渠道逆向重構(gòu)

1、 營銷1101 張 天 飛渠道逆向重構(gòu) “渠道逆向重構(gòu)”歷程篇“渠道逆向重構(gòu)”概念篇“渠道逆向重構(gòu)”案例篇“渠道逆向重構(gòu)”總結(jié)篇渠道逆向重構(gòu)“渠道逆向重構(gòu)”概念篇 指制造商不直接尋找分銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行分銷，而是自己直接進(jìn)入終端市場，操控零售終端的消費(fèi)者，擴(kuò)大其影響，以吸引中間分銷機(jī)構(gòu)主動(dòng)加入產(chǎn)品分銷行列的一種經(jīng)營模式或渠道建設(shè)方法 而現(xiàn)在的說法，從反方向渠道底部基礎(chǔ)層開始工作,先向零售商推銷產(chǎn)品,當(dāng)產(chǎn)品銷售量達(dá)到一定數(shù)量后,中盤商(直接向零售商貨的小型配送批發(fā)商)會(huì)被調(diào)動(dòng)起來,主動(dòng)要求經(jīng)銷該產(chǎn)品,接著是二級(jí)經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商,因?yàn)楫a(chǎn)品銷售量的擴(kuò)大和價(jià)格穩(wěn)定使經(jīng)營產(chǎn)品變得有利可圖,經(jīng)營規(guī)模較大的經(jīng)銷商紛

2、紛加入到生產(chǎn)商的渠道體系。零售商批發(fā)配送商總經(jīng)銷（代理）商“渠道逆向重構(gòu)”概念篇逆向重構(gòu)法的渠道策略圖“渠道逆向重構(gòu)”歷程篇 在傳統(tǒng)的渠道模式下，企業(yè)對(duì)后續(xù)環(huán)節(jié)的介入程度逐漸減弱，因而渠道管理的參與性和主動(dòng)性較差，沒有一個(gè)渠道成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)，廠家對(duì)終端幾乎沒有控制能力，而終端形式在多大程度上符合消費(fèi)者行為特征和產(chǎn)品特性則不得而知。由此，使渠道的功能大打折扣。成功構(gòu)建分銷網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵是以滿足消費(fèi)者的需要為前提，并正確地處理企業(yè)與中間商的關(guān)系。在這種思想的指導(dǎo)下，提出分銷渠道的逆向模式?！扒滥嫦蛑貥?gòu)”案例篇j牌小麥啤酒集團(tuán) j牌啤酒集團(tuán)成立與1995年，是以啤酒、白酒、葡萄酒等酒類

3、產(chǎn)品的制造、銷售為主要業(yè)務(wù)的企業(yè)集團(tuán)，j啤酒集團(tuán)經(jīng)過近十幾年的發(fā)展，成為現(xiàn)有員工2000人，年生產(chǎn)啤酒能力40萬噸，主導(dǎo)產(chǎn)品啤酒有三個(gè)系列的30多種品種?！扒滥嫦蛑貥?gòu)”案例篇j牌小麥啤酒集團(tuán)逆向重構(gòu)之確定階段 j啤酒進(jìn)人太原之初，選擇了傳統(tǒng)的渠道模式，由于品牌不占優(yōu)勢，加之地方品牌的抵制，使之市場情況不樂觀，銷量很不理想。 j啤酒集團(tuán)開始認(rèn)識(shí)到依靠傳統(tǒng)渠道模式很難取得成功，因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道模式對(duì)于新企業(yè)及新產(chǎn)品的推廣是個(gè)效率低、代價(jià)大的途徑，所以j啤酒集團(tuán)采取了渠道逆向重構(gòu)策略?！扒滥嫦蛑貥?gòu)”案例篇j牌小麥啤酒集團(tuán)j牌小麥啤酒集團(tuán)逆向重構(gòu)之策略實(shí)施1、鋪貨階段 啤酒的消費(fèi)旺季一般為6、7、8月

4、份，所以j啤酒集團(tuán)在2001年4月初開始對(duì)零售終端大規(guī)模鋪貨，j啤酒集團(tuán)通過各種措施充分調(diào)動(dòng)了零售終端的積極性和消費(fèi)熱情，從而提高了j啤酒的服務(wù)質(zhì)量以及品牌形象。所以j啤酒在2001年銷售旺季的月出貨量為1500噸左右。2、“供水點(diǎn)”開發(fā)階段 J啤酒集團(tuán)看中經(jīng)銷商對(duì)小型零售商較強(qiáng)的控制能力，開始尋找向零售商直接供貨的商人，開發(fā)供水點(diǎn)。J啤酒對(duì)零售商終端覆蓋率迅速提高，2002年j啤酒出貨量達(dá)3500噸?！扒滥嫦蛑貥?gòu)”案例篇j牌小麥啤酒集團(tuán)逆向重構(gòu)之策略實(shí)施3、“供水點(diǎn)”層面調(diào)整階段 2003年，j啤酒集團(tuán)在對(duì)太原市的零售終端普遍覆蓋的基礎(chǔ)上，對(duì)超級(jí)市場、小型賣場、火車站和汽車站等特殊渠道和有

