如何做好價(jià)格體系管控

1、如何做好價(jià)格體系管控如何制定價(jià)格政策、如何設(shè)計(jì)價(jià)格體系、如何穩(wěn)定市場價(jià)格、如何調(diào)整價(jià)格體系、建立一套科學(xué)、適應(yīng)性強(qiáng)、可操作性的價(jià)格體系，是企業(yè)維護(hù)自身利益、調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性、吸引顧客、戰(zhàn)勝競爭對(duì)手、開發(fā)和鞏固市場的關(guān)鍵。 市場價(jià)格混亂表現(xiàn)雖然價(jià)格在市場中起著至關(guān)重要的作用，大多數(shù)企業(yè)的也投入相當(dāng)多的時(shí)間、人力、財(cái)力去管理，但結(jié)果不是很理想，經(jīng)常出現(xiàn)這樣那樣的問題，主要表現(xiàn)在： 一是流通價(jià)格倒掛。按照市場規(guī)律，產(chǎn)品價(jià)格隨著流通環(huán)節(jié)的增加，銷售費(fèi)用增加，產(chǎn)品銷售價(jià)格也在增長。但是由于種種原因，產(chǎn)品沿著分銷渠道流通，價(jià)格不是按遞增的走勢遞增，而是出現(xiàn)二批價(jià)低于一批價(jià)，零售價(jià)低于批發(fā)價(jià)的倒掛狀況。嚴(yán)重

2、的造成分銷商的利潤損失。 二是沖流貨，也就是通常所說的竄貨，主要原因是低價(jià)-低于被沖區(qū)域的市場價(jià)。企業(yè)為了增加市場鋪貨率，搶占空白市場，往往要選擇代理商、經(jīng)銷商或自建分公司的銷售模式。代理商、經(jīng)銷商或分公司是按照區(qū)域來選擇和建立，并規(guī)定在指定區(qū)域銷售產(chǎn)品。但由于銷售任務(wù)、年終返利、渠道政策等利益驅(qū)使，分銷商、分公司或辦事處，沒有按照公司規(guī)定，而是將產(chǎn)品以低于其他區(qū)域的市場價(jià)格，銷往該的區(qū)域，造成該區(qū)域市場產(chǎn)品銷售價(jià)格的不平衡，形成竄貨現(xiàn)象。根據(jù)我們?yōu)槠髽I(yè)長期服務(wù)中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)，特別是產(chǎn)品品種比較單一、銷售模式簡單、產(chǎn)品價(jià)格處于中游的中小企業(yè)經(jīng)常會(huì)發(fā)生這種狀況。可惜的是，企業(yè)又不知道如何處理

3、，只好抓一個(gè)罰一個(gè)，非但沒有從根本上解決問題，反而引起分銷商的不滿，給企業(yè)管理帶來麻煩。我們認(rèn)為沖流貨的發(fā)生有多種原因，單靠事后懲罰是不能根本解決問題的。 三是直銷帶來的市場價(jià)格不平等，造成市場混亂。隨著市場競爭的加劇，領(lǐng)導(dǎo)品牌靠規(guī)模、品牌、管理形成對(duì)二線品牌、地方品牌的沖擊；地方區(qū)域品牌靠地區(qū)優(yōu)勢對(duì)非地方品牌的反擊，使的企業(yè)特別是中小型企業(yè)市場難做。原有將產(chǎn)品分銷給分銷商，讓其靠自身的網(wǎng)絡(luò)輻射能力，自然銷售的時(shí)代日顯老化，“坐商”讓市場更加難做。 企業(yè)為了打擊競爭對(duì)手，站穩(wěn)市場，不得不開展深度分銷，K/A管理等更接近市場的積極地銷售運(yùn)作方法。通過在重點(diǎn)區(qū)域設(shè)立銷售分支機(jī)構(gòu)，開展直銷業(yè)務(wù)。這時(shí)

