第三章分銷渠道的長(zhǎng)度和寬度決策ppt課件

1、第三章第三章 分銷渠道的長(zhǎng)度和寬度決策分銷渠道的長(zhǎng)度和寬度決策 目目 錄錄 3.1 3.1 分銷渠道長(zhǎng)度和寬度的類型分銷渠道長(zhǎng)度和寬度的類型 3.2 3.2 影響分銷渠道長(zhǎng)度和寬度決策的因素影響分銷渠道長(zhǎng)度和寬度決策的因素 3.3 3.3 直接分銷渠道直接分銷渠道 3.4 3.4 間接分銷渠道間接分銷渠道 3.5 3.5 分銷渠道寬度分銷渠道寬度 3.1 3.1 分銷渠道長(zhǎng)度和寬度的類型分銷渠道長(zhǎng)度和寬度的類型 3.1.1 3.1.1 長(zhǎng)渠道長(zhǎng)渠道長(zhǎng)渠道是指生產(chǎn)商在產(chǎn)品銷售過(guò)程中利用兩個(gè)或兩個(gè)長(zhǎng)渠道是指生產(chǎn)商在產(chǎn)品銷售過(guò)程中利用兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間商分銷商品的分銷渠道。以上的中間商分銷商品的分

2、銷渠道。 1. 1.長(zhǎng)渠道的優(yōu)點(diǎn)長(zhǎng)渠道的優(yōu)點(diǎn)（1 1利用龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，使產(chǎn)品具有最大的市場(chǎng)利用龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，使產(chǎn)品具有最大的市場(chǎng)覆蓋面。覆蓋面。（2 2減少了生產(chǎn)商的資金占用和耗費(fèi)，進(jìn)一步擴(kuò)大減少了生產(chǎn)商的資金占用和耗費(fèi)，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。產(chǎn)品銷售。（3 3減少了花費(fèi)在銷售上的精力、人力、物力、財(cái)減少了花費(fèi)在銷售上的精力、人力、物力、財(cái)力。力。（4 4降低了生產(chǎn)商的分銷風(fēng)險(xiǎn)。降低了生產(chǎn)商的分銷風(fēng)險(xiǎn)。 2. 2.長(zhǎng)渠道的缺點(diǎn)長(zhǎng)渠道的缺點(diǎn)（1 1流通環(huán)節(jié)多，銷售費(fèi)用增多，也增加了流通時(shí)流通環(huán)節(jié)多，銷售費(fèi)用增多，也增加了流通時(shí)間。間。（2 2生產(chǎn)商獲得市場(chǎng)信息不及時(shí)、不直接。生產(chǎn)商獲得市場(chǎng)信息

3、不及時(shí)、不直接。（3 3售前售后服務(wù)，往往由于不掌握產(chǎn)品技術(shù)等原售前售后服務(wù)，往往由于不掌握產(chǎn)品技術(shù)等原因而不能使消費(fèi)者滿意。因而不能使消費(fèi)者滿意。（4 4生產(chǎn)商、中間商、消費(fèi)者之間的關(guān)系復(fù)雜，難生產(chǎn)商、中間商、消費(fèi)者之間的關(guān)系復(fù)雜，難以協(xié)調(diào)。以協(xié)調(diào)。 3.1 3.1 分銷渠道長(zhǎng)度和寬度的類型分銷渠道長(zhǎng)度和寬度的類型 3.1.2 3.1.2 短渠道短渠道短渠道是指生產(chǎn)商僅利用一個(gè)中間商或自己銷售產(chǎn)品。短渠道是指生產(chǎn)商僅利用一個(gè)中間商或自己銷售產(chǎn)品。 1. 1.短渠道的優(yōu)點(diǎn)短渠道的優(yōu)點(diǎn)（1 1了解市場(chǎng)。了解市場(chǎng)。（2 2減少費(fèi)用。減少費(fèi)用。（3 3減少分銷環(huán)節(jié)，分銷時(shí)間短，費(fèi)用省，產(chǎn)品最減少分銷

