汽車營銷習(xí)題與作業(yè)

1、汽車營銷考試題一、簡答類（ 20% ）1. 簡述汽車市場營銷的功能。2. 簡述汽車市場營銷環(huán)境的特點。3. 汽車消費市場有哪些主要特點？4. 簡述汽車市場調(diào)研的意義與作用。5. 汽車定價有哪幾種目標(biāo)模式？6. 影響汽車產(chǎn)品成本的主要因素有哪些？7. 影響汽車分銷渠道選擇的有哪些基本因素？8. 按“公式化推銷”理論，汽車人員促銷可分為哪幾個不同的階段？9. 簡述市場及市場營銷的意義。10. 簡述當(dāng)代市場營銷觀念的確立和創(chuàng)新 11. 如何建立汽車企業(yè)的總體戰(zhàn)略規(guī)劃答案要點：1、明確企業(yè)使命 2、組織戰(zhàn)略經(jīng)營單位 3、分配資源，進(jìn)行業(yè)務(wù)組合 4、確定企業(yè)戰(zhàn)略成長模式 5、選擇企業(yè)增長戰(zhàn)略 12. 簡

2、述市場營銷的 4Cs 理論 答案要點：4Cs 理論針對買賣雙方矛盾，提出了以消費者欲望和需求（ Consumer wants and needs ）、消費者欲望和需求的滿足成本（ Cost to satisfy the wants and needs ）、購買的方便性（ Convenience to buy ）、溝通（ Communication ）為四個營銷要素組合的新理論，以取代傳統(tǒng)的“ 4Ps” 理論。新的“ 4Cs ”理論認(rèn)為：企業(yè)應(yīng)把消費者置于核心地位，研究他們的欲望和需求，才能得到他們的認(rèn)可。13. 簡述汽車企業(yè)如何適應(yīng)營銷環(huán)境變化的措施？14. 簡要分析汽車消費者的購買因素15.

3、 簡要分析集團(tuán)購買行為的影響因素16. 簡述汽車市場營銷調(diào)研的基本步驟答案要點：1. 初步情況分析2. 成立工作小組3. 制定調(diào)研方案和調(diào)研程序4. 擬定調(diào)研題目制定調(diào)查表格5. 進(jìn)行實際調(diào)查6. 整理分析調(diào)查資料7. 提出調(diào)研報告17. 簡述汽車市場營銷信息系統(tǒng)的基本組成 18. 簡述汽車企業(yè)選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略要考慮哪些因素答案要點：1、企業(yè)的實力2、產(chǎn)品的差異性及所處生命周期階段3、市場的差異及市場規(guī)模4、競爭者的營銷戰(zhàn)略19. 處于不同競爭地位的企業(yè)應(yīng)采取什么樣的競爭策略？20. 何謂汽車產(chǎn)品的組合策略？21. 汽車形式產(chǎn)品策略有哪些內(nèi)容22. 簡述汽車產(chǎn)品的價格策略23. 何為汽車分

4、銷渠道，有哪些類型？24. 什么是促銷？現(xiàn)代汽車市場營銷將促銷方式歸納為哪五種類型？答題要點：促銷是企業(yè)對消費者所進(jìn)行的信息溝通活動，通過向消費者傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的有關(guān)信息，使消費者了解企業(yè)和信賴產(chǎn)品?，F(xiàn)代市場營銷將促銷分為以下四種類型：（ 1 ）廣告（ 2 ）銷售促進(jìn)（ 3 ）人員促銷（ 4 ）公共關(guān)系。25. 簡述汽車售后服務(wù)的概念及主要內(nèi)容答題要點：售后服務(wù)泛指銷售部門為客戶提供的所有技術(shù)性服務(wù)工作及銷售部門自身的服務(wù)管理工作。1、技術(shù)培訓(xùn)2、質(zhì)量保修3、備品供應(yīng)4、組織和管理售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)5、企業(yè)形象建設(shè)26. 簡述我國汽車市場的運行特征，并說明采取那種方法對我國的汽車市場進(jìn)行動態(tài)分析。2

