汽車(chē)4s店?duì)I銷(xiāo)策略

1、汽車(chē) 4s 店?duì)I銷(xiāo)策略引言 4S店是第一章 緒論 1.1汽車(chē)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下的產(chǎn)物。消費(fèi)者需求的多樣化，使得原有的代理銷(xiāo)售體制已不能適應(yīng)市場(chǎng)的形式。而 4S 店現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時(shí)的跟蹤服務(wù)體系，都對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是致命的吸引力。因此， 4S 的銷(xiāo)售模式在發(fā)達(dá)國(guó)家受到汽車(chē)生產(chǎn)廠商和顧客的青睞，風(fēng)靡一時(shí)。 所謂汽車(chē) 4S店是 指 ： 整 車(chē) 銷(xiāo) 售 （ sale ）， 備 件 供 銷(xiāo)（ sparepart）,售后服務(wù)（ service） ,信息反饋（ survey）。又將這四項(xiàng)功能集于一體（簡(jiǎn)稱(chēng)為四位一體）的汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)企業(yè)。 4S 店是

2、1999 年以后才逐步由歐洲傳入中國(guó)的，由于它與各個(gè)廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系，具有購(gòu)物環(huán)境優(yōu)美，品牌意識(shí)強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，一度被國(guó)內(nèi)諸多廠家效仿。4S 店一般采取一個(gè)品牌在一個(gè)地區(qū)分布一個(gè)或相對(duì)等距離的幾個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，按照生產(chǎn)廠的統(tǒng)一店內(nèi)外設(shè)計(jì)要求建造，投資巨大，豪華氣派，環(huán)境舒適。所以在專(zhuān)賣(mài)店里， 4S 幾乎是所有汽車(chē)廠家理想的銷(xiāo)售模式，因?yàn)樗鼘?duì)于品牌形象的樹(shù)立有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)逐漸成熟，用戶的消費(fèi)心理也逐漸成熟，用戶需求多樣化，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的要求也越來(lái)越高，越來(lái)越嚴(yán)格。 “4S店”的出現(xiàn)，恰好能滿足用戶的各種需求。它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理，高度職

3、業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時(shí)的跟蹤服務(wù)體系。通過(guò) “4S店”的服務(wù)，可以使用戶對(duì)品牌產(chǎn)生信賴(lài)感，從而擴(kuò)大汽車(chē)的銷(xiāo)售量1.2 4S 店在那些方面有優(yōu)勢(shì)1 。信譽(yù)度方面4S 店有一系列的客戶投訴、意見(jiàn)、索賠的管理，給車(chē)主留下良好的印象，而普通改裝店由于人員素質(zhì)、管理等問(wèn)題，經(jīng)常是出了問(wèn)題找不到負(fù)責(zé)的，相互推委，互相埋怨，給車(chē)主留下非常惡劣的形象。以前 4S 店沒(méi)有經(jīng)營(yíng)汽車(chē)用品，車(chē)主是沒(méi)有選擇了，只有去零售改裝店，現(xiàn)在 4S 店有經(jīng)營(yíng)這方面業(yè)務(wù)，肯定不會(huì)舍近求遠(yuǎn)的， 4S 店將是他們的第一選擇2。售后服務(wù)保障方面 以前是賣(mài)車(chē)為主業(yè)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加大， 4S 店商家越來(lái)越注

4、重服務(wù)品牌的建立，而且 4S 店的后盾是汽車(chē)生產(chǎn)廠家，所以在售后服務(wù)方面可以得到保障。特別是汽車(chē)電子產(chǎn)品和汽車(chē)音像產(chǎn)品在改裝時(shí)要改變汽車(chē)原來(lái)的電路，為以后的售后服務(wù)帶來(lái)麻煩。筆者曾經(jīng)看到改裝店改裝一臺(tái)奧迪轎車(chē)的汽車(chē)影音，影音改裝好了，結(jié)果車(chē)不能點(diǎn)火了，因?yàn)闆](méi)有專(zhuān)業(yè)的技術(shù)人才和服務(wù)保證，改裝時(shí)把奧迪車(chē)的電腦程序破壞了。有的汽車(chē)制造商竟然嚴(yán)厲規(guī)定：不允許汽車(chē)電子方面的改裝，如果改裝了，廠家不進(jìn)行保修。如果在4S 店改裝的車(chē)能對(duì)車(chē)主承諾保修，消除車(chē)主的后顧之憂，那將是吸引車(chē)主改裝的重要手段之一，在 4S 點(diǎn)改裝一些技術(shù)含量高的產(chǎn)品是車(chē)主的首選，同時(shí)還可以避免與零售改裝店直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。人性化方面 在

