奔馳轎車中國市場營銷策略分析doc資料

1、奔馳轎車中國市場營銷策略分析精品文檔奔馳轎車中國市場營銷策略分析3146206025 魏瑩一、奔馳汽車 SWOT 分析（一）優(yōu)勢分析A. 品牌知名度高梅賽德斯奔馳擁有 100 多年的悠久歷史，并且也一直是汽車技術(shù)創(chuàng)新的先驅(qū) 者。在 20 世紀(jì)末的時(shí)候，成立了戴姆勒 -克萊斯勒汽車公司。如今世界上最著 名的汽車品牌標(biāo)志中就有梅賽德斯的三叉星，品牌知名度位于世界10 大汽車公司前列。B. 品質(zhì)性能優(yōu)越這么多年來始終堅(jiān)持自己的經(jīng)營風(fēng)格。從 1926 年至今，公司并不追求汽車產(chǎn)銷 量的迅速攀升，而是追求生產(chǎn)出高品質(zhì)、高性能的優(yōu)越級別汽車產(chǎn)品。 “精 美、可靠、耐用 ”是奔馳汽車的宗旨，為了保持高質(zhì)量高

2、性能，奔馳公司每年投 入的科研開發(fā)費(fèi)用高達(dá) 4 億美元。每年，有一百多輛整車用于安全碰撞等各種 可靠性試驗(yàn)。一般汽車行馳十萬公里就趨于報(bào)廢，而奔馳車行駛?cè)f公里保 持良好性能已是屢見不鮮，制作嚴(yán)謹(jǐn)和選料精良是奔馳車品質(zhì)性能的基礎(chǔ)。乘 坐奔馳，在安全和可靠的基礎(chǔ)上也使人有特殊的享受。奔馳車較之同類車雖然 價(jià)格高出許多但是由于它品質(zhì)性能優(yōu)良，保養(yǎng)維修費(fèi)用遠(yuǎn)比其他車低的多，所 以算來算去買 “奔馳”實(shí)際很劃算，更何況你還得到了 “世界第一名牌 ”的美譽(yù)。C. 外觀設(shè)計(jì)奔馳汽車是豪華、尊貴、時(shí)尚、運(yùn)動的代表，奔馳汽車線條挺拔而又有力 度，造型嚴(yán)謹(jǐn)而又傳統(tǒng)給人以堅(jiān)固和耐用的感覺，梅賽德斯 -奔馳的外觀

3、設(shè)計(jì)， 始終肩負(fù)著延續(xù)這一品牌傳統(tǒng)特征的責(zé)任。因此，梅賽德斯 -奔馳堅(jiān)持漸進(jìn)發(fā)展 的設(shè)計(jì)流程，保證每輛奔馳汽車都可以被清晰地識別出來，每個(gè)車型與其前身以及同系列車型都具有關(guān)聯(lián)的特征，從而構(gòu)成一個(gè)產(chǎn)品家族。這樣的做法，既 保留了顯著的產(chǎn)品個(gè)性，又為奔馳汽車本身的保值創(chuàng)造了基礎(chǔ)。梅賽德斯-奔馳并沒有采取完全與傳統(tǒng)設(shè)計(jì)對抗的方式，而是結(jié)合當(dāng)時(shí)的社會背景，讓設(shè)計(jì)師 在對梅賽德斯 -奔馳設(shè)計(jì)理念充分理解的基礎(chǔ)上，通過與技術(shù)發(fā)展水平和時(shí)代審 美趨勢相適應(yīng)的變化，實(shí)現(xiàn)最終的設(shè)計(jì)目標(biāo)。（二）劣勢分析A. 奔馳的營銷策略過于保守新寶馬 5系 Li 和奔馳 E級 L在同一年上市，后者比前者還早上市兩個(gè)月， 但后者