5、7. 簡述汽車廠商整車銷售實務(wù)的主要內(nèi)容28. 汽車銷售程序包括哪些內(nèi)容？答題要點：汽車銷售程序包括：整車銷售、售后服務(wù)、備件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息反饋等 5 個內(nèi)容。其中整車銷售包括：進(jìn)貨、驗收、運輸、存儲、定價、廣告促銷、銷售等環(huán)節(jié)。售后服務(wù)：泛指客戶接車前、后，由銷售部門為客戶所提供的所有技術(shù)性服務(wù)工作。備件供應(yīng)：是搞好售后服務(wù)的物質(zhì)基礎(chǔ)。維修服務(wù)：是直接為用戶售后服務(wù)的表現(xiàn)。信息反饋：將顧客使用產(chǎn)品情況、質(zhì)量信息、各種社會信息及時反饋到企業(yè)。二、論述類：（ 20% ）1. 論述目標(biāo)市場差異性營銷策略的優(yōu)劣及其適用性。2. 試論汽車市場營銷觀念及其轉(zhuǎn)變。3. 如何制定企業(yè)的市場競爭策略？4

6、. 什么叫產(chǎn)品的“經(jīng)濟(jì)生命周期”？試以某種汽車產(chǎn)品為例說明經(jīng)濟(jì)生命周期曲線的幾個階段特點。答題要點： 商品的“經(jīng)濟(jì)生命周期”指產(chǎn)品試制成功投入市場開始，到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間過程。 經(jīng)濟(jì)生命周期分為市場導(dǎo)入期，快速成長期，平衡成熟期，衰退期 以上海大眾桑塔納，為例，說明經(jīng)濟(jì)生命周期曲線在各階段各自特點： 1 市場導(dǎo)入期，是指汽車產(chǎn)品投入市場的初期階段。如上海大眾開始建廠，生產(chǎn)出桑塔納車型時，消費者對產(chǎn)品了解不是很多，汽車產(chǎn)品在國內(nèi)銷量不大，而且當(dāng)時物價 相比較，費用與成本高，企業(yè)利潤低，有時甚至虧損。 2 快速成長期，指汽車經(jīng)過試銷，汽車消費者對汽車產(chǎn)品有所了解，銷路打開，銷售量迅速

7、增長的階段，桑塔納車型已定型，大批量生產(chǎn)，已被消費者接受，分銷途徑已疏通，成本降低，利潤增長，但競爭者也開始加入，如廣本，豐田等： 3 平衡成熟期，指桑塔納的市場銷售已達(dá)到飽和狀態(tài)，此時，桑塔納已占中國汽車保有量的 1/3 ，雖然銷售量有增長，但增長量緩慢，開始呈下降趨勢，競爭激烈，各種新車型相繼推出，利潤相對下降。 4 衰退期，指桑塔納已經(jīng)被眾多新車型及更多的進(jìn)口汽車涌入中國市場所淘汰，此階段，銷售量下降很快，已逐步漸推出市場。5. 闡述各種汽車促銷方式及其各自的特點。促銷（Promotion）是促進(jìn)銷售的簡稱，指企業(yè)的營銷部門通過一定的方式，將企業(yè)的產(chǎn)品信息及購買途徑傳遞給目標(biāo)用戶，從而激

8、發(fā)用戶的購買興趣，強(qiáng)化購買欲望，甚至創(chuàng)造需求，從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動。1、人員推銷2、廣告3、營業(yè)推廣4、公共關(guān)系等三、案例分析（ 30% ）豐田公司進(jìn)入美國市場的營銷組合策略日本汽車工業(yè)暢達(dá)第二次大戰(zhàn)前已經(jīng)建立，但產(chǎn)品質(zhì)量低劣，技術(shù)落后，發(fā)展緩慢。戰(zhàn)后，由于引進(jìn)國外先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備和管理方法，加上現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)，20世紀(jì)50年代在世界市場上尚無立足地的日本在80年代初，超過美國成為世界上第一個年產(chǎn)700萬輛小轎車的國家，1981年，日本出口小轎車是德、法、美三國轎車出口之和。以豐田公司為例，1965年豐田共向美國出田轎車288輛；十年后，超過它的主要競爭對手德國大眾公司、居美

