(shí)處，必使用產(chǎn)品的總費(fèi)用。另外，要把服務(wù)營(yíng)銷的思想真正落到實(shí)處，必須有相應(yīng)的組織保證，比如一些企業(yè)設(shè)立與生產(chǎn)、銷售等并列的為須有相應(yīng)的組織保證，比如一些企業(yè)設(shè)立與生產(chǎn)、銷售等并列的為

32、顧客服務(wù)的獨(dú)立部門，如維修、咨詢指導(dǎo)、培訓(xùn)等部門。隨著經(jīng)濟(jì)顧客服務(wù)的獨(dú)立部門，如維修、咨詢指導(dǎo)、培訓(xùn)等部門。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，消費(fèi)者的要求越來(lái)越高，服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，消費(fèi)者的要求越來(lái)越高，服務(wù)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)樹(shù)立良好形象，創(chuàng)造新顧客，留住老顧客的最有效的已經(jīng)成為企業(yè)樹(shù)立良好形象，創(chuàng)造新顧客，留住老顧客的最有效的途徑。途徑。3.關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷 20世紀(jì)世紀(jì)70年到末到年到末到20世紀(jì)世紀(jì)90年代初，在西方國(guó)家興起了年代初，在西方國(guó)家興起了關(guān)系營(yíng)銷理念。它是由美國(guó)的營(yíng)銷學(xué)家巴巴拉關(guān)系營(yíng)銷理念。它是由美國(guó)的營(yíng)銷學(xué)家巴巴拉杰德杰德杰克杰克遜于遜于1985年首先提出

33、的。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)產(chǎn)品年首先提出的。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量差異趨于縮小，推銷和服務(wù)也極為相似，甚至產(chǎn)品也質(zhì)量差異趨于縮小，推銷和服務(wù)也極為相似，甚至產(chǎn)品也趨于一樣，已無(wú)明顯差別。人們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)，往往是即趨于一樣，已無(wú)明顯差別。人們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)，往往是即買產(chǎn)品又買概念，把提升生活品位融于產(chǎn)品消費(fèi)之中從而買產(chǎn)品又買概念，把提升生活品位融于產(chǎn)品消費(fèi)之中從而使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌和企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)要建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌和企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)要建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有依賴于伴隨著產(chǎn)品出售所提供的服務(wù)。而關(guān)系營(yíng)勢(shì)，只有依賴于伴隨著產(chǎn)品出售所提供的服務(wù)。而關(guān)系營(yíng)銷正是以改善服務(wù)質(zhì)量、建立

34、伙伴關(guān)系為目的，促進(jìn)企業(yè)銷正是以改善服務(wù)質(zhì)量、建立伙伴關(guān)系為目的，促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的相互信任。與消費(fèi)者之間的相互信任。 關(guān)系營(yíng)銷理念認(rèn)為，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)在贏利的基礎(chǔ)上，關(guān)系營(yíng)銷理念認(rèn)為，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)在贏利的基礎(chǔ)上，努力建立和促進(jìn)與顧客和其他相關(guān)利益伙伴之間的關(guān)系，努力建立和促進(jìn)與顧客和其他相關(guān)利益伙伴之間的關(guān)系，形成一種兼顧各方利益的長(zhǎng)期關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷的重點(diǎn)對(duì)象形成一種兼顧各方利益的長(zhǎng)期關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷的重點(diǎn)對(duì)象是顧客，目的是盡可能使每一位顧客都成為未來(lái)的長(zhǎng)期客是顧客，目的是盡可能使每一位顧客都成為未來(lái)的長(zhǎng)期客戶，成為與企業(yè)有伙伴關(guān)系的忠誠(chéng)顧客。戶，成為與企業(yè)有伙伴關(guān)系的忠誠(chéng)顧客。 關(guān)

35、系營(yíng)銷理念是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的重要組成部分，是關(guān)系營(yíng)銷理念是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的重要組成部分，是促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷組合的重要內(nèi)容。關(guān)系營(yíng)銷旨在加強(qiáng)企業(yè)與促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷組合的重要內(nèi)容。關(guān)系營(yíng)銷旨在加強(qiáng)企業(yè)與客戶的關(guān)系，從公眾利益的角度確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針和經(jīng)客戶的關(guān)系，從公眾利益的角度確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)宣傳推廣活動(dòng)，使廣大公眾認(rèn)識(shí)企業(yè)，進(jìn)而營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)宣傳推廣活動(dòng)，使廣大公眾認(rèn)識(shí)企業(yè)，進(jìn)而取得支持，樹(shù)立企業(yè)形象和促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。取得支持，樹(shù)立企業(yè)形象和促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。4.未來(lái)營(yíng)銷觀念未來(lái)營(yíng)銷觀念1998年美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)研究生院營(yíng)銷學(xué)副教年美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)研究生院營(yíng)銷學(xué)副教授

