浙江舟山海洋旅游品牌構(gòu)建與發(fā)展對(duì)策

1、浙江舟山海洋旅游品牌構(gòu)建與開展對(duì)策 胡衛(wèi)偉  李隆華  王湖濱 來源：?旅游概論? 添加日期：10年08月11日       隨著旅游目的地之間為爭(zhēng)奪客源而展開的競(jìng)爭(zhēng)愈趨劇烈化，以旅游目的地為載體的區(qū)域品牌管理正逐漸成為世界的一種潮流，品牌化業(yè)已成為各地旅游開發(fā)的必然選擇，未來旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上表達(dá)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。       21世紀(jì)是海洋的世紀(jì)，隨著人類休閑時(shí)代的到來，走向海洋即將成為人們心中共同的愿望，海洋旅游開發(fā)潛力巨大。舟山群

2、島是我國最大的群島，素有“千島之城的美譽(yù)，境內(nèi)旅游資源豐富、類型多樣且特色鮮明，是浙江海洋旅游的核心地區(qū)。近年來舟山旅游業(yè)得到了長(zhǎng)足開展，但至今仍未形成一個(gè)像法國“藍(lán)色海岸、澳大利亞“黃金海岸和西班牙“陽光海岸那樣既能表達(dá)出海洋旅游優(yōu)秀特質(zhì)，又能激發(fā)陸地居民奔赴海洋熱情的整體意義上的強(qiáng)勢(shì)品牌。國外這些成功的海洋旅游品牌戰(zhàn)略案例昭示出品牌效應(yīng)對(duì)游客有著極富召喚意義的號(hào)召力，也是一種核心競(jìng)爭(zhēng)力，舟山海洋旅游的開展?jié)摿h(yuǎn)沒有得到應(yīng)有的挖掘與開發(fā)。有鑒于此，本文試圖對(duì)舟山群島打造海洋旅游品牌做一初步探討，以期重新闡釋舟山海洋旅游品牌的整合與構(gòu)建。    

3、0;  一、舟山海洋旅游品牌開展現(xiàn)狀所謂品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，它是企業(yè)以產(chǎn)品為載體，借之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和效勞區(qū)別開來以傳播企業(yè)獨(dú)特性和前瞻性的思想和行為。       旅游品牌是地區(qū)旅游業(yè)的個(gè)性化表現(xiàn)，它整合了旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、名稱、標(biāo)志、個(gè)性形象及市場(chǎng)影響力等因素，不僅凸顯出一個(gè)國家或地區(qū)的旅游整體形象，而且有助于提升旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)賣點(diǎn)，對(duì)地區(qū)旅游業(yè)開展有著不可低估的意義。經(jīng)過20多年的開展，舟山海洋旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大。目前，舟山海洋旅游業(yè)已形成的品牌格局如下： &#

4、160;     1觀音牌。有著久遠(yuǎn)、濃厚佛教文化的普陀山是中國四大佛教名山中的觀音道場(chǎng)，島內(nèi)四處彌漫著佛都的氣氛。普陀山以“大慈大悲為道義的觀音信仰早已深入人心，信徒極為廣泛，佛教文化觀音牌已享有盛名。而隨著中國普陀山南海觀音文化節(jié)的舉辦，特別是2006年普陀山申辦首屆世界佛教論壇的成功，使之成為中國乃至亞洲第一個(gè)獲得世界多邊性佛教論壇舉辦權(quán)的佛國名山，其影響力將更廣且聲名遠(yuǎn)播。       2.海鮮牌。舟山素有“東海魚倉和“中國漁都之稱，由于地處中國最大的舟山漁場(chǎng)中心，海鮮物產(chǎn)豐富，品種齊全

