第講 公司戰(zhàn)略 XXXX fall

1、第10講 公司戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理 by 徐世騰 華師大一、公司戰(zhàn)略o“戰(zhàn)略”（strategy）一詞來源于軍事領域，含義是“將軍指揮軍隊的藝術”，在古代西方和我國都有相關論述。o公司戰(zhàn)略是為獲得持久競爭優(yōu)勢而對外部機會和威脅以公司戰(zhàn)略是為獲得持久競爭優(yōu)勢而對外部機會和威脅以及內部優(yōu)勢和劣勢的積極反應及內部優(yōu)勢和劣勢的積極反應 .明茨伯格的明茨伯格的5P戰(zhàn)略戰(zhàn)略o戰(zhàn)略是計劃Plan、計謀 Ploy、模式 Pattern、定位Position和觀念Perspective。nPlan 戰(zhàn)略計劃是關于企業(yè)長遠發(fā)展方向和范圍的計劃（一年以上）;確定了企業(yè)的發(fā)展方向和經營范圍;戰(zhàn)略涉及企業(yè)的全局，其目的是實現(xiàn)

2、企業(yè)的基本目標nPloy 強調戰(zhàn)略是要在競爭中贏得競爭對手，或令競爭對手處于不利地位及受到威脅的智謀。 oPattern是一系列行動的模式或行為模式n模式與計劃兩種認識的區(qū)別： 計劃是有意圖的戰(zhàn)略，而模式則是已經實現(xiàn)的戰(zhàn)略。oPositionn企業(yè)必須要明確在自身環(huán)境中所處的位置或在市場中的位置oPerspective n戰(zhàn)略是一種抽象的概念，體現(xiàn)的是高層領導對客觀戰(zhàn)略是一種抽象的概念，體現(xiàn)的是高層領導對客觀世界一種固有的認識方式世界一種固有的認識方式o某公司通過購買土地、大興土木的方式給競爭某公司通過購買土地、大興土木的方式給競爭對手以擴張生產規(guī)模的印象，其目的是阻止競對手以擴張生產規(guī)模的印

3、象，其目的是阻止競爭對手開設新的工廠。這個例子說明（爭對手開設新的工廠。這個例子說明（ ）。）。A.戰(zhàn)略是一種計劃戰(zhàn)略是一種計劃B.戰(zhàn)略是一種計謀戰(zhàn)略是一種計謀C.戰(zhàn)略是一種定位戰(zhàn)略是一種定位D.戰(zhàn)略是一種觀念戰(zhàn)略是一種觀念o甲公司是一家食品企業(yè)，起家產品為兒童營養(yǎng)液，在消費者心目中留下了深刻印象。該企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費者對嬰幼兒營養(yǎng)健康愈加重視，隨即決定進軍嬰幼兒奶粉市場，并根據消費者青睞國外品牌奶粉的消費特點，強調自身的產品全部來自于新西蘭。這說明企業(yè)制定戰(zhàn)略就是要確定企業(yè)的（ ）。A.定位B.類型C.形象D.關系二、公司戰(zhàn)略的結構層次 公司戰(zhàn)略例子o2002年，將在今后5年內實行全球業(yè)務優(yōu)化戰(zhàn)略

4、，核心業(yè)務將集中在巧克力糖果、礦泉水、寵物食品及冰淇淋等回報率較高的領域，要放棄已經發(fā)展成型的香精、香料和醫(yī)療器械的激光外科設備等業(yè)務。o目前為止主要業(yè)務包括奶制品、糖果點心、飲料、冰淇淋、食品、寵物護理和食品服務 業(yè)務單位戰(zhàn)略o雀巢購并了美國第三大冰淇淋企業(yè)德雷爾。在美國擁有哈根達斯品牌，還擁有德雷爾旗下的Dreamery和星巴克（Starbucks）。這三大品牌的產品占美國近六成的市場份額，超過了冰淇淋原老品牌“聯(lián)合利華”和“和路雪”等。 o甲集團是國內大型糧油集團公司，近年來致力于從田間到餐桌的產業(yè)鏈建設，2008年收購了以非油炸方式生產“健康”牌方便面的乙公司，并全面更換了乙公司的管理

