主流新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式的介紹與比較

1、主流新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式介紹及比較只有同質(zhì)化的產(chǎn)品，沒(méi)有同質(zhì)化的需求，營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新是企業(yè)的兩項(xiàng)基本職能，新產(chǎn)品研發(fā)與產(chǎn)品管理在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中起著越來(lái)越重要的作用。在劇烈變動(dòng)的 3C 時(shí)代 （客戶(hù)Customer、競(jìng)爭(zhēng) Compete 和變化 Change），產(chǎn)品的生命周期正在顯著縮短，這使得現(xiàn)在比過(guò)去任何時(shí)候都更加強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間的相互作用，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略已從"制造產(chǎn)品"向"創(chuàng)造產(chǎn)品"轉(zhuǎn)移，盈利模式及新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與企業(yè)的獲利及成長(zhǎng)劃上了等號(hào)！企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將轉(zhuǎn)向產(chǎn)品管理的競(jìng)爭(zhēng)。盡管如此

2、，還是有相當(dāng)多的企業(yè)仍然停留在技術(shù)改造、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)造勢(shì)的階段，在快速吸收和引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式和產(chǎn)品管理方法的同時(shí)，人們常常沒(méi)有注意到企業(yè)現(xiàn)狀、行業(yè)特征與市場(chǎng)及技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，一味地生搬硬套和仿效所謂“最佳實(shí)踐的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式”，我們認(rèn)為這是現(xiàn)代版“削足適履”的重演，我要說(shuō)的是 IPD 也不是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的全部，更不是能醫(yī)治百病的“靈丹妙藥”，它只會(huì)隨著環(huán)境和技術(shù)的不斷發(fā)展而更臻完美。、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理知識(shí)體系介紹自從熊彼特 1912 年提出創(chuàng)新理論以來(lái)，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)管理體系已經(jīng)經(jīng)歷了以下的五個(gè)主要階段：（1）50 年代的創(chuàng)新理論分析研究及技術(shù)創(chuàng)

3、新理論的創(chuàng)立階段；（2）70 年代的技術(shù)創(chuàng)新理論系統(tǒng)開(kāi)發(fā)階段；（3）80 年代的技術(shù)創(chuàng)新理論綜合化、專(zhuān)門(mén)化研究階段（4）到 90 年代的商業(yè)價(jià)值的集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段（5）以及 21 世紀(jì)以來(lái)的基于盈利模式、顧客價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值導(dǎo)向的產(chǎn)品管理階段。我國(guó)理論界和研究機(jī)構(gòu)自 20 世紀(jì) 80 年代以來(lái)，在研究與開(kāi)發(fā)管理、技術(shù)創(chuàng)新等學(xué)科領(lǐng)域也進(jìn)行了努力的探索：以清華大學(xué)傅家驥教授、浙江大學(xué)馬慶國(guó)教授為代表，研究并提出了產(chǎn)品功能成本優(yōu)化理論和產(chǎn)品創(chuàng)意激發(fā)方法，浙江大學(xué)許慶瑞教授系統(tǒng)地研究了關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新的研究與

4、發(fā)展管理問(wèn)題，學(xué)者胡樹(shù)華、萬(wàn)君康教授借鑒生命科學(xué)的結(jié)果，提出了產(chǎn)品創(chuàng)新的生物學(xué)原理，哈爾濱工程大學(xué)劉希宋教授主導(dǎo)了企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新(開(kāi)發(fā))戰(zhàn)略選擇的系統(tǒng)研究，復(fù)旦大學(xué)項(xiàng)保華教授在企業(yè)戰(zhàn)略與決策行為、變革管理等領(lǐng)域的研究成果對(duì)研發(fā)管理亦有重要的參考價(jià)值，海之力研發(fā)管理研究中心在研發(fā)管理體系、盈利模式、產(chǎn)品管理與產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品需求分析和研發(fā)績(jī)效管理等方面也有許多重要的成果，進(jìn)行了深入而系統(tǒng)的研究。本文簡(jiǎn)單地對(duì)當(dāng)前幾種主流新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理體系作一介紹，以供企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品管理的同仁開(kāi)拓視野、啟發(fā)思維，希望能起到拋磚引玉的作用。以項(xiàng)目管理的職能式開(kāi)發(fā)這是企業(yè)通常采用的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式，總經(jīng)理或市場(chǎng)部門(mén)確定