5、。海島人以獨(dú)特的原料和烹飪方式，將海鮮的“鮮、奇、美的特點(diǎn)充分地展示出來，形成了具有海島特色的海鮮美食體系。舟山海鮮菜肴獨(dú)具風(fēng)味特色，沈家門十里長(zhǎng)街的“夜排檔名揚(yáng)海內(nèi)外。2003年首屆舟山中國海鮮美食文化節(jié)打出了舟山海鮮美食的品牌，進(jìn)一步強(qiáng)化和確立了舟山海鮮美食的地位，提高了舟山海鮮美食在全國旅游界中的知名度和影響力。       3.沙雕牌。依托舟山沙灘資源優(yōu)勢(shì)，嫁接西方“沙雕藝術(shù)文化，自1999年首屆中國舟山國際沙雕節(jié)舉行以來，精彩的沙雕藝術(shù)、生動(dòng)的藝術(shù)題材和豐富多彩的活動(dòng)，唱響了中國沙雕的獨(dú)枝品牌。連續(xù)八屆沙雕節(jié)的舉辦，沙雕節(jié)在

6、國內(nèi)外引起了巨大的反響，而且吸引了眾多的游客，“中國舟山國際沙雕節(jié)已經(jīng)成為舟山的一大旅游品牌。       4.金庸牌。地處舟山群島東南的桃花島是金庸先生所著?射雕英雄傳?和姐妹篇?神雕俠侶?所描繪的美妙神奇的東海小島。沙灘、礁石、洞崖等幾十處自然景觀和寺、廟、歷史紀(jì)念地、漁鄉(xiāng)民俗風(fēng)情等眾多人文景觀相得益彰，是海島游覽觀光、探奇訪古、度假療養(yǎng)的理想去處。由于大陸版?射雕英雄傳?、?天龍八部?等影視劇的拍攝，以及自2004年以來金庸武俠文化節(jié)的舉辦，借“金庸牌之東風(fēng)，桃花島的知名度和美譽(yù)度得到大大提升。   

7、;    5.漁家樂牌。漁業(yè)是舟山的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和根底產(chǎn)業(yè)，長(zhǎng)期的海洋捕撈生活造就出舟山特有的漁鄉(xiāng)風(fēng)情。漁村的風(fēng)格，漁家的生活，漁民的風(fēng)俗以及民間繪畫都是極富趣味的人文景觀。“吃住在漁家，游樂在海上的“漁家樂旅游工程極具舟山地方特色，它是以海島漁村風(fēng)光和活動(dòng)為吸引物，以滿足旅游者娛樂求知和回歸自然等為目的，開展?jié)O業(yè)與旅游相結(jié)合的海島漁村旅游產(chǎn)品。由于精心設(shè)計(jì)內(nèi)容，注重參與性，游客可嘗試體驗(yàn)食宿漁家等一系列漁村生活，這一旅游產(chǎn)品吸引了大量的游客。舟山的漁家樂工程逐漸形成為舟山海洋旅游業(yè)開展中的又一新文化品牌。     &

8、#160; 6.海洋文化牌。舟山所屬岱山島充分利用舟山在長(zhǎng)期歷史開展過程中形成的特色鮮明、內(nèi)涵豐厚的海洋文化體系這一資源，正建成一批現(xiàn)代博物館，即臺(tái)風(fēng)博物館、燈塔博物館、漁村博物館、海鹽博物館、漁業(yè)博物館、徐福博物館等10個(gè)博物館，推出了“房、“風(fēng)、“鹽、“泥、“漁、“燈、“石七大品牌。同時(shí)，連續(xù)舉辦兩屆“中國海洋文化節(jié)，力圖建成“長(zhǎng)三角著名的海上休閑度假基地，并傾力打造“全國博物館最多的縣和“浙江省重要的海洋文化基地。這一文化牌高揚(yáng)了知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代特征，也表達(dá)了人與自然和諧的時(shí)代旋律。       7.海洋休閑牌。舟山群島風(fēng)光秀麗，

