白酒淡季銷售不暢原因與對策分析報告

1、白酒淡季銷售不暢原因及對策分析在白酒市場競爭愈演愈烈的今天，不少白酒品牌不僅是旺季難旺，且淡季更淡，嚴重的企業(yè)每逢盛夏 時節(jié)，更好比雪上加霜！那么，作為季節(jié)性非常明顯的白酒產(chǎn)品如何才能做到淡季不淡呢？首先分析 一下淡季銷售不暢的幾大主要原因所在：1、營銷意識不強：不少企業(yè)決策者首先在主觀意識上就認為夏天是白酒的淡季，銷量下滑或產(chǎn) 品走不動都是很正常的現(xiàn)象！而正是這種“任期自然銷售”的粗略意識才導(dǎo)致了大多數(shù)白酒企業(yè)在淡 季營銷上缺乏主觀能動性， 沒有在淡季來臨之前做好相關(guān)的市場防御工作， 在淡季的時候也未把重點 真正轉(zhuǎn)換到市場營銷和管理上來！ 從而由于準備不充分、 戰(zhàn)術(shù)不恰當， 而喪失了在淡季的

2、整體競爭力。2、產(chǎn)品市場定位不準導(dǎo)致淡季更淡：炎熱的夏天是飲料和啤酒等產(chǎn)品的旺季，作為白酒產(chǎn)品而 言，要想在這個季節(jié)實現(xiàn)較大的銷量， 就必須在產(chǎn)品種類、 結(jié)構(gòu)與檔次上進行合理的調(diào)整。 整體來看， 在夏季， 白酒市場高檔酒和低檔酒 （ 如光瓶酒 ）的銷售弧線變化不是很大， 經(jīng)常喝白酒或送禮的消費者 在夏季基本上還是依然購買，而轉(zhuǎn)喝啤酒、紅酒等產(chǎn)品的消費者基本上以中青年人居多。所以，要鞏 固白酒的主流消費群體， 在夏季是不宜主推高度酒的！ 但反觀我們的不少廠家是冬季主推的什么產(chǎn)品、 在夏季還是依然擺放在貨架上， 即沒有根據(jù)季節(jié)變化的規(guī)律性來適時調(diào)整產(chǎn)品的合理結(jié)構(gòu)， 以至淡季 更淡。3、促銷戰(zhàn)術(shù)不當

3、使淡季戰(zhàn)績不佳：在炎熱的夏季，筆者看到包括很多名優(yōu)產(chǎn)品在的白酒企業(yè)都 在搞“買一贈一” 活動， 可多數(shù)廠家送出去的并不是消費者最想要的， 因為他們送的都是同樣的白酒， 畢竟白酒本身在淡季就是不太受歡迎的， 即便你送的是一個產(chǎn)品或其它紅酒產(chǎn)品， 但效果都不會太理 想。象全興大曲就會促銷，賣出一瓶就送六瓶礦泉水，因為相對來說，水飲料在夏季比酒受歡迎些。 所以，在淡季的促銷策略上，我們的白酒廠家不能一搞促銷就來倆，一定要想法如何抓住消費者的真 正需求所在才是關(guān)鍵！4、缺乏強有力的品牌作支撐：我們經(jīng)常會看到這樣一種現(xiàn)象，那就是不少白酒品牌、特別是高 檔白酒一旦離開了促銷攻勢產(chǎn)品在商場就基本叫停， 在淡

4、季更是慘淡經(jīng)營。 為什么會有這樣的結(jié)果？ 因為這樣的白酒產(chǎn)品雖然賣了個好價錢， 但由于自身在產(chǎn)品知名度與美譽度方面極度匱乏， 從而不能 依靠忠誠度較高的、極為穩(wěn)固的消費群體來支撐市場的更大發(fā)展。所以，高價位的白酒品牌還必須具 有高價值的品牌基礎(chǔ)，否則，將很難建立起穩(wěn)固的消費根基。5、自欺欺人的淡季營銷手法導(dǎo)致名存實亡：現(xiàn)在不少的白酒廠家也實現(xiàn)了在淡季的穩(wěn)定增長， 可他們實質(zhì)上只是把產(chǎn)品的庫房換了個地方，表面上看是“銷售”出去了，但實際上并沒有被消費者 “消費”掉！造成這種結(jié)局的病根在于：我們的廠家在淡季來臨之前是想方設(shè)法讓經(jīng)銷商進貨，一些 片區(qū)的業(yè)務(wù)人員為了贏得淡季的業(yè)績， 也是拼命把貨往經(jīng)銷

