市場營銷學期末復習要求(2013秋)

1、市場營銷學期末復習要求（2013-2014年第一學期）長戰(zhàn)略。四個步驟順序組成?？荚囶}型和分數(shù)比例4、消費者購買決策過程（簡答、排序）答：典型的購買決策過程一般包括五個階段:1、單項選擇題：1 * 26 = 26 2、多項選擇題1 * 10= 103、名詞解釋:（1）確認需求；（2）收集信息；（3 ）選擇判斷;（4 ）購買決策；（5）購后評價。4、判斷題：1* 10=10 5、排序題：5 * 1 = 5 6、簡答題7* 3= 217、5、競爭者分析（簡答、排序）4 *3 = 12答：1）競爭者的識別;一、名詞解釋2）競爭者目標與策略的識別； 3）競爭者的優(yōu)勢與劣勢分析;4）競爭案例分析題：2*

2、 8= 16者市場反應的識別;來滿足其需要和欲望的一種社會和管理過程。5 ）選擇競爭者；6）設計競爭情報系統(tǒng)。1、市場營銷：市場營銷是個人和團體通過創(chuàng)造以及與別人交換產(chǎn)品和價值6、差異性營銷策略的優(yōu)缺點以及適用條件2、市場營銷組合：是指為了滿足目標市場的需要，企業(yè)將可控制的各種因素進行優(yōu)化組合和綜合運用，以達到經(jīng)營目標，并取得最佳的經(jīng)濟效益。答：差異性市場營銷策略的優(yōu)點很明顯，第一，企業(yè)同時為多個細分市場美國營銷學家尤金麥卡錫將市場營銷組合可控制要素歸納為四個基本要 服務，有較高的適應能力和應變能力，經(jīng)營風險也得到分散和減少；第二,素，即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷。由于針對消費者的特點開展營銷，能

3、夠更好地滿足市場深層次的需求，增3、市場營銷環(huán)境：市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷能力，決定其能否加企業(yè)的銷售量；第三，一旦企業(yè)在多個細分市場上獲得成功，就會增強有效地維持和發(fā)展與目標顧客的交易及關系的所有力量的集合。 消費者對企業(yè)的信任感，提升企業(yè)的形象并提高市場占有率。4、生產(chǎn)者市場：生產(chǎn)者市場也被稱作產(chǎn)業(yè)市場，它是指為滿足工業(yè)企業(yè)生 但是，差異性營銷策略也有不足，第一，營銷成本提高。由于目標市場產(chǎn)其他產(chǎn)品的需求而提供勞務和產(chǎn)品的市場。它們采購產(chǎn)品和勞務是為了 多、經(jīng)營品種多、廣告宣傳的擴大化和多樣化、管理復雜，市場營銷費用通過加工生產(chǎn)其他產(chǎn)品和勞務供出售或出租，以達到營利的目的。將大幅度

4、增加；第二，還可能引起企業(yè)經(jīng)營資源和注意力的分散以及顧此5、市場細分；市場細分就是按照一定的標準，辨別和區(qū)分對同一產(chǎn)品具有失彼。甚至出現(xiàn)內(nèi)部相互爭奪資源的現(xiàn)象，不利于核心競爭力的形成；第三，各細分市場間可能會出現(xiàn)“互斥”和替代效應。適用條件不同需求的消費者群體的過程。市場細分的理論依據(jù)是消費需求的絕對差 異性和相對同質(zhì)性。6、分銷渠道：分銷渠道是指在產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中1）企業(yè)的實力。如果企業(yè)實力雄厚，在資金、技術、管理和人力資源較強取得這種產(chǎn)品或服務的所有權或幫助所有權轉(zhuǎn)移的所有商業(yè)組織和個人。的情況下，可以考慮實行無差異性或差異性營銷策略;7、獨家分銷:獨家分銷是制造商在

5、某一地區(qū)市場僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道，這是最窄的一種分銷渠道形式。二、簡答或排序題1、如何理解市場營銷2）產(chǎn)品的同質(zhì)性。對于差異性較大的產(chǎn)品，如服裝、化妝品、汽車等產(chǎn)品，則應實行差異性營銷或集中性營銷策略。3）市場同質(zhì)性。如果市場上顧客在一定時期內(nèi)需求和偏好比較不同,并且對市場營銷刺激的反應相差很大，則可視為異質(zhì)市場，宜采用差異性營銷或集中性營銷策略。美國營銷專家菲利浦科特勒認為：“市場營銷是個人和團體通過創(chuàng)造以及4）產(chǎn)品所處的生命周期階段。當產(chǎn)品進入成熟期后，市場競爭激烈,與別人交換產(chǎn)品和價值來滿足其需要和欲望的一種社會和管理過程” 消費者需求日益多樣化，此時企業(yè)可以用

6、差異性營銷或集中性營銷策略。由此，我們可以從以下幾個方面理解市場營銷的涵義:5）競爭者的目標市場策略。一般說來，企業(yè)的目標市場策略應與競爭第一，市場營銷與推銷、銷售的含義不同。第二，市場營銷活動的核心是 者有所區(qū)別，如果強大的競爭對手實行的是無差異性營銷策略，則企業(yè)應交換。第三，市場營銷的范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動。第四，市場營銷的內(nèi)涵隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化和擴充。2、市場營銷戰(zhàn)略管理過程實行差異性營銷策略或集中性營銷策略;7、對產(chǎn)品整體概念的理解從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何東西，包括有形物品、服務、人員、組織

7、、觀念或它們的組合。由此可見，產(chǎn)品概念已經(jīng)遠遠超越了傳統(tǒng)的有形實物的范圍，市市場營銷戰(zhàn)略管理，就是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，識別、分 場營銷學所研究的產(chǎn)品是一個整體概念，它由三個層次構成，即核心產(chǎn)品、市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。析、評價外部環(huán)境，結合企業(yè)內(nèi)部資源狀況，確定目標市場，選擇相應的1）核心產(chǎn)品。是指產(chǎn)品提供給消費者的實際利益和效用。某一產(chǎn)品能否被市場營銷戰(zhàn)略管理過程包括五個環(huán)節(jié)，即分析市場機會、選擇目標市 市場接受，不僅取決于企業(yè)能否提供這一產(chǎn)品，更重要的是取決于它能否場、制定市場營銷戰(zhàn)略、實施市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略控制給消費者帶來某種實

