平面廣告設(shè)計教案補充

1、第二章平面廣告設(shè)計的形態(tài)語言圖形設(shè)計歷來就是人類用來交流感情和表達(dá)思想的一種方法。下面我們通過介紹招貼廣告中圖形語言的創(chuàng)造與表現(xiàn)的問題來探討平面廣告設(shè)計的圖形特性和造型手段。在平面廣告設(shè)計中,圖形是最基本的傳達(dá)工具。把圖形叫做形態(tài)語言,是因為設(shè)計中的圖形和其他語言一樣,都是主體與外界交流、溝通的形式。在圖形廣告中,這種語言借助視覺元素,通過點、線、面以及色彩等形成的某種狀態(tài)和形象,并憑借視覺感受而完成交流。平面廣告設(shè)計中的形態(tài)語言,因其傳達(dá)方式、表現(xiàn)功能和媒體形式所限制,與其他藝術(shù)形態(tài)語言的特征有所不同。具體來講,平面廣告形態(tài)語言的特性有:符號性、互動性、文脈性,下面分別介紹。第一節(jié)符號性一、

2、形態(tài)信息的載體設(shè)計中的圖形一般具有如下功能:一是再現(xiàn)的功能,即模擬自然物,把它們記錄下來以平面方式重放;二是表現(xiàn)的功能,即符號化的表現(xiàn)是借助于圖形傳遞特定的情感、哲理、信息的途徑。在招貼廣告設(shè)計中,圖形的符號功能是最主要的表現(xiàn)功能,因為它無論是具象的形,還是抽象的形,在用于符號化表現(xiàn)時,形態(tài)本身都起著比自身的物性形象更為重要的作用。如何理解圖形的符號化?我們來看下面的一組手勢圖(圖2-1。在這些手勢語言中,手的形象作為媒介已經(jīng)消隱,我們從中讀解的是從動作中傳達(dá)出來的態(tài)度、事件或指示信息。在招貼廣告設(shè)計中,形態(tài)成為表現(xiàn)特定內(nèi)涵的中介體,無論是點、線、面;還是具象的自然物,都在直接或間接、明顯或隱

3、喻地表現(xiàn)著蘊涵在形態(tài)本體以上的東西。在這里,形態(tài)本身是一個信息的載體,或者說是要表現(xiàn)的信息的代碼,透過表面的形態(tài),傳達(dá)給人們的還有更深層的內(nèi)涵。從這一意義上來說,招貼廣告設(shè)計中的形態(tài)具有符號學(xué)上的意義。符號學(xué)是當(dāng)代哲學(xué)的個重要理論。符號學(xué)理論認(rèn)為:人不但生活在物質(zhì)的世界中,也生活在不斷發(fā)展的文化創(chuàng)造之中,而人類創(chuàng)造文化的行為是依賴于符號活動的。20世紀(jì)著名的符號學(xué)者恩斯特·卡西卡說:“人是惟一能創(chuàng)造和利用符號創(chuàng)造文化的動物?！边@是因為符號思維和符號活動是人類生活中最富有代表性的特征,并且人類又化的全部發(fā)展都有賴于這個條件。符號是通過知覺感知的對象,它的形態(tài)可以是圖形、色彩、聲音、動作

4、、文字、語言等,但這個形態(tài)所傳達(dá)的東西并不是它自身,而是通過這些外在形態(tài)所表達(dá)的特定意義,如黑格爾所說:“遇到一件藝術(shù)作品,我們首先見至'的是客觀存在直接呈現(xiàn)給我們的符號,然后再追究它的意蘊或內(nèi)容。前個因素,即外在區(qū)素對于我們之所以有價值,并非它所直接呈現(xiàn)的,我們假定它里面還有一種內(nèi)在的東西,即一種意蘊,一種灌注于外在形狀的意蘊,那外在形狀的用處就在于指引到這些意蘊。因為一種可指引到某一意蘊的符號并不代表它自己,不只代表那外在形狀,而代表另一種東西,就像符號那樣。”二、純粹形態(tài)的精神容量對形態(tài)語言的這種表現(xiàn)功能的探索,藝術(shù)大師們有著很多經(jīng)典的理論和實踐。現(xiàn)代抽象主義之父康定斯基在其論藝