36、格雷戈里授格雷戈里卡彭特在卡彭特在改變營(yíng)銷活動(dòng)準(zhǔn)則改變營(yíng)銷活動(dòng)準(zhǔn)則的文章里，的文章里，闡述了未來(lái)營(yíng)銷觀念。主要內(nèi)容如下：闡述了未來(lái)營(yíng)銷觀念。主要內(nèi)容如下：一般的營(yíng)銷觀認(rèn)為營(yíng)銷就是給消費(fèi)者想要的東西，即公一般的營(yíng)銷觀認(rèn)為營(yíng)銷就是給消費(fèi)者想要的東西，即公司先弄清消費(fèi)者想要什么，爾后想出行之有效的辦法予以司先弄清消費(fèi)者想要什么，爾后想出行之有效的辦法予以滿足，因此從根本上講，營(yíng)銷就是一種發(fā)現(xiàn)行為。未來(lái)營(yíng)滿足，因此從根本上講，營(yíng)銷就是一種發(fā)現(xiàn)行為。未來(lái)營(yíng)銷觀與此不同，未來(lái)營(yíng)銷觀認(rèn)為營(yíng)銷戰(zhàn)略越來(lái)越基于這樣銷觀與此不同，未來(lái)營(yíng)銷觀認(rèn)為營(yíng)銷戰(zhàn)略越來(lái)越基于這樣一種假設(shè)，即消費(fèi)者至少在一開(kāi)始并不知道自己想要什么

37、一種假設(shè)，即消費(fèi)者至少在一開(kāi)始并不知道自己想要什么，而是，而是“學(xué)會(huì)學(xué)會(huì)”想要什么，消費(fèi)者偏好某種品牌的產(chǎn)品是想要什么，消費(fèi)者偏好某種品牌的產(chǎn)品是學(xué)來(lái)的。因?yàn)橐婚_(kāi)始，消費(fèi)者不知如何評(píng)價(jià)產(chǎn)品的特性，學(xué)來(lái)的。因?yàn)橐婚_(kāi)始，消費(fèi)者不知如何評(píng)價(jià)產(chǎn)品的特性，也就無(wú)從評(píng)判可供選擇的品牌，只有通過(guò)詢問(wèn)或廣告的宣也就無(wú)從評(píng)判可供選擇的品牌，只有通過(guò)詢問(wèn)或廣告的宣傳或重復(fù)購(gòu)買的經(jīng)驗(yàn)這一過(guò)程，才能對(duì)品牌有一定的認(rèn)識(shí)傳或重復(fù)購(gòu)買的經(jīng)驗(yàn)這一過(guò)程，才能對(duì)品牌有一定的認(rèn)識(shí)并形成對(duì)某種品牌的偏好。這表明消費(fèi)者的需要取決于其并形成對(duì)某種品牌的偏好。這表明消費(fèi)者的需要取決于其消費(fèi)體驗(yàn)，包括企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)引導(dǎo)、培訓(xùn)等。消費(fèi)體驗(yàn)

38、，包括企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)引導(dǎo)、培訓(xùn)等。 如果消費(fèi)者的消費(fèi)是學(xué)來(lái)的，那么對(duì)品牌的看法和偏愛(ài)便如果消費(fèi)者的消費(fèi)是學(xué)來(lái)的，那么對(duì)品牌的看法和偏愛(ài)便是學(xué)習(xí)的結(jié)果。與之相適應(yīng)，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)就應(yīng)隨消費(fèi)者是學(xué)習(xí)的結(jié)果。與之相適應(yīng)，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)就應(yīng)隨消費(fèi)者的不斷學(xué)習(xí)而演變，這種演變?cè)谝欢ǔ潭壬先Q于企業(yè)教的不斷學(xué)習(xí)而演變，這種演變?cè)谝欢ǔ潭壬先Q于企業(yè)教給消費(fèi)者的消費(fèi)內(nèi)容。因此營(yíng)銷就是半學(xué)半教，半學(xué)是指給消費(fèi)者的消費(fèi)內(nèi)容。因此營(yíng)銷就是半學(xué)半教，半學(xué)是指企業(yè)了解消費(fèi)者現(xiàn)在的需要和消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過(guò)程如何進(jìn)行，企業(yè)了解消費(fèi)者現(xiàn)在的需要和消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過(guò)程如何進(jìn)行，半教是指企業(yè)要在消費(fèi)者的消費(fèi)學(xué)習(xí)行為過(guò)程中主動(dòng)發(fā)揮半教是

