國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》期末題庫(kù)及答案

1、最新國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末題庫(kù)及答案考試說(shuō)明：本人針對(duì)該科精心匯總了歷年題庫(kù)及答案，形成一個(gè)完整的題庫(kù)，并且每年都在更新。該題庫(kù) 對(duì)考生的復(fù)習(xí)、作業(yè)和考試起著非常重要的作用，會(huì)給您節(jié)省大量的時(shí)間。做考題時(shí)，利用本文檔中的查 找工具，把考題中的關(guān)鍵字輸?shù)讲檎夜ぞ叩牟檎覂?nèi)容框內(nèi)，就可迅速查找到該題答案。本文庫(kù)還有其他網(wǎng) 核及教學(xué)考一體化答案，敬請(qǐng)查看。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)題庫(kù)及答案一一、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題中括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共30分）1. 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的第一步是（）。A. 確定問(wèn)題研究目標(biāo)B.收集信息C.進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)D.確定一個(gè)抽樣計(jì)劃2. 從市場(chǎng)營(yíng)銷

2、學(xué)的角度來(lái)理解，市場(chǎng)是指（）。A. 買賣雙方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所B. 買賣之間商品交換關(guān)系的總和C. 以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式D. 某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)和潛在買主的總和3. 以下哪一個(gè)不應(yīng)是企業(yè)針對(duì)處于成熟階段的產(chǎn)品所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷策略？（）A. 鞏固老用戶B.開(kāi)發(fā)二代產(chǎn)品C.加強(qiáng)售后服務(wù)D.立即停止生產(chǎn)4. 以下關(guān)于包裝的說(shuō)法哪個(gè)是不對(duì)的？（）A. 包裝對(duì)顧客要有吸引力B.包裝要易裝運(yùn)、儲(chǔ)放C.包裝越精美越好D.包裝要與其商品的性質(zhì)及風(fēng)格一致5. 以下哪一個(gè)不屬于企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的策略？（）A.直接營(yíng)銷B.感官式營(yíng)銷C.思考式營(yíng)銷D.情感式營(yíng)銷一6. 以下哪類產(chǎn)品不適于用人員銷售的方式促銷？（

3、）A.單價(jià)低的日用品B.復(fù)雜程度高的產(chǎn)品C.風(fēng)險(xiǎn)程度高的產(chǎn)品D.購(gòu)買批量大產(chǎn)品7. 戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果，對(duì)企業(yè)及其活動(dòng)形成有利的條件是（）oA.環(huán)境威脅B.市場(chǎng)機(jī)會(huì)C.市場(chǎng)利潤(rùn)D.成本優(yōu)勢(shì)8. 某啤酒公司準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)某地市場(chǎng)，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對(duì)此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是實(shí)行（）。A. 扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷B.恢復(fù)性營(yíng)銷C.刺激性營(yíng)銷D.協(xié)調(diào)性營(yíng)銷9. （）是生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程的起點(diǎn)。A. 確認(rèn)需求 B.說(shuō)明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量C.尋找和判斷潛在的供應(yīng)來(lái)源D.接受供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià)10. 以下哪一點(diǎn)不是調(diào)查問(wèn)卷應(yīng)該做到的？（）A. 問(wèn)句的表達(dá)簡(jiǎn)潔易憧B.調(diào)查問(wèn)句有親切感C.調(diào)查問(wèn)卷簡(jiǎn)短 D.多

4、使用術(shù)語(yǔ)或者縮寫11. 以下哪一個(gè)是企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中不必考慮的？（）A. 了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位B. 了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各種屬性的重視程度C. 確定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象D. 降低產(chǎn)品的銷售成本12. 企業(yè)利用消費(fèi)者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對(duì)質(zhì)量不易鑒別的商品的定價(jià) 最適宜用（）法。A.尾數(shù)定價(jià) B.招往定價(jià)C.聲望定價(jià) D.安全定價(jià)13. 某珠寶制造商在某地只選擇一家珠寶店銷售其生產(chǎn)的珠寶，這種分銷渠道形式屬于（）。A.密集性分銷B.選擇性分銷C.獨(dú)家分銷 D.多渠道分銷14. 直效營(yíng)銷的突出特點(diǎn)是（）oA. 由獨(dú)立的營(yíng)銷人員以面對(duì)而的方式銷售B. 可對(duì)各種直接營(yíng)銷

5、活動(dòng)的效果進(jìn)行有效的測(cè)定C. 以日用品為主D. 在固定零售店鋪以外的地方銷售15. 當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的介紹期時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是（）：A.認(rèn)識(shí)了解商品，提高知名度B.促成信任、購(gòu)買C.增進(jìn)信任與偏愛(ài) D.滿足需求的多樣性二、判斷正誤（請(qǐng)根據(jù)你的判斷，正確的在題后括號(hào)內(nèi)劃“ J”，錯(cuò)誤的劃“X”。每小題2分，共20 分）16. 企業(yè)的營(yíng)銷管理，就是以消費(fèi)者需求為中心進(jìn)行的管理。（）17. 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃詳細(xì)說(shuō)明了企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷目標(biāo)以圾為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)應(yīng)采取的策略、措施和步 驟，因而制定后就不能修改。（）18. 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)的營(yíng)銷部門的實(shí)力和狀況。（）19. -般而言，企業(yè)產(chǎn)品組合的相

6、互關(guān)聯(lián)性強(qiáng)（密度高），其在某一地區(qū)就會(huì)有雄厚的營(yíng)銷實(shí)力。（）20. 產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性與產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品， 需求彈性越大，反之，則需求彈性越小。（）21 .銷售促進(jìn)適用于品牌忠誠(chéng)性較強(qiáng)的消費(fèi)者。（）22. 消費(fèi)者經(jīng)常性的購(gòu)買行為是指消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)介入程度低且品牌之間差異大的購(gòu)買行為。（）23. 我們通過(guò)各種渠道所收集到的文件、數(shù)據(jù)、圖表、新聞報(bào)道等都是一手資料。（）24. 而對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略是集中性市場(chǎng)策略。（）25. 采用跟隨策略的缺點(diǎn)在于風(fēng)險(xiǎn)很大。（）三、簡(jiǎn)答（每小題15分，共30分）26. 滲透定價(jià)策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用

7、滲透定價(jià)策略？27. 從你對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷概念的理解，談市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷或者銷售是一回事兒?jiǎn)?？為什么？四、案例分析?0分）28. 小米的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析小米手機(jī)是小米公司（全稱北京小米科技有限責(zé)任公司）研發(fā)的一款高性能發(fā)燒級(jí)智能手機(jī)。小米手 機(jī)堅(jiān)持“為發(fā)燒而生”的設(shè)計(jì)理念，將全球最頂尖的移動(dòng)終端技術(shù)與元器件運(yùn)用到每款新品，小米手機(jī)超 高的性價(jià)比也使其每款產(chǎn)品成為當(dāng)年最值得期待的智能手機(jī)。小米手機(jī)采用線上銷售模式。雷軍是小米的董事長(zhǎng)兼CEO。手機(jī)ID設(shè)計(jì)全部由小米團(tuán)隊(duì)完成，該團(tuán)隊(duì)包括原谷歌中國(guó)工程研究院副 院長(zhǎng)林斌、原摩托羅拉北京研發(fā)中心高級(jí)總監(jiān)周光平、原北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)系主任劉德、原金山詞霸 總經(jīng)理

