京東商城報告

1、京東商城每秒銷售一件商品是如何練成的目錄 京東商城是中國B2C市場最大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺，是中國電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費者歡迎和最具影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。 京東商城自2004年創(chuàng)建以來一直保持著高速成長，連續(xù)四年增長率均超過300%。京東商城始終堅持以純電子商務(wù)模式運營，縮減中間環(huán)節(jié)，為消費者在第一時間提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及滿意的服務(wù)，目前，“京東價”已經(jīng)成為國內(nèi)3C銷售領(lǐng)域的價格風(fēng)向標。 京東網(wǎng)上商城在線銷售商品包括家用電器、手機數(shù)碼、電腦商品及日用百貨四大類超過3.6萬種商品。目前京東網(wǎng)上商城擁有超過350萬的注冊用戶，日訂單處理量突破20000單，日均PV超過1000萬。京東網(wǎng)上商城已經(jīng)成為中

2、國消費者選購3C產(chǎn)品的重要途徑。 京東商城五日售后保障 DIY裝機服務(wù)上門自提服務(wù)價格保護承諾商品代購服務(wù)特色服務(wù)360度視頻展示服務(wù)即時拍賣模式用戶產(chǎn)品評價系統(tǒng)運費實收多退少補掌門人 1996年畢業(yè)于中國人民大學(xué)社會學(xué)系。 1996年至1998年就職于某著名外資企業(yè)，歷任電腦擔當、業(yè)務(wù)擔當、物流主管等職。1998年6月，辭去外企工作，在中關(guān)村創(chuàng)辦京東公司，代理銷售光磁產(chǎn)品，并在短短兩年內(nèi)成為全國最具影響力的光磁產(chǎn)品代理商。 2004年，遇“非典”被逼上網(wǎng)推銷，初涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，創(chuàng)辦“京東多媒體網(wǎng)”(360buy京東商城的前身)，并出任CEO。進入了高速發(fā)展期，以年均300%以上的速度增長。

3、優(yōu)秀的業(yè)績吸引了資本市場的關(guān)注。 2007年京東商城首次獲得了來自今日資本1000萬美元注資。2009年初，京東商城再次獲得今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜先生的私人公司共計2100萬美元的聯(lián)合注資。2010年1月，京東商城宣布第三輪融資1.5億美元。此輪投資，由老虎環(huán)球基金領(lǐng)投。京東商城CEO劉東強發(fā)展歷程2010年營業(yè)額預(yù)計達到100億2004年初涉足電子商務(wù)2006年2005年2004年2004年2007年2008年2009年2004年營業(yè)額1000萬元2005年營業(yè)額3000萬元2006年營業(yè)額8000萬元2007年營業(yè)額3.6億元2008年營業(yè)額13.2億元，占08年中

4、國B2C市場87.1億元規(guī)模的15.15%2009年6月份單月銷售額40億元2010年營業(yè)額連續(xù)4年保持300%年增幅品牌擴充歷程2004電腦產(chǎn)品2007 手機數(shù)碼2008 家用電器 10月日用百貨2009 目前商品種類達1.8萬種，年內(nèi)預(yù)計達3萬種 新推出IT服務(wù)，家電服務(wù)、家電下鄉(xiāng)服務(wù)等京東網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)增長態(tài)勢日訂單突破20000個2009年6月日訂單突破15000個2009年3月日訂單突破10000個2008年9月日訂單突破5000個2008年3月日訂單突破3000個2007年6月日訂單突破1000個2006年10月日訂單突破500個2005年11月市場份額2008年第一季度中國B2C市

5、場 廠商銷售市場份額京東商城京東商城淘寶商城淘寶商城CEO劉東強張勇商業(yè)模式B2CB2C產(chǎn)品以3C產(chǎn)品為主，日用百貨為輔產(chǎn)品種類繁多支付方式在線支付、第三方支付、貨到付款、郵局匯款第三方支付特色服務(wù)五日售后保障 DIY裝機服務(wù)上門自提服務(wù)價格保護承諾商品代購服務(wù)360度視頻展示服務(wù)即時拍賣模式用戶產(chǎn)品評價系統(tǒng)運費實收多退少補提供100%品質(zhì)保證的商品，7天無理由退貨的售后服務(wù)，提供購物發(fā)票以及購物現(xiàn)金積分等優(yōu)質(zhì)服務(wù)競爭對手營銷策略價格策略促銷活動促銷+市場活動DM（快訊商品廣告）1、與淘寶網(wǎng)共享9800萬注冊會員，有一定的潛在客戶。2、個性化促銷方案：訂購滿寄送、訂購搭配套餐，3、通過淘寶社區(qū)