9、兼具陽光、海浪、沙灘三大海洋旅游要素，是優(yōu)越的海洋生態(tài)旅游地。優(yōu)美奇絕的自然生態(tài)、清靜宜人的游覽海域、冷暖適中的海洋氣候?yàn)閯?chuàng)造理想的海洋旅游度假目的地提供了天然的條件，同時(shí)也適宜于開展以海洋海島風(fēng)光為依托的海洋休閑文化旅游，如開展濱海度假、海洋競(jìng)技、水上運(yùn)動(dòng)工程等。為適應(yīng)現(xiàn)代休閑產(chǎn)業(yè)開展的新趨勢(shì)，舟山將建成國際游船停泊和海上比賽、運(yùn)動(dòng)、娛樂、觀光、度假于一體的海上休閑活動(dòng)旅游勝地和海濱旅游觀光休閑帶。打造“舟山海洋休閑旅游黃金海岸帶這張休閑牌抓住了休閑產(chǎn)業(yè)勃興的時(shí)代脈搏。       8.軍事要塞牌。舟山自古為海防軍事要地和海上征戰(zhàn)的

10、屯聚重地，在幾千年的開發(fā)建設(shè)中沉淀了豐富獨(dú)特的海防古城文物和軍事遺跡，如定海古城、鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)遺址等。以鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)為主要表現(xiàn)題材而建成的位于定海城的舟山鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念公園、鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館以及“三總兵紀(jì)念廣場(chǎng)，現(xiàn)已成為城鄉(xiāng)人民進(jìn)行愛國主義教育和國防教育以及參觀、游覽、陶冶情操的場(chǎng)所。此外，為適應(yīng)現(xiàn)代休閑產(chǎn)業(yè)開展的新趨勢(shì)，在深入挖掘休閑度假資源和海洋文化的過程中，海釣牌、群島牌、海景房產(chǎn)牌等一批新的品牌正在培育之中。值得注意的是，這些涌現(xiàn)出來、并被廣闊旅游者逐漸認(rèn)可的品牌都是以海洋為特色，浙江省舟山市海洋旅游在一個(gè)大名稱之下的統(tǒng)一品牌，無疑地已在孕育之中。    &

11、#160;  二、存在問題與制約因素       1旅游產(chǎn)品主題形象不集中不突出，特色不鮮明。       舟山群島的旅游整體形象在旅游者心目中相對(duì)零散，缺乏大的具強(qiáng)震撼力的旅游吸引物，品牌性旅游資源整合程度較低，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。游客對(duì)舟山旅游產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)并未形成一個(gè)整體，更多的可能集中在對(duì)普陀山的佛教文化和漁港、海島的籠統(tǒng)認(rèn)識(shí)，而對(duì)舟山較深層的風(fēng)土人情、海洋文化底蘊(yùn)所知甚少。因此，有必要對(duì)品牌性海洋旅游資源進(jìn)行準(zhǔn)確定位和統(tǒng)籌性地科學(xué)開發(fā)，加強(qiáng)品牌形象管理與籌劃顯得極為重

12、要。       2.缺乏品牌戰(zhàn)略意識(shí)，品牌認(rèn)知度有待提高。       有關(guān)部門在旅游業(yè)開發(fā)和開展過程中，對(duì)旅游品牌經(jīng)營的重要性認(rèn)識(shí)缺乏，品牌意識(shí)較淡薄，品牌管理專業(yè)化程度不高，未注重將舟山群島作為整體形象推介出去，整體宣傳資金投入缺乏，缺乏系統(tǒng)性和連續(xù)性，營銷工作力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，致使產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度不高，這在相當(dāng)大的程度上影響了舟山群島大品牌形象確實(shí)立。       3.高層次專業(yè)人才匱乏，不利于品牌經(jīng)營和管理

