中國(guó)移動(dòng)渠道管理系統(tǒng)系列建議

1、實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)中國(guó)移動(dòng)渠道管理系列建議中國(guó)移動(dòng)渠道管理系列建議一：社會(huì)渠道管理過(guò)程中的排他性經(jīng)營(yíng)需要有針對(duì)性莊永任廈門希爾企業(yè)管理咨詢有限公司高級(jí)咨詢顧問(wèn)渠道研究團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人目前，根據(jù)筆者在全國(guó)百余家中國(guó)移動(dòng)分公司的走訪過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)幾乎各地的移動(dòng)公司都要求對(duì)社會(huì)渠道代_辦商（或渠道商）進(jìn)行排他性經(jīng)營(yíng)，即這些代理商一旦代理了中國(guó)移動(dòng)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，就不能在代理其他運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)了，中國(guó)移動(dòng)的渠道管理人員會(huì)在管理這些渠道過(guò)程中，去檢查和督導(dǎo)這些代理商，如果出現(xiàn)代理其他運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，將進(jìn)行金額不等的處罰。從這段話的簡(jiǎn)單描述，作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)商，要求自己的代理商排他性經(jīng)營(yíng)無(wú)可厚非，從營(yíng)銷的角度來(lái)看，要求自

2、己的代理商排他性經(jīng)營(yíng)也可以保證自己的利益；但目前中國(guó)移動(dòng)希望對(duì)所有的代辦商都有排他性的要求，筆者認(rèn)為這個(gè)要求有點(diǎn)廣泛了，從下表格可以看出需要排他性要求的代辦商類型：廳P代理商類型排他性要求1合作營(yíng)業(yè)廳排他2指定專營(yíng)店排他文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)3特約代_辦點(diǎn)（簽約）排他4特約代_辦點(diǎn)（未簽約）非排他5社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)（含雜貨鋪）排他6郵政合作網(wǎng)點(diǎn)排他7農(nóng)村服務(wù)點(diǎn)或服務(wù)站排他中國(guó)移動(dòng)對(duì)這么大群體的代辦商都要求排他性，必然帶來(lái)一些不利的影響，筆者從多個(gè)角度化進(jìn)行思考和分析，主要有以下幾個(gè)影響：（1）中國(guó)移動(dòng)確認(rèn)代_辦商的排他性，主要是代_辦商和中國(guó)移動(dòng)簽訂排他性書面協(xié)議，在這個(gè)過(guò)程中中國(guó)移動(dòng)有這樣一個(gè)背后的假設(shè)：只要

3、簽訂排他性協(xié)議的商家就是排他性的；但書面協(xié)議對(duì)以追求利益最大化的代辦商來(lái)說(shuō)，只是“一紙文書”，沒有太大的約束作用；這樣就必然導(dǎo)致中國(guó)移動(dòng)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略在這樣的“排他性”渠道沒有辦法真正落地，也影響了中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)戰(zhàn)略思路的實(shí)行，也就無(wú)法達(dá)到真正的業(yè)績(jī)提升的效果；（2）這些數(shù)量龐大的排他性社會(huì)渠道，在實(shí)際的運(yùn)行中很難保證他們很好的遵守游戲規(guī)則，排他性難以保證，這樣中國(guó)移動(dòng)需要投入大量的人力和物力進(jìn)行有效的監(jiān)管，保證這些大量的排他性渠道不代理競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品；但由于數(shù)量巨大，無(wú)法保證監(jiān)管的到位，中國(guó)移動(dòng)的渠道管理人員和代理商就像是馬戲團(tuán)的“耍猴人和猴子”的關(guān)系，耍猴人要求猴子按照要求表演，表面上猴