6、宣傳自己4、免費活動推廣盈利模式以低價甚至犧牲毛利率的方式來獲得大規(guī)模銷量，從而獲得利潤。此外靠廠商返點和其他補貼獲利，這是京東商城的盈利模式。1）廣告收入2）增值服務(wù)收入3）支付寶收入4）淘寶商城的B2C模式，從本質(zhì)上是第三方的交易平臺，淘寶本身并不參與商品的銷售和服務(wù)。商品的銷售、配送和售后服務(wù)均由平臺上的賣家自己負責(zé)，從而大大降低了淘寶商場的配送和售后服務(wù)的成本。京東商城與傳統(tǒng)電器零售業(yè)的對比一是經(jīng)營成本低，僅為6%-15%。由于省去了傳統(tǒng)渠道商在門店租金和門店人員上的投入，電子商務(wù)在經(jīng)營成本上更低，把利潤轉(zhuǎn)讓給供貨商和消費者。二是電子商務(wù)在物流、信息流、資金流的運轉(zhuǎn)效率相對傳統(tǒng)渠道要高

7、得多，電子商務(wù)通過龐大的信息系統(tǒng)，根據(jù)消費者在網(wǎng)上的點擊率、關(guān)注程度，過往的銷售量等信息，就能快速對產(chǎn)品銷售做出預(yù)判。京東商城目前的平均庫存周轉(zhuǎn)只需要12.6天左右。未來，我們的目標是只需要7天就能將供貨商的產(chǎn)品送到消費者的手中，從而加快了整個產(chǎn)業(yè)鏈運營的效率。三是透明度高:A、價格銷售透明 B、產(chǎn)品評價透明 C、服務(wù)流程透明 B2C的本質(zhì)是做零售，B2C公司是一個渠道商。劉東強1、供應(yīng)鏈效率。不斷提高存貨和現(xiàn)金的周轉(zhuǎn)率，這是零售行業(yè)的王道。2、成本控制。高毛利對零售業(yè)而言沒有意義。京東商城緊緊抓住了供應(yīng)鏈效率和成本控制兩條曲線，讓京東商城做到了：以強大的IT系統(tǒng)消化每天發(fā)生的1500份訂單；

8、在線銷售的產(chǎn)品品類超過3萬種，產(chǎn)品價格比線下零售店便宜10%?20%；庫存周轉(zhuǎn)率為12天，與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)，國美、蘇寧的庫存周轉(zhuǎn)率為47天-60天，賬期為112天；費用率比國美、蘇寧低7%，毛利率維持在5%左右，向產(chǎn)業(yè)鏈上的供貨商、終端客戶提供更多價值。創(chuàng)新理念營銷策略營銷戰(zhàn)略價格策略高毛利率對零售業(yè)沒有意義，微利是京東立足的根本。廣告網(wǎng)絡(luò)營銷配合戶外廣告網(wǎng)絡(luò)營銷配合戶外廣告+在戶外廣告的投放中京東只是簡單的投放了部分公交車體戶外廣告，且廣告內(nèi)容不夠清晰化在戶外廣告的投放中京東只是簡單的投放了部分公交車體戶外廣告，且廣告內(nèi)容不夠清晰化，只是簡單的提升了京東的知名度和形象，沒有傳達給客戶明確的傳

9、播點使廣告的部分價值，只是簡單的提升了京東的知名度和形象，沒有傳達給客戶明確的傳播點使廣告的部分價值喪失了意義。喪失了意義。 形式：促銷專場、夜黑風(fēng)高搶購、送代金卷促銷+市場活動評價 ： 促銷方面的“各項專場”促銷、“月黑風(fēng)高”等促銷活動確實賺足了現(xiàn)有客戶及潛在客戶眼球，也提高了商城的部分銷量，但對于一個要穩(wěn)步擴展客戶，實現(xiàn)穩(wěn)定增長的京東來說還是要用戰(zhàn)略的眼光來組織系統(tǒng)的整合營銷傳播，如針對大學(xué)生用戶可以細分市場做出結(jié)合“DIY”節(jié)、“音樂節(jié)”贊助“校園個手大賽”等市場活動，擴大京東的知名度來挖掘潛在的市場。國慶促銷國慶促銷市場活動全場免運費百分百中獎購物返券雙倍積分特色專場及特價搶購月黑風(fēng)高

10、案例一：夜黑風(fēng)高搶購 “針對上網(wǎng)人群都有晝伏夜出的習(xí)慣，京東商城專門打造了一個品牌欄目叫做夜黑風(fēng)高在每天的晚上700到第二天的早上700，京東會在每天的促銷活動之外再給消費者打包出一個特色促銷節(jié)目，這一時段會有很多超低價的商品展現(xiàn)在消費者面前，這是一個為年輕人量身定造的特色專區(qū)。”“老劉現(xiàn)身今晚月黑風(fēng)高時”同時在線用戶數(shù)突破了56萬案例二： “紅6月，京東11年” “紅六月” 訂單總量突破50萬單；“紅6月，京東11年”活動頁面京東目前沒有在DM方面做出任何行動，可以說使商城整合營銷傳播中的嚴重缺失。在B2C領(lǐng)域同樣成功的紅孩子則將DM發(fā)揮至極致，以母嬰用品在行業(yè)占優(yōu)勢地位的優(yōu)勢的成功點正在于