13、。       在舟山市海洋旅游業(yè)開展和管理經(jīng)營中，有關(guān)部門的行政及旅游從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，專業(yè)管理人才緊缺，高層次專業(yè)人才匱乏。這很不利于品牌經(jīng)營和科學(xué)管理方法的掌握，進(jìn)而影響到對(duì)品牌產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和科學(xué)化管理以及旅游效勞水平，成為了有效實(shí)施品牌管理與經(jīng)營市場(chǎng)化和專業(yè)化的嚴(yán)重制約因素。       4.交通瓶頸仍然明顯。       盡管舟山旅游業(yè)“食、住、行、游、購、娛六要素得到了快速、協(xié)調(diào)開展，與旅游產(chǎn)業(yè)開展密

14、切相關(guān)的交通、水電、通信等根底設(shè)施日趨完善，“海陸空立體交通網(wǎng)已根本形成，島際間的交通條件也大為改善，但海島獨(dú)特的地理位置和汽車客運(yùn)的局限性，使舟山海洋旅游開展仍受到相當(dāng)制約，特別是在旅游旺季及節(jié)假日期間，汽渡的吞吐量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足客流的要求，交通瓶頸仍然明顯。根底設(shè)施還有待于改善，旅游接待能力缺乏，這已經(jīng)成為制約舟山旅游開展的嚴(yán)重障礙。       三、“青春海洋新品牌形象解讀和定位分析如何定位品牌，并準(zhǔn)確、集中地表現(xiàn)旅游地的品牌形象信息是旅游品牌建設(shè)的中心問題。      

15、 因此，實(shí)施海洋旅游品牌戰(zhàn)略首先必須要準(zhǔn)確而合理地定位，這關(guān)系到整個(gè)舟山群島旅游品牌產(chǎn)品工程運(yùn)營的成敗?；趯?duì)海洋旅游本質(zhì)含義的理解，對(duì)舟山群島整體風(fēng)貌的全面認(rèn)識(shí)，以及根據(jù)對(duì)舟山的資源、人文、環(huán)境等因素的通盤考慮，有關(guān)人士提出了“舟山群島·青春海洋或“青春海洋這一品牌。       一新品牌形象內(nèi)涵解讀       (1)緊扣旅游業(yè)的時(shí)代特征。當(dāng)今旅游業(yè)的時(shí)代主題是健康，旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、旅游品牌的提出，都應(yīng)緊扣這個(gè)時(shí)代主題，要有時(shí)代氣息，并能反映旅游需求的熱點(diǎn)、主流

16、和趨勢(shì)。青春代表健康、美麗與長(zhǎng)壽，迎合了現(xiàn)代人對(duì)這一目標(biāo)的追求。舟山海洋旅游本身是青春的朝陽產(chǎn)業(yè);海洋旅游目的地所擁有的海鮮、海水、空氣等資源健康而且具有無比的優(yōu)越性;海洋旅游產(chǎn)品本身就包含著養(yǎng)生性、運(yùn)動(dòng)性，能夠帶來身心健康，是滿足群眾旅游者實(shí)現(xiàn)對(duì)健康需求有效且不可替代的途徑。這些特征需要用品牌名稱直觀地表現(xiàn)出來。       (2)“青春海洋的品牌名稱符合舟山群島旅游的實(shí)質(zhì)和文脈，是對(duì)其海洋旅游優(yōu)秀品質(zhì)特征的闡述。這主要表達(dá)在以下三方面：       第一，舟山海洋旅游資源

17、的總體特征是亞熱帶群島型，處在風(fēng)云變幻的北緯30度上，緊接浩瀚的太平洋。太平洋潮波最先從東極島、普陀山島穿過，進(jìn)入我國東南沿海。黑潮暖流緊靠舟山群島北上，這里的海洋充滿著永不消退的青春力量。       第二，舟山群島的各種自然、人文旅游資源都能給人們帶來身心上的健康。如宜人的氣候令人青春永駐，豐富的海鮮對(duì)身體健康大有裨益，佛教勝地可以增加游客對(duì)佛教知識(shí)、養(yǎng)生知識(shí)的了解，同時(shí)得到心靈的凈化;此外海釣、荒島探險(xiǎn)、海上運(yùn)動(dòng)、漁村旅游、軍事體育旅游、滑泥等旅游工程也可以讓旅游者在身體上得到徹底的放松、休閑及全身心的愉悅。 