4、子表演了，但耍猴人一轉(zhuǎn)身，猴子就還原本來(lái)面目；文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)一方面中國(guó)移動(dòng)投入大量的人力和物力監(jiān)管這些代辦商進(jìn)行排他，一方面代辦商有自己的打算，導(dǎo)致了中國(guó)移動(dòng)資源沒有有效的利用，甚至投入資源的浪費(fèi)；(3)中國(guó)移動(dòng)對(duì)一些小的特約代_辦點(diǎn)也要求進(jìn)行排他性，但小的特約代_辦點(diǎn)本身就是小本經(jīng)營(yíng)，如果只是代理中國(guó)移動(dòng)一家的業(yè)務(wù)，必然無(wú)法養(yǎng)活整個(gè)店面的開支，這樣就會(huì)出現(xiàn)一種情況：小的特約代辦網(wǎng)點(diǎn)表面上進(jìn)行排他性，實(shí)際上無(wú)法排他，中國(guó)移動(dòng)渠道管理人員到每一次到店面都要求排他時(shí)，還會(huì)造成小的特約代辦點(diǎn)老板的反感和抱怨，對(duì)銷售中國(guó)移動(dòng)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品更沒有信心；(4)大的一些合作營(yíng)業(yè)廳，指定專營(yíng)店進(jìn)行排他性經(jīng)營(yíng)是非常

5、重要的，這樣能保證中國(guó)移動(dòng)的銷售額；但是大量的排他性網(wǎng)點(diǎn)簽訂后，由于有些網(wǎng)點(diǎn)開始了“不排他性”經(jīng)營(yíng)，必然造成部分指定專營(yíng)店的業(yè)主不平衡和抱怨，甚至也開始私下代理其他運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)；通過(guò)以上的簡(jiǎn)單分析，其實(shí)要求排他性經(jīng)營(yíng)，背后有一個(gè)這樣的邏輯“排他性一定是建立在酬金有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的排他，如果沒有絕對(duì)酬金優(yōu)勢(shì)，排他性只能是有所選擇的”，即中國(guó)移動(dòng)要求代理商進(jìn)行排他，那中國(guó)移動(dòng)支付給代理商的酬金一定要有足夠的優(yōu)勢(shì)，才能保證代辦商按照中國(guó)移動(dòng)的要求進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，如果沒有酬金優(yōu)勢(shì)，那結(jié)果就是相反的；所以目前中國(guó)移動(dòng)在渠道管理過(guò)程中，一定要應(yīng)用好排他性這個(gè)工具，“排他性的要求一定需要有針對(duì)性，不是要求所

6、有的渠道都進(jìn)行排他性”；如何更好的應(yīng)用排他性這個(gè)工具，筆者也從第三方的角度提出自己的建議：文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)針對(duì)核心的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行排他，并非所有網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行排他針對(duì)移動(dòng)核心代辦商，例如合作營(yíng)業(yè)廳和指定專營(yíng)店一定要實(shí)行排他性，并且要對(duì)這些排他性網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行有效的督導(dǎo)，因?yàn)橐苿?dòng)支付給這些代理商的酬金有一定的優(yōu)勢(shì)，代理商也比較愿意進(jìn)行排他；但如果該店面的地理位置較好，輻射影響比較大，也要通過(guò)一定的方式要求排他；而其他網(wǎng)點(diǎn)就根據(jù)店內(nèi)的銷售業(yè)績(jī)情況，如果銷售業(yè)績(jī)較好的網(wǎng)點(diǎn)也可以通過(guò)簽訂排他性協(xié)議，要求其排他經(jīng)營(yíng)，通過(guò)排他性切斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的可能性；如果銷售業(yè)績(jī)不好的網(wǎng)點(diǎn)就不一定非要求排他性了，只要店面能存活下去，為店面附

7、近的移動(dòng)客戶提供服務(wù)即可；針對(duì)排他性網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)輔導(dǎo)，產(chǎn)生示范效應(yīng)簽訂排他性協(xié)議后的網(wǎng)點(diǎn)除了要求其排他外，還是要對(duì)這些網(wǎng)點(diǎn)的店面經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行輔導(dǎo)，例如渠道管理人員具備輔導(dǎo)代辦商店面經(jīng)營(yíng)、業(yè)務(wù)指導(dǎo)等能力，輔導(dǎo)這些簽訂了排他性協(xié)議的網(wǎng)點(diǎn)能發(fā)展比較好，對(duì)其他網(wǎng)點(diǎn)也有示范效應(yīng)，使得發(fā)展業(yè)務(wù)較好的非排他性網(wǎng)點(diǎn)能看到和移動(dòng)長(zhǎng)久合作的前景，愿意和移動(dòng)簽訂排他性協(xié)議，并且長(zhǎng)久保持排他；應(yīng)用好共享渠道，提升共享渠道的首推率共享渠道也不是不能進(jìn)行排他，但這些網(wǎng)點(diǎn)不是通過(guò)排他性進(jìn)行管理的，而是應(yīng)該加強(qiáng)這些網(wǎng)點(diǎn)對(duì)中國(guó)移動(dòng)業(yè)務(wù)的熟悉程度，提升網(wǎng)點(diǎn)店面人員營(yíng)銷移動(dòng)業(yè)文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)務(wù)的技巧，隨著渠道管理人員不斷的灌輸中國(guó)移動(dòng)

