市場營銷預測

1、第四章第四章 市場營銷調(diào)研與市場營銷調(diào)研與 市場營銷預測市場營銷預測 一、市場營銷調(diào)研 二、市場營銷預測方便面的問世方便面的問世19551955年，年，吳吳百福在日本大阪百福在日本大阪經(jīng)營經(jīng)營一家以加工、一家以加工、販販賣賣食品食品為為主的公司。每天上下班，他都是乘主的公司。每天上下班，他都是乘電車電車往返于大阪和池田市。在往返于大阪和池田市。在車車站附近，他看到站附近，他看到總總有有許許多人多人擠擠在在飯鋪飯鋪前面，等著吃前面，等著吃熱熱面面條條。有一天，。有一天，吳吳百福百福腦腦中中靈靈光一光一閃閃：“ “看看來來日本人喜日本人喜歡歡吃面吃面條條，我，我怎么怎么不生不生產(chǎn)產(chǎn)面面條條？” ”

2、于是就于是就當時當時日本面日本面條條市市場進場進行行調(diào)查調(diào)查分析，分析，發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)除街上除街上飯飯店供店供應應的面的面條條外外，日本，日本還還有一有一種種叫干面叫干面條條的保存食品，的保存食品，這種這種干面干面條條需要用水煮需要用水煮2020分分鐘鐘才能吃，而且才能吃，而且還還得準得準備調(diào)備調(diào)料料，難難以以實現(xiàn)實現(xiàn)大量大量銷銷售。他想，要是用售。他想，要是用開開水一泡就水一泡就能吃能吃該該多好，正是多好，正是這個這個想法促成了方便面的想法促成了方便面的問問世世。 方便面的問世方便面的問世創(chuàng)意無限，商機無限。準確的調(diào)創(chuàng)意無限，商機無限。準確的調(diào)研是基礎，調(diào)研發(fā)現(xiàn)商機，創(chuàng)研是基礎，調(diào)研發(fā)現(xiàn)商機，創(chuàng)意

3、開發(fā)商機。意開發(fā)商機。 二、市場營銷預測二、市場營銷預測（一）市場營銷預測的含義（一）市場營銷預測的含義 （二）（二） 市場營銷預測的方法市場營銷預測的方法（三）市場營銷預測的步驟（三）市場營銷預測的步驟（一）市場營銷預測的含義 指在市場營銷調(diào)研的基礎上，指在市場營銷調(diào)研的基礎上，采采用一定的方法和技術，測算用一定的方法和技術，測算未來未來一定時期內(nèi)市場供求趨勢一定時期內(nèi)市場供求趨勢和和影響市影響市場營銷因素的變化場營銷因素的變化，從而，從而為企業(yè)的為企業(yè)的營銷決策營銷決策提供科學的依據(jù)。提供科學的依據(jù)。（一）市場營銷預測的含義（從企業(yè)（從企業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)營管理的角度來看）企業(yè)市場營的角度來看）

4、企業(yè)市場營銷預測的內(nèi)容主要包括：銷預測的內(nèi)容主要包括：1 1、市場需求的預測；、市場需求的預測；2 2、市場商品的供應預測；、市場商品的供應預測；3 3、科技發(fā)展預測；、科技發(fā)展預測；4 4、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力預測；、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力預測；5 5、企業(yè)財務及環(huán)境意外事件預測等。、企業(yè)財務及環(huán)境意外事件預測等。（二）市場營銷預測的方法（二）市場營銷預測的方法 1 1. .定性預測定性預測2 2. .定量預測定量預測 （二）市場營銷預測的方法（二）市場營銷預測的方法 1 1、定性預測：也叫、定性預測：也叫判斷分析法判斷分析法或或經(jīng)驗判斷法經(jīng)驗判斷法。此。此法是依據(jù)法是依據(jù)專家個人的經(jīng)驗和知識專家個人

5、的經(jīng)驗和知識，憑，憑個人的主觀個人的主觀判斷判斷來預測今后的來預測今后的發(fā)展趨勢發(fā)展趨勢的方法。的方法。 定性預測可分為以下幾類：定性預測可分為以下幾類：（1 1）個人判斷法）個人判斷法（2 2）集體判斷法）集體判斷法（3 3）專家征詢法：）專家征詢法：（二）市場營銷預測的方法（二）市場營銷預測的方法 （1 1）個人個人判斷法：它是預測者判斷法：它是預測者個人個人，依，依據(jù)所掌握的市場信息資料，憑借據(jù)所掌握的市場信息資料，憑借個人個人的經(jīng)驗和專業(yè)水平，對預測對象的的經(jīng)驗和專業(yè)水平，對預測對象的未未來狀態(tài)作出的估計和判斷。來狀態(tài)作出的估計和判斷。（二）市場營銷預測的方法（二）市場營銷預測的方法