5、新產(chǎn)品創(chuàng)意和決定是否立項(xiàng)，研發(fā)/技術(shù)部門(mén)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、測(cè)試，形成產(chǎn)品樣機(jī)或服務(wù)方案，再轉(zhuǎn)由生產(chǎn)部門(mén)批量制造，市場(chǎng)部門(mén)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，客戶(hù)服務(wù)部門(mén)提供售后服務(wù)。各職能部門(mén)只負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的某一階段內(nèi)容，并且制定本部門(mén)的業(yè)務(wù)操作流程，雖然有項(xiàng)目經(jīng)理或形式上的項(xiàng)目經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理，但他們并不對(duì)產(chǎn)品的最終市場(chǎng)成功負(fù)責(zé)。在這樣的管理體系下，關(guān)注的是各個(gè)部門(mén)的縱向管理，對(duì)盈利模式、產(chǎn)品概念、研、產(chǎn)、供、銷(xiāo)一條龍的橫向關(guān)系缺乏管理，使得產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程缺乏關(guān)注，很少有人全面地來(lái)看待產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值、產(chǎn)品戰(zhàn)略、開(kāi)發(fā)方式和營(yíng)銷(xiāo)組合，往往在不窺全貌的情況下做出新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)決策，職能部門(mén)負(fù)責(zé)人只關(guān)心如何順利地把產(chǎn)品交給下一個(gè)環(huán)

6、節(jié)，經(jīng)常抱怨上一個(gè)環(huán)節(jié)的工作質(zhì)量，公司高層要進(jìn)行大量的協(xié)調(diào)、溝通和決策工作。在企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，特別是有多個(gè)產(chǎn)品在同時(shí)開(kāi)發(fā)時(shí)，總經(jīng)理往往會(huì)顧此失彼忙于“救火”，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和內(nèi)部管理的細(xì)節(jié)上決策。PACE：產(chǎn)品及周期優(yōu)化法PACE（Product And Cycle-time Excellence，產(chǎn)品及周期優(yōu)化法）是美國(guó)管理咨詢(xún)公司 PRTM 于 1986 年提出的，并由 PRTM 應(yīng)用于指導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程的改進(jìn)，它提供了一個(gè)完整的通用框架、要素和標(biāo)準(zhǔn)的術(shù)語(yǔ)。1、PACE 的基本思想

7、0;（1）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是由決策流程來(lái)推動(dòng)的，是一個(gè)可以管理、可以改善的流程，并非只有靠天才和運(yùn)氣。 （2）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程需加以定義和實(shí)施，以保證企業(yè)相關(guān)人員都能有共同的認(rèn)識(shí)，知道如何協(xié)調(diào)和配合。 （3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是一個(gè)分四個(gè)層次和三級(jí)進(jìn)度表的結(jié)構(gòu)化流程，需納入一個(gè)邏輯流程框架中，認(rèn)為問(wèn)題必須通過(guò)綜合的方法來(lái)解決，孤立而零散的改進(jìn)方式是不可取的。 （4）在 4 個(gè)流程演進(jìn)的每個(gè)階段都需要按部就班，將下一階段的某一要素過(guò)早地引入到現(xiàn)階段毫無(wú)意義，就如同給一輛自行車(chē)加上渦輪增壓器一樣，無(wú)助于速度的提高，反而增加了重量。 （5）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需在一個(gè)公共決

