渠道沖突與合作講義課件

1、LOGO 渠道合作與沖突渠道合作與沖突 本章你應該掌本章你應該掌握握渠道依賴的內(nèi)涵和渠道互依的結(jié)構(gòu)；渠道依賴與互依的相關(guān)理論；中間商業(yè)務(wù)量分析與渠道依賴矩陣的內(nèi)涵；渠道合作內(nèi)涵與形式；關(guān)系營銷的內(nèi)涵及其在營銷渠道中的應用；渠道聯(lián)盟的內(nèi)涵及其形式；供應鏈的內(nèi)涵及其渠道聯(lián)盟；渠道沖突、渠道合作與渠道依賴的關(guān)系；渠道沖突的根源與過程；解決渠道沖突的基本方法。你你你應該掌握你應該掌握第一節(jié)第一節(jié) 渠道依賴與互依結(jié)構(gòu)渠道依賴與互依結(jié)構(gòu) 在營銷渠道理論中，依賴指渠道成員為了實現(xiàn)自己的目標而需要與另一個渠道成員維持交換關(guān)系的心理與行為狀態(tài)，或渠道合作伙伴所提供資源難以替代的程度。渠道成員之間的相互依賴是渠道

2、成員功能專業(yè)化的必然結(jié)果。渠道互依及其結(jié)構(gòu)渠道互依及其結(jié)構(gòu)在對渠道依賴狀態(tài)進行分析時，研究者們普遍采用的方法：p對偶分析的研究方法（the dyadic approach）即以配對成員為分析與研究的基本單位。p網(wǎng)絡(luò)分析的研究方法（the network approach）兩種測量渠道依賴程度的量表：p功能依賴程度量表 p替代難度量表 渠道依賴與互依的理論基渠道依賴與互依的理論基礎(chǔ)礎(chǔ) v渠道成員之所以相互依賴，是因為它們彼此需要對方的某些渠道成員之所以相互依賴，是因為它們彼此需要對方的某些專業(yè)化了的功能。專業(yè)化了的功能。 v雖然這些功能它們也可以自己去完成，但是在經(jīng)濟上是不劃雖然這些功能它們也可

3、以自己去完成，但是在經(jīng)濟上是不劃算的。通過功能交換，雙方都可以得利。算的。通過功能交換，雙方都可以得利。 v通過功能交換所得到的利益，是渠道依賴與互依關(guān)系的本質(zhì)。通過功能交換所得到的利益，是渠道依賴與互依關(guān)系的本質(zhì)。 交換理論交易成本理論互依理論依賴#權(quán)力理論v交易成本理論將渠道成員之間的依賴與互依歸之于交易專有交易成本理論將渠道成員之間的依賴與互依歸之于交易專有資產(chǎn)。資產(chǎn)。v交易專有資產(chǎn)是一個企業(yè)針對一個特定的交易伙伴所進行的交易專有資產(chǎn)是一個企業(yè)針對一個特定的交易伙伴所進行的在設(shè)備、程序、培訓或關(guān)系方面的投資，它們不能夠毫無轉(zhuǎn)在設(shè)備、程序、培訓或關(guān)系方面的投資，它們不能夠毫無轉(zhuǎn)移成本地用于

4、與另一個交易伙伴的合作。移成本地用于與另一個交易伙伴的合作。 v在依賴與權(quán)力之間存在倒置的關(guān)系。在依賴與權(quán)力之間存在倒置的關(guān)系。v成功的關(guān)系取決于兩個當事人對于關(guān)系的滿足程度以及兩個成功的關(guān)系取決于兩個當事人對于關(guān)系的滿足程度以及兩個當事人的互依程度。當事人的互依程度。 渠道依賴的一個應用（渠道依賴的一個應用（1 1）中間商業(yè)務(wù)量分析（distributor portfolio analysis） 生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本運輸成本運輸成本 儲存成本儲存成本交易折扣交易折扣 促銷津貼促銷津貼 中間商的銷售增長率中間商的銷售增長率中間商所售公司產(chǎn)品的銷售額占公中間商所售公司產(chǎn)品的銷售額占公司總銷售額的比率

