第八章分銷渠道策略

1、目錄分銷渠道概述12 分銷渠道的設(shè)計與管理3 分銷渠道的選擇與管理 第一節(jié) 分銷渠道概述 案例案例 在日本，打火機(jī)原先一般都在百貨商店或是在附帶賣香煙的雜貨店里賣?？墒?，日本丸萬公司在十幾年前推出瓦斯打火機(jī)時，就把它交由鐘表店銷售。如今，日本的鐘表店到處都是賣打火機(jī)的，這在以前是根本沒有的現(xiàn)象。鐘表店一向被認(rèn)為是賣貴重物品的高級場所，在這里賣打火機(jī)，人們一定會視它為高級品。而在暗淡的雜貨店、香煙店里，上面蒙著一層灰塵的打火機(jī)和擺在閃閃發(fā)光的鐘表店中的打火機(jī)，這兩者給人的印象當(dāng)然是天壤之別了。丸萬公司采取在鐘表店銷售打火機(jī)的方式收到了驚人的效果，他們的打火機(jī)十分暢銷。由于采取的是反傳統(tǒng)的銷售渠道

2、，使他們的打火機(jī)出盡風(fēng)頭，令人們產(chǎn)生了丸萬公司的打火機(jī)非常高級的印象，丸萬公司的打火機(jī)目前風(fēng)行到世界的每一個角落。 第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道概述分銷渠道概述 （一）分銷渠道的定義 指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。 包括批發(fā)商、代理商、零售商以及處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者與消費者。（二）分銷渠道的作用（二）分銷渠道的作用1、完成產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者的轉(zhuǎn)移，解決現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下生產(chǎn)與消費之間所產(chǎn)生的矛盾。2、溝通信息。3、促進(jìn)銷售。4、洽談生意。5、融資。6、實體分配。 7、風(fēng)險承擔(dān)。 8、所有權(quán)轉(zhuǎn)移。（三）分銷渠道的模式與類型（

3、三）分銷渠道的模式與類型一、銷售渠道的基本模式（1）企業(yè)對生產(chǎn)性用戶的銷售渠道模式生產(chǎn)者零售商用戶零售商批發(fā)商用戶零售商批發(fā)商代理商生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者用戶用戶生產(chǎn)者零售商消費者零售商批發(fā)商消費者零售商批發(fā)商代理商生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費者消費者直接渠道零售商渠道批發(fā)商渠道代理商/經(jīng)紀(jì)人渠道（2）企業(yè)對個人消費者的銷售渠道模式）企業(yè)對個人消費者的銷售渠道模式（一）直接渠道和間接渠道1、直接渠道：生產(chǎn)企業(yè)直接將產(chǎn)品銷售給最終用戶或消費者。具體形式優(yōu)缺點上門推銷郵寄銷售電視電話銷售廠家直銷店網(wǎng)絡(luò)銷售優(yōu)點： 針對性強(qiáng) 信息及時便利 產(chǎn)品成本降低缺點： 增加銷售費用 提高管理難度銷售渠道的類型2、間接渠道

4、： 生產(chǎn)企業(yè)通過若干中間機(jī)構(gòu)將產(chǎn)品銷售給最終用戶或消費者。 間接渠道是日用品銷售中的常用形式，有些生產(chǎn)資料如零配件也有采用。 優(yōu)缺點優(yōu)點： 簡化分銷渠道 加速資金周轉(zhuǎn) 擴(kuò)大銷售范圍缺點： 信息反饋滯后 產(chǎn)品成本增加（二）長渠道和短渠道 1、長渠道：經(jīng)過兩個或以上環(huán)節(jié)的產(chǎn)品銷售渠道2、短渠道 沒有經(jīng)過或只經(jīng)過一個環(huán)節(jié)的產(chǎn)品銷售渠道。具體形式優(yōu)缺點制造商零售商消費者制造商批發(fā)商產(chǎn)業(yè)用戶制造商代理商最終用戶優(yōu)點： 準(zhǔn)確掌握終端 促進(jìn)廠商關(guān)系 節(jié)約流通費用缺點： 不利于大規(guī)模 分銷（三）寬渠道與窄渠道 寬渠道：企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣。超市便利店雜貨店加油站報刊亭快餐店等生產(chǎn)者消