5、術(shù)的精神性書中,對形態(tài)的構(gòu)成和相互間的關(guān)系以及所形成的視知覺在心理中的反應(yīng),做了詳細(xì)的闡述,并從哲學(xué)角度進(jìn)行了理論分析。他認(rèn)為繪畫已進(jìn)入了以畫家內(nèi)在為主的構(gòu)成時代,不是借“印象”而是屬于“精神"的時代,藝術(shù)家應(yīng)該由此更進(jìn)一步尋求白我的覺醒。而純粹的視覺形態(tài)要素的構(gòu)成,是表達(dá)、體現(xiàn)人類精神領(lǐng)域最有效的方法。他還認(rèn)為抽象的形、色在特定情景中的應(yīng)用,可以把藝術(shù)家的全部精神內(nèi)容映現(xiàn)在作品當(dāng)中,并引起觀者的極大共鳴。作品中的每條線、每個點以至每一塊色,在它們被界定的范圍內(nèi)得以最大的擴展,發(fā)出了強有力的沖擊,扣動著人們精神的脈搏,它們引起的是觀者精神狀態(tài)中的審美反映和心靈的震撼。圖2-2是康定斯

6、基對抽象形態(tài)感受的分析。圖中以垂直、水平、傾斜三種直線構(gòu)成的抽象形態(tài),體現(xiàn)了直線構(gòu)成所富有的有力、明確、直接的性格和有秩序的結(jié)構(gòu),具有男性性格的特征。而以柔和、具有魅力和彈性的自由曲線構(gòu)成的抽象形態(tài),能表現(xiàn)出女性賢淑、恬靜和成熟的性格特征。畫面上由形態(tài)要素所構(gòu)成的圖形,往往具有某種符號的性質(zhì)。形和線的運動和組合表現(xiàn)出某種內(nèi)涵,具有豐富的表情,使我們在觀看中得到某種感受。純粹形態(tài)的造型解脫了附庸在自然形象上的束縛,在圖形上可以自在地運動、組合,形成富于張力的視覺效果。在內(nèi)涵上,由于突破了直接描述事物的單純指向,精神的容量被大大地擴張了。圖2-3是澳大利亞著名的愛米與維臣設(shè)計一家建筑公司所設(shè)計的形

7、象招貼,在這幅招貼中我們看到了字體、書法、藝術(shù)、建筑和流行文化的影子,它表現(xiàn)了建筑藝術(shù)在顯示個性和文化意念中的角色。在這個極有力度的圖形中,空間、環(huán)境、建筑、色彩、形體、動感和聲效都被濃縮在了這個極度簡練的抽象符號內(nèi),就內(nèi)涵和神韻的表現(xiàn)來說,具象的表現(xiàn)是很難進(jìn)入這種境界的。1997年,在以“足球與20世紀(jì)的文化”為主題的“世界杯”足球賽海報設(shè)計竟賽中,中國設(shè)計師王粵飛的作品11號前鋒上場獲得了優(yōu)異獎,這是520多幅參賽作品中的1 2幅獲獎作品之一(圖2-4。這幅作品就形態(tài)語言來說,是采用了抽象意味很濃的自由直線,它使該作品符號感很強的圖形產(chǎn)生了極凝練的強對比。作品靈感來自綠茵場上的一個場景:當(dāng)

8、一個精彩射門得分后,球員常習(xí)慣性地做出勝利的姿態(tài),即球員伸手作手槍狀,然后對著“槍”口輕輕地吹一個呼哨,以表現(xiàn)勝利者的姿態(tài)。作品中的兩支槍管的形象便來白這一深刻的記憶,而兩支槍管所形成的“1 1”字樣,是因為按慣例,足球隊中的1 1號隊員大多是沖鋒陷陣的前鋒。三、符號語言的三個層次符號語言在創(chuàng)造和運用中具有三個不同的層次,這可以歸納為:(1語言信息是用于表達(dá)信息的形態(tài)語言,如線條、色彩、形象、構(gòu)圖等。它借用的是表達(dá)事物狀態(tài)和方式的形式手段,即訴諸于感官的圖形形式,這是最低層次的感知信息: (2語義信息是符號通過其外在形式所表達(dá)的邏輯含義和審美意蘊,這是符號作為信息的代碼被接收者解讀的內(nèi)容。在這

9、里,符號的外部形式獲得轉(zhuǎn)譯,成為了發(fā)送者、接收者共通意義空間。(3語用信息是主體所感知或表達(dá)的信息相對于某種目的的效用,這是包含了符號被解讀后反饋的過程。它是最高層次的認(rèn)識信息。從語言信息:通過語義的轉(zhuǎn)譯到成為語信息,這是符號語言傳播的模式。從這個過程中我們看到,作為語言載體的圖形形式,只有經(jīng)過接收者的解讀、轉(zhuǎn)譯和反饋,才能完成信息傳遞的功效。在這里,即使是具象的素材,從作符號傳播的表象層面出發(fā),經(jīng)過解碼的過程,完全可以生發(fā)出與原形自然屬性不同的、廣泛的深刻含義來。我們以原形地球的符號化過程為例來說明符號語言的幾個層次。(1改變性狀:比例、形狀、大小、材質(zhì)(2改變關(guān)聯(lián):天空、土地、草地、水流(

