品牌營銷方案架構(gòu)圖PPT課件

1、市場掃描市場分析品牌寫真競爭格局消費觀察企業(yè)戰(zhàn)略目標競爭策略發(fā)現(xiàn)問題解決之道品牌定位策略推廣目標品牌主張品牌調(diào)性品牌整合營銷策略營銷目標策略原則品牌推廣策略品牌營銷策略創(chuàng)意策略傳播策略公關(guān)策略廣告目標創(chuàng)意概念創(chuàng)意表現(xiàn)傳播目標傳播原則媒介組合及排期預(yù)算公關(guān)目標主題概念公關(guān)形式產(chǎn)品策略價格策略渠道策略品牌定位陳述SWOT分析法三元素定位法矩陣占位法AB點定位法策略簡報創(chuàng)意簡報優(yōu)勢策略補強策略策略原則品牌核心價值產(chǎn)品體系整合目標產(chǎn)品體系整合原則產(chǎn)品體系整合建議價格體系規(guī)劃目標價格體系規(guī)劃原則價格體系規(guī)劃建議渠道規(guī)劃目標渠道規(guī)劃原則渠道規(guī)劃建議內(nèi)容內(nèi)容A、產(chǎn)品環(huán)境分析（技術(shù)變革速度、產(chǎn)品生命周期、技術(shù)

2、保護、知識產(chǎn)權(quán)等）B、政治法律環(huán)境分析（政治穩(wěn)定性、稅收政策、產(chǎn)業(yè)政策、法律限制等）C、經(jīng)濟環(huán)境分析（經(jīng)濟增長率、匯率、貨幣政策、GDP等）D、社會環(huán)境分析（人口數(shù)量與素質(zhì)、地理環(huán)境、生活方式、價值觀等）市場分析通過對企業(yè)或品牌所處市場環(huán)境的訊息捕捉、現(xiàn)象洞察與多維度解構(gòu)，通過市場調(diào)查和供求預(yù)測，對市場規(guī)模、占位、性質(zhì)、特點、市場容量及吸引范圍等調(diào)查資料所進行的定性分析或經(jīng)濟分析。市場掃描內(nèi)容內(nèi)容A、競爭對手的戰(zhàn)略發(fā)展目標B、競爭對手的營銷策略（對市場的重視程度/制訂的營銷策略）C、品牌形象（品牌形象/品牌定位/廣告行為/廣告表現(xiàn)）D、競爭對手或競爭行為對市場形象的沖擊程度（消費者如何看待競爭

3、品牌或競爭對手的某一行為？）競爭格局確定品牌或產(chǎn)品的競爭范疇，全面了解競爭者動態(tài)。它是擬定競爭策略的基礎(chǔ)。內(nèi)容內(nèi)容A A、上鏈條企業(yè)背景與品牌：上鏈條企業(yè)背景與品牌： 企業(yè)背景分析 品牌形象分析（定位/理念/視覺符號） 品牌表現(xiàn)與傳播力結(jié)構(gòu)分析 品牌動態(tài)分析（品牌占位/品牌趨勢/品牌市場印象）B B、下鏈條產(chǎn)品背景分析、下鏈條產(chǎn)品背景分析品牌寫真結(jié)合市場分析與競爭格局的分析，對推廣品牌進行360度全方位掃描，并根據(jù)行業(yè)品牌總體表現(xiàn)分析品牌動態(tài)、品牌演化階段和演化趨勢。市場掃描內(nèi)容內(nèi)容A、消費市場環(huán)境與消費趨勢分析B、消費者物理屬性分析（他們在哪里？他們是屬于哪個圈層？他們具有什么樣的身份標簽？

