廣告?zhèn)鞑バЧu估方案

1、For CTR 07/03/20022目錄目錄調(diào)查背景調(diào)查背景 3調(diào)查目的調(diào)查目的 5研究內(nèi)容研究內(nèi)容 6研究方法研究方法 9央視項目責任央視項目責任 12客戶方項目責任客戶方項目責任 15時間表時間表 16模型介紹模型介紹 17額外服務模式額外服務模式 21研究費用研究費用 24央視介紹央視介紹 見另一附件見另一附件3調(diào)查背景調(diào)查背景 自4月底5月初始，頂新集團飲品部在全國各地展開了針對冰紅茶、冰綠茶的大規(guī)模的廣告戰(zhàn)役活動，尤其是配合6月份足球世界杯賽事，投放了大量的賽事插播廣告。隨著炎熱夏季的漸次到來，這一廣告投放活動還將在全國各地繼續(xù)進行。 為了有效評估這些廣告活動的效果，尤其是不同區(qū)域

2、的廣告效果，頂新集團欲委托央視市場研究公司進行專業(yè)的市場研究，以服務于企業(yè)的市場策略活動。4C-Creative廣告創(chuàng)意效果M-Media廣告媒介效果廣告效果關于廣告效果評估關于廣告效果評估Pre-test更多地側(cè)重于事前前評估Post-test更多地側(cè)重于事后后評估本方案本方案側(cè)重點側(cè)重點5調(diào)查目的調(diào)查目的廣告診斷廣告診斷：如廣告是否被受眾認知到？哪個版本的廣告認知度高？是否能正確識別品牌？對廣告內(nèi)容和主要傳達信息的認知程度如何？廣告是否對受眾起到了一定程度的說服作用？ 本調(diào)查將對頂新集團的冰紅茶和冰綠茶兩支廣告進行廣告有效性研究，并著重于對媒介傳播效果的評估：品牌診斷品牌診斷：如廣告是否對

3、市場份額的提升起到了一定的效果？提升幅度如何？廣告對消費者忠誠度的影響如何？廣告對品牌知名度的提升效果？廣告對品牌形象的提升效果？ 對如上問題的回答將對兩支廣告進行對比分析和與競爭對手的對比分析。6調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容 - 廣告診斷廣告診斷 廣告認知廣告認知 - 非提示廣告認知（茶飲料廣告） - 提示廣告認知（出示品牌示卡）與SOV - 廣告有效認知（在沒有任何廣告內(nèi)容或廣告示卡的提示下, 被訪者回憶起品牌廣告內(nèi)容的比例） - 廣告版本有效認知（對每一支廣告的回憶，在沒有任何廣告內(nèi)容或示卡的提示下, 被訪者回憶起的該版本廣告內(nèi)容） - 廣告版本認知（出示廣告版本情節(jié)示卡后） - 廣告版本認知NOR

4、M值檢驗 廣告識別廣告識別 - 品牌識別（該廣告是哪個品牌的廣告） - 品牌識別NORM值檢驗 - 主要傳達信息識別（主要訴求點是否被受眾準確認知） - 主要傳達信息的錯誤程度 廣告回憶廣告回憶 - 廣告內(nèi)容的回憶（都記得什么） - 關鍵情節(jié)的回憶率7調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容 - 廣告診斷廣告診斷 廣告說服效果（廣告說服效果（BuyTest檢驗檢驗） - 認為同類人也會看 - 以后還想看 - 值得看 - 增加了飲用該產(chǎn)品的興趣 - 對該公司的感覺比以前好 - 愿意向別人提起廣告中的信息 - 廣告受眾分類（說服者Persuaded, 卷入者Involved, 回憶者Recall, 忽略者By-Pass）

5、8調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容 - 品牌診斷品牌診斷 廣告對市場份額提升作用廣告對市場份額提升作用 - 以金額計算的（絕對值） - 以數(shù)量計算的（絕對值） - 市場成長率（相對值） - 廣告延伸效果 廣告對品牌強弱的影響廣告對品牌強弱的影響 - 消費者忠誠度的變化 - 消費者流入流出 廣告對品牌知名度的影響廣告對品牌知名度的影響 - 品牌未提示知名度 - 品牌提示知名度 廣告對品牌形象的提升效果廣告對品牌形象的提升效果 - 品牌形象與廣告認知 - 廣告主要傳達信息點對品牌形象的提升效果9研究方法研究方法研究方法研究方法：定量一次性研究 并部分結(jié)合消費者固定樣組和廣告監(jiān)測的數(shù)據(jù)。調(diào)查對象調(diào)查對象：15-50