5、費者窄渠道：企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄。制造商某珠寶店消費者（四）單渠道和多渠道 企業(yè)的全部產(chǎn)品都由自己直接設(shè)的銷售網(wǎng)點銷售，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷，則為單渠道。 多渠道則是采取多種分銷方式，包括直接渠道、間接渠道、長渠道、短渠道、獨家分銷或是多家分銷等等。第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道的選擇與管理分銷渠道的選擇與管理 分銷渠道在設(shè)計時應(yīng)該考慮哪些渠道成員？選用哪種模式？哪些限制因素或影響因素制約著分銷渠道的選擇？如何才能管理好分銷渠道？中間商 （一）中間商的定義（二）中間商的功能 1、減少交易次數(shù)，降低流通費用 2、集中、平衡和擴(kuò)散商品 3、替代生產(chǎn)者完成營銷功能 4、溝通市場信息的功能 指處

6、在生產(chǎn)者和消費者之間，參與商品交換、促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織或個人，包括獨立批發(fā)商、零售商和代理商。中間商的類型中間商的類型 批發(fā)商指在商品流通過程中不直接服務(wù)與廣大消費者，而是通過轉(zhuǎn)賣實現(xiàn)商品在時間和空間上的轉(zhuǎn)移的中間商。 交易對象是生產(chǎn)企業(yè)和零售商。 批發(fā)商是商品流通的大動脈，是關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)。 代理商不用有商品所有權(quán)，主要功能就是促進(jìn)買賣，獲得銷售傭金。中間商的類型中間商的類型制造代理商銷售代理商代銷商經(jīng)紀(jì)人中間商的類型中間商的類型 零售商是指將商品直接銷售給最終消費者的中間商，處于商品流通的最終階段。零售商的分類零售商的分類1、按經(jīng)營商品范圍分類（1）專業(yè)商店（2）

7、百貨商店2、按商品售價分類（1）廉價商店 （2）倉儲店 （3）品牌專賣店零售商的分類零售商的分類3、無店鋪零售業(yè)：如電話電視訂購、網(wǎng)絡(luò)、自動售貨機(jī)等。4、連鎖商店：是指由一家起控制作用的大型商店和許多家經(jīng)營相同或相似業(yè)務(wù)的分店共同形成的商業(yè)銷售網(wǎng)。（1）正規(guī)連鎖；（2）自愿連鎖；（3）特許連鎖零售商的分類零售商的分類5、從商店的分布位置劃分（1）中心商業(yè)區(qū)。如上海南京路、北京王府井、?？诮夥盼髀返取＃?）購物中心。（3）住宅區(qū)購物點。影響分銷渠道的因素影響分銷渠道的因素（一）市場因素：是影響分銷渠道的最重要的因素1、購買批量的大小2、消費者的分布3、顧客的數(shù)量4、消費者的購買習(xí)慣 分銷市場范圍

8、大用長渠道，目標(biāo)客戶比較分散可使用長而寬的渠道。反之，則使用短渠道或窄渠道。（二）產(chǎn)品因素1、產(chǎn)品單價：價格高2、時尚性：強(qiáng)3、產(chǎn)品的體積、重量：大4、產(chǎn)品易損易腐性：高5、技術(shù)性：技術(shù)復(fù)雜6、產(chǎn)品市場壽命周期：試銷時影響分銷渠道的因素影響分銷渠道的因素當(dāng)產(chǎn)品為這些屬性時，選擇短渠道，反之長渠道。影響分銷渠道的因素影響分銷渠道的因素（三）生產(chǎn)企業(yè)本身的因素1、資金能力2、銷售能力3、可能提供的服務(wù)水平4、發(fā)貨限額影響分銷渠道的因素影響分銷渠道的因素（四）政策因素：政府有關(guān)法規(guī)，如專賣制度、反壟斷法、進(jìn)出口規(guī)定、稅法等，都會影響企業(yè)對分銷渠道的選擇。如實行專賣制度的煙、酒等商品。 經(jīng)濟(jì)形勢好，渠