4、）C、消費需求分析（功能性/心理感受）D、消費接觸點分析（信息接受通道）E、未滿足的消費需求消費觀察運用消費調(diào)查、馬斯洛需求層次分析等工具，全方位解構(gòu)品牌所處市場的消費趨勢。分類分類A、企業(yè)品牌發(fā)展目標（企業(yè)所想要達到的終極目標，對其他目標具有指導(dǎo)性）如：我們要做國內(nèi)最專業(yè)的本土型整合營銷傳播機構(gòu)。B、企業(yè)市場發(fā)展目標（區(qū)域拓展目標/市場占位目標）C、企業(yè)經(jīng)營發(fā)展目標（增長率/利潤值/市場份額）D、其他（技術(shù)改革/提高生產(chǎn)力/人力資源/凝聚力/社會使命等企業(yè)發(fā)展過程因循產(chǎn)生的目標）企業(yè)戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標是對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營活動預(yù)期取得的主要成果的期望值。是企業(yè)在既定的戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域展開戰(zhàn)略經(jīng)營活動所要

5、達到的水平的具體規(guī)定。它具有時間限定性與目標可達成性。市場掃描A、了解競爭者的品牌定位，避免成為跟隨者，造成競爭中的犧牲。B、了解競爭者的長處，不予對抗；了解其短處，進行攻擊。競爭策略基于對市場掃描下，經(jīng)由SWOT分析抓住核心問題：1、發(fā)現(xiàn)內(nèi)外在優(yōu)勢，并放大生發(fā)出相應(yīng)的優(yōu)勢策略。2、發(fā)現(xiàn)內(nèi)外在劣勢，運用補強策略，找出應(yīng)對措施與解決辦法。競爭策略發(fā)現(xiàn)問題經(jīng)由SWOT分析得出的品牌的內(nèi)外在優(yōu)勢與弱勢。解決之道針對于品牌的內(nèi)外在優(yōu)勢與弱勢而制定的優(yōu)勢策略與補強策略。競爭策略得來的過程A、功能定位策略。（屬性定位/利益定位/使用定位/使用者定位/質(zhì)量價格定位）1、即根據(jù)產(chǎn)品的某項特色來定位。如雷達表宣

6、傳它“永不磨損”的品質(zhì)特色。2、利益定位策略。根據(jù)產(chǎn)品帶給消費者的某項特殊利益定位。如高露潔突出“沒有蛀牙”的功效。3、使用定位策略。根據(jù)產(chǎn)品的某項使用定位。如“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的“腦白金”保建品將自己定位為一種禮品，生造了一種定位概念。4、使用者定位策略。這是把產(chǎn)品和特定用戶群聯(lián)系起來的定位策略。它試圖讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種度身定造的感覺。如“太太口服液”定位于太太階層。5、質(zhì)量價格組合定位。如“海爾”家電產(chǎn)品定位于高價格、高品質(zhì)，“華聯(lián)“超市定位于“天天平價，絕無假貨”， “華寶”空調(diào)定位于“高貴不貴”。B、競爭定位策略。以某知名度較高的競爭品牌為參考點來定位，在消費者心目

7、中占據(jù)明確的位置。如美國汽車租賃公司阿維斯公司（Avis）強調(diào)“我們是老二，我們要進一步努力”。七喜飲料的廣告語“七喜非可樂”。我國亞都公司恒溫換氣機的訴求點“我不是空調(diào)”等，在不同程度上加強了自己在消費者心目中的形象。C、情感定位策略。塑造一種圈層、觀點與情感方式，賦予品牌一種觀點與情感主張，使其與目標消費群具有十分相似的個性。如萬寶路塑造的經(jīng)典牛仔形象；“愛她，就請她吃哈根達斯”的哈根達斯冰淇淋賦予品牌的情感主張與品牌個性。品牌定位策略品牌定位是勾畫品牌形象和所有提供價值的行為，以此使該細分市場的消費者理解和正確認識本品牌有別于其競爭品牌的象征，就是在消費者心里確定一個獨一無二的位置。品牌

8、定位策略由品牌定位陳述、品牌核心價值、品牌主張與品牌調(diào)性等構(gòu)成。品牌定位策略由品牌定位陳述、品牌核心價值、品牌主張與品牌調(diào)性等構(gòu)成。品牌定位品牌核心價值精確表達品牌核心優(yōu)勢或核心主張的品牌獨特基因。即品牌DNA。核心價值觀通常表現(xiàn)為三個方面：功能性價值、情感價值、自我表達價值。品牌定位策略功能性價值是指從產(chǎn)品角度進行的核心價值提煉，即從產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式、設(shè)計、包裝等方面區(qū)別于其它競爭品牌，且這必須是產(chǎn)品的獨特賣點（USP），它必須具備三個條件：是本產(chǎn)品所獨有的；這個賣點是一個具體的承諾，這是競爭者沒有提出來的；這個承諾可以打動成千上萬的消費者，具有很強的傳播力。功能性價值的提煉，最有效的