4、在在北京車展的高調(diào)亮后幾乎沒有太多的宣傳。宣傳策略上的差異，使 得奔馳 E級失掉了先入為主的優(yōu)勢。由于其慢一拍的宣傳，上市后的奔馳E 級L產(chǎn)品影響力還沒有顯現(xiàn)，便被寶馬 5系 Li 迎頭趕上。但是奔馳價(jià)格跳水的營 銷戰(zhàn)略，使其與寶馬、奧迪相比，價(jià)格保值性比較低。在車市，奔馳動輒 10 萬、 20萬的降價(jià)，對消費(fèi)者來說也是不公平的。而寶馬、奧迪的經(jīng)營策略就相 對穩(wěn)健，它們通過不斷提升產(chǎn)品價(jià)值來提升競爭力，有力地維護(hù)了品牌形象， 以及品牌溢價(jià)能力。B. 危機(jī)公關(guān)應(yīng)對不及時(shí)近年來奔馳屢屢被曝出 “質(zhì)量門 ”事件，不僅國產(chǎn)奔馳屢遭詬病，進(jìn)口的價(jià) 值上百萬人民幣的奔馳轎車也故障頻發(fā)，惹得眾多消費(fèi)者紛紛進(jìn)

5、行投訴。然 而，奔馳的危機(jī)公關(guān)并未能做出及時(shí)的應(yīng)對。質(zhì)量投訴對于車企來說并不少 見，汽車維權(quán)困難也一直為消費(fèi)者所詬病。（三）機(jī)會分析A. 受到年輕消費(fèi)群體熱捧在以中國為首的亞洲汽車市場，奔馳一直處于高高在上的位置，不單單是 因?yàn)楸捡Y過高的標(biāo)價(jià)，高傲的品牌印象也是其中的一個(gè)因素。但現(xiàn)在奔馳車正 在做出改變。 C級、 smart、A 級都給中國消費(fèi)者展現(xiàn)了奔馳年輕煥發(fā)的一面， 而且產(chǎn)品價(jià)格也漸漸降低吸引了不少年輕消費(fèi)者，奔馳品牌的大部分汽車產(chǎn)品 正漸漸給人們展現(xiàn)了年輕，時(shí)尚，運(yùn)動的獨(dú)特風(fēng)格。從博大精深的百年品牌到 如今的煥發(fā)年輕活力，奔馳通過多樣化的產(chǎn)品改進(jìn)以及營銷宣傳策略，憑借近 乎所有可能的方

6、式，將奔馳百年品牌魅力，一步步傳達(dá)給中國消費(fèi)者；相反， 在中國消費(fèi)者中形成的大奔的感覺，也通過奔馳的一系列的精準(zhǔn)營銷宣傳而去 大奔化?，F(xiàn)在，中國消費(fèi)者的眼里，奔馳不再是大而是年輕時(shí)尚，尊貴而富于 魅力，科技感和品牌力集于一身。B. 中國高收入人群增加，市場消費(fèi)潛力增大在中國 GDP 穩(wěn)定增長的同時(shí)，城鎮(zhèn)居民的人均收入也呈現(xiàn)穩(wěn)定的增長趨 勢，我國這些年的人均收入增長率一直維持在 10%左右，這帶動了我國居民購 買力的飛躍，豪華車的消費(fèi)逐漸在高收入群體中流行開來。近年來，國家一直 將刺激消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)政策的主要方向，鼓勵(lì)消費(fèi)政策導(dǎo)向是居民的消費(fèi)性支出 成長到一個(gè)新的高度。從市場需求角度而言，居民收入