5、司總銷售額的比率 O積極投入積極投入 放放棄棄戰(zhàn)戰(zhàn)略略退退卻卻 防防御御鞏鞏固固圖圖9-1渠道依賴的一個應用（渠道依賴的一個應用（2 2）生產(chǎn)制造商的生產(chǎn)制造商的市場占有率市場占有率 中間商的市場占有率中間商的市場占有率 X Y Z 總計總計 ABCDE總計總計20%20%10%50%20%0020%5%5%010%05%5%10%5%05%10%50%30%20%100%n表表9-1渠道依賴矩陣渠道依賴矩陣渠道合作渠道合作的的內(nèi)容與形式內(nèi)容與形式聯(lián)合促銷聯(lián)合促銷 聯(lián)合貯運聯(lián)合貯運 提供專賣產(chǎn)品提供專賣產(chǎn)品 信息共享信息共享 聯(lián)合培訓聯(lián)合培訓 地區(qū)保護地區(qū)保護 交易營銷與關(guān)系營銷的區(qū)別交易營銷

6、與關(guān)系營銷的區(qū)別交易營銷 關(guān)系營銷 適合的顧客 低轉(zhuǎn)換成本的顧客 高轉(zhuǎn)換成本的顧客 核心概念 交易、創(chuàng)造需求 信任、溝通、紐帶 企業(yè)著眼點 短期利益、盈利 長期利益、互惠關(guān)系 企業(yè)與顧客的關(guān)系 買賣關(guān)系，不牢靠，易被競爭者破壞 雙贏互惠，牢靠，不易被競爭者破壞 對價格的看法 主要的競爭手段 非主要的競爭手段 企業(yè)強調(diào) 市場占有率 回頭率、顧客忠誠度、履行承諾、顧客滿意度 營銷管理的追求 某項交易的利潤最大化 互利關(guān)系的長期與穩(wěn)定 市場風險 大 小 了解對方的文化背景 必要性不大 非常必要 最終結(jié)果 買賣者關(guān)系 有可能發(fā)展為戰(zhàn)略合作伙伴 n表表9-2關(guān)系市場與關(guān)系營銷組合模型關(guān)系市場與關(guān)系營銷組

7、合模型供應者市 場 顧客 市場相關(guān)市場 就業(yè) 市場影響者 市 場內(nèi)部市場營銷者予予信信合合化化借借圖圖9-2 關(guān)系營銷的基本理論關(guān)系營銷的基本理論 關(guān)系市場關(guān)系市場u相關(guān)市場（referral markets） u供應者市場（supplier markets） u就業(yè)市場（recruitment markets）u影響者市場（influence markets） u內(nèi)部市場（internal markets）關(guān)系營銷組合因素關(guān)系營銷組合因素予法（予法（giving），），即給予之法。借法（借法（borrowing），），即借用、利用之法?；ǎɑǎ╰ransforming），）， 將相克關(guān)系

8、轉(zhuǎn)化為相容關(guān)系。合法（合法（combining），），是利用非物質(zhì)的東西，比如共同的經(jīng)歷、共同的信仰、共同的種族或民族、共同的歷史等等，建立、維持或鞏固欲求的關(guān)系。 信法（信法（trust），即是取信于人，以求建立長久的合作伙伴關(guān)系。渠道關(guān)系的生命周期渠道關(guān)系的生命周期u渠道關(guān)系的知覺（awareness）階段u渠道關(guān)系的開發(fā)（exploration）階段u渠道關(guān)系的強化（expansion）階段u渠道關(guān)系的承諾（commitment）階段u渠道關(guān)系的散伙（dissolution） 階段營銷渠道中的戰(zhàn)略聯(lián)盟營銷渠道中的戰(zhàn)略聯(lián)盟渠道聯(lián)盟的必要條件：渠道聯(lián)盟的必要條件： 一方在營銷資源或能力上有獨

9、特一方在營銷資源或能力上有獨特的需要；的需要； 另一方有這些資源或能力；另一方有這些資源或能力； 雙方加入聯(lián)盟之后，都能獲益；雙方加入聯(lián)盟之后，都能獲益；雙方彼此承諾，能夠構(gòu)筑起較高雙方彼此承諾，能夠構(gòu)筑起較高的退出壁壘。的退出壁壘。 渠道聯(lián)盟的一些常見形式：渠道聯(lián)盟的一些常見形式：會員制會員制 銷售代理制銷售代理制 特許專營特許專營 聯(lián)營公司聯(lián)營公司價值鏈價值鏈基礎(chǔ)設(shè)施基礎(chǔ)設(shè)施人力資源人力資源技術(shù)開發(fā)技術(shù)開發(fā)采購采購向向內(nèi)內(nèi)物物流流生生產(chǎn)產(chǎn)運運作作向向外外物物流流營銷營銷與與銷售銷售利利利利圖圖9-3 企業(yè)價值鏈企業(yè)價值鏈 供應鏈供應鏈供應商價值鏈供應商價值鏈供應商價值鏈供應商價值鏈企業(yè)價值