9、策略就是將品牌與該品牌特征聯(lián)系起來，給消費者一個購買你產(chǎn)品的理由，這個理由凝聚在一個簡單的詞里面，并且與競爭者形成很強的區(qū)隔概念，從而形成強勁的品牌聯(lián)想，塑造獨特的品牌形象。情感價值是指消費者在購買、使用某品牌產(chǎn)品的過程中獲得的情感滿足。在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的當(dāng)今市場，如果品牌只停留在產(chǎn)品功能的訴求上，而缺乏“愛、真情、友情、關(guān)懷”等情感訴求，則會變得非常蒼白，很難贏得消費者的品牌忠誠度。如：海爾真誠到永遠；通靈翠鉆鉆石恒久遠，一顆永流傳；自我表達價值當(dāng)品牌成為消費者表達個人價值觀、財富、身份地位與審美品位的一種載體與媒介的時候，品牌就有了獨特的自我表現(xiàn)型利益。品牌自我表達價值的提煉，實質(zhì)上也是品

10、牌個性的塑造過程。而這樣一種品牌的個性應(yīng)該與其目標消費者相匹配，讓消費者產(chǎn)生一種很強烈的歸屬感和認同感。如：奔馳權(quán)勢、財富；勞力士成就、優(yōu)雅；沃爾沃安全品牌定位策略品牌主張依據(jù)品牌定位延伸出的品牌內(nèi)涵與價值，注重與目標群體價值觀念的契合，以求與受眾達成情感聯(lián)系與觀念認同 。它指導(dǎo)廣告態(tài)度。品牌核心價值是獨一的，品牌主張可能存在多個。品牌形象的建立在很大程度上依賴于品牌主張的訴求。功能USP主張品牌主張進行產(chǎn)品的功能與品質(zhì)訴求。 如“農(nóng)夫山泉，有點甜”；“康師傅方便面，香噴噴好吃看得見”；如“巧克力，只溶在口，不溶在手”如“樂百氏純凈水，層凈化”；“當(dāng)時速英里時，在勞斯萊斯汽車里只能聽到鐘表聲”

11、情感主張品牌主張進行社會或人物的情感訴求。 如：“娃哈哈純凈水，我的眼里只有你”；“雅戈爾西服，男人應(yīng)該享受”；“少一點正經(jīng)，多一分心情，外來和尚休閑服飾”；“孔府家酒，讓人想家”；“飯后一支煙，賽過活神仙南洋兄弟卷煙”。 理念主張品牌主張進行企業(yè)理念或消費理念訴求。 如企業(yè)理念：“海爾，真誠到永遠”；“全心全意小天鵝”；“太陽最紅，長虹更新”；“讓我們做得更好飛利浦”。“為顧客創(chuàng)造價值” 如消費理念：“喝牛奶、喝新鮮、喝營養(yǎng)統(tǒng)一鮮乳”；“吸美國云絲頓，領(lǐng)略美國精神”；“你喝的不僅是飲料，它還是一種能量韋爾切葡萄汁”。最明顯的例子，要數(shù)上海牌特效牙膏的品牌主張了：“人的滿口牙齒咬力，男性是公斤

12、，女性是公斤。如果少了一顆牙齒，咬力就減少了三分之一；如果少了二顆牙齒，咬力就減少了二分之一；如果少了三顆牙齒，咬力就只剩下三分之一，那簡直是全線崩潰。為了保護好您的牙齒，歡迎你使用上海特效牙膏?！逼放普{(diào)性品牌的調(diào)性是品牌定位下給目標消費者的對品牌的看法或感覺。它是品牌的風(fēng)格、氣質(zhì)。品牌整合營銷策略品牌整合營銷簡稱IMC，以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的 產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中地位，建立品牌與消費者長期密切的關(guān)系，為更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷為目的的一種操作策略。營銷目