5、 4S 店讓車(chē)主真正的享受到 “上帝 ”的感覺(jué)，累了有休息室，渴了有水喝，無(wú)聊可以看雜志、書(shū)刊、報(bào)紙、上網(wǎng)，如果急著用車(chē)還有備用車(chē)供你使用，整個(gè)流程有專(zhuān)門(mén)的服務(wù)人員為你打理，不用自己操心就完成整個(gè)業(yè)務(wù)。而汽車(chē)用品改裝店在這些方面根本做不到。第二章 汽車(chē)用戶購(gòu)買(mǎi)行為分析 2.1 汽車(chē)私人消費(fèi)用戶購(gòu)買(mǎi)行為分析 汽車(chē)私人消費(fèi)就是為了個(gè)人生活消費(fèi)需要而購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)和服務(wù)的全部個(gè)人和家庭。汽車(chē) 4S 店為私人消費(fèi)用戶服務(wù)并實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目的的過(guò)程，就是最終實(shí)現(xiàn)汽車(chē)價(jià)值和使用價(jià)值的過(guò)程。對(duì)汽車(chē)私人消費(fèi)用戶的研究是對(duì)整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)。私人消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為由內(nèi)在決定因素（需求、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、學(xué)習(xí)、知覺(jué)和態(tài)度）和外在決

6、定因素 (社會(huì)因素、社會(huì)階層、家庭因素、文化因素、集團(tuán)因素、經(jīng)濟(jì)因素和企業(yè)因素 )決定。其類(lèi)型有理智型，沖動(dòng)型，習(xí)慣型，詢(xún)價(jià)型，和情感型。而購(gòu)買(mǎi)何種車(chē)，何時(shí)購(gòu)車(chē)，何處購(gòu)車(chē)，由誰(shuí)購(gòu)車(chē)，為何購(gòu)車(chē)，如何購(gòu)車(chē)和購(gòu)買(mǎi)的頻率如何則是影響汽車(chē)消費(fèi)者行為的主要因素。其購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一般包括：確定需求，信息搜尋，評(píng)估選擇與購(gòu)買(mǎi)選擇和購(gòu)后行為。我們對(duì)汽車(chē)用戶進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為分析可以方便我們制定更加有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。從而保證了汽車(chē) 4S 店的利益。 2.2 汽車(chē)集團(tuán)組織用戶購(gòu)買(mǎi)行為分析 汽車(chē)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者不僅僅有私人消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)者，還有各種形式的組織和集團(tuán)，這些組織或集團(tuán)構(gòu)成汽車(chē)的集團(tuán)組織市場(chǎng)。由于汽車(chē)產(chǎn)品本身的使用特點(diǎn)，決定了汽

7、車(chē)集團(tuán)組織市場(chǎng)是一個(gè)涵蓋面很廣的市場(chǎng)。因此集團(tuán)組織市場(chǎng)是我國(guó)汽車(chē)重要的組成部分，這個(gè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者是汽車(chē)4S 店的重要營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，企業(yè)應(yīng)充分了解他們的特點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)行為。汽車(chē)集團(tuán)組織用戶購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)有：購(gòu)買(mǎi)者少，購(gòu)買(mǎi)量大，生需求，供需雙方關(guān)系密切，需求缺乏彈性，專(zhuān)業(yè)采購(gòu)，影響購(gòu)買(mǎi)的人多，購(gòu)買(mǎi)的行為方式比較特殊和需求波動(dòng)性大。而環(huán)境因素，組織因素，人際因素，個(gè)人因素是影響集團(tuán)組織購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素。其購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型有直接重購(gòu)，修正重購(gòu)，新購(gòu)三種。通過(guò)對(duì)汽車(chē)用戶購(gòu)買(mǎi)行為分析，從而制定出有效的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略3 。 第三章 汽車(chē) 4S 店的營(yíng)銷(xiāo)策略 3.1 產(chǎn)品策略汽車(chē)產(chǎn)品是汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的物質(zhì)基礎(chǔ)，是汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