39、指企業(yè)要在消費(fèi)者的消費(fèi)學(xué)習(xí)行為過(guò)程中主動(dòng)發(fā)揮作用，因此營(yíng)銷是一種既受市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)又作用，因此營(yíng)銷是一種既受市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)又“驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)”的行的行為。為?？傊F(xiàn)在的營(yíng)銷觀念的核心是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需要并滿足其總之，現(xiàn)在的營(yíng)銷觀念的核心是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需要并滿足其需要，未來(lái)營(yíng)銷觀念的核心是引導(dǎo)顧客需要并滿足其需要需要，未來(lái)營(yíng)銷觀念的核心是引導(dǎo)顧客需要并滿足其需要。 10.2 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)v10.2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查v市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查是指企業(yè)為了特定的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查是指企業(yè)為了特定的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，通過(guò)科學(xué)方法有目的地收集和分析有關(guān)企業(yè)外部環(huán)通過(guò)科學(xué)方法有目的地收集和分

40、析有關(guān)企業(yè)外部環(huán)境和經(jīng)營(yíng)管理方面的各種信息和資料，為制定適當(dāng)境和經(jīng)營(yíng)管理方面的各種信息和資料，為制定適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)策略提供依據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的作用可以從的市場(chǎng)策略提供依據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的作用可以從企業(yè)了解消費(fèi)者需求、對(duì)產(chǎn)品更新以及獲取和維持企業(yè)了解消費(fèi)者需求、對(duì)產(chǎn)品更新以及獲取和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三個(gè)方面體現(xiàn)出來(lái)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三個(gè)方面體現(xiàn)出來(lái)。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查是與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相適應(yīng)的行為，它市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查是與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相適應(yīng)的行為，它滲透于營(yíng)銷的各方面，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷全過(guò)程中的所需要的信滲透于營(yíng)銷的各方面，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷全過(guò)程中的所需要的信息，進(jìn)行周密地調(diào)查、搜集、整理和分析，并作出有關(guān)的息，進(jìn)行周密地調(diào)查、搜

41、集、整理和分析，并作出有關(guān)的結(jié)論。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查已越來(lái)越受到重視，結(jié)論。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查已越來(lái)越受到重視，成為企業(yè)生存和發(fā)展的重要手段。成為企業(yè)生存和發(fā)展的重要手段。1.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的分類與內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的分類與內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查是一項(xiàng)十分細(xì)致復(fù)雜的工作，范圍廣泛市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查是一項(xiàng)十分細(xì)致復(fù)雜的工作，范圍廣泛，主要有以下幾個(gè)方面：，主要有以下幾個(gè)方面：（1）市場(chǎng)需求調(diào)查）市場(chǎng)需求調(diào)查 企業(yè)能否滿足消費(fèi)者需求，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵，企業(yè)能否滿足消費(fèi)者需求，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵，因此，市場(chǎng)需求調(diào)查是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的關(guān)鍵內(nèi)容，這包括因此，市場(chǎng)需求調(diào)查是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的關(guān)鍵內(nèi)容

42、，這包括： 現(xiàn)有市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求量；現(xiàn)有市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求量； 潛在市場(chǎng)的調(diào)查；潛在市場(chǎng)的調(diào)查； 本企業(yè)的銷售潛量，本企業(yè)的市場(chǎng)占有率以及企業(yè)所本企業(yè)的銷售潛量，本企業(yè)的市場(chǎng)占有率以及企業(yè)所面臨的細(xì)分市場(chǎng)；面臨的細(xì)分市場(chǎng)； 同類產(chǎn)品需求情況和替代產(chǎn)品的需求情況調(diào)查等。同類產(chǎn)品需求情況和替代產(chǎn)品的需求情況調(diào)查等。（2）消費(fèi)者和消費(fèi)者行為調(diào)查）消費(fèi)者和消費(fèi)者行為調(diào)查消費(fèi)者的需求貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷的始終，因此對(duì)消費(fèi)情況消費(fèi)者的需求貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷的始終，因此對(duì)消費(fèi)情況的調(diào)查就顯得很有必要，調(diào)查內(nèi)容包括：的調(diào)查就顯得很有必要，調(diào)查內(nèi)容包括： 現(xiàn)有消費(fèi)者數(shù)量、地區(qū)分布狀況、年齡結(jié)構(gòu)、購(gòu)買力現(xiàn)有消費(fèi)者數(shù)量、地區(qū)分