8、策流程中予以管理，高層管理者的管理重心就是決策和均衡開(kāi)發(fā)進(jìn)程的關(guān)鍵點(diǎn)。 （6）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目小組與管理高層需建立新的組織模型（核心小組法），產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)有一位經(jīng)授權(quán)的產(chǎn)品經(jīng)理和若干跨職能的成員，管理高層轉(zhuǎn)為產(chǎn)品審批/管理委員會(huì)。 （7）強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)手段及自動(dòng)化開(kāi)發(fā)工具必須有起支持作用的基礎(chǔ)設(shè)施才能發(fā)揮效力，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程的改進(jìn)，不能依賴(lài)被譽(yù)為“銀彈”的設(shè)計(jì)手段和自動(dòng)化開(kāi)發(fā)工具。2、PACE 的代表著作 PRTM 公司創(chuàng)始人邁克爾·E·麥克哥拉斯在編寫(xiě)的PACE-Product And Cycle-time

9、60;Excellence一書(shū)中全面系統(tǒng)地介紹了 PACE 的理論和知識(shí)體系。 PACE 的創(chuàng)始人之一 Michael E.McGrath 還認(rèn)為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是 21 世紀(jì)的商業(yè)主戰(zhàn)場(chǎng)，今后將是“研發(fā)生產(chǎn)率年代”，即新產(chǎn)品是可以批量開(kāi)發(fā)出來(lái)的，公司將更多地關(guān)注新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的資源管理、項(xiàng)目管理、技術(shù)管理與產(chǎn)品戰(zhàn)略。3、PACE 的主要核心內(nèi)容 PACE 認(rèn)為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要關(guān)注七個(gè)核心要素，包括階段評(píng)審決策、建立跨職能的核心小組、采用結(jié)構(gòu)化的開(kāi)發(fā)流程、運(yùn)用各種開(kāi)發(fā)工具和技術(shù)，此外還要建立產(chǎn)

10、品戰(zhàn)略、進(jìn)行技術(shù)管理、對(duì)多個(gè)產(chǎn)品及資源的投入進(jìn)行管道管理。IPD：集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)IPD（Integrated Product Development，集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)），其思想來(lái)源于 PACE，在此基礎(chǔ)上， Motorola、杜邦、波音等公司在實(shí)踐中繼續(xù)加以改進(jìn)和完善，由 IBM 在學(xué)習(xí)、實(shí)踐中創(chuàng)建，并成功地協(xié)助華為實(shí)施了該體系。IPD 集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程概括起來(lái)就是“一個(gè)結(jié)構(gòu)化流程、二類(lèi)跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)、三個(gè)系統(tǒng)框架集、四個(gè)主要決策評(píng)審點(diǎn) 、五項(xiàng)核心理念、六個(gè)重要階段、七個(gè)關(guān)聯(lián)要素和八項(xiàng)定位工具 ”，其核心思想是流程

11、重整和產(chǎn)品重整。1、IPD 的基本思想 （1）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)投資決策。IPD 強(qiáng)調(diào)要對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行有效的投資組合分析，并在開(kāi)發(fā)過(guò)程設(shè)置檢查點(diǎn)，通過(guò)階段性評(píng)審來(lái)決定項(xiàng)目是繼續(xù)、暫停還是改變方向。 （2）基于市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。IPD 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新一定是基于市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)分析的創(chuàng)新。為此，IPD 把正確定義產(chǎn)品概念、市場(chǎng)需求作為流程的第一步，開(kāi)始就把事情做正確。 （3）跨部門(mén)、跨系統(tǒng)的協(xié)同。采用跨部門(mén)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)（PDT：Product Development Team），通過(guò)有效的溝通、協(xié)調(diào)以及決策，達(dá)到盡快將

12、產(chǎn)品推向市場(chǎng)的目的。 （4）異步開(kāi)發(fā)模式，也稱(chēng)并行工程。就是通過(guò)嚴(yán)密的計(jì)劃、準(zhǔn)確的接口設(shè)計(jì)，把原來(lái)的許多后續(xù)活動(dòng)提前進(jìn)行，這樣可以縮短產(chǎn)品上市時(shí)間。 （5）重用性。采用公用構(gòu)建模塊（CBB：Common Building Block）提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的效率和產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品成本。 （6）結(jié)構(gòu)化的流程。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的相對(duì)不確定性，要求開(kāi)發(fā)流程在非結(jié)構(gòu)化（隨意性、無(wú)標(biāo)準(zhǔn)）與過(guò)于結(jié)構(gòu)化（官僚主義、緩慢）之間找到平衡。2、IPD 的代表案例 IPD 沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的論著，國(guó)人所熟知的是 IBM 公司為華為所做的