8、黎萬(wàn)強(qiáng)、原微軟中國(guó)工程院開(kāi)發(fā)總監(jiān)黃江吉和原谷歌中國(guó)高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理洪鋒。手機(jī)生產(chǎn)由英華達(dá)代 工，手機(jī)操作系統(tǒng)采用的是基于Android系統(tǒng)深度優(yōu)化、定制、開(kāi)發(fā)的第三方手機(jī)操作系統(tǒng)MIUIo小米公司創(chuàng)始人雷軍在談及為何做小米手機(jī)時(shí)說(shuō)，就發(fā)展趨勢(shì)看，未來(lái)中國(guó)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的世界。作為一個(gè)資深的手機(jī)發(fā)燒友，深知只有軟硬件的高度結(jié)合才能出好的效果，才有能力提升移動(dòng)互 聯(lián)網(wǎng)的用戶體驗(yàn)，基于有這個(gè)想法和理想，又有一幫有激情、有夢(mèng)想的創(chuàng)業(yè)伙伴，促成了做小米手機(jī)的原 動(dòng)力。另外，小米的LOGO倒過(guò)來(lái)是一個(gè)心字，少一個(gè)點(diǎn)，意味著小米要讓用戶省一點(diǎn)心。小米的米拼音是MI,是Mobile Internet的首字母，雷軍也

9、多次強(qiáng)調(diào)小米科技要做一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公 司。從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)角度來(lái)看，小米手機(jī)很可能只是雷軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)夢(mèng)想的一個(gè)載體，將來(lái)在小米手機(jī)上衍 生出的各種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)才是核心。同時(shí)，小米科技董事長(zhǎng)雷軍多次重申此前觀點(diǎn)，稱小米手機(jī)不靠硬件賺錢，主要靠服務(wù)盈利，已做好 了幾年不掙錢的準(zhǔn)備。按雷軍的話說(shuō)，小米想要賺錢首先要達(dá)到一定的銷量規(guī)模，才有可能讓生產(chǎn)商和供 應(yīng)商讓出一部分利潤(rùn)給小米，同時(shí)讓第三方開(kāi)發(fā)者愿意為小米手機(jī)開(kāi)發(fā)相關(guān)應(yīng)用。很明顯，小米公司的整 個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略定位于通過(guò)硬件的低價(jià)高質(zhì)迅速地占領(lǐng)市場(chǎng)，之后通過(guò)基于高市場(chǎng)占有率進(jìn)行軟件與服務(wù)的開(kāi) 發(fā)，以硬件在市場(chǎng)上的占有率帶動(dòng)軟件與服務(wù)以達(dá)到盈利的目的。為了

10、達(dá)到這個(gè)銷量規(guī)模，小米公司采取的便是不靠硬件賺錢的戰(zhàn)略。在現(xiàn)在手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的 情形下，作為一個(gè)新興公司，想要在與蘋果、華為、三星、中興等大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)之中占有一席之地，對(duì)于 小米公司的選擇并不多。大企業(yè)已然控制了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，不論是從零件價(jià)格、產(chǎn)量上，還是技術(shù)支持上， 它們都擁有巨大的優(yōu)勢(shì)，寡頭壟斷的市場(chǎng)壁壘非常之高，小米公司能做的最好選擇便是走高性價(jià)比路線。從另一方面說(shuō)，隨著技術(shù)的不斷創(chuàng)新與完善，各個(gè)大公司之間單純的想要依靠硬件賺錢盈利打擊對(duì)手 已然不現(xiàn)實(shí)。不論是蘋果公司，還是亞馬遜公司，國(guó)外的一些知名大企業(yè)都在往軟件與服務(wù)發(fā)展，致力于 通過(guò)構(gòu)建app store、kindle stor

11、e等軟件服務(wù)平臺(tái)，占有市場(chǎng)。依托于低價(jià)硬件占領(lǐng)市場(chǎng)，軟件與服務(wù) 盈利的模式將成為之后發(fā)展的必然。因此，這種戰(zhàn)略不僅僅是小米的無(wú)奈之舉，也是雷軍對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的準(zhǔn) 確把握。請(qǐng)你思考：(1) 小米的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？(2) 小米選擇的是什么競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)一、單項(xiàng)選擇(每小題2分，共30分)1. A2. D3. D4. C5. A6. A7. B8. A9. A10. Dll.D12. C13. C14. B15. A二、判斷正誤(每小題2分，共20分)16. V17. X18. X19. J20. V21. X22. X23. X24. X25. X三、簡(jiǎn)答(每小題15分，共30分)26

12、. 滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)：(供參考)(1) 可以占有比較大的市場(chǎng)份額；(2) 通過(guò)提高銷售量來(lái)獲得企業(yè)利潤(rùn)，也較容易得到銷售渠道成員的支持;（3）低價(jià)低利對(duì)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入有很大的屏障作用。采用此策略的條件是：（1）商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力；（2）商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加;（3）通過(guò)大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。（15分）27. 市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷或者銷售不是一回事。（6分）市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì) 過(guò)程。它是一個(gè)系統(tǒng)的管理過(guò)程。一般的營(yíng)銷活動(dòng)包括：市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品 定

13、價(jià)、產(chǎn)品儲(chǔ)存運(yùn)輸、銷售渠道選擇、產(chǎn)品促銷、分銷、產(chǎn)品銷售和售后服務(wù)等。推銷或者銷售，僅僅是 上述營(yíng)銷活動(dòng)中促銷手段的一種，是營(yíng)銷過(guò)程中一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要組成部分，但它不 等于市場(chǎng)營(yíng)銷。（9分）四、案例分析20分）28. 要點(diǎn)：（1）有硬件能力，也沒(méi)有喪失軟件能力，從線上到線下的服務(wù)能力在不斷強(qiáng)化與完善，軟件、硬件和 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)三種資源的高度匹配是小米當(dāng)下最大的優(yōu)勢(shì)。這樣跨界的能力，讓020（Online to Offline） 的大潮到來(lái)時(shí)，小米將具備不管是互聯(lián)網(wǎng)公司還是硬件公司都不具備的可能性：成為一家真正的020公司， 并用自己的各品類產(chǎn)品真正推動(dòng)現(xiàn)實(shí)世界互聯(lián)網(wǎng)化的大潮。（

14、8分）（2）小米選擇的是差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略： 獨(dú)特的商業(yè)模式，不做廣告完全靠網(wǎng)絡(luò)和口碑。 一流的硬件設(shè)計(jì)，產(chǎn)品在高溫高濕下可放7小時(shí)。 獨(dú)特的研發(fā)模式，60萬(wàn)“米粉”開(kāi)發(fā)操作系統(tǒng)。 深厚的人才積淀，一半人才出自知名軟硬件公司。（12分）（本題請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)題庫(kù)及答案二一、單項(xiàng)選擇題（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填在答題紙上。何小題2分，共30分）1. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是（）oA. 推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品B. 制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品C. 發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們D. 制造大量產(chǎn)品并推銷出去2. 以下哪一組是伊.杰.麥卡