4、環(huán)節(jié)，分銷時(shí)間短，費(fèi)用省，產(chǎn)品最終價(jià)格低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。終價(jià)格低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。（4 4分銷環(huán)節(jié)少，生產(chǎn)商和中間商較易建立直接而分銷環(huán)節(jié)少，生產(chǎn)商和中間商較易建立直接而密切的合作關(guān)系。密切的合作關(guān)系。 2. 2.短渠道的缺點(diǎn)短渠道的缺點(diǎn)（1 1增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)、銷售設(shè)施和銷售人員，相應(yīng)增增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)、銷售設(shè)施和銷售人員，相應(yīng)增加了銷售費(fèi)用。加了銷售費(fèi)用。（2 2銷售機(jī)構(gòu)總是有限的，致使產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋面過(guò)銷售機(jī)構(gòu)總是有限的，致使產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋面過(guò)窄，容易失去部分市場(chǎng)。窄，容易失去部分市場(chǎng)。（3 3分銷渠道短，生產(chǎn)商承擔(dān)的分銷風(fēng)險(xiǎn)也大。分銷渠道短，生產(chǎn)商承擔(dān)的分銷風(fēng)險(xiǎn)也大。 3.1 3.1 分銷渠道長(zhǎng)度和

5、寬度的類型分銷渠道長(zhǎng)度和寬度的類型 3.1.3 3.1.3 寬渠道和窄渠道寬渠道和窄渠道當(dāng)企業(yè)將產(chǎn)品銷向一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，按使用中間商的當(dāng)企業(yè)將產(chǎn)品銷向一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，按使用中間商的多少，可將分銷渠道劃分為寬渠道和窄渠道。分銷多少，可將分銷渠道劃分為寬渠道和窄渠道。分銷渠道的寬度是指分銷渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)或?qū)哟沃校骨赖膶挾仁侵阜咒N渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)或?qū)哟沃?，使用相同類型的中間商的數(shù)量。同一層次或環(huán)節(jié)使用用相同類型的中間商的數(shù)量。同一層次或環(huán)節(jié)使用的中間商越多，渠道就越寬；反之，渠道就越窄。的中間商越多，渠道就越寬；反之，渠道就越窄。一般來(lái)說(shuō)，渠道越寬，市場(chǎng)覆蓋面也越寬，但是成一般來(lái)說(shuō)，渠道越寬，市場(chǎng)

6、覆蓋面也越寬，但是成本也越高，中間商積極性較低；反之，則相反。本也越高，中間商積極性較低；反之，則相反。3. 2 3. 2 影響分銷渠道長(zhǎng)度和寬度決策的因素影響分銷渠道長(zhǎng)度和寬度決策的因素 3.2.1 3.2.1 產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素 1. 1.價(jià)值大小價(jià)值大小 2. 2.體積與重量體積與重量 3. 3.變異性變異性 4. 4.標(biāo)準(zhǔn)化程度標(biāo)準(zhǔn)化程度 5. 5.技術(shù)性技術(shù)性3. 2 3. 2 影響分銷渠道長(zhǎng)度和寬度決策的因素影響分銷渠道長(zhǎng)度和寬度決策的因素 3.2.2 3.2.2 市場(chǎng)因素市場(chǎng)因素 1. 1.市場(chǎng)類型市場(chǎng)類型 2. 2.市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)規(guī)模 3. 3.顧客集中度顧客集中度 4. 4.用戶

7、購(gòu)買數(shù)量用戶購(gòu)買數(shù)量 5. 5.競(jìng)爭(zhēng)者的分銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者的分銷渠道3. 2 3. 2 影響分銷渠道長(zhǎng)度和寬度決策的因素影響分銷渠道長(zhǎng)度和寬度決策的因素 3.2.3 3.2.3 企業(yè)自身因素企業(yè)自身因素 1. 1.企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力和聲譽(yù)企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力和聲譽(yù) 2. 2.產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 3. 3.企業(yè)的營(yíng)銷管理能力和經(jīng)驗(yàn)企業(yè)的營(yíng)銷管理能力和經(jīng)驗(yàn) 4. 4.對(duì)分銷渠道的控制能力對(duì)分銷渠道的控制能力 3.2.4 3.2.4 環(huán)境因素環(huán)境因素影響分銷渠道設(shè)計(jì)的環(huán)境因素既多又復(fù)雜。如科學(xué)技影響分銷渠道設(shè)計(jì)的環(huán)境因素既多又復(fù)雜。如科學(xué)技術(shù)發(fā)展可能為某些產(chǎn)品開辟出新的分銷渠道；食品術(shù)發(fā)展可能為某些產(chǎn)品開辟出新