6、個人判斷法又可分為個人判斷法又可分為：A A、銷售人員意見法：、銷售人員意見法：此法是銷售人員根據(jù)他們對此法是銷售人員根據(jù)他們對產(chǎn)銷情況，市場發(fā)展趨勢變化的動態(tài)，以及由他產(chǎn)銷情況，市場發(fā)展趨勢變化的動態(tài)，以及由他們負責銷售的區(qū)域、商店、柜臺等未來銷售數(shù)量們負責銷售的區(qū)域、商店、柜臺等未來銷售數(shù)量的判斷統(tǒng)計，進行綜合匯總之后，對市場前景作的判斷統(tǒng)計，進行綜合匯總之后，對市場前景作出判斷的方法。出判斷的方法。B B、經(jīng)理人員意見法：、經(jīng)理人員意見法：此法是根據(jù)廠長經(jīng)理對高層此法是根據(jù)廠長經(jīng)理對高層主管人員的意見，加以綜合后得出預測結(jié)果的一主管人員的意見，加以綜合后得出預測結(jié)果的一種方法。種方法。C

7、 C、顧客意見法：、顧客意見法：此法又稱用戶意見法，這種方法此法又稱用戶意見法，這種方法通過收集通過收集用戶購買意向用戶購買意向、需求數(shù)量需求數(shù)量和和對產(chǎn)品的評對產(chǎn)品的評價價等意見，然后來推斷產(chǎn)品未來需求量的一種預等意見，然后來推斷產(chǎn)品未來需求量的一種預測方法。測方法。1定性預測法 （2 2）集體判斷法：）集體判斷法：它是根據(jù)企業(yè)目標，通過它是根據(jù)企業(yè)目標，通過會議會議的形式，召集的形式，召集與預測目標有關聯(lián)的各方面人員與預測目標有關聯(lián)的各方面人員，進行集，進行集體分析，得出預測結(jié)果。體分析，得出預測結(jié)果。集體判斷法種類很多，這里只介紹綜合意見集體判斷法種類很多，這里只介紹綜合意見法。法。綜合

8、意見法綜合意見法是是以會議的形式以會議的形式，綜合綜合廠廠長經(jīng)理、中層管理人員、業(yè)務人員長經(jīng)理、中層管理人員、業(yè)務人員的意見的意見，最后用，最后用平均法平均法進行處理，得出預測結(jié)果進行處理，得出預測結(jié)果的一種預測方法。的一種預測方法。1定性預測法（3 3）專家征詢法：）專家征詢法：是以專家為索取信息的對象，根據(jù)專家個人的知是以專家為索取信息的對象，根據(jù)專家個人的知識、經(jīng)驗和分析判斷能力，對預測對象進行綜合識、經(jīng)驗和分析判斷能力，對預測對象進行綜合分析得出預測結(jié)果的方法。分析得出預測結(jié)果的方法。l專家征詢法的種類很多，現(xiàn)在只介紹德爾菲法。專家征詢法的種類很多，現(xiàn)在只介紹德爾菲法。l德爾菲法是以德

9、爾菲法是以匿名匿名的方式向參與預測課題有關的專家的方式向參與預測課題有關的專家郵郵寄調(diào)查表寄調(diào)查表，然后將他們的意見綜合整理歸納，再反饋給，然后將他們的意見綜合整理歸納，再反饋給專家，再次征求意見，然后再加以綜合、整理、歸納反專家，再次征求意見，然后再加以綜合、整理、歸納反饋，這樣經(jīng)過多次反饋征詢，最終得出預測結(jié)果的一種饋，這樣經(jīng)過多次反饋征詢，最終得出預測結(jié)果的一種經(jīng)驗判斷法。經(jīng)驗判斷法。l這種方法的特點：匿名性、統(tǒng)計性、反饋性。這種方法的特點：匿名性、統(tǒng)計性、反饋性。1定性預測法特爾菲法的預測過程：特爾菲法的預測過程：第一步，成立預測領導小組，確定預測主題和組第一步，成立預測領導小組，確定

10、預測主題和組目。目。第二步，設計調(diào)查表，準備相應的背景材料。第二步，設計調(diào)查表，準備相應的背景材料。第三步，選定專家。第三步，選定專家。第四步，進行征詢。第四步，進行征詢。第五步，對最后的征詢結(jié)果進行統(tǒng)計分析，最終第五步，對最后的征詢結(jié)果進行統(tǒng)計分析，最終得出預測結(jié)果。得出預測結(jié)果。德爾斐法圖示會議組織者會議組織者匯總、調(diào)整匯總、調(diào)整征詢表征詢表專家組分專家組分別發(fā)表意別發(fā)表意見見結(jié)論結(jié)論第一輪第一輪第二輪第二輪第三輪第三輪第一輪第一輪第二輪第二輪第三輪第三輪1定性預測法 個人判斷法集體判斷法專家征詢法（德爾菲法）依據(jù)所掌握的市場信息資料，憑借個人經(jīng)驗和專業(yè)水平，對預測對象的未來狀態(tài)作出估計和