15、錫教授概括的“4P"的市場(chǎng)營(yíng)銷組合？（）A. 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、銷售促進(jìn)B. 產(chǎn)品、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)者、公共關(guān)系C. 技術(shù)、成本、渠道、銷售促進(jìn)D. 產(chǎn)品、渠道、法律、價(jià)格3. 在市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成木和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的增加而下降，低價(jià)不會(huì) 引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)宜對(duì)此產(chǎn)品采用（）。A.滲透定價(jià)B.撇脂定價(jià)C.中間定價(jià) D.理解價(jià)值定價(jià)4. 消費(fèi)品中的便利品，通常采用（）,使廣大消費(fèi)者能隨時(shí)隨地買到這些產(chǎn)品一A.密集分銷B.選擇分銷C.獨(dú)家分銷D.方便推銷5. 在以下哪種情況下，企業(yè)宜采取薄利多銷策略？（）A. 產(chǎn)品缺乏需求彈性即E<1時(shí)B. 產(chǎn)品富于需求彈

16、性即E>1時(shí)C. 產(chǎn)品具有一般需求彈性即E-1時(shí)D. 產(chǎn)品是生活必需品6. 以下關(guān)于包裝的說(shuō)法哪個(gè)是不對(duì)的？（）A. 包裝對(duì)顧客要有吸引力B. 包裝要易裝運(yùn)、儲(chǔ)放C. 包裝要與其商品的性質(zhì)及風(fēng)格一致D. 包裝越精美越好7. 一個(gè)市場(chǎng)是否有價(jià)值，主要取決于該市場(chǎng)的（）。A.需求狀況B.競(jìng)爭(zhēng)能力C.需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)能力D.中間商的多少8. 在中國(guó)的長(zhǎng)假期間，一般很難買到較大折扣的機(jī)票，對(duì)此的合理解釋是，企業(yè)采用了（）營(yíng)銷策 略。A.協(xié)調(diào)性 B.開(kāi)發(fā)性C.降低性 D.恢復(fù)性9. 消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)主要取決于（）。A.付款方式B.贈(zèng)品優(yōu)惠C.產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況D.他人態(tài)度10. 企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

17、的條件是（）oA. 稅費(fèi)的降低B.成本的降低C.質(zhì)量的提升D.產(chǎn)品數(shù)量縮減11. 市場(chǎng)之所以能夠細(xì)分，主要原因在于（）。A. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)FI益激烈B. 市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)的多元化和消費(fèi)者的多樣化C. 現(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展D. 相關(guān)群體的影響12. 在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的第一個(gè)階段，營(yíng)銷部門的主要責(zé)任是（）oA.進(jìn)行環(huán)境分析B.評(píng)核與篩選C.搜集構(gòu)想D.進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析13. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分銷鏈比傳統(tǒng)的要（）。A. 短 B.寬C.長(zhǎng) D. 一樣14. 當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的介紹期時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是（）。A.認(rèn)識(shí)了解商品，提高知名度 B.促成信任、購(gòu)買C.增進(jìn)信任與偏愛(ài)D.滿足需求的多樣性15. 以下哪一個(gè)不屬

18、于企業(yè)內(nèi)部的信息來(lái)源？（）A.會(huì)計(jì)記錄B.企業(yè)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)資料C.企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)分析材料D.政府發(fā)布的經(jīng)濟(jì)公報(bào)二、判斷正誤（請(qǐng)根據(jù)你的判斷，正確的在答題紙上劃，錯(cuò)誤的劃“X”。每小題2分.共20分）16. 企業(yè)建立了顧客通訊錄就是實(shí)行了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。（）17. 總顧客價(jià)值是指購(gòu)買者從其所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的產(chǎn)品價(jià)值。（）18. 企業(yè)社會(huì)責(zé)任就是要求企業(yè)承擔(dān)一定的社會(huì)慈善和救助活動(dòng)。（）19. 消費(fèi)者購(gòu)買消費(fèi)品不適宜采用密封遞價(jià)法。（）20. 當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí)，采用廣告和公共關(guān)系進(jìn)行促銷的效果最佳。（）21. 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃詳細(xì)說(shuō)明了企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷目標(biāo)以及為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)應(yīng)采取的策略、措施和步

19、 驟，因而制定后就不能修改。（）22. 而對(duì)環(huán)境威脅，企業(yè)能做的只有妥協(xié)。（）23. 對(duì)于探究性購(gòu)買行為，企業(yè)要了解潛在消費(fèi)者在哪里，針對(duì)潛在的目標(biāo)顧客提供較全而的信息。（）24. 市場(chǎng)細(xì)分后的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷都具有重要的意義。（）25. 凡技術(shù)性強(qiáng)而又需要提供售前、售中、售后服務(wù)的產(chǎn)品，應(yīng)該盡量直接賣給消費(fèi)者，以便于企業(yè) 銷售人員當(dāng)而介紹產(chǎn)品，由專門的技術(shù)人員提供各種必要的服務(wù)。（）三、簡(jiǎn)答題每小題15分，共30分）26. 什么是產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性？在產(chǎn)品缺乏需求彈性的情況下，降價(jià)會(huì)帶來(lái)什么后果？27. 假設(shè)你需要對(duì)以下購(gòu)買活動(dòng)作出決策，請(qǐng)列出影響你做決策的個(gè)人因素并說(shuō)明理由。

20、（1）購(gòu)買一臺(tái)電冰箱；（2）和朋友一起在國(guó)內(nèi)找一處風(fēng)景名勝去旅游；（3）為父母選購(gòu)春節(jié)禮物。四、案例分析（20分）28. 加多寶公司是“加多寶（中國(guó)）飲料有限公司”的簡(jiǎn)稱，是一家隸屬鴻道集團(tuán)的港資企業(yè)，主要 從事飲料、礦泉水的生產(chǎn)及銷售。紅色罐裝瓶裝、盒裝“加多寶”涼茶飲料是其主要產(chǎn)品之一。1997年，鴻道集團(tuán)經(jīng)廣藥集團(tuán)授權(quán)許可使用“王老吉”商標(biāo)，并按合同從廣藥集團(tuán)手里得到了紅罐、 紅瓶王老吉涼茶的經(jīng)營(yíng)權(quán)，合同至2010年到期。1999年，加多寶以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn) 設(shè)立生產(chǎn)基地，之后在浙江紹興、福建石獅、北京、青海、杭州、武漢成立生產(chǎn)基地，并有多處原材料生 產(chǎn)基地。加多寶涼茶不