5、團隊。2009年“健康”牌方便面市場份額下降，為了從競爭激烈的方便面市場上重新贏得原有市場份額，2010年初需要制定方便面競爭戰(zhàn)略。該競爭戰(zhàn)略屬于（ ）。A.公司戰(zhàn)略B.業(yè)務單位戰(zhàn)略C.產品戰(zhàn)略D.職能戰(zhàn)略o建立相關業(yè)務單元之間的協(xié)同作用并將其轉化成競爭優(yōu)勢是（ ）首要關注的重點。A.公司戰(zhàn)略B.職能部門戰(zhàn)略C.市場營銷戰(zhàn)略D.經營單位戰(zhàn)略企業(yè)的使命與目標企業(yè)的使命與目標三、戰(zhàn)略目標 Strategic Objective oSMART基本原則：S（Specific，目標要具體）M（Measurable，目標可以量化）A（Attainable，目標要可以達到）R（Relevant，目標與使命一

6、致）T（Time-Based，目標要有完成期限）一、企業(yè)使命一、企業(yè)使命制造和銷售最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的小汽車和卡車。二、企業(yè)目標二、企業(yè)目標1.到2010年國內小汽車和卡車的市場占有率增加8%。2.到2012年單位成本下降3%。3.到2013年底公司在世界汽車市場的占有率居第一位。4.到2016年，在海外建成十五個生產基地，實現(xiàn)三分之二外銷的目標。三、企業(yè)戰(zhàn)略三、企業(yè)戰(zhàn)略1.通過將所有資源集中于小汽車和卡車制造行業(yè)來獲得發(fā)展。主要集中發(fā)展低油耗的車型，以達到政府的油耗標準，并向競爭者挑戰(zhàn)。2.采用世界一流的汽車技術，包括配有機器人的現(xiàn)代化整車生產流水線，新一代線控驅動系統(tǒng)等，以科技創(chuàng)新促進

7、品質卓越的新產品不斷推向市場。3.實行垂直集約化經營，使生產設備現(xiàn)代化以降低原材料消耗和生產成本, 快速提升企業(yè)核心競爭能力。4.與外國汽車廠商建立合資企業(yè)，在發(fā)展中國家制造和銷售汽車。四、執(zhí)行計劃四、執(zhí)行計劃 / 預算預算（一）執(zhí)行計劃1.在國內增加一個制造和銷售新型低成本、高質量汽車的新部門。2.增聘技術開發(fā)人員200名。3.參與每年兩次的世界汽車展銷會及贊助世界一級方程式賽事以增加品牌知名度。4.為降低制造成本，到2011年要在各個部門的生產操作崗位安裝機器人。5.與外國汽車廠商談判，建立合資企業(yè)，在世界市場上制造和銷售這種汽車。（二）預算對每一個計劃方案進行成本效益分析，并制定預算方案

8、：1.為建立汽車生產部門編制預算方案，通過銀行貸款為其籌集資金。2.為增聘技術開發(fā)人員200名編制預算。3.為參與每年兩次的世界汽車展銷會及贊助世界一級方程式賽事編制預算。4.為安裝機器人編制預算。5.為建立合資企業(yè)的談判籌集資金編制預算。例子o確定（ ）就是確定企業(yè)在社會進步和社會、經濟發(fā)展中所應擔當?shù)慕巧拓熑?。oA.企業(yè)使命B.企業(yè)戰(zhàn)略oC.企業(yè)廠規(guī)D.企業(yè)文化o某公司董事會召開會議，對研究開發(fā)部提出了目標要求，即研究開發(fā)部經過努力必須在一定時期內為公司各關鍵市場推出具有較高市場份額的產品。對于這一要求，你認為下列評價中哪種更有道理？A.時間不明確，在實踐中缺乏操作標準B.關鍵市場的提法