7、及消費(fèi)水平的增長形成 了汽車需求增長的原動力，將會推動以奔馳為主的豪華車市場的進(jìn)一步增長。（四）威脅分析A. 汽車行業(yè)競爭加大從整個(gè)世界角度看汽車行業(yè)中的奔馳，奔馳所面臨的行業(yè)競爭非常激烈， 例如寶馬、奧迪、豐田、本田等汽車企業(yè)，這些企業(yè)在中國也同樣有非常廣闊 的市場，并且這些企業(yè)旗下汽車產(chǎn)品的性能、質(zhì)量以及售后維修都具有較強(qiáng)的 競爭力。奔馳所面臨的挑戰(zhàn)非常得多也非常得大。從這些年汽車行業(yè)各品牌汽 車的銷量上來看，這些競爭對手強(qiáng)勁，奔馳需要尋找更好的銷售網(wǎng)點(diǎn)和營銷方 式來提高銷售量和銷售利潤。B. 其他交通工具的替代交通運(yùn)輸是汽車的主要功能，這一功能其他交通工具（如飛機(jī)、火車、公交，輪船）等同

8、樣具備。但是因?yàn)檫@些替代品之間的成本特性等存在很大差異 所以對汽車構(gòu)成替代威脅的程度也不盡相同，因而形成的競爭力量也就不一樣 了。并且由于公交優(yōu)惠政策的出臺，公交網(wǎng)絡(luò)和地鐵軌道網(wǎng)絡(luò)的完善和優(yōu)化， 再加上低碳環(huán)保越來越多地成為消費(fèi)者們的共識，人們會傾向于選擇搭乘公共 交通工具出行。從長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，奔馳在越來越多地涉足中檔車型后，中檔 車型的購買者也比較容易被經(jīng)濟(jì)環(huán)保的公共交通工具所吸引，未來將會對奔馳 的銷售造成一定威脅，這種威脅將會隨著時(shí)間的推進(jìn)而逐步加大。二、奔馳汽車中國市場營銷現(xiàn)狀（一）奔馳公司營銷本土化外觀本土化：奔馳 S 級汽車外觀穩(wěn)重大氣，跟中國五千年的歷史文化融合 的毫不違和，都

9、顯得端莊優(yōu)雅。新款 s 級在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行了改進(jìn)，進(jìn)入了一 些年輕的元素，彰顯我國 80、90 后的個(gè)性張揚(yáng)又不失低調(diào)。生產(chǎn)制造本土化：北京奔馳公司有限公司作為奔馳公司在中國內(nèi)地的制造 廠商，組建于 2005 年年中。每年為奔馳公司制造十萬輛左右的各類型汽車，其 以“拓展行駛空間，提高生活品質(zhì) ”生產(chǎn)主旨，為我國消費(fèi)者供應(yīng)高新的并且符 合奔馳公司國際標(biāo)準(zhǔn)的汽車以及相關(guān)的汽車服務(wù)，指引我國汽車市場朝著全新 的發(fā)展道路前進(jìn)。產(chǎn)品本土化：奔馳公司根據(jù)對消費(fèi)者消費(fèi)行為的分析和消費(fèi)能力的定位，量身定做了 E 級、 C 級轎車以及 GI,K 等汽車，以滿足中國消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)。銷售網(wǎng)點(diǎn)本土化：奔馳公司的銷

10、售及售后網(wǎng)點(diǎn)遍布全國各地。（二）品牌定位奔馳公司在客戶定位上對不同性別、不同年齡階段、不同社會地位的客戶 做了不同的區(qū)分，奔馳的 A 級車入門級緊湊型的代步車， 16 升雙門發(fā)動機(jī)， 這款車型面向年輕自信的女性消費(fèi)者設(shè)計(jì)和銷售的；奔馳 C 級是中小型轎車的 級別，主要面向事業(yè)和生活都小有成就的白領(lǐng)們來設(shè)計(jì)和銷售的， CL則是 C級 車的衍生，其實(shí)一款敞篷式的車型，其目標(biāo)客戶是個(gè)性張揚(yáng)的年輕消費(fèi)者；奔 馳 E 級是中型級別的轎車，該車在國內(nèi)主要針對公務(wù)車市場，奔馳 S 級是商務(wù) 型級別的轎車，其車身的超過五米，是相對比較豪華的車型，面向雄厚實(shí)力的 企業(yè)和成功的商務(wù)人士設(shè)計(jì)和銷售的，主要銷售年齡段

