品牌與包裝策略

1、第十一章品牌與包裝策略第十一章品牌與包裝策略第十一章品牌與包裝策略 第一節(jié)品牌與商標的基本概念第一節(jié)品牌與商標的基本概念 第二節(jié)品牌決策第二節(jié)品牌決策 第三節(jié)包裝策略第三節(jié)包裝策略 本章結構提示本章結構提示學習目標學習目標 品牌的內涵。品牌的內涵。 品牌策略。品牌策略。 包裝在現(xiàn)代營銷中的作用。包裝在現(xiàn)代營銷中的作用。第一節(jié)第一節(jié) 品牌與商標的基本概念品牌與商標的基本概念 一、品牌的含義一、品牌的含義 二、品牌的作用二、品牌的作用 三、品牌與商標三、品牌與商標 四、品牌資產四、品牌資產一、品牌的含義一、品牌的含義1 品牌品牌（Brand）是用以識別銷售者的產品）是用以識別銷售者的產品或服務，并

2、使之與競爭對手的產品或服務或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文文字字、標記標記、 符號符號、圖案圖案和和顏色顏色等要素或這等要素或這些要素的組合構成。些要素的組合構成。第一節(jié)第一節(jié) 品牌與商標的基本概念品牌與商標的基本概念第一節(jié)第一節(jié) 品牌與商標的基本概念品牌與商標的基本概念第一節(jié)第一節(jié) 品牌與商標的基本概念品牌與商標的基本概念第一節(jié)第一節(jié) 品牌與商標的基本概念品牌與商標的基本概念第一節(jié)第一節(jié) 品牌與商標的基本概念品牌與商標的基本概念 快速烘干，快速傳情篇快速烘干，快速傳情篇 鐵質食品，增添無窮力量篇鐵質食品，增添無窮力量篇

3、 百事可樂成功選擇篇百事可樂成功選擇篇一、品牌的含義一、品牌的含義2Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質個性有趣權勢群體成功高管二、品牌的作用二、品牌的作用 品牌對營銷者的作用品牌對營銷者的作用 品牌對消費者的作用品牌對消費者的作用品牌對營銷者的作用品牌對營銷者的作用 1. 有利于促進產品銷售，樹立企業(yè)形象。有利于促進產品銷售，樹立企業(yè)形象。 2. 有利于保護品牌所有者的合法權益。有利于保護品牌所有者的合法權益。 3. 有利于約束企業(yè)的不良行為。有利于約束企業(yè)的不良行為。 4. 有利于擴大產品組合。有利于擴大產品組合。 5. 有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。有利于企業(yè)實施市

4、場細分戰(zhàn)略。品牌對消費者的作用品牌對消費者的作用 1. 有利于消費者辨認、識別及選購商品。有利于消費者辨認、識別及選購商品。 2. 有利于維護消費者利益。有利于維護消費者利益。 3. 有利于促進產品改良，滿足消費需求。有利于促進產品改良，滿足消費需求。三、品牌與商標三、品牌與商標1 品牌與商標都是用以識別不同生產經營者品牌與商標都是用以識別不同生產經營者的不同種類、不同品質產品的商業(yè)名稱及的不同種類、不同品質產品的商業(yè)名稱及其標志。其標志。 品牌是市場概念品牌是市場概念，實質上是品牌使用者對，實質上是品牌使用者對顧客在產品特征、服務和利益等方面的承顧客在產品特征、服務和利益等方面的承諾。諾。

5、商標是法律概念商標是法律概念，它是已獲得專用權并受，它是已獲得專用權并受法律保護的品牌或品牌的一部分。法律保護的品牌或品牌的一部分。三、品牌與商標三、品牌與商標2 商標商標專用權專用權，是指商標注冊人擁有在核定，是指商標注冊人擁有在核定商品上商品上壟斷使用壟斷使用該注冊商標的權利。該注冊商標的權利。 國際上對商標權的認定，有兩個并行的原國際上對商標權的認定，有兩個并行的原則，即則，即“注冊在先注冊在先”和和“使用在先使用在先”。 商標侵權即是指在商標侵權即是指在同一種商品同一種商品或或類似商品類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，