8、際利益，使其需求得到滿足。3、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程的步驟（簡答、排序）2）形式產(chǎn)品。是核心產(chǎn)品所展示的外部特征，也就是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的答：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃由形式。主要包括產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝等。消費者購買某（1 ）規(guī)定企業(yè)任務；（2 ）確定企業(yè)目標；（3）選擇業(yè)務組合；（4 ）制定增 種商品，除了要求該產(chǎn)品具備某些基本功能，能夠提供某種核心利益外,還要考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、造型、款式、顏色等多種因素。手段的成本效應都降低了。3 ）附加產(chǎn)品。是指消費者購買某種產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益, 在成熟期，運用贈品等促銷工具比單純的廣告活動更為有效，因為這3包括維修、運送、安裝、保證等。在現(xiàn)代市

9、場上，企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢,更好地滿足顧客的需求，不僅取決于生產(chǎn)領域的產(chǎn)品開發(fā)過程和流通領域的購買過程，更取決于企業(yè)能夠提供消費者多少附加利益。8、產(chǎn)品生命周期成長期的特點及營銷對策成長期是產(chǎn)品在市場上站住了腳并打開了銷路。這一階段的特點是:第一，消費者對新產(chǎn)品已熟悉，銷售量增長很快;第二，大批競爭者加入，市場競爭加劇;時的顧客只需提示式廣告即可。在衰退期，營業(yè)推廣的成本效益應繼續(xù)保持較強的勢頭。三、案例分析的理論運用:五種營銷觀念企業(yè)的增長戰(zhàn)略競爭者策略市場細分、目標市場策略、市場定位產(chǎn)品整體概念、品牌策略渠道策略促銷策略附件一:市場營銷學?？瓢咐齾⒖及咐?、云南白藥的創(chuàng)可貼差異化定位第三，

10、規(guī)模效應開始顯現(xiàn)，產(chǎn)品的單位成本下降，企業(yè)利潤迅速增加。20世紀初,在這種情況下企業(yè)應盡可能維持銷售的增長速度，把保持產(chǎn)品的品質(zhì)美國強生公司發(fā)明了一種快速止血產(chǎn)品-邦迪，它是由具優(yōu)良作為營銷的主要目標，具體的營銷策略有:有彈性的紡織物與橡皮膏膠粘劑組成的長條形膠布。第一，改善產(chǎn)品品質(zhì)，第二，尋找新的細分市場第三，改變廣告宣傳的重點第四，調(diào)整產(chǎn)品的售價9、常用的定價目標有哪些?1）維持企業(yè)生存2）當期利潤最大化3）市場占有率最大化4 ）擴大銷售，5）穩(wěn)定價格目標6 ）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化10、影響促銷組合的因素企業(yè)在將促銷預算分配到各種促銷工具或在確定促銷組合時，需考慮如下因素:在邦迪來到中國之前，中

11、國的小創(chuàng)傷護理市場一直由云南白藥散劑占據(jù)著,【問題】（四個選項為單選題，五個選項為多選題）1在云南白藥進入創(chuàng)可貼市場前，面對強大的強生公司，大多數(shù)企業(yè)采用的競爭策略是（C ）。C、跟隨策略2、由案例可知，運用上述策略的企業(yè)在市場競爭中采用的主要競爭手段是(B )。B、價格競爭3、云南白藥創(chuàng)可貼提出的“含藥”概念，從產(chǎn)品整體概念來理解,應屬于A、核心產(chǎn)品人員推銷和公共關系；而人員推銷則是產(chǎn)業(yè)用品市場營銷的主要促銷工具,其次依序為營業(yè)推廣、廣告和公共關系。4、從案例中可知，云南白藥創(chuàng)可貼的成功原因是（A準確的市場定位B 、差異化的產(chǎn)品策略ABC）。、有效的市場1 ）產(chǎn)品類型產(chǎn)品整體概念的（A ）層

12、次。廣告一直是消費品市場營銷的主要促銷工具，其次依序為營業(yè)推廣、細分推”的策略需要有銷售隊伍和貿(mào)易促進，通過分銷渠道把產(chǎn)品推出去。5、將“含藥”作為市場突破點，對產(chǎn)品進行差異化定位,云南白藥的定位2）推”與拉”的策略策略是（B ）。商，而零售商又積極地把產(chǎn)品推銷給顧客。拉”的策略則需要在廣告和消費者促銷上支出大筆經(jīng)費以促進消費需求。這一策略如果行之有效的話,B 、避強定位策略6、從一塊應急的小膠布，到“含藥”創(chuàng)可貼,這是屬于（B )o B、即生產(chǎn)者積極地把產(chǎn)品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商又積極地把產(chǎn)品推銷給零售換代產(chǎn)品名購買這一產(chǎn)品，而批發(fā)商再向他們的生產(chǎn)商指名采購這一產(chǎn)品。7、云南白藥創(chuàng)可貼米用的應

13、該是（）市場營銷策略。C、集中性3）購買者的準備階段&此種營銷策略的優(yōu)點主要有（BCDE購買者的準備階段包括認識、理解、信任、定貨、再次定貨等幾個階B、有利于提高細分市場的占有率、可節(jié)省生產(chǎn)成本和營銷費用段。在認識階段，廣告、公共關系比起銷售人員的突然拜訪、營業(yè)推廣所D能更好地滿足市場深層次的需求、有利于樹立和強化企業(yè)形象及消費者將向他們的零售商指名購買這一產(chǎn)品，零售商再向他們的批發(fā)商指產(chǎn)品形象信任大都受人員推銷的影響，廣告和營業(yè)推廣對他們的影響則相對較少;參考答案；1、C 2、B 3、A、ABC 5 、 B 6 、 B 7 、 C 8 、起的作用要大得多；而顧客的理解主要受廣告和人員

