OTC事業(yè)部營(yíng)銷方案(草案)

1、1OTC事業(yè)部營(yíng)銷方案（草案）事業(yè)部營(yíng)銷方案（草案）起草2前言： 作為公司遠(yuǎn)景戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成部分，公司OTC市場(chǎng)即將啟動(dòng)了。 OTC市場(chǎng)是充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，由于進(jìn)入門檻低，零售藥品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品推廣及進(jìn)入市場(chǎng)費(fèi)用逐年上升。 由于受國(guó)家政策的影響，目前全國(guó)已實(shí)行了藥品分類（處方藥非處方藥）管理，導(dǎo)致部分產(chǎn)品推廣手段單一。 目前公司進(jìn)入OTC市場(chǎng)的主要是處方藥，該類品種，在OTC市場(chǎng)推廣中將受到一定的限制，公司應(yīng)在該類產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，加大引進(jìn)核心（拳頭）產(chǎn)品的力度，充實(shí)公司產(chǎn)品線，以期公司在OTC市場(chǎng)的運(yùn)作取得成功3目錄目錄一.認(rèn)識(shí)OTC醫(yī)藥市場(chǎng)二.OTC事業(yè)部的定位三.OTC事業(yè)部的年度目標(biāo)四.

2、OTC事業(yè)部的營(yíng)銷戰(zhàn)略五.OTC事業(yè)部的銷售戰(zhàn)略六.OTC事業(yè)部的銷售策略七.OTC事業(yè)部的組織架構(gòu)八.OTC事業(yè)部的薪酬管理九.OTC事業(yè)部的客戶管理十.OTC事業(yè)部銷售運(yùn)營(yíng)管理4一一.認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí)OTC醫(yī)藥市場(chǎng)醫(yī)藥市場(chǎng)1.什么叫OTC市場(chǎng) otc是英文over the counter的縮寫，在醫(yī)藥行業(yè)中特指非處方藥。我國(guó)衛(wèi)生部對(duì)非處方藥是這樣定義的：它是消費(fèi)者可不經(jīng)過(guò)醫(yī)生處方，直接從藥房或藥店購(gòu)買的藥品，而且是不在醫(yī)療專業(yè)人員指導(dǎo)下就能安全使用的藥品。 非處方藥最早起源于美國(guó)，至今已有60多年的歷史。 它是人們自我保健意識(shí)增強(qiáng)、自我藥療意識(shí)日益提高的產(chǎn)物。 OTC(Over-The-Count

3、er)藥品,FDA亦已承認(rèn)該術(shù)語(yǔ)“柜臺(tái)購(gòu)買的藥品”。目前在美國(guó)銷售的藥品近40O,OOO個(gè),其中300,000多個(gè)為OTC藥品。在美國(guó)有兩種獲得藥品的主要渠道:或是根據(jù)醫(yī)生處方的處方藥,或是消費(fèi)者直接購(gòu)買0TC藥品，為此，OTC產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)我們又稱之為OTC市場(chǎng) 52.中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)商業(yè)渠道的發(fā)展 在五六十年代，我國(guó)屬計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，全國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)渠道主要由5個(gè)一級(jí)醫(yī)藥站組成，5個(gè)一級(jí)醫(yī)藥站下轄若干個(gè)二級(jí)醫(yī)藥站，構(gòu)成全國(guó)醫(yī)藥配送網(wǎng)絡(luò)。到八九十年代，各醫(yī)藥站改制，國(guó)家才放開醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入門檻。 在八十年代，消費(fèi)者購(gòu)買藥品，城市消費(fèi)者只能從醫(yī)院和藥店購(gòu)買，農(nóng)村消費(fèi)者只能從衛(wèi)生院購(gòu)買。為此，大型醫(yī)療機(jī)構(gòu)稱

4、之為第一終端，藥店為第二終端。隨著醫(yī)療機(jī)構(gòu)改制逐漸的深入，城市化進(jìn)程越來(lái)越高，藥店私人門診也逐漸往農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展，為此，城郊、農(nóng)村藥店及衛(wèi)生院、門診等小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)稱之為第三終端。63.OTC市場(chǎng)的發(fā)展 在90年代中期，太陽(yáng)神通過(guò)猴頭菇口服液產(chǎn)生了年銷售額13個(gè)億的銷售（95）。 在90年代中期，三株通過(guò)三株口服液產(chǎn)生了年銷售額80個(gè)億的銷售（96年） 在90年代中期，紅桃K通過(guò)生血?jiǎng)┊a(chǎn)生了年銷售額15個(gè)億的銷售。 （97年） 在2000年，上海健特通過(guò)腦白金產(chǎn)生了10個(gè)億的銷售。 . 由于居民生活水平的提高，消費(fèi)者的保健意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。也通過(guò)多家企業(yè)成功的經(jīng)歷，我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)，才逐步有了OTC市場(chǎng)的