8、組合中最重要的因素。營(yíng)銷(xiāo)組合中的方法，也必須以汽車(chē)產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行決策，因此，汽車(chē)產(chǎn)品策略是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基石。從這個(gè)角度來(lái)看，汽車(chē)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，而不是脫離市場(chǎng)的純技術(shù)問(wèn)題。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中產(chǎn)品戰(zhàn)略是最根本的戰(zhàn)略，一種產(chǎn)品要想在市場(chǎng)上站住腳，一靠質(zhì)量，二靠個(gè)性。對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶需要的是汽車(chē)能夠滿足自己運(yùn)輸或交通運(yùn)輸或交通的需要，以及滿足自己心里和精神上的需要，如身份、地位等，尤其是那些轎車(chē)用戶更是如此。汽車(chē) 4S 店要經(jīng)營(yíng)一種核心的汽車(chē)產(chǎn)品，而且這種車(chē)的生產(chǎn)商要求 4S 店必須要遵守該種車(chē)的制度。汽車(chē) 4S 店要經(jīng)營(yíng)好一個(gè)產(chǎn)品，需要通過(guò)服務(wù)在市場(chǎng)滲透期與客戶迅速建立信任感

9、和信譽(yù)度。要保證及時(shí)的相同品牌車(chē)型的零部件供應(yīng)，技術(shù)、維修服務(wù)熱線 24 小時(shí)開(kāi)通?？梢赃x派本店出色技術(shù)工程師作為快速維修服務(wù)人員；隨著業(yè)務(wù)拓展，聘用有經(jīng)驗(yàn)的客戶服務(wù)和技術(shù)服務(wù)人員，在最快的時(shí)間內(nèi)為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)4。3.2 價(jià)格策略 汽車(chē)定價(jià)，是指確定汽車(chē)價(jià)格的過(guò)程。汽車(chē)定價(jià)首先要了解汽車(chē)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模、容量、經(jīng)濟(jì)景氣度、消費(fèi)需求層次、消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況、人均購(gòu)買(mǎi)力、人均可自由支配資金，以及競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格、；其次，要分析汽車(chē)產(chǎn)品自身在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位、品牌影響力、產(chǎn)品所處的生命周期，以及消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的認(rèn)知度、可接受度和需求價(jià)格彈性；最后，通過(guò)區(qū)分汽車(chē)產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品的生

10、命周期以及自身所處的市場(chǎng)地位，找處目標(biāo)市場(chǎng)的平均價(jià)格曲線，此價(jià)格曲線即是改市場(chǎng)中消費(fèi)者普遍愿意接受的汽車(chē)價(jià)格。在定價(jià)過(guò)程中，汽車(chē)生產(chǎn)成本、汽車(chē)流通費(fèi)用、國(guó)家稅金和汽車(chē)企業(yè)利潤(rùn)是很有影響的，同時(shí)制定價(jià)格策略時(shí)要著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，不能讓該車(chē)的價(jià)格在短時(shí)間內(nèi)就變化很大。這樣會(huì)引起來(lái)老客戶的不滿，而丟失新的潛在客戶從而導(dǎo)致 4S 店?duì)I業(yè)額下降。但是可以開(kāi)展相應(yīng)的節(jié)日優(yōu)惠活動(dòng)，如可以指定節(jié)假日內(nèi)，購(gòu)買(mǎi)某款車(chē)型可以少多少錢(qián)或者贈(zèng)送禮品等等4。3.3分銷(xiāo)策略在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面要充分依托和利用當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售資源，在有了一定的銷(xiāo)量之后，再逐步加大人力、物力的投入擴(kuò)大自己經(jīng)營(yíng)范圍，在另外的地方建立連鎖店。汽車(chē)4S 店可以通