8、的業(yè)務(wù)和推薦技巧，提高這些共享網(wǎng)點(diǎn)首先推介中國(guó)移動(dòng)業(yè)務(wù)的首推率；除了對(duì)自己的代理商進(jìn)行排他外，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的代理商也進(jìn)行排他對(duì)中國(guó)移動(dòng)自己的代理商進(jìn)行排他外，也需要控制中國(guó)移動(dòng)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店面進(jìn)行銷售，雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售移動(dòng)的產(chǎn)品，能增加移動(dòng)的銷售量，但也是變相在支持競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的代理商，所以也需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的代理商進(jìn)行排他，即不能經(jīng)營(yíng)中國(guó)移動(dòng)的業(yè)務(wù)；以上僅是針對(duì)目前中國(guó)移動(dòng)渠道管理的一個(gè)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，也提出我們的建議，后期我們將陸續(xù)的推出一些列渠道管理建議文章；感興趣的朋友，也可以提出你在渠道管理過(guò)程中的難點(diǎn)，我們也會(huì)通過(guò)博文的形式來(lái)進(jìn)行交流；中國(guó)移動(dòng)渠道管理系列建議二：運(yùn)用渠道運(yùn)營(yíng)的思

9、路管理渠道莊永任廈門希爾企業(yè)管理咨詢有限公司高級(jí)咨詢顧問(wèn)渠道研究團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人從通信行業(yè)的分營(yíng)及通信行業(yè)的重組，中國(guó)通信行業(yè)經(jīng)過(guò)幾經(jīng)波折發(fā)生了巨大的變化。從中國(guó)移動(dòng)的角度來(lái)看，1999年分營(yíng)至2008年，三大運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)各有異同，中國(guó)電信一直固守固網(wǎng)和寬帶業(yè)務(wù)的，中國(guó)移動(dòng)主要運(yùn)營(yíng)G網(wǎng)文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)移動(dòng)業(yè)務(wù)，中國(guó)聯(lián)通運(yùn)營(yíng)CDMA及部分G網(wǎng)業(yè)務(wù)，但2009年隨著3G牌照的發(fā)放，三國(guó)鼎立時(shí)代的到來(lái)，全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)將使這場(chǎng)本來(lái)就硝煙味很濃的戰(zhàn)爭(zhēng)顯得更為激烈，“渠道”作為傳統(tǒng)4P理念中很重要的元素，作為銷售的通路，作為客戶消費(fèi)者享受服務(wù)的窗口，成為了兵家必爭(zhēng)之地，3家全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商必然會(huì)對(duì)渠道進(jìn)行激烈的爭(zhēng)奪

10、和競(jìng)爭(zhēng)；以及全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)及3G時(shí)代的到來(lái)，大量的3G的新業(yè)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)層出不窮，這些產(chǎn)品和服務(wù)都需要通過(guò)渠道到達(dá)消費(fèi)者，對(duì)未來(lái)的渠道承載運(yùn)營(yíng)3G業(yè)務(wù)提出了更高的要求，也是對(duì)通信運(yùn)營(yíng)商渠道管理的方式提出挑戰(zhàn)；在這樣的背景下，中國(guó)移動(dòng)如何管理好這樣的渠道應(yīng)對(duì)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)移動(dòng)實(shí)體渠道的管理方式必將發(fā)生的巨大的轉(zhuǎn)變；中國(guó)移動(dòng)未來(lái)實(shí)體渠道的管理運(yùn)營(yíng)方式是怎么樣的？中國(guó)移動(dòng)未來(lái)實(shí)體渠道怎樣的管理運(yùn)營(yíng)才能夠提高渠道的效率？中國(guó)移動(dòng)未來(lái)實(shí)體渠道如何運(yùn)營(yíng)才能提升渠道的忠誠(chéng)度和掌控力？圍繞著這些問(wèn)題，筆者將對(duì)中國(guó)移動(dòng)實(shí)體渠道未來(lái)運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)行一些探詢首先，對(duì)中國(guó)移動(dòng)實(shí)體渠道發(fā)展的幾個(gè)階段進(jìn)行簡(jiǎn)單的描述中國(guó)移動(dòng)的渠