6、歲的城市居民（或更為年輕的人群15-40歲）。訪問方法訪問方法：方案1，入戶訪問 方案2，CATI (Computer Assisted Telephone Interview) 計算機輔助電話調(diào)查問卷長度問卷長度：25-30分鐘（入戶）；20分鐘（CATI）樣本量樣本量： N=300/每城市，在95%在置信度下，抽樣誤差可控制在5.8%以內(nèi)抽樣方法抽樣方法：入戶，PPS (Sampling with probability proportional to size)大 小與規(guī)模成比例的不等概率抽樣 CATI，RDD (Random Digit Dialing)根據(jù)局號隨機號碼生成抽樣方法 數(shù)

7、據(jù)處理數(shù)據(jù)處理：Quantum & SPSS10研究方法研究方法城市城市：方案1，4城市，總樣本量N=1200，北京/上海/廣州/重慶(待定待定) 方案2，10城市，總樣本量N=3000，北京/上海/廣州/重慶/沈陽/ 杭州/武漢/長沙/西安/福州(待定待定) 方案3，20城市，總樣本量N=6000(待定待定)11本項目建議的不同訪問方法的比較本項目建議的不同訪問方法的比較CATI入入戶戶數(shù)據(jù)收集的靈活性中等或高高問題的復雜性低高示卡的應用低中等或高抽樣控制中等或高非常高數(shù)據(jù)收集環(huán)境的控制中等中等或高執(zhí)行控制中等低數(shù)據(jù)質(zhì)量低高回應率中等高被訪者的不耐煩程度中等低合作意愿中等高獲得敏感性

8、信息高低訪問員人為誤差中等高速度高中等成本中等高12央視的項目責任央視的項目責任 v 設計問卷設計問卷v 抽樣抽樣/項目培訓項目培訓v 執(zhí)行（執(zhí)行（N=300/城市）個樣本的訪問城市）個樣本的訪問v 質(zhì)量控制質(zhì)量控制v 數(shù)據(jù)復核數(shù)據(jù)復核/錄入錄入/邏輯檢查邏輯檢查/處理處理v 二手數(shù)據(jù)二手數(shù)據(jù)PANEL分析分析v 中文最終報告及研究結(jié)果闡述中文最終報告及研究結(jié)果闡述v 遵循對本項目的保密條款遵循對本項目的保密條款13質(zhì)量控制細則：質(zhì)量控制細則：遵循國際行業(yè)規(guī)范的遵循國際行業(yè)規(guī)范的ESOMAR(歐洲市場研究協(xié)會歐洲市場研究協(xié)會)規(guī)則約束規(guī)則約束v 問卷設計問卷設計：根據(jù)調(diào)查目的與客戶需求，由有相

9、關經(jīng)驗的研究人員負責設計，經(jīng)過內(nèi)部多次討論，進行必要的問卷試訪，最終問卷經(jīng)由客戶方確認。v 項目培訓項目培訓：督導和訪問員將會得到詳盡的項目培訓，培訓當時訪問員進行模擬訪問并由督導確認，培訓完畢每個訪問員先進行1-2個試訪再開始正式訪問。保證每個訪問員對問卷有同樣的理解和學習必要的訪問技巧；客戶可以參加對訪問員的培訓。v 進程報告進程報告：每周由督導對項目進行進程匯總，并根據(jù)需要知會客戶方，進程報告包括接觸人數(shù)、成功訪問人數(shù)、特定人群的細分（根據(jù)需要）。v 復核復核：對所有回收問卷由QC部門進行30%的電話復核和5%的實地復核，對有質(zhì)量問題的訪問員將予以處置，同時預設5%的備用問卷以替補作廢問

10、卷。v 編碼編碼：對于廣告內(nèi)容回憶部分的編碼，由CODING部門人員專門負責進行，編碼規(guī)則在事先通過廣告樣帶給出初碼表并根據(jù)訪問結(jié)果完善碼表，最終由研究人員確認碼表。v 錄入和數(shù)據(jù)清理錄入和數(shù)據(jù)清理：通過問卷的雙錄保證錄入的準確性，編輯專門的程序?qū)?shù)據(jù)進行邏輯檢查和數(shù)據(jù)清理，對有問題問卷由DP部門退回訪問部進行彌補。v 報表和分析報表和分析：采用國際通用的Quantum & SPSS軟件。v 報告報告：最終報告與客戶方進行討論確認，并根據(jù)需要演示報告結(jié)果。v 保密保密：委托調(diào)查的資料完全歸委托方所有，被委托方不得泄露給任何第三方，保密期2年14報告提供方式報告提供方式 v 數(shù)據(jù)報告（書

