華為終端品牌營(yíng)銷落地實(shí)施方案【實(shí)戰(zhàn)派】

1、華為終端品牌營(yíng)銷落地實(shí)施方案華為終端品牌營(yíng)銷落地實(shí)施方案制作人：何思茂 職 位：市場(chǎng)經(jīng)理版權(quán)聲明：版權(quán)聲明：請(qǐng)尊重原作者版權(quán)，不要隨意傳播，僅供學(xué)習(xí)使用目錄目錄一、市場(chǎng)分析；一、市場(chǎng)分析；二、產(chǎn)品包裝二、產(chǎn)品包裝三、渠道推廣三、渠道推廣附錄：銷售管理附錄：銷售管理一、市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)分析 1.1、分析思路、分析思路市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位市場(chǎng)計(jì)劃市場(chǎng)計(jì)劃市場(chǎng)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)需求測(cè)量市場(chǎng)需求測(cè)量一、市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)分析 1.2、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)定位客戶群產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圖表說(shuō)明：圖表說(shuō)明：核心交付件是核心交付件是華為終端市場(chǎng)定位分析報(bào)告華為終端市場(chǎng)定位分析報(bào)告1、客戶群定位主要是從行業(yè)、地理、經(jīng)濟(jì)、收入、主體

2、等各個(gè)維度，確定服務(wù)主要客戶群，以便推出相應(yīng)客戶群解決方案；2、產(chǎn)品定位主要是從產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合角度和產(chǎn)品生命周期等角度，梳理推廣產(chǎn)品矩陣；3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位主要是基于客戶群定位和產(chǎn)品定位后，提煉出相應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；附錄：附錄：重點(diǎn)在于做出一個(gè)市場(chǎng)SWOT分析，結(jié)合市場(chǎng)潛量和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，然后進(jìn)行最優(yōu)目標(biāo)市場(chǎng)選擇；一、市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)分析 1.31.3、市場(chǎng)計(jì)劃、市場(chǎng)計(jì)劃市場(chǎng)市場(chǎng)計(jì)劃計(jì)劃時(shí)間時(shí)間維度維度財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)維度維度人力人力維度維度渠道渠道維度維度圖表說(shuō)明：圖表說(shuō)明：核心交付件核心交付件華為終端年度市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃華為終端年度市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃1、時(shí)間維度主要分為年度、季度和月度計(jì)劃，以保證目標(biāo)、過(guò)程和資源配置

3、可控性；2、財(cái)務(wù)維度則是基于投入產(chǎn)出比，確定資金市場(chǎng)渠道分配、渠道效果控制以及利潤(rùn)率；3、人力維度則是基于市場(chǎng)目標(biāo)，確定工作范圍，以確定崗位職責(zé)，以優(yōu)化人力資源配置；4、渠道維度則是確定市場(chǎng)開發(fā)渠道，一是渠道人力和資金等資源配置；二是渠道目標(biāo)及效果評(píng)估；一、市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)分析 1.4 1.4、市場(chǎng)監(jiān)測(cè)、市場(chǎng)監(jiān)測(cè)監(jiān)測(cè)主體監(jiān)測(cè)主體監(jiān)測(cè)內(nèi)容監(jiān)測(cè)內(nèi)容監(jiān)測(cè)渠道監(jiān)測(cè)渠道圖表說(shuō)明：圖表說(shuō)明：核心交付件為核心交付件為華為終端市場(chǎng)周報(bào)華為終端市場(chǎng)周報(bào)1、監(jiān)測(cè)主體包括企業(yè)自身、目標(biāo)客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；2、監(jiān)測(cè)內(nèi)容包括產(chǎn)品趨勢(shì)、品牌信息、客戶動(dòng)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)和市場(chǎng)需求趨勢(shì)等；3、監(jiān)測(cè)渠道包括搜索、社交媒體、資訊軟文

4、、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、公關(guān)活動(dòng)等；一、市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)分析 1.5 1.5、市場(chǎng)需求測(cè)量、市場(chǎng)需求測(cè)量市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求市場(chǎng)潛量市場(chǎng)潛量市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率圖表說(shuō)明：圖表說(shuō)明：核心交付件為核心交付件為華為終端市場(chǎng)需求和市場(chǎng)測(cè)量報(bào)告（月報(bào)）華為終端市場(chǎng)需求和市場(chǎng)測(cè)量報(bào)告（月報(bào)）1、市場(chǎng)需求量可分為全國(guó)市場(chǎng)需求總量和區(qū)域性市場(chǎng)需求總量；2、市場(chǎng)潛量指的營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的市場(chǎng)需求極限，關(guān)注指標(biāo)為產(chǎn)品滲透率、銷售預(yù)測(cè)以及銷售潛量；3、市場(chǎng)占有率指的是某一產(chǎn)品線在整體市場(chǎng)的比重份額，關(guān)注指標(biāo)為市場(chǎng)滲透指數(shù)和市場(chǎng)占有率滲透指數(shù)；二、產(chǎn)品包裝二、產(chǎn)品包裝 2.1、包裝思路、包裝思路品牌品牌產(chǎn)品產(chǎn)品推廣物料推廣物料二、產(chǎn)品