13、標在某個階段內(nèi)，針對于整合營銷工作或階段營銷工作擬定的達成總目標。它必須有時間限定，且必須具有可達成性。如：在一年之內(nèi)，市場占有率提高20%；利潤率提高5%。策略原則以品牌整合營銷目標為核心原點，生發(fā)品牌營銷策略及產(chǎn)品整合、價格體系規(guī)劃與渠道規(guī)劃策略的指導(dǎo)思想。品牌營銷策略是企業(yè)以市場為導(dǎo)向,以滿足顧客需求,實現(xiàn)潛在交換為目的,而分析市場、進入市場和占領(lǐng)市場的一系列戰(zhàn)略與策略活動。包括價格策略、渠道策略、促銷策略與營銷活動等部分構(gòu)成。品牌推廣策略品牌推廣策略基于企業(yè)戰(zhàn)略與推廣目標之下，所擬定的針對于系列推廣行為，內(nèi)容涵蓋媒介傳播、公關(guān)、營銷等多個層面的推廣指導(dǎo)性原則。推廣目標在某個階段內(nèi)，針對

14、于整體推廣工作或階段推廣工作擬定的達成總目標。它必須有時間限定，且必須具有可達成性。如：在一年之內(nèi)，品牌知名度提高15%。策略原則以競爭策略為核心原點，生發(fā)品牌推廣策略與傳播原則的指導(dǎo)思想。品牌創(chuàng)意策略即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。 品牌推廣策略創(chuàng)意概念從商品或品牌的核心訴求出發(fā)，將產(chǎn)品利益點或品牌主張轉(zhuǎn)換成一種適合溝通的訊息，以促使消費者對商品與品牌產(chǎn)生認知、興趣和共鳴、購買與忠誠。是確定一個創(chuàng)意表達的切入角度與方向，創(chuàng)意延展的核心。廣告目標依據(jù)行銷目標，對廣告效果與廣告目的的設(shè)定。它是一個有限的、單純又實際的目標。創(chuàng)

15、意表現(xiàn)依據(jù)創(chuàng)意策略與創(chuàng)意概念，進行系列創(chuàng)意點的延伸與發(fā)散。兼并、合資、戰(zhàn)略聯(lián)盟如：奔馳權(quán)勢、財富；現(xiàn)在我們的消費者如何看我們？“康師傅方便面，香噴噴好吃看得見”；利用外部機會來改進內(nèi)部弱點的戰(zhàn)略以品牌整合營銷目標為核心原點，生發(fā)品牌營銷策略及產(chǎn)品整合、價格體系規(guī)劃與渠道規(guī)劃策略的指導(dǎo)思想。它是擬定競爭策略的基礎(chǔ)。 品牌動態(tài)分析（品牌占位/品牌趨勢/品牌市場印象）A、競爭對手的戰(zhàn)略發(fā)展目標5、質(zhì)量價格組合定位。“愛她，就請她吃哈根達斯”的哈根達斯冰淇淋賦予品牌的情感主張與品牌個性。指導(dǎo)一切公關(guān)活動與公關(guān)行為的主旨思想?！拔绹平z頓，領(lǐng)略美國精神”；塑造一種圈層、觀點與情感方式，賦予品牌一種觀點

16、與情感主張，使其與目標消費群具有十分相似的個性。進入細分市場獲取更多盈利克服內(nèi)部弱點和避免外部威脅的戰(zhàn)略通過對企業(yè)或品牌所處市場環(huán)境的訊息捕捉、現(xiàn)象洞察與多維度解構(gòu)，通過市場調(diào)查和供求預(yù)測，對市場規(guī)模、占位、性質(zhì)、特點、市場容量及吸引范圍等調(diào)查資料所進行的定性分析或經(jīng)濟分析。它具有時間限定性與目標可達成性。通常分為三個方面：一是產(chǎn)品在渠道各個環(huán)節(jié)充盈且暢通無阻；媒介策略是關(guān)于媒體目標是如何通過各種媒體組合選擇來實現(xiàn)的想法。品牌傳播策略媒介策略是關(guān)于媒體目標是如何通過各種媒體組合選擇來實現(xiàn)的想法。它描述了媒體的組合即采用什么媒體和用到什么程度。品牌推廣策略傳播目標依據(jù)推廣目標，對某個推廣階段內(nèi)的

