玖玖愛(ài)方便面形象與活動(dòng)策略

1、每一個(gè)時(shí)代，都有那么一群人，一些企業(yè)用他們敢為人先的創(chuàng)造精神引領(lǐng)著一個(gè)時(shí)代，一個(gè)行業(yè)的前行他們是百事可樂(lè)，是迷你寶馬，王老吉，阿里巴巴為這個(gè)世界締造更多精彩也為我們平凡的生活帶來(lái)豐富多姿的享受方便面“大事記”安藤百福研制方便面時(shí)，肯定未曾想過(guò)，50多年后，方便面能在海峽另一邊的中國(guó)大地上開(kāi)花結(jié)果。速度消費(fèi)的興起讓方便面搬上了越來(lái)越多中國(guó)人的餐桌。中國(guó)人每年消費(fèi)掉的方便面占全球總量的1/3。當(dāng)然，如此龐大的市場(chǎng)也催生出了眾多方便面大鱷，如康師傅、今麥郎、統(tǒng)一等品牌。以及今天實(shí)力日益壯大的華龍、白象，你有紅燒、我有酸菜、你有彈面，我有大骨，他們一起分享這個(gè)巨大的市場(chǎng)，各自占山為王。自從“油炸門(mén)”事

2、件以后，非油炸方便面確立了“傳統(tǒng)方油炸便面的健康替代品”的普遍行業(yè)形象，早在2006年，就已經(jīng)有某一巨頭方便面企業(yè)率先試水。一句“拒絕油炸，留住健康。”不但讓五谷道場(chǎng)名聲大燥，更提醒了不少安于現(xiàn)狀的方便面巨頭企業(yè)，你時(shí)刻提防的，最懼怕的競(jìng)爭(zhēng)威脅，也許不是別人，而是來(lái)自于你的身邊。時(shí)至今日，我們所了解的非油炸方便面市場(chǎng)一直不溫不火，媒體對(duì)非油炸的高昂呼聲已經(jīng)退去，市場(chǎng)回歸理性，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)細(xì)分品類(lèi)的新鮮感也過(guò)去了，但究竟有多少企業(yè)的戰(zhàn)略眼光從未離開(kāi)非油炸方便面的，誰(shuí)又知道呢？ 在方便面的家鄉(xiāng)日本，非油炸方便面約占了15%的市場(chǎng)份額，這是巨大的，而對(duì)于巨大的中國(guó)方便面市場(chǎng)而言，這塊蛋糕就更加無(wú)可估

3、量了。還好，從“中國(guó)第一包雞精”到“全球第一包非油炸雜糧方便面”，濠吉集團(tuán)總是能夠走在時(shí)代與市場(chǎng)的最前端，為我們帶來(lái)美味與健康的雙重享受。中國(guó)是一個(gè)雜糧生產(chǎn)大國(guó)，中國(guó)人自古就有食用雜糧的傳統(tǒng)，而當(dāng)今的人們崇尚吃得健康，吃的營(yíng)養(yǎng)，從雜糧包裝食品到雜糧酒，雜糧食品市場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛，能夠在這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)尚未成型之前前便占得先機(jī)，可謂高明之舉。所謂下策攻體，上策攻心品牌定位決定一個(gè)企業(yè)的生死畫(huà)龍?jiān)谟邳c(diǎn)睛品牌形象對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品而言至關(guān)重要這也是我們今天所要探討的重點(diǎn)問(wèn)題玖玖愛(ài)方便面品牌形象建議 重慶區(qū)域推廣活動(dòng)主題整合方案看看我們還做了哪些功課產(chǎn)品上我們了解到“玖玖愛(ài)” 是以高山地帶的馬鈴薯、紅