5、包裝二、產(chǎn)品包裝 2.22.2、品牌包裝、品牌包裝感知質(zhì)量感知質(zhì)量品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想專屬資產(chǎn)專屬資產(chǎn)品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度品牌知名度品牌知名度圖表說(shuō)明：圖表說(shuō)明：核心交付件為核心交付件為華為終端品牌華為終端品牌VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)；1、感知質(zhì)量是客戶對(duì)品牌主觀感受，涉及到產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)維度；2、品牌聯(lián)想是指客戶記憶中與品牌相聯(lián)系的一切事物，品牌聯(lián)想可以為顧客創(chuàng)造價(jià)值；3、專屬資產(chǎn)是指品牌商標(biāo)、品牌口號(hào)、品牌故事和品牌專利等，專屬資產(chǎn)傳遞的一種思想高度和符號(hào)識(shí)別；4、品牌忠誠(chéng)度指的是品牌核心資產(chǎn)，衡量品牌忠誠(chéng)度有行為衡量法、轉(zhuǎn)換成本、滿意度、喜愛程度和堅(jiān)定程度等；5、品牌知名度是品牌

6、關(guān)鍵資產(chǎn)，但其本身不能創(chuàng)造銷量，只是帶動(dòng)其他品牌元素的作用；二、產(chǎn)品包裝二、產(chǎn)品包裝 2.3、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品包裝產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品周期產(chǎn)品周期行業(yè)方案行業(yè)方案客戶案例客戶案例圖表說(shuō)明：圖表說(shuō)明：核心交付件是核心交付件是華為終端產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃華為終端產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃；1、產(chǎn)品線制定思路為按照客戶群劃分產(chǎn)品大類，在單一產(chǎn)品大類里面，按照功能需求點(diǎn)劃分產(chǎn)品子類，以形成完善的產(chǎn)品矩陣；2、產(chǎn)品生命周期指的是要確定利潤(rùn)消減產(chǎn)品、利潤(rùn)成熟產(chǎn)品、利潤(rùn)增長(zhǎng)產(chǎn)品，以確定產(chǎn)品發(fā)展重點(diǎn)；3、行業(yè)解決方案是產(chǎn)品實(shí)體應(yīng)用具體化和明確化，是產(chǎn)品落地推廣重要標(biāo)志；4、客戶案例是產(chǎn)品推廣銷售的輔佐證，可能提升產(chǎn)品銷售說(shuō)服力；二、產(chǎn)品

7、包裝二、產(chǎn)品包裝 2.3、推廣物料、推廣物料品牌物料品牌物料產(chǎn)品物料產(chǎn)品物料網(wǎng)站內(nèi)容網(wǎng)站內(nèi)容關(guān)鍵字物料關(guān)鍵字物料資訊物料資訊物料圖表說(shuō)明：圖表說(shuō)明：核心交付件為核心交付件為華為終端推廣物料說(shuō)明書華為終端推廣物料說(shuō)明書；1、品牌物料指的華為終端品牌VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，主要用于網(wǎng)站、產(chǎn)品包裝、社交媒體、公關(guān)互動(dòng)等傳播渠道載體的品牌識(shí)別；2、產(chǎn)品物料指的華為終端產(chǎn)品畫冊(cè)，主要用于內(nèi)部員工培訓(xùn)、銷售拜訪等產(chǎn)品認(rèn)知；3、網(wǎng)站內(nèi)容指的華為終端網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)說(shuō)明書，主要用于使網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)符合品牌和產(chǎn)品推廣需要；4、關(guān)鍵字物料指的華為終端關(guān)鍵字價(jià)值表，主要使用搜索引擎關(guān)鍵字投放；5、資訊物料指的是華為終端資訊制作要求說(shuō)明