18、0;     第三，舟山群島這片海域也是浙江建設(shè)海洋經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省的主戰(zhàn)場(chǎng)，港口業(yè)、臨港工業(yè)蓬勃興起，充滿著社會(huì)事業(yè)開展的活力。       二定位分析       (1)目標(biāo)市場(chǎng)定位。主要對(duì)長(zhǎng)三角、華東地區(qū)旅游市場(chǎng)進(jìn)行針對(duì)性開發(fā)，豐富旅游產(chǎn)品內(nèi)涵，推出各項(xiàng)獨(dú)特的專題旅游品牌產(chǎn)品套餐，同時(shí)兼顧國內(nèi)其他市場(chǎng)，并在現(xiàn)有的根底上更積極地開拓國外市場(chǎng)。由于舟山面向太平洋，與經(jīng)濟(jì)興旺的我國臺(tái)灣省、韓國和日本，分別相距100多海里、700多海里和500多

19、海里。舟山有條件成為這些客源地和客源國旅游者體驗(yàn)海洋旅游的首選目的地之一，應(yīng)積極開拓海外市場(chǎng)，向旅游城市產(chǎn)業(yè)化和國際化的方向邁進(jìn)。       (2)產(chǎn)品形象定位。旅游品牌是一個(gè)具有復(fù)雜結(jié)構(gòu)的多層次的系統(tǒng)，從產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)來講，由主品(主題產(chǎn)品)、精品、名品、新品等四大類共同構(gòu)成了一個(gè)有機(jī)的旅游品牌層次結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。舟山可從打造精品化、多元化、系列化的產(chǎn)品戰(zhàn)略出發(fā)，以舟山群島為主題形象，在“舟山群島·青春海洋的大品牌之下，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整合，推出一批精品系列，如海上休閑、觀光度假：嵊泗列島之旅;海上運(yùn)動(dòng)、沙雕動(dòng)漫：朱家尖之旅;桃花島武

20、俠文化體驗(yàn)行;海洋科技、修學(xué)游岱山;海上朝佛行-普陀山之旅;千島節(jié)慶旅游;海上競(jìng)技、海上垂釣、“海上游舟山群島行等。       旅游標(biāo)識(shí)圖案設(shè)計(jì)。背景為千島形象，右上角是普陀山南海觀音的微縮圖案，中間塑一海星，頭上綴飾桃花，左手持蝦，右手拿蟹，旁邊書寫著“青春：舟山群島之旅的字樣。       口號(hào)。旅游地形象口號(hào)是旅游者通過簡(jiǎn)短的廣告語認(rèn)識(shí)旅游地的一種載體，為了到達(dá)良好的傳播效果和廣告效應(yīng)，旅游地的形象口號(hào)設(shè)計(jì)應(yīng)充分結(jié)合旅游者或客源市場(chǎng)的認(rèn)知分布特點(diǎn)，必須首先能夠打動(dòng)旅游

21、者的心，激發(fā)旅游者的欲望，要為旅游者永久而深刻地記憶，并能夠廣泛迅速地加以傳播，同時(shí)它必須來源于旅游地所在的地理文脈，要能充分挖掘和深刻地表述出旅游地的地域背景，能表達(dá)出旅游目的地的地方性元素。有關(guān)旅游部門可以采用公眾征集的方式，應(yīng)征一些富有吸引力且貼切的主題口號(hào)，以到達(dá)良好的傳播效果。如：“青春海洋，幸福之旅，“青春千島之旅，歡樂海洋，“一天東海，十年青春，“青春海洋活力·魅力舟山群島之旅，“東海培育健康和美麗的海洋等等。       四、品牌構(gòu)建與開展對(duì)策     