14、推銷的影響，顧客的BCDE案例二、菲利普莫里斯公司的市場策略銷售成交主要受人員推銷和強大的促銷的影響，并且在某種程度上廣告的 提醒也起了一定的作用。很明顯，廣告和公共關系在購買者決策過程的最初階段是最具成本效應的，而人員推銷和營業(yè)推廣在最后的階段則最具效20 世紀50年代，當醫(yī)學研究的發(fā)現(xiàn)變得對煙草公司越來越不利時，廣力。告的限制也對他們起到了一定程度的影響。同時，政府部門也開始制定各種4）產(chǎn)品生命周期階段在導入期，廣告與公共關系的配合使用能促進消費者認識、了解企業(yè)產(chǎn)品。在成長期，社交渠道溝通方式開始產(chǎn)生明顯效果，因此，所有的促銷法規(guī)來限制煙草公司的經(jīng)營。于是，絕大多數(shù)的煙草公司都開始尋求進行

15、多種經(jīng)營，進入新的經(jīng)營領域。菲利普莫里斯公司（PM）是世界上最大的煙草公司之一,【問題】（四個選項為單選題，五個選項為多選題）1.莫里斯公司對米勒公司的收購屬于（ A ）。A.戰(zhàn)略行動2. 對該公司來說，萬寶路香煙屬于（C ）的經(jīng)營單位。C.低市場增長A、產(chǎn)品 B 、價格 C 、渠道率、高市場占有率3.菲利浦莫里斯公司面臨的主要環(huán)境威脅來自于（AB )5、可口可樂公司新可樂上市的不成功反映了（影響。D、心理因素D ）對人的消費行為的A、技術環(huán)境 B 、政策法律環(huán)境6、百事可樂掀起的“百事新一代”和“新一代的選擇”的市場營銷活動,4.購買啤酒生產(chǎn)企業(yè)這一多元化經(jīng)營的首要動機是（B )。 B.降低

16、實質(zhì)體現(xiàn)的是百事可樂的（D ）。4、為了改變 “窮人可樂”的形象，百事可樂在美國市場上有效利用了營 銷組合中（ABC ）因素。7經(jīng)營風險5.購買樂福門公司的一大優(yōu)點是（A ）。A.利用其國際銷售渠道6.該公司主要在食品類行業(yè)等消費品領域謀求多元化發(fā)展，其優(yōu)點是7、從案例中,應有的策略是不斷創(chuàng)新,適當防御,我們可以得到的啟示是：作為市場主導者面對競爭者的挑戰(zhàn)BCE )鞏固自己的領導地位保持自己的市場份額、提咼市場占有率C.更有利于發(fā)揮原有營銷經(jīng)驗對于可樂這類產(chǎn)品，企業(yè)的營銷對策是（7.以下不是企業(yè)購并求發(fā)展的優(yōu)點的是（D ）oD.成本較低網(wǎng)點較多，方便消費者購買參考答案:1、ABD 2、D 3

17、、B 4、ABC 5 、D 6 、D 78、從文中可以看出，莫里斯公司的促銷手段采用的是（廣告BCE 8 、 C莫里斯公司對樂福門公司的收購行動屬于（C案例四、霸王洗發(fā)水能否成為洗發(fā)水市場的霸王目標市場選擇C、多角化增長10、從文中可以看出，米勒公司在啤酒市場上是處于（C ）的地位C、護發(fā)產(chǎn)品的銷售額已接近 250億元，目前，市場容量漸趨飽和，增長速度開跟隨者始減慢。預計未來五年，中國洗護發(fā)產(chǎn)品年均增長速度將保持在1.8%左右。11、這一收購行為表明菲力浦莫里斯公司面對環(huán)境威脅采取了（在中國的洗發(fā)水行業(yè)中存在 2000多家生產(chǎn)廠家，500多個品牌的競爭，呈C、轉(zhuǎn)移策略現(xiàn)出三分天下的格局。寶潔公

18、司占據(jù)著中國洗護發(fā)市場的 霸主地位，麾下的12、米勒公司運用使用率對啤酒市場進行細分，這一細分變量屬于（D四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲 與聯(lián)合利華旗下的力士、夏士蓮構成國中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。2007年中國洗D、行為細分13、從案例中可知，“萊特”啤酒的目標群體是（C ） C重度使用大部分國產(chǎn)品牌則處在第三軍團。內(nèi)洗護市場的第一軍團；花王公司、德國漢高、絲寶集團等占據(jù)第二軍團;【問題】（四個選項為單選題，五個選項為多選題）14、從米勒公司對海雷夫啤酒重新定位的成功中可以看到，定位的實質(zhì)是(ADE )A、對市場的發(fā)現(xiàn)、進入消費者的心智E 、樹立市場形象1、由案例可知

19、，我國目前洗發(fā)護發(fā)用品市場的特點是（A市場趨于飽和B、銷售量增速有限行業(yè)領先企業(yè)已經(jīng)形成ABCE、行業(yè)競爭激烈參考答案：1、A 23、AB 4、B 5、A 6、C 7、D 8、A 9、C 10、由此可知，目前我國洗發(fā)護發(fā)用品行業(yè)處在生命周期的（C 11、C 12、D成熟期13ADE14、案例三、百事可樂與可口可樂的較量1902年可口可樂公司投下12萬美元廣告費，使可口可樂成為最知名的品牌。次年，可口可樂 改變配方，除掉古柯堿成分，由于受到 廣告刺激與3、4、行業(yè)的領先者寶潔公司，在洗發(fā)護發(fā)用品市場上采用的是（差異性營銷策略這種目標市場營銷策略的不足是（ACD )禁煙運動的影響，可口可樂快速成長

