深度挖掘消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)-驚現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

1、深度挖掘消費(fèi)者行為數(shù)據(jù) 驚現(xiàn)精準(zhǔn)營銷我知道廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但是我不知道到底是哪一半?！边@個(gè)哈姆雷特 式的疑問一直困擾著我們，因?yàn)槲覀兪嵌嗝吹乜释恳环皱X都花在了刀刃上。如今的消費(fèi)市場(chǎng)處于信息大爆炸的時(shí)代，企業(yè)的宣傳一不小心就有可能呈現(xiàn)出碎片化的趨勢(shì)，為了應(yīng)對(duì)這一變化，大量精準(zhǔn)營銷形式必然出現(xiàn)，這對(duì)企業(yè)進(jìn)行推廣策略的制定帶來了新的挑戰(zhàn)。無論是互聯(lián)網(wǎng)、分眾還是直復(fù)營銷，要想精細(xì)耕耘，關(guān)鍵在于目標(biāo)受眾的篩選，最理想的模式是定位消費(fèi)者的基本屬性特征 （如性別、年齡、職業(yè)、家庭情況、購買力、意識(shí)屬性等卜消費(fèi)行為特征，通過對(duì)其精準(zhǔn)衡量和分析，建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，再通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行顧客優(yōu)選，并通過市場(chǎng)測(cè)試

2、來驗(yàn)證所做的定位是否準(zhǔn)確有效（如圖1）。精淮昔指促成購買優(yōu)電顧客顧客屬件消身行為分折應(yīng)用性機(jī)華聆業(yè)闞工小我、.庭B；兄4門1 %何時(shí)買的八月二的嚏學(xué)少器少錢關(guān)的市場(chǎng)驗(yàn)討.效聚評(píng)估這種基于消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)挖掘的精準(zhǔn)營銷充分利用消費(fèi)者調(diào)查的海量數(shù)據(jù)庫，從而形成一個(gè)營銷藍(lán)海 藍(lán)海指南一：勾畫目標(biāo)消費(fèi)者的輪廓指定市場(chǎng)方案之前，我們總在考慮這些問題：品牌的顧客具備有哪些 特征？他們的購物行為特征是怎樣的？要回答這些問題，除了部分可以直接向顧客收集外，還可以從顧客購買的產(chǎn)品特征進(jìn)行判定，通過顧客購買的產(chǎn)品特征可以判定顧客的消費(fèi)意識(shí)、購物偏好、行為習(xí)慣、家庭情況等。比如購買 紙 尿褲的顧客，家里是有小孩的，且

3、小孩的年齡應(yīng)該在 3歲以內(nèi)；購買1段奶粉的 顧客家里應(yīng)該有0-6個(gè)月的嬰兒，且如果這個(gè)顧客三個(gè)月后購買了 2段奶粉，那 么可以判斷這個(gè)嬰兒現(xiàn)在應(yīng)該有 6個(gè)月大了，那么其三個(gè)月前應(yīng)該只有 3個(gè)月大（因?yàn)?段奶粉適合6-12月的嬰兒），而頑客接下來的每一次 購買記錄都可以用 來修正我們的判斷（如表1）;蝕口顧客購買了辣味的調(diào)料，或者多次購買了含 辣味的產(chǎn)品，我們可以判斷該顧客是偏好辣味的；顧客購買力較高，且多次 購 買了葡萄酒，那么該顧客可能具備一定的小資情調(diào)。而以上我們都可以通過 研究建立相應(yīng)的數(shù)學(xué)模型進(jìn)行判斷、分類，并通過對(duì)顧客連續(xù)的購買記錄進(jìn)行分析并修正原有的判斷。表1-反映某會(huì)員嬰兒成長過