17、傳播效果與傳播目的的設(shè)定。傳播原則根據(jù)品牌推廣目的，確定傳播的節(jié)奏、頻次、強度、費用等原則，并結(jié)合對品牌核心目標群體接觸點習(xí)慣的分析，確定媒體與接觸點的優(yōu)化組合。媒介組合策略與排期預(yù)算依據(jù)媒介策略，制定的一段時期內(nèi)的媒介組合投放計劃，并對媒體的節(jié)奏、種類、頻次、強度、發(fā)布周期等進行合理的詳細規(guī)劃與費用的精確計算。品牌公關(guān)策略即運用不付費的媒介傳遞品牌信息，對顧客和潛在顧客產(chǎn)生積極影響的策略思想。它是所有運用于整合營銷傳播的溝通工具中成長最快的一種。品牌推廣策略主題概念指導(dǎo)一切公關(guān)活動與公關(guān)行為的主旨思想。公關(guān)目標類似于廣告的目標，它尋求建立品牌意識和品牌認知。通常分為以下幾類：A、增加知名度或

18、可見度B、增加好感度C、創(chuàng)造輿論（口碑）D、影響意見領(lǐng)袖E、鼓勵推薦和宣傳F、產(chǎn)生歸屬感公關(guān)形式通過什么樣的公關(guān)活動或行為來達成公關(guān)目標？A、公關(guān)宣傳（新聞炒作/媒體報道/企業(yè)發(fā)言）B、公關(guān)策劃（事件營銷/品牌公關(guān)活動/品牌贊助）C、公司廣告與公益廣告（展覽/賽事/電視/報紙等各類形式與媒介）D、危機公關(guān)品牌營銷策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標，對產(chǎn)品組合的寬度、深度、長度和關(guān)聯(lián)度進行最優(yōu)組合。它主要分為以下四種核心策略，企業(yè)在確定上述的具體產(chǎn)品組合策略時，應(yīng)該依據(jù)不同的情況，可以選擇下列不同的動態(tài)性產(chǎn)品組合策略。A、產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品組合。包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)品組合的

19、深度縮減產(chǎn)品組合。企業(yè)縮減產(chǎn)品組合反而以期利潤總額的上升產(chǎn)品延伸。向下延伸，向上延伸，雙向延伸三種B、產(chǎn)品進化策略C、產(chǎn)品生命周期規(guī)劃與把握價格策略價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的定價或價格營銷策略。它包括：1、定價策略2、調(diào)價策略3、價格營銷品牌營銷策略渠道策略為使產(chǎn)品推廣更好的進入良性發(fā)展軌道，避免與同行中的強勢品牌正面交鋒而制定的終端差異化建設(shè)策略。它包括:1、渠道規(guī)劃原則2、渠道選擇方式 3、渠道維護4、渠道營銷渠道規(guī)劃原則基于營銷目標與渠道規(guī)劃目標之下，針對一系列的渠道規(guī)劃、渠道整合、渠道維護、渠道營銷與渠道選擇策略等擬定的指導(dǎo)思想

20、。渠道規(guī)劃目標依據(jù)營銷目標，而設(shè)定的產(chǎn)品渠道規(guī)劃與整合目標。通常分為三個方面：一是通常分為三個方面：一是產(chǎn)品在渠道各個環(huán)節(jié)充盈且暢通無阻；二是企業(yè)能夠通過渠道完成銷售回款目產(chǎn)品在渠道各個環(huán)節(jié)充盈且暢通無阻；二是企業(yè)能夠通過渠道完成銷售回款目標；三是企業(yè)營銷安全沒有風(fēng)險。標；三是企業(yè)營銷安全沒有風(fēng)險。它必須具有時間限定及可達成性。渠道規(guī)劃建議針對渠道規(guī)劃目標，對企業(yè)或產(chǎn)品的渠道與終端的整合與規(guī)劃提出建議與構(gòu)想。包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求等。Strengths 優(yōu)勢一種創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù)營業(yè)場所質(zhì)量工序與品質(zhì)程序其他對產(chǎn)品與服務(wù)增值的方面 W