6、損害原商標聲譽引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。的行為。注冊在先：中國、日本、法國、前蘇聯(lián)等用其方法；注冊在先：中國、日本、法國、前蘇聯(lián)等用其方法；使用在先：美國、英國、加拿大、澳大利亞等用其方法。使用在先：美國、英國、加拿大、澳大利亞等用其方法。四、品牌資產四、品牌資產 品牌資產品牌資產是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)商品或服務本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。提供附加利益來體現(xiàn)的價值。 品牌資產的基本特征：品牌資產的基本特征：1. 無形性。無形性。2. 使用中增值。使用中增值。3

7、. 難以準確計量。難以準確計量。4. 波動性。波動性。5. 是衡量營銷績效的主要指標。是衡量營銷績效的主要指標。第二節(jié)品牌策略第二節(jié)品牌策略 一、品牌設計一、品牌設計 二、品牌決策二、品牌決策 三、品牌保護三、品牌保護 四、品牌管理四、品牌管理一、品牌設計一、品牌設計 簡潔醒目，易讀易記。簡潔醒目，易讀易記。 構思巧妙，暗示屬性。構思巧妙，暗示屬性。 富蘊內含，情意濃重。富蘊內含，情意濃重。 避免雷同，超越時空。避免雷同，超越時空。 心理學家調查，心理學家調查，83印象通過眼睛；印象通過眼睛；11借助聽覺；借助聽覺；3.5依賴觸覺，其余是味覺、依賴觸覺，其余是味覺、嗅覺。嗅覺。二、品牌決策二、

8、品牌決策 品牌有無決策品牌有無決策 品牌歸屬決策品牌歸屬決策 品牌統(tǒng)分決策品牌統(tǒng)分決策 品牌重新定位決策品牌重新定位決策品牌歸屬決策品牌歸屬決策（Brand-sponsordecision） 企業(yè)品牌或生產者品牌；企業(yè)品牌或生產者品牌； 中間商品牌；中間商品牌； 混合品牌?；旌掀放?。品牌統(tǒng)分決策品牌統(tǒng)分決策 統(tǒng)一品牌；如統(tǒng)一品牌；如Canon 個別品牌；個別品牌； 分類品牌；分類品牌； 企業(yè)名稱個別品牌。如：企業(yè)名稱個別品牌。如： GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-Oldsmobil品牌戰(zhàn)略決策品牌戰(zhàn)略決策（Brand-strategy decision

9、） 產品線擴展產品線擴展（Line extensions） 品牌延伸品牌延伸（Brand extensions） 多品牌（多品牌（Multi-brands） 新品牌新品牌（New brands） 合作品牌（合作品牌（Co-brands）品牌重新定位決策品牌重新定位決策(Brand-repositioning decision) 品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調整或改變品牌原有市場定位的做法。三、品牌保護三、品牌保護 注冊商標注冊商標 申請認定馳名商標申請認定馳名商標 注冊互聯(lián)網域名注冊互聯(lián)網域名 打假打假注冊商標注冊商標 獨占性獨占性 時效性時效性 地域性地域性 不可分割性不可分割性

10、申請認定馳名商標申請認定馳名商標1 馳名商標馳名商標是指在市場上享有較高聲譽并為是指在市場上享有較高聲譽并為相關公眾所熟知的注冊商標。相關公眾所熟知的注冊商標。 與一般的商標相比，馳名商標的專屬獨占與一般的商標相比，馳名商標的專屬獨占性特征主要表現(xiàn)為：性特征主要表現(xiàn)為：1. 馳名商標的專用權跨越國界。馳名商標的專用權跨越國界。2. 馳名商標的注冊權超越優(yōu)先申請原則。馳名商標的注冊權超越優(yōu)先申請原則。申請認定馳名商標申請認定馳名商標2 在我國，馳名商標的認定是由國家商標局在我國，馳名商標的認定是由國家商標局負責。負責。 凡在市場上有較高的知名度和市場占有率凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商