21、僅在國(guó)內(nèi)深受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)，還遠(yuǎn)銷東南亞和歐美國(guó)家。2012年5月，加多寶 推出自有晶牌加多寶涼茶。2011年，加多寶公司與廣藥集團(tuán)發(fā)生了 “王老吉”商標(biāo)合同爭(zhēng)議案，2012年7月13日，北京市第一 中級(jí)人民法院判決廣藥集團(tuán)勝訴，廣藥集團(tuán)收回了鴻道（集團(tuán)）有限公司的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼 茶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。當(dāng)法律裁決加多寶不能再使用“王老吉”這個(gè)商標(biāo) 時(shí)，加多寶馬上放棄“王老吉”，轉(zhuǎn)入重新塑造涼茶品牌的運(yùn)作中。加多寶整個(gè)運(yùn)作的核心就是，重新塑造一個(gè)涼茶品牌加多寶。乍一看，加多寶似乎一切都從零開(kāi) 始，可是其很巧妙地利用各種各樣的營(yíng)銷策略，展開(kāi)了精彩的商戰(zhàn)將原來(lái)十

22、余年紅罐涼茶王老吉寶貴 的“怕上火”的心智資源，移植到更改的新品牌名稱“加多寶”的身上，從而搶占涼茶品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。（1）改名的廣告宣傳首先，廣告宣傳告訴消費(fèi)者“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶”。先將十多年建立在王老吉身上的心智資源移 植到新品牌名稱加多寶身上。其次，傳遞“全國(guó)銷量第一的紅罐涼茶，現(xiàn)改名加多寶”。利用原來(lái)的銷量領(lǐng)先（紅罐涼茶確實(shí)連續(xù) 銷量在全國(guó)第一，消費(fèi)者比較認(rèn)可）樹(shù)立領(lǐng)導(dǎo)地位，告訴消費(fèi)者原來(lái)紅罐涼茶改名加多寶的信息。最后，在消費(fèi)者接受改名的事實(shí)后，消費(fèi)者可能擔(dān)心涼茶的配方與口味有改變，加多寶馬上在廣告宣傳中消除消費(fèi)者的疑慮：“還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道”，達(dá)到“名改質(zhì)不改”的目標(biāo)，

23、讓原來(lái)支持 王老吉的消費(fèi)者一樣支持加多寶。加多寶開(kāi)展了大規(guī)模的宣傳攻勢(shì)。除了在央視媒體投放廣告外，還選擇重點(diǎn)區(qū)域的媒體，如浙江衛(wèi)視、 南方衛(wèi)視等，進(jìn)行狂轟濫炸般的廣告投放。（2）天價(jià)贊助據(jù)央視索福瑞媒介研究有限公司的數(shù)據(jù)顯示，加多寶冠名的中國(guó)好聲音首期節(jié)目收視率遙遙領(lǐng)先 其他節(jié)目，位列同時(shí)段第一。其廣告費(fèi)也從最初的每15秒15萬(wàn)元，上漲到每15秒50萬(wàn)元。2012年11月2日，在浙江衛(wèi)視的廣告招商會(huì)上，著名涼茶品牌加多寶以2億元的天價(jià)摘走了中國(guó) 好聲音第二季的獨(dú)家冠名權(quán)，相比該節(jié)目第一季6000萬(wàn)元的獨(dú)家冠名費(fèi)，第二季的廣告費(fèi)用溢價(jià)高達(dá) 233%以上。（3）滲透的終端執(zhí)行終端執(zhí)行力的強(qiáng)弱，關(guān)系

24、到重新塑造品牌的成敗。雖然終端不為加多寶所控制，但是其通過(guò)自身那種 滲透的終端執(zhí)行，將涼茶終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)發(fā)揮得淋漓盡致。例如在廣州，面對(duì)5萬(wàn)多個(gè)小雜貨店，加多寶的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)不斷加大人員的投入，去這些店貼海報(bào)、搞 終端陳列、包裝終端形象等。加多寶選擇重點(diǎn)的餐館終端，特別是火鍋店、湘菜館、燒烤店等，加強(qiáng)滲透性，做到短時(shí)間內(nèi)鋪上改 名的紅罐包裝，配合到廣告宣傳的改名，達(dá)到“步調(diào)”的一致。當(dāng)消費(fèi)者在一定階段不斷重復(fù)購(gòu)買某一品牌時(shí)，就會(huì)形成相對(duì)固定的消費(fèi)習(xí)慣。等到王老吉上架時(shí)， 消費(fèi)者已經(jīng)形成了消費(fèi)加多寶的購(gòu)買習(xí)慣，這種加多寶重新塑造涼茶品牌的方式就會(huì)水到渠成。（資料來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)網(wǎng)站，加多寶集團(tuán)官網(wǎng)）認(rèn)

25、真閱讀以上資料，回答以下問(wèn)題：加多寶是如何進(jìn)行營(yíng)銷溝通整合的？為什么加多寶的營(yíng)銷溝通整合獲得了成功？試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)（供參考）一、單項(xiàng)選擇題（每小題2分，共30分）1- C2. A3. A4. A5. B6. D7. C8. C9. C10. B11. B12. C13- A4 A15- D二、判斷正誤（每小題2分，共20分）16. X17. X18. X19.20. V21. X22. X23. V24. X25. V三、簡(jiǎn)答題（每小題15分，共30分）26. 什么是產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性？在產(chǎn)品缺乏需求彈性的情況下，降價(jià)會(huì)帶來(lái)什么后果？產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性就是市場(chǎng)需求對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。

26、（5分）在產(chǎn)品缺乏需求彈性即E1的情況下，即使產(chǎn)品價(jià)格下降很多，銷售量也只有較少的增加，企業(yè)總收 入減少；相反，價(jià)格提高很多，銷售量也只有較小的減少。因此，對(duì)這類產(chǎn)品采取降價(jià)策略達(dá)不到銷售量 增加和效益提高的目的，而有限制的較高的定價(jià)則對(duì)企業(yè)有利。（10分）27. 假設(shè)你需要對(duì)以下購(gòu)買活動(dòng)作出決策，請(qǐng)列出影響你做決策的個(gè)人因素并說(shuō)明理由。影響對(duì)以下購(gòu)買活動(dòng)作出決策的個(gè)人因素主要有：（1）購(gòu)買一臺(tái)電冰箱：家庭、經(jīng)濟(jì)條件、所處區(qū)域、性別、性格等。（2）和朋友一起在國(guó)內(nèi)找一處風(fēng)景名勝去旅游：年齡、職業(yè)、收入、個(gè)性、生活方式等。（3）為父母選購(gòu)春節(jié)禮物：父母的年齡、愛(ài)好、健康狀況、經(jīng)濟(jì)條件、價(jià)值觀等。

