核心終端戰(zhàn)略

1、不可不知的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)名詞之：不可不知的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)名詞之：思考力學(xué)院視頻微課程系列思考力學(xué)院視頻微課程系列核心終端戰(zhàn)略核心終端戰(zhàn)略什么是核心終端什么是核心終端核心終端指對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略而言最重要的終端；按照核心終端指對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略而言最重要的終端；按照曾祥文曾祥文“雙終端雙終端”理論，主要包括：理論，主要包括：對(duì)于銷(xiāo)售業(yè)績(jī)對(duì)于銷(xiāo)售業(yè)績(jī)至關(guān)重要的終端至關(guān)重要的終端（通常人流量大、行業(yè)地位高），（通常人流量大、行業(yè)地位高），對(duì)于品牌推廣意義重大的終端對(duì)于品牌推廣意義重大的終端（目標(biāo)消費(fèi)人群集中，（目標(biāo)消費(fèi)人群集中，有深度溝通的條件）；有深度溝通的條件）；以家電業(yè)格力空調(diào)為例，國(guó)美、蘇寧等大賣(mài)場(chǎng)是核以家電業(yè)格力

2、空調(diào)為例，國(guó)美、蘇寧等大賣(mài)場(chǎng)是核心的銷(xiāo)售終端；自營(yíng)的連鎖店是培育、培訓(xùn)消費(fèi)者，心的銷(xiāo)售終端；自營(yíng)的連鎖店是培育、培訓(xùn)消費(fèi)者，提供技術(shù)服務(wù)等的核心推廣終端；提供技術(shù)服務(wù)等的核心推廣終端；核心終端概述核心終端概述“核心終端核心終端”有以下特征：有以下特征：1 1、一致的、一致的“顧客戰(zhàn)略顧客戰(zhàn)略”終端與供應(yīng)商產(chǎn)品之間，服務(wù)對(duì)象是同一的。終端與供應(yīng)商產(chǎn)品之間，服務(wù)對(duì)象是同一的。2 2、一致的、一致的“形象形象”追求追求終端想在顧客那兒留下了什么印象，與制造商的追終端想在顧客那兒留下了什么印象，與制造商的追求是一致的。求是一致的。核心終端概述核心終端概述3 3、“能力能力”的匹配的匹配終端的服務(wù)能力，

3、能傳遞制造商商品的價(jià)值而不扭終端的服務(wù)能力，能傳遞制造商商品的價(jià)值而不扭曲。曲。4 4、延伸空間一致、延伸空間一致供貨商對(duì)供貨商對(duì)“核心終端核心終端”的掌控方法之一，是不斷加的掌控方法之一，是不斷加粗供應(yīng)鏈，這就要求粗供應(yīng)鏈，這就要求“核心終端核心終端”的商品采購(gòu)戰(zhàn)略，的商品采購(gòu)戰(zhàn)略，與供貨商的研發(fā)戰(zhàn)略，達(dá)成一致。與供貨商的研發(fā)戰(zhàn)略，達(dá)成一致。怎樣建設(shè)核心終端怎樣建設(shè)核心終端1 1、怎樣把現(xiàn)有終端轉(zhuǎn)化為、怎樣把現(xiàn)有終端轉(zhuǎn)化為“核心終端核心終端”1) 1) 商圈保護(hù)承諾商圈保護(hù)承諾供應(yīng)商不以供應(yīng)商不以“開(kāi)發(fā)多少終端開(kāi)發(fā)多少終端”為目的，而以為目的，而以“提高提高終端競(jìng)爭(zhēng)能力終端競(jìng)爭(zhēng)能力”、“通過(guò)

4、扶持核心終端來(lái)擠壓競(jìng)品通過(guò)扶持核心終端來(lái)擠壓競(jìng)品的終端的終端”的方式提高銷(xiāo)售能力，的方式提高銷(xiāo)售能力，“商圈保護(hù)承諾商圈保護(hù)承諾”是應(yīng)有之義。品牌號(hào)召力不強(qiáng)的中小企業(yè)，不可能是應(yīng)有之義。品牌號(hào)召力不強(qiáng)的中小企業(yè)，不可能實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)“高覆蓋高覆蓋”戰(zhàn)略，戰(zhàn)略，“核心終端核心終端”是最切實(shí)際的是最切實(shí)際的選擇。選擇。怎樣建設(shè)核心終端怎樣建設(shè)核心終端2) 2) 共同共同“吸引眼球吸引眼球”制造商不以制造商不以“產(chǎn)品產(chǎn)品”的名義，而以終端的名義，開(kāi)的名義，而以終端的名義，開(kāi)展展“主題促銷(xiāo)主題促銷(xiāo)”。由于。由于“核心終端核心終端”與目標(biāo)顧客的與目標(biāo)顧客的心理距離較近，在顧客心目中已有的心理距離較近，在顧客心