10、3改變材質(zhì):柔化、開孔、液態(tài)、質(zhì)地(4改變組合:翅膀、花蕾、帽子、齒輪在這些圖例中,當(dāng)原形的地球作為自然屬性的事物存在時,它的形狀、色彩、材質(zhì)、狀態(tài)以及與外界的關(guān)聯(lián)都是對自身的物性的描述,不會生發(fā)出新的意義。但當(dāng)?shù)厍蛴米饕饬x表達(dá)的符號時,即使是以簡單的手段改變一下它的外部形式,其物質(zhì)屬性就悄然隱退,帶給接收者的是超越對自身形象描述的形而上的某種含義。我們從改變地球的形狀、關(guān)聯(lián)、材質(zhì)、組合的每幅圖例中都可以讀解到某種全新的意念。四、符號的意念表達(dá)形態(tài)在未賦予表現(xiàn)的意義之前,它是無生命的、物性的自然體,如何使它們獲取表現(xiàn)的靈魂呢?我們來看看下面的實例分析。圖2-6和圖2-7是2OOO年4月在法國舉

11、辦的以“為了人類的水”主題的國際海報大賽中的兩幅作品。人類對水資源日益衰竭的焦慮是作品要表現(xiàn)的中心內(nèi)容。兩幅作品同一主題、同一內(nèi)涵,但在表現(xiàn)上卻完全不同:一個是人們在日常生活中十分熟悉的水杯與吸管,另一個則是抽象的墨滴。前者通過極度夸張的生活情境來預(yù)示危機而給人的心靈帶來強烈的震撼;后者則通過緊張、突顯的形與色的視覺沖擊來渲染人們恐懼不安的情緒。、超現(xiàn)實主義繪畫大師馬格里特是用逼真的視覺幻像制造夢境的魔術(shù)師。他從日常事物中挖掘素材,通過置換組合、分離事物間的傳統(tǒng)關(guān)系等表現(xiàn)手法,在畫面中貫注詩意,把不可見、不可知的事物復(fù)活成為可視、可知的物象。他筆下真實、縝密的實體是最具象征意味的符號語言。畢加

12、索著名的“?！毕盗欣L畫記錄了他如何從具體物象中提取要素使其符號化的過程。從自然屬性的原形開始,對對象的每一過程的改造,都注入了大師對“牛”的信息的重新詮釋以及他所感悟的精神與意念。因此,畢加索所畫的牛傳達(dá)給觀者的絕不是自然屬性的事物,而是有著深刻內(nèi)涵的象征物。盡管在解讀時不同層面的人會見仁見智;但意念的沖擊會以強烈的震撼從表象中脫韁而出(圖2-8。吉爾伯特和喬治兩人是英國當(dāng)代藝術(shù)家。在他們的作品中,活生生的人物、人群、五官經(jīng)過組接、放大,變成了懾人心魄的非現(xiàn)實世界中的形象。他們的作品曾在世界各地巡回展出,它們以宏幅的尺寸、令人眼花繚亂的色彩、強烈的視覺沖擊力和心理震撼力給人留下了深刻的印象。在

13、圖2-9和圖2-1 0這兩幅招貼作品中,作者把舌頭、牙齒、眼睛和軀體同構(gòu)在起,作品要表達(dá)的顯然不是形象本身,而是在探求一個現(xiàn)實背后令人惶惑、驚恐的感情和知覺的世界,是有關(guān)愿望的折磨、死亡的恐懼以及在一個似乎崩潰的世界里生活的焦慮。包藏著舌頭的,既墮落又崇高,無休止的咀嚼、張、饒舌和誹謗,一張歸罪的嘴、一場囚徒的命運。在這里形象是情感宣泄的媒介,是理念表達(dá)的代碼。圖2-11、圖2-12是在香港“98設(shè)計展”中分別獲“評審大獎”和“銅獎”的兩幅海報作品。前一幅題為電腦與文化,后一幅題為融。從創(chuàng)意上來說,這兩幅作品都不是從正面羅列電腦圖形或社會文化的表象素材,而是從對這兩種文化所包含的民族性、人文性