4、直銷價(jià)由于是從廠家直接到終端，沒有或減少了流通環(huán)節(jié)，流通費(fèi)用減少，產(chǎn)品市場零售價(jià)格較低，最終形成直銷零售價(jià)格低于通過流通渠道的零售價(jià)格（產(chǎn)品由廠家沿著渠道分銷到終端的價(jià)格），出現(xiàn)一個(gè)市場，兩種價(jià)格的狀況，造成價(jià)格混亂。這種形式，主要是由企業(yè)設(shè)在各地的直銷經(jīng)營部、分公司與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商之間銷售區(qū)域、終端或產(chǎn)品沒有界定清晰，造成企業(yè)內(nèi)部的沖突。主要原因是公司管理工作混亂造成。 四是大賣場、超市等零售終端的天天低價(jià)、平價(jià)銷售政策，使廠家提供價(jià)格低于流通渠道價(jià)格，甚至出廠家低于渠道零售價(jià)，造成市場價(jià)格混亂。俗話說：店大欺客。家樂福、麥德龍、樂購、好又多、京客隆等大型零售終端，一方面有高昂的進(jìn)場費(fèi)、貨架費(fèi)、

5、堆頭費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷費(fèi)、店慶費(fèi)等種類繁多的費(fèi)用打壓著廠家，另一方面這些賣場所帶來的人流量、品牌效應(yīng)及未來商業(yè)零售模式的發(fā)展趨勢，使得企業(yè)不得不降低供貨價(jià)甚至無利潤地進(jìn)入。這就造成對(duì)商超供貨價(jià)低于渠道流通價(jià)，小型零售終端（C類店）、特供終端到大型商超進(jìn)貨，阻斷了三批、二批甚至一批的下游渠道，嚴(yán)重的造成傳統(tǒng)流通渠道阻塞甚至消失。目前，靠企業(yè)自身力量做終端的企業(yè)很少，大多數(shù)企業(yè)還離不開現(xiàn)有的傳統(tǒng)渠道，所以如何建立零售終端價(jià)格，協(xié)調(diào)好零售渠道與傳統(tǒng)流通渠道的價(jià)格體系，成為企業(yè)未來發(fā)展的一個(gè)主要問題。 市場價(jià)格混亂的原因造成企業(yè)市場價(jià)格混亂的原因，歸納起來主要有以下幾類： 一是企業(yè)自身銷售組織之間區(qū)域沖

6、突，造成價(jià)格沖突。我們?cè)?jīng)為一家乳品企業(yè)做咨詢項(xiàng)目中發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)的有三個(gè)銷售部門-一、二、三分公司，一分公司負(fù)責(zé)市內(nèi)的訂戶市場，二分公司負(fù)責(zé)零售市場和特供渠道，三公司負(fù)責(zé)市外的訂戶市場。但是由于歷史原因，分公司各自為政，在自己的區(qū)域銷售其他分公司的產(chǎn)品，特別是一、三分公司與二公司之間的產(chǎn)品沖突尤為嚴(yán)重。一是爭強(qiáng)客戶；二是在價(jià)格方面，由于公司給各分公司的政策不統(tǒng)一，每個(gè)銷售人員為完成各自銷售任務(wù)，給該客戶的價(jià)格、促銷政策又不統(tǒng)一。結(jié)果就是公司內(nèi)部互相競爭，影響市場的正常運(yùn)作，公司總體利潤損失；同時(shí)，客戶對(duì)公司產(chǎn)生不信任，留給競爭對(duì)手可乘之機(jī)。這是企業(yè)組織架構(gòu)老化、崗位職責(zé)不清造成的市場價(jià)格沖突

7、。 二是公司在制定銷售價(jià)格體系時(shí)，給分銷商的利潤空間較大，分銷商利用這個(gè)空間肆意操作，沒有按照公司規(guī)定的批發(fā)價(jià)發(fā)貨，造成的市場和渠道價(jià)格體系混亂。 三是公司對(duì)沖流貨現(xiàn)象管理、控制、處罰不力，從而間接縱容沖流貨。我們知道沖流貨對(duì)渠道造成的傷害最大，嚴(yán)重的影響整個(gè)企業(yè)的長存。但并不是所有得沖流貨都不好，沖流貨有惡意和善意之分。善意的竄貨往往能達(dá)到企業(yè)無法控制的空白市場，或是經(jīng)銷商傳統(tǒng)分銷能力自然形成的跨區(qū)銷售，這種情況，只要公司加以疏導(dǎo)或調(diào)解就可以解決。但惡意沖貨公司一定要嚴(yán)加控制，對(duì)依賴經(jīng)銷商運(yùn)作市場的公司尤為重要。 四是企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的銷售獎(jiǎng)勵(lì)過于通明。經(jīng)銷商為了賺取年終返利，將折扣打入一批價(jià)，