9、國小轎車進(jìn)口商的首位；80年代初，年產(chǎn)超過300萬輛，一躍戰(zhàn)為世界第二位的汽車制造商；1985年，它在美國市場銷量，占美國轎車市場的20%。在傳統(tǒng)的“生產(chǎn)什么，就銷售什么”觀念的影響下，豐田公司向美國出口的第一輛轎車簡上就是一場災(zāi)難，這輛取名“豐田寶貝兒”的汽車方盒子式的陳舊外型，發(fā)動機(jī)開起來像載重汽車一樣響，內(nèi)部裝飾既粗糙又不舒服，燈光暗得難以通過加利福尼州的行車標(biāo)準(zhǔn)，缺陷嚴(yán)重自然無人問津?！柏S田寶貝兒”的流產(chǎn)迫使公司的決策者冷靜下來重新考慮進(jìn)入美國市場的策略。首先，豐田公司利用政府、商業(yè)企業(yè)和美國市場研究公司搜集信息，了解美國經(jīng)銷商和消費者的需要，發(fā)現(xiàn)未滿足或滿足不充分的需求。他們發(fā)現(xiàn)美國

10、人把汽車作為地位或性別像征的傳統(tǒng)觀念正在削弱，汽車作為一種交通工具更重視其實用性、舒適性、經(jīng)濟(jì)性和便利性，如長途駕駛要求座位舒適和較大的腿部活動空間，易于操控，行車平穩(wěn)；較低的購置費用、耗油少耐用和維修方便；交通日趨擁擠，要求停靠方便，轉(zhuǎn)彎靈活的小車型，其次，豐田公司研究競爭對手產(chǎn)品的不足和缺陷，豐田公司在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)底特律汽車制造商驕傲自大，因循守舊、墨守成規(guī)，甚至面對競爭者的挑戰(zhàn)、政府的警告信號、消費者拒絕購買和庫存量的直線上升的時機(jī)。在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，豐田公司精確地勾劃出了一個按人口統(tǒng)計和心理因素劃分的目標(biāo)市場，設(shè)計出滿足美國顧客需求的美式日制小汽車?；ü谏╟orona）以其外型小

11、巧、購買經(jīng)濟(jì)、舒適平穩(wěn)、維修方便的優(yōu)勢敲開了美國市場大門。強(qiáng)大的日本國內(nèi)汽車制造基地，不僅為豐田提供了經(jīng)驗，而且為其海外擴(kuò)張奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。1965年，日本在“進(jìn)攻型戰(zhàn)略”的指導(dǎo)下，發(fā)揮一整套策略體系的合力作用，將日本打入美國市場。產(chǎn)品策略。面對美國和西歐這些強(qiáng)勁對手，豐田汽車的產(chǎn)品策略是避實就虛，生產(chǎn)高質(zhì)量、小型化、具有便利性可靠性和適用性的小轎車，其目的在于使日本轎車作為一種交通工具為美國廣大消費者所接受。豐田汽車造型優(yōu)美，內(nèi)部裝修精致典雅，舒適的座椅，柔色的玻璃，發(fā)動機(jī)的功率和性能比大眾公司汽車提高了一倍，甚至連汽車扶手長度和腿部活動空間都是按美國人的身材設(shè)計的。由于適合美國大眾消費者的

12、口味，花冠車一進(jìn)入美國市場，很快就建立起較高的質(zhì)量信譽(yù)，每銷售100輛中顧客的不滿意率從1969年的4.6%下降到1973年的1.3%。當(dāng)豐田汽車在美國站住了腳，他們未松懈而是迅速追加投資，建立最先進(jìn)的工廠，培養(yǎng)一流的工程技術(shù)員和一線工人，強(qiáng)化科學(xué)管理，為大幅度提高勞動生產(chǎn)率和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。1969年豐田公司人均年產(chǎn)汽車高達(dá)39輛，為同期通用汽車公司的3.42倍。定價策略。日本汽車打入美國市場其目標(biāo)不在于獲取單位產(chǎn)品的高額利潤，而在于最迅速攻入市場，為了爭取潛在的顧客群，制定大大低于競爭對手的價格，花冠車在進(jìn)入美國市場時售價不到2000美元，而后推出的花冠車售價不到1800美元。