11、過(guò)高薪聘請(qǐng)有銷(xiāo)售渠道的和有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售員，這樣不但可以方便顧客的購(gòu)買(mǎi)，增加 汽車(chē)銷(xiāo)量還可以保持與客戶的關(guān)系，找到更多的潛在客戶資源?？梢钥紤]私下考察與其他的汽車(chē)4S 店在某方面的合作可能性5。3.4 促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的基本策略之一。促銷(xiāo)策略是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷(xiāo)方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。汽車(chē) 4S 店將合適的汽車(chē)產(chǎn)品，在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格出售的信息傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)，一般是通過(guò)兩種方式：一種是人員推銷(xiāo)，即推銷(xiāo)員和顧客面對(duì)面地進(jìn)行推銷(xiāo)；另一種是非人員推銷(xiāo)，即通過(guò)大眾

12、傳播媒介在同一時(shí)間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等多種方式。這兩種推銷(xiāo)方式各有利弊，起著相互補(bǔ)充的作用。此外，目錄、通告、贈(zèng)品、店標(biāo)、陳列、示范、展銷(xiāo)等也都屬于促銷(xiāo)策略范圍。一個(gè)好的促銷(xiāo)策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時(shí)引導(dǎo)采購(gòu)；激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求；突出產(chǎn)品特點(diǎn)，建立產(chǎn)品形象；維持市場(chǎng)份額，鞏固市場(chǎng)地位等等5。3.5 汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展策略準(zhǔn)確進(jìn)行目標(biāo)和功能定位。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本身就是創(chuàng)新型銷(xiāo)售模式。在前期策劃都已經(jīng)相當(dāng)完善的情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意就決定汽車(chē)4 店的最后效果了，它也是吸引大眾注意并來(lái)瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息的決定性步驟。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新既要做好內(nèi)容、形式

13、、視覺(jué)表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意，同時(shí)也要探索技術(shù)上的創(chuàng)新。同時(shí)，準(zhǔn)確的市場(chǎng)服務(wù)定位是營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站取得成功并不斷進(jìn)步的關(guān)鍵因素。在中國(guó)廣告業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體中，要讓網(wǎng)站在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保持在行業(yè)中的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這就需要一個(gè)有著立足現(xiàn)有、放眼未來(lái)的完整構(gòu)架，網(wǎng)站的目標(biāo)不但要定位在廣告公司、廣告媒體、廣告主及廣告相關(guān)行業(yè)，而且要對(duì)發(fā)展目標(biāo)和服務(wù)功能進(jìn)行準(zhǔn)確定位，以全面拓展其市場(chǎng)容量和收益空間 6 。 完善網(wǎng)站的服務(wù)體系。服務(wù)永遠(yuǎn)是網(wǎng)站吸引顧客的手段。放眼我國(guó)專(zhuān)業(yè)汽車(chē)網(wǎng)站的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，不但要把網(wǎng)站構(gòu)架完美，對(duì)行業(yè)的服務(wù)與業(yè)內(nèi)交流工作也必須做到位，這樣才會(huì)使自己的品牌與內(nèi)涵得到更好的傳播。 同時(shí)還要注重汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的差異化

14、。在內(nèi)容發(fā)布、信息互動(dòng)等方面要形成自己風(fēng)格，在設(shè)計(jì)以及創(chuàng)意上應(yīng)該有獨(dú)到之處，和其他網(wǎng)站相比要有鮮明的特色。在網(wǎng)絡(luò)的推廣上，企業(yè)和網(wǎng)站雙方應(yīng)共同努力。在深化信息的服務(wù)方面下很多工夫，有效利用信息分類(lèi)、媒體監(jiān)測(cè)、市場(chǎng)調(diào)研等服務(wù)內(nèi)容，把信息資訊和廣告整合成多套方案打包提供給消費(fèi)者。完善網(wǎng)站的服務(wù)體系還要注重有效互動(dòng)，可以與一些國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)站的汽車(chē)頻道和專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)網(wǎng)站進(jìn)行廣告互換，網(wǎng)站互通友情鏈接，密切合作，資源共享，與汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)等多家專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合， 同發(fā)展與報(bào)紙、電視、電臺(tái)等主流媒體形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這樣不但可以提高自身的服務(wù)質(zhì)量，而且這種互動(dòng)目的性強(qiáng)而又行之有效，同時(shí)節(jié)省了大量的