27、（15分）（本題是開(kāi)放性試題，側(cè)重于考察學(xué)生運(yùn)用原理分析問(wèn)題的能力，答案不拘泥于上述要點(diǎn)。對(duì)觀點(diǎn)明確，闡述合理的答題都應(yīng)酌情給分。）四、案例分析（20分）28. 要點(diǎn)：加多寶在激烈的快速消費(fèi)品紅海競(jìng)爭(zhēng)中能夠屹立不倒，歷次遇到的困難都能被其轉(zhuǎn)化成為進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng) 銷的熱點(diǎn)，能夠成為中國(guó)涼茶市場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)的王者，與其出色的整合營(yíng)銷策略的實(shí)施是分不開(kāi)的，在加多 寶面臨最大的挑戰(zhàn)“王老吉”冠名之爭(zhēng)的時(shí)候，加多寶充分利用其在營(yíng)銷策略上的快速反應(yīng)與靈活多變的 優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行了多方而的宣傳整合，成功地將一場(chǎng)企業(yè)間的商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)，變成了中國(guó)所有人都知道的重大新 聞，加多寶推出紅罐涼茶改名廣告，徹底與“王老吉”訣別。同時(shí)，

28、加多寶在戶外LED、候車亭、網(wǎng)絡(luò)、 報(bào)刊、電視等常用的媒體全面上線，迅速將信息鋪滿大街小巷，起到了 “一箭三雕”的用意：第一，推廣 了加多寶品牌；第二，留住了老顧客；第三，阻擊了紅罐王老吉。在喪失“王老吉”商標(biāo)之后，“加多寶”迅速將白己積累在“王老吉”的品牌優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用大投入的廣 告、人員強(qiáng)力的推銷、終端的高度滲透、全方位的公關(guān)宣傳、營(yíng)業(yè)推廣的全方位等營(yíng)銷手段，轉(zhuǎn)化到自有 品牌“加多寶”之上，充分展示了 “加多寶”自身強(qiáng)大的營(yíng)銷實(shí)力與對(duì)整合營(yíng)銷傳播策略成功的應(yīng)用。（本題請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)題庫(kù)及答案三一、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案

29、中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填在答題紙上。每小題2分，共 30分）1. 從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)理解，市場(chǎng)是指（）。A. 買賣雙方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所B. 買賣之間商品交換關(guān)系的總和C. 以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式D. 某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)和潛在買主的總和2. 以下哪一個(gè)不屬于企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的策略？（）A.直接營(yíng)銷B.感官式營(yíng)銷C.思考式營(yíng)銷 D.情感式營(yíng)銷3. 以下哪一個(gè)不應(yīng)是企業(yè)針對(duì)處于成熟階段的產(chǎn)品所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷策略？（）A.鞏固老用戶 B.開(kāi)發(fā)二代產(chǎn)品C.加強(qiáng)售后服務(wù)D.立即停止生產(chǎn)4. 對(duì)那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用（）戰(zhàn)略。A.緊縮 B.抽資C.穩(wěn)

30、定發(fā)展D.維持5. 消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做（）。A.個(gè)人全部收入 B.個(gè)人可支配收入C.個(gè)人可任意支配的收入D.人均國(guó)民收入6. 對(duì)于擁有良好聲譽(yù)旦生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應(yīng)是（）策略。A.等級(jí)包裝B.類似包裝C.分類包裝D.配套包裝7. 當(dāng)企業(yè)有意愿與同行和平共處而旦自身產(chǎn)品成本的不確定因素又較多時(shí)，企業(yè)往往會(huì)采?。ǎ┒?價(jià)方法。A.密封遞價(jià)法 B.隨行就市定價(jià)法C.理解價(jià)值定價(jià)法D.邊際成本加成法8. 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的第一步是（）oA.確定問(wèn)題研究目標(biāo)B.收集信息C.進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)D.確定一個(gè)抽樣計(jì)劃9. 以下關(guān)于包裝的說(shuō)法哪個(gè)是不對(duì)的？（）

31、A. 包裝對(duì)顧客要有吸引力B. 包裝要易裝運(yùn)、儲(chǔ)放C. 包裝越精美越好D. 包裝要與其商品的性質(zhì)及風(fēng)格一致10. 某珠寶制造商在某地盡搏擇一家珠寶店銷售其生產(chǎn)的珠寶，這種分銷渠道形式屬于（）A. 密集性分銷 B.選擇性分銷C.獨(dú)家分銷D.多渠道分銷11. 市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)（）的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。A.買方 B.賣方C.產(chǎn)品 D.中間商12. 下面不屬于微觀環(huán)境的是（）oA.供應(yīng)商 B.消費(fèi)者C.企業(yè)本身D.法律13. 以下哪類產(chǎn)品不適于用人員銷售的方式促銷？（）A.單價(jià)低的日用品B.復(fù)雜程度高的產(chǎn)品C.風(fēng)險(xiǎn)程度高的產(chǎn)品D.購(gòu)買批量大的產(chǎn)品14. 企業(yè)利用消費(fèi)者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的

32、某種心理，對(duì)質(zhì)量不易鑒別的商品的定價(jià) 最適宜用（）法。A.尾數(shù)定價(jià)B.招保定價(jià)C.聲望定價(jià)D.安全定價(jià)15. 企業(yè)常利用哪種促銷方式來(lái)創(chuàng)造較強(qiáng)烈、迅速的反應(yīng)，以加速商品的推銷或刺激銷售不佳的產(chǎn)品 的購(gòu)買？此方式見(jiàn)效快，但其促銷效果也往往是短暫的？（）A. 廣告B. 人員推銷C. 銷售促進(jìn)D. 公共關(guān)系二、判斷正誤（請(qǐng)根據(jù)你的判斷，正確的在答題紙上劃“錯(cuò)誤的劃“X”。每小題2分，共20分）16. 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求求得企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。（）17. 總顧客價(jià)值是指購(gòu)買者從其所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的產(chǎn)品價(jià)值。（）18. 微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微

33、觀環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境，各自獨(dú)立地對(duì)企業(yè)的 營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)揮著影響作用。（）19. 一般而言，企業(yè)的產(chǎn)品組合的相互關(guān)聯(lián)性強(qiáng)（密度高），其在某一地區(qū)就會(huì)有雄厚的營(yíng)銷實(shí)力。 （）20. 生產(chǎn)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是一樣的。（）21. 整體產(chǎn)品包含五個(gè)層次，其中最基本的層次是產(chǎn)品實(shí)體層。（）22. 產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性與產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品， 需求彈性越大，反之，則需求彈性越小。（）23. 生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品，這就是選擇性銷售。（）24. 成本導(dǎo)向定價(jià)法的缺點(diǎn)是不能反映市場(chǎng)需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)狀況。（）25. 銷售

34、促進(jìn)適用于品牌忠誠(chéng)度較強(qiáng)的消費(fèi)者。（）三、筒答題（每小題15分，共30分）26. 從你對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷概念的理解，談?wù)勈袌?chǎng)營(yíng)銷與推銷或者銷售是一回事兒?jiǎn)?？為什么?7. 運(yùn)用產(chǎn)品整體概念的相關(guān)知識(shí)回答以下問(wèn)題:“高檔產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的觀點(diǎn)是否正確？為什么？四、案例分析（20分】28. 寶潔公司和一次性尿布寶潔（P&G）公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場(chǎng)方而 做得最好的美國(guó)公司之一。其嬰兒尿布的開(kāi)發(fā)就是一個(gè)例子。1956年，該公司開(kāi)發(fā)部主任維克米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃 籃臟尿布對(duì)家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個(gè)