9、不具體，很難界定范圍C.較高市場份額的標準不清楚，要詳細說明D.應綜合考慮上述意見所反映的問題案例：中國移動 http:/ Strategic Management戰(zhàn)略管理與運營管理o（一）戰(zhàn)略分析： Strategic Analysiso戰(zhàn)略分析是整個戰(zhàn)略管理流程的起點1.分析內容：外部環(huán)境（External Environment）內部資源（Internal Resources）戰(zhàn)略分析PEST分析o宏觀環(huán)境分析中的關鍵要素包括：政治和法律因素（Political factors）；經濟因素（Economical factors）；社會和文化因素（Social factors）；技術因素（

10、Technological factors）。這四個因素的英文第一個字母組合起來是PEST，所以宏觀環(huán)境分析也被稱作PEST分析。 課本第八章第八章 國際投資環(huán)境國際投資環(huán)境主要內容1.1.國際投資環(huán)境的內涵國際投資環(huán)境的內涵2. 國際投資環(huán)境因素分析國際投資環(huán)境因素分析3. 國際投資環(huán)境評估國際投資環(huán)境評估一、國際投資環(huán)境的內涵（一）（一）概念概念 國際投資環(huán)境就是指東道國對國際投資產生有利或不利影響的各種條件因素相互依存、相互制約所構成的有機整體。 國際投資環(huán)境及其變動是國際投資風險的主要來源之一。一、國際投資環(huán)境的內涵（二）（二）分類分類 1.按因素范圍分：國際環(huán)境與國內環(huán)境國際環(huán)境指與

11、東道國所處的國際打環(huán)境狀況相聯(lián)系的超國別性因素總和，如所處經濟區(qū)域、國際政治地位、與其他國家關系等。國內環(huán)境指東道國本身的國別性因素總和，如自然條件、經濟發(fā)展狀況、政治狀況等。 2.按因素性質分：硬環(huán)境和軟環(huán)境硬環(huán)境指與投資直接相關的物質條件，如自然資源、基礎設施等。軟環(huán)境指各種非物質形態(tài)的社會人文方面的條件，如政策法規(guī)、教育水平、辦事效率等。一、國際投資環(huán)境的內涵（二）（二）分類分類 3.按因素穩(wěn)定性分：自然因素環(huán)境、人為自然因素環(huán)境、人為因素環(huán)境自然因素環(huán)境指東道國的自然資源、地理條件、自然氣候等因素，這些因素相對穩(wěn)定的。人為自然因素環(huán)境指東道國的經濟潛在增長率、經濟結構、市場完備性等因素

12、，這些因素中期可變，一般認為這類因素是國際投資環(huán)境的關鍵因素。人為因素環(huán)境指東道國的開放進程、政策連續(xù)性、貿易政策等因素，這些因素短期可變。二、國際投資環(huán)境因素（一）（一）自然地理因素自然地理因素 自然地理因素主要包括東道國的地理位置、國土面積、人口狀況、地形、地貌、自然風光，以及至為重要的自然資源狀況等。二、國際投資環(huán)境因素（一）（一）自然地理因素自然地理因素 1.地理位置：指某一國家或地區(qū)對于外在的客觀事物在方位上和距離上的空間關系，分為數(shù)理地理位置、自然地理位置、經濟地理位置、政治地理位置等四種 經濟地理位置，即在自然地理位置基礎上結合人文因素作用而形成的某一國家或地區(qū)對具有經濟意義的其

13、它事物的空間關系，其具體內涵包括：與投資國的距離、與主要國際運輸線的距離、與資源產地的距離和與市場的距離等。這一因素主要直接影響運輸成本，對制造業(yè)影響較大。二、國際投資環(huán)境因素（一）（一）自然地理因素自然地理因素 2.自然資源：指天然存在的，對人類生存和發(fā)展起著重要作用的各種資源，包括礦產資源、水資源、各種原材料等。這一因素對于第一產業(yè)，尤其是資源開發(fā)行業(yè)，如石油開采等影響最為直接。二、國際投資環(huán)境因素（二）（二）經濟環(huán)境因素經濟環(huán)境因素 經濟環(huán)境是影響國際投資的最重要的環(huán)境因素，可分為國內經濟因素和涉外經濟因素兩大類。前者主要包括經濟制度和經濟體制、經濟發(fā)展水平、經濟穩(wěn)定性、市場環(huán)境和產業(yè)環(huán)