11、判斷。包括銷售人員意見法、經(jīng)理人員意見法和顧客意見法。通過會議形式，召集與預測目標有關聯(lián)的各方面人員，進行集體分析，得出預測結(jié)果。根據(jù)專家個人的知識、經(jīng)驗和分析判斷能力，對預測對象進行綜合分析得出預測結(jié)果。具有匿名性、統(tǒng)計性、反饋性。專專家意家意見見法法德爾菲法德爾菲法 德爾菲的由來：德爾菲是希臘古城，帕爾納蘇斯山南麓，因居住在這一地區(qū)的德爾菲族人而得名。這里是古希臘時期供奉太陽神阿波羅的圣地，在希臘人的心中，這里是全世界的中心，享有極為崇高的地位。神諭是古代希臘的一種迷信活動，由女祭祀代神傳諭，解答疑難者的叩問。而德爾菲的阿波羅神諭最為有名。因此后來人們將此預測方法命名為德爾菲法。2定量預測

12、法 （1）移動平均法（2）一元線性回歸預測法 定量預測：是根據(jù)充足的統(tǒng)計資料，應用數(shù)理統(tǒng)定量預測：是根據(jù)充足的統(tǒng)計資料，應用數(shù)理統(tǒng)計的方法，建立數(shù)學模型，用以推斷經(jīng)濟現(xiàn)象的計的方法，建立數(shù)學模型，用以推斷經(jīng)濟現(xiàn)象的未來數(shù)量變化的方法。主要介紹下面兩種方法：未來數(shù)量變化的方法。主要介紹下面兩種方法：2 2定量預測法定量預測法 （1 1）移動平均法：）移動平均法：是將觀察期的數(shù)據(jù)，由遠及近按一定的跨越是將觀察期的數(shù)據(jù)，由遠及近按一定的跨越期進行平均，取得平均值，隨著觀察期的期進行平均，取得平均值，隨著觀察期的推移，按一定跨越期的觀察期數(shù)據(jù)也相應推移，按一定跨越期的觀察期數(shù)據(jù)也相應向前移動，逐一求得

13、移動平均值，并將接向前移動，逐一求得移動平均值，并將接近預測期的最后一個移動平均值，作為確近預測期的最后一個移動平均值，作為確定預測值的依據(jù)定預測值的依據(jù)當經(jīng)濟變當經(jīng)濟變量的量的發(fā)發(fā)展展處處于持于持續(xù)續(xù)上升或持上升或持續(xù)續(xù)下降下降狀態(tài)時狀態(tài)時采用。采用。2 2定量預測法定量預測法 移動平均法一般分為一次移動平均法、二移動平均法一般分為一次移動平均法、二次移動平均法等。次移動平均法等。 A A、一次移動平均法，是直接用本期移動、一次移動平均法，是直接用本期移動平均值作為下期預測值的方法。平均值作為下期預測值的方法。B B、二次移動平均法，是以一次移動平均、二次移動平均法，是以一次移動平均值為起點

14、，以二次移動平均值估計趨勢值為起點，以二次移動平均值估計趨勢變化的斜率建立預測模型。變化的斜率建立預測模型。2 2定量預測法定量預測法 （2 2）一元線性回歸預測法：是從影響事）一元線性回歸預測法：是從影響事物發(fā)展變化的物發(fā)展變化的諸多因素中諸多因素中，通過理論分，通過理論分析和統(tǒng)計分析，析和統(tǒng)計分析，找出一個決定性因素或找出一個決定性因素或主要因素主要因素，作為自變量作為自變量，建立一元線性，建立一元線性回歸方程，以一個已知自變量代入方程回歸方程，以一個已知自變量代入方程來推測預測對象的一種預測方法。來推測預測對象的一種預測方法。 一元一元線線性回性回歸歸分析的分析的計計算公式算公式 = a + b x= a + b xxbyaxxxyxyxbiiiii2式中：式中： 是給定值是給定值（三）市場營銷預測的步驟 準準 備備占有資料占有資料預預 測測評價與檢驗評價與檢驗確定預測確定預測結(jié)果結(jié)果一個完整的市場營銷預測過程，通常包括五個階段：一個完整的市場營銷預測過程，通常包括五個階段：（三）市場營銷預測的步驟1 1、準備階段：、準備階段：主要工作是確定預測目標，制定預測計劃。主要工作是確定預測目標，制定預測計劃。2 2、占有資料階段：、占有資料階段：主要工作是收集和整理各種與預測相