20、起來。A營銷成本大 C、造成企業(yè)顧此失彼的現(xiàn)象樂。D產(chǎn)品之間產(chǎn)生互斥和替代引人注目的是，幾十年來競爭的雙方都各有千秋，很難分出勝負。（D ） D、多品牌策略【問題】（四個選項為單選題，五個選項為多選題）1、可口可樂之所以能夠快速成長起來主要是因為（ABD ）6、霸王洗發(fā)護發(fā)用品強調(diào)中藥“養(yǎng)生”特色，這種市場定位策略是（B填補定位7、霸王洗發(fā)護發(fā)用品采用的是（ B ）A、廣告的推動 B、宏觀環(huán)境的變化 D、配方的改變B、快速撇脂策略從百事可樂進入市場的策略中可以知道，百事可樂采用的是（8、霸王洗發(fā)護發(fā)用品采用的促銷組合策略包括（ AB ） A、名人廣告D、市場跟隨者策略百事可樂的低價策略后來不靈

21、了，主要是由于（B )。B、百事可樂的低價被導向了 “窮人可樂”的形象B推銷隊伍參考答案；1、ABCE 2、C 3、B 4、ACD 5、D 6、B 7、B 8、AB百事可樂最早是以“我也是”的策略進入市場，你是可樂，我也是可5、由案例可知，寶潔公司在洗發(fā)護發(fā)用品市場上，采用的品牌策略是案例五、美媛春常潤茶上市策劃3、中國移動的這種目標市場策略可適用的條件是（華南地區(qū)屬于典型的亞熱帶季風氣候，年溫差小，有半年多持續(xù)高溫,極易導致廣東居民出現(xiàn)燥熱、便秘現(xiàn)象。再加上現(xiàn)代化都市生活節(jié)奏的加快,受工作壓力、應酬、不規(guī)律進食、城市污染等各種因素的影響，許多人遭受便秘、肥胖的困擾，因而產(chǎn)生了一個巨大的常潤茶

22、消費市場。在補血市場久負盛名的美媛春品牌也決定進入這一市場。臨床調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，女性因自身生理原因，其便秘人群是男性的3倍以上。同時，潤腸通便產(chǎn)品基本上屬于習慣性消費，消費忠誠度非常高。消費者在對某一產(chǎn)品產(chǎn)生了認同感和良好的印象之后，會長期固定使用這一產(chǎn)品。 而目前碧生源常潤茶依靠在華南市場的強勢高空投放、終端精耕細作的營銷策略，在潤腸通便、排毒養(yǎng)顏市場獨A、企業(yè)實力強大B、消費需求是有差異性的C 、通信服務產(chǎn)品是同質(zhì)的D、營銷成本較低E、市場是異質(zhì)的以動感地帶為例，一個品牌的內(nèi)涵可以從這樣幾方面認識（A、E、屬性使用者、利益/價值、文化 D 、個性西南航空公司的成功之路二戰(zhàn)后美國經(jīng)濟進入高速發(fā)展

23、的繁榮期。在世界第三次科技革命的推動下，航空業(yè)等新興工業(yè)蓬勃興起。60年代末，美國GNF高達9 , 741億美元,占鰲頭。1、由案例可知，常潤茶的市場特征是（ABDE )A、在華南地區(qū)市場空間巨大B、女性消費者群體空間大 D、消費群體忠誠60 年代中期，美國有約 7條國內(nèi)定期航線。但當時的大航空公司更熱度較高E、競爭品牌已形成市場優(yōu)勢衷于跨洋長途飛行，對短程空運業(yè)務則不屑一顧。2、美媛春常潤茶進入市場時， 常潤茶市場處于生命周期的 （【問題】（四個選項為單選題，五個選項為多選題）成長期1、由案例可知，西南航空公司的目標市場營銷戰(zhàn)略的選擇是（C ) C、3、美媛春常潤茶的目標市場選擇是（集中性營

24、銷B、差異性營銷策略2、這一戰(zhàn)略選擇的優(yōu)點是（ ACE ）4、為了產(chǎn)品更好地滿足目標群體的需要,公司對產(chǎn)品進行了改進,從產(chǎn)品A、可以節(jié)省成本費用C、有利于樹立和強化企業(yè)形象及產(chǎn)品形象整體概念來看，公司改進的是（C ）C形式產(chǎn)品5、為了使產(chǎn)品更快進入市場，美媛春常潤茶采用的是（）B、快能在目標市場上建立鞏固的地位3、在航空市場上，西南航空公司屬于（D人均收入為2，579美元。生活水平的提高使人們對交通工具有了更高的要求，而飛行以其快速舒適的特點受到廣泛青睞?！締栴}】（四個選項為單項選擇題，五個選項為多項選擇題）速滲透策略6、美媛春常潤茶米用的促銷策略有（ACE )4、克萊爾說：“我們已經(jīng)不再與航

25、空公司競爭,我們要與行駛在公路上的福A、廣告 C 、營業(yè)推廣E、公共關系7、美媛春常潤茶的廣告，如果從廣告目標的角度看，應該屬于（A、通知廣告8、從案例可知，美媛春常潤茶上市之所以成功是因為（ABCDE )特車、克萊斯勒車、豐田車、尼桑車展開價格戰(zhàn)。流搬到天上去”。這句話反映了 （ C ）C、西南航空公司的目標市場改變我們要把高速公路上的客策略A、全面的市場調(diào)查B、準確的市場定位C 、整合的傳播啤酒企業(yè)的競爭戰(zhàn)略雪津十多年來一直演繹著啤酒界的神話。早在1996年,雪津就被評為D明智的共生博弈E、恰當?shù)哪繕巳后w選擇中國十大民族啤酒品牌。然而，1998年啤酒業(yè)的大環(huán)境也使雪津卷入了以量參考答案；1