43、布狀況、年齡結(jié)構(gòu)、購(gòu)買力大??；大??； 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)、行為和程序，影響購(gòu)買者決策的主消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)、行為和程序，影響購(gòu)買者決策的主要因素；要因素； 消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)的滿意程度，他們的意見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)的滿意程度，他們的意見(jiàn)和要求等。和要求等。（3）企業(yè)因素調(diào)查）企業(yè)因素調(diào)查 這主要是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)諸要素中的可控要素，通過(guò)調(diào)查以這主要是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)諸要素中的可控要素，通過(guò)調(diào)查以調(diào)整企業(yè)的策略，組成一個(gè)最優(yōu)化的整體營(yíng)銷策略。調(diào)整企業(yè)的策略，組成一個(gè)最優(yōu)化的整體營(yíng)銷策略。 產(chǎn)品調(diào)查。調(diào)查現(xiàn)有產(chǎn)品滿足需求的情況；新產(chǎn)品產(chǎn)品調(diào)查。調(diào)查現(xiàn)有產(chǎn)品滿足需求的情況；新產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力；產(chǎn)品的售后服務(wù)、

44、生命周期，以及新產(chǎn)品對(duì)的市場(chǎng)潛力；產(chǎn)品的售后服務(wù)、生命周期，以及新產(chǎn)品對(duì)老產(chǎn)品的更替等；老產(chǎn)品的更替等； 價(jià)格調(diào)查。調(diào)查影響價(jià)格變動(dòng)的主要因素，產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)查。調(diào)查影響價(jià)格變動(dòng)的主要因素，產(chǎn)品的價(jià)格彈性的大小，新產(chǎn)品的定價(jià)策略以及老產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)價(jià)格彈性的大小，新產(chǎn)品的定價(jià)策略以及老產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整等；整等； 銷售情況調(diào)查，包括促銷與分銷兩個(gè)方面。促銷方銷售情況調(diào)查，包括促銷與分銷兩個(gè)方面。促銷方面包括廣告媒體的選擇、效果比較、推銷員的作用評(píng)價(jià)，面包括廣告媒體的選擇、效果比較、推銷員的作用評(píng)價(jià)，以及銷售服務(wù)方式選擇及公共關(guān)系工作開(kāi)展的可行性與范以及銷售服務(wù)方式選擇及公共關(guān)系工作開(kāi)展的可行性與范圍等

45、；分銷情況調(diào)查方面包括現(xiàn)有銷售渠道中各個(gè)組成部圍等；分銷情況調(diào)查方面包括現(xiàn)有銷售渠道中各個(gè)組成部分的情況，各地零售網(wǎng)點(diǎn)的分布、銷售費(fèi)用、產(chǎn)品運(yùn)輸手分的情況，各地零售網(wǎng)點(diǎn)的分布、銷售費(fèi)用、產(chǎn)品運(yùn)輸手段與儲(chǔ)存狀況等。段與儲(chǔ)存狀況等。（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查 主要調(diào)查與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)的基本情況，包括：主要調(diào)查與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)的基本情況，包括： 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的數(shù)量、規(guī)模以及在本行業(yè)之地位；競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的數(shù)量、規(guī)模以及在本行業(yè)之地位； 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、性能和包裝情況，以競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、性能和包裝情況，以及生產(chǎn)工藝與生產(chǎn)成本等；及生產(chǎn)工藝與生產(chǎn)成本等； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的營(yíng)銷策略；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用

46、的營(yíng)銷策略； 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況調(diào)查。潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況調(diào)查。（5）宏觀環(huán)境調(diào)查）宏觀環(huán)境調(diào)查 主要指政府方針、政策、法令，國(guó)家的政治狀況，宏觀主要指政府方針、政策、法令，國(guó)家的政治狀況，宏觀經(jīng)濟(jì)狀況，文化教育水平，宗教信仰以及風(fēng)俗習(xí)慣等。經(jīng)濟(jì)狀況，文化教育水平，宗教信仰以及風(fēng)俗習(xí)慣等。 2.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查一般由四個(gè)主要的步驟組成，包括確定市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查一般由四個(gè)主要的步驟組成，包括確定問(wèn)題及調(diào)查目標(biāo)；制定調(diào)查計(jì)劃；實(shí)施調(diào)查計(jì)劃；調(diào)查結(jié)問(wèn)題及調(diào)查目標(biāo)；制定調(diào)查計(jì)劃；實(shí)施調(diào)查計(jì)劃；調(diào)查結(jié)果的解釋與報(bào)告（見(jiàn)圖果的解釋與報(bào)告（見(jiàn)圖101）。 確定問(wèn)題及調(diào)查目標(biāo)制定調(diào)查