5、目中已有的“記憶積累記憶積累”可以作為可以作為 “促銷(xiāo)促銷(xiāo)”的的“起點(diǎn)與支點(diǎn)起點(diǎn)與支點(diǎn)”，所以，以，所以，以“終端終端”的名義開(kāi)展的名義開(kāi)展“推廣推廣”，收益往往更大。同，收益往往更大。同時(shí)，能提升終端對(duì)制造商的時(shí)，能提升終端對(duì)制造商的“依賴依賴”。怎樣建設(shè)核心終端怎樣建設(shè)核心終端3) 3) 策劃策劃“終端終端”成長(zhǎng)，依賴于成長(zhǎng)，依賴于“策劃策劃”，依賴于不斷創(chuàng)新，依賴于不斷創(chuàng)新的吸引消費(fèi)者眼球、適應(yīng)消費(fèi)者的吸引消費(fèi)者眼球、適應(yīng)消費(fèi)者“心理周期變化心理周期變化”的活動(dòng)或其它的活動(dòng)或其它“戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)”。但是，單個(gè)的終端不可能。但是，單個(gè)的終端不可能有策劃人員；即使大賣(mài)場(chǎng)，也難有完整的策劃功能。有策

6、劃人員；即使大賣(mài)場(chǎng)，也難有完整的策劃功能。只有供貨商，能為只有供貨商，能為“核心終端核心終端”定期地、適時(shí)地推定期地、適時(shí)地推出出“策劃策劃”。怎樣建設(shè)核心終端怎樣建設(shè)核心終端4) 4) 培訓(xùn)培訓(xùn)同樣，只有制造商能養(yǎng)活同樣，只有制造商能養(yǎng)活“培訓(xùn)班子培訓(xùn)班子”，針對(duì)核心，針對(duì)核心終端的顧客戰(zhàn)略、采購(gòu)結(jié)構(gòu)等進(jìn)行培訓(xùn)。終端的顧客戰(zhàn)略、采購(gòu)結(jié)構(gòu)等進(jìn)行培訓(xùn)。5) 5) 降低交易成本降低交易成本通過(guò)通過(guò)“信息共享信息共享”等技術(shù)和手段，使交易成本降低，等技術(shù)和手段，使交易成本降低，實(shí)際上提高了終端對(duì)供貨商的實(shí)際上提高了終端對(duì)供貨商的“轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本”。怎樣建設(shè)核心終端怎樣建設(shè)核心終端2.2.怎樣自己建

7、設(shè)核心終端怎樣自己建設(shè)核心終端1) 1) 選址選址依據(jù)依據(jù)“商圈商圈”原理，依據(jù)原理，依據(jù)“是否有無(wú)可整合的終端是否有無(wú)可整合的終端資源資源”等狀況，精心選址。等狀況，精心選址。2) 2) 買(mǎi)店買(mǎi)店商鋪的難得性將逐步提高；商鋪的升值趨向往往能商鋪的難得性將逐步提高；商鋪的升值趨向往往能減少商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。減少商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。3) 3) 用人用人選排適合的人去從事這份工作。選排適合的人去從事這份工作。經(jīng)典案例回顧經(jīng)典案例回顧19931993年，可口可樂(lè)以年，可口可樂(lè)以4:14:1的汽水銷(xiāo)售量壓倒百事可的汽水銷(xiāo)售量壓倒百事可樂(lè)，但百事可樂(lè)的總銷(xiāo)售額卻高出可口可樂(lè)的樂(lè)，但百事可樂(lè)的總銷(xiāo)售額卻高出可口可樂(lè)的7.5

8、%7.5%?？铺乩兆稍兗瘓F(tuán)曾祥文認(rèn)為，百事通過(guò)發(fā)展快餐業(yè)科特勒咨詢集團(tuán)曾祥文認(rèn)為，百事通過(guò)發(fā)展快餐業(yè)務(wù)（肯德基、必勝客等），既提高了百事飲料的銷(xiāo)務(wù)（肯德基、必勝客等），既提高了百事飲料的銷(xiāo)售能力，又提高了百事對(duì)零售市場(chǎng)的控制力；雖然，售能力，又提高了百事對(duì)零售市場(chǎng)的控制力；雖然，可口可樂(lè)通過(guò)成功地運(yùn)作麥當(dāng)勞，也實(shí)現(xiàn)了對(duì)可口可樂(lè)通過(guò)成功地運(yùn)作麥當(dāng)勞，也實(shí)現(xiàn)了對(duì)“核核心終端心終端”掌控。掌控。經(jīng)典案例回顧經(jīng)典案例回顧這就是現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新格局的一個(gè)縮影：制造商的這就是現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新格局的一個(gè)縮影：制造商的工作重心，從工作重心，從“客戶開(kāi)發(fā)客戶開(kāi)發(fā)”轉(zhuǎn)變?yōu)檗D(zhuǎn)變?yōu)椤疤嵘蛻舻母?jìng)提升客戶的競(jìng)爭(zhēng)能力爭(zhēng)能力”；制造商之間的競(jìng)爭(zhēng)，從；制