4、程的購物記錄交易時(shí)間產(chǎn)品條碼產(chǎn)品名稱2009-11-046908538403180多美滋金裝多樂加娶兒奶粉400K 1楨2010-01-116908588104711多蓑滋金裝多樂加娶兒奶粉1段6501642045098茅氏藏菜磨牙棒6903148074015幫寶適干爽健超大包裝大碼66片Z01M1-196903244540933安兒樂干爽透氣超通肥電片包6903244540056安兒樂M9024舒薄舐原褥中碼/片6908588104711多美滋金裝多樂加?jì)雰喝臃?段2010-03-026921244500894低價(jià)嬰兒紙尿健大號(hào)6903244540292安兒樂舒薄棉柔紙尿褲中號(hào)48S2010

5、-03-146908588104735多美滋金裝多領(lǐng)加延度奶粉.上線一積少成多，這些特征標(biāo)簽幫助我們勾畫了目標(biāo)消費(fèi)者的輪廓，并為相應(yīng)的精準(zhǔn)營銷提供支持。比如在做試用品派發(fā)的時(shí)候，除了可以向同品類的 其 他競品的顧客派發(fā)，也可以向最有可能購買該產(chǎn)品的顧客派發(fā)，而通過購物 籃 分析就可以知道誰比較有可能去購買。比如，你會(huì)發(fā)現(xiàn)購買洗衣液的顧客還 最 有可能購買衣物消毒品、柔順劑、浴廁清潔用品等；而購買牙膏的顧客最有 可 能購買牙刷、口腔護(hù)理品、普通個(gè)人用紙等。如果你正在做一個(gè)試用品的派 發(fā), 你便可以對(duì)正在購買這些物品的顧客進(jìn)行精準(zhǔn)派發(fā)。又如中秋節(jié)將至了，許 多人都會(huì)到大賣場(chǎng)購買月餅，那么你知道購買

6、月餅的人多數(shù)還會(huì)購買其他什么產(chǎn)品嗎？而通過購物籃分析你會(huì)發(fā)現(xiàn)，購買月餅的人有14%還會(huì)購買生鮮干貨，有10%的人還會(huì)購買酸奶，有8%的人還會(huì)購買冷凍食品、有7%的人還會(huì)購買 西式糕點(diǎn)、干脆小食等。同品牌不同產(chǎn)品間的促銷組合也可以用來做精準(zhǔn)營銷，當(dāng)你某個(gè)系列的產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，但又苦于找不到目標(biāo)群體時(shí)，那么你可以通過產(chǎn)品組合做捆綁銷售，而這種產(chǎn)品組合同樣需要精準(zhǔn)。比如你想提升爽膚水的銷量，那么 可 以和面膜組合銷售，因?yàn)榉治霭l(fā)現(xiàn)，購買面膜的人有 93%還會(huì)購買爽膚水；如果你想提升面霜的銷量，那么可以和清痘產(chǎn)品組合銷售，因?yàn)榉治霭l(fā)現(xiàn)，購 買 清痘產(chǎn)品的人有98%還會(huì)購買面霜。如表2所示。表2-某品牌護(hù)

7、膚品產(chǎn)品相關(guān)性品類1品類2品類If品類Z品類2f品類1面腹爽膚水47.59%蟲膚水面靠22,94%1531%清癟面霜痛2.59%l 題的k潔面19,92%6.68 騎面霜潔面16.13%3.05%注：品類1 一品類2:表示購買品類1產(chǎn)品的消費(fèi)者同時(shí)購買品類2產(chǎn)品 的比例，品類2一品類1類同藍(lán)海指南二：預(yù)測(cè)顧客重復(fù)購買周期基于消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)挖掘的精準(zhǔn)營銷的另一個(gè)應(yīng)用是預(yù)測(cè)顧客的重復(fù)購買周期，并在顧客發(fā)生下次購買前給顧客推送有價(jià)值的購買信息。比如某 顧 客正在使用某品牌的具有某功效的洗發(fā)水，并且你預(yù)測(cè)到這個(gè)顧客用完該洗 發(fā) 水且發(fā)生下次購買的大概時(shí)間，那么你就可以在顧客購買該品牌洗發(fā)水前向 其推薦