14、、歷史性、社會性等內(nèi)涵深層次地整體把握與感悟上,把主題意念以原創(chuàng)圖形凝聚在與之相應(yīng)的符號上。應(yīng)當(dāng)說,這兩幅作品在把握題材的深度上的成功得益于利用這種抽象的形態(tài)語言的便利。我們再看一看靳埭強的招貼作品服飾與文化。在這幅作品中,他把東方與西方、傳統(tǒng)與現(xiàn)代凝聚在極富文化意義的服飾文化中,而服飾文化又是個很龐大、具體的系統(tǒng),他的表現(xiàn)代碼實際上是些抽象意味很濃的符號:筆墨跡、一根布尺、行文字,有藝術(shù)、有技術(shù)、有中、有西、有曲、有直,借助于這些符號,他在畫面中把大的和小的、廣義的和具體的、藝術(shù)的和工藝的內(nèi)容統(tǒng)統(tǒng)包含進(jìn)去了(圖2-13。第二節(jié)互動性廣告藝術(shù)的互動性,是指設(shè)計活動不是孤立的主體活動。廣告作為信

15、息的載體,最鮮明、有效地把意念傳達(dá)給受眾是存在的前提,而鮮明、有效的傳達(dá)又依賴于受眾能否在反應(yīng)被激活的前提下在能動的參與中提取信息。一、圖形傳達(dá)的互動原理從前面探討的符號學(xué)原理中我們知道,任何圖形的象征意義不是存在于自身表象的符號形式上,而是存在于一定的語境以及接收者對相關(guān)符號的各種理解、反應(yīng)與誦讀之中。在馬致遠(yuǎn)的小令:“枯藤老樹昏鴉,小橋流水人家,古道西風(fēng)瘦馬。夕陽西下,斷腸人在天涯”中,意象符號的運用可謂鮮明,字里行間充滿了意境,文人墨客要為之動情落淚,而山村野夫卻不知所云。這說明,對信息符號的闡釋、理解是建立在一個共通的意義空間上的互動過程,人的經(jīng)驗因社會屬性不同,不可避免地具有模糊性和

16、歧義性,符號活動就是在解讀過程中排除偏差的積極思考過程。因此,我們可以把圖形傳達(dá)的互動原理歸納為以下幾點:(一共通性原理共通性是圖形信息傳播的重要前提之一,是傳受雙方共通的意義空間。共通的意義空間意味著傳受雙方必須對符號有著共通的理解,否則信息傳播就不能成立。(二交互性原理信息傳播是一種社會性的雙向的互動行為。信息傳遞是在傳播者與傳播的對象之間進(jìn)行的。在傳播過程中,傳播者不是簡單地輸出信息,還應(yīng)含有復(fù)雜的雙向交流,受傳者也不是被動地接受信息,還應(yīng)有一定的信息反饋。(三再建性原理符號化是在人們進(jìn)行信息傳播時,把要表達(dá)的意義轉(zhuǎn)換成圖形符號。而符號解讀,是指接受者對傳來的信息符號加以重新構(gòu)建、理解其

17、意義的活動。反饋實質(zhì)上是對符號解讀基礎(chǔ)上的再次符號化活動。符號是用于傳達(dá)的視覺形式,在被解讀前,它還不能成為“代碼”,讀者必須經(jīng)過“釋碼",才能獲得“譯本”的意義,因此可以說讀者釋碼過程的行為本身是一種能動的藝術(shù)實踐。好的符號形式能夠喚起讀者積極參與的解讀興趣,調(diào)動他們能動的思維,當(dāng)然這種符號形式信息的容量、感染力、沖擊力,還取決于它留分讀者進(jìn)行再創(chuàng)建的空間和余地。在圖形設(shè)計中,設(shè)計者可以調(diào)動一些積極的造型手段以激發(fā)讀者進(jìn)行再創(chuàng)造的互動效應(yīng)。二、投射的作用知覺本身具有選擇、補充、構(gòu)成、判斷的性質(zhì)。正如藝術(shù)心理學(xué)家阿恩海姆所說:“一個人在某時刻的觀察,總是要受到他過去看到的、想到的或?qū)W習(xí)到的東西的影響?！卑凑崭袷剿睦韺W(xué)所說,人的視知覺具有主動完形的傾向,當(dāng)不完全的形呈現(xiàn)于眼前時,會激起股將它補充或恢復(fù)到應(yīng)有的完整狀態(tài)的沖動力,從而使知覺的興奮程度大大提高。視覺心理學(xué)還告訴我們,辨認(rèn)物象離不開投射和視覺預(yù)期,也就是說,在知覺過程中,心理意象時刻起著解釋、補充的作用,特別是在對象的空白和模糊區(qū)域,這是最能激活