11、面數(shù)據(jù)報告（書面/電子版）電子版）v 分析報告（分析報告（TOTAL和分城市）（書面和分城市）（書面/電子版）電子版）v 演示報告（書面演示報告（書面/電子版）電子版）15客戶方的項目責任客戶方的項目責任 v 廣告排期提供廣告排期提供v 廣告樣帶提供廣告樣帶提供v 其他有關背景信息的介紹其他有關背景信息的介紹v 確認問卷確認問卷v 確認到三方的執(zhí)行確認到三方的執(zhí)行v 確認報告確認報告v 進行必要的其他支持進行必要的其他支持16時間時間入戶入戶 N=300/城市城市 問卷設計問卷設計 3天天項目培訓項目培訓/問卷印刷問卷印刷 2天天執(zhí)行執(zhí)行 5天天數(shù)據(jù)復核數(shù)據(jù)復核/處理處理 3天天主要結(jié)論闡述主

12、要結(jié)論闡述 5天天 最終報告最終報告 7天天Total（N=1200）: 25日日Total（N=3000）: 45日日Total（N=6000）: 65日日17廣告效果評估模型介紹廣告效果評估模型介紹 thebuytestOverview Of The BuycTest Methodology (Sample)The BuycTest principle is that for advertising to be effective it must be involving and persuasive. The BuycTest difference is that it has a un

13、ique emotional response scale which indeed measures such a state of mind.This scale is not based on one question or a series of unrelated agree/disagree statements but on the superior Guttman scale method.This is a series of questions designed to measure involvement and persuasion, which allow us to

14、 classify consumers into three groups:Persuaded - these consumers have been persuaded as well as involved by the ad. the ultimate response;18Overview Of The BuycTest MethodologyInvolved - this group has found the ad relevant but has not found sufficient power in the message to be persuaded; andRecal

15、l only - these consumers have played back the communications but have not found it relevant or persuasiveThis emotional response scale is sensitive to brand user groups in the sample. This is strongly linked to the notion of relevance/persuasion within the framework of reinforcement. By itself this

16、is sufficient evidence of the validity of the communication process underlying the BuycTest and the scale itself.A schematic of the BuycTest scale appears below.19例：廣告說服效果（例：廣告說服效果（BuyTest原理原理）PersuadedInvolvedRecall Only(no effect)By-Pass5602510高說服狀態(tài)High Persuasion20305015PersuadedInvolvedRecall On

17、ly(no effect)By-Pass5吸引人但缺乏說服效用Entertaining but not persuasive21額外服務：額外服務：由于消費者固定樣組數(shù)據(jù)對廣告效果由于消費者固定樣組數(shù)據(jù)對廣告效果的評估有著很好的動態(tài)反映效果，所的評估有著很好的動態(tài)反映效果，所以本部分消費者固定樣組數(shù)據(jù)將根據(jù)以本部分消費者固定樣組數(shù)據(jù)將根據(jù)分析的需要免費提供給貴方，以體現(xiàn)分析的需要免費提供給貴方，以體現(xiàn)央視整合資源的優(yōu)勢。央視整合資源的優(yōu)勢。22環(huán)比環(huán)比或月度平滑指數(shù)=（本月份市場容量-上月份市場容量）/上月份市場容量100同比同比或品牌成長指數(shù)=（本期市場容量-去年同期市場容量）/去年同期市場

18、容量 100同比同比或類成長指數(shù)=（本期市場容量-去年同期市場容量）/去年同期市場容量 100實際成長指數(shù)=品牌成長指數(shù)-類成長指數(shù)-100-50050100150200250300JanFebMarApr-100-50050100150200250300JanFebMarApr品牌品牌A品牌品牌B-100-50050100150200250300JanFebMarApr-100-50050100150200250300JanFebMarApr品牌品牌A品牌品牌B環(huán)比同比總體來說，總體來說，B品牌的廣告投放比品牌的廣告投放比A品牌的廣品牌的廣告投放更有效，帶來了銷售的真正成長告投放更有效，帶來

19、了銷售的真正成長廣告效應廣告效應廣告效應Volume Based利用利用C PANEL數(shù)據(jù)，對廣告帶來的市場成長率分析數(shù)據(jù)，對廣告帶來的市場成長率分析23注：產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源于C PANEL，廣告數(shù)據(jù)由客戶提供。1.9%2.9%2.2%2.6%3.7%5.6%5.8%6.0%8.2%6.7%5.9%2.9%2.4%2.0%2.7%3.7%4.0%3.5%2.3%2.7%2.4%2.1%0%4%8%12%2-013-014-015-016-017-018-019-0110-0111-0112-01Repeat BuyersNew BuyersPeriods大規(guī)模廣告投放期Time 1 : 1-5,2001Time 2 :9-12,2001廣告投放廣告投放Carry-Over Effect廣告延伸效果廣告延伸效果利用利用C PANEL數(shù)據(jù)，對廣告延伸效果和激發(fā)消費者嘗試