21、eaknesses劣勢產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化營業(yè)場所劣質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)不良的聲譽Opportunities 機會日益新興的市場，如互聯(lián)網(wǎng) 兼并、合資、戰(zhàn)略聯(lián)盟 進入細分市場獲取更多盈利新興的國際市場競爭對手退出的市場Threats威脅競爭對手進入本地市場價格戰(zhàn)競爭對手研發(fā)出創(chuàng)性的產(chǎn)品或服務(wù)競爭對手擁有更好的分銷渠道政府對產(chǎn)品或服務(wù)開始征稅內(nèi)部能力外部環(huán)境WO策略利用外部機會來改進內(nèi)部弱點的戰(zhàn)略ST策略利用企業(yè)的優(yōu)勢去避免或減輕外部威脅的戰(zhàn)略SO優(yōu)勢策略領(lǐng)先內(nèi)部優(yōu)勢去抓住機會的戰(zhàn)略WT補強策略克服內(nèi)部弱點和避免外部威脅的戰(zhàn)略競爭策略SWOT分析法目標消費群-目標消費群真正的消費心理？(你) 對目標消費者鮮

22、明而清晰的描述，以及他們消費需求與心理的洞察。 商品獨特賣點-消費者為什么要花錢買我們的商品？(我)“商品獨特賣點”就是消費者能夠從你的商品直接認知或聯(lián)想到的利益點。商品獨特賣點應(yīng)當(dāng)以最終的消費者利益來表 明，而不是以商品的性質(zhì)來表達。競爭范疇-競爭對手在做什么，說什么（他） 所謂“競爭差異”就是在消費者心目中所有與你的同類商品產(chǎn)生競爭的差異點。即你可以問消費者：你的商品會替代哪 些商品？適用于尋找獨特的品牌利益主張與產(chǎn)品功能利益點定位法解構(gòu)三元素定位法對于 而言，X品牌是 中，具有 的。例：對于“關(guān)心蛀牙問題的人們”而言，佳潔士是“牙膏”中“抵抗蛀牙最有效”的；對于“重視消費生活的女性”而言

23、，臺新玫瑰卡是“信用卡”中“女性專屬又最有氣質(zhì)”的；對于“都會的適婚男女”而言，禮坊訂婚禮盒是“結(jié)婚喜餅”中“最精致又具歐洲風(fēng)情”的?！澳繕讼M群”（1）“競爭范疇”（2）“商品獨特賣點”（3）三元素定位法定位陳述例舉三元素定位法圖示商品目標消費群競爭范疇獨特賣點綜述優(yōu)勢選購比較品牌整合營銷之工具解構(gòu) 芬達汽水市場占位Soft Drink功能休閑碳酸氣純水健怡沙士機能性礦泉水運動飲料果汁茶加味水純水人工天然加味加味可樂汽水果味汽水純果汁汽水氣泡飲料以矩陣圖各象限確定坐標點，以此核定品牌在目標競爭范疇中的市場占位定位法解構(gòu)市場矩陣占位法AB現(xiàn)在我們的消費者如何看我們？我們希望目標消費對象是如何看

24、待我們？商品定位陳述廣告之后適用于既有品牌定位的調(diào)整改變與提升定位法解構(gòu)A-B點定位法定位法解構(gòu)市場矩陣占位法其他對產(chǎn)品與服務(wù)增值的方面現(xiàn)在我們的消費者如何看我們？針對于品牌的內(nèi)外在優(yōu)勢與弱勢而制定的優(yōu)勢策略與補強策略。而這樣一種品牌的個性應(yīng)該與其目標消費者相匹配，讓消費者產(chǎn)生一種很強烈的歸屬感和認同感。目標消費群-目標消費群真正的消費心理？(你)運用消費調(diào)查、馬斯洛需求層次分析等工具，全方位解構(gòu)品牌所處市場的消費趨勢。它主要分為以下四種核心策略，企業(yè)在確定上述的具體產(chǎn)品組合策略時，應(yīng)該依據(jù)不同的情況，可以選擇下列不同的動態(tài)性產(chǎn)品組合策略。定位法解構(gòu)三元素定位法克服內(nèi)部弱點和避免外部威脅的戰(zhàn)略