8、放給二批商，二批價(jià)就有可能出現(xiàn)低于正常渠道的一批價(jià)，出現(xiàn)價(jià)格倒掛。為了避免這種情況，很多企業(yè)都取消了年終返利，取而代之的是年終獎(jiǎng)勵(lì)。由于年終獎(jiǎng)勵(lì)帶有不可預(yù)見性，所以，分銷商難以暗箱操作，不能在年終返利方面做文章。 五是對(duì)經(jīng)銷商、二批商、零售商的有效激勵(lì)不夠，引起他們的不滿，故意擾亂市場價(jià)格。不按公司規(guī)定執(zhí)行價(jià)格政策，肆意定價(jià)，甚至帶利潤高的產(chǎn)品銷售(帶貨銷售)，嚴(yán)重的可導(dǎo)致分銷商拒絕銷售公司產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而銷售利潤高的競爭對(duì)手的產(chǎn)品，使得公司丟失市場。 六是企業(yè)沒有適應(yīng)現(xiàn)代渠道的運(yùn)作，不知道如何運(yùn)作新型終端，缺乏統(tǒng)一的市場運(yùn)作模式，忽略對(duì)現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道的有效整合。企業(yè)自己做終端與有能力做終端得經(jīng)

9、銷商之間存在政策不統(tǒng)一，價(jià)格不統(tǒng)一，也是造成價(jià)格混亂得原因。 穩(wěn)定的價(jià)格是穩(wěn)定市場次序的前提通過我們的研究，不穩(wěn)定的市場經(jīng)濟(jì)次序是由于價(jià)格體系不科學(xué)，各方的利益沒有得到保證造成的。良好的價(jià)格體系是穩(wěn)定市場的前提： 一，實(shí)現(xiàn)各方利益。在營銷活動(dòng)中，價(jià)格牽扯到各方的利益，只有滿足了各方利益，產(chǎn)品才能在市場中流通，企業(yè)才能生存，這是根本。企業(yè)通過銷售活動(dòng)，完成資本積累；經(jīng)銷商能夠在經(jīng)銷中得到應(yīng)有利潤，從而為繼續(xù)得到利潤而主動(dòng)擔(dān)負(fù)起維護(hù)市場秩序。合理的市場價(jià)格結(jié)構(gòu)，在滿足渠道成員的利益，穩(wěn)定市場環(huán)境的同時(shí)，也提高了競爭對(duì)手進(jìn)入該市場的價(jià)格壁壘。 二，穩(wěn)定的價(jià)格，有利于企業(yè)在市場、消費(fèi)者面前樹立良好的企

10、業(yè)形象。當(dāng)代企業(yè)的競爭，不僅僅是產(chǎn)品的競爭，還是品牌、核心力競爭。所以，穩(wěn)定的價(jià)格，提供給消費(fèi)者、分銷商良好的企業(yè)信譽(yù)，體現(xiàn)品牌價(jià)值。 如何建立價(jià)格體系1. 建立分銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) 企業(yè)采取什么樣的分銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，就必須建立什么樣的價(jià)格體系。 2. 設(shè)計(jì)銷售價(jià)格結(jié)構(gòu) 良好的價(jià)格結(jié)構(gòu)，能有效推動(dòng)產(chǎn)品在渠道中的流動(dòng)。企業(yè)也能有效監(jiān)控市場狀況。一般建立價(jià)格體系，應(yīng)詳細(xì)規(guī)定出廠價(jià)、一批價(jià)、二批價(jià)、零售價(jià)；同時(shí)也要建立有效的獎(jiǎng)罰制度。 3. 制定經(jīng)銷商、二批商、零售商的激勵(lì)體系 維護(hù)分銷商的合法利益，是渠道穩(wěn)定的前提。分銷商得到滿足的同時(shí)，也會(huì)幫助企業(yè)維護(hù)市場次序。在制定利益分配制度時(shí)，除制定合理的價(jià)差空間外，