26、、ABDE 2、B3 、B 4、C 5 、B 6 、ACE 7、A制勝的價他們以“內(nèi)鑄質(zhì)量，外塑品牌”作為企業(yè)工作的重心，新產(chǎn)品，企業(yè)8、 ABCDE的技術開發(fā)能力一直處在領先水平。動感地帶：我的地盤聽我的中國移動通信公司作為中國最大的移動運營商，自2000年成立至今,在規(guī)模和業(yè)績方面都取得了快速的發(fā)展,擁有較好的品牌形象和客戶占有率，其成功的關鍵在于移動的營銷。中國移動通過反復的試點和調(diào)研,做出了自己的品牌戰(zhàn)略抉擇：全球【問題】（四個選項為單項選擇題，五個選項為多項選擇題）1、98年前雪津企業(yè)的經(jīng)營指導思想是（ B ）B 、生產(chǎn)觀念2、雪津企業(yè)采用的這種定價策略，其適用條件是（ABD ）A、

27、技術開發(fā)能力處于領先水平B、擁有融合冰啤和純生兩大高科技含量的新品通定位高端市場，針對商務、成功人士,提供針對性的移動辦公、商務服務D、啤酒口感的穩(wěn)定性與一致性功能；神州行滿足中低市場普通客戶通話需要；“動感地帶”【問題】（四個選項為單選題，五個選項為多選題）從案例看銀麥采用的促銷策略是（1、產(chǎn)品是一個整體概念，中國移動的核心產(chǎn)品是（B、人員推銷A、移動通話的實現(xiàn)B 、各種業(yè)務卡C 、終端客戶服務D 、流由案例可知銀麥所采用的品牌決策包括（ACDE ）行文化A、多品牌決策 C、品牌化決策D、品牌使用者決策E、品牌名稱2、中國移動在目標市場策略的選擇上采用的是（決策D 、市場補缺者A、差異性營銷

28、 B、無差異性營銷C 、集中性營銷 大量營銷附件二:市場營銷學期末復習客觀題要求（?？疲┚毩曇?、“適應企業(yè)界解決問題的需要”，這是IBM公司為自己規(guī)定的（）°一、單項選擇題B、企業(yè)的任務1、下列哪種說法是正確的？（ ）°2、波士頓矩陣法中，橫軸上數(shù)值0.4，表示（）°C、市場營銷者可以通過營銷活動影響人們的欲望，進而影響人們的需求|c、戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場占有率是同行業(yè)最大競爭者的市場占有率的40%2、市場營銷學認為，需求是（）°3、可以為企業(yè)提供大量現(xiàn)金收入的戰(zhàn)略業(yè)務單位是（）。C、對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望A、問號類 B、金牛類I

29、C、明星類P、瘦狗類3、從市場營銷學的角度來理解，市場是指（4、某業(yè)務單位市場增長率為15%,相對市場占有率為2.5,該業(yè)務單位屬P、具有一定購買力的人群組成的集合4、工商企業(yè)的市場營銷工作最早的指導思想是（）。A、問號類B、明星類IC、金牛類 P、瘦狗類A、生產(chǎn)觀念I5、某些企業(yè)認為“酒香不怕巷子深”，這種市場營銷觀念是（）°A、市場滲透 B、多角化 C、產(chǎn)品發(fā)展 P、市場發(fā)展5、軍工企業(yè)兼搞民品生產(chǎn)與銷售，這種做法屬于（B、產(chǎn)品觀念I6、在顧客總價值的構成中，（）是決定顧客購買總價值大小的關鍵因|A、對企業(yè)可控的各種營銷因素的組合素。A、I產(chǎn)品價值I7、某牙膏公司原來一直生產(chǎn)牙膏

30、，現(xiàn)決定生產(chǎn)牙刷，這種戰(zhàn)略稱為（|A、水平多角化B、同心多角化）。6、市場營銷組合是指（）°7、在顧客總價值與其他成本一定的情況下，（）°C、時間成本越低，顧客讓渡價值越高8、麥當勞規(guī)定所有餐廳都采用再生紙制成的餐巾，這一措施體現(xiàn)了（9、某生產(chǎn)食品的企業(yè)試圖通過自產(chǎn)自銷來尋求業(yè)務新增長,這屬于()。C、綠色營銷觀念A、后向一體化B、前向一體化二、多項選擇題10、青島啤酒股份有限公司通過兼并或收購山東省很多縣市的啤酒廠、兼1、產(chǎn)生于買方市場條件下的營銷觀念是（）。并揚州、西安、武漢的啤酒廠，把啤酒的生產(chǎn)規(guī)模由年產(chǎn)40萬噸，迅速擴D、市場營銷觀念E、社會營銷觀念大到年產(chǎn)100萬

31、噸。該公司實施的這種戰(zhàn)略叫（）°2、按照社會市場營銷觀念，企業(yè)制定市場營銷策略時，應兼顧（）。A、同心多角化|b、水平一體化B、企業(yè)利潤I C、消費者利益11、市場營銷組合概念的提出者是（）°E、社會整體利益1|a、尼爾迪登B、尤金麥卡錫3、根據(jù)顧客讓渡價值理論，顧客總價值包括（二、多項選擇題A、產(chǎn)品價值IB、服務價值I|c、人員價值IA、企業(yè)任務一般具備的特征是（）°D、形象價值I|A、具有可行性B、體現(xiàn)市場導向C、富有激勵性4、根據(jù)顧客讓渡價值理論，顧客總成本包括（|D、具有一定彈性 |E、具體明確IA、貨幣成本B、時間成本C、精神成本2、企業(yè)實行市場滲透策略

32、可用的措施有（D、體力成本I三、判斷題1、需要與需求都是由欲望引起的。2、市場營銷觀念認為，從消費者的需要出發(fā)往往會導致企業(yè)的利潤減少。3、顧客讓渡價值最大化策略，可以使企業(yè)獲得更多的利潤。4、制造能銷售出去的產(chǎn)品，而不是銷售能夠制造的產(chǎn)品這是市場營銷觀念在企業(yè)實踐中的體現(xiàn)。（V ） 5、推銷觀念認為，只要加大產(chǎn)品的推銷力度，產(chǎn)品不會沒有銷路。練習二一、單項選擇題|a、提高現(xiàn)有顧客的購買量I|c、吸引競爭者的顧客B、爭取新顧客1D、進入新的細分市場3、對問號類業(yè)務單位，適用的投資戰(zhàn)略有（|A、發(fā)展策略IB、維持策略|c、收縮策略I|D、放棄策略IE、滲透策略4、某企業(yè)經(jīng)營多年，但發(fā)現(xiàn)尚未能完全