5、商那里壓， 但這些實質(zhì)上并沒有真正解決 企業(yè)在淡季的銷售問題。6、廠商各自為陣：每逢白酒淡季，廠家與各級渠道商及終端零售商由于沒有形成有效的合力， 以至淡季門庭冷落。這方面，一是廠家對淡季營銷戰(zhàn)術(shù)沒有進行徹底的灌輸與執(zhí)行，經(jīng)銷商的行為往 往也與廠家的意愿相違背；另一方面經(jīng)銷商在淡季過于依賴廠家的促銷，缺乏主動意識，有的更是把 主力投入到其它暢銷產(chǎn)品上去了，這樣一來，導(dǎo)致淡季更淡。那么，在淡季我們又該如何做呢？1、在旺季為淡季打好伏筆：“淡季壓貨”這是個普遍的市場現(xiàn)象，也是各行業(yè)的一個通病！關(guān)鍵是除了季節(jié)性因素外、影響 產(chǎn)品滯銷的其它因素是否都已解決？這一點很重要 ! 當然徹底解決是比較困難，但

6、我們一定要扭轉(zhuǎn)劣 勢，如果在旺季都沒得到有效的解決，在淡季勿須質(zhì)疑自然是雪上加霜了！一是白酒的品質(zhì)問題 （ 象 質(zhì)量、口感等 ） ；二是產(chǎn)品價格問題；三是市場推廣問題 （ 如推廣方式不妥 ）、四是購買力問題 （ 如銷售 不對路 ） 、五是廠商合作問題、六是知名度問題。一般情況下，一類問題廠家可以改進，二類問題廠 商雙方可以協(xié)調(diào)解決，第三方面問題往往是最普遍的，也只有消除了這類問題的阻礙，最后幾個問題 才容易緩解。實質(zhì)上淡季銷勢低迷這是市場與產(chǎn)品的實際現(xiàn)狀，但我們可以通過其它途徑改變窘境。 好比人身上有一痛處，我們不僅要按摩痛點，還須推拿周邊部位，在淡季緩解白酒庫存壓力和銷售不 暢的道理其實也是

7、這樣的！有這樣一個例子，某地方白酒品牌曾在 A 市很暢銷，平時在家門口的促銷活動也就做得較少，到 了 4-9 月和其它產(chǎn)品差不多，銷售逐漸呈下滑趨勢，不過考慮到“淡季情由可原”也就任其發(fā)展 ! 可 后來該市的白酒新品牌陸續(xù)增多，有不少是外來強勢名牌，原來在夏天還基本可以維持，但在強手的 夾擊中很快便是走貨極度緩慢，經(jīng)銷商們也是叫苦不迭！有的旺季一過不僅大幅度減少進貨 , 還干脆 經(jīng)營其它產(chǎn)品。在發(fā)現(xiàn)這個問題后點石成金策劃機構(gòu)為他們及時采取了“旺季為淡季促銷”的方法， 收到了意想不到的效果。一方面在春節(jié)期間， 對在各大超市和商場凡購買本品的顧客， 均贈送一印有日歷的精美優(yōu)惠金卡（ 優(yōu)惠卡有效時間

8、是一年，可重復(fù)使用，同時規(guī)定凡在“五一”節(jié)到“八一”節(jié)期間的任一時間里購 買本品牌的顧客均可獲得禮品一份，并能參與抽獎 ） ；這樣不但加深了顧客對品牌的情感，還促使了 一部分顧客在淡季時又再次購買。另一方面同時派大量促銷員到居民區(qū)去贈送優(yōu)惠金卡，并在大型、 集中的社區(qū)開展免費品嘗活動，由于該公司產(chǎn)品口感風味不錯、且價格適中，這樣一來不但增加了白酒在旺季期間的銷量，且不少的 市民在淡季同樣也拿著優(yōu)惠卡來購買。所以，在旺季為淡季銷售打好伏筆很關(guān)鍵！2、調(diào)整合理的淡季品種結(jié)構(gòu)根據(jù)不同的消費層次和消費習(xí)慣調(diào)整在淡季的經(jīng)營品種也是為淡季促銷的有效方法。 在淡季， 真 正喝酒的消費者還主要是以中低檔酒為主

9、， 這部分消費群體主要集中在城市低端和農(nóng)村市場， 其平時 的白酒飲用量相對旺季肯定減少，所以，可針對其推含量較少的小瓶酒；而針對中檔消費層次，可量 身定做一些低度酒；就高檔消費層次而言，他們多習(xí)慣于夏季喝紅酒或啤酒，平時購買高檔酒也主要 是商務(wù)應(yīng)酬、會議宴請或饋贈方面。所以，針對這部分消費者應(yīng)在品牌文化、廣告訴求等方面多做文 章。另外，我們也可以在淡季的時候推出白酒新品種，通過差異化優(yōu)勢和競爭品牌展開角逐，這樣一 來也可以說是旺季前的一個熱身準備運動。3、加強對零售商的開發(fā)：業(yè)界有句俗語叫做“旺季做銷量、淡季做市場”。其實，如果沒有市場又哪里來銷量呢？在淡季 不斷開發(fā)市場，不僅意味著你多賣一瓶