11、還要給與一定的獎(jiǎng)勵(lì)，有效激勵(lì)他們的工作。建立激勵(lì)體系時(shí)，關(guān)鍵要考慮“度”的問題。既什么形式、什么條件下給與激勵(lì)，同時(shí)給與多大的獎(jiǎng)勵(lì)，必須考慮清楚，以免分銷商將獎(jiǎng)勵(lì)打入流通價(jià)格，影響價(jià)格體系穩(wěn)定。 4. 維護(hù)穩(wěn)定的銷售價(jià)格 通過應(yīng)用目標(biāo)管理、獎(jiǎng)罰制度，提高銷售一線人員、銷售分支機(jī)構(gòu)、公司市場管理部門對(duì)市場的管理。同時(shí)要打通公司信息流通渠道，及時(shí)對(duì)市場變化做出反應(yīng)。 5. 建立市場監(jiān)督管理體系 建立有效的市場管理、監(jiān)督機(jī)制，保證市場穩(wěn)定。我們認(rèn)為企業(yè)即使有在好產(chǎn)品、政策，缺乏科學(xué)的監(jiān)督管理體制支持政策、制度的有效執(zhí)行，都是不可取的。一般企業(yè)不缺少制度，缺少保證制度、政策有效執(zhí)行的監(jiān)督管理制度。 世

12、界很大，風(fēng)景很美；人生苦短，不要讓自己在陰影里蜷縮和爬行。應(yīng)該淡然鎮(zhèn)定，用心靈的陽光驅(qū)散迷霧，走出陰影，微笑而行，勇敢地走出自己人生的風(fēng)景！人們?cè)诔砷L與成功的路途中，往往由于心理的陰影，導(dǎo)致兩種不同的結(jié)果：有些人可能會(huì)因生活的不順暢怨天尤人，煩惱重重，精神萎靡不振，人生黯淡無光；有人可能會(huì)在逆境中頑強(qiáng)的拼搏和成長，歷練出若谷的胸懷，搏取到驕人的成就。只有在磨難中成長和成功的人們，才更懂得生活，才更能體味出世態(tài)的炎涼甘苦，才更能闖出精彩的人生。陰影是人生的一部分。在人生的陽光背后，有陰影不一定都是壞事。我們應(yīng)該感激傷害過自己的人，是他們讓你的人生與眾不同；感激為難你的人，是他們磨煉了你的心志；感

13、激絆倒你的人，是他們強(qiáng)化了你的雙腿；感激欺騙你的人，是他們?cè)鰪?qiáng)了你的智慧；感激蔑視你的人，是他們警醒了你的自尊；感激遺棄你的人，是他們教會(huì)了你該獨(dú)立。人生若要走向成功，有好多的陰影需要消除。必須消除自卑的陰影：自卑，是人生的一大陰影。我們要以一種平和的心態(tài)對(duì)待自己。不要總把注意力始終停留在自己的短處上，你停留的時(shí)間越長，自卑心就越重，灰色的陰影就越多、越濃。必須消除受挫的陰影：真正的強(qiáng)者，不但要學(xué)會(huì)在順境中穩(wěn)步前行，更重要的是學(xué)會(huì)消除逆境中的陰影。真正的強(qiáng)者，不會(huì)因幸運(yùn)而沾沾自喜，固步自封，也不會(huì)因厄運(yùn)而一蹶不振，昏昏庸庸，而應(yīng)該從逆境中找到光亮，時(shí)時(shí)校準(zhǔn)自己前進(jìn)的目標(biāo)和方向，一往直前，從從容

14、容。必須消除貪婪的陰影：知足者常樂，不知足者能進(jìn)取，知足與不知足都蘊(yùn)涵著辯證法的哲理。貪婪的人永不知足， 寡欲的人一身輕松。人世間，凡事都想求全，但凡事不可能求全；凡事都應(yīng)知足，因?yàn)橹挥兄?，才能開開心心，才能掙脫貪婪的韁繩。假如過于貪婪，只會(huì)加重人們的心理負(fù)擔(dān)，使自己永遠(yuǎn)處于無盡的煩惱之中！必須消除無事生非的陰影：本來已經(jīng)身家百萬，你卻奢求千萬；本來已經(jīng)兒女雙全，你卻奢求千金一對(duì)，成雙兒男；本來已經(jīng)事業(yè)有成，你還依然好高騖遠(yuǎn)。你貪欲無盡，你奢求無限；本是眾人眼中的佼佼者，你卻憂郁連連；本來圓圓滿滿，你卻無事生非，庸人自擾，畫牢自鉆圈。你為何不能快快樂樂，陽光一點(diǎn)？！四季更替，不可改變；花開花