8、，主要用于行業(yè)軟文，知識(shí)普及和公關(guān)活動(dòng)等三、渠道推廣三、渠道推廣 3.1 3.1、渠道矩陣、渠道矩陣推廣推廣渠道渠道搜索搜索社交社交資訊資訊商務(wù)商務(wù)三、渠道推廣三、渠道推廣 3.2 3.2、搜索渠道、搜索渠道客戶開發(fā)客戶開發(fā)品牌監(jiān)測(cè)品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)提煉數(shù)據(jù)提煉圖表說(shuō)明：核心交付件核心交付件搜索渠道推廣效果評(píng)估報(bào)告（周報(bào)）搜索渠道推廣效果評(píng)估報(bào)告（周報(bào)）；1、客戶開發(fā)是指通過(guò)搜索渠道開發(fā)新客戶，交付件為SEM搜索廣告效果表和SEO網(wǎng)站優(yōu)化效果評(píng)估表；2、品牌監(jiān)測(cè)是指通過(guò)搜索渠道對(duì)華為終端以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在品牌正面信息、負(fù)面信息和品牌聲量上監(jiān)測(cè)，具體交付件為華為終端品牌信息監(jiān)測(cè)表；3、數(shù)據(jù)提煉是指通過(guò)搜索

9、渠道對(duì)客戶、華為終端和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)分析，具體交付件為某一產(chǎn)品線客戶行為分析、華為終端搜索推廣策略報(bào)告和某競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搜索推廣策略報(bào)告；三、渠道推廣三、渠道推廣 3.3 3.3、社交媒體渠道、社交媒體渠道內(nèi)容運(yùn)營(yíng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)客服管理客服管理互動(dòng)公關(guān)互動(dòng)公關(guān)圖表說(shuō)明：圖表說(shuō)明：核心交付件核心交付件社交媒體渠道推廣評(píng)估報(bào)告（周報(bào)）社交媒體渠道推廣評(píng)估報(bào)告（周報(bào)），社交媒體指的是視頻、微博、微信和企業(yè)，社交媒體指的是視頻、微博、微信和企業(yè)QQ；1、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)指的社交媒體內(nèi)容規(guī)劃、內(nèi)容發(fā)布制度、內(nèi)容管理和信息監(jiān)測(cè)四個(gè)層面，具體交付件為社交媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)效果評(píng)估表，2、客服管理指的社交媒體渠道新客戶溝通、客戶答疑以及

10、客戶跟進(jìn)等工作，具體交付件為社交媒體客服工作效果評(píng)估表；3、互動(dòng)公關(guān)指的社交媒體渠道關(guān)系鏈拓展、口碑傳播和危機(jī)公關(guān)等，具體交付件為社交媒體渠道公關(guān)效果評(píng)估表；三、渠道推廣三、渠道推廣 3.43.4、資訊渠道、資訊渠道行業(yè)軟文行業(yè)軟文行業(yè)知識(shí)行業(yè)知識(shí)事件策劃事件策劃圖表說(shuō)明：圖表說(shuō)明：核心交付件為核心交付件為資訊渠道推廣效果評(píng)估報(bào)告（周報(bào)）資訊渠道推廣效果評(píng)估報(bào)告（周報(bào)）；1、行業(yè)軟文是站在媒體宣傳角度傳播，包含平面媒體（報(bào)紙、雜志）、網(wǎng)絡(luò)媒體（大眾媒體、行業(yè)媒體），其目標(biāo)是中正媒體角度建立品牌張力，交付件為軟文投放媒體效果評(píng)估報(bào)告；2、行業(yè)知識(shí)是站在知識(shí)教育角度傳播，包含文庫(kù)、百科、問(wèn)答、貼吧

11、等開放性知識(shí)類平臺(tái)，其目標(biāo)是站在大眾公平參與角度來(lái)提升品牌行業(yè)專業(yè)度（技術(shù)層面）和品牌大眾知名度（通曉層面），交付件為知識(shí)問(wèn)答鋪設(shè)效果評(píng)估報(bào)告；3、事件策劃是站在熱點(diǎn)聚焦角度傳播，主要是通過(guò)產(chǎn)品嫁接社會(huì)熱點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)和時(shí)下新聞，以熱點(diǎn)事件來(lái)引爆產(chǎn)品和品牌知名度，交付件為某事件策劃效果評(píng)估報(bào)告；三、渠道推廣三、渠道推廣 3.43.4、商務(wù)渠道、商務(wù)渠道購(gòu)買體驗(yàn)購(gòu)買體驗(yàn)支付體驗(yàn)支付體驗(yàn)溝通體驗(yàn)溝通體驗(yàn)圖表說(shuō)明：圖表說(shuō)明：核心交付件為核心交付件為商務(wù)渠道推廣效果評(píng)估表商務(wù)渠道推廣效果評(píng)估表；1、購(gòu)買體驗(yàn)涉及到線下場(chǎng)所體驗(yàn)、PC網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體驗(yàn)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體驗(yàn)，具體交付件為商務(wù)購(gòu)買體驗(yàn)滿意度報(bào)告；2、支