5、操作意識(shí). 74.OTC市場(chǎng)現(xiàn)狀(1)市場(chǎng)前景廣闊 根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)我國(guó)OTC藥品市場(chǎng)的研究結(jié)果，2005年，中國(guó)OTc藥物市場(chǎng)達(dá)到42億美元，位居世界第五位，增速達(dá)到1l，成為全球市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的地區(qū)。經(jīng)專業(yè)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來(lái)我國(guó)的OTC在整個(gè)藥品零售中的份額將以10的年增幅增長(zhǎng)，沿海城市將達(dá)到45。若我國(guó)藥品市場(chǎng)保持目前穩(wěn)定的增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì)到2010年，我國(guó)有可能成為世界攝大的藥品市場(chǎng)之一，其中OTC藥品銷售額占藥品銷售總額的比例將從現(xiàn)在的25提高到50。 根據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的OTC藥品市場(chǎng)中，化學(xué)藥品類OTC藥品中，排在銷售量及銷售金額前列的主要為抗感染藥、解熱鎮(zhèn)痛藥、消化系統(tǒng)藥、皮膚用藥及維

6、生素補(bǔ)劑。排在中成藥類OTC藥品銷售量前列的主要為清熱藥、理血藥、扶正藥、咽喉用藥、風(fēng)濕用藥。 從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分度來(lái)看，感冒藥成為最早的進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)的OTC藥品。作為城鎮(zhèn)居民的首要家庭常備藥，感冒藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)人品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。市場(chǎng)上現(xiàn)有的品牌有近百種。從市場(chǎng)成長(zhǎng)速度來(lái)看，維生素礦物質(zhì)補(bǔ)劑是我國(guó)OTC市場(chǎng)上增速最快的一類。目前我國(guó)的維生素礦物質(zhì)補(bǔ)劑市場(chǎng)約13億元左右，其中礦物質(zhì)劑(主要是鈣補(bǔ)充劑)占43，單一維生素占36，復(fù)合維生素占21。我國(guó)維生素礦物質(zhì)補(bǔ)劑市場(chǎng)的整體規(guī)模并不小，但是從人均消費(fèi)量來(lái)說(shuō)還很低，每人每年的消費(fèi)僅1元人民幣，是日本的177、香港地區(qū)的116、臺(tái)灣地區(qū)的137。 我國(guó)城鎮(zhèn)

7、人VI每年以1000萬(wàn)的速度增長(zhǎng)，而城鎮(zhèn)居民對(duì)非處方藥的需求將促進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展；我國(guó)人口老年化趨勢(shì)加快，60歲以上的老人已達(dá)到132億，這部分人群的醫(yī)療消費(fèi)越來(lái)越大；城鎮(zhèn)居民收入增加較快，其醫(yī)藥衛(wèi)生費(fèi)用也相應(yīng)快速增加；基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度和醫(yī)療體制改革等都大大加快非處方藥品市場(chǎng)的壯大。隨著城鎮(zhèn)居民保健意識(shí)增強(qiáng)，自己去藥房買藥次數(shù)也相應(yīng)增多。目前農(nóng)村居民人均用藥金額與城市居民約為1：7隨著農(nóng)村“兩網(wǎng)建設(shè)”和新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度的全面推廣，農(nóng)村藥品市場(chǎng)逐漸成為新熱點(diǎn)，我國(guó)的OTC市場(chǎng)前景十分可觀。8(2)新的監(jiān)管政策影響OTC市場(chǎng)格局 2005年下半年以來(lái)，由藥價(jià)持續(xù)下調(diào)、招標(biāo)采購(gòu)掛網(wǎng)限價(jià)、反商業(yè)賄

8、賂、整治“一藥多名”等一系列舉措形成的“組合拳”，令整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)利潤(rùn)大幅下滑。 2006年6月1日，新出臺(tái)的藥品說(shuō)明書和標(biāo)簽管理規(guī)定正式施行?！币凰幎嗝爆F(xiàn)象將被終結(jié)，中小藥廠已習(xí)慣采用的“大包模式， (總代理)生存空間受到極大擠壓，部分藥企開始考慮嘗試OTC模式。 從2006年8月1日起，國(guó)家發(fā)改委將醫(yī)保目錄內(nèi)所有OTC的定價(jià)權(quán)下放到省級(jí)發(fā)改委。這一新政策將影響整個(gè)OTC市場(chǎng)，甚至促使整個(gè)OTC市場(chǎng)格局發(fā)生重大變化。今后OTC目錄將不再組織專家遴選，而改為由企業(yè)自行申報(bào)，凡是符合OTC品種標(biāo)準(zhǔn)的，將被準(zhǔn)予進(jìn)入OTC目錄，作為OTC品種銷售。這些好政策將刺激我國(guó)OTC市場(chǎng)的快速發(fā)展。 9二二.

9、OTC事業(yè)部的定位事業(yè)部的定位 銷售終端定位：連鎖藥店、零售藥店、社區(qū)門診、小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)等第三終端 銷售區(qū)域定位：通過(guò)廣州深圳市場(chǎng)逐步覆蓋廣東，通過(guò)廣東市場(chǎng)逐步擴(kuò)散至全國(guó)市場(chǎng) 銷售方式定位：直供、分銷、招商代理 銷售隊(duì)伍規(guī)模定位：小隊(duì)伍大市場(chǎng)10三三.OTC事業(yè)部的年度目標(biāo)事業(yè)部的年度目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)：2011年底實(shí)現(xiàn)收支平衡產(chǎn)品目標(biāo)：部門產(chǎn)品總數(shù)達(dá)到3-5個(gè)區(qū)域目標(biāo)：省內(nèi)市場(chǎng)完成初步開發(fā)團(tuán)隊(duì)目標(biāo)：組建3-5人的銷售團(tuán)隊(duì)11四四.OTC事業(yè)部的營(yíng)銷戰(zhàn)略事業(yè)部的營(yíng)銷戰(zhàn)略 1.板塊戰(zhàn)略 結(jié)合公司現(xiàn)有資源特點(diǎn)，公司引進(jìn)及運(yùn)營(yíng)品種將分為三大板塊類型：主營(yíng)品種：處方藥零售市場(chǎng)的銷售與推廣戰(zhàn)略品種：有品牌的O