8、本品牌的洗發(fā)水，并給予其一定的優(yōu)惠。如果顧客試用了你的洗發(fā)水后 覺得好用，那么他將有可能轉(zhuǎn)換為你的顧客。而做這一切的前提是你要知道該顧客的重復(fù)購買周期！重復(fù)購買周期是指顧客第一次購買某類產(chǎn)品和第二次購買同樣功效產(chǎn)品 之間的時(shí)間問隔。例如，顧客第一次購買洗衣粉是2010年4月，至IJ2010年6月又購買了洗衣皂，那么其重復(fù)購買周期為 2個(gè)月。有的產(chǎn)品的重復(fù)購買周期長，有 的重復(fù)購買周期則短?？焖傧M(fèi)品的重復(fù)購買周期短，耐用消費(fèi)品的重復(fù)購買周期長；價(jià)值越小，重復(fù)購買周期就越可能短，價(jià)值越大，重復(fù)購買周期就越可能長。我們選取2010年上半年購買潔面用品2次及2次以上的優(yōu)惠多會(huì)員共3062名為例，分析

9、其重復(fù)購買周期，截取部分結(jié)果如表3所示。表3-會(huì)員重復(fù)購買潔面用品周期知道了每個(gè)會(huì)員的重復(fù)購買周期后，便可以預(yù)測(cè)會(huì)員下次購買的時(shí)間,并在會(huì)員發(fā)生購買前傳達(dá)準(zhǔn)確有效的營銷信息。另外，分析這些會(huì)員重復(fù)購買周期的分布發(fā)現(xiàn)，重復(fù)購買周期在 0-30天內(nèi)的會(huì)員占比約57%,而重復(fù)購買周 期在0-60天內(nèi)的會(huì)員占比則達(dá)80%。因此，根據(jù)帕累托原則，可以認(rèn)為潔面用 品的重復(fù)購買周期約為2個(gè)月。如圖2所示：174669g367250120%1005iig。%60%40%20%口瑞K計(jì)占It累計(jì)占比S7%30%100%市里購買周期分布圖2-活面三品重復(fù)勘買周期分布藍(lán)海指南三：找出你的忠誠顧客基于消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)挖

10、掘的精準(zhǔn)營銷關(guān)心顧客忠誠度。以前的大多數(shù)營銷理論和實(shí)踐，往往集中在如何吸引新的顧客，而不是顧客保留方面。當(dāng) 前,企業(yè)爭奪客戶資源的競爭加劇，而客戶總體資源并沒有明顯增長。在這種情況下，實(shí)現(xiàn)客戶保留無疑是企業(yè)最關(guān)心、最努力要實(shí)現(xiàn)的工作。影響顧客忠誠度的因素有多方面，例如顧客的重復(fù)購買次數(shù)、購物時(shí)間長短、對(duì)價(jià)格的敏感程度、對(duì)競爭產(chǎn)品的態(tài)度、以及對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題的態(tài)度等。這里還是以潔面用品為例，以顧客對(duì)某品牌及其競品的重復(fù)購買次數(shù)作為衡量忠誠度的指標(biāo)（暫不考慮其他因素的影響），夕析得到某品牌潔面用品的顧 客忠誠度，如下表4。從下表可以看到，顧 客的忠誠度在經(jīng)過量化取值后便得以 區(qū)分，因此便可以準(zhǔn)確定位

11、誰是你的忠誠顧客。表4-顧客對(duì)某品牌潔面用品忠誠度會(huì)員購買某品牌潔面用品次數(shù)購買其他品牌潔面用品次數(shù)忠減度會(huì)員150106 0爆會(huì)員210100. 0CK會(huì)員3132氏g%會(huì)員41233. 3瑞會(huì)員52250. 0。%會(huì)員620100. 0熊會(huì)員?31依00%會(huì)員 * V 中 V Bs" 1tj"!F藍(lán)海指南四：市場(chǎng)在細(xì)分，顧客也細(xì)分精準(zhǔn)營銷往往還需要對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分，再針對(duì)不同細(xì)分的顧客群實(shí)施差 異化的營銷策略，以達(dá)到資源的集優(yōu)以及效益的最大化。當(dāng)然，顧客細(xì)分的方法也有很多，但每種方法的選取都是基于數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)的可能性和實(shí)際營銷中的需要而確定的?？梢愿鶕?jù)顧客的性別、地域、社會(huì)關(guān)