11、標都可以申請認定馳名商標。的商標都可以申請認定馳名商標。 根據我國根據我國馳名商標認定和管理暫行規(guī)定馳名商標認定和管理暫行規(guī)定的規(guī)定，企業(yè)在申請認定馳名商標時，應的規(guī)定，企業(yè)在申請認定馳名商標時，應當提交有關當提交有關“馳名馳名”的證明文件。的證明文件。 品牌品牌名牌名牌外環(huán)的標準外環(huán)的標準名牌名牌內環(huán)的標準內環(huán)的標準名牌名牌核心的標準核心的標準知名度知名度10.89%20.37%33.79%美譽度美譽度21.78%40.74%67.58%市場占有市場占有率率7.61%14.80%24.07%無形資產無形資產=有形資產有形資產有形資產有形資產=1.5有形資有形資產產品牌效能品牌效能名牌地位立足

12、名牌地位立足未穩(wěn)未穩(wěn),市場創(chuàng)益市場創(chuàng)益力力1:0.5進入名牌安進入名牌安全區(qū)全區(qū), 市場市場創(chuàng)益力創(chuàng)益力1:1進入名牌壁進入名牌壁壘壘, 市場創(chuàng)益市場創(chuàng)益力力0.5:1經對經對51類商品類商品150多個名牌的深入研究，最后得出品多個名牌的深入研究，最后得出品牌成為名牌的系列總標準如下頁：牌成為名牌的系列總標準如下頁：注冊互聯(lián)網域名注冊互聯(lián)網域名 域名具有域名具有商標商標屬性。屬性。 域名注冊仍然采用域名注冊仍然采用注注冊在先冊在先的原則。的原則。打假打假 假冒商標假冒商標行為，是指以營利或行為，是指以營利或者以獲取其他非法利益為目的，者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標專用權故意侵

13、犯他人注冊商標專用權的行為。的行為。 企業(yè)要有品牌保護意識，打擊企業(yè)要有品牌保護意識，打擊假冒者。假冒者。四、品牌管理四、品牌管理 品牌管理包含品牌的設計、品牌管理包含品牌的設計、注冊、運營和維護等注冊、運營和維護等 一一系列活動。系列活動。 品牌管理的組織形式：品牌管理的組織形式：職能管理制職能管理制品牌經理制品牌經理制第三節(jié)包裝策略第三節(jié)包裝策略一、包裝的含義與種類一、包裝的含義與種類二、包裝的作用二、包裝的作用三、包裝標志與商品標簽三、包裝標志與商品標簽四、包裝設計原則四、包裝設計原則五、包裝策略五、包裝策略一、包裝的含義與種類一、包裝的含義與種類 包裝包裝是指對某一品牌商品設計并制作容

14、器是指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動?；虬锏囊幌盗谢顒?。 商品包裝包括商標或品牌、形狀、顏色、商品包裝包括商標或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標簽等要素。圖案和材料、標簽等要素。 按包裝在流通過程中作用，分為：按包裝在流通過程中作用，分為： 運輸包裝運輸包裝 單件運輸包裝（箱、桶、包、罐等）；單件運輸包裝（箱、桶、包、罐等）；集合運輸包裝（集裝箱）；集合運輸包裝（集裝箱）； 銷售包裝銷售包裝(內包裝或小包裝內包裝或小包裝)v按照包裝質量要求分類按照包裝質量要求分類內銷商品包裝：內銷商品包裝：要求適合國內中、短途運輸，包裝要求適合國內中、短途運輸，包裝的大小、內裝物數量要與