13、咨詢(xún)案例。 （華為公司從 1998 年開(kāi)始自己摸索 PACE 知識(shí)不成功后，與 IBM 公司達(dá)成合作協(xié)議，由 IBM 指導(dǎo)建立 IPD 體系，采用先僵化、再固化、最后優(yōu)化的推進(jìn)模式，到 2003 年基本完成，并成為其核心能力之一。3、IPD 的主要核心內(nèi)容 IPD 認(rèn)為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也要關(guān)注七個(gè)要素，與 PACE 的略有不同，包括異步開(kāi)發(fā)與共用基礎(chǔ)模塊、跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)、結(jié)構(gòu)化流程、項(xiàng)目和管道管理、客戶(hù)需求分析（$APPEALS

14、）、優(yōu)化投資組合、管理的衡量指標(biāo)。 此外 IPD 還認(rèn)為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)需要重視，包括業(yè)務(wù)決策評(píng)審、技術(shù)評(píng)審、發(fā)布階段和生命周期階段的工作，以及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)(PDT)中各角色職責(zé)的定義。SGS：門(mén)徑管理系統(tǒng)SGS(Stage-Gate? System)門(mén)徑管理系統(tǒng)，由 Robert G. Cooper 于 20 世紀(jì) 80 年代創(chuàng)立，并應(yīng)用于美國(guó)、歐洲、日本的企業(yè)指導(dǎo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。（Cooper ：長(zhǎng)期致力于產(chǎn)品創(chuàng)新(開(kāi)發(fā))管理研究，尤其是實(shí)證研究，他認(rèn)為通過(guò)廣泛

15、調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析，可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新(開(kāi)發(fā))規(guī)律，它的許多實(shí)證研究報(bào)告成為理論界和企業(yè)界進(jìn)行新產(chǎn)品成敗分析的重要依據(jù)）1、SGS 的基本思想： （1）把項(xiàng)目做正確聽(tīng)取消費(fèi)者的意見(jiàn)，做好必要的前期準(zhǔn)備工作，采用跨職能的工作團(tuán)隊(duì) （2）做正確的項(xiàng)目進(jìn)行嚴(yán)格的項(xiàng)目篩選和組合管理2、SGS 的代表著作： Cooper 教授在其著作新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程管理（Winning at New Products：Accelerating the Process from Idea t

16、o Launch）中詳細(xì)介紹了門(mén)徑管理系統(tǒng)的各個(gè)方面，并提供了大量的調(diào)查研究結(jié)果。3、SGS 的主要核心內(nèi)容 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程門(mén)徑管理流程，其模型如下圖：SGS 重視尋求突破性的新產(chǎn)品構(gòu)思和產(chǎn)品概念，認(rèn)為一個(gè)良好的新產(chǎn)品創(chuàng)意將有助于企業(yè)獲得更好的市場(chǎng)表現(xiàn)從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在立項(xiàng)前做仔細(xì)的分析和研究，多花功夫是非常有價(jià)值的，所以把研究重心從具體的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)層面提升到產(chǎn)品價(jià)值層面。SGS 非常關(guān)注有效的入口決策和組合化管理，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的每個(gè)階段都要進(jìn)行生/殺決策，以杜絕沒(méi)有價(jià)值的產(chǎn)品浪費(fèi)更多資源，此外還需要進(jìn)行多個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)先級(jí)排序，發(fā)揮企業(yè)資源的組合優(yōu)