35、最有才 華的人研究開(kāi)發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場(chǎng)調(diào) 研顯示：多年來(lái)這種尿布只占美國(guó)市場(chǎng)的1%。原因首先是價(jià)格太高；其次是父母?jìng)冋J(rèn)為這種 尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場(chǎng) 潛力巨大。美國(guó)和世界許多國(guó)家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換 尿布次數(shù)，可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員用了一年的時(shí)間，力圖研制出一種既好用又對(duì)父母有吸引力的產(chǎn) 品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn) 結(jié)果，除了父母?jìng)兊姆穸ㄒ庖?jiàn)和嬰兒身

36、上的排子以外，一無(wú)所獲。于是又回到圖紙階段。1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了 37000個(gè)，樣子相 似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過(guò)布 尿布。行了！然而，接踵而來(lái)的問(wèn)題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工序 革新，比產(chǎn)品本身的開(kāi)發(fā)難度更大。一位工程師說(shuō)它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作”。生產(chǎn)方 法和設(shè)備必須從頭搞起。不過(guò)，到1961年12月，這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過(guò)驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn) 品試銷階段。公司選擇地處美國(guó)最中部的城市皮奧里亞試銷這個(gè)后來(lái)被定名為“嬌娃”（Pampers）的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用

37、“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價(jià)格。因此，價(jià)格必 須降下來(lái)。降多少呢？在6個(gè)地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明，定價(jià)為6美分一片，就能使這類新 產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來(lái) 進(jìn)一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國(guó)銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對(duì)市場(chǎng) 真正需求的把握需要通過(guò)直接的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)論證。通過(guò)潛在用戶的反映來(lái)指導(dǎo)和改進(jìn)新產(chǎn)品 開(kāi)發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價(jià)。最后，公司做成了 一樁全贏的生意：一種減輕了每個(gè)做父母的最頭疼的一件家務(wù)

38、的產(chǎn)品，一個(gè)為寶潔公司帶來(lái)收 入和利潤(rùn)的重要新財(cái)源。（資料來(lái)源：吳健安、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、第2版、北京：高等教育出版社，2003年。）請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問(wèn)題：（1）從寶潔公司尿布成功開(kāi)發(fā)的案例談?wù)勂髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的重要性。（2）寶潔公司是如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的？試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)（供參考）一、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填在答題紙上。每小題 2分，共30分）1. D2. A3. D4. C5. B6. B7. B8. A9. C10. c11- A12. D13. A14.C 15. C二、判斷正誤（請(qǐng)根據(jù)你的判斷，正確的在答題紙上劃錯(cuò)誤的劃“X”。每小題2分，共

39、20 分）16. X17. X18. X19. V20. X21. X22. V23. V24. V25. X三、簡(jiǎn)答題（每小題15分，共30分）26. 市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷或者銷售不是一回事。（6分）市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物 的一種社會(huì)過(guò)程。它是一個(gè)系統(tǒng)的管理過(guò)程。一般的營(yíng)銷活動(dòng)包括：市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市 場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品儲(chǔ)存運(yùn)輸、銷售渠道選擇、產(chǎn)品促銷、分銷、產(chǎn)品銷售和售后 服務(wù)等。推銷或者銷售，僅僅是上述營(yíng)銷活動(dòng)中促銷手段的一種，是營(yíng)銷過(guò)程中一個(gè)重要環(huán) 節(jié)，是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要組成部分，但它不等于市場(chǎng)營(yíng)銷。（9分）27. 這個(gè)

40、觀點(diǎn)不正確。（7分）衡量一種產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)，并不是以其檔次和價(jià)值高低作為依據(jù)。而應(yīng)該看其是否能夠滿足消費(fèi)者的需要。學(xué)生回答本題應(yīng)從產(chǎn)品整體概念的角度進(jìn)行闡述。從對(duì)產(chǎn)品概念的理解談什么是好產(chǎn)品，如能滿足需求、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。（8分）（本題請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分）四、案例分析（20分）28. 寶潔公司開(kāi)發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須真正理解和把握市場(chǎng)需求，而對(duì)市場(chǎng)需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)識(shí)到了該產(chǎn)品巨大的市場(chǎng)潛力和其它品牌的產(chǎn)品

41、不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使之符合市場(chǎng)要求，并設(shè)法降低成本和銷售價(jià)格使之符合消費(fèi)者的支付能力和期望價(jià)格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)旦滿 足市場(chǎng)消費(fèi)需求特征的暢銷產(chǎn)品。寶潔公司開(kāi)發(fā)一次性尿布的過(guò)程，始終是一個(gè)深入了解消費(fèi)需求、適應(yīng)消費(fèi)需求的過(guò)程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷“在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)消費(fèi)者”的本質(zhì)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷以消費(fèi)需求為中心，在滿足消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上講求企業(yè)長(zhǎng)期合理利潤(rùn)的基本精神。（20分）（本題請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分）市場(chǎng)營(yíng)

42、銷學(xué)題庫(kù)及答案四一、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填在括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共30 分）1. 根據(jù)馬斯洛的需要層次論，（）層次的需要是最高的。A. 安全需要B.生理需要C.自我實(shí)現(xiàn)需要 D.尊重需要2. 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的第一個(gè)步驟是（）。A. 規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略B.實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)C.企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析D.制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃3. （）是那些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與本企業(yè)產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目標(biāo)市場(chǎng)的 其他企業(yè)。A.挑戰(zhàn)者B.協(xié)作者C.零售商D.競(jìng)爭(zhēng)者4. （）是生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程的起點(diǎn)。A.確認(rèn)需求B.說(shuō)明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量C.尋找和判

43、斷潛在的供應(yīng)來(lái)源D.接受供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià)5. 在市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的增加而下降，低價(jià)不會(huì) 引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)宜對(duì)此產(chǎn)品采用（）。A.撇脂定價(jià)B.滲透定價(jià)C.中間定價(jià) D.理解價(jià)值定價(jià)6. 下列商品或服務(wù)的購(gòu)買對(duì)我國(guó)城市居民來(lái)說(shuō)，哪一類不屬于個(gè)人可任意支配收入項(xiàng)下的開(kāi)支？（）A.蔬菜 B.境外旅游C.美容 D.購(gòu)買小轎車7. 我國(guó)不少企業(yè)在中秋等傳統(tǒng)節(jié)日大做促銷，主要是基于（）變數(shù)的市場(chǎng)細(xì)分。A.心理因素B.地理因素C.人口因素 D.購(gòu)買行為因素8. 某服裝企業(yè)將消費(fèi)者市場(chǎng)分為“傳統(tǒng)型”、“新潮型”、“節(jié)儉型”“奢靡型”等，這是依據(jù)（） 所做的細(xì)分