10、鏈中間商價值鏈 中間商價值鏈 中間商價值鏈 中間商價值鏈 顧客價值鏈顧客價值鏈顧客價值鏈顧客價值鏈圖圖9- 4 供應鏈供應鏈供應鏈管理及其特點供應鏈管理及其特點v 第一，供應鏈管理把鏈上各個企業(yè)看作是一個不可分割第一，供應鏈管理把鏈上各個企業(yè)看作是一個不可分割 的有的有機整體。機整體。v 供應鏈管理不但涵蓋了現(xiàn)代物流管理的全部內(nèi)容，而且從更高供應鏈管理不但涵蓋了現(xiàn)代物流管理的全部內(nèi)容，而且從更高的層次上來解決物流管理問題。的層次上來解決物流管理問題。 v 第三，供應鏈管理強調(diào)把主要精力放在企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)（有核第三，供應鏈管理強調(diào)把主要精力放在企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)（有核心競爭力的業(yè)務(wù)）上。心競爭力的業(yè)

11、務(wù)）上。v 第四，供應鏈管理是一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。第四，供應鏈管理是一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。v 第五，供應鏈管理是一種比物流管理更加完善的管理模式。第五，供應鏈管理是一種比物流管理更加完善的管理模式。 v 第六，供應鏈管理的目標是通過管理庫存和合作關(guān)系，達到對第六，供應鏈管理的目標是通過管理庫存和合作關(guān)系，達到對客戶的快速反應和整個供應鏈上的交易成本最低?？蛻舻目焖俜磻驼麄€供應鏈上的交易成本最低。供應鏈管理的程序供應鏈管理的程序供應鏈管理的過程可以分為八個步驟：供應鏈管理的過程可以分為八個步驟： 渠道沖突及其類型渠道沖突及其類型p渠道沖突渠道沖突: :渠道沖突指的是下述這樣一種狀態(tài)：一個渠道成員正在阻撓或干

12、擾另一個渠道成員實現(xiàn)自己的目標或有效運作；或一個渠道成員正在從事某種會傷害、威脅另一個渠道成員的利益，或者以損害另一個渠道成員的利益為代價而獲取稀缺資源的活動。p渠道沖突的類型渠道沖突的類型：渠道沖突的根源渠道沖突的根源p 導致渠道沖突的基本因素：導致渠道沖突的基本因素：角色界定不清資源稀缺 感知差異 期望誤差 決策領(lǐng)域有分歧 目標不一致 溝通障礙渠道沖突的一個過程模型渠道沖突的一個過程模型圖圖9-5 沖突的態(tài)度性根源沖突的結(jié)構(gòu)性根源其他條件知覺性或情感性沖突現(xiàn)象性沖突沖突的潛在或?qū)嶋H的后果 沖突的調(diào)解解決方法解決方法p問題解決法（problem solving） p勸解法（persuasio

13、n） p討價還價法（bargaining） p第三方介入法（politics）渠道沖突的解決方法渠道沖突的解決方法什么是渠道依賴？為什么說它是渠道合作的前提或基礎(chǔ)？請舉例說明中間商業(yè)務(wù)量分析與渠道依賴矩陣的應用。渠道依賴、渠道合作和渠道沖突三者有怎樣的關(guān)系？舉例說明渠道合作的形式。什么是關(guān)系營銷？舉例說明關(guān)系營銷手段在營銷渠道中的應用。什么是渠道聯(lián)盟？談?wù)劤兄Z在渠道聯(lián)盟中的重要性。什么是供應鏈？談?wù)勄缆?lián)盟在供應鏈中的地位。什么是渠道沖突？渠道沖突的根源是什么？在談到與渠道合作伙伴的關(guān)系時，有人說：我們只要合作，不要沖突。你覺得這 可能嗎？為什么？談?wù)勗谌粘Ｉ钪校阍鯓咏鉀Q與同學的矛盾與沖突