12、系對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分，也可以根據(jù)顧客的職業(yè)、購買力對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分，還可以根據(jù)顧客的忠誠度、價(jià)值貢獻(xiàn)對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分，等等。下面從顧客的價(jià)值貢獻(xiàn)及忠誠度兩個(gè)方面對(duì)某品牌潔面用品的顧客進(jìn)行 細(xì)分。根據(jù)顧客對(duì)某品牌潔面用品的購買次數(shù)及忠誠度，可以將該品牌潔面 用品的顧客細(xì)分成四大類客戶，分別為重度消費(fèi)高忠誠度顧客、重度消費(fèi)低忠 誠 度顧客、輕度消費(fèi)高忠誠度顧客、輕度消費(fèi)低忠誠度顧客。如下表5所示。表5-某品牌潔面用品顧客細(xì)分顧客類別顧客藪占比的買次數(shù)會(huì)3次，盅堿度妾60J的政客332%的買次數(shù)學(xué)3次,忠誠度6。的/客502%躅買次數(shù)3次，忠誠度60%的M客M116%購買次數(shù)3次，忠減度，60%的JS客19

13、59標(biāo)后務(wù)凡以81% bluy.1 1(j3xui i分群1：重度消費(fèi)高忠誠度顧客約有2%的顧客購買該品牌潔面用品次 數(shù)在3次以上且忠誠度在60%以上。這類顧客屬于該品牌的優(yōu)質(zhì)顧客，不僅購買次數(shù)多，而且忠誠度高，這 類顧客企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取適當(dāng)?shù)木S護(hù)策略，持續(xù)保有分群2： 重 度 消費(fèi) 低 忠 誠度 顧 客圖 3)約有2%的顧客購買該品牌潔面用品次數(shù) 在 3次以上但忠誠度在60%以下。這類顧客購買該品牌潔面用品的次數(shù)雖然較多，但購買其他品牌的次數(shù)更多，說明這部分顧客在潔面用品方面的需求量大，且購買力強(qiáng)。但這部分顧客也比較難轉(zhuǎn)化成為高忠誠度顧客，因此這部分顧客只要維持即可，當(dāng)然，也可適當(dāng)采取策略從競爭

14、對(duì)手處挖掘這部分顧客的份額。分群 3： 輕 度 消費(fèi) 高 忠 誠度 顧 客約有 81% 的顧客購買該品牌潔面用品次數(shù)在3次以下，但忠誠度在60%以上。這部分顧客雖然購買該品牌潔面用品次數(shù)較少，但忠誠度卻較高，且這部分顧客數(shù)量較大，因此在營銷策略上除了要維護(hù)這部分顧客外，還要重點(diǎn)挖掘這部分顧客的其他需求，令其試用同一品牌不同品類的產(chǎn)品，以提升這部分顧客對(duì)該品牌的購買量，從而提升銷售額。分群 4： 輕 度 消費(fèi) 低 忠 誠度 顧 客約有 16% 的顧客購買該品牌潔面用品次數(shù)在3次以下，且忠誠度在60%以下。這部分顧客購買該品牌潔面用品的次數(shù)較少，購買其他品牌的次數(shù)較多，不是該品牌的高忠誠度顧客。但由于這部分顧客的數(shù)量較大，因此可以重點(diǎn)挖掘這部分顧客在使用競品的哪些產(chǎn)品，并了解其需求，并制定策略提升這部分顧客的銷售份額。以上我們淺析了基于消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)挖掘的精準(zhǔn)營銷在定位目標(biāo)消費(fèi)者、預(yù)測(cè)顧客重復(fù)購買周期、顧客細(xì)分方面的應(yīng)用。當(dāng)然，這種精準(zhǔn)營銷的 應(yīng) 用遠(yuǎn)