5、大的終端展示和宣傳價(jià)值的地方進(jìn)行供貨，加大流通渠道的促進(jìn)，在進(jìn)行各個(gè)政策下，j啤酒的銷量不斷提高，4、對(duì)批發(fā)市場的招標(biāo)階段 隨著j啤酒的占有率提高，j啤酒引起了經(jīng)銷商的興趣，j啤酒集團(tuán)抓住時(shí)機(jī)建立主渠道，把太原的某些公司作為總經(jīng)銷商，5在太原全省市場的布點(diǎn) 2003底，j啤酒集團(tuán)抓住機(jī)會(huì)，遵循“中心造市，周邊取量”原則，推動(dòng)產(chǎn)品向全省輻射。J啤酒在2004旺季在山西省的月出量達(dá)6000噸，年總銷售量圖突破3萬噸。j牌小麥啤酒集團(tuán)“渠道逆向重構(gòu)”案例篇廣東太陽神集團(tuán)有限公司 廣東太陽神集團(tuán)有限公司成立于1988年8月8日，是以生產(chǎn)、銷售保健食品、食品和藥品為主的中外合資企業(yè)集團(tuán)。 廣東太陽神集團(tuán)

6、以振興民族經(jīng)濟(jì)為己任，以提高民族健康水平為企業(yè)宗旨，經(jīng)過不斷的努力創(chuàng)新，幾年間企業(yè)資產(chǎn)總值已達(dá)7億元，在中國保健食品行業(yè)中銷售額首先沖破了12億元，形成了行業(yè)內(nèi)絕對(duì)龍頭的地位，造就了中國婦孺皆知的保健品牌奇跡“渠道逆向重構(gòu)”案例篇廣東太陽神集團(tuán)有限公司廣東太陽神集團(tuán)有限公司1996年1998年開拓四川市場時(shí)，成功的利用渠道逆向重構(gòu)開拓了市場，對(duì)其渠道進(jìn)行四個(gè)階段分析（一）市場調(diào)查階段1996年四川市場占有率情況：企業(yè)占有率娃哈哈6000萬元樂百氏3000萬元峨眉山礦泉水1000萬元其他牌子礦泉水500萬元（二）渠道策略的確定階段（三）渠道逆向重構(gòu)策略的實(shí)施 1、對(duì)零售商進(jìn)行鋪貨階段，到1996

7、年三季度，太陽神公司每 月銷售額達(dá)到1015萬元 2、“供水點(diǎn)”開發(fā)階段，1997年67月成都的覆蓋率達(dá)到70%左右，月銷售額達(dá)到5070萬元。3、“供水點(diǎn)”層面調(diào)整階段4、對(duì)批發(fā)市場的招標(biāo)階段，1997年89月月銷售額達(dá)到400500萬元5、在四川全省市場的布點(diǎn)6、在競爭激烈情況下的調(diào)整階段“渠道逆向重構(gòu)”案例篇廣東太陽神集團(tuán)有限公司太陽神公司建立的以成都市為我中心的四川市場食品銷售網(wǎng)絡(luò)圖太陽神牌礦泉水、純凈水在四川市場的年銷售量圖“渠道逆向重構(gòu)”案例篇廣東太陽神集團(tuán)有限公司各個(gè)品牌廣告投入和銷售量“渠道逆向重構(gòu)”案例篇 太陽神公司1996年1998年在西南區(qū)對(duì)四川和重慶市場利用渠道逆向重構(gòu)使銷售規(guī)模獲得398%的增長，j啤酒集團(tuán)2000年2004年在太原市場中利用渠道逆向重構(gòu)策略，充分體現(xiàn)出渠道逆向重構(gòu)策略的作用，也說明了該策略是提高企業(yè)經(jīng)營能力的有效途徑，是適應(yīng)現(xiàn)代市場流通環(huán)境競爭需要的一種商戰(zhàn)策略?！扒滥嫦蛑貥?gòu)”總結(jié)篇營銷渠道逆向模式的實(shí)施原則(一)控制零售終端的原則(二)控制渠道寬度的原則(三)動(dòng)態(tài)循環(huán)的原則(四)彈性控制的原則(五)“中心造市，周邊取量”的經(jīng)營原則“渠道逆向重構(gòu)”總結(jié)篇 渠道的逆向重構(gòu)策略是一種謀求差異化的競爭優(yōu)勢的渠道策略。企業(yè)以不同于傳統(tǒng)的方法構(gòu)建自己的渠道體系，其目的是奪取市場交易的速度、廣度和深度。而買方市場發(fā)展的趨