22、60; 1.強(qiáng)化品牌意識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，建立良好的強(qiáng)勢(shì)品牌形象，以品牌為支撐，走集約化開展、規(guī)模化經(jīng)營之路。       全市上下應(yīng)統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化品牌意識(shí)，以塑造和創(chuàng)立海洋旅游大品牌作為當(dāng)前旅游業(yè)開展努力的目標(biāo)和方向，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，制訂品牌建設(shè)開展的總體長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，并分階段、分步驟具體付諸實(shí)施，逐漸建立起“舟山群島·青春海洋這一良好的強(qiáng)勢(shì)品牌形象，以品牌為支撐，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌的整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，走集約化開展、規(guī)?；?jīng)營之路，不斷穩(wěn)固和拓展旅游市場(chǎng)，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)向高層次、高級(jí)化開展，促進(jìn)舟山海洋旅游經(jīng)濟(jì)乃至整個(gè)浙江海洋旅游業(yè)的開展

23、。       2.整合旅游產(chǎn)品和品牌資源，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，全面延伸品牌形象，合力打造海洋旅游大品牌。       在大品牌形象之下，舟山市應(yīng)充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)對(duì)其進(jìn)行深度開發(fā)，整合現(xiàn)有旅游產(chǎn)品和品牌資源，精心組合各項(xiàng)產(chǎn)品，形成一系列與品牌相配套的具有舟山海洋、海島特色的品牌產(chǎn)品，高標(biāo)準(zhǔn)、高品位地培育精品、名品，打造旅游精品工程，這樣才能真正地產(chǎn)生品牌經(jīng)濟(jì)效益。比方推出觀音文化宗教旅游品牌、漁都民俗風(fēng)情旅游品牌、海島休閑文化品牌、海洋節(jié)慶文化品牌，海上運(yùn)動(dòng)、海上垂釣、“海上游等以

24、品牌主題為內(nèi)涵的專題旅游;精心設(shè)計(jì)、開辟并串聯(lián)起多條精品旅游路線，如開辟一批有特色的旅游專線，像普陀山佛教文化游、軍事要塞文化游、群島海上休閑文化游、桃花島金庸武俠文化游、岱山海洋科技文化游等，形成一批不同類型的、高端市場(chǎng)和群眾市場(chǎng)協(xié)調(diào)開展的知名旅游產(chǎn)品，營造品牌優(yōu)勢(shì)，全面延伸品牌形象，合力打造舟山群島海洋旅游大品牌。       3.提高認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)對(duì)旅游品牌的標(biāo)準(zhǔn)管理，科學(xué)運(yùn)營品牌。       品牌的建設(shè)、開展壯大和長(zhǎng)盛不衰，需要加強(qiáng)相應(yīng)的管理工作。走專業(yè)化的品牌管理之路

25、，要提高認(rèn)識(shí)，高度重視品牌的創(chuàng)新經(jīng)營和管理，根據(jù)市場(chǎng)需求和變化不斷地對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整及更新。因此，有關(guān)部門應(yīng)該在嚴(yán)格遵循旅游業(yè)的各項(xiàng)效勞標(biāo)準(zhǔn)體系的根底上，建立并實(shí)施一套科學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)的管理制度和體系去營造、經(jīng)營和管理品牌，把旅游品牌經(jīng)營看成一個(gè)完整的、動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)工程，用科學(xué)的態(tài)度和專業(yè)的方法加以管理，以提升其競(jìng)爭(zhēng)力。       4.加快品牌的體系建設(shè)，提高效勞和質(zhì)量意識(shí)，完善旅游根底設(shè)施，營造良好旅游環(huán)境。       首先，旅游品牌的建設(shè)，要從旅游產(chǎn)品、景點(diǎn)景區(qū)建設(shè)以及旅行社、賓館效勞等各方面注重品牌的打造