10、TC大品種高毛利品種：利潤(rùn)較高的產(chǎn)品12主營(yíng)品種 主要品種主要指：處方藥零售市場(chǎng)的銷售與推廣；該類品種是公司競(jìng)爭(zhēng)力的核心板塊之一。 公司初期將以RX藥為主，該類品種的推廣方式為學(xué)術(shù)推廣，OTC零售市場(chǎng)是RX銷售的補(bǔ)充，主要為解決處方藥因醫(yī)院限售等原因造成銷售下降。13戰(zhàn)略品種 戰(zhàn)略品種主要是指拉升公司整體營(yíng)業(yè)額的大品種，該類品種有豐富的市場(chǎng)基礎(chǔ)，廠家有大量的市場(chǎng)投入計(jì)劃。 該類品種單品利潤(rùn)薄，整體利潤(rùn)基數(shù)高，能解決企業(yè)基本的運(yùn)營(yíng)成本，企業(yè)需要投入大量的資金及人力物力進(jìn)行支撐。14高毛利品種 高毛利品種主要指利潤(rùn)較高的品種，能利用企業(yè)現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)的品種。 該類品種單品利潤(rùn)高，整體銷售額低，企業(yè)只

11、需要投入少量的資金及人力物力。152.拳頭產(chǎn)品戰(zhàn)略 公司應(yīng)積極的引進(jìn)和培育拳頭產(chǎn)品，促使部門及公司能實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展. 短期產(chǎn)品戰(zhàn)略： 年銷售額1000萬(wàn)以上品種1個(gè) 年銷售額500萬(wàn)以上品種2個(gè) 中期產(chǎn)品戰(zhàn)略 年銷售額3000萬(wàn)以上品種1個(gè) 年銷售額1000萬(wàn)以上品種2個(gè) 長(zhǎng)期產(chǎn)品戰(zhàn)略 年銷售額5000萬(wàn)以上品種1個(gè) 年銷售額3000萬(wàn)以上品種2個(gè)163. 區(qū)域戰(zhàn)略 公司應(yīng)積極的支持重點(diǎn)區(qū)域的銷售工作，采用白菜理論，針對(duì)重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)支持，從而使區(qū)域成為重點(diǎn)產(chǎn)出的大省. 短期區(qū)域戰(zhàn)略： 年銷售額500萬(wàn)以上區(qū)域1個(gè) 年銷售額300萬(wàn)以上區(qū)域2個(gè) 中期區(qū)域戰(zhàn)略 年銷售額800萬(wàn)以上區(qū)域1個(gè) 年

12、銷售額500萬(wàn)以上區(qū)域2個(gè) 長(zhǎng)期區(qū)域戰(zhàn)略 年銷售額1000萬(wàn)以上區(qū)域1個(gè) 年銷售額800萬(wàn)以上區(qū)域2個(gè)17五五.OTC事業(yè)部的銷售戰(zhàn)略事業(yè)部的銷售戰(zhàn)略1.整體銷售戰(zhàn)略 以小隊(duì)伍大市場(chǎng)的方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng) 區(qū)域：立足廣東，做好廣州、深圳，覆蓋全國(guó) 產(chǎn)品：分類運(yùn)營(yíng)，以主營(yíng)戰(zhàn)略品種為主 方式：直供、分銷、招商代理 團(tuán)隊(duì)：3-6人的小型隊(duì)伍 182.區(qū)域銷售戰(zhàn)略 廣東為直營(yíng)市場(chǎng)，省外為代理招商市場(chǎng)，一類市場(chǎng)將配置業(yè)務(wù)代表，二三類市場(chǎng)暫不配置業(yè)務(wù)代表。一類市場(chǎng)：廣州、深圳二類市場(chǎng)：珠三角（廣州、深圳外） 、 汕頭、湛江、韶關(guān)三類市場(chǎng)：一、二類以外的城市 193.產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略 主營(yíng)品種：核心市場(chǎng)直營(yíng)，其他市場(chǎng)招