11、集中在40 歲左右。奔馳SLK 級轎車則是屬于入門級跑車的級別，面向工作上小有成就并且熱情洋溢的 年輕消費(fèi)者設(shè)計(jì)和銷售的， M 級是一款多功能 SUV ，主要面向熱愛旅游的中青 年設(shè)計(jì)和銷售的。（三）產(chǎn)品聚焦，科技創(chuàng)新造型 奔馳的汽車的外觀造型設(shè)計(jì)在發(fā)展過程中始終保持漸進(jìn)發(fā)展的設(shè)計(jì)流暢， 保證每一輛奔馳公司都是奔馳公司，每一類產(chǎn)品的更新?lián)Q代都保持住了它前身 的產(chǎn)品特點(diǎn)，漸漸的形成了不同級別的產(chǎn)品家族。保持住特色的同時(shí)又在最大 程度的融合創(chuàng)新。質(zhì)量：對于豪華汽車來說，質(zhì)量問題對于品牌殺傷力是不可 估量的。一百多年來奔馳公司一直秉持著做世界上最安全的汽車的理念，并且 奔馳車如果零部件存在缺陷，即使

12、過了保修期奔馳也將予以更換科技：奔馳 公司將排氣管融入后保險(xiǎn)杠，同時(shí)在 S 級車的安全配置上配備了自適應(yīng)遠(yuǎn)光輔 助系統(tǒng)可以調(diào)節(jié)車的頭燈、夜視協(xié)助系統(tǒng)、新型偏航報(bào)警系統(tǒng)以及新型限速輔 助系統(tǒng)。三、奔馳汽車中國市場營銷組合策略分析（一）品牌定位策略奔馳品牌定位是于豪華、尊貴 .在當(dāng)今品牌化的商品競爭中，很 難有一種產(chǎn)品品牌像奔馳汽車那樣，在全球被診釋為身份和地位的象征，而且 歷久不衰。其屹立于汽車品牌之林的原因取決于它的三項(xiàng)承諾 :卓越的發(fā)動機(jī) 制造技術(shù)、舒適和獨(dú)樹一幟的風(fēng)格。目標(biāo)消費(fèi)者是富商巨賈及成熟的事業(yè)成功 者，品牌形象以穩(wěn)重、尊貴凸現(xiàn) .（二）產(chǎn)品策略奔馳品牌在中國銷售產(chǎn)品呈倒金字塔式，占

13、據(jù)市場份額最多的是頂級車 S 級，而中型及小型車則市場份額偏小。從 2006 年以來梅賽德斯 奔馳在中國陸 續(xù)引入了包括 SUV,跑車、 R級、 B 級、 smart在內(nèi)的幾乎全系產(chǎn)品，并以不斷 延展的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富其品牌形象。目前，奔馳已經(jīng)在中國構(gòu)筑了最豐富的豪華 產(chǎn)品陣營，不但進(jìn)一步擴(kuò)大了客戶群體，也讓眾多追求時(shí)尚和動感的年輕消費(fèi) 者盡享頂級豪華汽車品牌帶來的卓越體驗(yàn)。（三）銷售渠道策略奔馳品牌的銷售渠道主要分進(jìn)口及國產(chǎn)，進(jìn)口產(chǎn)品由梅賽德斯奔馳 （中國）汽車銷售有限公司負(fù)責(zé)，國產(chǎn)則北京奔馳 戴姆勒 ?克萊斯勒汽車有限公司負(fù) 責(zé)，這兩家公司在中國的職能及公司架構(gòu)基本相同，但管理采用兩套管理方