4、薯、蕎麥、大米、玉米、小麥為主要原材料，通過(guò)非油炸技術(shù)生產(chǎn)而成，集不同營(yíng)養(yǎng)成分于一體的非油炸方便面。此外，“玖玖愛(ài)”雜糧面還具有彈性好、耐浸泡、不斷條、不混湯、有咬勁等獨(dú)有特點(diǎn)，并擁有多項(xiàng)技術(shù)專(zhuān)利。市場(chǎng)上我們知道目前幾乎所有方便面巨頭企業(yè)都擁有“非油炸面”這一產(chǎn)品系不同之于在于如下康師傅，統(tǒng)一，只推出了單款，口味品種有限的一至兩款非油炸方便面，他們作為方便面市場(chǎng)最大的兩個(gè)巨頭，對(duì)于非油炸方便面一直處于觀望和淺嘗即止的試水態(tài)度，他們難以輕易放棄傳統(tǒng)的產(chǎn)品以及品牌優(yōu)勢(shì)。又不甘坐看別人大張旗鼓進(jìn)入并瓜分這個(gè)市場(chǎng)。五谷道場(chǎng)，是非油炸方便面的呼吁著、擁護(hù)者，今天的五谷道場(chǎng)因?yàn)槠渫顿Y擴(kuò)張過(guò)快等原因一度消失

5、并被收購(gòu)，雖然輝煌不再，但“非油炸提倡者”的品牌印記深入人心，在中糧的雄厚資金扶持下，難保不會(huì)東山再起。而今麥郎、白象則一直致力于“非油炸方便面”這一領(lǐng)域苦苦耕耘，雖對(duì)其成效，業(yè)界各有說(shuō)辭，但也可算的是非油炸方便面的領(lǐng)軍角色。華龍這樣的企業(yè)，在進(jìn)入市場(chǎng)之初，就已經(jīng)將自己準(zhǔn)確定位于了農(nóng)村、二三線(xiàn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者角色，但豈料如今的城市化進(jìn)程以及農(nóng)村消費(fèi)力的快速增長(zhǎng)，讓其遲遲不能實(shí)現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”的愿景。因此，短期之內(nèi)，這一類(lèi)的企業(yè)不會(huì)率先將非油炸方便面作為重點(diǎn)進(jìn)攻產(chǎn)品。非油炸方便面的品牌階梯五谷道場(chǎng)康師傅今麥郎白象統(tǒng)一領(lǐng)軍者提倡者跟隨者而來(lái)自于消費(fèi)者的信息更是多樣我有一段時(shí)間吃非油炸方便面，感覺(jué)味道不

6、是很好，其實(shí)方便面對(duì)健康都沒(méi)好處，但有時(shí)為了趕時(shí)間，所以我現(xiàn)在寧愿吃油炸方便面，反正都不健康，我就吃味道好的。 某經(jīng)常加班的同事我們?cè)诒本?，我老公只吃非油炸的方便面，以前他一直吃五谷道?chǎng)的方便面，不過(guò)好像有段時(shí)間超市下架了，就一直沒(méi)吃了，不過(guò)最近好像又有賣(mài)了。 某北京女性非油炸也落后了，現(xiàn)在有家專(zhuān)門(mén)做非油炸粗糧方便面的 （晨云實(shí)業(yè)）淘寶上都有賣(mài)的，店鋪名（晨云健康食品） 都是粗糧的方便面、粉絲，還有掛面，絕對(duì)值得你去了解。某淘寶網(wǎng)友雖然很多人認(rèn)為，非油炸方便面比方便面熱量高，但其實(shí)兩者差不多了多少，而且油炸方便面也有一些非油炸方便面沒(méi)有的營(yíng)養(yǎng)。方便面與米飯相比蛋白質(zhì)高了2.7倍 鈣質(zhì)高了4.8

7、倍 鐵質(zhì)高了3倍 某食品專(zhuān)家于是我們得出結(jié)論非油炸方便面之于方便面市場(chǎng)，類(lèi)似于電氣或者電油能源一體的環(huán)保型汽車(chē)，雖一直受到市場(chǎng)關(guān)注，但仍舊處于“市場(chǎng)培育階段”，同理可印證于太陽(yáng)能與傳統(tǒng)能源電器之間的“同類(lèi)產(chǎn)品內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系”。觀點(diǎn)一：通過(guò)行業(yè)研究與細(xì)分市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)不少企業(yè)將非油炸方便面定位于“健康食品”與“味道更佳”這兩個(gè)概念之間，他們從廣告戰(zhàn)略上采取兩種方式，第一：直接與油炸方便面進(jìn)行區(qū)分，強(qiáng)調(diào)油炸的壞處。第二：改變傳統(tǒng)方便面“無(wú)營(yíng)養(yǎng)”的既定認(rèn)知前一種下策攻體戰(zhàn)術(shù)，實(shí)不可取，而后一種則比較注重概念營(yíng)銷(xiāo)，存在風(fēng)險(xiǎn)。觀點(diǎn)二：通過(guò)消費(fèi)者洞察，我們認(rèn)為非油炸方便面的的確確吸引了一部分追求健康、營(yíng)養(yǎng)飲