11、道發(fā)展過(guò)程與其所處的歷史階段是密不可分的，筆者認(rèn)為從分營(yíng)后大致可以概括為以下四個(gè)歷史階段。1、分營(yíng)初的過(guò)渡期1999年2001年的分營(yíng)初期。此間聯(lián)通依靠國(guó)家的低資費(fèi)扶持政策不斷壯大，而中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)電信分營(yíng)之初只分得了一張網(wǎng)絡(luò)和一批客戶，賴以支撐客戶的主控渠道卻是一空二白，中國(guó)移動(dòng)的銷售渠道只是依賴于中國(guó)電信營(yíng)業(yè)廳及文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)郵政銷售系統(tǒng)。中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信共用銷售渠道，出現(xiàn)了“分營(yíng)不分灶，分營(yíng)不分居”的情況。2、轉(zhuǎn)型期2001年2003年可以稱為中國(guó)移動(dòng)渠道的轉(zhuǎn)型期，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)獨(dú)立壯大，聯(lián)通也得到強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，小靈通逐步突破政策底線，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)發(fā)生劇烈變化。同時(shí)，隨著中國(guó)移動(dòng)存量市場(chǎng)的不斷壯大

12、和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的廣泛開展，中國(guó)移動(dòng)的工作重心逐步轉(zhuǎn)向服務(wù)為主、銷售為輔的發(fā)展階段，渠道面臨痛苦的抉擇，中國(guó)移動(dòng)對(duì)渠道亦開始了加強(qiáng)自控能力的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。過(guò)渡期出現(xiàn)了混合的渠道體系，主要包括中國(guó)移動(dòng)的自有渠道，中國(guó)電信、中國(guó)郵政的渠道以及社會(huì)代理渠道四種形式。3、規(guī)劃階段2003年2006年，從2003年開始中國(guó)移動(dòng)把渠道的整合與建設(shè)納入戰(zhàn)略，并強(qiáng)調(diào)“將其作為與通信網(wǎng)絡(luò)同等重要的網(wǎng)絡(luò)資源來(lái)開發(fā)和利用，從而形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！痹谥袊?guó)移動(dòng)開始主動(dòng)投入開展實(shí)體渠道建設(shè)，合理布局，加強(qiáng)控制，這一階段，中國(guó)移動(dòng)的渠道體系逐步明晰，形成了由直銷渠道、自有實(shí)體渠道、電子渠道、增值合作渠道以及普通代理渠

13、道五大體系構(gòu)成了中國(guó)移動(dòng)的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)。4、整合創(chuàng)新階段2006年至今，隨著通信行業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，電子渠道顯得越來(lái)越重要，實(shí)體渠道和電子渠道進(jìn)行更多的協(xié)同運(yùn)營(yíng)、交叉式營(yíng)銷，開創(chuàng)了渠道一體化運(yùn)營(yíng)的階段；大量的新興渠道，特別是電子渠道的廣泛應(yīng)用，中國(guó)移動(dòng)渠道進(jìn)入了整合創(chuàng)新階段，但我們目前的渠道管理方式還是停留在以社會(huì)渠道為主體的管理方式上文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)管理渠道的方式是只是管理社會(huì)渠道的方式，例如社會(huì)渠道分層分級(jí)管理方式、社會(huì)渠道星級(jí)管理方式、社會(huì)渠道業(yè)務(wù)酬金管理方式(區(qū)域酬金管理方式將在下次進(jìn)行分享)、社會(huì)渠道忠誠(chéng)度提升措施；這些方式對(duì)社會(huì)渠道管理來(lái)說(shuō)，是比較有效果的，但這些管理