25、A、產(chǎn)品環(huán)境分析（技術(shù)變革速度、產(chǎn)品生命周期、技術(shù)保護、知識產(chǎn)權(quán)等）是指從產(chǎn)品角度進行的核心價值提煉，即從產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式、設(shè)計、包裝等方面區(qū)別于其它競爭品牌，且這必須是產(chǎn)品的獨特賣點（USP），它必須具備三個條件：以矩陣圖各象限確定坐標點，以此核定品牌在目標競爭范疇中的市場占位戰(zhàn)略目標是對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營活動預(yù)期取得的主要成果的期望值。依據(jù)媒介策略，制定的一段時期內(nèi)的媒介組合投放計劃，并對媒體的節(jié)奏、種類、頻次、強度、發(fā)布周期等進行合理的詳細規(guī)劃與費用的精確計算。如企業(yè)理念：“海爾，真誠到永遠”；5、質(zhì)量價格組合定位。以某知名度較高的競爭品牌為參考點來定位，在消費者心目中占據(jù)明確的位置。領(lǐng)

26、先內(nèi)部優(yōu)勢去抓住機會的戰(zhàn)略經(jīng)由SWOT分析得出的品牌的內(nèi)外在優(yōu)勢與弱勢。“為顧客創(chuàng)造價值”“愛她，就請她吃哈根達斯”的哈根達斯冰淇淋賦予品牌的情感主張與品牌個性。政府對產(chǎn)品或服務(wù)開始征稅通過什么樣的公關(guān)活動或行為來達成公關(guān)目標？它具有時間限定性與目標可達成性。即運用不付費的媒介傳遞品牌信息，對顧客和潛在顧客產(chǎn)生積極影響的策略思想。它具有時間限定性與目標可達成性。對目標消費者鮮明而清晰的描述，以及他們消費需求與心理的洞察。它是所有運用于整合營銷傳播的溝通工具中成長最快的一種。 品牌動態(tài)分析（品牌占位/品牌趨勢/品牌市場印象）以品牌整合營銷目標為核心原點，生發(fā)品牌營銷策略及產(chǎn)品整合、價格體系規(guī)劃與

27、渠道規(guī)劃策略的指導(dǎo)思想。媒介策略是關(guān)于媒體目標是如何通過各種媒體組合選擇來實現(xiàn)的想法。運用消費調(diào)查、馬斯洛需求層次分析等工具，全方位解構(gòu)品牌所處市場的消費趨勢。適用于尋找獨特的品牌利益主張與產(chǎn)品功能利益點A、企業(yè)品牌發(fā)展目標（企業(yè)所想要達到的終極目標，對其他目標具有指導(dǎo)性）指導(dǎo)一切公關(guān)活動與公關(guān)行為的主旨思想。Opportunities是指消費者在購買、使用某品牌產(chǎn)品的過程中獲得的情感滿足?！翱祹煾捣奖忝妫銍妵姾贸钥吹靡姟?；“飯后一支煙，賽過活神仙南洋兄弟卷煙”。它具有時間限定性與目標可達成性。5、質(zhì)量價格組合定位。如“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的“腦白金”保建品將自己定位為一種禮品，