8、食方式的方便面消費(fèi)者，甚至也吸引一些對(duì)于方便面存在偏見(jiàn)的人。但事實(shí)上，由于傳統(tǒng)的觀念以及對(duì)“方便面是垃圾食品”的既定認(rèn)知形成過(guò)于深厚，“非油炸”的概念并沒(méi)有起到消除人們對(duì)于方便面偏見(jiàn)的作用，反而是把首要目標(biāo)定位于對(duì)方便面不存在偏見(jiàn)的一群人，收效頗為豐厚。觀點(diǎn)三：對(duì)于任何一個(gè)向往進(jìn)入藍(lán)海的企業(yè)而言，付出都是必須的，風(fēng)險(xiǎn)往往也是巨大的，豪吉集團(tuán)本次巨資打造的玖玖愛(ài)雜糧方便面，的確讓我們看到了非油炸雜糧方便面為大眾所廣泛喜愛(ài)的明天，但創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)，遠(yuǎn)比滿(mǎn)足一個(gè)市場(chǎng)難度巨大。觀點(diǎn)四：如果說(shuō)傳統(tǒng)意義的非油炸方便面品牌形象定位為非油炸=營(yíng)養(yǎng)+健康 那么非油炸雜糧方便面就應(yīng)當(dāng)是營(yíng)養(yǎng)+美味+更健康？核心觀點(diǎn)：

9、A=B=C如果僅僅是概念的復(fù)制，無(wú)法突破紅海到達(dá)藍(lán)海非油炸方便面之所以未能取代傳統(tǒng)方便面，存在著價(jià)格、口感、觀念等諸多因素但是，非油炸方便面之間的競(jìng)爭(zhēng)，絕對(duì)不僅僅是概念請(qǐng)注意僅僅憑非油炸這一概念想要撼動(dòng)方便面市場(chǎng)的格局，是不現(xiàn)實(shí)的。五谷道場(chǎng)此前失敗的一個(gè)最主要的原因就是產(chǎn)品本身的質(zhì)量存在問(wèn)題。作為風(fēng)干而非油炸的速食品，五谷道場(chǎng)方便面需要泡足4分鐘才能吃。這已經(jīng)喪失了速食品的本質(zhì)。斯美特集團(tuán)總經(jīng)理王冠群今麥郎如此氣度從容看待非油炸方便面的沖擊，原因就在于此。目前的方便面市場(chǎng)，三足鼎立的格局已經(jīng)成型?！敖ㄖW(xué)上最穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)是什么？是三角型的建筑。這個(gè)道理也同樣適用于目前國(guó)內(nèi)的方便面市場(chǎng)?！笨祹煾?、

10、今麥郎、統(tǒng)一三個(gè)品牌已經(jīng)壟斷了方便面市場(chǎng)70%的份額。其他追隨者難以撼動(dòng)這一基本成型的市場(chǎng)格局。今麥郎企劃總監(jiān)俞先豪“可口可樂(lè)這樣的碳酸飲料不健康吧，但是可口可樂(lè)的銷(xiāo)量世界第一；肯德基、麥當(dāng)勞不健康吧，但是店面卻遍布全球。人的口腹之欲，總是勝過(guò)健康的理性觀念”。非油炸方便面首先需要解決的其實(shí)是一個(gè)技術(shù)上的問(wèn)題，怎樣將面做得好吃。只有口味好了，才能談得上市場(chǎng)。 今麥郎產(chǎn)品品牌導(dǎo)師謝佩倫一 個(gè) 洞 察目前正在改變一大批中國(guó)人觀念的“健康飲食標(biāo)準(zhǔn)”是什么？五谷雜糧非油炸速食面康師傅今麥郎白象統(tǒng)一五谷道場(chǎng)紅海藍(lán)海玖玖愛(ài)雜糧方便面因?yàn)槲骞入s糧我們獨(dú)特鮮明的品牌形象已經(jīng)清晰濃縮六種雜糧，好吃不隨便藍(lán)海戰(zhàn)略