14、方式還是以“管理便利”為出發(fā)點(diǎn)，而非以客戶為導(dǎo)向的管理。筆者針對(duì)這樣的情況，對(duì)中國(guó)移動(dòng)渠道運(yùn)營(yíng)管理有以下建議：(1) 從理念上，一定需要將渠道定位為大渠道，而非只是社會(huì)渠道渠道大類進(jìn)行劃分，可分為線上渠道和線下渠道；更詳細(xì)劃分，可分為電子渠道、自營(yíng)廳、社會(huì)渠道、集團(tuán)客戶經(jīng)理(大客戶經(jīng)理)、直銷員、新興渠道；在渠道管理過(guò)程中，我們一定需要建立大渠道的概念，通過(guò)更大的方式去思考渠道的運(yùn)營(yíng)方式，而非簡(jiǎn)單的渠道管理；(2) 需要構(gòu)建渠道一體化的運(yùn)營(yíng)方式，提升渠道的效益各渠道之間一定會(huì)有交叉、平衡的地方，我們需要根據(jù)各個(gè)渠道的特性，建立協(xié)同運(yùn)營(yíng)、交叉營(yíng)銷的渠道一體化模式，發(fā)揮各個(gè)渠道自己的優(yōu)勢(shì)，“以客戶

15、為導(dǎo)向”進(jìn)行協(xié)同作戰(zhàn)，提升渠道運(yùn)營(yíng)效率，杜絕渠道資源的重復(fù)投入；具體來(lái)講，我們首先需要優(yōu)化各個(gè)渠道，以及以1-2個(gè)主題進(jìn)行梳理各個(gè)渠道之間交叉點(diǎn)，梳理交叉的流程，其次以CPC匹配模型(業(yè)務(wù)-渠道-客戶)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)渠道，最后實(shí)現(xiàn)“以客戶為導(dǎo)向”的渠道管理體系構(gòu)建；(3) 中國(guó)移動(dòng)渠道管理組織架構(gòu)需要進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)渠道的發(fā)展隨著渠道種類的增多和移動(dòng)3G業(yè)務(wù)的復(fù)雜性，作為渠道的管理部門，傳統(tǒng)以社會(huì)渠道管理為主的渠道管理科室或渠道中心，必將發(fā)生變化，需要進(jìn)行部門的整合調(diào)整，形成以渠道運(yùn)營(yíng)為主要職責(zé)的新渠道運(yùn)營(yíng)中心產(chǎn)生，渠道運(yùn)營(yíng)中心文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)需要承載渠道規(guī)劃、布局、渠道效益、渠道評(píng)估等職責(zé)，渠道運(yùn)營(yíng)中

16、心可以調(diào)動(dòng)所有渠道類別進(jìn)行運(yùn)營(yíng)；(4) 從價(jià)值鏈的角度進(jìn)行思考渠道的運(yùn)營(yíng)隨著全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代和大量3G業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，以及客戶消費(fèi)習(xí)慣需要越來(lái)越細(xì)分，所以在運(yùn)營(yíng)渠道過(guò)程中，還需要從價(jià)值鏈的角度進(jìn)行思考渠道運(yùn)營(yíng)的方式；以下圖是韓國(guó)的彩鈴業(yè)務(wù)推廣的產(chǎn)品價(jià)值鏈和服價(jià)值鏈：以上僅是筆者針對(duì)目前中國(guó)移動(dòng)渠道發(fā)展的現(xiàn)狀進(jìn)行簡(jiǎn)單分析及渠道管理未來(lái)的趨勢(shì)進(jìn)行了預(yù)測(cè)。中國(guó)移動(dòng)社會(huì)渠道管理系列建議三：不能應(yīng)用城市的營(yíng)銷方式開拓農(nóng)村市場(chǎng)不能應(yīng)用城市的營(yíng)銷方式開拓農(nóng)村市場(chǎng)農(nóng)村市場(chǎng)開拓的3板斧莊永任廈門希爾企業(yè)管理咨詢有限公司高級(jí)咨詢顧問(wèn)渠道研究團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人中國(guó)移動(dòng)99年分營(yíng)以來(lái)，通過(guò)10年的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，城市市場(chǎng)的客戶數(shù)趨于飽和