14、境等方面的因素，后者則主要包括國際收支狀況、國際貿易狀況、國際金融狀況和引進外資狀況等方面的因素。（二）經濟環(huán)境因素（二）經濟環(huán)境因素1.經濟體制：經濟體制是一個社會實現(xiàn)其經濟目標和基本原則所借助的手段體系。構成經濟體制的主要因素包括：所有制結構、國家干預經濟生活的方式、企業(yè)內部的組織和管理、商品流通體系、金融保險體系、對外經濟體制、勞動就業(yè)體制、資源管理體制、財政稅收體制以及與此密切相關的法律體系等。經濟體制對外資的影響，可以從兩個方面入手：一是投資國與東道國經濟體制的近似度；二是東道國經濟體制的完善度。二、國際投資環(huán)境因素（二）（二）經濟環(huán)境因素經濟環(huán)境因素 2.經濟發(fā)展水平：指該國一定時

15、期內的經濟技術開發(fā)能力、人民的生活質量以及經濟活力，是決定該國對國際資本吸納能力的基本制約因素。經濟技術開發(fā)能力，指在特定區(qū)域內人們有效利用各種人力和物質資源來為社會生產和人民生活提供各種有用的商品及勞務的能力。用4個指標衡量：人均能源消費量、人均收入水平、非農業(yè)部門雇傭勞動力的比例、非農業(yè)部門的產值占國內生產總值的比例。人民生活質量，即人們在健康、信息、交通等方面的一般條件和消費水平，是一國經濟發(fā)展水平高低的重要標志之一?？疾烊嗣裆钯|量，國際上通常采用以下六個指標：每千人醫(yī)生數(shù)、人均攝取熱量、幼兒成活率、中學入學率、每千人客車數(shù)以及每千人報刊發(fā)行數(shù)。二、國際投資環(huán)境因素（二）（二）經濟環(huán)境

16、因素經濟環(huán)境因素 2.經濟發(fā)展水平（續(xù)）：指該國一定時期內的經濟技術開發(fā)能力、人民的生活質量以及經濟活力，是決定該國對國際資本吸納能力的基本制約因素。經濟活力是指一國一定時期內經濟中總供給和總需求的增長速度及其潛力。從投資角度，主要涉及國民生產總值的增長率(經濟增長率)、固定投資率(資本積累率)和儲蓄率及其變化等。二、國際投資環(huán)境因素（二）（二）經濟環(huán)境因素經濟環(huán)境因素 3.經濟穩(wěn)定性：經濟的穩(wěn)定性取決于社會總供給和總需求之間的平衡狀況。一國一定時期內的物價穩(wěn)定狀況、財政赤字規(guī)模、貨幣供應量變化以及信貸膨脹程度可以大體反映出該時期總供給和總需求的平衡狀況。把通貨膨脹率、預算赤字率和貨幣發(fā)行率作

17、為衡量一國投資環(huán)境中經濟穩(wěn)定性的主要指標，應該說符合如下三個經驗比率的經濟就是相對較為穩(wěn)定的經濟，即通貨膨脹率低于5，預算赤字率在3以下，貨幣發(fā)行率在2.5以下。二、國際投資環(huán)境因素（二）（二）經濟環(huán)境因素經濟環(huán)境因素 4.市場和產業(yè)環(huán)境：一般市場環(huán)境：（1）生產要素流動的市場化程度及運行特征；（2）投資行業(yè)的市場規(guī)模及變化趨勢，具體包括有關行業(yè)所處的商業(yè)周期，市場的地理分布、市場潛量及增長趨勢等；（3）顧客特征，諸如消費習慣、收入的階層分布、社會及宗教信仰以及居民對外國產品的評價等；（4）商品流通渠道的特征，主要包括商業(yè)組織結構的完善程度、批發(fā)與零售企業(yè)的規(guī)模和水平以及商業(yè)經營習慣等；（5）