17、勢(shì)。SGS 同時(shí)強(qiáng)調(diào)投放市場(chǎng)前的營(yíng)銷(xiāo)工作，產(chǎn)品的價(jià)值最終通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此從開(kāi)發(fā)的最初階段就應(yīng)該考慮如何營(yíng)銷(xiāo)，在開(kāi)發(fā)完成前完成市場(chǎng)分析、制定產(chǎn)品目標(biāo)、定位核心戰(zhàn)略和完善營(yíng)銷(xiāo)方案。SGS 建議企業(yè)制定產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)而言，持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)在不斷推出成功的新產(chǎn)品，制定有遠(yuǎn)見(jiàn)的產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略和產(chǎn)品規(guī)劃將有助于每個(gè)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和決策。PVM：產(chǎn)品價(jià)值管理模式產(chǎn)品價(jià)值管理（PVM）的思想是基于盈利模式、D.Lehmann 和 Crawford 的Product Management，以及 SGS 門(mén)徑管理系統(tǒng)，于

18、60;2002 年創(chuàng)立的最新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品管理模式，在歐洲、美國(guó)、日本被許多中小企業(yè)及全球知名品牌企業(yè)所采用，PVM 詳細(xì)介紹了盈利模式及其設(shè)計(jì)方法，以顧客、需求和市場(chǎng)為焦點(diǎn)，以競(jìng)爭(zhēng)和利潤(rùn)為導(dǎo)向，從企業(yè)愿景、戰(zhàn)略落實(shí)到產(chǎn)品規(guī)劃，圍繞產(chǎn)品管理和產(chǎn)品生命周期軸線(xiàn)，討論了新產(chǎn)品從概念構(gòu)思到商業(yè)化的整個(gè)過(guò)程，強(qiáng)調(diào)基于商業(yè)模式的價(jià)值鏈和價(jià)值流分析，合理的戰(zhàn)略與嚴(yán)密的評(píng)價(jià)程序是產(chǎn)品創(chuàng)新(開(kāi)發(fā))的可靠保證。1、PVM 的基本思想： （1）做正確的事  戰(zhàn)略決定方向，模式?jīng)Q定績(jī)效，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品管理 （2）正確地做事 

19、0;流程決定方法，關(guān)注產(chǎn)品需求分析、產(chǎn)品策劃、技術(shù)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)組合管理 （3）正確地做成正確的事  能力決定成敗，認(rèn)為項(xiàng)目管理是成功的保證2、PVM 的主要核心內(nèi)容： （1）PVM 十分重視盈利模式和價(jià)值鏈分析，認(rèn)為“成功基于優(yōu)秀的組織，卓越源于非凡的盈利模式”。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品管理，把研究重心從具體的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)層面提升到產(chǎn)品價(jià)值和戰(zhàn)略層面。 （2）PVM 也認(rèn)為需要有效的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程入口管理和決策評(píng)審，把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程和市場(chǎng)管理流程有機(jī)地融合在一起，以減少?zèng)]有價(jià)值的產(chǎn)品浪費(fèi)有限的企業(yè)資源。 （3）PVM 突出產(chǎn)品需求分析、產(chǎn)品概念和營(yíng)銷(xiāo)組合的協(xié)調(diào)，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值，發(fā)揮企業(yè)資源的組合優(yōu)勢(shì)。 （4）PVM 強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目管理對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)的核心作用，主張產(chǎn)品管理實(shí)行產(chǎn)品經(jīng)理制。 （5）PVM 關(guān)注技術(shù)開(kāi)發(fā)平臺(tái)建設(shè)、核心技術(shù)開(kāi)發(fā)和成本價(jià)值工程，認(rèn)為系統(tǒng)化的思維方式是改善研發(fā)績(jī)效的正確途徑而非 KPIBSC。 （6）PVM 同時(shí)認(rèn)為企業(yè)就是經(jīng)營(yíng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，倡導(dǎo) R&D 策略聯(lián)盟，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將轉(zhuǎn)向產(chǎn)品管理的競(jìng)爭(zhēng)。2.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理四種知識(shí)體系的比較新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的職能式管理已不適用于