47、計(jì)劃實(shí)施調(diào)查計(jì)劃調(diào)查結(jié)果的解釋與報(bào)告 1）確定問(wèn)題及調(diào)查目標(biāo)）確定問(wèn)題及調(diào)查目標(biāo) 營(yíng)銷調(diào)研中的第一步，是確定營(yíng)銷中存在的問(wèn)題及調(diào)研營(yíng)銷調(diào)研中的第一步，是確定營(yíng)銷中存在的問(wèn)題及調(diào)研工作所要達(dá)到的目標(biāo)。工作所要達(dá)到的目標(biāo)。 確定目前企業(yè)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題確定目前企業(yè)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，要求營(yíng)銷管理人員能從企業(yè)紛繁的活動(dòng)中找出問(wèn)題的征，要求營(yíng)銷管理人員能從企業(yè)紛繁的活動(dòng)中找出問(wèn)題的征象。對(duì)一個(gè)調(diào)查問(wèn)題范圍的確定要適當(dāng)，范圍太寬會(huì)使調(diào)象。對(duì)一個(gè)調(diào)查問(wèn)題范圍的確定要適當(dāng)，范圍太寬會(huì)使調(diào)查人員得到許多不必要的信息；太窄則會(huì)束縛調(diào)查人員的查人員得到許多不必要的信息；太窄則會(huì)束縛調(diào)查人員的手腳，不能開(kāi)闊思路；尋求

48、調(diào)查課題的目的主要有三種：手腳，不能開(kāi)闊思路；尋求調(diào)查課題的目的主要有三種：一是正在進(jìn)行的業(yè)務(wù)出現(xiàn)了問(wèn)題，必須及時(shí)調(diào)查，分析原一是正在進(jìn)行的業(yè)務(wù)出現(xiàn)了問(wèn)題，必須及時(shí)調(diào)查，分析原因和采取措施；二是針對(duì)潛在的問(wèn)題，需要防微杜漸；三因和采取措施；二是針對(duì)潛在的問(wèn)題，需要防微杜漸；三是為了規(guī)劃新的營(yíng)銷活動(dòng)，需要從市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)律和趨勢(shì)是為了規(guī)劃新的營(yíng)銷活動(dòng)，需要從市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)律和趨勢(shì)去探索問(wèn)題。去探索問(wèn)題。（2）確定調(diào)查計(jì)劃）確定調(diào)查計(jì)劃 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查過(guò)程中的第二個(gè)步驟是制定調(diào)查計(jì)劃，在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查過(guò)程中的第二個(gè)步驟是制定調(diào)查計(jì)劃，在這一步驟中，首先要明確營(yíng)銷決策需要哪些信息，然后再這一步驟中，首先要明

49、確營(yíng)銷決策需要哪些信息，然后再確定如何有效地收集這些信息，最后提交書(shū)面的調(diào)研計(jì)劃確定如何有效地收集這些信息，最后提交書(shū)面的調(diào)研計(jì)劃。（3）實(shí)施調(diào)研計(jì)劃）實(shí)施調(diào)研計(jì)劃 調(diào)研計(jì)劃的實(shí)施主要包括收集、整理、分析信息等工作調(diào)研計(jì)劃的實(shí)施主要包括收集、整理、分析信息等工作。收集信息的過(guò)程可由企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷調(diào)研人員完成，也。收集信息的過(guò)程可由企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷調(diào)研人員完成，也可委托外部的專業(yè)的調(diào)研公司來(lái)完成。企業(yè)自己收集信息可委托外部的專業(yè)的調(diào)研公司來(lái)完成。企業(yè)自己收集信息的好處是，可加強(qiáng)對(duì)調(diào)研過(guò)程和信息質(zhì)量的控制，但是專的好處是，可加強(qiáng)對(duì)調(diào)研過(guò)程和信息質(zhì)量的控制，但是專業(yè)調(diào)研公司則可更快地完成調(diào)研過(guò)程，而且