14、？小組討論：1.國美電器與這些家電巨頭的互依結(jié)構(gòu)是怎樣的？2.有人說，在生產(chǎn)制造商和零售商的權(quán)力關(guān)系中，天秤正在倒向零售商一邊。你怎么看這一問題？為什么？3.請站在國美一邊，并在網(wǎng)上搜集更多的相關(guān)資料，為國美設(shè)計一套渠道關(guān)系策略。4.請站在供應商角度，并在網(wǎng)上搜集更多的相關(guān)資料，為某一家想進入國美的家電企業(yè)設(shè)計一套關(guān)系營銷策略。小組討論：1南昌百貨大樓為什么那么“牛”？2零售商向供應商收取各種費用是一個普遍現(xiàn)象。你怎樣看待這一現(xiàn)象？為什么？3如果你是南昌百貨大樓的供應商，你準備用什么方法對付它？為什么？ 4如果你是南昌百貨大樓的職員，你想說服你的經(jīng)理要善待供應商，你準備怎樣說服他？5南昌百貨大

15、樓事件采用了什么沖突處理方法？有可能帶來什么后果？知識要求知識要求通過本章的學習，你需要掌握：l控制的內(nèi)涵、管理控制的特點、管理控制系統(tǒng)設(shè)計的思路和管理控制的程序；l渠道控制的特點與理論基礎(chǔ)；l交易專有資產(chǎn)、不確定性對渠道控制的影響；l營銷渠道的治理與控制結(jié)構(gòu)；l營銷渠道的控制方法；l渠道投機行為及其控制。本章概述本章概述v 引入引入: : 一篇關(guān)于一篇關(guān)于“體外循環(huán)體外循環(huán)”的文章的文章v 本章知識結(jié)構(gòu)：本章知識結(jié)構(gòu)：控制與管理控制的基本概念、一般理論 渠道控制特點、理論基礎(chǔ)、理論模型 渠道治理（控制）結(jié)構(gòu)和控制方法營銷渠道中的投機行為及控制第一節(jié)第一節(jié) 管理控制管理控制v1.1.控制的內(nèi)涵

16、控制的內(nèi)涵v2.2.管理控制與系統(tǒng)設(shè)計思路管理控制與系統(tǒng)設(shè)計思路v3.3.管理控制的類型、工具與方法管理控制的類型、工具與方法v4.4.管理控制的一般程序管理控制的一般程序一、控制的內(nèi)涵一、控制的內(nèi)涵v 最初來源：最初來源：“掌舵術(shù)掌舵術(shù)” ” ?？刂谱畛醯囊馑季褪侵浮？刂谱畛醯囊馑季褪侵浮凹m偏糾偏” ” 。v 控制論中，控制被認為是為了控制論中，控制被認為是為了“改善改善”某個或某些受控對象的功某個或某些受控對象的功 能，以信息為基礎(chǔ)而施加影響作用的行為過程。能，以信息為基礎(chǔ)而施加影響作用的行為過程。 受控對象控制器信息輸出信息輸入 控制信息信息反饋標 準傳感器控制系統(tǒng)四要素：1.標準 2.

17、受控對象 3.傳感器 4.控制器 二、管理控制與系統(tǒng)設(shè)計思路（二、管理控制與系統(tǒng)設(shè)計思路（1）v 管理控制是控制論原理在管理活動中的應用，它指的是為確保組織目管理控制是控制論原理在管理活動中的應用，它指的是為確保組織目標按計劃實現(xiàn)而對組織活動進行監(jiān)督，并在發(fā)生明顯偏差時進行糾正標按計劃實現(xiàn)而對組織活動進行監(jiān)督，并在發(fā)生明顯偏差時進行糾正的程序。的程序。v 管理活動的四個特點：管理活動的四個特點：1.1.對人并由人執(zhí)行的控制對人并由人執(zhí)行的控制 2.2.有效的管理控制是提高組織成員工作能力的重要手段有效的管理控制是提高組織成員工作能力的重要手段 3.3.管理控制具有整體性管理控制具有整體性 4.