8、的分銷渠道；食品保鮮技術(shù)的發(fā)展，使水果、蔬菜等的銷售渠道有可保鮮技術(shù)的發(fā)展，使水果、蔬菜等的銷售渠道有可能從短渠道變?yōu)殚L(zhǎng)渠道；又如經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)迫使企業(yè)能從短渠道變?yōu)殚L(zhǎng)渠道；又如經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)迫使企業(yè)縮短渠道等?？s短渠道等。3. 2 3. 2 影響分銷渠道長(zhǎng)度和寬度決策的因素影響分銷渠道長(zhǎng)度和寬度決策的因素 3.2.5 3.2.5 中間商因素中間商因素不同類型的中間商在執(zhí)行分銷任務(wù)時(shí)有各自的優(yōu)勢(shì)和不同類型的中間商在執(zhí)行分銷任務(wù)時(shí)有各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，分銷渠道設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮不同中間商的特征。劣勢(shì)，分銷渠道設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮不同中間商的特征。一些技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，一般要選擇具備相應(yīng)技術(shù)一些技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，一般

9、要選擇具備相應(yīng)技術(shù)能力或設(shè)備的中間商進(jìn)行銷售。有些產(chǎn)品需要一定能力或設(shè)備的中間商進(jìn)行銷售。有些產(chǎn)品需要一定的儲(chǔ)備如冷藏產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品等），就需要尋的儲(chǔ)備如冷藏產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品等），就需要尋找擁有相應(yīng)儲(chǔ)備能力的中間商進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。零售商的找擁有相應(yīng)儲(chǔ)備能力的中間商進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。零售商的實(shí)力較強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大，企業(yè)就可直接通過(guò)零售實(shí)力較強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大，企業(yè)就可直接通過(guò)零售商經(jīng)銷產(chǎn)品；零售商實(shí)力較弱、規(guī)模較小，企業(yè)只商經(jīng)銷產(chǎn)品；零售商實(shí)力較弱、規(guī)模較小，企業(yè)只能通過(guò)批發(fā)商進(jìn)行分銷。能通過(guò)批發(fā)商進(jìn)行分銷。3. 3 3. 3 直接分銷渠道直接分銷渠道 3.3.1 3.3.1 直接分銷渠道的特點(diǎn)直接分銷渠道的

10、特點(diǎn) 1. 1.適用范圍不斷擴(kuò)大適用范圍不斷擴(kuò)大 2. 2.歷史悠久，生命力頑強(qiáng)歷史悠久，生命力頑強(qiáng) 3. 3.無(wú)中間環(huán)節(jié)無(wú)中間環(huán)節(jié) 3.3.2 3.3.2 直接分銷的類型直接分銷的類型 1. 1.直復(fù)分銷直復(fù)分銷（1 1直接郵購(gòu)。直接郵購(gòu)。（2 2電話銷售。電話銷售。（3 3媒體分銷。媒體分銷。（4 4電子化購(gòu)物。電子化購(gòu)物。3. 3 3. 3 直接分銷渠道直接分銷渠道 2. 2.自動(dòng)售貨自動(dòng)售貨 3. 3.人員直銷人員直銷 4. 4.店鋪直銷店鋪直銷（1 1生產(chǎn)商專賣店。生產(chǎn)商專賣店。（2 2銷售門市部。銷售門市部。（3 3租賃賣場(chǎng)。租賃賣場(chǎng)。（4 4銷售陳列室。銷售陳列室。（5 5銷售服

11、務(wù)部。銷售服務(wù)部。（6 6合資分銷店。合資分銷店。（7 7展示銷售。展示銷售。3. 3 3. 3 直接分銷渠道直接分銷渠道 3.3.3 3.3.3 直接分銷的法律規(guī)制直接分銷的法律規(guī)制 1. 1.外國(guó)對(duì)直接分銷的法律規(guī)制外國(guó)對(duì)直接分銷的法律規(guī)制（1 1反金字塔法。反金字塔法。（2 2冷靜期法規(guī)。冷靜期法規(guī)。（3 3有關(guān)上門求售的法律。有關(guān)上門求售的法律。 2. 2.我國(guó)對(duì)直銷分銷的法律規(guī)制我國(guó)對(duì)直銷分銷的法律規(guī)制（1 1一如既往地嚴(yán)厲打擊傳銷。一如既往地嚴(yán)厲打擊傳銷。（2 2直銷企業(yè)及其分支機(jī)構(gòu)設(shè)立的條件。直銷企業(yè)及其分支機(jī)構(gòu)設(shè)立的條件。（3 3退貨制度。退貨制度。3. 4 3. 4 間接分銷