50、成本較低。收業(yè)調(diào)研公司則可更快地完成調(diào)研過(guò)程，而且成本較低。收集來(lái)的信息必須經(jīng)過(guò)分析和處理，調(diào)研人應(yīng)協(xié)同營(yíng)銷管理集來(lái)的信息必須經(jīng)過(guò)分析和處理，調(diào)研人應(yīng)協(xié)同營(yíng)銷管理人員，利用標(biāo)準(zhǔn)的計(jì)算程序和表格等將這些數(shù)據(jù)整理好，人員，利用標(biāo)準(zhǔn)的計(jì)算程序和表格等將這些數(shù)據(jù)整理好，如計(jì)算一些主要變量的平均值和離散程度等。有時(shí)調(diào)研人如計(jì)算一些主要變量的平均值和離散程度等。有時(shí)調(diào)研人員還要采用營(yíng)銷分析系統(tǒng)提供的更先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)或決策員還要采用營(yíng)銷分析系統(tǒng)提供的更先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)或決策支持系統(tǒng)來(lái)分析這些數(shù)據(jù)，以發(fā)現(xiàn)那些有助于營(yíng)銷管理決支持系統(tǒng)來(lái)分析這些數(shù)據(jù)，以發(fā)現(xiàn)那些有助于營(yíng)銷管理決策的信息。策的信息。（4）調(diào)研結(jié)果的解

51、釋與報(bào)告）調(diào)研結(jié)果的解釋與報(bào)告 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的最后一步是對(duì)調(diào)研結(jié)果做出解釋，得出市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的最后一步是對(duì)調(diào)研結(jié)果做出解釋，得出結(jié)論向營(yíng)銷管理部門提交調(diào)研報(bào)告，這是整個(gè)調(diào)研過(guò)程中結(jié)論向營(yíng)銷管理部門提交調(diào)研報(bào)告，這是整個(gè)調(diào)研過(guò)程中極其重要的一個(gè)步驟。調(diào)研報(bào)告不能只是一系列的數(shù)據(jù)，極其重要的一個(gè)步驟。調(diào)研報(bào)告不能只是一系列的數(shù)據(jù)，而應(yīng)當(dāng)是簡(jiǎn)明扼要的結(jié)論和說(shuō)明，并且這些結(jié)論和說(shuō)明應(yīng)而應(yīng)當(dāng)是簡(jiǎn)明扼要的結(jié)論和說(shuō)明，并且這些結(jié)論和說(shuō)明應(yīng)當(dāng)對(duì)營(yíng)銷決策具有直接意義。當(dāng)對(duì)營(yíng)銷決策具有直接意義。 在很多情況下，對(duì)同一調(diào)研資料可能做出不同的解釋，在很多情況下，對(duì)同一調(diào)研資料可能做出不同的解釋，因此調(diào)研人員應(yīng)當(dāng)與營(yíng)銷

52、管理人員緊密合作，協(xié)調(diào)一致，因此調(diào)研人員應(yīng)當(dāng)與營(yíng)銷管理人員緊密合作，協(xié)調(diào)一致，共同探討可能的最恰當(dāng)?shù)慕忉?。此外，管理人員還要檢查共同探討可能的最恰當(dāng)?shù)慕忉?。此外，管理人員還要檢查調(diào)研目標(biāo)是否達(dá)到，所需要的分析是否完成，以及是否還調(diào)研目標(biāo)是否達(dá)到，所需要的分析是否完成，以及是否還有新的問(wèn)題需要補(bǔ)充。最后，營(yíng)銷管理人員還要決定是否有新的問(wèn)題需要補(bǔ)充。最后，營(yíng)銷管理人員還要決定是否采用調(diào)研人員提出的建議。采用調(diào)研人員提出的建議。 10.2.2 市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè) 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)就是根據(jù)過(guò)去和現(xiàn)在的情況，在市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)就是根據(jù)過(guò)去和現(xiàn)在的情況，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上推測(cè)未來(lái)的發(fā)展，并通過(guò)分析研究為企業(yè)

53、的營(yíng)銷的基礎(chǔ)上推測(cè)未來(lái)的發(fā)展，并通過(guò)分析研究為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供進(jìn)行比較選擇的初始方案，以及實(shí)施這些方案的決策提供進(jìn)行比較選擇的初始方案，以及實(shí)施這些方案的最佳途徑。市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的內(nèi)容十分廣泛，一般說(shuō)，對(duì)市最佳途徑。市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的內(nèi)容十分廣泛，一般說(shuō)，對(duì)市場(chǎng)需求、商品資源、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)價(jià)格、產(chǎn)品生命周場(chǎng)需求、商品資源、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)價(jià)格、產(chǎn)品生命周期、營(yíng)銷效果等都可以進(jìn)行預(yù)測(cè)，其中市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)在市期、營(yíng)銷效果等都可以進(jìn)行預(yù)測(cè)，其中市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)在市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)中占有很重要的地位，因此一般情況下市場(chǎng)營(yíng)場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)中占有很重要的地位，因此一般情況下市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)主要是指市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)。銷預(yù)測(cè)主要是指