18、政府對市場活動的管理，主要涉及價格管制、反傾銷法規(guī)、反壟斷法規(guī)、商標及專利制度等；（6）同行業(yè)競爭狀況以及相關產品的市場占有率；（7）市場開放度，它直接表現(xiàn)為東道國政府對外商投資企業(yè)產品所規(guī)定的內銷比例，從一個側面反映著東道國的國際經濟貿易政策（特別是外交政策）的特征。二、國際投資環(huán)境因素（二）（二）經濟環(huán)境因素經濟環(huán)境因素 4.市場和產業(yè)環(huán)境（續(xù)）：產業(yè)環(huán)境：（1）合理的產業(yè)結構是良好產業(yè)環(huán)境形成的基礎；（2）東道國的產業(yè)政策是重要因素；（3）關聯(lián)產業(yè)的發(fā)展水平直接決定和影響生產經營的成本和效率。二、國際投資環(huán)境因素（二）（二）經濟環(huán)境因素經濟環(huán)境因素 5.生產要素供應：生產要素供應水平的高

19、低，大致反映在以下四個方面：生產要素流動的渠道、效率及靈活性，同生產要素市場的發(fā)育程度呈正相關。生產要素的可供量。生產要素的成本，如勞動者的工資水平、土地的價格、生產資料的價格、融資成本等。生產要素的質量，即勞動者的素質和生產資料的質量等。二、國際投資環(huán)境因素（二）（二）經濟環(huán)境因素經濟環(huán)境因素 6.涉外經濟狀況：國際收支狀況：在一定程度上反映著該國一定時期內的經濟實力(特別是金融實力)的強弱及其發(fā)展趨勢。國際貿易狀況：東道國對外貿易的規(guī)模和水平以及對外貿易政策是決定該國經濟的外向度和開放度的實質性因素之一。國際金融狀況：匯率與貨幣穩(wěn)定性、外匯市場、外匯管制程度、國際儲備狀況與外債規(guī)模。二、國

20、際投資環(huán)境因素（三）（三）基礎設施因素基礎設施因素 基礎設施是任何投資活動都必不可少的物質技術條件。它與自然地理因素同屬于投資環(huán)境的“硬件”。外國投資者要在東道國從事生產經營活動，需要隨時利用交通郵電設施同外部保持聯(lián)系，需要得到能源和水資源的穩(wěn)定供應，還需要享受必要的社會服務，這些都有賴于東道國完善的基礎設施。包括能源供應系統(tǒng)、供水和排水系統(tǒng)、交通系統(tǒng)、郵電通訊系統(tǒng)、防災系統(tǒng)、環(huán)境系統(tǒng)、生活服務系統(tǒng)等。二、國際投資環(huán)境因素（四）法律環(huán)境因素（四）法律環(huán)境因素 在國際投資環(huán)境的諸因素中，法律因素起著調整投資關系、保障投資者的利益和安全，調節(jié)投資行為的作用。對東道國法律環(huán)境因素的考察，主要集中在三

21、個方面：法律完備性、法律公正性和法制穩(wěn)定性。二、國際投資環(huán)境因素（五）政治環(huán)境因素（五）政治環(huán)境因素 國際投資較之國內投資要承受大得多的政治風險，而政治風險就源于東道國政治環(huán)境因素的變化。對東道國政治環(huán)境因素的考察，重點在于以下幾方面：政治制度、執(zhí)政者治理國家的能力及政府部門的行政效率、政局穩(wěn)定性與政策連續(xù)性、東道國與國外的政治關系等。二、國際投資環(huán)境因素（六）社會文化環(huán)境因素（六）社會文化環(huán)境因素 社會文化環(huán)境主要包括語言文字、民族、宗教、風俗、價值觀念、道德準則、教育水平、人口素質等因素，它們是構成投資軟環(huán)境的一個基本方面。例子o2004年9月在西班牙埃爾切市發(fā)生的燒鞋事件.o據一位不愿意透露姓名的目擊者說，9月14日下午，在埃爾切卡魯斯工業(yè)區(qū)中國鞋店附近貼滿了煽動埃爾切市民參加抗議游行示威的大標語：“埃爾切市民們，讓我們團結起來，