13、在小轎車技術(shù)差距已經(jīng)消除的70年代，同類車型和功能的轎車，豐田車比美國車低4001000美元。低廉的售價，加上質(zhì)量穩(wěn)定，性能好和維修費用低，為豐田車樹立起物美價廉的良好形象，美國生產(chǎn)商無還手之力，大片的市場份額逐漸被豐田蠶食。分銷渠道策略。在對競爭詳盡分析的基礎(chǔ)上，豐田公司選擇了一整套有效的分銷策略。首先，提供良好的售中和售后服務(wù)，在發(fā)動每次銷售攻勢前，建立廣泛的服務(wù)網(wǎng)點提供充足的零配件，為銷售成功筑起牢固的支撐點。如1965年豐田投放花冠車于美國市場前，豐田公司已有384家代理商和價值200萬美元的零配件貯備。其次，選擇重點銷售市場，集中全部力量對目標(biāo)市場進(jìn)攻，在對重點市場基本滲透之后，再進(jìn)

14、攻下了個目標(biāo)市場。豐田汽車打入美國市場后首要選擇西海岸的四個城市：洛杉磯、舊金山、彼特蘭和西雅圖，當(dāng)建立起灘頭陣地后，便開始對美國市場全線進(jìn)攻。第三，嚴(yán)格篩選代理商。堅持一流商品必須由一流商號經(jīng)銷。選擇資金雄厚、聲譽(yù)高、具有豐富的營銷經(jīng)營，其顧客偏好進(jìn)口商品的當(dāng)?shù)刂虚g商和零售商。1969年豐田公司盡管只有一種車型，而汽車代理商中的44%為豐田服務(wù)。第四，用豐厚的利潤扶植和激勵經(jīng)銷商。豐田公司進(jìn)入美國市場時以每輛181美元的利潤讓利于經(jīng)銷商，與經(jīng)銷一輛大轎車?yán)麧櫹嗟?。促銷策略。豐田公司促銷策略的核心是集中全力直接針對目標(biāo)市場大量做廣告。為了樹立豐田汽車的形象，在電視中大做廣告使豐田家喻戶曉。豐田

15、公司抓住其它廠商沒在電視媒體作廣告的機(jī)會，壟斷了小轎車電視廣告的播映權(quán)。這一時期豐田廣告支出大大超過競爭者的水平。豐田汽車廣告的內(nèi)容由專家精心設(shè)計為避免刺激美國的競爭者和引起日美貿(mào)矛盾尖銳化，盡量迎合美國人的喜好，在大力宣傳交通工具在美國的重要性同時，提到豐田汽車種種良好的功能和消費者帶來的利益。這種“具有美國精神的先進(jìn)汽車”廣告戰(zhàn)，終于使豐田轎車在沒有硝煙的商戰(zhàn)中大獲全勝?！景咐伎肌?、通過本案例的分析，你認(rèn)為日本轎車業(yè)開拓美國市場最重要的經(jīng)驗是什么？2、1965年后日本轎車大舉進(jìn)入美國市場，其營銷組合策略有何可借鑒之處。答：1、我認(rèn)為日本轎車開拓美國市場最重要的經(jīng)驗是：市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變

16、是根本。即整體市場營銷觀念的現(xiàn)代市場營銷觀念為指導(dǎo)，加之在研究目標(biāo)市場：充分進(jìn)行市場營銷調(diào)研，了解消費者、經(jīng)銷商、競爭對手的大量的系統(tǒng)的信息基礎(chǔ)之上，精確地細(xì)分市場后，選擇空白市場，對空白市場進(jìn)行定位，即美式日制小汽車?？傊?，在進(jìn)攻型戰(zhàn)略指導(dǎo)下，發(fā)揮一整套策略體系的合力作用，貫徹了整體營銷的思想。2、現(xiàn)代市場營銷觀念的體現(xiàn)具體表現(xiàn)在市場營銷組合上，個個企業(yè)又千差萬別，我認(rèn)為可借鑒的內(nèi)容如下：第一，產(chǎn)品策略是避實就虛，適合美國大眾消費，重視科技，重視科學(xué)管理，做到了適銷對路。且提高了生產(chǎn)率。第二，定價策略上的以迅速地攻入市場為目標(biāo)，大大低于競爭對手的價格，采用滲透定價策略，樹立起價廉物美的形象。第三，分銷策略上，采取有選擇的分銷策略的同時。配了一整套的分銷策略。重視售中和售后服務(wù)，建立廣泛的服務(wù)網(wǎng)點重點市場的滲透后再打入