9、道可以長一些。經(jīng)濟(jì)低，渠道短一些。影響分銷渠道的因素影響分銷渠道的因素（五）中間商因素 中間商的實力以及在諸如廣告、運輸、儲存、信用、訓(xùn)練人員、送貨頻率等方面具有的不同的特點，也會影響生產(chǎn)企業(yè)對分銷渠道的選擇。包括：1、密集分銷策略2、選擇分銷策略 3、獨家分銷策略影響分銷渠道的因素影響分銷渠道的因素（六）經(jīng)濟(jì)效益因素1、銷售費用：是指產(chǎn)品在銷售過程中發(fā)生的費用。包括包裝費、廣告宣傳費、陳列展覽費、銷售機(jī)構(gòu)經(jīng)費、代銷網(wǎng)點和代銷人員手續(xù)費、產(chǎn)品銷售后的服務(wù)支出等。2、價格分析 （1）在價格條件相同下，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效益的比較。（2）當(dāng)價格不同時，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效益的比較。分銷渠道的設(shè)計與管理分銷渠道的設(shè)計與

10、管理（一）分銷渠道的設(shè)計確定渠道目標(biāo)設(shè)計各主要渠道交替方案評估、選擇分銷方案分銷渠道的設(shè)計與管理分銷渠道的設(shè)計與管理（二）分銷渠道的管理1、控制出發(fā)點2、選擇渠道成員 生產(chǎn)者必須了解中間商的優(yōu)劣特性。一般來說，生產(chǎn)者要評估中間商經(jīng)營時間的長短及其成長記錄、清償能力、合作態(tài)度、聲望等。選擇渠道成員選擇渠道成員 企業(yè)在設(shè)計好渠道后，需選擇渠道成員，在選擇時需考慮以下因素：經(jīng)商的年數(shù)(number of years in business)經(jīng)營的其他產(chǎn)品(the other lines)成長和盈利記錄(growth and profit record)償付能力(solvency)合作態(tài)度以及聲譽(c

11、ooperativeness and reputation) 分銷渠道的設(shè)計與管理分銷渠道的設(shè)計與管理3、激勵渠道成員必須了解中間商的需要與愿望。（1）合作（2）合伙（3）經(jīng)銷規(guī)劃4、調(diào)整渠道成員（1）增減分銷渠道的中間商（2）增減某一種分銷渠道 （3）調(diào)整整個分銷渠道。 垂直一體化分銷渠道體系是指由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。是作為傳統(tǒng)營銷渠道是作為傳統(tǒng)營銷渠道的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的。的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的。生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷商經(jīng)銷商分銷商分銷商零售商零售商消費者消費者生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷商經(jīng)銷商分銷商分銷商零售商零售商消費者消費者傳傳統(tǒng)統(tǒng)營營銷銷渠渠道道垂垂直直營營銷銷體體系系第三節(jié)第三節(jié)

12、垂直一體化的分銷渠道體系垂直一體化的分銷渠道體系垂直營銷體系垂直營銷體系(VMS，Vertical Marketing Systems)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。聯(lián)合體的形式有：聯(lián)合體的形式有： 或者擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)或者擁有其他成員的產(chǎn)權(quán) 或者是一種契約式的經(jīng)營關(guān)系或者是一種契約式的經(jīng)營關(guān)系 或者某個渠道成員擁有相當(dāng)實力使得其他成或者某個渠道成員擁有相當(dāng)實力使得其他成員與之合作。員與之合作。 第三節(jié)第三節(jié) 垂直一體化的分銷渠道體系垂直一體化的分銷渠道體系 垂直營銷系統(tǒng)可以垂直營銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或者零售商支由批發(fā)商或者零售商支配。配。垂直一體化營銷渠道體系類型：垂直一體化營銷渠道體系類型： 公司式的垂直營銷體系公司式的垂直營銷體系 是由同一個所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分銷部門構(gòu)成的。是由同一個所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分銷部門構(gòu)成的。 管理式的垂直營銷體系管理式的垂直營銷體系 是某一家規(guī)模大、實力強(qiáng)的企業(yè)出面組織的。是某一家規(guī)模大、實力強(qiáng)的企業(yè)出面組織的。 契約式的垂直營銷體系契約式的垂直營銷體系 是由各自獨立的公司在不同的生產(chǎn)和分銷水平上組成，它們是由各自獨立的