15、國內消費習慣和消費水的大小、內裝物數量要與國內消費習慣和消費水平相適應。要求簡單、經濟、實用。內銷包裝一平相適應。要求簡單、經濟、實用。內銷包裝一般分為工業(yè)包裝和商業(yè)包裝兩大類。般分為工業(yè)包裝和商業(yè)包裝兩大類。出口商品包裝：出口商品包裝：要求適合國際長途運輸。包裝的裝要求適合國際長途運輸。包裝的裝磺、色彩、形式等要考慮銷售所在國的不同習慣磺、色彩、形式等要考慮銷售所在國的不同習慣和特點。出口商品的保護性、裝飾性、競爭性要和特點。出口商品的保護性、裝飾性、競爭性要求更高。出口商品包裝按照國際貿易經營習慣，求更高。出口商品包裝按照國際貿易經營習慣，一般分為儲運包裝和銷售包裝兩大類。一般分為儲運包裝

16、和銷售包裝兩大類。特殊商品包裝：特殊商品包裝：一般是指工藝美術品、文物、精密一般是指工藝美術品、文物、精密貴重儀器及軍需品等的包裝，包裝成本高，比一貴重儀器及軍需品等的包裝，包裝成本高，比一般商品包裝要求更高和更嚴格。般商品包裝要求更高和更嚴格。按照包裝材料分類按照包裝材料分類紙質包裝：紙質包裝：以紙和紙板為原料制成的包裝以紙和紙板為原料制成的包裝。塑料包裝：塑料包裝：以人工合成樹脂為主要原料的各種高分子材以人工合成樹脂為主要原料的各種高分子材料制成的包裝。料制成的包裝。木材包裝：木材包裝：以天然木材和人造板材制成的包裝。以天然木材和人造板材制成的包裝。金屬包裝：金屬包裝：以黑白鐵、馬口鐵、鋁

17、箔、鋼材制成的包裝以黑白鐵、馬口鐵、鋁箔、鋼材制成的包裝玻璃包裝：玻璃包裝：以硅酸鹽和金屬氧化物燒結而成的透明包裝以硅酸鹽和金屬氧化物燒結而成的透明包裝紡織品包裝：紡織品包裝：以天然纖維、人造纖維和合成纖維的織品以天然纖維、人造纖維和合成纖維的織品 制成的包裝制成的包裝袋、包復合材料包裝：袋、包復合材料包裝：以兩種以上材料復合制成的包以兩種以上材料復合制成的包 裝，如紙與塑料，鋁箔和塑料裝，如紙與塑料，鋁箔和塑料其他材料包裝：其他材料包裝：以竹、藤、葦等制成的包裝。主要有筐、以竹、藤、葦等制成的包裝。主要有筐、 簍、草包等。簍、草包等。按照商品包裝的防護技術方法分類按照商品包裝的防護技術方法分

18、類防水、防潮包裝防水、防潮包裝 防銹包裝防銹包裝 防震包裝防震包裝防霉包裝防霉包裝 防塵包裝防塵包裝 防輻射包裝防輻射包裝防盜包裝防盜包裝 防爆包裝防爆包裝 防燃包裝防燃包裝防蟲包裝防蟲包裝 泡罩包裝泡罩包裝 貼體包裝貼體包裝收縮包裝收縮包裝 拉伸裹包拉伸裹包 真空包裝真空包裝條形包裝條形包裝 充氣包裝充氣包裝 無菌包裝無菌包裝透氣包裝透氣包裝 現(xiàn)場發(fā)泡現(xiàn)場發(fā)泡 噴霧包裝噴霧包裝保鮮包裝保鮮包裝 隔熱包裝隔熱包裝 速凍包裝速凍包裝兒童安全包裝兒童安全包裝 木夾板包裝木夾板包裝 集合包裝集合包裝托盤包裝托盤包裝二、包裝的作用二、包裝的作用1. 1. 保護商品；保護商品；2. 2. 便于儲運；便于

19、儲運；3. 3. 促進銷售；促進銷售；4. 4. 增加盈利。增加盈利。三、包裝標志與商品標簽三、包裝標志與商品標簽 包裝標志包裝標志是在運輸包裝的外部印制的圖形、文字和數字以是在運輸包裝的外部印制的圖形、文字和數字以及它們的組合。主要有：及它們的組合。主要有： 運輸標志（嘜頭）。運輸標志（嘜頭）。這是貿易合同、發(fā)貨單據中有關標這是貿易合同、發(fā)貨單據中有關標志事項的基本部分。它一般由一個簡單的幾何圖形以及志事項的基本部分。它一般由一個簡單的幾何圖形以及字母、數字等組成。嘜頭的內容包括：目的地名稱或代字母、數字等組成。嘜頭的內容包括：目的地名稱或代號，收貨人或發(fā)貨人的代用簡字或代號、件號（即每件號