44、。A.心理因素B.地理因素C.人口因素 D.購(gòu)買行為因素9. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是（）。A. 推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品B. 發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們C. 制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品D. 制造大量產(chǎn)品并推銷出去10. 某些（）競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)措施的反應(yīng)不強(qiáng)烈，行動(dòng)退緩，這種類型的競(jìng)爭(zhēng)者屬于。A.敏捷型 B.不規(guī)律型C.選擇型 D.遲鈍型11. -般說(shuō)來(lái)，產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于（）oA.產(chǎn)品的市場(chǎng)需求B.產(chǎn)品的成本費(fèi)用C.替代產(chǎn)品的價(jià)格D.相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格12. 以下哪一個(gè)不是綠色產(chǎn)品的特征？（）A.產(chǎn)品既能滿足消費(fèi)者的需求，又能達(dá)到有關(guān)環(huán)保和安全衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn)B. 產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，有良好的售后服務(wù)C. 產(chǎn)品盡可能減少

45、資源的消耗，更多地利用再生資源D. 采用綠色包裝和綠色標(biāo)志13. 企業(yè)常利用哪種促銷方式來(lái)創(chuàng)造較強(qiáng)烈、迅速的反應(yīng)，以加速商品的推銷或刺激銷售不佳的產(chǎn)品 的購(gòu)買。此方式見(jiàn)效快，但其促銷效果也往往是短暫的？（）A. 廣告 B.人員推銷C.銷售促進(jìn)D.公共關(guān)系14. 某服裝廠原來(lái)只生產(chǎn)高檔服裝，后來(lái)規(guī)模擴(kuò)大，開(kāi)始增加生產(chǎn)中檔和低檔服裝，這種產(chǎn)品組合策 略屬于（）OA. 向下延伸B. 向上延伸C. 雙向延伸D. 縮減策略15. 直效營(yíng)銷的突出特點(diǎn)是（）。A. 由獨(dú)立的營(yíng)銷人員以而對(duì)而的方式銷售B. 可對(duì)各種直接營(yíng)銷活動(dòng)的效果進(jìn)行有效的測(cè)定C. 以日用品為主D. 在固定零售店鋪以外的地方銷售二、判斷正誤

46、（請(qǐng)根據(jù)你的判斷，正確的在括號(hào)內(nèi)劃“錯(cuò)誤的劃“X”。每小題2分，共20分）16. 總顧客價(jià)值是指購(gòu)買者從其所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的產(chǎn)品價(jià)值。（）17. 消費(fèi)者需求是企業(yè)營(yíng)銷決策的唯一出發(fā)點(diǎn)。（）18. 制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（）19. 避強(qiáng)定位策略要求企業(yè)必須具有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的的競(jìng)爭(zhēng)能力。（）20. 在許多購(gòu)買行為中，不同的人粉演著不同的購(gòu)買角色，其中，購(gòu)買者對(duì)購(gòu)買行為有最 終支配權(quán) 者。（）21. 成本導(dǎo)向定價(jià)法的缺點(diǎn)是不能反映市場(chǎng)需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)狀況。（）22. 品牌的設(shè)計(jì)必須符合適應(yīng)性的要求。（）23. 生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)里，選擇幾家批發(fā)商或零售

47、商銷售特定的產(chǎn)品，這就是選擇性 銷售。（）24. 搜集二手資料的主要方法是文案調(diào)查法。（）25. 廣告標(biāo)題的編制必須要節(jié)省費(fèi)用。（）三、簡(jiǎn)答題（每小題15分，共30分）26. 在消費(fèi)者購(gòu)買行為中，經(jīng)常性購(gòu)買和選擇性購(gòu)買的區(qū)別是什么？對(duì)選擇性購(gòu)買行為，企業(yè)營(yíng)銷策 略的重點(diǎn)何在？27, 人員推銷與廣告相比有哪些優(yōu)勢(shì)？在什么條件下適宜采用人員推銷的形式？四、案例分析（20分】可口可樂(lè)公司“新可樂(lè)”的失敗1985年，可口可樂(lè)公司秘密進(jìn)行了代號(hào)為“堪薩斯工程”的市場(chǎng)調(diào)查行動(dòng)，它出動(dòng)了約2000名市場(chǎng)調(diào)查員在10個(gè)主要城市調(diào)查顧客是否接受一種全新的可口可樂(lè)，問(wèn)題包括：可口可樂(lè)配方中將增加一種新成分使它喝時(shí)

48、感到更柔和，你愿意嗎？可口可樂(lè)將與百事可樂(lè)口味相仿你會(huì)感到不安嗎？以及你想試試一種新飲料嗎？調(diào)查結(jié)果表明只有10%12%的顧客對(duì)新口味可口可樂(lè)表示不安，而且其中一半表示會(huì)適應(yīng)新的可口可樂(lè)，這表明顧客們?cè)敢鈬L試新口味的可口可樂(lè)。在新可樂(lè)的樣品出來(lái)后，可口可樂(lè)公司組織了品嘗測(cè)試，在不告知品嘗者品牌的情況下，請(qǐng)他們說(shuō)出哪一種飲料更令人滿意，測(cè)試的結(jié)果令可口可樂(lè)公司興奮不已。顧客對(duì)新可樂(lè)的滿意度超過(guò)了百事可樂(lè)，市場(chǎng)調(diào)查人員認(rèn)為這種新配方的可樂(lè)至少可以將可口可樂(lè)的市場(chǎng)占有率推高1%2%,這就意味著增加24億美元的銷售額。為了確保萬(wàn)無(wú)一失，可口可樂(lè)公司斥資400萬(wàn)美元進(jìn)行了一次規(guī)模更大的口味測(cè)試13個(gè)最大

49、城市的超過(guò)19萬(wàn)名顧客參加了測(cè)試，55%的品嘗者認(rèn)為新可樂(lè)的口味勝過(guò)了傳統(tǒng)配方 的可口可樂(lè)，而且在這次口感測(cè)試中新可樂(lè)再次擊敗了對(duì)手百事可樂(lè)。依據(jù)這次調(diào)查的結(jié)果和慎重的考慮，在1985年4月23日，可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)羅伯特戈伊朱埃塔宣布了一項(xiàng)驚人的決定。他宣布，經(jīng)過(guò)99年的發(fā)展，可口可樂(lè)公司決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方，原因是現(xiàn)在的消費(fèi)者更偏好口味更甜的軟飲料，為了迎合這一需要，可口 可樂(lè)公司決定更改配方，調(diào)整口味，推出新一代可口可樂(lè)。可口可樂(lè)公司作出改換口味的決定，是希望借此將其飲料王國(guó)的強(qiáng)勁對(duì)手置于死地。在20世紀(jì)80年代，可口可樂(lè)在飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位受到了挑戰(zhàn)，可口可樂(lè)的銷售量增長(zhǎng)速度