13、商代理。渠道主要以醫(yī)院周邊醫(yī)保藥店、大型連鎖、純銷型商業(yè)配送公司 、社區(qū)門診等小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)。 戰(zhàn)略品種：商務(wù)分銷為主，渠道主要以大型商業(yè)配送及連鎖。該類品種追求市場(chǎng)覆蓋率，靠量大來(lái)支撐產(chǎn)品整體利潤(rùn)率。 高毛利品種：招商代理為主，部分市場(chǎng)直營(yíng)。204.渠道銷售戰(zhàn)略 當(dāng)任何一個(gè)產(chǎn)品，要提高銷量，那么就必須在三個(gè)地方進(jìn)行突破（客戶、區(qū)域、產(chǎn)品）。客戶屬渠道的范疇，為此，根據(jù)產(chǎn)品不同的銷售渠道，應(yīng)快速拓展在行業(yè)內(nèi)有影響力的高端主流渠道，樹立重點(diǎn)客戶、重點(diǎn)突破、重點(diǎn)培養(yǎng)的意識(shí)，如：全國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖，區(qū)域寡頭配送商業(yè)單位。 大型連鎖 全國(guó)性連鎖： 海王 大參林 老百姓 區(qū)域性連鎖 ： 一致 中聯(lián) 立豐 大型商

14、業(yè) 全國(guó)性連鎖： 一致恒興 九州通 區(qū)域性連鎖 ： 諾爾康 英達(dá)爾 東澤 創(chuàng)美21六六.OTC事業(yè)部的銷售策略事業(yè)部的銷售策略1.部門運(yùn)營(yíng)品種A.抗生素類：頭孢克洛分散片B.消化系統(tǒng)類：奧美拉唑腸溶片C.婦科類：復(fù)方甲硝唑陰道栓劑222.市場(chǎng)分析 廣東省，簡(jiǎn)稱粵。位于中國(guó)的南部沿海、珠江下游。境域東起饒平縣大埕鎮(zhèn)的閩粵省界，西至廉江縣營(yíng)子的粵桂省界，南自雷州半島徐聞縣的最南端，北達(dá)樂(lè)昌縣上旗頭村的最北省界；內(nèi)陸東鄰福建，西連廣西，北與江西、湖南交界，東南和南部隔海與臺(tái)灣、海南兩島相望。全境東西相距約800公里，南北距離約655公里，總面積約17.79萬(wàn)平方公里，約占全國(guó)總面積的1.87%。截至

15、2010年底，全省共設(shè)城市44個(gè)，其中地級(jí)市21個(gè)，縣級(jí)市 23個(gè)，縣城41個(gè)，全省總?cè)丝?0430萬(wàn)人，其中非農(nóng)業(yè)人口0000萬(wàn)人，城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘谋戎貫?3.1 %。省內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，僅2010年，就實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值46013億元。23、宏觀政策分析、宏觀政策分析 伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人類對(duì)健康的關(guān)注越來(lái)越強(qiáng)，藥品的消費(fèi)逐年增加。據(jù)估計(jì)2010年全國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值將突破一萬(wàn)億元。行業(yè)的飛速發(fā)展，導(dǎo)致出現(xiàn)許多不規(guī)范行為，而醫(yī)藥行業(yè)做為特殊行業(yè)與人類的健康及生命息息相關(guān)，因此國(guó)家對(duì)其管理也逐年嚴(yán)格。尤其在廣東各地區(qū)，對(duì)零售藥店的管理極其嚴(yán)格，要求所有醫(yī)藥產(chǎn)品必須實(shí)施處方藥與非處方藥的分類管理，

16、處方藥必須憑處方單進(jìn)行購(gòu)買。 、消費(fèi)者行為分析、消費(fèi)者行為分析 廣東省區(qū)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的區(qū)域，人均收入相對(duì)較高，導(dǎo)致其購(gòu)買動(dòng)機(jī)較理性，對(duì)產(chǎn)品的包裝及品質(zhì)要求較高，相對(duì)對(duì)價(jià)格的敏感度不是很高。廣東省區(qū)醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，信息獲得渠道多樣化，導(dǎo)致在購(gòu)買行為分散。從消費(fèi)動(dòng)機(jī)上來(lái)講仍受廣告、醫(yī)生的影響較大，尤其在地級(jí)市場(chǎng)，由于人員素質(zhì)偏低，其購(gòu)買方式更多以醫(yī)院等醫(yī)療機(jī)構(gòu)為主。而珠三角等中心城市則剛好相反，導(dǎo)致消費(fèi)群體兩級(jí)分化很嚴(yán)重 24.廣州市場(chǎng)簡(jiǎn)介廣州市場(chǎng)簡(jiǎn)介 廣州是中國(guó)第三大城市，廣東省省會(huì)，全省政治、經(jīng)濟(jì)、科技、教育和文化中心；位于廣東省中部,珠江三角洲北緣，東連惠州、東莞,西接佛山、中山，北通

17、清遠(yuǎn)、韶關(guān)，南瀕南海；下轄10個(gè)區(qū)和2個(gè)縣級(jí)市；土地面積7434.4平方公里，現(xiàn)常住人口為1033.45萬(wàn)人。 從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看，2010年廣州市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）10604.48億元，人均GDP為81233元，按常住人口平均數(shù)計(jì)算已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)美元，成為全國(guó)首批進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家水平的城市。城市居民家庭人均可支配收入25317元，城市居民家庭人均消費(fèi)性支出20836元，城市居民恩格爾系數(shù)為33.7%，根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)接近最富裕水平。25 廣州是中國(guó)藥品零售市場(chǎng)發(fā)展最為成熟的市場(chǎng)之一，根據(jù)廣州市食品藥品監(jiān)督管理局的統(tǒng)計(jì)，截至2009年4月30日，廣州共有6405家藥店，連鎖企業(yè)有