15、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。 建立專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍。網(wǎng)站要有一支精英營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。在如今的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，營(yíng)銷(xiāo)人員要成為解決客戶問(wèn)題和與客戶建立良好關(guān)系的高手，能及時(shí)了解客戶需求并準(zhǔn)確向公司反映，不斷更新信息，全方位滿足客戶需求?？蛻絷P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)使公司通過(guò)有效的實(shí)用的個(gè)人賬產(chǎn)信息，與每位有價(jià)值的客戶建立關(guān)系，從而可以提供優(yōu)異的實(shí)時(shí)客戶服務(wù)。一支精英隊(duì)伍不但是一支專(zhuān)業(yè)的隊(duì)伍，而且是一支有深厚企業(yè)文化的隊(duì)伍，這支隊(duì)伍代表著企業(yè)的形象和信譽(yù)，是經(jīng)銷(xiāo)商和客戶直接溝通的橋梁，這支隊(duì)伍的素質(zhì)如何，將決定著汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的成敗。 充分利用有效資源。一是要利用好網(wǎng)絡(luò)資源，利用網(wǎng)絡(luò)自身的資源為網(wǎng)站做宣傳，在自己的站點(diǎn)上或是在別人的站點(diǎn)上發(fā)布網(wǎng)站的形象

16、廣告，提高網(wǎng)站的知名度和信譽(yù)度。二是要利用好傳統(tǒng)媒體資源。不同的媒體有不同的特色及功能，網(wǎng)站要打出自己的品牌，還應(yīng)該充分利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。電視是視聽(tīng)綜合的媒體，不但可以在屏幕上完整地顯示出網(wǎng)站的網(wǎng)址，而且還能用聲音播出網(wǎng)址，可以從多種感官?gòu)?qiáng)化受眾的記憶度。同時(shí)由于電視這一媒體具有受眾面廣、權(quán)威性高的特點(diǎn)，本土網(wǎng)站可以利用本地區(qū)的電視頻道做網(wǎng)站品牌廣告。三是有效利用會(huì)展。隨著汽車(chē)消費(fèi)的啟動(dòng)，近年來(lái)車(chē)展成為各大城市爭(zhēng)相舉辦的大型會(huì)展活動(dòng)，車(chē)展是一種低成本、針對(duì)性極強(qiáng)的促銷(xiāo)手段。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站應(yīng)充分利用車(chē)展的豐富內(nèi)容形成網(wǎng)絡(luò)和展會(huì)的互動(dòng)，對(duì)一些經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)場(chǎng)做采訪，展會(huì)期間做好直播。3.6 汽車(chē) 4S

17、店的售后服務(wù)策略售后服務(wù)的起源與發(fā)展 售后服務(wù)誕生于 19 世紀(jì)中葉，當(dāng)時(shí)西方國(guó)家的部分縫紉機(jī)制造商在他們的銷(xiāo)售代理商哪里進(jìn)行必要的技術(shù)擴(kuò)散和產(chǎn)品的示范操作，并為用戶提供修理和技術(shù)服務(wù)。隨著產(chǎn)業(yè)革命的深入，工業(yè)制成品尤其各種機(jī)械設(shè)備（如電機(jī)、機(jī)車(chē)、機(jī)床、汽車(chē)、成套設(shè)備等）的相繼問(wèn)世與發(fā)展他們的構(gòu)造日趨高級(jí)，技術(shù)含量越來(lái)越高，其制造、安裝、使用和維修在技術(shù)上也日趨復(fù)雜，復(fù)雜到只有制造商才能擁有這些技術(shù)。用戶和經(jīng)銷(xiāo)商必須在制造商的培訓(xùn)和知道下，才能充分掌握正確使用和維修的技能，制造商甚至在產(chǎn)品使用的全過(guò)程中自始至終直接提供全程服務(wù)。同時(shí)，任何來(lái)自用戶的意見(jiàn)和建議，也成為制造商改進(jìn)產(chǎn)品的源泉和動(dòng)力，