17、，移動(dòng)通信客戶普及率也非常高，在這樣的背景下，企業(yè)需要高速增加新用戶數(shù)，只有開拓農(nóng)村市場(chǎng)，而其是深耕農(nóng)村市場(chǎng)，中國(guó)移動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)的深耕類似于中國(guó)電網(wǎng)農(nóng)村市場(chǎng)的開拓，中國(guó)電網(wǎng)也是首先在城市進(jìn)行鋪設(shè)電網(wǎng)，然后銷售電力給城市居民，隨著城市居民都用上了電，中國(guó)電網(wǎng)開始向農(nóng)村市場(chǎng)鋪設(shè)電網(wǎng)，并銷售電力給農(nóng)村居民，中國(guó)移動(dòng)也是先在城市架設(shè)網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展城市用戶，然后文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)在農(nóng)村架設(shè)網(wǎng)絡(luò)，發(fā)證農(nóng)村居民；目前中國(guó)電網(wǎng)幾乎鋪設(shè)到任何一個(gè)角落，當(dāng)然這中間需要一定的時(shí)間進(jìn)行，中國(guó)移動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā)也是網(wǎng)絡(luò)先行，然后是開拓市場(chǎng)；中國(guó)移動(dòng)從2006年開始進(jìn)行農(nóng)村市場(chǎng)的開拓，經(jīng)過(guò)的3年的市場(chǎng)開拓，也取得了一定的效果，但為什

18、么成效不明顯，然道是整體戰(zhàn)略有問(wèn)題？筆者認(rèn)為主要是“我們習(xí)慣性的用城市的營(yíng)銷方式來(lái)進(jìn)行農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷”，舉個(gè)例子，一個(gè)城市市場(chǎng)我們可以看成一個(gè)整體，然后進(jìn)行渠道網(wǎng)點(diǎn)的布局，城市居民會(huì)自己到店面內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)；同時(shí)城市的居民也會(huì)經(jīng)常流動(dòng)，如果在一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)享受的服務(wù)不好，會(huì)選擇其他的網(wǎng)點(diǎn)，但我們?cè)倏纯崔r(nóng)村市場(chǎng)，例如一個(gè)縣有12個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，A鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶一定不會(huì)到B鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行消費(fèi)，A鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民只會(huì)在A鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)或到縣城消費(fèi)，不會(huì)因?yàn)锽鄉(xiāng)鎮(zhèn)有自辦營(yíng)業(yè)廳就到B鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)，因?yàn)锳鄉(xiāng)鎮(zhèn)就是一個(gè)整體，所以我們不能把一個(gè)縣當(dāng)成一個(gè)整體進(jìn)行營(yíng)銷，我們也不能只看整個(gè)縣網(wǎng)點(diǎn)分布圖或數(shù)量，而應(yīng)當(dāng)把每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)看成一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和營(yíng)

19、銷，當(dāng)然還有一個(gè)原因就是中國(guó)市場(chǎng)的每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間也是有差別的，更要把每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)單獨(dú)對(duì)待，單獨(dú)進(jìn)行營(yíng)銷；筆者縱觀中國(guó)移動(dòng)進(jìn)行農(nóng)村市場(chǎng)開拓的歷程，總結(jié)了中國(guó)移動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)開拓的3板斧：n第一板斧：農(nóng)村市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷中國(guó)移動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)居民比較相信政府，對(duì)政府的可信度比較高，這和城市市場(chǎng)有區(qū)別，在進(jìn)行農(nóng)村市場(chǎng)開拓過(guò)程中，需要把握好政府關(guān)系，把握好政府關(guān)系后，可以迅速借助政府的影響力，提升中國(guó)移動(dòng)在農(nóng)村居民心中的影響力，同時(shí)也可以開拓農(nóng)村市場(chǎng)；文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)中國(guó)移動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)的居民消費(fèi)能力比較低，消費(fèi)相對(duì)較高的就是政府、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)部門，而且在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，人與人之間的關(guān)系顯得更為重要，如果要提升農(nóng)村市場(chǎng)的普及率，很大一塊就是提升政府、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)使用中國(guó)移動(dòng)的產(chǎn)品；中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的政府、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)是比較大的企業(yè)集團(tuán)，如果要進(jìn)行集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)的營(yíng)銷，更是需要進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷。n第二板斧：農(nóng)村市場(chǎng)渠道開拓中國(guó)廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，地廣人稀，管理幅度大，如果只是依靠幾名員工進(jìn)行管理，難度相當(dāng)大，有