18、35家，主城區(qū)的連鎖率達(dá)到66.4%，其中有16家連鎖企業(yè)的門店數(shù)量超過(guò)30家，店面數(shù)量超過(guò)100個(gè)的有6家。市場(chǎng)成熟度同時(shí)還表現(xiàn)在藥品零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力上，在近期發(fā)布的2009年中國(guó)連鎖藥店百?gòu)?qiáng)（銷售額）排行榜上，總部設(shè)在廣州的藥品零售企業(yè)占5席之多，其銷售額占百?gòu)?qiáng)的10%以上，直營(yíng)店（數(shù)量）百?gòu)?qiáng)排行榜也有6家廣州藥品零售企業(yè)上榜。雖然，廣州藥品零售業(yè)態(tài)較為成熟，但至今仍然沒(méi)有能在廣州形成壟斷優(yōu)勢(shì)的連鎖企業(yè)，整個(gè)市場(chǎng)的企業(yè)實(shí)力呈現(xiàn)多梯隊(duì)型分布。 26.廣州醫(yī)藥市場(chǎng)格局A.廣州流通市場(chǎng)渠道格局 根據(jù)國(guó)家十二五規(guī)劃，全國(guó)將培養(yǎng)三個(gè)或以上年銷售額千億元的醫(yī)藥流通企業(yè)，作為廣東市場(chǎng)的核心城市廣州，渠道

19、競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。 廣州市流通配送主要企業(yè)： 企業(yè)名稱業(yè)務(wù)區(qū)域業(yè)務(wù)特性商業(yè)及終端數(shù)量一致恒心全省商業(yè)調(diào)撥及終端配送一萬(wàn)多家諾爾康全省商業(yè)調(diào)撥及終端配送大約一萬(wàn)九州通廣州分公司廣州及清遠(yuǎn)地區(qū)商業(yè)調(diào)撥及終端配送一萬(wàn)多家英達(dá)爾廣佛地區(qū)終端配送三千多家東澤廣州終端配送二千多家方和廣州終端配送二千多家27B.廣州零售市場(chǎng)格局 根據(jù)廣州市食品藥品監(jiān)督管理局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2009年4月30日，廣州共有6405家藥店，其中連鎖門店2562家，總體連鎖率為40%，主城區(qū)的連鎖率達(dá)到66.4%，連鎖門店數(shù)量（包括加盟店）超過(guò)30個(gè)的連鎖企業(yè)有16家，店面數(shù)量（包括加盟店）超過(guò)150家的有國(guó)藥醫(yī)藥、林和、仁和堂

20、、濟(jì)和堂、海王星辰、本草5家連鎖企業(yè)，在藥店總體規(guī)模上處于第一集團(tuán)；但是仁和堂、濟(jì)和堂、國(guó)藥醫(yī)藥、林和等還是以加盟店為主，直營(yíng)店的數(shù)量有限，由于相對(duì)直營(yíng)而言，加盟店的市場(chǎng)控制和執(zhí)行能力較弱，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也要打些折扣。而藥店數(shù)量在50150家之間的有本草、大參林、二天堂、柏康、采芝林、百源堂、健民和金康，從規(guī)模上可以歸結(jié)為第二集團(tuán)。但是從銷售額來(lái)看，位居前列的卻是大參林、本草、國(guó)藥醫(yī)藥、采芝林、金康、海王星辰等，然而沒(méi)有任何一家連鎖藥店的市場(chǎng)份額超過(guò)10%，從整個(gè)市場(chǎng)格局來(lái)看，各企業(yè)實(shí)力呈現(xiàn)多梯隊(duì)型分布，可謂群雄并舉。28廣州市主城區(qū)藥店分布廣州市主城區(qū)藥店分布區(qū)域區(qū)域藥店數(shù)量藥店數(shù)量醫(yī)保店數(shù)量

21、醫(yī)保店數(shù)量越秀區(qū)40092海珠區(qū)620134荔灣區(qū)30077白云區(qū)120083天河區(qū)50085黃埔區(qū)30022南沙區(qū)1009蘿崗區(qū)15013合計(jì)約3570家515家29廣州連鎖簡(jiǎn)介廣州連鎖簡(jiǎn)介名稱名稱經(jīng)營(yíng)形式經(jīng)營(yíng)形式藥店數(shù)量藥店數(shù)量本草加盟1119仁和堂加盟294海王直營(yíng)全國(guó)2400家，廣州189家濟(jì)和堂加盟187二天堂直營(yíng)158大參林直營(yíng)全國(guó)1000家，廣州131家林和加盟82金康直營(yíng)80柏康直營(yíng)50采芝林直營(yíng)38保健堂加盟34健民直營(yíng)28立豐直營(yíng)15老百姓直營(yíng)14百源堂加盟1430C.廣州零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 【廣州藥品零售市場(chǎng)報(bào)道】在差異化道路上謀篇布局【廣州藥品零售市場(chǎng)報(bào)道】在差異化道路上