33、開發(fā)潛伏在現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機會,這時企業(yè)可考慮采取的增長策略是（|a、市場滲透I|b、產(chǎn)品發(fā)展IC、市場發(fā)展I三、判斷題（X ）1、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程的第一步是確定企業(yè)目標。（V ）2、企業(yè)任務的具體化就形成了企業(yè)各級組織層次的目標。&把企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品投放到新市場上進行銷售，這種戰(zhàn)略稱為（A、產(chǎn)品發(fā)展|B、市場發(fā)展I C、市場滲透 P、多角化經(jīng)營（X ） 3、由于外界環(huán)境和市場需求的變化性，實行多角化是每個企業(yè)的一、單項選擇題發(fā)展方向。1市場營銷管理所要考察的市場可歸納為（）。（X ） 4、為了保證企業(yè)戰(zhàn)略的堅決實施，須實行企業(yè)任務多年不變制。A、產(chǎn)業(yè)市場和中間商市場P、消費者市場和組織

34、市場練習三2、對消費者的購買行為具有最廣泛、最深遠影響的因素是（一、單項選擇題|A、文化因素 B、社會因素C、個人因素D、心理因素1、企業(yè)可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場機會矩陣圖”來分析和評價所3、消費者的購買決策要受到社會角色與地位的影響，社會角色與地位屬于經(jīng)營的業(yè)務，其中低機會和低威脅的業(yè)務屬于（A、理想業(yè)務 B成熟業(yè)務I C、冒險業(yè)務D、困難業(yè)務A、文化因素|B、社會因素C、個人因素D、心理因素2、下列哪一因素屬于宏觀環(huán)境因素（A、公眾B、中間商C、企業(yè)P、人口 I買行為，企業(yè)可采取的營銷措施是（3、消費者個人全部收入中扣除個人應繳的稅費之后所得的余額叫做（|A、幫助消費者了解產(chǎn)品性能

35、及其相對重要性A、個人全部收入B、個人可支配收入5、在消費者市場中，首先提出要購買某一產(chǎn)品或服務的人是（4、下列哪種因素是企業(yè)的個體環(huán)境因素（）。A、發(fā)起者B、使用者C、決策者D、購買者A、人口 B、購買力C、競爭者ID、科技環(huán)境6、產(chǎn)業(yè)購買者要做出的購買決策最少的采購類型是（）。4、小劉計劃購買一臺電腦，他對電腦產(chǎn)品的有關信息并不了解，對這類購95、“在家購物”的不斷發(fā)展，主要是由于（A、科學技術的發(fā)町B、政治環(huán)境的改善7、產(chǎn)業(yè)市場的需求特點是（）。6、世界性的“禁煙運動”對煙草公司造成了極大的威脅。煙草公司以大力A、無彈性B、富有彈性|C、缺乏彈性D、彈性無窮大宣傳在公共場所設立單獨的吸煙

36、區(qū)來應對，此種策略稱為（8、哪里有世界冠軍，哪里就有阿迪達斯公司的產(chǎn)品”這一廣告語利用了哪B、減輕策略I種影響消費者購買行為的因素（）。7、嘉陵公司原是兵工企業(yè)，八十年代初，由于國際形勢變化給該公司造成A、成員團體B、社會階層|C、理想團體I D、生活方式市場威脅，正對這種威脅該公司增加摩托車生產(chǎn)線。八五年成為我國最大9、消費者介入程度低，品牌差異不大的購買行為屬于（摩托車生產(chǎn)企業(yè)，該公司這種面對市場威脅的做法叫（C、尋求多樣化的購買行為|D、習慣性購買行為IC、轉(zhuǎn)移I二、多項選擇題8某企業(yè)進行微觀環(huán)境分析,已對供應商、營銷中介、顧客、競爭者和1從消費者心理角度看,消費者的購買行為主要受（）等

37、方面因素的影公眾進行了分析，還應分析（）。響。A、企業(yè)內(nèi)咅I二、多項選擇題1、下列屬于微觀環(huán)境因素的是（）。B、供應商I企業(yè)員工I2、以下哪些因素屬于市場營銷總體環(huán)境的范疇（A、國內(nèi)外政治形町B、生產(chǎn)資料購買者C、社會文化狀茁D、競爭對手E、人口與收人3、歐洲某牛肉排連鎖企業(yè)面對因懼怕"瘋牛病"而牛肉銷量不斷下降的威|a、需要和動機1B、年齡和性格C、消費者的收入水平2、消費者購買行為中,A、商品差異不大|d、知覺|e、信念和態(tài)度1復雜的購買行為一般有以下特點（B、不必花費很多時間收集商品信息I所需要的商品很不了解I|d、商品一般價格高，購買頻率低!E、消費者一般對該類商品

38、沒有購買經(jīng)歷3、行為科學認為學習是（）等因素相互作用的過程。）。C、消費者對|A、直接重購型 B、修正重購型C、新購 D、變更購買脅，可采取的對策有（）A、促變I B、減輕I C、穩(wěn)定 D、轉(zhuǎn)移I E、重組4、對人口環(huán)境的分析可從這樣幾個方面進行（A、人口的數(shù)量I B、人口的構聞 C、人口的密度14、以下屬于生產(chǎn)者市場特點的有（|a、衍生需求I|d、專業(yè)人員購買I）。|b、波動的需求C、需求具有彈性|e、影響購買決策者眾多I三、判斷題三、判斷題1、企業(yè)要取得成功，關鍵是要適應不斷變化的市場營銷環(huán)境。1、同一社會階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。2、出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營領域內(nèi)的市場機會