12、渠道間接分銷渠道 3.4.1 3.4.1 一級(jí)分銷渠道一級(jí)分銷渠道 1. 1.零售商在分銷渠道中的地位零售商在分銷渠道中的地位（1 1節(jié)約交易費(fèi)用。節(jié)約交易費(fèi)用。（2 2商品展示和促銷的場(chǎng)所。商品展示和促銷的場(chǎng)所。（3 3信息溝通的場(chǎng)所。信息溝通的場(chǎng)所。（4 4搶占終端。搶占終端。3. 4 3. 4 間接分銷渠道間接分銷渠道 2. 2.選擇零售商的標(biāo)準(zhǔn)選擇零售商的標(biāo)準(zhǔn)（1 1市場(chǎng)范圍。市場(chǎng)范圍。（2 2產(chǎn)品政策。產(chǎn)品政策。（3 3地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)。地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)。（4 4產(chǎn)品知識(shí)。產(chǎn)品知識(shí)。（5 5預(yù)期合作程度。預(yù)期合作程度。（6 6財(cái)務(wù)狀況及管理水平。財(cái)務(wù)狀況及管理水平。（7 7促銷政策和技術(shù)。促

13、銷政策和技術(shù)。（8 8綜合服務(wù)能力。綜合服務(wù)能力。3. 4 3. 4 間接分銷渠道間接分銷渠道 3. 3.選擇零售商的方法選擇零售商的方法（1 1評(píng)分法。評(píng)分法。（2 2銷售量分析法。銷售量分析法。（3 3銷售費(fèi)用分析法。銷售費(fèi)用分析法。（4 4盈虧平衡分析法。盈虧平衡分析法。3. 4 3. 4 間接分銷渠道間接分銷渠道 3.4.2 3.4.2 多層分銷渠道多層分銷渠道 1. 1.批發(fā)商在分銷渠道中的作用批發(fā)商在分銷渠道中的作用（1 1對(duì)零售商的作用。對(duì)零售商的作用。（2 2對(duì)生產(chǎn)商的作用。對(duì)生產(chǎn)商的作用。 2. 2.批發(fā)商的功能批發(fā)商的功能（1 1批購(gòu)與批銷。批購(gòu)與批銷。（2 2分銷裝配。分

14、銷裝配。（3 3儲(chǔ)運(yùn)服務(wù)。儲(chǔ)運(yùn)服務(wù)。（4 4信息咨詢。信息咨詢。（5 5財(cái)務(wù)融通。財(cái)務(wù)融通。（6 6承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。3. 4 3. 4 間接分銷渠道間接分銷渠道 3. 3.多層分銷渠道的評(píng)價(jià)和選擇多層分銷渠道的評(píng)價(jià)和選擇（1 1是否利用批發(fā)商的分析決策。是否利用批發(fā)商的分析決策。（2 2尋找批發(fā)商。尋找批發(fā)商。（3 3對(duì)篩選的批發(fā)商進(jìn)行評(píng)估。對(duì)篩選的批發(fā)商進(jìn)行評(píng)估。3.5 3.5 分銷渠道寬度分銷渠道寬度 3.5.1 3.5.1 密集性分銷渠道密集性分銷渠道密集性分銷渠道指盡可能通過(guò)較多的中間商來(lái)分銷商密集性分銷渠道指盡可能通過(guò)較多的中間商來(lái)分銷商品，以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面或快速進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，使品，以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面或快速進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，使更多的消費(fèi)者能夠最便利地購(gòu)買到企業(yè)的產(chǎn)品。更多的消費(fèi)者能夠最便利地購(gòu)買到企業(yè)的產(chǎn)品。 3.5.2 3.5.2 獨(dú)家分銷渠道獨(dú)家分銷渠道獨(dú)家分銷渠道是生產(chǎn)商在目標(biāo)市場(chǎng)上只選擇一家中間獨(dú)家分銷渠道是生產(chǎn)商在目標(biāo)市場(chǎng)上只選擇一家中間商，別無(wú)分店，由一個(gè)銷售點(diǎn)向所有目標(biāo)顧客銷售商，別無(wú)分店，由一個(gè)銷售點(diǎn)向所有目標(biāo)顧客銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)。產(chǎn)品、提供服務(wù)。 3.5.3 3.5.3 選擇性分銷渠道