22、謀篇布局 【廣州連鎖藥店競(jìng)爭(zhēng)力分析報(bào)告】【廣州連鎖藥店競(jìng)爭(zhēng)力分析報(bào)告】 31 A.購(gòu)買地點(diǎn)的選擇 藥店是醫(yī)院以外首選的購(gòu)買藥品的場(chǎng)所，其次是藥品超市。便利是消費(fèi)者選擇的最重要因素之一。他們通常會(huì)選擇離家近（75%左右）或離單位近(20%40%)的藥店；其次是對(duì)藥店的實(shí)力、品牌的選擇例如：知名藥店(62%68%)、連鎖藥店(50%左右)和規(guī)模大的藥店(30%60%)；他們同時(shí)也會(huì)注意到藥店的環(huán)境因素店面明亮寬敞(42%)、藥品陳列分類清晰(43%)、店員著裝專業(yè)整齊(42%) B.購(gòu)買的人群 女性中低收入者是購(gòu)藥主力 廣州購(gòu)藥籃子透視 C.各種會(huì)員促消活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者有吸引力各種會(huì)員促消活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者

23、有吸引力 對(duì)于藥店會(huì)員的各種促銷活動(dòng),對(duì)消費(fèi)者吸引力最大的無(wú)疑是購(gòu)物時(shí)能夠享受到直接的折扣優(yōu)惠;積分換禮品、單次購(gòu)物滿額換禮品和免費(fèi)的體檢服務(wù)對(duì)消費(fèi)者也有比較高的吸引力；廣州廣州消費(fèi)者對(duì)藥店的健康講座、健康宣傳資料和促銷信息提醒不太感興趣。綜合看來(lái)，廣州廣州多數(shù)普通消費(fèi)者對(duì)促銷的認(rèn)識(shí)還是停留在直接的利益上，其他的增值服務(wù)影響力比較弱。 廣州顧客購(gòu)藥籃子圖譜 3.廣州OTC市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析32D.SWOT分析 優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)： 有多年醫(yī)院銷售基礎(chǔ)，且每月銷量平穩(wěn)，中標(biāo)價(jià)高，能通過(guò)醫(yī)院帶動(dòng)OTC市場(chǎng)進(jìn)行銷售。 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)： 產(chǎn)品面臨重新洗牌，在醫(yī)院有銷售基礎(chǔ)的，進(jìn)入OTC市場(chǎng)的品種不多。 劣勢(shì)劣勢(shì)

24、： 目前進(jìn)入市場(chǎng)門檻高，推廣費(fèi)用逐年在增多。 威脅威脅： 醫(yī)藥政策多變， 目前市面有部分競(jìng)品在銷售，但價(jià)位相對(duì)較低。333.競(jìng)品分析344.價(jià)格策略355.渠道策略 根據(jù)渠道的特性，結(jié)合我公司現(xiàn)有產(chǎn)品的特點(diǎn)，各區(qū)域經(jīng)過(guò)充分的調(diào)研后，應(yīng)確定各區(qū)域重點(diǎn)客戶并重點(diǎn)開發(fā)重點(diǎn)支持 A.根據(jù)客戶的特性，確定重點(diǎn)客戶名單。 B.各區(qū)域制訂好開發(fā)進(jìn)度 C.規(guī)劃好節(jié)點(diǎn)活動(dòng) 366.組織支持A.銷售促進(jìn) 按品種的特性進(jìn)行分渠道運(yùn)營(yíng)，渠道主要以階段性促銷及節(jié)點(diǎn)活動(dòng)為主。 .返點(diǎn)策略 連鎖藥店不支持返點(diǎn) 直供商業(yè)可根據(jù)區(qū)域特性給予2%的返點(diǎn)支持 分銷商業(yè)不給予返點(diǎn)支持 .節(jié)點(diǎn)活動(dòng)策略 連鎖藥店給予客戶總銷售額的5%的

25、支持 商業(yè)客戶給予區(qū)域銷售回款5%的支持（不含連鎖）37B.團(tuán)隊(duì)基本架構(gòu) 部門人員 6人，其中總監(jiān)1人，銷售助理1人，城市經(jīng)理2人，業(yè)務(wù)代表2人，當(dāng)本區(qū)域月銷售額達(dá)到10萬(wàn)元以上時(shí)可招聘1名城市經(jīng)理，月銷售額環(huán)比增長(zhǎng)8萬(wàn)元以上時(shí)可招聘1名代表。C.團(tuán)隊(duì)激勵(lì) 團(tuán)隊(duì)提成總費(fèi)用為當(dāng)月回款額的5%一類市場(chǎng)：業(yè)務(wù)員2%，城市經(jīng)理2% ，銷售助理0.5%，部門總監(jiān)1%二類市場(chǎng)：區(qū)域經(jīng)理3% ，銷售助理0.5%，部門總監(jiān)2% ，代理市場(chǎng)（有區(qū)域經(jīng)理） ：區(qū)域經(jīng)理3% ，銷售助理0.5%，部門總監(jiān)2%代理市場(chǎng)（無(wú)區(qū)域經(jīng)理） ：銷售助理0.5%，部門總監(jiān)3 %387.推進(jìn)計(jì)劃 A.年度目標(biāo) 2011年9月，部門