18、售后服務(wù)成為相應(yīng)工商企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。由于汽車(chē)使用的普遍性，為了維護(hù)用戶利益和贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立專(zhuān)門(mén)的售后服務(wù)部門(mén)也就成了汽車(chē)廠商的必然行為。今天，售后服務(wù)已經(jīng)成為汽車(chē)廠商了解場(chǎng)頻質(zhì)量信息、提高產(chǎn)品新能質(zhì)量、鞏固和開(kāi)拓市場(chǎng)、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售推銷(xiāo)企業(yè)形象的有力法寶。所以說(shuō)對(duì)于 4S 店來(lái)說(shuō)，售后服務(wù)質(zhì)量的好壞對(duì)其發(fā)展是至關(guān)重要的。應(yīng)該在售后服務(wù)中完善其體系和提高服務(wù)的水平。這是汽車(chē)用戶相信的保障。只有售后服務(wù)做好了才能增加公司的利潤(rùn)。一個(gè)出色的汽車(chē) 4S 店，它的售后服務(wù)是做得很好的，因?yàn)轭櫩投急容^看中一個(gè)產(chǎn)品的售后服務(wù)是否完善。所以說(shuō)通過(guò)完善售后服務(wù)來(lái)吸引顧客是一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)策略 7 。售

19、后服務(wù)工作的內(nèi)容 (1) 整理客戶資料、建立客戶檔案。客戶送車(chē)進(jìn)廠維修養(yǎng)護(hù)或來(lái)公司咨詢(xún)、商洽有關(guān)汽車(chē)技術(shù)服務(wù)，在辦完有關(guān)手續(xù)或商談完后，業(yè)務(wù)部應(yīng)于兩日內(nèi)將客戶有關(guān)情況整理制表并建立檔案，裝入檔案袋?？蛻粲嘘P(guān)情況包括：客戶名稱(chēng)、地址、電話、送修或來(lái)訪日期，送修車(chē)輛的車(chē)型、車(chē)號(hào)、車(chē)種、維修養(yǎng)護(hù)項(xiàng)目，保養(yǎng)周期、下一次保養(yǎng)期，客戶希望得到的服務(wù)，在本公司維修、保養(yǎng)記錄。 (2 ) 根據(jù)客戶檔案資料，研究客戶的需求業(yè)務(wù)人員根據(jù)客戶檔案資料。研究客戶對(duì)汽車(chē)維修保養(yǎng)及其相關(guān)方面的服務(wù)的需求，找出 “下一次 ”服務(wù)的內(nèi)容，如通知客戶按期保養(yǎng)、通知客戶參與本公司聯(lián)誼活動(dòng)、告之本公司優(yōu)惠活動(dòng)、通知客戶按時(shí)進(jìn)廠維修

20、或免費(fèi)檢測(cè)等等。(3) 與客戶進(jìn)行電話、信函聯(lián)系，開(kāi)展跟蹤服務(wù)。業(yè)務(wù)人員通過(guò)電話聯(lián)系，讓客戶得到以下服務(wù)：詢(xún)問(wèn)客戶用車(chē)情況和對(duì)本公司服務(wù)有何意見(jiàn)；詢(xún)問(wèn)客戶近期有無(wú)新的服務(wù)需求需我公司效勞； 告之相關(guān)的汽車(chē)運(yùn)用知識(shí)和注意事項(xiàng)； 介紹本公司近期為客戶提供的各種服務(wù)、特別是新的服務(wù)內(nèi)容； 介紹本公司近期為客戶安排的各類(lèi)優(yōu)惠聯(lián)誼活動(dòng)，如免費(fèi)檢測(cè)周，優(yōu)惠服務(wù)月，汽車(chē)運(yùn)用新知識(shí)晚會(huì)等，內(nèi)容、日期、地址要告之清楚；咨詢(xún)服務(wù)； 走訪客戶 。售后服務(wù)工作規(guī)定（1）售后服務(wù)工作由業(yè)務(wù)部主管指定專(zhuān)門(mén)業(yè)務(wù)人員 跟蹤業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)完成。 （2）跟蹤業(yè)務(wù)員在客戶車(chē)輛送修進(jìn)場(chǎng)手續(xù)辦完后，或客戶到公司訪談咨詢(xún)業(yè)務(wù)完后，兩日內(nèi)建立