15、落，順其自然；月缺月圓，規(guī)律使然。若遇人生之陰影，要勇敢面對(duì)，積極消除。擁抱陽光，微笑向暖，你一定會(huì)快樂無限！著名專欄作家哈理斯和朋友在報(bào)攤上買報(bào)紙，朋友禮貌地對(duì)報(bào)販說了聲“謝謝”,但報(bào)販卻冷口冷臉，沒發(fā)一言。“這家伙態(tài)度很差，是不是？”他們繼續(xù)前行時(shí)，哈理斯問道。“他每天都是這樣的。”朋友說?！澳敲茨銥槭裁催€是對(duì)他那么客氣？”哈理斯問。朋友答：“為什么我要讓他決定我的行為？”每個(gè)人心中都有把“快樂的鑰匙”,但我們卻常在不知不覺中把它交給別人掌管。一位女士抱怨道：“我活得很不快樂，因?yàn)橄壬３霾畈辉诩摇！彼芽鞓返蔫€匙放在先生手里。一位媽媽說：“我的孩子不聽話，讓我很生氣！”她把鑰匙交在孩子手

16、中。男人可能說：“上司不賞識(shí)我，所以我情緒低落?！边@把快樂鑰匙又被塞在老板手里。婆婆說：“我的媳婦不孝順，我真命苦！”這些人都做了相同的決定，就是讓別人來控制自己的心情。當(dāng)我們?nèi)菰S別人掌控我們的情緒時(shí)，我們便覺得自己是受害者，于是，抱怨與憤怒成為我們唯一的選擇。我們開始怪罪他人，并且傳達(dá)一個(gè)信息：“我這樣痛苦，都是你造成的，你要為我的痛苦負(fù)責(zé)！”這樣的人使別人不喜歡接近，甚至望而生畏。一個(gè)成熟的人能握住自己快樂的鑰匙，他不期待別人使他快樂，反而能將自己的快樂與幸福帶給周圍的人。生活，就是一種苦苦撐下去的歷程，沒有誰的生活一帆風(fēng)順，也沒有誰的紅塵一直歲月靜好，有的是一路坎坷，一路磨難，和一路的成

17、長。只是當(dāng)你撐不下去的時(shí)候，請(qǐng)保留內(nèi)心最真實(shí)的溫柔。想起看過的一幅漫畫，一個(gè)人從十樓跳下，當(dāng)她經(jīng)過每一層鄰居的窗口，她看見了每一家、每個(gè)人不為人知的那一面，也看見了別人的不易和自己生活的幸福。可是，當(dāng)她墜地，她又成了所有不幸之人深思自己幸福的模板。只是她的幸福已經(jīng)完結(jié)，別人照樣經(jīng)歷著各種生活的不堪和不幸。這個(gè)世界就是這樣，你以為的幸福從來都是在別人的眼睛里，而每個(gè)人真正的幸?；蛘卟恍遥疾卦谛睦??；蛟S，我們?cè)谕馊嗣媲肮怩r靚麗，卻在某個(gè)時(shí)候，會(huì)被一句話或一首歌打動(dòng)了心扉，觸動(dòng)了自己內(nèi)心深處的柔軟，讓你再也控制不住情緒的波動(dòng)?；蛟S，生活的艱難在某一刻讓你淚流滿面，卻也會(huì)讓你在哭過痛過之后，擦干

18、眼淚依舊前行。人活在這世上，沒有人能夠真正體會(huì)你經(jīng)歷了怎樣的生活、心靈的折磨，他們看到的只是一個(gè)人的表面。而生活的真實(shí)，卻讓你不得不一邊崩潰著大哭，一邊拼命地活著。是的，就是活著。一個(gè)人只有經(jīng)歷了生死之間的糾纏和折磨，才會(huì)懂得：活著，才是一種苦苦撐下去的堅(jiān)持。沒有人可以幫到你，只有你自己才是自己躲雨的那個(gè)屋檐。所以最難熬的日子里，你要學(xué)會(huì)一個(gè)人扛起所有的艱辛，一個(gè)人去面對(duì)生活所有的刁難，哪怕路途遙遠(yuǎn)，哪怕是一個(gè)個(gè)漆黑的長夜，你也要咬緊牙關(guān)地走下去，不負(fù)初心，不忘自己最初的本真你知道嗎？有時(shí)候當(dāng)你以為生活走到盡頭的時(shí)候，總是會(huì)峰回路轉(zhuǎn)；當(dāng)你孤苦無依的時(shí)候，總有一個(gè)人默默地幫助你，幫你走出生命的關(guān)口，幫你走過那些泥濘的路途。所以，千萬不要放棄，只要活著，一切皆有可能。疲于奔命的時(shí)候，多想想那些比你還困難的人；情感失意的時(shí)候，多想可能會(huì)