28、生造了一種定位概念。最明顯的例子，要數(shù)上海牌特效牙膏的品牌主張了：“人的滿口牙齒咬力，男性是公斤，女性是公斤。是指消費者在購買、使用某品牌產(chǎn)品的過程中獲得的情感滿足。對于“關(guān)心蛀牙問題的人們”而言，佳潔士是“牙膏”中“抵抗蛀牙最有效”的；以品牌整合營銷目標為核心原點，生發(fā)品牌營銷策略及產(chǎn)品整合、價格體系規(guī)劃與渠道規(guī)劃策略的指導(dǎo)思想。是指消費者在購買、使用某品牌產(chǎn)品的過程中獲得的情感滿足。是企業(yè)在既定的戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域展開戰(zhàn)略經(jīng)營活動所要達到的水平的具體規(guī)定。它必須有時間限定，且必須具有可達成性。即運用不付費的媒介傳遞品牌信息，對顧客和潛在顧客產(chǎn)生積極影響的策略思想。以某知名度較高的競爭品牌為參考點

29、來定位，在消費者心目中占據(jù)明確的位置。它是一個有限的、單純又實際的目標。如消費理念：“喝牛奶、喝新鮮、喝營養(yǎng)統(tǒng)一鮮乳”；如“巧克力，只溶在口，不溶在手”競爭范疇-競爭對手在做什么，說什么（他）以某知名度較高的競爭品牌為參考點來定位，在消費者心目中占據(jù)明確的位置。這個承諾可以打動成千上萬的消費者，具有很強的傳播力。從商品或品牌的核心訴求出發(fā)，將產(chǎn)品利益點或品牌主張轉(zhuǎn)換成一種適合溝通的訊息，以促使消費者對商品與品牌產(chǎn)生認知、興趣和共鳴、購買與忠誠。5、質(zhì)量價格組合定位。C、經(jīng)濟環(huán)境分析（經(jīng)濟增長率、匯率、貨幣政策、GDP等）品牌主張進行產(chǎn)品的功能與品質(zhì)訴求?！爱?dāng)時速英里時，在勞斯萊斯汽車里只能聽到

30、鐘表聲”是指消費者在購買、使用某品牌產(chǎn)品的過程中獲得的情感滿足。對目標消費者鮮明而清晰的描述，以及他們消費需求與心理的洞察。功能性價值的提煉，最有效的策略就是將品牌與該品牌特征聯(lián)系起來，給消費者一個購買你產(chǎn)品的理由，這個理由凝聚在一個簡單的詞里面，并且與競爭者形成很強的區(qū)隔概念，從而形成強勁的品牌聯(lián)想，塑造獨特的品牌形象。確定品牌或產(chǎn)品的競爭范疇，全面了解競爭者動態(tài)。如果少了二顆牙齒，咬力就減少了二分之一；競爭對手研發(fā)出創(chuàng)性的產(chǎn)品或服務(wù)如萬寶路塑造的經(jīng)典牛仔形象；“愛她，就請她吃哈根達斯”的哈根達斯冰淇淋賦予品牌的情感主張與品牌個性。D、其他（技術(shù)改革/提高生產(chǎn)力/人力資源/凝聚力/社會使命等

31、企業(yè)發(fā)展過程因循產(chǎn)生的目標）C、經(jīng)濟環(huán)境分析（經(jīng)濟增長率、匯率、貨幣政策、GDP等）如“巧克力，只溶在口，不溶在手”向下延伸，向上延伸，雙向延伸三種商品獨特賣點應(yīng)當(dāng)以最終的消費者利益來表它具有時間限定性與目標可達成性。品牌整合營銷之工具解構(gòu)七喜飲料的廣告語“七喜非可樂”。三是企業(yè)營銷安全沒有風(fēng)險。它是一個有限的、單純又實際的目標。即你可以問消費者：你的商品會替代哪依據(jù)媒介策略，制定的一段時期內(nèi)的媒介組合投放計劃，并對媒體的節(jié)奏、種類、頻次、強度、發(fā)布周期等進行合理的詳細規(guī)劃與費用的精確計算。品牌整合營銷之工具解構(gòu) 品牌動態(tài)分析（品牌占位/品牌趨勢/品牌市場印象）是指消費者在購買、使用某品牌產(chǎn)品的過程中獲得的情感滿足。它試圖讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種度身定造的感覺。向下延伸，向上延伸，雙向延伸三種如美國汽車租賃公司阿維斯公司（Avis）強調(diào)“我們是老二，我們要進一步努力”。D、社會環(huán)境分析（人口數(shù)量與素質(zhì)