54、市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)。 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)就是指在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)就是指在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)需求的變化及其影響因素進(jìn)行估計(jì)和判斷。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)需求的變化及其影響因素進(jìn)行估計(jì)和判斷。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是競(jìng)爭(zhēng)的需要，是企業(yè)減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的重要手段之一。是競(jìng)爭(zhēng)的需要，是企業(yè)減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的重要手段之一。1.市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的程序市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的程序企業(yè)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)一般采用三段式程序進(jìn)行。企業(yè)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)一般采用三段式程序進(jìn)行。首先是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境預(yù)測(cè)，其內(nèi)容包括經(jīng)濟(jì)周期、通貨膨首先是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境預(yù)測(cè)，其內(nèi)容包括經(jīng)濟(jì)周期、通貨膨脹、失業(yè)率、利率、消費(fèi)者支出、儲(chǔ)蓄、工商業(yè)投資、政脹、

55、失業(yè)率、利率、消費(fèi)者支出、儲(chǔ)蓄、工商業(yè)投資、政府開(kāi)支、出口額等情況的變動(dòng)，得出對(duì)國(guó)民生產(chǎn)總值及其府開(kāi)支、出口額等情況的變動(dòng)，得出對(duì)國(guó)民生產(chǎn)總值及其增長(zhǎng)率的預(yù)測(cè)。其次，在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上對(duì)行增長(zhǎng)率的預(yù)測(cè)。其次，在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上對(duì)行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，這個(gè)主要是在已知的環(huán)境和既定的營(yíng)銷業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，這個(gè)主要是在已知的環(huán)境和既定的營(yíng)銷支出下，預(yù)測(cè)該行業(yè)的發(fā)展規(guī)模、發(fā)展方向和速度，從而支出下，預(yù)測(cè)該行業(yè)的發(fā)展規(guī)模、發(fā)展方向和速度，從而對(duì)該行業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)銷售量變動(dòng)情況做出估計(jì)。最后是根對(duì)該行業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)銷售量變動(dòng)情況做出估計(jì)。最后是根據(jù)該行業(yè)中本企業(yè)的市場(chǎng)占有率情況，做出本企業(yè)未來(lái)的據(jù)該

56、行業(yè)中本企業(yè)的市場(chǎng)占有率情況，做出本企業(yè)未來(lái)的銷售預(yù)測(cè)，即預(yù)測(cè)企業(yè)的銷售量。銷售預(yù)測(cè)，即預(yù)測(cè)企業(yè)的銷售量。2.市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法（1） 定性預(yù)測(cè)方法定性預(yù)測(cè)方法 定性預(yù)測(cè)方法就是依靠決策人員的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和綜合定性預(yù)測(cè)方法就是依靠決策人員的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和綜合分析能力，對(duì)產(chǎn)品未來(lái)市場(chǎng)需求的變化做出推斷和描述的分析能力，對(duì)產(chǎn)品未來(lái)市場(chǎng)需求的變化做出推斷和描述的預(yù)測(cè)方法。定性預(yù)測(cè)方法主要有以下幾種：預(yù)測(cè)方法。定性預(yù)測(cè)方法主要有以下幾種： 德?tīng)柗品ǖ聽(tīng)柗品ǖ聽(tīng)柗品ㄓ址Q專家調(diào)查法，是美國(guó)蘭德公司在德?tīng)柗品ㄓ址Q專家調(diào)查法，是美國(guó)蘭德公司在20世紀(jì)世紀(jì)40年代提出的。它把所要預(yù)測(cè)的問(wèn)題和必要的

57、資料，用信函年代提出的。它把所要預(yù)測(cè)的問(wèn)題和必要的資料，用信函的方式向?qū)＜壹某?，得到答?fù)后，把各種意見(jiàn)經(jīng)過(guò)綜合、的方式向?qū)＜壹某?，得到答?fù)后，把各種意見(jiàn)經(jīng)過(guò)綜合、整理和反饋，如此反復(fù)多次，直到預(yù)測(cè)的問(wèn)題得到較為滿整理和反饋，如此反復(fù)多次，直到預(yù)測(cè)的問(wèn)題得到較為滿意的結(jié)果的一種方法。德?tīng)柗品ň哂心涿浴⒎答佇院徒y(tǒng)意的結(jié)果的一種方法。德?tīng)柗品ň哂心涿浴⒎答佇院徒y(tǒng)計(jì)性等特點(diǎn)。這種方法的不足之處是信函往返耗時(shí)較長(zhǎng)，計(jì)性等特點(diǎn)。這種方法的不足之處是信函往返耗時(shí)較長(zhǎng)，對(duì)預(yù)測(cè)意見(jiàn)的分類、整理、歸納要花費(fèi)較多的人力。對(duì)預(yù)測(cè)意見(jiàn)的分類、整理、歸納要花費(fèi)較多的人力。 集合意見(jiàn)法集合意見(jiàn)法集合意見(jiàn)法是預(yù)測(cè)組織將有