10、，他少賣一瓶！關(guān)鍵是還能為淡旺季的競爭奠定堅實的基礎(chǔ)。 舉個簡單的例子，某市有 500 家店在賣你的白酒產(chǎn)品，但如果你不開發(fā)市場，在淡季或許連 500 家都 沒有，而如果你加大了拓展圍，就有可能還遠遠超過 500 家的數(shù)量，當然細化到每個店你的銷量可能 不如旺季，且營銷成本上升，但畢竟你的整體銷量還是不錯，且多了幾塊地盤，如策略得到，到了旺 季會更有大的產(chǎn)出。建議在淡季的時候，我們要不斷拓展銷售盲區(qū)，應(yīng)特別注重對對零售商的開發(fā)，如社區(qū)集中的便 民店、小賣鋪和一些大排檔之的餐館，這些不起眼的零散型小店往往通過有的開發(fā)、拜訪、回訪、促 銷會實現(xiàn)更多的白酒零售。這里應(yīng)注意這幾點：完成了首次鋪貨之后，

11、深度訪銷與深度促銷都應(yīng)同時加強，從而促進產(chǎn)品的“下架”速度。在深度訪銷工作中， 主要通過多次帶貨回訪形式提升終端店鋪的銷量， 同時促進客戶加深對業(yè)務(wù) 代表與品牌的印象，以刺激其經(jīng)銷欲望。業(yè)務(wù)人員主要通過定期拜訪，征詢客戶意見、了解產(chǎn)品銷售形式、售后情況、競品差異，并通過 店主了解顧客的反饋意見，同時積極協(xié)助店主開展銷售，并認真收集、整理、匯報市場反饋信息。向店主介紹產(chǎn)品的性能、優(yōu)點，協(xié)助店鋪做好促銷，引導(dǎo)、培育店主的主動推銷意識，提高其對 品牌的信任、對產(chǎn)品的信心。通過深度訪銷，優(yōu)化網(wǎng)點結(jié)構(gòu)，淘汰弱勢店鋪，保持持續(xù)穩(wěn)定的終端市場。4、展開生動化列各大商場、超市的白酒產(chǎn)品是琳瑯滿目、令人眼花繚亂

12、，必須以展開生動化列方式，通過強烈的 視覺效果來吸引顧客的注意力。貨架：爭取入口處產(chǎn)品列區(qū)的排面， 有條件的企業(yè)可在收銀柜臺口專門設(shè)立一個產(chǎn)品展示貨架， 也可與 名優(yōu)品牌同列一處，以爭取最佳的視覺效果。產(chǎn)品在貨架的位置應(yīng)顯而易見， 須具有視覺沖擊力， 如是三層貨架， 宜擺放上層位置； 五層貨架， 一般 3-5 層適合列， 通常情況下， 以普通成人的齊胸高度為最佳拿取位置， 太超過視平線則效果欠佳。產(chǎn)品的列應(yīng)選擇店鋪的最佳視覺點，列排面應(yīng)優(yōu)于同類競品。場宣傳品或?qū)з徔ㄆ瑧?yīng)投放于店顧客能目擊的有效視區(qū)。堆頭可專門設(shè)計獨特的品牌形象展示臺或酒品端架， 宜堆放在主通道中、 門店出入口和收銀處等位置。如

13、產(chǎn)品系列比較豐富，應(yīng)通過組合優(yōu)勢，以“島型”、“圓型”、“梯形”或其它搶眼的堆放方 式提高受眾率。店創(chuàng)新終端宣傳品設(shè)計，提高海報、吊牌、掛期、店招的視覺效果，有實力的企業(yè)，可在樣板店設(shè) 置一個具有動感效果的小酒瓶型燈箱。店外可采用幾口空箱子整齊碼放在店鋪門口，以提高對過往顧客的吸引力。另外，我們的企業(yè)也可在白酒外包裝方面想些辦法，以配合產(chǎn)品的生動化列，象有的白酒品牌在 大賣場就給瓶頸打一個蝴蝶結(jié)，這樣就很吸引人。5、展開情感化公關(guān)促銷：筆者一貫認為，雖然更多的白酒消費者在品牌意識方面已不斷提高，其消費意識也比較理性，但 往往在實際的消費行為過程中還是比較感性的。 同是一款價格都差不多的白酒產(chǎn)品