12、付體驗(yàn)涉及到線下POS機(jī)支付、PC網(wǎng)絡(luò)銀行支付以及手機(jī)支付三個(gè)面體驗(yàn)，具體交付件為商務(wù)支付滿意度報(bào)告；3、溝通體驗(yàn)涉及到線下面對(duì)面溝通、網(wǎng)站官網(wǎng)客服溝通、社交媒體客服溝通、微信等移動(dòng)端媒體溝通四個(gè)方面體驗(yàn)，具體交付件為商務(wù)溝通體驗(yàn)滿意度報(bào)告；附錄：銷售管理附錄：銷售管理客服管理客服管理銷售流程銷售流程客戶調(diào)查客戶調(diào)查銷售物料銷售物料附錄：銷售管理附錄：銷售管理 附錄附錄1：客服管理：客服管理客戶溝通客戶溝通資源分配資源分配客情關(guān)系客情關(guān)系圖表說(shuō)明：圖表說(shuō)明：核心交付件為核心交付件為華為終端客服管理制度華為終端客服管理制度；1、客戶溝通主要涉及400電話溝通、網(wǎng)站在線溝通、社交媒體溝通三大類，具

13、體需要支持文件產(chǎn)品文件、客戶案例文件、400接聽電話話術(shù)、網(wǎng)站在線溝通話術(shù)以及社交媒體溝通話術(shù)；2、資源分配主要是指網(wǎng)絡(luò)電話合理分配方案，要考慮地理、客戶轉(zhuǎn)化、客戶主體以及公平分配等原則；3、客情關(guān)系主要是客服與銷售人員對(duì)接、客服與客戶對(duì)接，包括客戶資料傳遞、客戶跟進(jìn)階段了解以及客戶投訴處理等附錄：銷售管理附錄：銷售管理 附錄附錄2：銷售物料：銷售物料宣傳畫冊(cè)宣傳畫冊(cè)銷售指引銷售指引市場(chǎng)報(bào)告市場(chǎng)報(bào)告圖表說(shuō)明：圖表說(shuō)明：核心交付件為核心交付件為華為終端銷售人員拜訪客戶需求資料庫(kù)華為終端銷售人員拜訪客戶需求資料庫(kù)；1、宣傳畫冊(cè)分為公司介紹畫冊(cè)和產(chǎn)品畫冊(cè)兩大類，主要便于銷售人員在拜訪客戶時(shí)展示公司和

14、產(chǎn)品實(shí)力信息；2、銷售指引指的是不同客戶群、不同產(chǎn)品銷售差異化指引，其旨在規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)化銷售人員銷售過(guò)程，以提升銷售轉(zhuǎn)化率；3、市場(chǎng)報(bào)告可分為行業(yè)市場(chǎng)報(bào)告、產(chǎn)品趨勢(shì)報(bào)告、技術(shù)趨勢(shì)報(bào)告和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣分析報(bào)告，旨在豐富銷售人員市場(chǎng)知識(shí)，以提高銷售說(shuō)服力；附錄：銷售管理附錄：銷售管理 附錄附錄3：銷售流程：銷售流程轉(zhuǎn)化階段轉(zhuǎn)化階段轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化成本轉(zhuǎn)化成本圖表說(shuō)明：圖表說(shuō)明：核心交付件核心交付件華為終端銷售人員銷售轉(zhuǎn)化考核表華為終端銷售人員銷售轉(zhuǎn)化考核表；1、轉(zhuǎn)化階段可分為客服電話、電話回訪、直訪、立項(xiàng)、成交、簽單等各個(gè)階段；2、轉(zhuǎn)化率則更注重電話簽單率、立案簽單率和電話轉(zhuǎn)立項(xiàng)率，用以評(píng)估不同主體之間工作效果；3、轉(zhuǎn)化成本則是傾向計(jì)劃不同產(chǎn)品線的電話成本、簽單成本，以優(yōu)化產(chǎn)品線開發(fā)和推廣；附錄：銷售管理附錄：銷售管理 附錄附錄4 4：客戶調(diào)查：客戶調(diào)查產(chǎn)品滿意度產(chǎn)品滿意度服務(wù)滿意度服務(wù)滿意度二次營(yíng)銷二次營(yíng)銷圖表說(shuō)明：