26、剛剛成立，由于產(chǎn)品均未在OTC市場(chǎng)銷售，為此，事業(yè)部暫不設(shè)銷售結(jié)果量化考核目標(biāo)。OTC事業(yè)部主要以組建好銷售隊(duì)伍，完善銷售渠道為主。 B.區(qū)域初步劃分設(shè)置廣東省廣州區(qū)域廣州，佛山，中山，江門深圳區(qū)域深圳，東莞，珠海，惠州粵東區(qū)域汕頭，汕尾，揭陽(yáng)，潮州，河源，梅州粵西區(qū)域湛江，陽(yáng)江，茂名，云浮粵北區(qū)域韶關(guān)，清遠(yuǎn)，肇慶39C.工作推進(jìn)計(jì)劃月份人事概況開發(fā)進(jìn)度開發(fā)數(shù)量9總監(jiān)到崗，物色廣州、深圳經(jīng)理各1名廣州，深圳連鎖商業(yè)2-4家10廣州深圳經(jīng)理到崗，物色廣州、深圳業(yè)務(wù)代表各1名珠海，江門，東莞連鎖商業(yè)總數(shù)6-8家， 藥店總數(shù)達(dá)20家11廣州、深圳業(yè)務(wù)代表到崗佛山，惠州，肇慶連鎖商業(yè)總數(shù)12家以上，

27、藥店總數(shù)達(dá)100家12根據(jù)銷售情況決定是否物色粵東、粵西經(jīng)理10個(gè)以上城市建立初步銷售關(guān)系連鎖總數(shù)15家以上， 藥店總數(shù)達(dá)200家40七.OTC事業(yè)部的組織架構(gòu)1.部門初步組織架構(gòu) 由于現(xiàn)階段主要經(jīng)營(yíng)品種為三個(gè)處方藥品種，為此現(xiàn)階段組織架構(gòu)主要根據(jù)該品種進(jìn)行設(shè)置。總經(jīng)理部門總監(jiān)廣州城市經(jīng)理深圳城市經(jīng)理廣州代表深圳代表粵東區(qū)域經(jīng)理兼職城市經(jīng)理銷售助理412.部門完善組織架構(gòu) 當(dāng)部門銷售額達(dá)到一定規(guī)模，且品種結(jié)構(gòu)完善時(shí)，部門為按架構(gòu)進(jìn)行設(shè)置?？偨?jīng)理OTC事業(yè)部總監(jiān)省辦事處經(jīng)理省商務(wù)經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理城市經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理業(yè)務(wù)代表銷售助理423. 權(quán)力分配管理層次管理層次崗位名稱崗位名稱 核心營(yíng)銷職能核心營(yíng)銷職

28、能 決策層決策層總經(jīng)理總經(jīng)理1、負(fù)責(zé)部門目標(biāo)、策略、計(jì)劃等重大事項(xiàng)的決策。2、負(fù)責(zé)提供迅速、及時(shí)的營(yíng)銷支持服務(wù)，全面支持并指導(dǎo)銷售部的銷售工作。3、日常性、區(qū)域性業(yè)務(wù)決策權(quán)力下放。4、防范和控制風(fēng)險(xiǎn)。5、決定部門負(fù)責(zé)人的人事任免。監(jiān)管層監(jiān)管層部門總監(jiān)部門總監(jiān)1、在公司計(jì)劃和預(yù)算體系下，負(fù)責(zé)對(duì)銷售部的日常性業(yè)務(wù)進(jìn)行決策，并負(fù)責(zé)制定銷售部的總體銷售及促銷推進(jìn)計(jì)劃。2、指導(dǎo)、監(jiān)督各區(qū)域市場(chǎng)的具體業(yè)務(wù)進(jìn)展，推進(jìn)銷售隊(duì)伍建設(shè)。3、協(xié)助決策層進(jìn)行決策。4、進(jìn)行必要的區(qū)域開發(fā)協(xié)助。5、決定部門內(nèi)的人事任免。執(zhí)行層執(zhí)行層省區(qū)經(jīng)理省區(qū)經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理城市經(jīng)理城市經(jīng)理業(yè)務(wù)代表業(yè)務(wù)代表銷售助理銷售助理1、銷售業(yè)

29、務(wù)實(shí)施（開發(fā)與維護(hù)客戶、完成回款任務(wù)等）。2、執(zhí)行渠道分銷與終端促銷活動(dòng)，做好渠道各種宣傳與推廣活動(dòng)。3、跟進(jìn)市場(chǎng)的發(fā)貨、回款、開票等銷售往來(lái)工作。4、做好銷售統(tǒng)計(jì)與核算。5、市場(chǎng)信息的處理與反饋。434. 崗位職責(zé)A.各崗位工作內(nèi)容 部門總監(jiān)：在公司運(yùn)營(yíng)政策內(nèi)，負(fù)責(zé)整個(gè)部門的銷售及運(yùn)營(yíng)管理 區(qū)域經(jīng)理：在部門年度銷售政策內(nèi)，全面負(fù)責(zé)本區(qū)域內(nèi)多個(gè)城市 的銷售及人員管理 城市經(jīng)理：在區(qū)域年度銷售政策內(nèi)，全面負(fù)責(zé)本城市（單一） 的銷售及人員管理 業(yè)務(wù)代表：在城市經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)藥店的銷量提升工作B.各崗位職責(zé)（略）445.崗位定編A.崗位定編原則（銷售業(yè)務(wù)類） 原則上，月銷售額在10萬(wàn)元以上