21、相應(yīng)的客戶檔案?？蛻魴n案內(nèi)容見(jiàn)本規(guī)定第二條第一款。 （ 3）跟蹤業(yè)務(wù)員在建立客戶檔案的同時(shí)，研究客戶的潛在需求，設(shè)計(jì)擬定 “下一次 ”服務(wù)的針對(duì)性通話內(nèi)容、通信時(shí)間。 （4）跟蹤業(yè)務(wù)員在客戶接車(chē)出廠或業(yè)務(wù)訪談、咨詢(xún)后三天至一周內(nèi)，應(yīng)主動(dòng)電話聯(lián)系客戶，作售后第一次跟蹤服務(wù)，并就客戶感興趣的話題與之交流。電話交談時(shí)、業(yè)務(wù)員要主動(dòng)詢(xún)問(wèn)曾到我公司保養(yǎng)維修的客戶車(chē)輛運(yùn)用情況，并征求客戶對(duì)本公司服務(wù)的意見(jiàn)，以示本公司對(duì)客戶的真誠(chéng)關(guān)心，與在服務(wù)上追求盡善盡美的態(tài)度。對(duì)客戶談話要點(diǎn)要作記錄，特別是對(duì)客戶的要求，或希望或投訴，一定要記錄清楚，并及時(shí)予以處理。能當(dāng)面或當(dāng)時(shí)答復(fù)的應(yīng)盡量答復(fù)；不能當(dāng)面或當(dāng)時(shí)答復(fù)的，通

22、話后要盡快加以研究，找出辦法；仍不能解決的，要在兩日內(nèi)報(bào)告業(yè)務(wù)主管，請(qǐng)示解決辦法。并在得到解決辦法的當(dāng)日告知客戶，一定要給客戶一個(gè)滿意的答復(fù)。（5）在“銷(xiāo)售 ”后第一次跟蹤服務(wù)的一周后的7 天以?xún)?nèi)，業(yè)務(wù)跟蹤員應(yīng)對(duì)客戶進(jìn)行第二次跟蹤服務(wù)的電話聯(lián)系。電話內(nèi)容仍要以客戶感興趣的話題為準(zhǔn)，內(nèi)容避免重復(fù)，要有針對(duì)性，仍要體現(xiàn)本公司對(duì)客戶的真誠(chéng)關(guān)心。（6 ）在公司決定開(kāi)展客戶聯(lián)誼活動(dòng)、優(yōu)惠服務(wù)活動(dòng)、免費(fèi)服務(wù)活動(dòng)后，業(yè)務(wù)跟蹤員應(yīng)提前兩周先以電話方式將通知告之客戶，然后于兩日內(nèi)視情況需要將通知信函向客戶寄出。（ 7 ）每一次跟蹤服務(wù)電話，包括客戶打入本公司的咨詢(xún)電話或投訴電話、經(jīng)辦業(yè)務(wù)員都要做好電話記錄，登記

23、入表（附后） ，并將電話記錄存于檔案，將電話登記表歸檔保存。（ 8 ）每次發(fā)出的跟蹤服務(wù)信函，包括通知、邀請(qǐng)函、答復(fù)函都要登記入表（附后），并歸檔保存。業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)監(jiān)督檢查售后服務(wù)工作 并于每月對(duì)本部售后服務(wù)工作進(jìn)行一次小結(jié)，每年末進(jìn)行一次總結(jié)；小結(jié)、總結(jié)均以本部工作會(huì)議形式進(jìn)行，由業(yè)務(wù)主管提出小結(jié)或總結(jié)書(shū)面報(bào)告；并存檔保存。本制度使用以下四張表格 “客戶檔案基本資料表 ”、 “跟蹤服務(wù)電話記錄表 ”、“跟蹤服務(wù)電話登記表 ”、“跟蹤服務(wù)信函登記表 ”。 3.7 競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的行業(yè)分析 汽車(chē)行業(yè)的每個(gè)汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是在不斷發(fā)展的社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行的。環(huán)境，是企業(yè)一切活動(dòng)的約束條件，制定競(jìng)