18、4.管理控制具有高度的動態(tài)性管理控制具有高度的動態(tài)性 二、管理控制與系統(tǒng)設(shè)計思路（二、管理控制與系統(tǒng)設(shè)計思路（2 2）v 管理控制系統(tǒng)管理控制系統(tǒng)3 3種不同設(shè)計思路：種不同設(shè)計思路：1.1.市場控制（市場控制（market controlmarket control） 強調(diào)利用組織外部的市場機制作為控制標準。強調(diào)利用組織外部的市場機制作為控制標準。2.2.層級控制（層級控制（bureaucratic controlbureaucratic control） 強調(diào)組織權(quán)力和權(quán)威的作用，依靠組織層級和內(nèi)部管強調(diào)組織權(quán)力和權(quán)威的作用，依靠組織層級和內(nèi)部管 理機制。理機制。 3.3.文化控制（文化控

19、制（clan controlclan control） 強調(diào)通過共同的價值觀、規(guī)范、傳統(tǒng)、禮儀、信念和強調(diào)通過共同的價值觀、規(guī)范、傳統(tǒng)、禮儀、信念和 其他的文化要素約束員工的行為。其他的文化要素約束員工的行為。 二、管理控制與系統(tǒng)設(shè)計思路（二、管理控制與系統(tǒng)設(shè)計思路（3 3）v 管理控制系統(tǒng)設(shè)計的關(guān)鍵：管理控制系統(tǒng)設(shè)計的關(guān)鍵：組織目標高效率地efficiently有效地effectivelyv 高質(zhì)量管理控制系統(tǒng)應具有的十個特質(zhì)高質(zhì)量管理控制系統(tǒng)應具有的十個特質(zhì): :準確(accuracy) 及時(timeliness) 經(jīng)濟(economy) 靈活(flexibility) 易于理解(und

20、erstandability) 理性標準(reasonable criteria) 戰(zhàn)略焦點(strategic placement) 強調(diào)例外(emphasis on the exception) 復合標準(multiple criteria) 糾偏指導(corrective action) 三、管理控制的類型、工具與方法三、管理控制的類型、工具與方法(1)(1)v 管理控制的類型：管理控制的類型： 1.1.前饋控制（前饋控制（feedforward controlfeedforward control） 它以組織的投入為控制重點，目的是防患于未然，未雨綢繆。2.2.現(xiàn)場控制現(xiàn)場控制(con

21、current control)(concurrent control) 也稱為過程控制或即時控制，它的控制重點為正在進行的計劃 執(zhí)行過程。 3.3.反饋控制反饋控制(feedback control)(feedback control) 也稱為事后控制或成果控制，控制的重點是計劃的執(zhí)行結(jié)果。 三、管理控制的類型、工具與方法三、管理控制的類型、工具與方法(2)(2)v管理控制的方法：管理控制的方法：1.1.信息控制（信息控制（information controlsinformation controls） 2.2.財務(wù)控制財務(wù)控制（financial controlsfinancial co

22、ntrols） 3.3.運作控制運作控制（operations controlsoperations controls） 4.4.行為控制行為控制（behavioral controlsbehavioral controls）四、管理控制的一般程序四、管理控制的一般程序v 管理控制基本過程：包括管理控制基本過程：包括確定控制標準確定控制標準、衡量實際工作成效衡量實際工作成效和和采取糾采取糾偏措施偏措施三個步驟。三個步驟。確定控制標 準 衡量實際工作成 效 采取糾偏措 施 第二節(jié)第二節(jié) 渠道控制的內(nèi)涵與理論基礎(chǔ)渠道控制的內(nèi)涵與理論基礎(chǔ) 一、渠道控制的特點一、渠道控制的特點 二、中間商渠道控制的理

23、論基礎(chǔ)二、中間商渠道控制的理論基礎(chǔ) 三、渠道控制的一個理論模型三、渠道控制的一個理論模型一、渠道控制的一、渠道控制的特點（特點（1 1）v焦點放在中間商渠道的控制問題上焦點放在中間商渠道的控制問題上v渠道控制路線渠道控制路線(如圖所示如圖所示) 生產(chǎn)制造商的高層管理者生產(chǎn)制造商的渠道管理者中間商的銷售人員中間商的中高層管理者一、渠道控制的一、渠道控制的特點（特點（2 2）v中間商渠道的控制有如下幾個特點：中間商渠道的控制有如下幾個特點：第一，渠道成員之間各自獨立。第一，渠道成員之間各自獨立。第二，相互依賴、互惠互利。第二，相互依賴、互惠互利。第三，渠道成員常?；槭┛卣吲c被控者。第三，渠道成員