30、的區(qū)域配置區(qū)域經(jīng)理1名。 原則上，月銷售額環(huán)比增長(zhǎng)8萬(wàn)元以上的區(qū)域配置1名業(yè)務(wù)人員。B.具體年度人員定編表 (暫定）45八.OTC事業(yè)部的薪酬管理一、薪酬管理原則： 公平公正，激勵(lì)隊(duì)伍；特別人才，特別對(duì)待。二、部門總監(jiān)、銷售助理、區(qū)域經(jīng)理、城市經(jīng)理、業(yè) 務(wù)代表的薪酬管理： 1、薪酬組成: 銷售一線人員薪酬=底薪+補(bǔ)貼+提成 銷售助理=底薪+提成 462、薪酬標(biāo)準(zhǔn)：底薪標(biāo)準(zhǔn):提成標(biāo)準(zhǔn)：（按當(dāng)月的回款總金額計(jì)算）項(xiàng)目業(yè)務(wù)代表區(qū)域經(jīng)理招商助理部門總監(jiān)合計(jì)一類市場(chǎng)2%2%0.5%1%5.5%二類市場(chǎng)無(wú)編制3%0.5%2%5.5%代理市場(chǎng)無(wú)編制3%0.5%2%5.5%代理市場(chǎng)無(wú)編制無(wú)編制0.5%3%3.

31、5%備注部門總額控制在5%以內(nèi)（具體提成標(biāo)準(zhǔn)見(jiàn)相關(guān)批準(zhǔn)文件為準(zhǔn)?。┞殑?wù)基本工資市內(nèi)交通補(bǔ)貼通訊補(bǔ)貼合計(jì)大區(qū)經(jīng)理80008008009600省區(qū)經(jīng)理50005005006000區(qū)域經(jīng)理40004004004800城市經(jīng)理30003003003600業(yè)務(wù)代表20003002002500473、薪酬考核：底薪是業(yè)務(wù)人員用于生活開支的基本費(fèi)用，不參與考核。提成是業(yè)務(wù)人員開拓市場(chǎng)的回報(bào)，需要根據(jù)業(yè)績(jī)情況進(jìn)行考核?？己宿k法：考核辦法：公司采取“評(píng)分法”每月對(duì)營(yíng)銷結(jié)果和營(yíng)銷過(guò)程進(jìn)行考核。根據(jù)當(dāng)月所得的考核分，測(cè)出當(dāng)月的績(jī)效系數(shù)，并算出當(dāng)月應(yīng)得的提成金額?？己朔种蹬c相對(duì)應(yīng)的績(jī)效系數(shù)如下：當(dāng)月提成金額當(dāng)月提成金

32、額=當(dāng)月回款當(dāng)月回款提成標(biāo)準(zhǔn)提成標(biāo)準(zhǔn)績(jī)效系數(shù)績(jī)效系數(shù)省區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、城市經(jīng)理、業(yè)務(wù)代表均按以上標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行?？己瞬扇》謱涌己?，由主管領(lǐng)導(dǎo)直接對(duì)“直接下屬”進(jìn)行考核，最后將考核分集中到人力資源部匯總。具體考核方式（略）考核分值90分及以上8089分7079分69分以下績(jī)效系數(shù)10.850.7048九.OTC事業(yè)部的客戶管理建立客戶檔案 對(duì)于各類型客戶，不管有多少，各區(qū)域都必須建立系統(tǒng)完整的客戶檔案，并交一份給公司銷售助理存檔。 積極拜訪 拜訪人員連鎖客戶 A類（門店數(shù)量80家以上） B類（門店數(shù)量30-80家） C類（門店數(shù)量30家以下） 省區(qū)經(jīng)理 每月三次 每月二次 每月一次 區(qū)域經(jīng)理 每月三

33、次 每月二次 每月一次城市經(jīng)理每月四次每月四次每月二次 拜訪人員零售藥店 A類 B類C類 區(qū)域經(jīng)理 每季度一次 每半年一次 每年一次 城市經(jīng)理 每月一次 每季度一次 每半年一次業(yè)務(wù)代表 每周一次 每周一次 每月二次49穩(wěn)定價(jià)格 廠家是其產(chǎn)品銷售價(jià)格體系的制定者和裁判，承擔(dān)維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格秩序的責(zé)任，各客戶有義務(wù)配合廠家執(zhí)行規(guī)定的銷售價(jià)格。各省經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、城市經(jīng)理嚴(yán)禁主導(dǎo)低價(jià)銷售。 溝通宣傳 1）始終堅(jiān)持同客戶互惠互利、共同發(fā)展，以誠(chéng)懇合作的態(tài)度、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的眼光解決一切困難與分歧。 2）積極與客戶溝通,不斷向客戶通報(bào)公司的發(fā)展?fàn)顩r及新的政策。 3）積極參與客戶的庫(kù)存管理，如實(shí)填報(bào)積極參與客戶的庫(kù)存管理，如實(shí)填報(bào)客戶月度庫(kù)存表客戶月度庫(kù)存表在在每月每月1日前寄回公司客服部，確保庫(kù)存安全，及時(shí)訂貨，保證物流暢通。日前寄回公司客服部，確保庫(kù)存安全，及時(shí)訂貨，保證