58、關(guān)的管理人員與工作人員召集合意見(jiàn)法是預(yù)測(cè)組織將有關(guān)的管理人員與工作人員召集起來(lái)，就市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展變化發(fā)表意見(jiàn)，交換看法，然集起來(lái)，就市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展變化發(fā)表意見(jiàn)，交換看法，然后由預(yù)測(cè)人員將各種意見(jiàn)匯總起來(lái)，進(jìn)行綜合分析與研究后由預(yù)測(cè)人員將各種意見(jiàn)匯總起來(lái)，進(jìn)行綜合分析與研究，以形成預(yù)測(cè)結(jié)果的預(yù)測(cè)方法。這種預(yù)測(cè)方法的優(yōu)點(diǎn)是：，以形成預(yù)測(cè)結(jié)果的預(yù)測(cè)方法。這種預(yù)測(cè)方法的優(yōu)點(diǎn)是：通過(guò)面對(duì)面地討論，可以互相啟發(fā)，互相補(bǔ)充，方法簡(jiǎn)單通過(guò)面對(duì)面地討論，可以互相啟發(fā)，互相補(bǔ)充，方法簡(jiǎn)單易行，無(wú)須經(jīng)過(guò)復(fù)雜的計(jì)算。它的缺點(diǎn)是：僅憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)易行，無(wú)須經(jīng)過(guò)復(fù)雜的計(jì)算。它的缺點(diǎn)是：僅憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，偏重于主觀估計(jì)，容易產(chǎn)生失

59、誤。該方法主要適用于缺，偏重于主觀估計(jì)，容易產(chǎn)生失誤。該方法主要適用于缺乏歷史資料的預(yù)測(cè)對(duì)象。乏歷史資料的預(yù)測(cè)對(duì)象。 社會(huì)調(diào)查法社會(huì)調(diào)查法即通過(guò)座談、訪問(wèn)或信件、電話、報(bào)表、展覽等手段，直即通過(guò)座談、訪問(wèn)或信件、電話、報(bào)表、展覽等手段，直接向消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，并將調(diào)查結(jié)果加以分析和綜合進(jìn)行接向消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，并將調(diào)查結(jié)果加以分析和綜合進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法。此方法能獲得對(duì)市場(chǎng)的較為透徹的了解，但預(yù)測(cè)的方法。此方法能獲得對(duì)市場(chǎng)的較為透徹的了解，但是其運(yùn)用能否成功，主要取決于調(diào)查對(duì)象是否真正與預(yù)測(cè)是其運(yùn)用能否成功，主要取決于調(diào)查對(duì)象是否真正與預(yù)測(cè)人員相配合，并且這種方法的費(fèi)用較高。人員相配合，并且這種方法的

60、費(fèi)用較高。 （2）定量預(yù)測(cè)方法）定量預(yù)測(cè)方法 定量預(yù)測(cè)法是通過(guò)對(duì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象量的方面的描述，來(lái)解釋定量預(yù)測(cè)法是通過(guò)對(duì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象量的方面的描述，來(lái)解釋經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的發(fā)展規(guī)律或者發(fā)展趨勢(shì)，并在定性分析的基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的發(fā)展規(guī)律或者發(fā)展趨勢(shì)，并在定性分析的基礎(chǔ)上，對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的程度以及數(shù)量關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)的一種上，對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的程度以及數(shù)量關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)的一種方法。定量預(yù)測(cè)方法比定性預(yù)測(cè)方法更完善，更成熟，預(yù)方法。定量預(yù)測(cè)方法比定性預(yù)測(cè)方法更完善，更成熟，預(yù)測(cè)結(jié)果更為精確，更詳盡。適用于經(jīng)常性的預(yù)測(cè)。常用的測(cè)結(jié)果更為精確，更詳盡。適用于經(jīng)常性的預(yù)測(cè)。常用的定量預(yù)測(cè)方法有：時(shí)間序列預(yù)測(cè)法、指數(shù)平滑法和回歸預(yù)定量預(yù)測(cè)