14、， 即便其它競品有 可能比你的知名度還高， 但只要你的服務(wù)能不斷創(chuàng)新， 有時哪怕只是促銷員一句動聽的話也可能改變 他的初衷，而轉(zhuǎn)買你的產(chǎn)品。所以，如何展開情感化公關(guān)促銷也顯得尤為重要?？刹欢ㄆ谠谝恍┲攸c市場搞一些與消費者能產(chǎn)生互動的聯(lián)誼活動，如送“壩壩電影”到社區(qū)，送 “文藝節(jié)目”下鄉(xiāng)或開展健康講座、白酒文化知識競賽之類的一些活動，這樣能有效拉近品牌與消費 者之間的距離。象今年的 世界杯賽，白酒企業(yè)可與一些大型茶樓、酒樓聯(lián)合促銷，買一瓶白酒可送 一某茶樓能免費喝茶看球的消費券。與其他品牌聯(lián)合促銷：利用“捆綁式”銷售方式，把小禮品或贈品，隨其它知名度高的產(chǎn)品包裝 在一起銷售，從而刺激消費者的購買

15、欲望。這里最好不要選擇白酒，可和一些地方啤酒、知名飲料產(chǎn) 品合作，如銀劍南推出的就是買一瓶白酒送“ 長城紅 葡萄酒”一瓶。除對顧客執(zhí)行“消費有獎”外，還可對一些零售店施行“銷售有獎”，獎品可以家庭日用消費品 為主，農(nóng)村市場還可施行獎勵化肥、飼料等農(nóng)用物資和工用具等政策，以提高其推銷熱情。6、與經(jīng)銷商聯(lián)合抗戰(zhàn)：每到淡季，可以說各級經(jīng)銷商都不愿增加白酒庫存，對市場缺乏應(yīng)有的積極性，更甚者會將資金投向啤酒、飲料等暢銷產(chǎn)品。針對這種情況，要把產(chǎn)品向終端零售商層層轉(zhuǎn)化并讓消費者消化，真正 實現(xiàn)促進淡季銷售之目的，就必須廠商合力，攜手做好淡季營銷工作，這里首先指出經(jīng)銷商存在的一 些原因：第一、經(jīng)銷商沒有充

16、分考慮到自身的消化能力；第二、對市場的預(yù)測分析不夠，導(dǎo)致盲目壓貨；第三、 淡季來了才想我該怎么辦？而沒考慮怎樣預(yù)防一下淡季的困難；第四、沒有開發(fā)新的銷售渠道、充分挖掘和培育潛在客戶；第五、沒能有效爭取到廠方的促銷支持與優(yōu)惠政策；第六、對產(chǎn)品的信心 不足。當然，無論廠家還是經(jīng)銷商首先我們在意識上不能把“淡季會淡”當成很自然的事，雖然產(chǎn)品 與市場客觀存在一些自然因素，但我們不能這么想，得從本質(zhì)上改變這種觀念，靠實際的行動去創(chuàng)造 “淡季一樣火”的局面。筆者認為：經(jīng)銷商不能有“坐、等、靠”的思想，現(xiàn)在已不是坐商時代了，我們必須向行商轉(zhuǎn)變，特別是末 級批發(fā)商，更應(yīng)積極地走出去，主動開發(fā)下級分銷商和終端客

17、戶，只有把自己的網(wǎng)點發(fā)展多了，你的 銷量才能上去。打個比方，去年淡季有 50 家店鋪在你那里進貨，而今年是 70 家，兩者的效果肯定不 一樣！及時調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，推出與自己網(wǎng)絡(luò)渠道、消費市場相匹配的產(chǎn)品。提前和廠家協(xié)商，盡量爭取一些廣告宣傳、促銷活動或產(chǎn)品價格方面的支持。另外，白酒產(chǎn)品在淡季出現(xiàn)積壓還有一個滯銷品和暢銷品的問題。滯銷品多是產(chǎn)品本身有問題， 在淡季銷售不暢這也就不足為奇了！ 但為什么一些暢銷產(chǎn)品也會在經(jīng)銷商的庫房里大量積壓呢？除了 季節(jié)性因素外，通常很大程度上源于廠商雙方對市場的開發(fā)、管理與調(diào)控不夠。如廠方業(yè)務(wù)代表是否 按計劃在對終端網(wǎng)點進行深度訪銷， 這對判斷產(chǎn)品的走量情況來講很關(guān)鍵； 經(jīng)銷商對淡季的銷售態(tài)勢 是否進行了深入的考察分析，同樣，廠商雙方是否為產(chǎn)品淡季銷售做了通盤考慮，并制定了相應(yīng)的對 策