24、常?；槭┛卣吲c被控者。第四，渠道成員之間的控制，介于市場控制與組織控第四，渠道成員之間的控制，介于市場控制與組織控 制之間，是二者的混合。制之間，是二者的混合。第五，控制更多的是建立在平等原則上的溝通或影第五，控制更多的是建立在平等原則上的溝通或影 響，而不是建立在層級制度上的命令和指揮。響，而不是建立在層級制度上的命令和指揮。一、渠道控制的一、渠道控制的特點（特點（3 3）v 以上特點決定了：以上特點決定了：1.1.在渠道控制中，控制者與被控制者之間的關(guān)系在本在渠道控制中，控制者與被控制者之間的關(guān)系在本 質(zhì)上是平等的，基于企業(yè)層級系統(tǒng)的控制方法或手段質(zhì)上是平等的，基于企業(yè)層級系統(tǒng)的控制方法

25、或手段 往往很難使用，或者即使用了效果也不好；往往很難使用，或者即使用了效果也不好；2.2.控制者與被控制者的目標同中有異，控制者與被控制者的目標同中有異，“同同”促其合作，促其合作， “ “異異”產(chǎn)生矛盾與沖突；產(chǎn)生矛盾與沖突；3.3.雙方為了各自的利益而進行的影響與控制是交互的。雙方為了各自的利益而進行的影響與控制是交互的。 二、中間商渠道控制的理論基礎(chǔ)二、中間商渠道控制的理論基礎(chǔ)v（一）交換理論在渠道控制上的應用（一）交換理論在渠道控制上的應用v（二）渠道控制的交易成本理論（二）渠道控制的交易成本理論v（三）營銷渠道行為理論（三）營銷渠道行為理論三、渠道控制的一個理論模型三、渠道控制的一

26、個理論模型交易資產(chǎn)不確定性渠道控制的欲望與能力渠道伙伴因素渠道效率渠道滿意渠道關(guān)系與互動渠道控制治理結(jié)構(gòu)控制方法控制程度1.1.治理結(jié)構(gòu)、控制方法與控制程度治理結(jié)構(gòu)、控制方法與控制程度2.2.渠道控制的前因渠道控制的前因 3.3.渠道控制的后果渠道控制的后果 第三節(jié)第三節(jié) 渠道的控制結(jié)構(gòu)和控制方式（渠道的控制結(jié)構(gòu)和控制方式（1 1）渠道的控制結(jié)構(gòu)渠道的控制結(jié)構(gòu) 企業(yè)推銷員企業(yè)外設(shè)銷售機構(gòu)特許加 盟 獨家代理一般代理長期貿(mào)易伙伴 一次 性買 賣交 易渠道垂直一體化渠道市場化第三節(jié)第三節(jié) 渠道的控制結(jié)構(gòu)和控制方式（渠道的控制結(jié)構(gòu)和控制方式（2 2）渠道控制結(jié)構(gòu) 公司渠道結(jié)構(gòu) 中間商結(jié)構(gòu) 市場結(jié)構(gòu)

27、控制方式權(quán)威 規(guī)章制度、政策、監(jiān)督指導 渠道權(quán)力及其使用 自由選擇交易者 合約 激勵機制和報酬制度合同條款、特許加盟條款討價還價確定價格 規(guī)則 公司文化 關(guān)系規(guī)則，如信任與承諾 等價交換原則和自由買賣原則 控制水平 高 從高到低，差別很大 低 第四節(jié)第四節(jié) 渠道控制的內(nèi)容渠道控制的內(nèi)容與程序與程序一、渠道控制的內(nèi)容一、渠道控制的內(nèi)容 二、渠道控制力的獲取二、渠道控制力的獲取三、渠道控制三、渠道控制程序程序一、渠道控制的內(nèi)容一、渠道控制的內(nèi)容渠道控制的內(nèi)容，可以有很多不同的分類。渠道控制的內(nèi)容，可以有很多不同的分類。 v 根據(jù)渠道運行的過程，分為：根據(jù)渠道運行的過程，分為： 對行為的控制對行為的

28、控制、對結(jié)果的控制對結(jié)果的控制。 v 根據(jù)營銷組合因素劃分，分為：根據(jù)營銷組合因素劃分，分為： 對產(chǎn)品與服務(wù)的控制、對價格的控制、對產(chǎn)品與服務(wù)的控制、對價格的控制、 對促銷活動的控制、對分銷過程與分銷區(qū)域的控制。對促銷活動的控制、對分銷過程與分銷區(qū)域的控制。v 按照渠道功能劃分，分為：按照渠道功能劃分，分為： 對渠道信息的控制、對所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程的控制、對渠道信息的控制、對所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程的控制、 對資金流的控制、對物流的控制等。對資金流的控制、對物流的控制等。 二、渠道控制力的獲取二、渠道控制力的獲取渠道控制的前提：一定的渠道權(quán)力渠道控制的前提：一定的渠道權(quán)力( (渠道控制力渠道控制力) )：