14、法。 3S店網(wǎng)點(diǎn)布局由兩家同時(shí)授權(quán)，每一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的汽車零售及維 修。全國銷售業(yè)務(wù)則分別由三個(gè)大區(qū)負(fù)責(zé) :華南地區(qū)、華東地區(qū)和華北地區(qū)。（四）定價(jià)策略奔馳品牌定價(jià)策略是撇脂定價(jià)策略，每一型號價(jià)格比竟?fàn)幷呒?xì)分市場的同 類產(chǎn)品要貴。因?yàn)楸捡Y是一些國家政府級禮賓車的常用車種，許多國家和地區(qū) 的元首及富翁都喜歡用奔馳做 “座駕 ”。對于許多人來說奔馳車的知名度是最高 的，奔馳車等同于高級或豪華車的同義詞。以舒適和最終價(jià)格作保證，使奔馳 轎車在高檔汽車市場上贏得了良好的口碑 .四、奔馳公司中國市場營銷中存在問題（一）產(chǎn)品質(zhì)量存在隱患且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理2016年 3月北京奔馳召回 C級車 80 輛，召

15、回原因是全景天窗接板粘合劑 不足，粘接強(qiáng)度不處于規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，這就導(dǎo)致汽車在行駛時(shí)天窗也許會掉 落，影響人身安全。其實(shí)早前關(guān)于奔馳汽車存在安全隱患和質(zhì)量不足的投訴從 來沒有間斷過，從 “異味門 ”到輪胎鼓包、渦輪漏油的問題再到 1.8T 發(fā)動機(jī)凸輪 軸故障，點(diǎn)火時(shí)間延遲，奔馳汽車關(guān)于質(zhì)量的詬病從來沒有停止。另一方面， 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的方面，奔馳公司跟寶馬汽車和奧迪汽車相比，也絲毫不占有優(yōu)勢。 奔馳公司在華銷售的車型過于單一，但中國汽車市場變化萬測、競爭激勵(lì)，只 有研發(fā)更加多元化的車型才能在中國汽車市場站住腳跟，對于這一點(diǎn)寶馬和奧 迪顯然比較早的認(rèn)清楚形勢，均在積極設(shè)計(jì)和擴(kuò)充符合中國人觀念的車型以占

16、 領(lǐng)市場份額，而奔馳公司與這兩家競爭對手相比，除了幾款價(jià)格昂貴的 SUV 車 型以外，還是依靠奔馳 C級、奔馳 E 級車打天下。（二）價(jià)格不穩(wěn)定 價(jià)格不穩(wěn)定的因素也影響了奔馳公司的品牌度。這不僅傷害了用戶奔馳品 牌的消費(fèi)者的心，影響了客戶對奔馳汽車的品牌忠誠度。光 2015 年全年就有很多的汽車企業(yè)指責(zé)奔馳公司挑起了價(jià)格戰(zhàn)。在比較惡劣的商業(yè)環(huán)境下，犧牲 利潤來成就銷量，不利于汽車市場結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定，也在客觀上制約了奔馳在華業(yè) 務(wù)發(fā)展（三）售后服務(wù)與危機(jī)公關(guān)有待提高這些年來奔馳公司無論在國產(chǎn)車型還是進(jìn)口車型上都頻頻被曝出質(zhì)量丑 聞，導(dǎo)致消費(fèi)者對奔馳公司的心理落差極大，但是，奔馳公司的危機(jī)公關(guān)并沒 有作出及時(shí)有效的回應(yīng)。在這一點(diǎn)上寶馬公司、奧迪公司和奔馳公司一樣也出 現(xiàn)過質(zhì)量問題，但奔馳汽車的態(tài)度是最傲慢的、最無視消費(fèi)者投訴的。（四）渠道不統(tǒng)一且內(nèi)耗嚴(yán)重在渠道方面奔馳公司也是三大豪華汽車品牌中相比比較薄弱的環(huán)節(jié)，在許 多年以前奧迪公司以及寶馬公司就規(guī)范了國產(chǎn)汽車和進(jìn)口汽車的銷售渠道，但 奔馳汽車在銷售渠道方面，北京奔馳和奔馳中國