20、，收貨人或發(fā)貨人的代用簡字或代號、件號（即每件標明該批貨物的總件數），體積（長標明該批貨物的總件數），體積（長寬寬高），重量高），重量（毛重、凈重、皮重）以及生產國家或地區(qū)等。（毛重、凈重、皮重）以及生產國家或地區(qū)等。 指示性標志。指示性標志。按商品的特點，對于易碎、需防濕、防顛按商品的特點，對于易碎、需防濕、防顛倒等商品，在包裝上用醒目圖形或文字，標明倒等商品，在包裝上用醒目圖形或文字，標明“小心輕小心輕放放”、“防潮濕防潮濕”、“此端向上此端向上”等等。等等。 警告性標志。警告性標志。對于危險物品，例如易燃品、有毒品或易對于危險物品，例如易燃品、有毒品或易爆炸物品等，在外包裝上必須醒目標明

21、，以示警告。爆炸物品等，在外包裝上必須醒目標明，以示警告。 商品標簽商品標簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。雕刻及印制的說明。嘜頭的規(guī)定顏色嘜頭的規(guī)定顏色: :單色刷制單色刷制商品類別商品類別顏色顏色商品類別商品類別顏色顏色百貨類百貨類紅色紅色醫(yī)藥類醫(yī)藥類紅紅文化用品類文化用品類紅紅食品類食品類綠綠五金類五金類黑黑農副產品類農副產品類 綠綠交電類交電類黑黑農藥類農藥類黑黑化工類化工類黑黑化肥類化肥類黑黑針紡類針紡類綠綠機械類機械類黑黑 當心火災當心火災易燃物質易燃物質DANGER OF FIRE- HIGHLY FLAM

22、MABLE MATERALS 當心火災當心火災氧化物氧化物DANGER OF FIRE - OXIDIZING MATERALS 當心爆炸當心爆炸爆炸性物質爆炸性物質DANGER OF EXPLOSION- EXPLOSIVE MATERALS2000年第七屆廣告節(jié)作品，年第七屆廣告節(jié)作品，“新品上市新品上市”四、包裝的設計原則四、包裝的設計原則 1. 1. 安全。安全。 2. 2. 便于運輸、保管、陳列、攜帶和使用。便于運輸、保管、陳列、攜帶和使用。 3. 3. 美觀大方，突出特色。美觀大方，突出特色。 4. 4. 與商品價值和質量水平相匹配。與商品價值和質量水平相匹配。 5. 5. 尊重消

23、費者的宗教信仰和風俗習慣。尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣。 6. 6. 符合法律規(guī)定，兼顧社會利益。符合法律規(guī)定，兼顧社會利益。國際貿易中包裝的環(huán)保要求國際貿易中包裝的環(huán)保要求1 1、保護生態(tài)環(huán)境方面、保護生態(tài)環(huán)境方面2 2、包裝材料和包裝廢棄物的處理方面、包裝材料和包裝廢棄物的處理方面（1 1）制定綠色包裝的法律、法規(guī)）制定綠色包裝的法律、法規(guī)（2 2）規(guī)定使用某些包裝材料）規(guī)定使用某些包裝材料（3 3）限制使用不能再生或不能分解的塑料）限制使用不能再生或不能分解的塑料（4 4）強制再循環(huán)或再利用法律）強制再循環(huán)或再利用法律（5 5）征收原材料費、產品包裝費和廢物處置費）征收原材料費、產品包