29、獎勵權(quán)力、強迫權(quán)力、法定權(quán)力、獎勵權(quán)力、強迫權(quán)力、法定權(quán)力、 認同權(quán)力、專家權(quán)力、信息權(quán)力。認同權(quán)力、專家權(quán)力、信息權(quán)力。v不同的渠道成員獲取這些權(quán)力的途徑：不同的渠道成員獲取這些權(quán)力的途徑： 生產(chǎn)制造商生產(chǎn)制造商 批發(fā)商批發(fā)商 零售商零售商v獲取獲取渠道控制力的總原則渠道控制力的總原則三、渠道控制三、渠道控制程序程序設(shè)計渠道控制標準 糾偏對營銷渠道運行情況進行監(jiān)測與評價 第五節(jié)第五節(jié) 渠道中的投機行為與控制渠道中的投機行為與控制一、渠道投機行為的形式一、渠道投機行為的形式二、渠道投機行為的起因二、渠道投機行為的起因三、渠道投機行為的控制方法三、渠道投機行為的控制方法一、渠道投機行為的形式（一

30、、渠道投機行為的形式（1 1）v 按照交易環(huán)境和行為，投機行為分四種類型：按照交易環(huán)境和行為，投機行為分四種類型： 1.1.原有環(huán)境下的主動行為原有環(huán)境下的主動行為 2.2.新環(huán)境下的主動行為新環(huán)境下的主動行為 3.3.原有環(huán)境下的被動行為原有環(huán)境下的被動行為 4.4.新環(huán)境下的被動行為新環(huán)境下的被動行為v 主動行為與被動行為的區(qū)別：主動行為與被動行為的區(qū)別： 主動行為主動行為是投機者為了追逐自己的利益而主動去做。是投機者為了追逐自己的利益而主動去做。 被動行為被動行為是投機者為減少自己的成本而有意規(guī)避應該是投機者為減少自己的成本而有意規(guī)避應該 承擔的責任或義務(wù)。承擔的責任或義務(wù)。一、渠道投機

31、行為的形式（一、渠道投機行為的形式（2 2）行為行為交易環(huán)境交易環(huán)境原有環(huán)境原有環(huán)境新環(huán)境新環(huán)境主動主動侵害：侵害：某一渠道成員在環(huán)境某一渠道成員在環(huán)境沒有發(fā)生變化的情況下，為沒有發(fā)生變化的情況下，為了自己的利益，從事某種被了自己的利益，從事某種被明確禁止或沒有明說但隱性明確禁止或沒有明說但隱性被禁止的行為被禁止的行為強制讓步：強制讓步：一個渠道成員有一個渠道成員有意識地利用環(huán)境的變化從另意識地利用環(huán)境的變化從另一個渠道成員爭取和獲得更一個渠道成員爭取和獲得更大的特權(quán)或讓步大的特權(quán)或讓步被動被動逃避：逃避：在環(huán)境沒有發(fā)生大的在環(huán)境沒有發(fā)生大的變化下采取逃避或者推托責變化下采取逃避或者推托責任與

32、義務(wù)的行為任與義務(wù)的行為拒絕調(diào)整：一個渠道成員在拒絕調(diào)整：一個渠道成員在環(huán)境發(fā)生變化的情況下缺乏環(huán)境發(fā)生變化的情況下缺乏彈性或拒絕調(diào)整彈性或拒絕調(diào)整二、渠道投機行為的起因二、渠道投機行為的起因時間1明確的合約（正式合同）或關(guān)系合約時間2 違反合約的行為： 侵害、強制讓步、逃避和拒絕調(diào)整 投機行為的 助推器：被鎖住信息不對稱渠道投機行為的發(fā)生三、渠道投機行為的控制方法（三、渠道投機行為的控制方法（1 1）v渠道成員要控制投機行為的兩條途徑：渠道成員要控制投機行為的兩條途徑： 1.1.降低信息的不對稱性降低信息的不對稱性 2.2.策略性地利用鎖住機制策略性地利用鎖住機制v控制方法：控制方法：監(jiān)視、激勵、選擇、