39、稱為行業(yè)市場機會。2、消費者購買決策過程始于搜集信息。3、自然環(huán)境是指影響社會生產(chǎn)過程的自然資源。3、消費者市場需求最基本的特征是伸縮性。|a、驅(qū)使力|b、刺激物I |c、提示物I Id、反應|e、強化I練習四4、市場營銷學是根據(jù)購買者及其購買目的進行市場劃分的。練習五4、在市場營銷信息系統(tǒng)中，向管理人員提供有關銷售、成本、存貨、現(xiàn)金一、單項選擇題1、一個企業(yè)若要識別其競爭者，通?？蓮囊韵拢ǎ┓矫孢M行。A、產(chǎn)業(yè)和市場B、分銷渠道C、目標和戰(zhàn)略 D、利潤2、選擇跟隨策略的突出特點是（）。C、合適地保持距離D、跟隨與創(chuàng)新并可3、杜邦公司發(fā)明尼龍后，不斷發(fā)現(xiàn)這種產(chǎn)品的新用途，從最初的制作降落傘繩、到

40、婦女絲襪，再到用于制作汽車輪胎、地毯等，使其產(chǎn)品用途不斷增加，這是市場領先者采取的（）。策略。A、擴大市場需求總量B、保護原有市場份額4、精心服務于總體市場中的某些細分市場，避開與占主導地位的企業(yè)競爭,只是通過發(fā)展獨有的專業(yè)化經(jīng)營來尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè)稱為（流程、應收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營狀況信息的子系統(tǒng)是（|A、內(nèi)部報告系統(tǒng)B、營銷情報系統(tǒng)5、一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、定的市場營銷方案下購買的總量，我們稱為（A、市場預測B、市場潛量C、企業(yè)潛量二、多項選擇題1、市場營銷信息系統(tǒng)是由（）構成的。|A、營銷調(diào)研系統(tǒng)|B、營銷決策支持系統(tǒng)一定的市場營銷環(huán)境和一|D、市場需求I|C

41、、內(nèi)部報告系統(tǒng)P、營銷情報系列E、營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)2、抽樣設計涉及的問題有（）°|a、抽樣總體|B、抽樣方法I|C、樣本數(shù)目IC、市場跟隨者P、市場補缺者D、電話訪問E、人員訪問5、市場補缺者的市場競爭策略是（）。三、判斷題A、多角化B、一體化C、專業(yè)化ID、無差異化V ） 1、在專家意見法中，現(xiàn)在應用較普遍的方法是德尓菲法。6、以進攻為核心是（）的競爭策略。V ）2、市場營銷系統(tǒng)處于環(huán)境與市場營銷管理人員之間。A、市場領先者B、市場挑戰(zhàn)者X ） 3、沒有任何需求刺激，不開展任何市場營銷活動時不存在產(chǎn)品的二、多項選擇題1、下列屬于市場領先者策略的是（）。市場需求。（X ） 4、用購買者意

42、向調(diào)查法預測非耐用消費品的需求可靠性最高，用A、開辟產(chǎn)品的新用途IB、提咼市場占有率在產(chǎn)業(yè)用品方面可靠性最低。C、市場多角化D、陣地防御IE、正面進攻練習七2、市場領先者擴大市場需求總量的途徑有（一、單項選擇題1、市場營銷組合、目標市場、市場細分、市場定位四者之A、發(fā)現(xiàn)新的使用者B、開辟產(chǎn)品的新用途C、增加產(chǎn)品的使用量ID、正面進攻E、專業(yè)化經(jīng)營間的關系為（）。|C、市場細分、目標市場、市場定位、市場營銷組I3、緊密跟隨策略的特點是（）。A、仿效IB、合適地保持距離C、低調(diào)I三、判斷題1、市場挑戰(zhàn)者的策略核心是進攻。2、通過產(chǎn)品差異化進行的競爭稱為非價格競爭。3、企業(yè)進行價格競爭的條件是降低生

43、產(chǎn)和經(jīng)營成本。4、市場跟隨者因為模仿、 追隨市場領先者的產(chǎn)品策略和營銷策略,所以沒有自己的策略。練習六一、單項選擇題1、以調(diào)查某一時期某種產(chǎn)品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場調(diào)查研究是（）。A、探測性調(diào)研1描述性調(diào)研2、在市場營銷實踐中，利益細分是一種行之有效的細分戰(zhàn)略，它屬于（）。A、地理細分B、人口細分C、心理細分 D、行為細分I3、最適于實力不強的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進入外國市場時采用的目標市場策略是 （）°|C、集中性營銷策肝ID、大量市場營銷4、當產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的導入期時，一般實行的是（|A、無差異性營銷策町B、差異性營銷策略5、在普通食鹽市場上，消費者所表現(xiàn)的需

44、求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應都相似，這類產(chǎn)品的市場被稱為（|a、同質(zhì)性市場 1B、異質(zhì)性市場）。6、“七喜”飲料一問世就向消費者宣稱：“我不是可樂，我可能比可樂更好”，突出宣傳自己不含咖啡因的特點，其采取的市場定位策略是:C、非價格競爭策略P、避強定位策略I()。2、實驗法最適宜（）。C、收集因果方面信息ID、專家調(diào)查3、由人、計算機和程序組成,為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配其所需要的、及時的和準確的信息的系統(tǒng)是（7、消費者對某品牌的忠誠程度，在市場細分變量中屬于（A、地理因素B、人口因素C、心理因素 D、行為因素I&對于水泥、平板玻璃等標準化產(chǎn)品，一般情況下應