50、從每年遞增13%下降到只有2%,其原因是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)來(lái)勢(shì)洶洶，它先是推出了 “百事新代”的系列廣告，將促銷的鋒芒直指飲料市場(chǎng)最大的消費(fèi)群體年輕人。可口可樂(lè)新的領(lǐng)導(dǎo)者戈伊朱塔認(rèn)為，盡管可口可樂(lè)公司廣告開(kāi)銷巨大、分銷手段先進(jìn)、網(wǎng)點(diǎn)覆蓋而廣，但市場(chǎng)占有率卻還是一直在下滑，其重要的原因是可口可樂(lè)那曾經(jīng)是神圣不可侵犯的、已經(jīng)使用了 99年的配方，似乎已經(jīng)合不上今天消費(fèi)者的口感要求了?？煽诳蓸?lè)公司技術(shù)部門決定開(kāi)發(fā)出一種全新口感、更愜意的可口可樂(lè)，并且最終拿出了樣 品，這種“新可樂(lè)”比可口可樂(lè)更甜、汽泡更少，因?yàn)樗捎昧吮日崽呛橇扛嗟墓任锾菨{，它 的口感柔和且略帶膠粘感。就這樣，新的可樂(lè)誕生了。新可

51、樂(lè)即將投產(chǎn)，目前而臨的問(wèn)題是：究竟是為“新可樂(lè)”增加新的生產(chǎn)線，還是徹底地全面取 代傳統(tǒng)的可口可樂(lè)呢？可口可樂(lè)的決策層認(rèn)為，新增加生產(chǎn)線會(huì)遭到遍布世界各地的瓶裝商的反 對(duì)，公司最后決定“新可樂(lè)”全面取代傳統(tǒng)可口可樂(lè)，停止傳統(tǒng)可口可樂(lè)的生產(chǎn)和銷售。在“新可樂(lè)”全面上市的初期，市場(chǎng)的反應(yīng)相當(dāng)好，1.5億人在“新可樂(lè)”而世的當(dāng)天就品嘗 了它，但很快情況有了變化。在“新可樂(lè)”上市后的1個(gè)月，可口可樂(lè)公司每天接到超過(guò)5000個(gè)抗議電話，而且更有雪片般飛來(lái)的抗議信件，可口可樂(lè)公司不得不開(kāi)辟了 83條熱線，雇傭了更多的公關(guān)人員來(lái)處理這些抱怨和批評(píng)。有的顧客稱可口可樂(lè)是美國(guó)的象征，有的顧客威脅說(shuō)將改喝茶水永不

52、再買可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品，更有忠于傳統(tǒng)可口可樂(lè)的人們組成了 “美國(guó)老可樂(lè)飲者”的組織，發(fā)動(dòng)全 國(guó)抵制“新可樂(lè)”的運(yùn)動(dòng)，而旦許多人開(kāi)始尋找已停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂(lè)。這些“可樂(lè)”的價(jià)格一 漲再漲，然而面市后2個(gè)月，“新可樂(lè)”的銷量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于公司的預(yù)期值，不少瓶裝商強(qiáng)烈要求 改回銷售傳統(tǒng)可口可樂(lè)。公司的市場(chǎng)調(diào)查部門進(jìn)行了緊急的市場(chǎng)調(diào)查，1個(gè)月前還有53%的消費(fèi)者聲稱喜歡“新可樂(lè)"，可現(xiàn)在一半以上的人說(shuō)他們不喜歡“新可樂(lè)”，再過(guò)1個(gè)月，認(rèn)可“新可樂(lè)”的人只剩下不到 30% o“新可樂(lè)”面市后的3個(gè)月，其銷量仍不見(jiàn)起色，而公眾的抗議卻愈演愈烈。最終可口可樂(lè) 公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，其商標(biāo)定名為可

53、口可樂(lè)古典，同時(shí)繼續(xù)保留和生產(chǎn)“新可樂(lè)”， 其商標(biāo)為新可樂(lè)。但是可口可樂(lè)公司已經(jīng)在這次行動(dòng)中遭受了巨額的損失。28. 請(qǐng)認(rèn)真閱讀上述案例，回答以下問(wèn)題：分析以上案例，為什么經(jīng)過(guò)了認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)發(fā)出來(lái)的新可樂(lè)仍然得不到市場(chǎng)的青睞？由此案例談?wù)勏M(fèi)者行為分析的重要意義。試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)（供參考）一、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填在括號(hào)內(nèi)。每小題2分.共30分）1. C 2. C 3. D 4. A 5. B6. A 7. D 8. A 9. B 10. D11. B 12. B13.C14. A 15. B二、判斷正誤（請(qǐng)根據(jù)你的判斷，正確的在括號(hào)內(nèi)劃“ J”，錯(cuò)

54、誤的劃“X”。每小題2分，共20 分）16. X 17. X 18. V 19. X 20. X21. V 22. V 23. J 24. V 25. X三、筒答題（每小題15分，共30分）26. 經(jīng)常性的購(gòu)買，是一種簡(jiǎn)單的、需多次購(gòu)買的購(gòu)買行為，通常指購(gòu)買價(jià)格低廉的、經(jīng)常 使用的商品。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)這類商品都很熟悉，不會(huì)花很多時(shí)間和精力選購(gòu)這類商品；（5分）選擇性購(gòu)買行為，要比前者復(fù)雜，消費(fèi)者對(duì)于這類產(chǎn)品有過(guò)購(gòu)買精力，有些基木知識(shí)，但對(duì) 新的品牌不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。（5分）對(duì)選擇性購(gòu)買行為，企業(yè)應(yīng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)產(chǎn)品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解 和信任感。（5分）27. 人員推銷與廣告相比

55、有哪些優(yōu)勢(shì)？在什么條件下適宜采用人員推銷的形式？與廣告相比，人員推銷主要有以下優(yōu)勢(shì)：（1）而對(duì)面接觸，能相互影響，及時(shí)獲得反饋信息；（2）有助于培養(yǎng)與顧客的關(guān)系；（3）更容易引起顧客注意并刺激反應(yīng)。（7分）在以下情況下適宜采用人員推銷：（1）產(chǎn)業(yè)用品；（2）當(dāng)企業(yè)采用推的策略進(jìn)行促銷時(shí)；（3）市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)集中。等等。（8分）四、案例分析（20分）28 .要點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買行為復(fù)雜多變，受到多種因素的影響和制約?？煽诳蓸?lè)公司的營(yíng)銷調(diào)研功夫 已經(jīng)做得很足，然而還是對(duì)消費(fèi)者的口味做了誤判。這個(gè)案例充分說(shuō)明了研究消費(fèi)者行為的 重要性和復(fù)雜性，消費(fèi)者心理難以捉摸且復(fù)雜多變，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須高度重視消費(fèi)者行為 研究，力求準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理，這樣才能減少?zèng)Q策的失誤。（本題請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分）（20分）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)題庫(kù)及答案五一、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題中括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共 30分）1. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是（）oA. 推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品 B.發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們C.制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品D.制造大量產(chǎn)品并推銷出去2. 一般說(shuō)來(lái)，產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于（）。A.產(chǎn)品的市場(chǎng)需求B.產(chǎn)品的成本費(fèi)用C.替代產(chǎn)品的價(jià)格D.相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格3. 我國(guó)不少企業(yè)在中秋等傳統(tǒng)節(jié)日大做促