11、的第一步便是拉開(kāi)差距，劃清界限產(chǎn)品形象+功能定位廣告語(yǔ)久久香，玖玖愛(ài)彈性好、耐浸泡、不斷條、不混湯、有咬勁因?yàn)楫a(chǎn)自高山的六味珍貴雜糧濃縮而成，絕無(wú)防腐劑添加，所以久久彌香，純正非凡因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)美味，回味無(wú)窮，百吃不厭，所以玖玖喜愛(ài)實(shí)為快速充饑、居家旅行、招待親朋、鐘愛(ài)一生之尚選。除此之外，我們還面臨著一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘價(jià)格目前市場(chǎng)上桶裝非油炸方便面價(jià)格為4元左右而玖玖愛(ài)價(jià)格為7元右右由于成本與價(jià)格過(guò)高，會(huì)直接導(dǎo)致產(chǎn)品渠道與銷(xiāo)量問(wèn)題成也雜糧敗也雜糧我們應(yīng)當(dāng)占領(lǐng)哪個(gè)市場(chǎng)引領(lǐng)中國(guó)速食面中高端市場(chǎng)當(dāng)市場(chǎng)逐漸成熟的時(shí)候獲利最大的不是占領(lǐng)市場(chǎng)份額最大的企業(yè)而是擁有市場(chǎng)中高端消費(fèi)客群的企業(yè)我們?nèi)绾芜_(dá)成尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖事件

12、營(yíng)銷(xiāo)1天山上的雪水泡一碗面品牌代言大使姚晨作為微博女王，在網(wǎng)絡(luò)上擁有很強(qiáng)的意見(jiàn)影響力同時(shí)，姚晨最近被選為“綠色環(huán)保公益大使”邀請(qǐng)她作為品牌代言人，產(chǎn)品屬性到品牌形象的契合度很高組織姚晨以及其他網(wǎng)絡(luò)名人進(jìn)行天山取水活動(dòng)，由媒體全程采訪(fǎng)活動(dòng)后召開(kāi)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)用純凈、無(wú)污染的天山雪水泡面試吃隨后通過(guò)微博互動(dòng)發(fā)布試吃新聞，以達(dá)到宣傳炒作目的。事件營(yíng)銷(xiāo)2叫板重慶小面二十強(qiáng)重慶人愛(ài)吃面，重慶小面五十強(qiáng)從坊間傳聞已經(jīng)一躍成為好吃狗們議論的焦點(diǎn)每年年初，各大美食網(wǎng)站以及本土新聞網(wǎng)站上都會(huì)公布新一年的座次排名當(dāng)然，能成為本土20強(qiáng)以上的小面，價(jià)格也不低傳統(tǒng)小面色香味俱全，味道各有千秋，但因?yàn)樾l(wèi)生等問(wèn)題，很多

13、外地人表示不感冒今天，玖玖愛(ài)就要叫板他們以叫板重慶小面20強(qiáng)為噱頭進(jìn)行大眾產(chǎn)品試嘗活動(dòng)，也可是泡面豪吃大賽，同時(shí)邀請(qǐng)20強(qiáng)掌門(mén)人出席，品嘗、點(diǎn)評(píng)產(chǎn)品，之后可配合進(jìn)行新聞炒作活動(dòng)地點(diǎn)可設(shè)置在步行街廣場(chǎng)等人群聚集的地方事件營(yíng)銷(xiāo)3小學(xué)生暑期旅游作文征集以我的一家玖玖愛(ài)面向重慶小學(xué)生，征集暑假期間的旅游作文作文要求必須包含吃玖玖愛(ài)面的體會(huì)內(nèi)容設(shè)置獎(jiǎng)品，如IPD，復(fù)讀機(jī)等于微博、網(wǎng)站上轉(zhuǎn)載獲獎(jiǎng)作文活動(dòng)意義在于，對(duì)學(xué)生健康營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題，社會(huì)關(guān)注度非常高將他們作為一個(gè)產(chǎn)品試嘗的代表群體可以很好的將產(chǎn)品健康營(yíng)養(yǎng)的概念進(jìn)行間接傳播提升公眾知名度你吃一碗面，我捐一毛錢(qián)舉辦愛(ài)心售賣(mài)活動(dòng)將每桶面的盈利所得收入分出一毛錢(qián)，捐助給重慶各個(gè)平困山區(qū)的小學(xué)，用于改善他們的生活學(xué)習(xí)條件，在提升公眾知名度