45、實行（|a、無差異性營銷策略IB、差異性營銷策略）。A、市場營銷信息系統(tǒng)IB、單一來源調(diào)研系統(tǒng)9、麥當勞集中力量開拓快餐市場，占有了較大的市場份額。這種目標市場11一、單項選擇題E、習慣定價法策略的主要不足是（6、藥物牙膏屬于哪種類型的新產(chǎn)品（17A、細分市場范圍小B、潛伏的風險大A、全新產(chǎn)品B、換代產(chǎn)品|C、改進產(chǎn)品I D、仿制產(chǎn)品二、多項選擇題7、產(chǎn)品組合的（）是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種、規(guī)格。1、面對整個市場的目標市場策略有（A、寬度|B、深度C、長度D、相關性A、尢差異性營銷策略P、差異性營銷策略I2、若強大的競爭對手采用的是無差異性營銷策略，企業(yè)要想打進市場，一8、“云想衣

46、裳花相容,是想喚起消費者對（您若想青春常駐，請購買*化妝品”這句廣告詞）產(chǎn)品的重視。般應米用（）。A、整體B、附加|C、核心D、形體9、產(chǎn)品成長期的特點是（A、大量市場營銷B、集中性市場營銷C、無差異性營銷策略P、差異性營銷策略產(chǎn)品被大多數(shù)買主接受|B、銷售量迅速增長E、目標市場營銷10、企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品組合策略3、企業(yè)在選擇目標市場策略時需要考慮的因素有（叫（）。A、企業(yè)實力IB、產(chǎn)品的同質(zhì)，引 |c、市場的同質(zhì)，性!P、產(chǎn)品所處的生命周期階段E、競爭對手的策略A、向上延伸|B、向下延伸I11、某消費者購買空調(diào)的目的是在炎熱的夏日享受到?jīng)鏊?這目的屬于產(chǎn)品

47、4、實行差異性營銷策略的優(yōu)點是（）。整體概念中的（）。C、經(jīng)營成本A、降低經(jīng)營風朗I |B、有利于提高企業(yè)的市場占有率|A、核心產(chǎn)品B、無形產(chǎn)品C、有形產(chǎn)品D、附加產(chǎn)品P、能更好地滿足市場深層次的需求叫（）。12、決定企業(yè)的各種產(chǎn)品使用一個或幾個品牌，還是分別使用不同的品牌,E、增強消費者對企業(yè)的信任感5、消費者市場細分的依據(jù)有（|c、品牌名稱策略ID、品牌延伸策略A、地理因素IB、人口因素|c、心理因素I13、香水制造商說服那些不用香水的女士使用香水，這種決策叫（D、行為因素1E、最終用戶|a、市場改良B、產(chǎn)品改良1、屬于產(chǎn)品整體概念中形式產(chǎn)品層次的有（三、判斷題二、多項選擇題1、差異性營銷

48、策略的主要缺點是使企業(yè)的生產(chǎn)成本和營銷費用增加。2、市場細分的理論依據(jù)是消費需求的差異性。|A、產(chǎn)品質(zhì)量水平B、免費送貨C、提供信貸|d、品牌名稱I|e、外觀特色I3、為了使細分市場更加準確，最好用完全細分的方法細分市場。2、一般來說，（）的產(chǎn)品成熟期較長，衰退過程也較緩慢。4、企業(yè)在選擇目標市場時，市場規(guī)模越大越好，因為市場規(guī)模越A、高科技產(chǎn)品|b、消費者偏好相對穩(wěn)定I |C、技術相對穩(wěn)定1大獲利越多。3、產(chǎn)品延伸策略有）。（X ）5、競爭對手不具備的能力才是企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。|a、向上延伸|b、向下延伸I|c、雙向延伸練習八4、附加產(chǎn)品的是指一、單項選擇題A、免費產(chǎn)品|b、安裝IC、包裝

49、1、產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期導入期時的營銷目標是（|d、保修包換|E、消費信貸IC、建立知名度，爭取試用I D、保持市場占有率三、判斷題2、用料與設計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝1、所謂產(chǎn)品是指有形的物品。策略是（）。2、商標是企業(yè)的無形資產(chǎn)。A、配套包裝B、附贈品包裝 C、等級包裝Id、再使用包裝13、品牌化策略對購銷雙方都有利。3、香煙屬于（）。4、產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從開始使用到報廢為止所經(jīng)歷的全部時A、便利品I B、選購品C、特殊品 D、非渴求品間。）。4、我們通常所說的一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線，指的就是產(chǎn)品組合的（5、附加產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的服

50、務形A、寬度I B、深度 C、長度 D、相關性象。5、某種產(chǎn)品在市場上銷售迅速增長，利潤顯著上升，該產(chǎn)品這時正處在其6、日本尼康公司所提供的照相機都附有各種用途的鏡頭、濾光鏡產(chǎn)品生命周期的（）階段。及其他配件，所有這些產(chǎn)品項目就構成了一個產(chǎn)品組合。A、導入期B、成長期I C、成熟期D、衰退期練習九1、In tel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當他們推出一種新產(chǎn)品時，定價總是比同類產(chǎn)品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小,但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場，第二、三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（）定價策略。a、撇脂定價|B、滲透定價I C、彈性定價三、判斷題1、產(chǎn)品的最高價格取

51、決于產(chǎn)品的成本費用。2、隨行就市定價法是異質(zhì)產(chǎn)品市場的慣用定價方法。3、市場需求對價格極為敏感時應采用撇脂定價。2、在企業(yè)的幾種定價目標中，有一種只能作為企業(yè)的短期目標，這就是4、如果市場上沒有替代品或者沒有競爭者，那么需求彈性較大。()o練習十a(chǎn)、維持企業(yè)生存目標B、市場占有率最大化目標一、單項選擇題3、在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵買方提前付款， 按原價給予一定的折扣,1、制造和分銷的各個環(huán)節(jié)都歸一方所有并受其控制，這種營銷渠道叫做()o這就是（）oa、功能折扣|B、現(xiàn)金折扣I C、季節(jié)折扣 D、數(shù)量折扣a、公司式垂直渠道系統(tǒng)IB、管理式垂直渠道系統(tǒng)4、某企業(yè)運用需求價格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價格提高其銷售量,一般2、下列情況下宜采用最短的分銷渠道的產(chǎn)品是（情況下