24、爭(zhēng)策略不能把企業(yè)與其所處具體環(huán)境聯(lián)系起來(lái)。當(dāng)然，汽車(chē)行業(yè)也不例外。然后競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的范圍很廣，既有社會(huì)因素又有經(jīng)濟(jì)因素。不過(guò)，一個(gè)企業(yè)所面臨的最直接、最關(guān)鍵的環(huán)境因素是企業(yè)參于競(jìng)爭(zhēng)所在的行業(yè)。企業(yè)所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)或競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)對(duì)于企業(yè)確定自己的競(jìng)爭(zhēng)原則和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等有著深刻的影響。因此。行業(yè)的 “競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) ”或“競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) ”的分析是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析的核心內(nèi)容。競(jìng)爭(zhēng)分析 對(duì)于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析表明，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作僅做到 “顧客滿意 ”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和計(jì)劃同樣需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者做充分的了解，競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)歷可以作為企業(yè)的前車(chē)之鑒，競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)狀可以作為企業(yè)市場(chǎng)定位的依據(jù)，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略可以作為企業(yè)的參考

25、，只有知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。企業(yè)必須經(jīng)常將自己的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)等策略與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較。這樣，企業(yè)才能確定競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，從而使企業(yè)能夠發(fā)動(dòng)更為準(zhǔn)確的進(jìn)攻，以及在受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊時(shí)能及時(shí)做出較強(qiáng)的防衛(wèi)。為此，企業(yè)至少要了解有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的五件事：誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)者？他們的戰(zhàn)略是什么？他們的目標(biāo)是什么？他們的優(yōu)勢(shì)是什么？他們的反應(yīng)模式是什么？市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位 在對(duì)主要的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行了充分的分析之后，企業(yè)必須著手設(shè)計(jì)克敵制勝的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以使企業(yè)運(yùn)用自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)贏得市場(chǎng)。實(shí)際上，沒(méi)有哪一種戰(zhàn)略會(huì)適合所有的行業(yè)，不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)有不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，這取決于企業(yè)自身的具體情況。企業(yè)必須認(rèn)清自己在本行業(yè)的真實(shí)位

26、置，并以此為基礎(chǔ)，制定有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 8 。 結(jié) 論 綜上所述，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，汽車(chē)工業(yè)的壯大，汽車(chē)消費(fèi)需求的擴(kuò)展，以及來(lái)自國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在我國(guó)的汽車(chē)服務(wù)業(yè)內(nèi)，一批集約化程度高、技術(shù)含量高、人員素質(zhì)高，市場(chǎng)占有率高、管理先進(jìn)的汽車(chē)4S 店必將脫穎而出，成為我國(guó)汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)上的骨干力量，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出自己的貢獻(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)策略思想是指導(dǎo)策略制定和實(shí)施的基本思想。就汽車(chē) 4S 店的整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而言，我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的指導(dǎo)思想就是 “以適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合策略，滿足社會(huì)和人們不斷增長(zhǎng)的需求，并為國(guó)家和企業(yè)獲得好的效益”。除此之外企業(yè)還要樹(shù)立全局觀念，競(jìng)爭(zhēng)觀念，發(fā)展創(chuàng)新觀念

27、，信息觀念，效益觀念等。而營(yíng)銷(xiāo)策略目標(biāo)規(guī)定著汽車(chē)企業(yè)全部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的總?cè)蝿?wù)，決定汽車(chē)企業(yè)發(fā)展的行動(dòng)方向。所謂適者生存，不適者淘汰，那個(gè)汽車(chē)4S 店能及時(shí)改進(jìn)自身的營(yíng)銷(xiāo)策略誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中得到生存和發(fā)展。在如此劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中，我們必須對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究并且不斷的更換新的營(yíng)銷(xiāo)策略和改進(jìn)先前的營(yíng)銷(xiāo)策略。只有這樣汽車(chē) 4S 店才能在此殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得立足之地。如今的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展策略、汽車(chē)售后服務(wù)策略和競(jìng)爭(zhēng)策略已經(jīng)成為汽車(chē) 4S 店的常規(guī)策略。他們都是依靠這些策略來(lái)謀取生存和發(fā)展。所以我們對(duì)汽車(chē)4S 店的營(yíng)銷(xiāo)策略研究非常有必要和意義。獎(jiǎng)品名稱(chēng)： 500 萬(wàn) U 豆體驗(yàn)卡卡號(hào)： 50Dd4fea7001 everage D、 stain、 The