24、裝費和廢物處置費3 3、綠色標志制度，發(fā)展綠色包裝、綠色標志制度，發(fā)展綠色包裝 我國每畝土地殘留塑料制品我國每畝土地殘留塑料制品3.9KG,3.9KG,造成玉米減產造成玉米減產11%-123%,11%-123%,大麥大麥9%-10%,9%-10%,水稻水稻8%-14%,8%-14%,大豆大豆5.5%-9%,5.5%-9%,蔬蔬菜菜14.5%-59.2%14.5%-59.2%五、包裝策略五、包裝策略1. 1. 類似包裝策略；類似包裝策略；2. 2. 等級包裝策略；等級包裝策略；3. 3. 分類包裝策略；分類包裝策略；4. 4. 配套包裝策略；配套包裝策略；5. 5. 再使用包裝策略；再使用包裝策

25、略；6. 6. 附贈品包裝策略；附贈品包裝策略；7. 7. 更新包裝策略。更新包裝策略。本章結構提示本章結構提示品牌決策包裝決策包裝設計包裝策略品牌決策品牌設計品牌保護品牌管理產品個性決策等級包裝策略分類包裝策略配套包裝策略再使用包裝策略附贈品包裝策略更新包裝策略類似包裝策略哈藥的廣告策略哈藥的廣告策略選自郭克莎：選自郭克莎：中國著名企業(yè)營銷案例評析中國著名企業(yè)營銷案例評析廣東經濟出版社年版廣東經濟出版社年版南京財經大學：喬均整理南京財經大學：喬均整理一、企業(yè)情況一、企業(yè)情況 哈藥集團股份有限公司：哈藥集團股份有限公司： 現(xiàn)有職工現(xiàn)有職工2萬多人，集團占地面積萬多人，集團占地面積170多萬平方

26、多萬平方米。前身為哈爾濱醫(yī)藥集團公司，米。前身為哈爾濱醫(yī)藥集團公司，1989年年5月由哈月由哈爾濱醫(yī)藥管理局下屬爾濱醫(yī)藥管理局下屬21家國有企業(yè)組成。家國有企業(yè)組成。1991年年12月，不良資產剝離后，新集團由月，不良資產剝離后，新集團由12家優(yōu)資企業(yè)組家優(yōu)資企業(yè)組成，下轄成，下轄7個制藥廠、個制藥廠、2個醫(yī)藥商業(yè)公司、個醫(yī)藥商業(yè)公司、1個科研個科研所、所、2個多種經營企業(yè)。個多種經營企業(yè)。1993年月，哈藥集團股年月，哈藥集團股份有限公司在上海證券交易所上市。份有限公司在上海證券交易所上市。1997年被國家年被國家例為戶大型企業(yè)集團試點單位。例為戶大型企業(yè)集團試點單位。哈藥集團的發(fā)展情況哈藥

27、集團的發(fā)展情況年份年份97年年98年年99年年2000年年總額總額增長率增長率總額總額增長率增長率工業(yè)總產值（億元）工業(yè)總產值（億元）18.3829.343.648.8%6856%營業(yè)收入（億元）營業(yè)收入（億元）19.1229.3243.147%6540.85%利稅（億元）利稅（億元）1.941.131.641%9.572.2%二、藥品行業(yè)的特點二、藥品行業(yè)的特點v醫(yī)藥行業(yè)產品品種多；醫(yī)藥行業(yè)產品品種多；v地方保護主義嚴重；地方保護主義嚴重；v行業(yè)集中度較明顯，行業(yè)集中度較明顯，1999年排名家大醫(yī)藥年排名家大醫(yī)藥 集團銷售收入占全國醫(yī)藥的集團銷售收入占全國醫(yī)藥的33，v醫(yī)藥行業(yè)利潤率高，利潤占醫(yī)藥行業(yè)利潤率高，利潤占69.5；v產品生命周期短；產品生命周期短；v研發(fā)、規(guī)模、技術等方面發(fā)展不足。研發(fā)、規(guī)模、技術等方面發(fā)展不足。、醫(yī)藥行業(yè)總特征、醫(yī)藥行業(yè)總特征v2000年藥品廣告投放額達億，年藥品廣告投放額達