11、紅孩子采用DM目錄直投和網(wǎng)絡(luò)直銷的營銷方式獲得了大量的客戶，使紅孩子獲得巨大成功。京東要做DM有先天的大量會員優(yōu)勢，又可以在定向的目標中實施大規(guī)模、高頻率的DM客戶覆蓋，使之轉(zhuǎn)化為直接的購買行為；京東DM傳播的缺失使京東的銷售形成階段性的增長，不利于商城的長期銷售增長與商城的品牌發(fā)展。DM（快訊商品廣告）廣告片廣告片2010年6月，在優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站上幾乎同時出現(xiàn)一部45秒視頻短片，該短片的主要內(nèi)容為推介京東商城。這也是京東首次針對電視和視頻推出的廣告形式。45秒視頻內(nèi)容為描述一網(wǎng)民在京東商城購物體驗，并宣傳了京東12城市當日送達、支持貨到付款等網(wǎng)購政策、措施。評價： 京東商城在廣告片上并

12、沒有投入很大的精力，這是其推廣戰(zhàn)略上的一大失誤。而這唯一的廣告片也沒有給大眾留下深刻的印象。如果想要更好的引起大眾的關(guān)注，還需要在廣告片上加大宣傳的力度，并提出一個具有標志性的宣傳語，讓用戶一聽到這句廣告語就能和京東商城連接起來。營銷中的問題s:B2C網(wǎng)上零售市場商品主要有四大類：3C類、日用百貨、出版物、以及其他。其所占份額如左圖所示京東商城STP分析T:3C類電子商品的市場份額大約占到整個B2C電子商務(wù) 市場的三分之一,3C產(chǎn)品成熟度高；據(jù)易觀國際統(tǒng)計2008年第四季度中國B2C網(wǎng)上零售市場商品品類份額中，3C類電子商品零售市場銷售額達10.11億元，占35.87%，環(huán)比增長19%，3C類

13、商品有著很好的發(fā)展空間。而3C類產(chǎn)品的購買者又有著很強的網(wǎng)上購物的習(xí)慣，因此京東商城瞄準這一特點，主打3C類產(chǎn)品，現(xiàn)如今且”京東價”已經(jīng)成為國內(nèi)3C銷售領(lǐng)域的價格風(fēng)向標.P:一、對商品嚴格把關(guān)，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，為用戶購買產(chǎn)品注射了一針安心劑。 二、專注于3C市場，3C類產(chǎn)品品種齊全，遠遠超越其他B2C商城。 三、有生產(chǎn)廠商訂貨，省去了中間商渠道，其次該類網(wǎng)站一次性進貨量比較大，容易獲得生產(chǎn)廠商的優(yōu)惠，另外該類型的電子商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品集中于某一類產(chǎn)品，更容易管理，便于建立集中的倉儲系統(tǒng)，降低成本。另外京東商城實行了價格舉報機制，如果用戶發(fā)現(xiàn)有比京東更低的價格，京東商城會在核實后修改該商品的價格。京

14、東商城4P分析產(chǎn)品：根據(jù)易觀國際數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，京東商城在3C網(wǎng)絡(luò)零售市場自2008年以來已經(jīng)連續(xù)六個季度保持并領(lǐng)先第一的市場規(guī)模，且占據(jù)市場規(guī)模的46.7%以上的份額。在中國B2C購物網(wǎng)站中位居市場首位。 根據(jù)艾瑞公司的權(quán)威排名，京東商城在中國所有購物類網(wǎng)站中排名第七，并以絕對優(yōu)勢在專業(yè)3C產(chǎn)品領(lǐng)域排名第一。價格：沒有門店房租可以省去銷售額的10%，沒有批發(fā)環(huán)節(jié)可以省去銷售額的20%，沒有中間 商可以省去銷售額的20%，而節(jié)省下來的50%費用體現(xiàn)在商品價格上，毫無疑問比傳統(tǒng)零售企 業(yè)的商品更具競爭力。另外庫存周轉(zhuǎn)率為12天，與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)，國美、蘇寧的庫存周轉(zhuǎn)率為47天-60天，賬期為112

15、天；費用率比國美、蘇寧低7%，毛利率維持在5%左右;因此京東商城中的產(chǎn)品價格要比線下同類產(chǎn)品便宜許多，而“京東價”已經(jīng)成為國內(nèi)3C銷售領(lǐng)域的價格風(fēng)向標。渠道：直接與生產(chǎn)廠商訂貨，省去了直接有生產(chǎn)廠商訂貨，省去了中間商渠道，其次該類網(wǎng)站一次性進貨量比較大，容易獲得生產(chǎn)廠商的優(yōu)惠，促銷：京東的促銷對于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，京東做了很多的促銷專場和夜黑風(fēng)高的搶購，以及送代金卷，對于商城暫時的銷量提升確實起到了巨大作用，但在促銷方面存在隨意性、實效性，沒有形成獨特的主題促銷行為，只是簡單的做出國慶節(jié)專場等促銷，促銷方式單一不利于形成客戶忠誠與習(xí)慣性消費;如配合節(jié)日做出相應(yīng)的主題促銷則能將促銷行為發(fā)揮至極致，吸引客戶形成習(xí)慣性消費，如在父親節(jié)做父親節(jié)專場促銷、母親節(jié)專場促銷、學(xué)生專場促銷，使客戶形成習(xí)慣性消費達到